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互聯網技術的誕生在人類歷史上具有劃時代的意義，由它構建起來的網絡空間消除了傳統社會中時間和空間的隔閡，深刻影響了人類的生活，將人類帶入了互聯網時代。互聯網時代最大的變革之一就是人類傳播方式的創新。作為一種全新的現代化傳播方式，網絡傳播有著與其他傳播方式截然不同的新特征，是最便利、快捷、綜合的傳播方式。 一、傳播技術的飛躍伴隨著互聯網技術的迅猛發展，傳播技術也實現了飛躍，以互聯網為載體的網絡傳播開啟了人類傳播歷史的新篇章。 （一）傳播工具的創新。傳播技術的發展很大程度上表現傳播工具的不斷創新，即傳播工具從較為原始、簡單發展到復雜和尖端。著名傳播學家馬歇爾•麥克盧漢把傳播媒介的作用看成是人體的延伸，他認為人類最初只能通過自己的感官如耳朵、眼睛、嘴和手等來交流信息，有了文字以后加之造紙術、印刷術的發明，人的感官第一次得到了延伸，可通過書本、信件、報刊來傳播和接收信息。在有了電話、廣播、電視和通訊衛星等現代傳媒以后，人的感官又一次得到延伸。[1] 網絡技術的發展使得人類的感官再一次得到提升，而且這一提升是綜合、全面的。網絡是集迄今為止人類所有的傳播媒介之大成，在網絡傳播中，傳遞的不是單一的文字、聲音、圖像信息，也不是它們的簡單集成，而是把文字、數據、圖像和聲音等融為一體的多媒體信息，把原本需要通過不同“通道”傳播的文字、圖形、聲音、圖像等信息納入同一通道處理，轉換成數字信號傳輸，原有的不同媒介的技術鴻溝已不存在。 （二）傳播性質的綜合。根據傳統的傳播學理論，按照受眾的數量可將傳播活動分為個人傳播、群體傳播和大眾傳播等不同類型。個人傳播是一種點對點的傳播；群體傳播是點對多的傳播；而大眾傳播是一種點對面的傳播，傳播成了有組織的大規模的定向的活動。大眾傳播的載體是大眾傳媒，它不僅是一種傳播工具，也是一種輿論工具，大眾傳媒的擁有者和使用者同時是信息和輿論的控制者。網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現點對點傳播，又可以實現點對面，乃至面對面的傳播。網絡傳播融合了大眾傳播和個人傳播的信息傳播特征，突破了個人傳播與大眾傳播的局限。 二、網絡傳播的特點 傳播技術的改進之所以能帶給人類一個全新的時空概念和生活方式，其原因在于這種技術或者方式擁有不同于以往技術或方式的特點。這些特點使其自身獲得了比以往媒介更強大的符號負載力量，能夠更有效地擊穿時空阻隔，達成更為有效的溝通。[2] （一）開放性?；ヂ摼W是一個開放的信息交流平臺。 從技術層面而言，在這樣一種開放的網絡信息交流系統中，不同型號、不同廠家、不同系統的計算機能夠共存于同一個網絡之中，不同網絡可以通過網絡協議相互傳輸信息和交流信息，而且，這個系統具有很好的擴展性，可以兼容新的技術。“包切換”方式連接的無中心的分布式網絡，使互聯網避開了中央控制的問題，任何一國的政府都難以將互聯網封閉在邊界之內，人們總有辦法突破限制，連接到外界中去。由于所有分布于不同家庭、單位、地區和國家的計算機被連接起來，整個世界將成為一個信息交流系統的整體，人們使用著同一種語言———網絡語言進行交流，很多人曾設想的全世界成為“地球村”的目標成為現實。 （二）海量性。計算機采用了比傳統信息處理方式遠為先進的記錄、處理和傳播方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉化為數字化的形式，經過壓縮來高密度存儲。 網絡傳播的單位是比特，計算機以及由它組成的互聯網系統，其能存貯的信息量幾乎是無限的。反觀傳統的媒體，書籍、報紙因為版面和保存的原因，其承載的文字是有限的；廣播、電視限于頻率和時段的原因，也不能傳播大量內容。而且計算機網絡不僅是因為個體的存貯量大，它更可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲在與網絡相連的各個節點的客戶服務器上。海量的信息資源存儲量是網絡傳播的一大優勢。 （三）迅捷性。網絡傳播具有快速擴散能力。它消解和降低了傳播載體的連接障礙，網絡傳播所需要的全部配備就是一臺電腦，一臺調制解調器，一根連線，或者一個手機就可以實時地把信息送上網絡。與傳統媒介不同，互聯網多對多的傳播方式大大提高了信息傳播的效率，網絡傳播完全打破了傳統的或者說物理上的空間概念，實現了信息傳播的無阻礙化。[3] 網絡傳輸中，信息是以光速傳播的，世界上的任意一個接入互聯網的節點，可以瞬時地交流，幾乎是沒有“時差”的。近年來手機上網技術的普及，使網民上網更加便利，進一步提升了網絡傳播的迅捷性。 （四）綜合性。網絡傳播的一個吸引人的特點，就在于它能夠提供傳統媒介所不能提供的表現方式，而且是一種從未有過的綜合的表現形式。過去，報紙以文字方式傳遞信息，而廣播以聲音來傳遞信息，電視則在廣播的基礎上，以“音畫結合”的方式來傳遞信息。而網絡是把文字、聲音、圖像、視頻全部整合為數字信號來傳播。互聯網技術綜合了原來所有的傳播媒介，成為了一個集大成的傳播系統。 （五）交互性。交互性是網絡傳播的最基本的特征。 網絡傳播交互性的表現是多方面的。直觀的表現是人與機器的互動，更深層次的看，交互性體現為不同網絡主體之間的相互交流互動。網絡交流是一種雙向的信息交流活動，任何一方都不僅是信息接收者，同時也是信息的生產者和提供者。網絡傳播的交互性，對于傳播方式而言是質的飛躍，因而具有革命性。它深刻改造了長期習慣于單向灌輸的傳統媒體。網絡學家尼葛洛龐蒂對這種變化有詳細而形象的描述：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，‘推’（pashing）送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往媒體的整個概念是，通過層層的過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”[4]#p#分頁標題#e# 三、傳播模式的深刻變革 網絡傳播正在逐漸成為當今社會信息傳播的主流，其特征在于它已經成為“融媒”，不能再以固定空間為衡量標準來看待現在的傳播形態，網絡融合了原有的各種傳播形態和傳播渠道，同時且共同發生著作用，私人空間與公共空間融合，傳播方式和時效也與傳統時代完全不同了。[5] （一）“傳”與“受”的辯證統一。在傳統的傳播過程中，傳、受雙方的結構基本是穩定的，傳者就是傳者，受眾就是受眾，不輕易互換“身份”。在網絡傳播中，信息的生產者與接受者的角色不是固定的，是隨時互換的。 在互聯網上，更多的是受方根據自身的需求主動搜索、主動尋覓，傳方的主動變為受方的主動，傳方的推出變為受方的拉取。這一變化一定程度上消弭了傳受主體雙方的不平衡關系，它除了保留了傳統大眾傳播中一對多，點對面的傳播方式，還運用了一對一，點對點的傳播方式，傳受關系是交互式的，傳播的角色變換是實時的，這進一步形成了“傳”與“受”的辯證統一。 （二）全新的“議程設置”環境。“議程設置”是重要的傳播權利，它決定了人們關注的焦點和討論的話題。 在現實社會中，個人很難獲得“議程設置”的權利，大眾傳媒幾乎壟斷了“議程設置”，公民議論的話題都是由傳媒經過篩選后提供的，人們不得不接受媒體為他們設置的“議事日程”。由于傳媒的報道賦予各種“議題”不同程度的顯著性，這也就影響著民眾對事件重要性的判斷，傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源，控制傳媒也就控制了話語權。在如今的互聯網時代，網民也能主動參與議題的設置，傳媒不再擁有對議程設置功能的壟斷權，而且媒體要想在網絡空間中生存下去，就必須主動迎合網民感興趣的議題，網民成為了議程設置的主體。 （三）小眾化與分眾化。隨著Web2.0概念的興起，諸如小眾、分眾、個性化等概念也開始成為網絡傳播的主流詞匯。小眾是相對于傳統媒體的大眾而言的。典型的小眾化傳播，就是傳播對特定的信息針對特定的用戶的傳播模式。所謂分眾化就是根據受眾的特點劃分受眾群體，而后劃分不同的媒介組織，定制不同的媒介信息來滿足這些不同群體的需要。[6] 分眾傳播就是指面向一個有清晰特征的受眾群所進行的“窄播”。分眾傳播的思路，就是如何從獲取絕大多數人的注意力為目標轉向以獲取某特定部分人的注意力為目標。因為網絡提供了豐富的選擇，傳播內容要想吸引大多數人的關注是很困難的，只有牢牢抓住小部分網民，才能最終實現“積小成大”。 （四）傳播的去中心化。網絡傳播展現出鮮明的去中心化趨勢。網絡技術本身經歷了一個從大到小、從隔離到兼容、從集中化到分散化的過程，分散多元的網絡主體及其相互關系，呈現了互聯網與傳統媒介不同的權力思想。[7] 傳統媒介的傳播結構是：信息傳播者在交流中處于決定傳播內容的支配地位，實施著以傳者為主體的“中心———邊緣”的傳播結構模式，“把關人”則擔負起信息審核的責任，有著最終的決定權。網絡傳播的互動方式打破了“中心———邊緣”傳播方式，傳播主控權力被削減。網絡還顛覆了傳統媒體把關人地位，網民通過網絡這一新平臺新環境可以自主選擇、自愿發表自己的意見、觀點、看法等，網民也可以履行把關人的任務。[8] 當“把關人”的權力瓦解后，無數個體化的傳播主體實現了網絡傳播自由、多元和開放的優勢。平民化的網絡主體，消解了精英、權威對現存社會的話語主導權。 （五）網民個體力量的凸顯。網絡傳播有許多新型的載體，它們賦予了網民前所未有的傳播權力，個體所擁有的話語權甚至可以超越組織，超越政府，這在過去是難以想象的。最為典型的就是微博，微博即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以用140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。在互聯網平等、去中心化和反權威精神的基礎上，微博加以發揮，融入了個人性、即時性、互動性等新的特征，將其打造為一個開放式的個人信息分享平臺。隨著微博影響力的擴大，微博話題也從日?，嵤罗D向社會事件，逐漸發展成為介入公共事務的新媒體，成為網絡輿論中最具影響力的一種。微博成為網民收發信息的首選載體之一，其涉及領域已滲透到網民社會生活的各個層面。微博出現的最大意義在于它進一步打破了傳統媒體的“渠道霸權”，使“自媒體”或“個媒體”特征更加突顯。 網絡將原來屬于各個社會層面內部的場景推到前臺，整合了既有的信息系統，動態中平衡著社會中不同利益群體的聲音。“草根”群體的不斷涌現和壯大正體現了網絡傳播的特點。[9] 網絡傳播的發展使得話語權回歸到民眾手中，只要具有一定的信息表達能力，網民都能夠成為網絡中信息的生產者、傳播者和獲取者。
