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廣告藝術論文范文1
1、書法藝術的內涵
漢字是書法藝術中的核心組成元素。自公元前就出現了文字，經過多年的進化演變成為漢字藝術。甲骨文是書法藝術的雛形。書法藝術通過對漢字的加工使其變成了一門藝術。漢字展現出的不同字體、形式即為書法。書法以簡潔干凈的線條體現了唯美的空間結構，表達了不同的形態、氣勢以及書法人的感情。如今，書法藝術元素已逐漸應用到各個領域中，成為了代表中華文化的藝術。2、書法藝術特點書法藝術繼承了我國的優秀傳統文化，也展現了東方魅力。其作為一種藝術，不僅是表達方式，也是對文字修飾演繹的一種藝術行為。書法沒有色彩、沒有特效，只有利用水墨展現不同的漢字形式。書法含蓄、靈動、隱晦，通過線條的構成，展現出有規律的節律。書法藝術有不同的形式，如楷體、宋體、魏書、隸書等等。
二、書法藝術對平面廣告設計的作用
1、賦予平面廣告美感和質感
書法藝術猶如畫畫美術一般，通過對漢字的描繪和書寫，展現一種美學價值。漢字作為一種思想符號，其是書法藝術的載體。平面廣告中應用書法藝術，不僅能夠準確表達資訊，還能夠為廣告增加視覺沖擊力，為觀眾傳遞美感。書法藝術涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態美、氣勢美等，其營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告主想表達的想法和感情。書法藝術不是簡單的描述風景，而是將風景轉化為情感，賦予廣告內涵，增加其藝術價值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書法是由點、線、面等元素構成的，無論是節奏韻味，還是律動性，都表現的淋漓盡致。
2、體現廣告的文化特性
不同地區的廣告會有不同的特點，其都與其國家文化和地域特色相關。我國強調自然協調，對于社會、自然等綜合一個整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動、動中有靜。通過平面的廣告結合靈動的文字，營造良好的意境美。書法是我國文化的精髓，其不僅是一種藝術形式，還是對傳統文化和優良傳統道德完美體現。書法應用到平面廣告設計中，能夠讓觀眾感受到強烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現不同的文化，如孝字能夠體現我國傳統中的德，結合書法的書寫，能夠為孝營造一個合適的氛圍和意境，讓人們在看到其這種書法形式，立刻聯想到傳統文化的內涵，從此展現平面廣告體現的文化特性。
三、書法藝術在平面廣告設計中的應用
1、設計中書法的再創造
漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對社會的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設計過程中融合書法藝術，第一利用文字將信息和傳達的思想表達出來，表現結果更加顯著和直觀；第二，利用書法水墨方式體現廣告的神韻。其將具有文化韻味的書法設計在廣告中，用于體現感情，并表現出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術價值。結合廣告的要求和產品等方面的特點，實現對書法藝術的在創造，創新形式，突破傳統束縛，但又不丟失原有的書法韻味，打造獨立個性并具有審美價值的平面廣告。
2、綜合氣勢和意蘊加以應用
書法藝術能夠營造一種其他藝術形式無法營造的氣勢，且這種氣勢中又包含意蘊和內涵。氣勢表現整個廣告作品的中心精神，歷經多年發展，更加具有特點。如宋體嚴肅規范、隸書優雅淡泊、楷書正派謹慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書法形式可以打造不同氣勢。這種氣勢在廣告平面上為受眾者營造的是一種運動狀態，從運動形式和線條流動感覺感受到廣告表達的韻味。而意蘊的營造也是書法藝術的重要特性，在廣告平面設計中，書法代表一種意象，能夠將意味和美感融入到廣告中。
3、彰顯筆墨特點
我國的書法藝術主要是利用水墨進行書寫，由黑色和白色組成。其利用點線的書寫與字體組成體現現實物體的形態和美感。因此其對于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進行考慮。對于線條方面，直線表示平和、曲線表現曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對于書法結構方面，對稱、不對稱、平衡、不平衡都是不同的表現形式。其營造的活躍、深沉、律動等不同形式的已經明確表現了廣告要傳達的思想和情感。對于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會產生不同的視覺效果，其能夠肆意發揮，不受任何限制和束縛，表現形式豐富，松弛有度、活靈活現、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現層次感和現代感覺，且不會導致畫面單調，而是更加具有品味和內涵，是一種個性化的廣告藝術。
四、結論
廣告藝術論文范文2
（一）郴州民間工藝美術
郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展
郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
2.平面廣告設計形式與內容的創新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。
3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中是對課堂教學的改革創新
廣告藝術論文范文3
（一）西方老廣告畫的藝術面貌20世紀初期的西方老廣告畫，主要是由一批畫家參與繪制，兼具繪畫與設計的雙重特征，具有較高的藝術性。此時歐洲歷史上出現一系列的藝術運動思潮，對近現代廣告藝術的誕生及發展有著極為重要的影響。這些藝術流派的畫家在藝術創作的同時，兼具廣告畫的創作。如畫家謝雷特，一生中創作了有巨大影響力的廣告畫，推動了日后廣告畫向更加藝術、裝飾和風格化發展。如隨后出現的新藝術運動風格的廣告畫，具有鮮明的裝飾性特征。
（二）廣告畫家謝雷特的藝術個性受父親的影響，他13歲開始學習石印技術，即洛伊斯·塞尼費爾德發明的光刻印刷技術。不久后，謝雷特開始以油墨印刷為載體，設計和印制平面裝飾圖案和書籍封面，奠定了后來印制精美廣告畫的基礎。1866年，他在巴黎自己的印刷廠制作出第一張彩色廣告，取得了巨大成功，并承接了更多廣告牌宣傳海報的繪制。謝雷特從1866年到19世紀末擔任印刷廠廠長期間，潛心研究水粉畫海報藝術，共創造出1000多幅廣告。1890年，謝雷特在巴黎舉辦了廣告畫個人展覽，成為歷史上第一個廣告家的個展，法國政府授予他榮譽勛章。在當時，謝雷特的作品受到了高度認可和好評，沒有謝雷特的巴黎將失去一個藝術特色，他的廣告在咖啡館里歡笑著，在布告欄里愉悅著，在廣告柱上歡唱著，可見謝雷特的廣告畫在當時的影響。如謝雷特1892年設計的《啞劇之光》戲劇海報，構圖飽滿，層次豐富，在法國街頭、櫥窗、店面里微笑著，體現當時絢麗多彩的法國文化，堪稱早期繪畫廣告的經典之作。謝雷特無愧于近代海報的先驅，被譽為近代海報藝術的發明者———海報設計之父，也被譽為將傳統插圖繪畫語言轉為廣告設計表現語言的大師，當之無愧地成為了早期廣告畫的代表畫家。1928年，法國尼斯城專門成立朱爾斯·謝雷特美術博物館，象征主義畫家古斯塔夫·阿道夫擔任第一任館長，展出大量謝雷特的廣告作品，用以紀念這位具有開創性的先驅廣告藝術家。
二、謝雷特老廣告畫的藝術特點分析
（一）活躍的藝術表現
謝雷特的廣告畫突顯個性的、靈動的、跳躍的、活潑的藝術表現風格。在表現手法上，謝雷特的作品獨具一格，將傳統插圖繪畫手法與平涂、肌理手法相結合，人物形象大都平涂處理，外形勾勒深色彩輪廓，在細微的面部、胸部、手臂等皮膚處，點畫褐色小點，用以描繪人物的質感，在服飾的紋理走向和頭發的細微變化之處，勾勒類似色彩的線條，用以加強描繪動勢及結構走向，并能使服飾輕盈飄逸，晶瑩剔透，蓬松自然，充滿裝飾表現的色彩；主體人物描繪細致深入，立體感強，背景形象簡化概括，表現單一，整體和概括對比表現強烈。謝雷特在表現手法上打破寫實風格而轉向簡約描繪方式，手法已相當成熟，動勢與神態刻畫到位，呈現出風格各異的特點，因此這一時期的廣告畫插圖表現得更為機動靈活，動勢巧妙變化，做到形神兼備，美妙傳神；而背景的處理簡潔明快，有效地渲染了主體人物形象的個性特征。在設計插圖的整體處理上，主要形象的刻畫及結構神情的處理也很充分和成熟，次要形態做弱化處理，主次對比鮮明，虛實處理得當。如謝雷特1895年設計的《工作》海報，描繪一個衣著時髦的年輕女子，表現出自信、時髦的人物特征，金黃色的頭發與俏皮的嘴，突出的鼻子，渾圓的下巴，叼著香煙和挑釁的手勢，表現了女性的解放和敢于藐視傳統禮儀的挑釁姿態。
（二）濃郁的藝術氛圍
謝雷特強化對廣告畫主體形象的風格把握之余，對整體裝飾和背景氛圍的渲染，產生畫面強烈的主次對比和烘托效果。廣告畫家利用抽象表達、裝飾襯托的筆觸和圖案，表達廣告畫的局部和背景，渲染和裝飾出強烈的藝術氛圍，這也是謝雷特廣告畫作品區別前人的古典寫實與歷史現實主義風格，因此作品也具有更高的藝術表現力和裝飾性。在這一類廣告畫的背景裝飾中，分為裝飾的背景表現和寫意的背景表現，都能夠起到較好的裝飾和襯托效果。首先為裝飾的背景表現，畫面中背景以簡約和裝飾的元素為主進行填充式構圖，形象較為飽滿，整體性較強，具有一定的裝飾效果。其次是以較為抽象的色塊、飛白的紋理、形象的剪影等組合而成的背景，能有效地凸顯前景的主要視覺形象，渲染了畫面的藝術氛圍，起到了渲染意境和主觀情感的裝飾效果。如謝雷特代表作品《威廉·霍夫曼印刷機》和廣告，人物形象的主體、面部結構描繪細致，神態與情感表達形象生動；輔助部分如身軀與背景的處理簡潔，概括處理，凸顯主要視覺元素靈活與鮮明的個性特點。整體看謝雷特的廣告畫，不但是非常實用的商業廣告，更是一幅具有強烈裝飾色彩的藝術品。
（三）廣泛的創作選題
謝雷特的廣告題材從戲劇演出到商品廣告，從電影新星到摩登女郎，幾乎無所不包，這些創作靈感來自于時尚女性的美貌、優雅的身姿和風韻的體態及節日的描繪、舞臺裝束和鄉間景象，即興創作，整體畫面一氣呵成，活潑優雅，大氣磅礴，表現出歡樂、陽光、瀟灑、跳躍的感覺，洋溢著陽光般的微笑，融入了美學意義上的價值，其絢麗多變的色彩正是19世紀末巴黎“美麗時光”時期聲色犬馬的夜生活的最佳寫照。謝雷特把多種繪畫風格和傳統的壁畫藝術融入廣告作品中，使之產生了非常強烈的視覺效果。他的作品具有較為明顯的個人風格，表現出很強的繪畫性和裝飾性。謝雷特以他特有的藝術天賦，開辟了一個新的藝術領域，使海報發展成為一個獨立的藝術形式，對社會文化和經濟的發展做出了杰出的貢獻。因此，謝雷特成為海報歷史上第一位大師的原因，除了因為他創作了數以千計的廣告畫，更重要的是這些廣告畫是一些偉大的藝術品。
（四）靈動的視覺語言
謝雷特的廣告畫層次豐富、表現嫻熟、形式多樣、風格鮮明、形式語言形神兼備，充滿了靈動的視覺元素。在人物動勢描繪上，人物造型活躍，動勢優美、身姿曼妙、體態豐潤，有的表現為的表演姿態，手扯長裙，叉腰昂頭，挺胸收腹，旋轉身姿；有的手持鮮花、香煙、紅酒、煤油燈，姿勢優美，表情宜人，走在時尚藝術前沿，引領社會消費觀念；有的有背景人物襯托，虛實襯托，空間相映，渲染情調；有的服飾時尚，裝飾秀麗，代表當時巴黎時尚界的典型。在色彩處理上，人物主色調鮮亮通透，色調層次豐富；背景與人物色彩冷暖強烈，對比突出，整體感強，充滿張力；色彩過渡自然，層層對比，立體感強，塑造形象逼真，質感真實；色彩渲染濃烈，重色勾線，平涂與肌理結合，大氣磅礴的底色概括，背景人物的平面簡化處理，彰顯人物主次和層次空間感。在構圖上，整體飽滿，充滿張力；人物鮮活，充滿動力；形式多樣，充滿活力；重心穩定，彰顯重力。在造型上，表情豐富，內涵突出，情感細膩，風情萬種，姿態撩人，尤其在面部的刻繪上，眼神撲朔迷離，面頰微笑，朱唇白齒，小口微張，含情脈脈；對手勢的處理，蘭花秀指，五指微張，秀美溫柔；在細節描繪上，有的長裙秀腿，欲露還羞，有的光小腳丫，細致精小，有的穿高跟鞋、舞鞋，風度翩翩，表現出當時女性的開放與性感的情調。謝雷特筆下描繪的女性形象被稱為“謝雷特女”，光著小腳丫，舞動著身姿，閃亮跳躍著，在當時非常流行，也被稱為“光腳丫”美女。在文字的處理上，印刷體與變體結合，大小處理得當，曲直對比突出，編排飽滿活躍，平涂、勾線與立體處理結合，沖擊力強，在左下角或右下角畫面邊框外，豎排編輯一行文字，留下“巴黎吉爾街20號謝雷特印刷廠印刷”（ImprimerieCHAIX（AteliersCheret）RueBergere，20，Paris）字樣，在畫面的空余適當位置有謝雷特的個人簽名或繪制時間（Cheret96）等非常具體的信息。
三、結語
縱觀謝雷特的老廣告畫，是在19世紀末20世紀初吸收藝術流派影響因素又具有商業信息的綜合繪畫風格的廣告作品，因此，他的作品雖然表現商業主題
廣告藝術論文范文4
關鍵詞:現代藝術;廣告設計文化;視覺現代性
國內設計史家王受之先生在《世界現代面設計史1800-1998》中把現代主義藝術對現代平面設計從觀念價值、意識形態到設計藝術語言的影響置入一個決定性的地位,并把這些影響精確地歸結為:“立體主義的形式、未來主義的思想觀念、達達主義的版面編排、超現實主義對于版面和插圖的影響.
它們或是在意識形態上提供了現代平面設計的營養,或是在形式上提供了改革的借鑒,對現代平面設計總體來說具有相當重要的促進。”[1]142的確,現代主義繪畫帶來了藝術觀念和藝術語匯的現代轉折,從而深深地影響了平面視覺形態的變化,然而在他的論述中似乎忽視了另一股以俄國構成主義和荷蘭風格派為主的更為前衛的現代藝術精神的力量,正是他們對藝術形式的更為持久和深入探尋,成為塑造現代主義藝術設計語言特征的重要力量之一,并最終促成了現代平面設計現代性內涵的定型,以廣告設計為代表的平面設計也在這個轉折中走向具有現代性質的審美風尚和視覺形態。本文正是以此為基點展開論述.
一、構成主義的視覺語言創新
俄國構成主義設計運動在藝術上也稱為“至上主義”,是一場具有前衛精神的藝術運動和設計運動。它們在起源上具有相似性,至上主義和構成主義有一個共同的藝術理念,這個理念闡述重點落實在了對藝術形式的革命性認識:視覺藝術的某一要素,如線條、色彩、形式都具有其自身的表現力,從而獨立于世界表象的任何關系之外,這無疑突破了西方繪畫自文藝復興以來的傳統理念———形式因素只能是再現性繪畫造型的基本手段。馬列維奇(K.Malevich)、加伯(Gabo)、利西斯基(E.Lissitzky)、克利(Klee)等人,他們把最新奇的抽象藝術帶入構成主義體系中來。二十世紀初的現代藝術,尤其是立體主義和構成主義雕塑的幾何造型和構成形式,對二維藝術設計和建筑空間設計有很大參考價值。構成主義對平面設計語言的貢獻主要在于:平面視覺圖形進一步向更加簡單化和立體化的方向轉化.
(立體主義的理性化、絕對化和邏輯化)雖然,構成主義藝術大師們的視覺探索往往來自于藝術表現的基本動機和具有獨特的意識形態內涵,但是,構成主義的平面結構的理性處理、次序感最終奠定了現代版面設計系統的基本模式.
構成主義(Constructivism)認為平面視覺元素具有明確的意識形態內涵,設計是為無產階級和政治服務的。構成主義認為應該拋棄表現主義的方式而轉向理性主義。在視覺形式上它是未來主義與立體主義的一種綜合,但是在意識形態內涵上卻是藝術家和設計師為新興的蘇維埃政權尋找視覺風格的積.
和設計哲學說明了現代主義設計的復雜性質,而至上主義在后來的發展中精神內容和意識形態立場和構成主義出現了分歧,它并不具有明確的意識形態內涵,主張形式語言探索的第一價值。其構成主義的代表人物馬列維奇(K.Malevich)崇尚至上主義的藝術觀。他否認藝術上的實用主義的功能性和繪畫的再現性,主張探索絕對的至上的形式構成,甚至把藝術經驗凝結為單純的色彩要素的感覺效果。因此馬列維奇的至上主義藝術創作往往表現出立體主義的結構、簡單的幾何形式以及鮮明的色彩對比,形式探索和組合成為藝術創作的唯一核心。這種視覺哲學直接催生出日后國際主義平面設計重視圖形的視覺風格。同時與之理念相同的抽象表現主義大師康定斯基(WassilyKandinsky)也進行了大規模的現代形式語言的探索,但是這種純粹視覺形式的探索雖然沒有社會政治的意識形態背景,取而代之的是更加耐人尋味和不可理解的神秘主義精神動機?？刀ㄋ够男问教剿髟诂F代主義設計教育中心———包豪斯的基礎課程中發揚光大,影響所及幾乎遍布每一個深受包豪斯熏染的現代主義風格設計師的造型語言和視覺形態之中.
構成主義的形式語言探索有鮮明的藝術主張和理論基礎,1922年亞歷克賽•甘(AlekseiGan)在《構成主義宣言》中不僅闡述了構成主義明確的意識形態追求,更為重要的是還提出了構成主義視覺語言創造的三個基本原則:技術、肌理和構成。技術是社會功能和實用價值,肌理是對現代材料的了解,構成就是視覺元素的組織規律。這三個原則深深地滲透在了這個設計家群體幾乎所有的設計類型之中。利西斯基(E.Lissitzky)是構成主義的集大成者,被視為現代主義平面設計風格的創始人,他的貢獻主要在于對現代版面的理性基礎的探索和廣泛采用攝影拼貼。利西斯基安排視覺元素的出發點是結構,清晰的結構本來源于建筑設計現代視覺形態和技術要求的基本標準。然而,在利西斯基之后結構的展示成為平面視覺形態的基本面貌。在構成主義另一位重要人物羅欽科(AlexanderRodchenko)的平面視覺形態創造中仍然是將平面元素組織為清晰的結構,只是字體更為粗壯,圖形更為幾何化,線條更為抽象,對比和視覺規律、視覺流程一目了然.
二、荷蘭風格派運動的理性視覺編排
荷蘭風格派運動是立基于立體主義的理性化視。(Mondrian)、杜斯伯格(Doesburg)等風格派畫家的繪畫探索創造出純粹抽象、高度簡單的幾何組合。這是一種新的觀察世界的視覺方式使然。這種視覺哲學認為,世界是由縱橫兩種基本結構組成,紅、黃、藍是構成世界的三種基本色彩;所謂藝術真實在于從有機的運動過程中尋找理性的平衡,這也是視覺藝術的靈魂與核心追求。這種藝術觀進而影響到對平面版面編排風格,出現視覺元素的高度抽象和理性化編排模式,強調縱橫編排的理性邏輯次序和簡單的色彩計劃。這種視覺哲學還認為:立體主義還存在巨大的發展空間而延伸為真正的視覺藝術,即通過有機運動、在對抗中而達到高度的平衡與和諧。這個對抗于平衡的中介點對人類來說意義非凡,也是所有視覺形態的意義和價值所在。1925年包豪斯平面設計大師拉茲羅•莫霍伊—納吉(LaszloMoholy-Nagy)與風格派大師西奧•凡•杜斯伯格(TheoVanDoesburg)合作出版《新格式塔的基本觀念》就是這種新的視覺方式和設計理念的理論集成。荷蘭風格派是視覺語言現代性表述和現代轉折的界碑和中堅力量,從繪畫而至現代設計的所有領域都受到構成主義視覺哲學的影響和滲透:繪畫、雕塑、建筑、家具、工業產品的設計無所不包。它們的視覺形態完全擺脫裝飾動機,被抽象出豐富的幾何單體元素,這些元素的組合、視覺流程和結構清晰,在色彩計劃上原色和中間色廣泛應用。這些視覺理念沒有被封存在形而上學的烏托邦之中,尤其在廣告設計領域廣泛傳播、發揚光大。這種影響在西方視覺語言創造中已經成為一種千絲萬縷的文化基因至今揮之不去,共同塑造著當代視覺環境和視覺形態的文化表述.
三、傳播與意義:廣告設計文化功能的顯現
廣告藝術論文范文5
關鍵詞：自媒體；攝影；文學式攝影
自媒體時代來臨之后，特別是手機的普及，人人都有可拍照的手機，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，雖然使得新聞自由度顯著提高，卻也使得媒體的一些專業的技術手段受到了挑戰，比如說攝影。對于攝影來說，當攝影設備和攝影技術的關注度和重要性在一定程度上下降后，攝影比拼的是什么？是照相機背后的腦袋？還是圖片里的思想？
在某種程度上來說，人類社會一直是一個“讀圖時代”。我們從古代的壁畫和崖畫里可以窺視到先人那個時代的文化與生活，而幾百年后，我們的后人又可以從我們當代這種“圖”里讀到什么？
一、攝影的關注
攝影術起源于美術，是畫家們為了更加準確地表現對象而發明的。自從1826年法國尼普斯使用照相機拍攝了世界上第一張照片以來，攝影作為藝術與技術結合而產生的新藝術門類，有了突飛猛進的發展。隨著攝影新技術的運用，廣大攝影工作者不再為曝光失誤、焦距不清而犯愁，可以更多地注重所應表現的對象。
攝影從誕生之日起就以紀實寫真為最基本特征。《希望工程》、《俺爹俺娘》、《麥客》等攝影作品受到歡迎和贊揚的原因，并不在于光影的完美，而是紀錄下來的人的真情。
《云南畫報》自1959年創刊以來，很多讀者都對其圖片的精美有很深印象，但如何也能讓他們記得圖片的內容呢？
1、去發現去創作。所謂“發現”是尊重客觀事實、理性、認識，采取平實的拍攝手法。“照相機對于我們是一種記錄我們所看到的社會現象的眼睛……我們對于自己所報道的事物來說，不是‘發明者’，而是‘發現者’”（flash攝影家卡蒂埃?布勒松），“攝影家要具有嬰兒式初入未知國境的旅游者那樣的目光”（畢爾?布蘭德）。這就要求攝影家用自己的眼睛把握平常，用自己的大腦理出頭緒，用自己敏銳的直覺抓住現實，并以自己獨特的攝影語言、視角、構圖、光影等鮮明地顯露出生活態度。很多讀者看了《畫報》的專題后，都百思不得其解，為什么我們在家鄉生活了這么多年卻從來沒發現這么美？有的游客把《畫報》作為指向去旅游，到了才大呼“上當”：怎么沒有照片上的這么美？這就是攝影者獨特的視角和發現。
2、攝影的情感。在藝術形式中表現情感的唯一方式就是找到“客觀關聯物”，藝術家要表現這些情感必須找到與這些情感密切相關的內容形象、情境、情節等適當的媒介。
用相機作為素描簿做一種直覺的反應，按動快門。作為攝影師，要有高度的文化素養，敏銳的洞察力，對生活有新的視覺形象的敏感，選擇對象的敏感和對把握最佳時機的敏感。這種按動快門的瞬間已包涵了一切：主題、影調、線條等。攝影的紀實性把觀賞者的目光分散在畫面的各個部分，每一個部分都是些實在的構成元素，這些構成元素在快門啟動的剎那間完成自己的時空交合，形成最佳組合。
“大眾傳播受眾的不可知性”作用于受眾不同的傳播效果。對攝影師來說，主客觀也是一種表現手法。例如，海灣戰爭后的科威特重建，王儲來到北京洽談請中國做一些項目。中國政府舉行歡迎儀式的那天正好刮起了大風。我們的記者拍的多是王儲和總理檢閱儀仗隊的一般照片，美聯社的攝影記者則拍了一張兩人頂風而行的照片，并寫道：某年某月某日王儲和總理正頂著風去檢閱儀仗隊并說了中科兩國在經濟合作方面存在的分歧。他并沒有說中科關系就象圖片中那樣逆風而行，但卻通過攝影表達了這個意思。因此，我們要不斷地追問自己：這一幅照片我要表現的是什么？
3、攝影的社會價值。照片雖然是一個瞬間的記錄，但仍可體現戰爭、體育、宗教、文明與落后、新與舊等矛盾的沖突。沖突是思想、性格的外延，沖突就是戲劇性。“一張照片的價值不能僅用美學的觀點去衡量，還必須從對人類和社會在視覺上的表現強度去判斷”（納吉）。攝影最偉大的功績是讓我們感覺到我們可以將全世界納入腦海，替“我們”和世界作全新的“交流”，顯露出“人性的企圖”――攝影是呈現人類情感的最忠實媒體。攝影的紀實作為社會的見證者，從一開始就為人類的自身尊嚴、存在、人性的回歸做出不懈的努力。
二、文學式攝影
很多著名的攝影家都不是學攝影的，薩爾加多是學經濟的，劉香成是學政治的，瑪麗?埃倫?馬克是學社會學的……攝影只是他們手中的工具。一般攝影師和攝影大師的差距并不在于攝影本身，甚至在攝影上還常常各有所長，差距主要還是表現在攝影師對所拍攝的題材的理解和影像的注釋。
1、 攝影的表現形式。攝影和文學上的現象有類似之處，大凡文學巨匠都一定是社會學家。攝影的表現形式應該是多種多樣的。薩爾加多的照片非常美，人們可以將其作品當作藝術品掛在墻上；而尤金?里查德的很多作品就很不好看，畫面既不完整，也不平衡，人物在畫面上常常只有一部分，往往還是斜的，對于這種畫面很多攝影師都難以接受，何況一般讀者。但他的作品的視覺感受很獨特，可以說他用了一種新的攝影語言，為紀實攝影師打開了另一扇大門，使他們今后也有理由以各自喜歡的方式來拍照片。
2、攝影的文學性。專題攝影是圍繞一個主題，選用多幅照片來全面而系統地反映事物的發展和運動，提示其社會意義，反映人物的活動及其情態變化。
由于照片直觀性的特點使得專題攝影作品在拍攝和編輯中極易發生“直、白、淺、露”的現象，缺少回味，甚至落到“快餐食品”的地步，因而漸漸失去一些具有較高文化水平的讀者。專題攝影作品是用照片寫文章，我們要提高文學素養，提高專題攝影作品的品味和水平。
文學是一種幻覺藝術。它借助語言文字作媒介，調動人們自身的生活積累，在人腦中產生幻覺形象。這種創作富有層次，表現細膩，還能使用夸張手法。因此，他能使作品成為每一個讀者自己的作品。其實，照片也是一種媒介，攝影師也可以利用它，調動人們的生活積累，通過已有的圖像產生聯想，在自己的大腦里進行第二次創作?！皼Q定瞬間”的理論就是調動人們的生活積累，把拍攝到的瞬間擴展到“具有過去的殘留，并映照著未來”的時段。照片中的圖像、場景、動作、光線都具有隱喻性，都能引發聯想。人物的動作、表情、環境的布置、光影的含義都因文化的不同，而對圖像的理解有所不同，從圖片上獲取的信息也就有所不同。圖片的大眾化可以比文字更具有吸引力。
文學創作者首先強調作品應有一個時代背景和構成環境。照片不需大篇幅的描寫，只需有目的地選擇畫面背景環境，利用背景中的文字、廣告牌、人物的服飾、環境的裝飾來表達時代背景。攝影還能利用環境做一些隱喻：雷雨隱喻激烈，朝陽隱喻希望，廁所隱喻宣泄等。攝影還可以利用光影形成的影調形成氛圍，影響讀者的心情。
照片在表達人與人的關系上亦有獨到之處。拍攝人物的體態、神態、表達人與人之間是和睦還是緊張，是熱情還是冷漠。照片還能以一圖勝千言地表現人物的職業、性格、修養、文化、道德水準。照片中的色彩還可以烘托氣氛，幫助突出主題，如蘭色，有隔漠、自閉、防范、寧靜的含義；紅色，有斗爭、革命、瘋狂的含義、照片對環境的重視就是“環境參加敘事”的理論，就是文學的“典型環境中塑造典型性格”。
文學創作人為，社會生活是創作的素材和源泉，而攝影對社會的認識似乎還要來得更加復雜些。首先，攝影的創作必須來自生活進行深刻的思考，再到生活中去尋找可以表達這種思想和哲理的畫面來完成自己的創作。
攝影創作中的藝術構思也面臨同文學創作中一樣的問題，即“寫什么”，“怎么寫”。攝影的發現和選擇有時需要在同一瞬間中立即完成。如果你錯過了機會，就只能看著生活的亮點消逝，無法使用，留下的只是生活的經驗和無限的遺憾。在攝影作品的拍攝和圖片編輯過程中，也如同文學一樣有個結構問題。當今報刊、雜志上大量的系列照片不夠精彩，結構是否合理仍是主要問題。拍攝者在拍攝時就應想到系列照片的結構，圖片編輯也要有很清醒的結構意識，把一大推圖片安排成一個合理的結構，使主題思想更加深化、突出，并以結構的要求去指導拍攝，使作品更加完善。攝影師文學，是用圖片書寫的文章，是有獨特個性的文學形式。攝影者應學習文學知識，在具象的外表形式里多加一些文學修養的內涵和哲學思考的深沉。
三、攝影與文字的相互構建
紀實攝影和報道攝影的整體感常常是通過文字部分的配合才得以實現的，這種配合是否有一定的規則？如果文字部分過于簡單，甚至沒有是否可以認為是一種缺陷？如果將徐勇的《胡同》照片掛滿一墻，一個文字都沒有，讀者仍能感受到這些照片作為紀實攝影作品的歷史性和人色彩嗎？現在的讀者已經開始求知于每張照片所拍胡同的歷史和故事，希望了解到更多的信息。
處理好文字與攝影專題的關系，要做到文圖并茂，互為補充。專題攝影的文章是在一組以具有邏輯聯系的照片基礎上的文字，要求是拾遺補缺。文章有利于突出主題，有文采，栩栩如生，給人以美感，其最大價值就是突顯照片背后的深層意義。目前許多人文地理方面的雜志，往往用最精的圖片配以深入的文字，現在雜志已摒棄了以往堆砌圖片的做法。圖說也不是以往的“看圖說話”，而是采用大段說明，揭示圖片背后的故事，我們一些畫報也采取了這樣的做法。
鏡頭是人類的另一種語言，可以是大眾或是新聞記者在新聞現場所拍的紀錄照片，也可以是像攝影家王小慧那樣半夜突然有了靈感，起來創作的一組照片。不論這些圖片是用在自媒體上也好，或是用在大眾媒體上也好，若想引發大家的關注，我們何不懷著一種更為人文的情懷去感觸，去表達自己的思想，去思考讀者的需求，再搭配文字或是其它手段來展現，也許可以看到更多不一樣的世界。
參考文獻
1、《中國攝影》
