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摘要：作為黨的喉舌，黨媒除了要傳播政治信息、引導輿論外，也時常承擔宣傳基層工作、展現組織活動的任務。如何將黨的建設和黨的活動傳達得更加巧妙和到位，廣告可能是一種比常規宣傳報道更好的傳播途徑。
關鍵詞：黨媒；廣告；藝術；圖片；設計
在當今這個信息爆炸的社會，普羅大眾比起“說什么”，更加關心“怎么說”，如何跟上時代潮流，讓信息進入公眾視野是一個問題。作為黨的喉舌，黨媒除了要傳播政治信息、引導輿論外，也時常承擔宣傳基層工作、展現組織活動的任務。如何將黨的建設和黨的活動傳達得更加巧妙和到位，廣告可能是一種比常規宣傳報道更好的傳播途徑。
一、黨媒廣告的特性
從廣義上來說，廣告本身是一種宣傳商品的藝術。將其引申到黨媒廣告上，我們要將黨的政治理念乃至于基層實踐經驗作為這項信息的根本，以此來降低受眾接受這一信息的難易度，通過藝術處理包裝黨的理念，寓基層經驗于藝術是解決這一問題的基本手段。從職能上來說，廣告的主要作用是充當商家與消費者之間的橋梁，而黨媒廣告不光是作為黨的理念和黨員之間的橋梁，其影響力也可以包含普羅大眾。大眾通過黨媒廣告了解黨的最新指導思想以及相關活動，也可以實時關注最新的地方成果，從而起到指導自己工作、互相交流擴大影響力、提高黨建效率的作用。同時，廣告也要講藝術性，注重美感是重要的一環。黨媒廣告的藝術性應該著眼于對信息的藝術處理，其美感的目的是使受眾對其中包含的政治信息不產生刻板印象。這也就是說為了追求傳播的最優化，我們必須通過藝術的方式引導受眾的注意力，將我們需要傳達的理念潛移默化地“推銷”出去。從以上兩點來看，明確的政治性是黨媒廣告的核心，藝術性的包裝則是其展現形式。
二、藝術與黨媒廣告
作為一種特殊的展現形式，藝術形象往往有別于客觀的外在世界，它包含了創作主體的一種感性審美反映，這是所有藝術的共同特征，黨媒廣告也不例外。黨媒廣告的政治性決定了它突出的只能是廣告主體的品格形象，這個品格形象是創作者依照宣傳單位或宣傳理念特點，再融入自己的藝術化思考，精確塑造出的略高于真實的形象，是創作者從所有宣傳角度挑選出的最佳視角。每一個成功的宣傳形象都儲存了大量認知和審美信息，當受眾接收到了，并融入了這些信息，也就接受了宣傳對象所要表達的意識形態。因此，品格形象在廣告中具有兩方面的意義：一個是作為信息載體，將特定的思想和經驗等方面的信息凝聚起來讓受眾能夠理解；另一個則是要作為文化媒介，用寓于表象中的文化內涵和情感流動來喚醒受眾的人生體驗，讓他們有一種可感可觸身臨其境的感覺。誠然，以藝術的標尺衡量的話，很大一部分黨媒廣告宣傳對象都有先天性的不足。它們要么太高屋建瓴，要么太樸實平淡，缺少了藝術的靈氣與詩意。如果只是簡單地對發生的事情作出圖解說明，則僅僅停留在了讓受眾認知的層次，難以達到美學的高度。為了解決這個問題，黨媒廣告乃至宣傳報道中會經常借用一些其他形象，如老黃牛、籠子、燈塔等象征手法、擬人手法將宣傳形象與精心構建的藝術畫面組接起來。用藝術的手法渲染統合一個個獨立而雜亂的個體色調，烘托出整體積極向上、感人至深的氛圍。
三、黨媒廣告的設計手法
在各種媒體的廣告作品之中，設計風格和表現形式豐富多彩，但適用于黨媒的主要有具象和抽象兩類。其中具象是指以寫實為主，真實客觀地表現宣傳主體。這類風格常會用到繪畫和攝影的手段，真實地突出對象的具體形象，黨刊中大量的人物報道就常常采用這種形式。具象的表現形式中，圖片的質量是極其重要的一環，它不僅積極地承載內容、增強文本的表現力，也以“潤物細無聲”的形式讓受眾在不知不覺中接收到了我們要傳達的信息。圖片的最大特點是瞬間性，對于圖片的捕捉應該著重針對那些能讓受眾有所啟發、引發聯想的典型時刻。最優秀的照片往往在新聞、視覺、象征意義三個方面都有所建樹，而有了好的照片，寫實性的黨媒廣告創作就成功了一半。以湖北省公開發行的綜合性黨刊《黨員生活》2018年發表的一篇題為《唱響紅色引領主旋律弘揚新時代精神力量》宣傳國網湖北省電力有限公司檢修公司的廣告為例。這則廣告就利用了滿鋪的綢緞作裝飾，統合數張活動照片；同時用左下角的代表人物與背景工人檢修電網的剪影作虛實對比，突出了廣告的敘事性，背景泛著橙光的細線寓意國網工人們迎著朝陽不忘初心、蓬勃向上的精神；讓特寫的人物成為焦點，同時也群像鋪開，照片中所體現的活動正是他們以戲劇化的形式在表演他們日常工作中的奮斗場面，這就就具有高于真實的品格形象。向受眾傳達的信息和理念可以說相當到位?？偟膩碚f，廣告藝術是一種高開放性的容器，各種藝術的表現形式和黨的政治思想都能夠在其中找到容身之處。正因為這種獨特的兼容性，廣告藝術才有資格成為一種體現黨的理念與引導輿論的優秀載體。黨媒工作者要做的就是將兩者有機結合，使其能夠成為被普羅大眾接受的優秀作品。
參考文獻：
［1］丹•海金司.廣告寫作藝術［M］.劉毅志，譯.中國友誼出版公司，1991：133.
［2］大衛•奧格威.一個廣告人的自白［M］.林樺，譯.中國友誼出版公司，1991：216.
作者:楊博 郝曉雪 單位:湖北黨員生活雜志社