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消費者行為學理論范文1
《消費者行為學》是市場營銷專業的專業必修課。學生需系統地掌握消費者行為學的基本知識與基本理論，比較熟練地運用消費者行為學的實務性技能與方法，為企業實際管理問題的解決打下扎實的基礎。其任務是使學生了解消費者的心理活動過程、購買行為和決策過程以及影響消費者行為的個體、群體、社會因素和市場營銷因素，為正確而有效地制定企業的營銷戰略和策略打下重要的基礎?；谠撜n程實踐性較強的特點，案例教學法合理應用于消費者行為學的教學實踐過程中，可搭建一個理論聯系實際的知識平臺，既保留其特色和理論體系，又能因材施教，提高教學效果。
一、《消費者行為學》的課程特點
1.多學科交叉綜合性強
消費者行為學課程是市場營銷專業中一門最重要的基礎課，以心理學、社會心理學、管理學、社會學、人類學、人口學和經濟學等為基礎，研究消費者行為的變量以及相互關系的綜合性應用科學。綜合性要求教師廣泛涉獵各個學科中與消費者行為學相關的內容并為各知識點的鏈接提供路徑，立足消費者行為研究的角度，展現多維的研究視角，幫助學生登高望遠，得以站在更高層次理解縱橫交錯的知識體系。
2.理論性與實踐性相結合
在歸納談及市場營銷學科淵源時，現代營銷學大師菲利普？科特勒曾指出“經濟學是其父，行為學是其母”，而消費者行為學是從市場營銷學中分化而來，故而理論性與實踐性相結合是其與生俱來就具有的特點。該課程更加注重培養學生綜合分析問題和解決實際問題的能力。但在實際教學中，由于普遍缺乏現代化的實驗設備和實踐場地，使得將理論與實踐較好結合存在一定的難度。
二、案例教學法的含義及作用
案例教學法是素有“總經理搖籃”之稱的美國哈佛大學商學院在上世紀 20 年代首創的一種以培養實用型和創新型管理人才為目標的重要教學方法，也是一種理論聯系實際、教與學相結合的新型教學方法，即圍繞一定的教學目的把實際中真實的情景加以典型化處理，形成供學生思考分析的一種特殊的教學材料（案例）。學生在自行閱讀、研究的基礎上，由教師引導學生在一個模擬情景中通過小組討論、班級討論等形式分析問題、發現問題和解決問題，以此來加深對基本理論和概念的理解同時提高學生的分析問題和解決問題的能力。其具體作用如下：
1.案例教學能使學生所學與社會的需求相匹配
社會需要大量能解決現實問題的實用性人才，學生通過大量案例的分析和討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的方法、經驗和教訓。這些方法、經驗和教訓是書本知識所學不到的，它能反映出特定時代、特定環境某些活動的內在規律。掌握了這些規律，學生就能以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環境，增強未來適應社會的能力。
2.案例教學有助于深化與拓展學生對相關理論知識的理解
學生學習如果只是從理論到理論，就變成了“空對空”，很難有說服力，學生印象也不深刻，記憶也不牢固。案例分析則是通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，同時將之上升到理論的高度。通過案例教學，可以使學生首先立足于國家、地區、及行業的背景，拓展視野、增長知識，吸取成功的經驗及失敗的教訓，鍛煉解決問題的正確思路，用活理論知識，腳踏實地，學以致用。
3.案例教學能將書本知識轉化為實踐技能
知易行難，如何避免“趙括式”的紙上談兵，將學生的所學知識轉化為實踐技能，是檢驗教育實踐成敗的重要標準。傳統的教育方式往往比較注重理論熏陶，理論知識過硬，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致實踐能力欠缺。案例教學最主要的功能是盡可能地為學生還原一個逼真的、具體的情境，引導他們去思考、去分析、去解決現實問題，以此提高實踐技能。
三、消費者行為學課程案例教學方式的應用
1.恰當的案例選擇
首先，在案例的選擇上，必須圍繞教學大綱和教學內容展開，所選案例應恰當地服務于教學內容，作為理論教學的輔助資料。其次，案例的選擇應具有典型性和廣泛的代表性，來源于生活并高于生活，讓受眾盡量看得見、摸得著，感同身受，并能較好地解釋理論模型。恰當的案例使用，會激發學生對案例的思考并引起對理論知識的高度關注，活躍課堂氛圍，學生注意力會迅速集中到教學內容上來，產生良好的教學效果。
2.案例教學與多媒體相結合
科技的進步帶來了數字化技術的迅猛發展，信息容量大、圖文并茂、時效性強、傳播速度快等優點使多媒體成為案例選材的重要渠道。因此，在進行案例教學的過程中，應突破于傳統的平面媒體，對于消費者關注的熱點問題等，則可通過播放視頻的方式來進行。多媒體教學手段的使用，借助圖像、聲音等多維感官刺激作用于學生的視覺、聽覺，將相關的概念、原理、事件反復映射到學生的頭腦中，教學效果則明顯優于傳統的教學模式。如教師對相關理論知識講解分析后，可隨后進行《消費主張》、《經濟半小時》、《我們都是消費者》等相關視頻的播放，視頻播放結束后，請學生運用所學理論結合視頻中問題進行探討，可以有效增強學生運用理論結合現實分析解決問題的能力。
消費者行為學理論范文2
一、《消費者行為學》課程存在的主要問題與現狀
（一）教學方法運用不得當
經過調查，當前教師在教學過程中能夠運用多種教學方法。如案例式教學，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設計，存在運用不當的弊病。如應用最多的是案例式教學，教師通過案例講解，導入或解釋知識要點，也能適當讓學生參與案例分析、討論、總結等?？此品椒ǖ卯?，但并沒有達到課程教學的真正要求。
（二）缺乏針對性的綜合實訓項目
一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業教育的老師應該思考的問題。目前，開設《消費者行為學》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設定針對性的相關實訓項目。目前，《消費者行為學》這門課程沒有特定的實訓項目，實訓環節大多還只是案例分析。
（三）考核方式太過傳統
目前，大多數高職院校對《消費者行為學》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應用性題目占比重也較小，偏離了應用技能型的培養目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結果是，高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養統統與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。
二、解決途徑―――教學模式的改革
（一） 教學計劃的改革
基礎理論教學要以必需、夠用為度，以應用為目的，以講清概念、強化應用為教學重點；要加強實踐教學環節的針對性和應用性，增加實訓、實踐的時間和內容，減少演示性和驗證性實驗，以使學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養相結合，能力培養要貫穿教學全過程。
（二） 教學方法的改革
傳統的教學方法是系統知識“滿堂灌”，學生被動接受，我們根據本課程特點和學生特點綜合采用啟發式、參與式、案例式及討論式的教學方法，以實現教師為主導、學生為主體的新型教學方法。當然，我們也絕不能排斥傳統教學，在現階段條件下，傳統教學仍然是學校教學中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓練要借助于實踐教學。傳統教學與實踐教學應該是互為補充，相輔相成的。
（1） 理論抽象性強的教學內容，采用啟發式教學?！断M者行為學》是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。
（2） 操作實踐性強的教學內容，采用參與式教學。對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。比如可以帶領學生參觀超市，讓學生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。
（3） 體驗性強的教學內容，采用案例式教學和討論式教學。案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。當然，為了要引起學生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學生的情感與反應，提高學生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，可在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。
（三） 課程考核方式的改革
為了與教學方法的改革相適應，更好地體現高職院校市場專業的教育特色，更全面地考核學生學習的結果，該課程的考核方式也要進行相應改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學生各項課內課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學生的平時學習。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓報告的形式檢驗學生將理論知識應用到職業實踐中去的能力。在教學實踐中，本人通過對教學模式的改革，改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學現狀，提高了教學質量，同時培養了學生的自主學習能力，提高了學生的實操技能。教學反饋結果也表明了學校和學生對此教學模式改革的肯定。
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消費者行為學理論范文3
[關鍵詞]綠色消費意識；綠色消費行為；消費者購買：決策過程；綠色營銷
[中圖分類號]F224 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）40-0064-02
1 引 言
20世紀70年代爆發能源危機之后，與能源及節能相關議題受到西方研究人員的廣泛關注。早期西方研究表明環境保護意識鼓勵消費者減少能源消耗并采用新可再生能源以節約能源。且近年來，西方對此課題的研究深度和廣度已經涵蓋消費和生產的各個方面。西方研究表明，近30%的歐美消費者愿意支付相比普通產品更為高昂的價格來購買綠色產品。但目前在我國，綠色消費市場還處于初期成長階段。在學術理論研究方面，我國學者對綠色消費研究也才剛剛開始。國內對于綠色消費的研究集中在從企業角度出發探究綠色營銷。即從生產影響消費主線出發，探究綠色營銷對消費者的影響。國外學者對于綠色營銷的定義是綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。綠色營銷的研究，國內學者的研究集中在企業綠色品牌、企業綠色形象、綠色營銷環境分析等。國內學者的研究多是站在企業角度探索可持續發展的經營之道。而本文將從消費者角度，以消費為起點探索綠色消費意識及綠色消費行為，從而為企業提供有效的市場營銷策略。
2 綠色消費意識
綠色消費亦被人稱為可持續型消費方式。廣義的綠色消費的含義，不僅包含購買綠色產品這一綠色消費行為，還包括能源的有效使用，物資的回收利用，對自然環境、物種環境的保護等。簡而言之，本文研究的綠色消費意識和行為概念是指消費者在進行消費選擇時，會基于“綠色消費”的原則下，決定是否選購綠色產品。消費者行為學理論中，消費者的需求受到外部和內部影響即主觀和客觀影響。本文也將探究這兩方面對消費者綠色消費意識的影響。外部影響包括：文化、人口統計因素、社會地位、家庭、市場營銷活動等。內部影響包括：知覺、記憶、動機、個性、情緒、態度。綠色消費意識是消費者進行綠色購買決策的過程中的首要關鍵。在消費者行為學理論中，消費者決定是否購買某一項產品可視為一種決策過程。消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買選擇方案中，經過分析、評價、選擇。然后作為理性經濟人會實施最佳的購買方案。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環節。問題意識是消費者進行決策過程的首要一步。消費者擁有消費需求是消費者進行決策的起點。而消費者購買決策從第一步起便具有復雜性的特點。作為理性的個人從消費意識到真正的消費行為，不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須對收集到的資料進行理性的分析、推理、判斷等一系列活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。
筆者于2013年4月10號至2013年5月1號，隨機分發調查問卷，以長春市為主在繁華路段進行攔路隨機調查。并分三天進行調研。問卷設計以李克特五級量表為主，對現城市居民的綠色消費意識現狀進行了隨機量表測量。并對其綠色消費行為現狀進行測量。問卷共發放100份，問卷發放期間共收回了88份問卷，剔除填答不完整及其他無效問卷6份，共取得82份問卷。有效回收率是82%。本研究問卷通過信度分析，可得量表信度為0.823，因此本研究問卷具有較高的可信度和穩定度。本研究收集相關文獻進行研究，經由SPSS統計軟體分析后，得到以下結論：與綠色消費行為呈現正相關的因素有：消費者本身的受教育程度和較高的綠色消費意識；與綠色消費行為呈現負相關的因素有：綠色產品價格和綠色產品的顧客購買成本。
3 消費者購買決策過程
消費者的受教育程度會影響其綠色消費意識。具體而言，受教育程度較高的消費者，具有較強的綠色消費意識。這和信息卷入程度相關，有相關研究也證實社會卷入程度越高越關心環境保護，對于受教育程度較高的城市居民而言，綠色環保信息卷入程度較高，因此進行綠色消費行為選擇的傾向更高。
首先，持不同程度的綠色消費意識的城市居民，綠色消費行為選擇不相同。綠色消費意識較高的城市居民更傾向于進行綠色消費行為。但進行綠色消費行為的受訪者（即經常購買綠色產品和偶爾購買綠色產品的城市居民）只占總人數的50%。因而，當前我國居民綠色消費行為還不夠成熟，并沒有形成成熟的市場消費行為，而且消費者對綠色消費概念的理解只停留在字面。持有綠色消費意識的城市居民更愿意為購買綠色產品或其他綠色消費行為支付額外高昂的價格。綠色消費意識較高的城市居民愿意支付更高價格來購買綠色產品或進行其他綠色消費行為。但從整體上看，盡管量表測出51.2%的受訪者擁有相對較高的綠色消費意識。但綠色消費意識與消費行為之間存在缺口。即并不是所有具有綠色消費意識的城市居民都會進行綠色消費行為。綠色消費意識并沒有轉化為完全的綠色消費行為，其中的阻礙因素除了上文提到的綠色產品高昂的價格外，購買綠色產品所支付的顧客成本較高也是影響因素。因此，對于企業而言，降低產品價格及顧客的購買成本是首要。企業除保證生產各環節的綠色化外，還要努力降低產品成本，制定合理的綠色產品價格。突破成本和價格偏高的瓶頸，有利于消費者進行綠色消費行為的選擇。使得更多的消費者有能力購買綠色產品。同時，降低顧客成本，為消費者進行綠色消費行為選擇提供方便。
其次，對企業的綠色營銷信息不信任是制約綠色消費行為的另一大重要因素。綠色產品必須經過我國綠色產品認證的嚴格審查才能通過，面向市場。有些企業在進行綠色營銷及宣傳時冒充綠色產品、制造假認證標志、夸大綠色營銷等行為使得消費者對企業的綠色信息宣傳失去了信任。因而，企業須進行真實綠色信息宣傳。近期接連爆出的產品安全問題使得消費者對企業宣傳的綠色信息提出了質疑。消費者趨向不再信任企業所宣傳的綠色信息。消費者的不信任制約了消費者的綠色消費行為。因此，企業應堅持誠信原則，客觀宣傳綠色產品。
再次，企業應當提高顧客的綠色消費滿意度，激發消費者對綠色產品的消費動機。購買綠色產品消費者需要支付較普通消費產品更為高昂的額外價格。這一額外價格的支付，是消費者對公共利益——環境保護的利他行為。因此，企業不僅需要滿足消費者對產品的一般需求，還需要滿足消費者對環境保護的需求。這就需要企業為消費者提供足夠信息，保證消費者這一需求能得以滿足。讓消費者切實感受到需求的滿足，即消費者進行綠色消費行為這一選擇確實是對環境保護作出了貢獻。對于這一消費需求的滿足，企業可以采用除傳統的廣告宣傳以外，還可以采取產品包裝信息傳遞、一線銷售人員信息傳遞、中間經銷商信息傳遞等多種方式結合進行消息傳遞。
最后，國家應加強法律法規監管。國家應加大在綠色消費、環境保護方面的立法。一方面，鼓勵企業生產綠色產品進行綠色營銷。扶植綠色產業，為綠色產業提供一定的稅收減免優惠政策。另一方面，積極監管綠色市場，清潔綠色消費的整個大環境。對于不誠信企業采取嚴肅處理。用法律法規規范和限制生產非綠色產品。統一綠色產品認證管理，為消費者提供統一的綠色產品的判別標準。明確綠色消費的確切定義。為消費者提供明確的綠色消費指示信息。
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消費者行為學理論范文4
關鍵詞：人性需要；演化；消費潛力
中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2011）03-0014-07
收稿日期：2010-12-06
作者簡介：黃娟（1981-），女，江西萍鄉人，講師，博士研究生，主要從事市場經濟與政府管理研究。E-mail:huang.省略
一、引言
預測中國消費潛力是當前研究消費問題的焦點之一，但是許多研究只是基于當前消費現狀的統計數據進行分析預測，缺乏對消費主體――微觀消費者的需要的深入研究?，F實中，消費者的消費是非理性的，也是經常變化的，也就是說，人的需要心理的特征是多種多樣的?；谙M者同質性假設的經典消費理論在預測中國的消費潛力及解釋有效需求不足問題上存在明顯的局限性?，F有的需要理論也很少考慮需要的滿足問題，故對需要與消費的研究非常少，而是將該問題完全推給了其他學科（例如將食品需要的滿足推給農學等），基本沒有涉及需要滿足的一般規律性。在當今經濟領域的理論及實踐日趨深化的情況下，對人性需要內涵研究內容的不足已經限制了人們對實踐的有力描述和相關理論研究的深入。因而本文認為有必要對人性需要問題重新加以審視，以豐富充實其研究內容，并以此人性需要內涵的演化為理論依據，直接從生命本源、人心人性和人的具體的各種感覺器官的特性出發，通過分析人的各種感覺屬性，融合哲學、心理學、社會學、經濟學和行為學的綜觀視角，得出預測消費潛力的一個新方法。
二、人性需要內涵的演化
人類對需要問題認識的范疇的不斷突破，經歷了由淺到深、由抽象到具體的演化過程。具體來說，經歷了從抽象學科的心理學視角、哲學視角和社會學視角演化到具體學科的經濟學視角和消費者行為學視角這樣的邏輯演繹過程。子季在其著作《需求社會論》里談到：“需要問題是心理學、社會學、哲學、經濟學及行為學等研究的對象”［1］。最早研究“需要”問題的是心理學和哲學，從心理學的角度對它的研究較為深入一些，從哲學的角度所進行的研究就不那么深入了。心理學、哲學和社會學家對“需要”的解釋也很抽象，隨著學科細分和對“需要”認識的層次性內涵的不斷突破，消費者行為學對“需要”內涵的認識突破了原來的抽象含義，對人性需要內涵的描述也越來越具體。
1.心理學視角
心理學作為人學的重要學科，重點研究人的需要問題，因而對需要的使用非?；钴S，幾乎每一門分支都有自己關于需要的定義。如普通心理學定義：“需要是有機體的內部環境和外部生活條件的需求在人腦中的反映”［2］；社會心理學定義：“需要是個體在社會生活中缺乏某種東西在人腦中的反映”［3］。西方心理學對人性需要剖析，比較具有代表性的有麥獨孤、弗洛伊德、默里和馬斯洛。麥獨孤的目的心理學理論中，與需要概念密切相關的是情操說。他認為自我情操的發展、意志等，與人的需要有密切的關系。而過去的心理學偏重于認識方面，忽視情和意，但情和意同本能需要有密切的關系，是本能需要激發起了情意活動并和認識活動一起構成完整的主體活動。弗洛伊德的精神分析理論中，與需要問題關系最密切的是他的無意識概念和本能概念。他認為無意識的活動是人類行為思想背后的驅動力，他所說的無意識是指某些潛在的需要，他用“欲或欲望”表示這些需要。默里在其理論中，最為關注的就是需要這一概念。他認為需要是用以代表腦區力量（其生理化學性質還不清楚）的構造物（一種權宜的虛構或假設的概念）。他的需要理論建立在關于體內平衡學說的基礎之上，并指出了需要的性質、作用和需要產生的機制，并對需要進行了分類，設計了分析個人需要的主題統覺測驗（TAT）。馬斯洛對需要問題作過系統的研究，發表了許多論著。他認為人類在不同階段具有不同的需要，按其重要程度進行排列，分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。國內學者譚俊杰從心理學概括“需要”的含義：需要就是人對某種目標的渴求和欲望，是一種沒有得到某些基本滿足的感受狀態［4］。陳志尚和張維祥認為，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主體的欲望、需求”［5］。
2.哲學視角
19世紀初，隨著馬克思、恩格斯對需要下定義：“需要是人對物質生活條件和精神生活條件依賴關系的自覺反映”［6］。需要在哲學范疇的研究開始形成。在我國，20世紀90年代后，哲學界掀起一股研究需要范疇的熱潮，取得了許多重大成果，大致分為三個方面：一是人的需要是人的本質；二是需要是人類社會產生和發展的根本動力。沒有需要，就沒有人本身；沒有人，就不會有人類社會。人的需要不僅直接導致了社會的產生，更是社會發展的根本動力［7］。三是需要范疇在歷史唯物主義中的地位。馬克思、恩格斯經過多年的社會實踐和理論探索找到自己理論的前提和出發點――需要，從而建立起新的邏輯和構筑起新的體系。唯物史觀并不是從生產力和生產關系開始的，生產力和生產關系有其來自歷史主體上的內在根據；離開需要，就無法解釋生產力和生產關系何以形成。所以，需要是歷史唯物主義中的一個根本性范疇，它在整個理論體系中占有不可忽視的地位［8］。袁貴仁在《人的哲學》一書中從哲學概括“需要”的含義：需要作為一般范疇，是包括人在內的一切生物有機體具有的一種特質，這是有機體為了維持正常運轉（生存、發展）必須與外部世界進行物質、能量、信息交換而產生的一種攝取狀態［9］。王偉光從歷史觀的角度來研究需要范疇。從歷史觀角度來看，人的需要實質上是人的生命活動的表現，并且認為需要是利益的前提和基礎［10］。
3.社會學視角
馬克思指出：“我們的需要是由社會產生的，因此，我們對于需要是以社會的尺度去衡量的”［11］。這說明人的需要是社會的需要，人的需要是在社會中產生、發展和實現的，因此，社會學不能忽視需要的研究，給予了足夠的重視。德國著名社會學家韋伯在其著作《經濟與社會》中對需要下的定義是：“需要是人生存的一種狀態，它表現為人對客觀事物的依賴關系”［12］。1972年美國社會學家埃文在其著作《意識的首領》中自問自答：在今天的西方世界中誰是意識的首領？在今天的西方世界中沒有第二個意識形態，只有一個意識形態，就是消費需要［13］。著名社會學家鄭也夫在其著作《后物欲時代的來臨》中針對當前社會溫飽基本解決這一現狀，提出了人的三種需要：舒適、牛逼、刺激。舒適是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀與崇拜；刺激寓于生存當中，當溫飽解決后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。鄭也夫作為現代消費活動的坦率的批判者，他批判目前用消費取代生活的現狀，最終導致很多實際上不需要的東西塞進生活，而很多需要的東西卻無人供應、逐漸消失，乃至人們放棄或遺忘了最初的欲望和需要。李順德從社會學概括“需要”的含義：需要是指與人的物質和精神存在相聯系的某種依賴性，是人或主體的一種客觀現實的狀態［15］。
4.經濟學視角
馬克思曾經指出，社會需要對于按比例分配社會勞動是有決定作用的，而社會需要中初始的需要是消費需要，這正是各種需要的出發點。從經濟學角度講，需要是一個重要的經濟范疇。社會生產總過程中的四個環節，生產、交換、分配、消費如果離開人們的需要，就會變成沒有任何意義的行為。人們的一切經濟活動，總是和需要相聯系的，都受需要的制約和支配。因此，經濟學對需要問題的研究，是很有理論意義和現實意義的。馬歇爾在1890年發表的《經濟學原理》一書中肯定地提出：“經濟學是一門研究財富的學問，同時也是一門研究人的學問。研究欲望及其滿足，就是需要與消費的研究?！瘪R歇爾從經濟學概括需要的含義：“需要是人與生俱來、通過活動不斷產生，以矛盾狀態表現出來并以交換關系為滿足方式的人的生存狀態”［16］。馬歇爾只是在經濟學范疇內提出了需要的滿足，并沒有深入研究下去。國內消費經濟理論的創始人尹世杰，1993年發表的《消費需要論》主張經濟學的研究必須以人為中心，并且將消費需要作為政治經濟學研究的起點范疇，把消費需要及其滿足程度不斷提高作為整個消費經濟學體系的主線和消費領域的主要規律［17］。李炳炎1990年發表的著作《需要價值理論――富國裕民論》以需要一般作為社會主義政治經濟學的起點范疇。需要一般反映了需要的自然屬性，從需要一般出發，不僅可以合乎邏輯地再現社會主義經濟運動的全過程，而且也可以生發出許多新的經濟范疇，從而為建立社會主義理論經濟學新體系奠定堅實的基礎［18］。李炳炎認為一切社會經濟活動皆因需要而產生，勞動是滿足需要和實現利益的手段，消費是需要的實現。所以，這就從根本上拋棄了傳統經濟學以物為中心、以物奴役人、人服從于物的出發點，代之而起的是以人為中心、物服從于人的需要。
5.消費者行為學視角
人們之所以行為，都是因為有一定的需要，需要即是人們行為的動機，人的需要，一般來說，不能靠從自然界取得現成物品來滿足，而是要通過勞動去創造出物品來滿足。行為科學從需要來尋求人的行為背后的原因，對需要下的定義是：“所謂需要，就是人們對某種目標的渴求和欲望”［19］。消費者行為學認為影響消費者行為的因素有很多，在眾多影響因素中，人的需要對于消費而言是起著非常重要的作用的，因為人的需要會產生某種動機，進而影響人們的行為。美國營銷大師所羅門從消費者行為學概括需要的含義：“分析消費者的各種消費心理與消費行為現象，即消費者的購買動機，而這種動機由個人因素、環境因素和營銷因素而激發”［20］。
6.本文視角
本文認為，不論是心理學、哲學、社會學還是經濟學和消費者行為學，人們對需要內涵的揭示概括起來主要有本性說、狀態說、欲望說和動力說等，它們分別只是部分地揭示了需要的某種屬性，但又都沒有揭示出需要的全部涵義。人們目前對人性需要的理解之所以未能揭示出需要的內涵，是因為都是從某個角度觀察的結果，不是全方位觀察和考察得出的結論，因而只能是對需要的一種外在性的描述而已。從上述不同學科范疇對需要的定義可以看出，最早對需要問題研究的是心理學和哲學。后兩種觀點則是在前面學科歸納的基礎上，從人的角度進行概括的，即經濟學和行為學的“需要”是從心理學、哲學和社會學演化而來的。心理學的“需要”支付代價，即轉化為經濟學意義上的消費需要；社會學的“需要”是構成消費者行為學“需要”的前提。
綜觀哲學、心理學、社會學、經濟學和消費者行為學的視角，本文認為，人性需要內涵的揭示應具體化和微觀化，在市場經濟體系里人性需要的內涵被表述為人們到底需要什么和需要多少?！靶枰裁础笔且匀说母泄傩枰臐M足為理論起點；“需要多少”則以需要和需求的范圍的突破為理論起點，受資源代際分配和道德約束。人性需要內涵本身決定著消費潛力的大小，消費潛力的釋放與解決“需要什么”和“需要多少”是兩個問題的同一過程，也是本文的中心論點所在。
三、論消費潛力之一“需要什么”
在宏觀消費問題的研究中，還很少有學者從人的具體的各種感覺器官的特性出發，通過分解每個器官的感覺屬性，來指導宏觀消費經濟活動。在微觀消費行為研究方面，目前國外應用人的感官系統進行商業營銷的案例已經很多，感官營銷這一營銷方式也越來越熱門，國內的感官營銷剛剛起步，這方面的研究成果非常少。本文在借鑒感官營銷這一微觀領域的研究成果基礎上，來分析宏觀消費問題。
1.人的感官和感覺特性分析
科學家們相信，人通過自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及對應的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺來體驗整個宇宙，從而獲得時間感、空間感、美感、情感和等，并通過感覺通道的各種信息判定各種可能有關“生存利害關系、好壞憎惡喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要經過人的感覺器官過濾萃取，進入大腦。因此，分析任何消費有關的問題，應追根溯源到人的感官和感覺，只有從微觀上對人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解決消費不足這一宏觀問題。表1列出了人的五種感官特性，滿足的是人的生理需要。
表1 人的不同感官特性的比較――生理需要
續表
注：本表根據高路老師的文章和其他網絡資料整理而成。
人的五種不同感官特性的需要屬于人的生理層面的需要，生理需要是一切生命體固有的本能，是確保有機體生存的最基本要素，表現為人的本能，一般來說，生理需要存在一定層次性，某層次的需要相對滿足之后，具有邊際飽和效應。人除了滿足眼、耳、鼻、舌、身五種感官需要外，還需要滿足最重要的需要――意（感覺），很多心理學家稱其為心理需要，如表2所示。心理需要是內心失衡并企圖改變的意識欲望，可以超越實際基本生存需要，具有相對性（攀比性）和主觀性，具有貪得無厭、永不滿足的特性。消費社會不再是僅僅滿足人的生理需要，更重要的是刺激產生新的心理需要，引誘人性更多的欲望。心理學相關研究認為，心理需要由13種基本的欲望所控制。
2.需要什么
當一個需要被認知時，就會產生想得到滿足物的內在要求，并由此產生指向特定目標的活動。通過對人的不同感官特性和感覺的分析，人性需要心理表現出對眼、耳、鼻、舌、身、意的滿足。反映在消費上，產品和服務必須滿足人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺六種需要。滿足感官需要的產品和服務在數量需求上具有飽和性，在質量需求上呈現不斷上升的一般規律；滿足感覺需要的產品和服務在質量和數量上
表2 人的感覺（意）的組成――心理需要
表3 從人的感官和感覺論需要什么
四、論消費潛力之二“需要多少”
人們到底需要多少，需要的范圍有多大？需求的范圍能不能突破？馬克思認為需要的范圍，和滿足這些需要的方式一樣，本身是歷史的產物，故需要還受生理、道德和時間的約束使得需要不可能完全滿足最終導致經濟社會消費不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制約，但是遠大于經濟學意義的需求。本文研究的消費潛力的大小主要是通過突破現有需求的范圍，將現有的需要的量轉化為需求，解決我國有效需求不足的難題。必須指出的是，能將未挖掘的需要轉化為需求的是有閑置貨幣的社會群體，也就是如何實現將他們的儲蓄動機轉化為消費動機的過程。
1.欲望、需要、需求的范圍
人類經濟行為的三個基本概念――欲望、需要與需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人類的主觀愿望與具有的心理學意義；需要表明的是欲望與對象的結合和由此形成的行為動力學意義；需求表明的是有貨幣支付能力需要的經濟學意義。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。圖1用數學集合來表示三者的范圍，則需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三個集合的范圍和界限不是固定不變的，則集合用虛線表示。欲望并不是無窮大和隨心所欲的，欲望的范圍受到地球資源的約束、受到人類認識和改造大自然能力的約束、受到資源在代際之間分布的約束。需要也絕不是每個人心里想要什么就可以得到什么的隨心所欲的妄想，隨著社會制度的發展，需要被滿足的范圍和程度不斷增長，但是在一定的社會制度下，需要的范圍受到社會道德因素約束、受到社會文化因素約束、受到社會法律因素約束等一系列非經濟制度的約束。需求要求有某種需要及其相應的購買力，若沒有貨幣收入，就不可能買回商品來滿足這種需要，因此，需求受到貨幣收入的約束。
圖1欲望、需要、需求的范圍
2.欲望、需要、需求范圍的突破
欲望、需要和需求三者之間的包含關系，母集和子集的范圍并不是靜止不動的，而是動態變化的。解決我國有效需求不足問題，事實上就是尋求需求范圍的突破。需求范圍的突破方式基本上有兩種：
第一種，在既定的欲望范圍和需要范圍不變的前提下，需求范圍的擴大，將一部分或全部需要的范圍轉化為需求。由于需求范圍受收入水平和購買欲望約束，所以本文研究需求范圍的突破，主要是研究中高收入群體的需要轉化為需求，將其儲蓄動機轉化為消費動機。中高收入群體面臨有購買力，但購買欲望不足的現狀，必須為中高收入群體提供他們有需要的產品和服務，才存在將需要轉化為需求的經濟可行性。而低收入群體收入水平既定，即使購買欲望再強烈，需求也受到既定收入的制約，同時貨幣收入是不可能憑空得到的，故低收入群體不存在將需要轉化為需求的經濟可行性。市場經濟有其共性，對我國中、高收入群體需要范圍擴大的研究可借鑒發達市場經濟國家的經驗。
第二種，通過擴大母集的范圍以間接擴大子集的范圍，也就是通過擴大需要和欲望的范圍來擴大需求的范圍。前文已經論述過欲望、需要和需求的范圍會動態變化但不是無限擴大，總是受到一定的因素制約。在一定的因素制約下，隨著社會觀念和制度的變遷，事實上，人類社會進步和欲望、需要與需求范圍的擴大是同一過程，最顯著的表現就是人們物質生活和精神生活越來越豐富，產品和服務的種類越來越多。從西方發達市場經濟國家對需要和欲望的開放進程，可以預見未來我國隨著自由市場經濟的推進，也必然要突破一些制度和思想束縛，如禁欲、節欲主義的消費觀、灰色的和隱性的服務和產品。
3.方法展望
需求與貨幣收入有關，沒有收入絕不會有需求，但不是所有的收入都能轉化為需求，按照邊際消費傾向來測算，低收入群體的收入已經全部轉化為需求，中高收入群體的收入有一部分沒有轉化為需求，需求的量以《中國統計年鑒》的社會消費品零售總額作為統計指標來測算。需要大于需求，由于存在中高收入群體的投資動機和儲蓄動機沒有轉化為消費動機，需要的量的測算等于需求量加上中高收入群體沒有轉化為需求部分的貨幣收入，統計結果等于中高收入群體的人口數量乘以中高收入群體的平均收入水平；人的欲望是無窮無盡的，并不意味著欲望的量是無窮大，欲望受資源和未來的約束，欲望的量的測算將借鑒發達市場經濟國家的社會消費品零售總額數據。進一步的數據統計和預測將在以后完善。
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消費者行為學理論范文5
關鍵詞：消費心理學；高職院校；實訓課程；工學結合
《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規律。《消費心理學》是市場營銷專業的專業核心課以及管理類專業的專業基礎課。
一、強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性
（一）是適應市場經濟發展以滿足企業對現代營銷人才需求的必然要求
隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和發展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容。
（二）是實現工學結合、提升學生就業競爭力的必然要求
高職院校市場營銷類專業開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費過程中消費者心里現象產生與發展的規律；能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現，離高職院校工學結合人才培養要求相距甚遠。
1.教學內容設計不合理，教學計劃難以有效實施。
《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內容主要以案例分析，簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。
2.理論與實踐脫節，不能學以致用。
表現為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產品的目標消費者是誰、產品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。
二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑
（一）《消費心理學》課程實訓教學設計思路
為實現培養目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養的特點，以未來就業崗位需要為主線，培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到：了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養所需能力；自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題，培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。
結合課程特點和市場營銷專業能力要求，本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內容展開：一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。
（二）《消費心理學》課程實訓教學探索
1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感。
角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力，讓他們有成就感，激發他們學習興趣。
2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力。
游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。
3.典型案例討論提升課程學習的理性認識。
通過筆者多年的教學實踐發現，采用案例教學，把現實的書面描述，呈現在學生面前，請學生進入被描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。
4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識。
觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。
當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。
參考文獻：
[1]李小霞.消費心理學[M].北京：清華大學出版社.2007.
消費者行為學理論范文6
論文摘要：高職院校市場營銷專業的學生應能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應消費者需求的營銷對策，為增強企業在市場營銷中的競爭力服務。目前，高職院?！断M心理學》課程的教學與工學結合人才培養模式的要求相距較遠。本文按工學結合特點提出了《消費心理學》課程應強化實訓教學環節，并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。
《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規律?！断M心理學》是市場營銷專業的專業核心課以及管理類專業的專業基礎課。
一、強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性
(一)是適應市場經濟發展以滿足企業對現代營銷人才需求的必然要求
隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和發展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容。
不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的，現代營銷在本質上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產生的預期反應。企業從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規律，不僅可以使企業及時準確地發現、了解消費趨勢的新變化，在表面已經飽和的市場中發現市場空間，開發、生產適銷對路的產品、增強企業的競爭力，同時也能為企業找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環境中的成長的關鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經濟條件下使企業經營與消費者需求實現最佳結合的基礎，掌握并有效運用消費心理學，成為現代營銷人員的核心技能之一。
(二)是實現工學結合、提升學生就業競爭力的必然要求
高職院校市場營銷類專業開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現象產生與發展的規律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現，離高職院校工學結合人才培養要求相距甚遠。
1.教學內容設計不合理，教學計劃難以有效實施
《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內容主要以案例分析，簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經費的缺乏而導致教學計劃中途“流產”。
2.理論與實踐脫節，不能學以致用
首先表現為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產品的目標消費者是誰、產品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。
其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉化為有用。譬如針對具體的企業在設定的市場營銷環境下的生產經營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業制定符合消費者心理的營銷策略等，與現實要求還有不小的差距。
二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑
按照教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業院校人才培養工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關于做好安徽省高等職業院校人才培養工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現教學過程的實踐性和職業性，培養面向生產、建設、服務和管理一線需要的高素質、高技能的營銷人才，實訓教學環節必不可少。
(一)《消費心理學》課程實訓教學設計思路
為實現培養目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養的特點，以未來就業崗位需要為主線，培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題，培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。
根據教學大綱規定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質和其在專業中的基礎地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內容，避免造成不應有的資源浪費。
結合課程特點和市場營銷專業能力要求，本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。
(二)《消費心理學》課程實訓教學探索
1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感
角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力，讓他們有成就感，激發他們學習興趣。
2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力
游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。
3.典型案例討論提升課程學習的理性認識
通過筆者多年的教學實踐發現，采用案例教學，把現實的書面描述，呈現在學生面前，請學生進入被描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。
4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識
觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，便組織學生利用業余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區，觀察消費者購買活動，通過和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現?？疾旖Y束后各小組成員紛紛踴躍發言，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。
當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。
參考文獻
[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社.2007.
