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影視行業市場調研范文1
“模塊式”教學模式
所謂“模塊式”教學就是圍繞一個能力和素質的教育專題，在教法上強調知能一體，在學法上強調知行一致，集中開展相關的理論知識、實踐經驗、操作技能以及活動方式、方法、方案的同步式一體化的教與學，以實現具體能力和素質的培養目標的教學模式。
結合辦學定位，筆者將最終目標設定為努力提高學生的實踐動手能力和綜合職業能力，即學生通過學習影視廣告創意、策劃、寫作的基礎知識，了解影視廣告的拍攝與制作流程，在此基礎上，能夠運用所學理論知識，將影視廣告的各種表現手段融匯在影視廣告的策劃與文案撰寫當中，如教學設備條件許可，可以要求學生創意制作出風格鮮明、畫面生動、富有說服力和感染力的影視廣告作品。同時，學生也能夠運用影視廣告的評估方法，對影視廣告作品進行專業評價。
1.教學模塊的構建
在實踐操作中，筆者將整個課程體系分成以下幾個模塊：
專業導入及基礎知識模塊：內容涵蓋影視廣告簡史、影視基礎知識（語言、鏡頭、機位、運動拍攝、蒙太奇手法等），影視廣告行業初步認識、影視廣告流程等。
影視廣告策劃與文案寫作模塊：內容涵蓋影視廣告市場調研與分析、項目策劃書撰寫、影視廣告文案創作與分鏡頭處理、影視廣告流程管理。
影視廣告設計制作技術模塊（此部分建議各學校根據自身教學設備及師資條件選擇決定是否開設）：內容涵蓋影視廣告設備的使用與維護，包括音頻視頻及平面素材的采集、各類型素材的剪輯、特效制作、字幕設計，節目非線精編合成與最終修改。
影視廣告鑒賞與效果評估模塊：內容涵蓋經典影視廣告鑒賞，客戶評價、行業評價、市場評價、社會影響力評價。
2.應用的注意事項
（1）理論知識的課堂講授。教師應高度重視理論知識講授環節，應該充分利用多媒體手段，以生動、直觀的形式將枯燥的理論展示給學生；教師應該重視與學生的雙向互動交流，調動學生的參與熱情，激發起學生的學習興趣，使他們真正成為學習的主體，例如在觀摩經典影視廣告作品之前可以預設討論問題，組織學生分組討論等等；
（2）動手技能的實踐培養。立足本院實際，教師應針對每個教學模塊環節，將學生分成若干小組進行具體的影視廣告項目的編導與制作工作。從前期的廣告市場調研、產品定位、市場細分、創意、文案、分鏡頭腳本到最終的拍攝制作，作品完成后請學生進行課件演示，并評比出優秀作品集中展示。同時教師進行集中整理作為項目教學資源留存，供其他學生學習參考。把對學生調研能力、探討能力、協作能力的培養凸顯在實踐教學中。
（3）綜合能力的整體評價。進行“模塊式教學模式”改革，同時要對學生的評價模式進行全面改革，徹底改變過往那種以“期末筆試+平時出勤”為主的傳統評價方式，按平時成績、模塊考核、期末考評相結合的方式，對學生學業進行評價。平時成績：學生出勤、紀律，完成作業態度、回答課堂問題、團隊合作精神等方面評分；模塊考核：課程模塊考核項目（4-5題任選1項）由任課教師提供給學生，要求學生分組進行市場調研、創意與文案創作，撰寫市場調研報告、電視廣告腳本附創意說明；期末考評：期末考評項目由教研室集體研究后提供給學生，進行集中考核評分。由專業教師和校外行業專家共同組成考評小組（3-4人）分組對學生進行考評，建議學生用PPT展示作品并進行創意說明、市場反饋情況、過程經驗感受、創作收獲等匯報，考評小組進行現場提問，現場打分，取小組平均分；評分標準設計：平時成績30%+模塊成績30%+期末考評40% 。
“項目應用制” 教學模式
和中國國家乒乓球隊“以賽代練”的原理相近，高職學院既然以培養學生的應用技能為主要目標，在《影視廣告學》課程方面可以考慮使用“項目應用”的方式提高學生的實踐技能。具體說來，這一模式就是以項目作為貫穿各主要單元模塊教學的主體，教師在各單元教學中圍繞預先設定的項目實施教學。學生在教師系統的引導下，通過系列環節逐步推進，在完成教學任務的同時最終完成項目。而教學中所選擇的“項目”就是結合專業通過廣告業界專家和教師共同研討、制定的若干個要完成的影視廣告任務?！皯谩本褪峭瓿善又谱鞯恼麄€教學過程。同時，為了從整體上改進提高高職學院廣告專業同學的實踐技能，可以考慮與其他課程如《廣告創意》、《廣告策劃》等課程協作完成項目，共同與社會廣告公司合作，引入應用性課題，聘請廣告實戰人員作為客座兼職教師，講解實戰操作技巧。此外，為保證項目藝術質量，在這些制作技術課程之間可恰當地補充必要的專業基礎以及專業理論和審美修養等輔助課程，比如影視鏡頭語言、蒙太奇手法、影視名作鑒賞等。
在各高職學院來說，就“項目應用制”教學模式的具體應用方面，需要注意解決一些無法回避的問題：
1.項目選擇問題
這一模式的核心就是項目。如何根據人才培養目標定位選擇難度適中、便于操作的項目則是這一模式能否推行的關鍵。項目的來源需要與廣告實務界的企業聯系，爭取獲得實務界的支持。高職學院與任課教師要與廣告公司建立合作關系，合作的具體形式要根據學院的具體情況和雙方溝通的情況而定。
2.教學計劃制定問題
這一全新的模式，突破了過去那種按部就班、按照預先設定進程完成教學任務的傳統方式。教學管理部門要敢于創新，制定大的教學目標和總體把握進度之后，對具體進程不做過度干預，在教學評價方面以實踐技能為考核重點。
3.師資隊伍建設問題
高職學院的教師多數仍側重于理論教學，其實踐動手能力與廣告實務界的人士相比仍有一定差距，為此，可以考慮通過兩種途徑進行改善。第一就是選派年輕骨干教師到廣告公司進行脫產實地進修，時間可以以半年或一年為限，豐富教師的實踐閱歷，提升教師的實戰技能；第二則是通過合作的方式，引入廣告公司的優秀專家進入教師隊伍，以開辦專題講座、項目高級顧問等形式，將豐富的廣告實戰經驗引入課堂教學，提升學生的實戰技能。我們就引入了曾經榮獲“中國十大廣告策劃人”稱號的王雨農先生作為客座教授，任教多門課程，學生反響很好。
4.教學實驗設備問題
影視廣告從創意到制作完成環環相扣，各階段都有極強的技術性和實踐性，這些都有賴于較為完善的實驗設備系統。從高職院校人才培養目標定位的角度來審視整個教學，系統的教學實驗設備是保證“項目應用制”教學模式能夠順利實施的不可或缺的條件。但是，影視廣告專用設備大多價格不菲，攝像機、調音臺、話筒、對編機、非線性電腦編輯機都費用較高。這些設備不可能只購置一套，即便按照小組模式分配上機操作時間（每組3-5人），也至少需要6套以上，僅配備設備花費一項就超過100萬元，這筆花費對高職學院來說是一筆不小的開銷。如果與廣告公司合作，共用對方的設備，則要受到更多的限制，在教學進度和設備管理等方面要適應對方的要求。這一問題是無法回避的，需要學院在開辦專業之初就予以考慮。
參考文獻：
①劉宗紅：《構建高職影視廣告設計專業課程教學模塊初探》，《科學大眾》[J]，2009年第9期
影視行業市場調研范文2
訊：作為惟一在美國上市的國內營銷咨詢企業，采納品牌營銷顧問機構和其創始人中國十大策劃專家朱玉童成為國內商業咨詢行業的風向標，而采納提出的“全程營銷顧問服務”理念最受行業關注。在采納成立15年的年會上，朱玉童詳解了采納的成功之路。
據了解，采納設計了一整套適合國內企業的品牌營銷理論體系，為客戶提供“診斷-培訓咨詢-解決”的服務。目前，采納營銷學院已打通深圳、長沙、重慶、石家莊、昆明、青島等地區市場，同時激活大批商。朱玉童表示，采納的目標是做到中國營銷培訓市場第一，不久的將來則要創造出100億元的營收規模。
營銷學院的迅速擴張，幫助采納真正實現了從市場調研、企業診斷、品牌規劃與推廣、渠道建設、營銷管理、績效提升、項目融資到專業培訓的一體化咨詢服務。同時，采納并沒有忽略新經濟形勢下的另一大重要平臺——互聯網。
2008年初，采納策劃并參與投資運營了以郵購業務為主的網上商城“愛品網”，正式涉足信用卡購物市場。截至去年底的數據統計，愛品網年銷售額已近2億元。2009年，成立了互動營銷公司“淘智網”，通過將傳統品牌營銷策劃與網絡營銷工具全面結合，采納獲得了為企業提供建站、營銷、公關、廣告、購買、監測等全程服務的能力。
“區域領先、戰略定位、跨界發展”，這是朱玉童為廣大中小企業提出的品牌營銷全程創新解決方案，同時也已經成為采納自我診斷、創新擴張的發展思路。采納選擇了一條競爭對手難以模仿的路徑。經過15年穩健增長，由一家小型創意機構轉型為集策劃、咨詢、營銷、培訓、影視、投資、互聯網于一體的新型智業集團，徹底改變了中國咨詢類公司規模小、人才少、不系統等落后形象，采納因此獲得“2009中國營銷盛典——年度最佳策劃公司獎”，主辦方給出的頒獎詞是這樣的：“策略在別人那里只是工具，在這里卻是思想”。（來源：北京商報 文/白森森）
影視行業市場調研范文3
無論是電影的投資和制作，還是發行和營銷，整合資源與規避風險都是實現收益最大化的必由之路。柳德彬認為，現在的中國電影投資，完全由一家或兩家機構獨立完成的情況逐漸減少，越來越多的影片選擇“拼盤投資”，這有利于各方資源的整合。
當下市場上的爆款電影，大多數是憑借著精確的定位、數據化的用戶追蹤以及合理的發行和營銷模式，成功地規避了風險，才能滿載而歸。
“互聯網金融成為電影行業新寵之后，電影投資的風險將會加大，因此電影人越來越需要學習如何規避風險?！绷卤蛘f。
除了懂內容，也要懂市場
如今，銀行、信托、債券、基金和眾籌等金融資本不斷涌入電影行業。在這股資本洪流中，為了降低風險，更多的投資玩法開始出現。
越來越多的影片偏愛拼盤投資，既能優勢互補，也可降低風險。
柳德彬向本刊記者介紹說，保利影業投資電影分兩種情況：“如果是參與一個項目，我們并不太在乎有多少人共同參與;但如果是我們操刀承制的片子，會吸納三四個合作伙伴，其中必然有一家在線票務合作伙伴，而線下就不再需要與別的投資人進行資源交換，因為我們本身的發行團隊就很完備。”
很多影視公司在作品類型、投資規模以及上映檔期上也呈現出多元化的特點。這樣的分散投資更有利于利潤回收、避免風險。此外，一些中小成本電影往往會通過政府獎勵補助、網絡版權和廣告植入等方式收回大部分成本，甚至有盈余。對于這樣的電影來說，票房并不是最重要的營利方式，相比之下，反而具有更高的投資性價比。
據上海星狐影業董事長宋一凡介紹，中國電影市場最近兩年變化劇烈，明星和知名導演參與的電影也可能遭遇“滑鐵盧”。與此形成反差的是，許多敢于創新的年輕導演和演員有時更容易取得票房成功。所以很多投資更偏向于中小成本的潛力項目。
另外，明星片酬過高，因此許多中小型公司也會“避其鋒芒”，選擇強IP，或是尋找新賣座題材，并借此吸引明星低價出演。許多人已經意識到，在一個成熟的電影市場中，電影的類型才是決定其市場容量的關鍵因素，而演員也只有在合適的題材和類型中才能發揮更高的價值。
“類型決定了票倉，觀眾決定了市場?！睈蹓魥蕵穭撌既死坐Q對《t望東方周刊》說。他以2015年的青春懸疑電影《我是證人》為例，認為楊冪和鹿晗的影響力雖然很大，但電影的小眾題材一定程度上限制了市場空間。
總之，一部電影的票房不僅僅取決于作品質量，而是由市場供求關系和營銷宣傳等多種因素決定的。
2015年，徐皓峰執導的電影《師父》最終票房慘淡，柳德彬認為，這樣的品質型電影卻沒有在票房上得到應有的體現，是因為電影的發行環節出了問題。他透露，保利影業將會利用其發行優勢，投資制作徐皓峰導演的最新作品《刀背藏身》。
“做好內容，才是規避電影投資風險的最佳方式。但除了懂內容，也應該懂市場。”他說。
調研，不只是數據那么簡單
如今，許多從業者已經意識到，電影投資并不僅僅是拍攝投資，營銷和發行等環節的資本投入也是重要部分?！罢^兵馬未動，糧草先行，在推出一個電影之前，必須做好全方位的市場調查，尋求市場最需要的主題和營銷發行模式?！弊栽趥髅蕉麻L朱瑋杰對《t望東方周刊》說。
對于很多電影團隊而言，市場調研已成為降低風險的必要手段。通過對有效數據進行統計，對電影受眾進行綜合而立體的考量，借此明確市場需求，進而調整目標項目，這樣的反向思維被越來越多的電影團隊接受。
傳統電影投資缺乏數據作為依據，更依賴于投資人的主觀判斷，有時候甚至會成為沒有根據的預估。另一方面，目前大部分大數據還過于簡單，水分嚴重，無法反映真實情況。
“數據本身不能提供任何東西，關鍵是團隊是否有對影視行業邏輯的洞見，能否用好數據。”雷鳴告訴本刊記者，“很多的數據團隊是不懂內容和市場的，這兩者才是壁壘。”
以演員姜武為例，據雷鳴透露，其微博粉絲數只有50萬，曝光度也不高，表面看來沒有很大的代言價值，但不久前姜武曾為一款生發洗發水產品做代言，效果非常明顯。雷鳴認為，這樣的反差是因為姜武的粉絲和受眾無法通過微博粉絲數體現出來，而且代言的成功很大程度上取決于演員形象與代言產品的匹配度。
早在2014年，百度就曾通過各類數據以及電影受眾分析，對《黃金時代》的票房進行預估，但最終歸于失敗。雷鳴認為，這首先應該歸因于目前市場的不規范。“中國電影市場還處于一種混亂無序的狀態，沒有形成像美國那樣完整的工業化鏈條，因此無法提供一個充分的數據環境?！?/p>
他說，由于電影產業屬性特殊，除了需要使用更精確的手段和技術獲取數據之外，對潛在的電影受眾進行立體描述，將演員的數據畫像與電影劇本的匹配度進行衡量，這才是數據的應有之義。
除此之外，許多新技術也被應用于數據的獲取，比如腦電波測試以及眼球追蹤技術，以了解觀眾對電影和演員的關注度。目前，市場上一些數據公司正在興起，希望憑借對數據的精確篩選以及算法和模型的獨特構建，為企業和電影項目降低成本，提高效率，規避風險。
票房可以預測嗎
2016年北京國際電影節上，由新傳智庫和清華大學影視傳播研究中心共同出品的《影視風控藍皮書》。這支團隊通過做票房回歸模型，分析了500部國產電影要素與票房之間的關系，由此對近年電影敘事的趨勢作出判斷和預警。最終，他們試圖開發出一個票房預測系統，運用于電影風險評估和風險管理。
雷鳴的團隊目前則在嘗試“看劇本測票房”。他們通過人工和電腦依次通讀200個三年內上映過的國產電影的劇本，再對劇本進行量化分析，從而預測未來上映的同類型電影的票房。
雷鳴透露，這是借鑒以色列一家數據公司的經驗，不過他坦言，“這件事在中國實現還是很難，因為中國電影市場變數太多?！?/p>
在《后會無期》上映前兩天，導演韓寒曾收到一份神秘禮物――來自愛夢娛樂的“大數據分析報告”。據雷鳴透露，正是通過搜集《后會無期》的網絡評價、拍片量等信息，并進行大數據和畫像分析，愛夢娛樂最終給出了風險預案：調低預期，因為高于低預期的評價與低于高預期的評價相比，前者更有利于這部電影的宣傳與營銷?！绊n寒的口吻應該適當謙遜，必要的時候可以自黑。”
雷鳴透露，通過對互聯網人群的興趣作出精確判斷，為電影項目尋找到匹配的演員和準確的目標人群，在整合優質資源與優質項目的同時，也規避了風險。
另一方面，影視行業對于數據和畫像的應用，已經擴展到了IP的培育和開發層面――通過雷達一般的數據監控，來尋找可能的潛在IP。雷鳴認為，IP能否發揮價值，也需要通過測試來驗證：能否“圈住”固定數量的受眾;能否具有持久的刺激能力，比如《鬼吹燈》;能否在多個平臺獲益，比如印刷品、電影、電視劇。
此外，一些電影風控從業者、研究者認為，IP也需要管控。南開大學傳播學系主任陳鵬認為，由于影視拍攝周期較長，從業者需要通過輿情來判斷，該作品兩年后是否還有影響力。某種類型如果目前供給量過大，在未來一兩年需求就會抑制，“要通過調研去開發新類型?！?/p>
當然，這與電影創作并不矛盾?！皵祿豢礃藴屎徒Y果，不應該干預創作。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，這個特別重要?！崩坐Q說。
投資新玩法，沒“法”玩不了
電影投資風險的降低，依然有賴于完善的法律制度保障。
柳德彬認為，目前中國雖有票房躥升的電影市場，但還只能稱作一個“放映大國”，離“電影大國”還有很大距離。
在市場尚未成熟的情況下，無論是融資方、投資方，或是制片方、發行方，抑或是院線，在資本浪潮中都必須面對新的機遇和挑戰。
在談到票房造假亂象時，中國電影發行放映協會副會長趙軍對《t望東方周刊》強烈呼吁，應早日建立中國電影的信用體系，做好電影行業與資本市場管理尤其重要。
一些從業者希望，未來通過監管部門的聯動，能實現金融創新的健康發展。比如對午夜場電影的上座率設定一個警戒值，當出現異?，F象，票房統計系統能夠自動剔除可疑數據。
電影產業促進法有望在2016年正式出臺。其最終目的，就是要解決政策、制度、法律對電影產業帶來的消極影響，使之轉化為真正的刺激效應。
另外，如今電影產業和法律界的跨界合作也開始活躍，很多律師機構將業務拓展到影視行業中，專業的影視律師也已經出現。在這樣的語境下，影視律師的角色和地位尤為關鍵，有利于業外資本和影視圈的對接與融合。
無論是影視公司的項目運作，還是公司的股權架構、危機公關等，影視律師都可以幫助影視公司規避法律風險，解決法律糾紛。
影視行業市場調研范文4
星光影視園始建于2005年，當年底成為國家新媒體產業基地重點園區，2009年國家廣電總局批復成為“中國北京星光電視節目制作基地”。園區以專業電視節目制作為核心，將文化產業與文化旅游、產業孵化相結合，不斷推動產業融合，已形成初具產業鏈規模的傳媒文化創意產業園區。
夯實基礎，筑巢引鳳
園區建設發展取得重大突破
星光影視園為中央電視臺、國內主要衛視電視臺、傳媒制作公司、網絡公司等提供專業演播場地、設備、技術、人員、衛星傳輸等產業鏈綜合配套一站式服務，同時不斷引進傳媒類創意企業、傳媒技術服務企業和綜合傳媒制作公司、電視臺駐京制作機構等。
產業集聚能力不斷增強。2010年以來，新華網、新華社和中國移動合作的國家搜索項目“搜索”、美國藍汛信息公司、央廣購物等大項目相繼入駐園區，有力地促進了園區產業聚集，實現了規?；吞厣l展。截至目前，園區入住企業近百家，注冊資金總額超過10億元，聚集專業人員2000余人。園區的客戶群體也已擴展到國內20余家電視臺、50余家傳媒制作公司，累計錄制各類綜藝節目400多個、7000余場，接待觀眾90萬人次。
園區建設規模不斷擴大。2011年，總建筑面積15萬平方米的新媒體大廈竣工，內有陽光展示交易大廳、20余個中小演播室及配套功能用房，使園區規模進一步擴大。截至目前，園區建筑面積已達30萬平方米，累計完成投資超過20億元。
專業公共服務平臺不斷完善。致力于為傳媒企業搭建完善的公共服務平臺，目前已完成綜合制作服務平臺、獨立節目制作平臺、配套服務平臺等?？偼顿Y8億元的新媒體云計算中心，已于2011年5月開工建設，建成后將成為國內首個超大型云計算中心，為傳媒企業提供專業的云服務。
開拓創新，多措并舉
著力打造產業核心競爭力
深入研究，精準定位。建立發展研究中心，對園區建設和運營過程中的案例、資源、經驗、成果進行總結、分析和整理，對相關產業和不同類型的目標客戶群體進行調研，形成《北京市演播室市場調研》、《文化創意產業園區發展調研》等專題報告，充分挖掘園區的核心優勢和潛在增長點。
穩固核心，完善機制。園區將電視節目制作業務作為產業鏈的核心，以傳媒業務為市場開拓主體，以技術、演播室、衛星傳輸、客戶為核心服務體，以研發中心為產業可持續發展助推器，堅持專業化、高標準，多方聯動，建立以中央電視臺、各省級衛視電視臺為相對固定客戶群體，以傳媒公司和新生業態制作公司為新業務增長點的發展模式。
引入多種業態，打造傳媒產業鏈。吸引傳媒業態產業鏈上的各類配套服務公司等到園區聚集并形成業務網絡，同時為電視購物、網絡傳媒、新媒體等新興業態提供個性化服務，實現優勢互補。目前已聚集各類傳媒企業及產業鏈上下游服務企業近百家，提升產業聚集能力，形成傳媒業態產業鏈。
建立垂直網絡，擴展產業空間。利用互聯網技術進行地域整合和資源整合，構建以產業鏈核心資源為基礎的專業垂直社區網絡。建立中國第一家致力于電視傳媒垂直行業的信息互動平臺——媒客網，為電視傳媒行業中的優質機構、個人與電視節目欄目組搭建垂直有效的溝通和共享渠道。目前線上已聚集傳媒類機構350家，傳媒用戶約2.4萬人，專業人才3200人。
推動產業融合，構建多元支撐格局。發展B2C（企業-客戶）業務，塑造大眾化的全新媒體內容制作和體驗形式，形成多元支撐產業發展格局。一是依托中國影視大樂園項目，發展體驗經濟。項目包含魔幻劇場、影視特技等體驗內容，實現影視制作與文化休閑產業融合。二是搭建公共服務平臺，完善園區產業孵化功能。利用園區技術和服務資源，為中小傳媒公司和自主創業的青年學生提供樣片、場地等便利條件，扶持有潛力的中小企業做大做強，推動新興業態發展。
積極探索，順時應勢
譜寫建設發展輝煌新篇
加快影視園新園區建設，推動產業向規?；⑻厣l展。規劃建設影視園新園區，整合創意、生產、市場運營等核心產業資源，塑造融合專業演播室服務、產業會展、特色劇場、專用媒體工作室等設施于一體的全媒體綜合業態產業空間。
影視行業市場調研范文5
（一）標準化
標準化指的是：由國內目標市場決定的產品標準（包括有形和無形屬性）進行拓展延伸，使之在國外市場的營銷中得以有效應用（Medina，1998）。這個定義隱含的假設是國內消費者與國外消費者面臨的環境和條件是相似的。
（二）全球化
全球化指的是：從全球環境中，采納不同國家和目標市場的產品標準（包括有形和無形屬性）的過程，以實現產品的高度統一化（Resnick，1989）。這個定義指出實施全球戰略的公司應該主動進行這種全球化的過程，使其經營產品吸收全球市場中的各種屬性，并在其全球產品設計中實現標準化。因此，標準化和全球化表現為企業發展、演進過程中的不同階段。
（三）本土化
本土化指的是：對由國內目標市場所決定的產品標準（包括有形和無形屬性）進行的強制性修改，使產品適應于國外市場環境（Storper，2007）。這個定義隱含了國內公司進入新的市場環境時，為了與外部環境保持一致性，很有可能被迫改變公司結構模式。比如，歐洲的街道是比較狹窄的，大型的美國汽車很難在這種道路上行駛，為了進入歐洲市場，美國汽車制造商就需要作一些改良，制造體積更小的汽車。從這個例子也可以看出是一種對當地環境更深層次的改進和適應。
（四）定制化
定制化指的是：對由國內目標市場所決定的產品標準（包括有形和無形屬性）自主進行修改，使之對于外國消費者更具有經濟性和文化上的適應性（Samli，1993）。從這個定義來看，定制化和本土化的含義非常相似，但是兩者之間有兩個重要的差異：本土化是因為強制性的要求所進行的變化，定制化是公司自由選擇的變化；本土化主要關注的是環境條件，其變化主要表現在產品的有形屬性方面；定制化主要表現在更深層次的、無形屬性的變化。
二、跨國公司品牌戰略的演進
（一）品牌標準化戰略
核心產品和延伸產品的屬性針對國內目標市場而定，但具有全球吸引力。品牌標準化戰略面臨的最大挑戰是如何創建一個品牌，其核心屬性和延伸屬性都是根據國內市場而定，但卻要求具有國際吸引力和號召力。這一戰略適應于那些長期盈利潛力大的行業，如玩具業和飲料業。經驗證據也表明，一些技術密集型產業如科學儀器和醫療設備等，也可以有一個全球統一標準。品牌標準化也不僅局限在有形產品的營銷，服務業如真人秀、體育和影視等都可以成功應用這一戰略。
（二）品牌本土化戰略
核心產品的屬性基本上與品牌標準化戰略一致，但延伸產品的屬性根據某個國家市場的強制性要求（如法律制度等）進行修改。對很多行業來說，全球化的范圍越廣，不同區域和國家之間的差異就會越大。只要國內環境與國外環境存在差異，產品設計上就需要考慮適應外國的需求。隨著外國目標市場數量的增加，國內廠商可能被迫改變一些產品的設計屬性，去適應當地獨特的生態、法律或者基礎設施環境。
（三）品牌定制化戰略
核心產品和延伸產品的屬性針對某個國家的目標市場而定。這些屬性可能與品牌標準化戰略屬性大不相同。品牌定制代表了品牌適應的一種“極端”的情況。除了品牌本土化戰略的強制性要求，品牌定制化戰略還包括為適應外國市場所做的變動，由被動地滿足強制性要求到主動地使目標市場滿意。這種主動改變是從研究當地消費者的消費行為開始的：產品如何被使用，使用的頻率，在哪里被購買，如何被購買等等。品牌定制化戰略強調讓消費者在挑選商品時有更大的自由和更多的選擇。這種戰略也存在風險，為了試圖滿足當地消費者一些特殊需求，在原有產品基礎上加上很多新的屬性標準，這種添加有時候是不成功的，對于某些產品在品味、風格和質量上的負面評價可能會毀掉整個品牌在當地的市場聲譽，而僅僅滿足強制性要求的品牌本土化戰略則不會面臨這個風險。
（四）品牌全球化戰略
將之前某品牌的所有屬性整合為“折衷品牌”，擁有一個統一的核心產品，其延伸產品的屬性則持續地進行調整，以滿足不同國家或地區的需求和期望。一些行業和組織在其產品線演化過程中，其產品已經幾乎遍布全世界每一個角落。這個過程是“折衷產品”的一個過程，融合了被全球消費者廣泛接受的核心屬性標準，集中于滿足全球消費者而不是個別國家消費者的需求。與品牌定制化戰略不同的是，應用這種戰略的公司很難考慮“從零開始”（一定是從已有的基礎上一步一步發展而來的）。與品牌定制化戰略相同的是，他們都喜歡品牌標準化，而且這個標準是世界標準而不是國內標準。
三、啟示
（一）市場營銷人員應具有全球意識
在建立品牌的過程中，市場營銷人員應該對行業內生產的制約因素有一種全球意識，并且與計劃服務的目標市場保持密切的溝通。因充分利用市場調研來識別消費者的潛在需求和不同產品種類的具體使用情況。
（二）應充分利用自身具有的比較優勢
一個國家的某個行業或公司，應該充分利用自己具有的比較優勢，來實施品牌標準化戰略。如日本的電子企業和美國的電影公司在爭取全球消費者群體方面就可以享受到技術和文化方面的比較優勢。品牌標準化戰略對于一家具有全球化愿景的國內公司來說始終是一種特殊的挑戰。企業不僅僅要營銷自身和自己的產品，還要營銷與本國文化密不可分的經營理念等。在某些情況下，這種營銷活動可能會帶來行為方式和生活方式的根本性變革。因此，當地政府和市場可能會對這種營銷活動產生一種“本能的抗拒”。市場營銷者可以通過品牌本土化和定制化去克服這種阻力，對產品進行修改，以滿足當地獨特的環境要求和市場預期。
（三）實現全球范圍內的統一標準
公司如果計劃制造一種“全球標準化”產品，這意味著其追求的品牌戰略的目標是：在關鍵品牌屬性上實現全球范圍內的統一標準。這些關鍵屬性標準成為一個全球品牌核心模塊設計的重要部分。不同區域間一些不可調和的差異則被作為獨特屬性加入到品牌的延伸產品中，如寶潔公司就從這種戰略中獲益。
（四）實施“思維全球化、經營本土化”戰略
影視行業市場調研范文6
在《甄傳》將在美國主流電視臺播放消息傳出的20天前，作為該劇投資方之一的SMG尚世影業與其母公司上海東方娛樂傳媒集團有限公司（下稱SMG）高管組成國際化團隊飛赴美國洛杉磯，與“造夢工廠”好萊塢的合作展開一輪實質性的對話。這背后蘊藏的無限可能，或許會讓計劃在2014年上市的尚世影業成為資本市場的新寵。
面對目前國內影視劇行業“小作坊”式的競爭格局，國際化、資本化、開放化戰略無疑是尚世影業這樣一家“國資”背景的影視文化企業從中脫穎而出的重要方式。
實際上，2012年，上海就提出要推動文化產業跨越式發展，打造具有核心競爭力的龍頭骨干企業，并強調國有文化龍頭企業在其中擔任的主導作用。
冷看高成長
相較于華誼兄弟、光線傳媒等上市公司的規模和產值，尚世影業目前也許還是個“小兄弟”。不過，成立近兩年的尚世影業，依靠成功推出《蝸居》、《杜拉拉升職記》、《雙城生活》、《風和日麗》、《浮沉》、《懸崖》等諸多文本價值和市場反響均有上佳表現的電視劇；深度介入《十月圍城》、《龍門飛甲》等熱門影片，業績表現出了令人訝異的成長力。
統計顯示，自創業板2009年10月30日成立以來，傳媒文化上市公司通過創業板上市19家，大部分傳媒上市公司表現了優秀的高成長性。2012年前三季度，影視類主要代表公司華誼兄弟、光線傳媒、華錄百納、新文化等營業收入增速環比上半年有所增加，增速分別為47.06%、29.45%、35.46%和23.23%。而據了解，較去年同期高達近60%的增幅讓尚世影業2012年的營收令人驚喜。
業內人士看來，傳媒企業業績增長得益于近年來國家對傳媒文化產業“改革、開放”的思路——文化體制改革，塑造競爭市場。體制改革致力在開放競爭的市場上培育優秀的文化企業，從而將產業做大做強。只是目前就影視文化產業來看，其發展規模還遠遠未達到預期。
“目前國內做電影和電視劇的影視公司約有4000家，在2012年支撐起的市場規模，電影票房達170億，電視劇銷售大盤120億左右。其中，即便是已經上市的公司，所占市場份額最高者也到不了10%。”尚世影業總經理蘇曉說，必須尋找到更為開闊的市場空間。
“小作坊”式的發展模式充分透露出目前國內影視劇行業漂亮的成長數據后存在的真實問題?！俺砷L性不等同于盈利。盡管電影行業的成長性很高，但業內公司和多數影片的盈利性并非如此；收入結構簡單，過度依賴票房；成本上漲過快，壓低電影的盈利空間?！眹抛C券傳媒行業分析師陳財茂在其研究報告中直白地道出了行業發展中存在的問題。而要解決這個難題的惟一辦法是產業鏈整合。說起來很簡單，做起來卻相當難。
全產業鏈棋局
現在擁有資本優勢的上市公司都在加速產業鏈整合，肩負SMG媒體集團轉型重任的尚世影業自不待言。盡管擁有SMG的強大背景，但在近兩年資本大舉涌入影視文化淘金的格局下，尚世影業希望借助資本杠桿來推進規?；l展，實現“華語影視領軍企業”的愿景。
蘇曉表示，公司將加快推進上市，預計時間為2014年?！绊槃荻校瓿煽ㄎ徊季趾鸵幠；l展，這一步一定要快?！鄙虾V播電視臺副臺長楊文紅也表示，上市對于影視企業的重要性有兩點，一是品牌效應的擴大；二是避免被競爭對手吞并。
“趁著行業高增長期，資本進入整合業內資源是必要的。在IPO順暢的情況下，影視文化行業上市公司會越來越多，一旦證監會收緊IPO，很多公司可能考慮出售，并購就會增多，這是行業趨勢?！?/p>
蘇曉坦言，尚世影業的規劃是借助資本市場的資源和能量，打造一家內容和渠道并重的公司，同時夯實核心競爭力，避免單一業務帶來的不確定風險。在蘇曉看來，尚世影業成立之初最大的優勢和最大的問題都源于和SMG的關系。與民營影視公司的草莽之氣不同，母體SMG為尚世影業提供了最初闖入市場的知名度和資源支持，助推其快速發展。但反過來，來自國有體制的制約也深刻烙印在尚世影業身上。比如，涉及國有資產的部分，決策程序漫長，在引進人才上也有諸多限制等?！皣械膬瀯菔乔溃鮿輨t在于內容產生?！碧K曉說，公司越發展，他對此體會越深。楊文紅也說：“對SMG的依賴性太強，會制約尚世的進一步發展?！?/p>
在SMG與尚世影業的關系處理上，蘇曉強調，并不會將SMG簡單定位于采購、包銷平臺，因此，2013年會將尚世影業與SMG的關聯交易嚴格控制在20%以下?！癝MG與尚世影業的關系會是在產業發展上展開更深層次的互動?！碧K曉認為，在渠道拓展上，尚世影業仍將與SMG捆綁推進。因為，在傳統的廣播、電視、報紙等渠道領域，SMG有著先天優勢?！傲硗?，視頻網站、電影院線、全國電視劇聯播網、移動互聯網都是全新渠道，及早布局勢在必行?！?/p>
影視行業完成的產業價值鏈，應該包括前期的市場調研、中期的生產流程、后期的延伸開發。產業鏈的整合、重組和完善是成熟的影視文化創意產業的重要標志。
目前，尚世影業處于產業鏈的中端。因此，蘇曉強調，結合SMG的優勢，在上游和下游進行更深層次的開拓，這才是SMG之于尚世影業最大的意義。
國際化突破口
一直以來，“原創的、優質的內容”都是傳統媒體奉之為圭臬的競爭利器，這種理念在信息匱乏、傳統媒體控制傳播渠道和話語權的舊傳播時代很是有用，但在信息過度充裕、人人都可以借助新媒體技術和平臺成為自媒體的新傳播時代，僅僅依靠“內容為王”的理念不僅片面而且已經遠遠滯后于時代。在新傳播時代，媒體的競爭是綜合實力的競爭，是內容、平臺、科技的綜合競爭，是全產業鏈的競爭。
在尚世影業的全產業鏈布局中，依托SMG的平臺，尚世影業產業布局的第一步起點就非常高，直接對接國際頂級的電影工廠——好萊塢。
“去年7月、11月以及今年1月，我們去了三趟好萊塢，從第一次去向好萊塢的電影公司介紹‘我是誰’，到第二次他們回應‘我們能夠一起做些什么’，這對SMG和尚世影業來說是非常大的肯定?！盨MG東方娛樂戰略和投資部總監吳霄峰說。
國內電視劇和電影整體市場規模小且分散，同時還要抵御來自海外影視劇巨頭的瓜分和沖擊，因此尚世影業將公司定位于“國際化的影視公司”。相較電視劇，在電影領域，這一構想更易得到實現。
目前已上市的國內影視企業，海外營收方式基本可分為三類：一類是一開始就定位于國際化發展并有實際成效的，代表公司是橙天嘉禾；第二類是通過與海外合作制作、發行、銷售等來拓展海外營收，代表公司有華誼兄弟和博納影業；第三類是立足于國內，逐步試探國際市場，代表公司包括光線傳媒、星美國際和華策影視。如何與國際市場對接，拿什么與國際資源對接，對所有公司來說，都是一道復雜的運算題，各家皆在摸索中前行。
不可否認，現在的中國市場對海外影視巨頭們具有極大誘惑力，這也成為中國影視企業與外方談判時的一大籌碼?！暗@個市場不會永遠高速發展下去，所以必須利用好這三五年，引進好萊塢先進的技術、人才和資本運營方式，提升自身的內容制作能力，加速發展?！碧K曉如是說。也正因此，尚世影業的項目一開始就不局限于找選題、做合拍片，而是快速從資本角度介入，用自主化手段對接海外資源。“我們清楚地知道，光參投幾部片子，周期長，成功幾率也不會很大?！?/p>
尚世影業在國際化路途上并非一人獨行，在與眾多海外資源接洽時，SMG的力量成為強力催化劑。多年來，SMG已在海外打造出相當可觀的國際影響力，其全媒體的產業布局和結構，與好萊塢六大電影公司類似，這令雙方在系統上更容易對接。同時，SMG的國企背景也起到了關鍵作用。這意味著，其強大的政府關系，尤其渠道優勢明顯。另外，SMG地處上海，地域的開放度也令其國際化能力相當突出。這些均可迅速轉化為尚世影業的優勢。
蘇曉認為，要想達到和好萊塢的真正對接，一定是通過資本的手段。要么快速建立戰略合作關系，成立合資公司，共同投資、發展、決策；或是采用并購方式，完成資本的直接對接，“就像萬達出資收購AMC一樣，我相信未來這種方式會更多。”
