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消費者的行為研究范文1
相對于社會學對價值觀的大量研究，營銷學和消費者行為學對價值觀研究顯得比較慢熱。價值觀和消費者行為研究一直是國外市場營銷學者熱忠研究的領域，隨著國內經濟的改革開放，國內學者亦開始對其作深入的探討。
一、價值觀與消費者行為
價值觀對消費者行為的影響，近年開始得到營銷學術界的關注。其研究方向大都是關于價值觀與產品或品牌選擇，例如價值觀與汽車的產品屬性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。價值觀被認為與態度和消費者行為相關，例如慈善貢獻的研究（Manzer & Miller，1978）、顧客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一類研究方向是把價值觀定位為消費者決策過程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。國內關于價值觀對消費者行為影響的研究還比較少。
隨著國內經濟的改革開放，國內學者亦開始對消費者行為進行深入探討。國外的研究以宏觀層面居多，例如恩格爾（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四個維度包括態度、活動、觀點、人口統計等特征來描述消費者的消費行為。至于消費者行為和價值觀念的整合研究，仍然有待發展。近年，國內學者對文化價值觀與消費者行為的關聯日益關注。劉世雄等以文化價值觀分析了社會的消費行為特征，把中國消費者以五個世代劃分（劉世雄、周志民，2002），并分析了各個世代的特征。一是傳統一代：生于1945年前，他們的價值觀主要表現為集體主義，具有高度的不穩定回避，他們往往是新產品的較晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集體主義思想比傳統一代弱，他們顧及群體價值觀念的同時，適度追求個性化的消費，消費行為表現得非常謹慎；三是之后出生的幸運的一代：呈現偏男性化的文化價值觀，偏愛有自我概念的消費品；四是轉型的一代：生于中國計劃經濟向市場經濟轉軌的時代，個人主義比幸運一代更特出，強調個人成功、追求財富的價值取向；五是“e”時代：偏愛個性化消費，男性化水平很高，把追求財富視為享受人生的必要手段。
不同學者對西方消費者行為研究模式做出了不同的分類，羅紀寧（2005）把西方消費者行為研究模式劃分為三類。一是理性決策人的消費者行為模式：假設消費者是理性決策人，消費者行為是尋求解決問題的純粹理性過程。二是情感體驗人的消費者行為模式：消費者是情感人，消費者行為是一個消費者受內在動機驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。該描述根植于心理學、社會學、文化人類學等學科理論。三是行為主義的消費者行為模式：強調消費者在特定環境因素如金錢刺激、文化規范、營銷活動等影響下的學習、態度以及行為反應。
羅紀寧認為當前學術界對消費者的研究是把消費者整體切割為氣質個性、消費心理、消費行為三個獨立的部分分析，而忽視并否認了消費者是一個有機系統的整體的事實前提。每一個消費者都是情感與理性相互交融的有機體，既有習慣性思維與行為，又能根據條件靈活調整自身行為從而不斷適應環境。目前的研究方法是割裂性的實證方法，不能揭示消費者行為的規律。要突破這種學術研究誤區，必須選擇新的研究視角和哲學方法論。消費者的整體特征體現在：消費者是一個整體人，而不是純粹的認知人、經濟人、情感人、社會人，也不是由其組成的簡單組合；消費者心理行為是一個有機的整體過程，它不是認知、學習、情感、思維以及該等局部過程的機械組合；消費者的氣質個性是一個統一的整體系統，而不是純粹的生物本能個性、社會個性、認知個性，也不是若干性格特質或自我概念的簡單組合；消費者先天氣質與后天心理行為是一個統一的整體系統，消費者價格心理、廣告認知、期望利益、購買決策、品牌習慣都是消費者這一個整體系統的不同側面信息。
羅紀寧認為，要揭示消費者心理與行為在不同時空下的變化規律，必須融合消費者先天個體氣質特征與后天外部環境作用，構建一個消費者“氣質—心理—行為“這一整體系統的理論范式。根據羅紀寧的描述，本文認為文化和價值觀代表著消費者的先天個體氣質特征與后天外部環境的其中一種作用。
二、個人價值觀
羅克奇提出價值觀是一種個人或社會認同人應有的品格或生存意義的固有信念。而價值觀體系是一些關乎理想的行為模式或是終極生存方式而各具相對重要性的恒久的信念。他認為價值觀主要與目標即終極價值觀和為達到目標的行為相關聯（Rokeach，1973）。價值觀是決定個人的態度和行為的主要因素，因此更能準確地預測消費者行為。價值觀幫助個人確定自己的信仰體系，并指導個人對自我和對他人的評價?？v使大多數人都持有一些共通的價值觀，其實每個人的價值觀剖面都有分別。當個人的價值觀與他人的價值觀發生抵觸時，個人所重視的價值觀會適當地引導他的行為。這種指導原則，最終會驅使兩個對人生見解相似的人選擇不同的行為。
三、羅克奇的價值觀調查表（RVS）
羅克奇在1973年編制的價值觀調查表是國際上廣泛使用的價值觀問卷（見表1）。他的價值系統理論認為，各種價值觀是按一定的邏輯意義聯結在一起的，它們按一定的結構層次或價值系統存在，價值系統是沿著價值觀的重要性程度的連續體而形成的層次序列。
羅克奇的價值觀調查表（RVS）提出了兩類價值系統：終級性價值觀（terminal values）指的是個人價值和社會價值，用以表示存在的理想化終極狀態和結果，是個人希望通過一生而實現的目標；工具性價值觀（instrumental values），指道德或能力，是達到理想化終極狀態所采用的行為方式或手段。
羅克奇估計成年人持有大約18種不同的終極相關的價值觀，而他所持有的工具性的價值觀則達到70到80多種，是終極價值觀的數倍。他列出一張終極和工具性的價值觀清單，讓受訪者根據自身的直覺按各個價值觀的重要性予以排列，以測量受訪者的價值觀和價值觀體系。經過數年的研究，他最終獲得兩類價值觀名單，分別是18項的工具和終極價值觀，并為每項價值觀提出簡短的定義（Rokeach，1973）。這項排名方法的重要假設不在于受訪者是否擁有各項價值觀，而在于受訪者對各個價值觀之間相對的次序。
價值觀調查表中每種價值觀都有一段簡短的描述，各項價值觀都是放在整個系統中進行的，更能體現價值觀的系統性和整體性的作用（Rokeach，1973）。測試時，被試者按每種價值后對自身的重要性將兩類價值系統分別排列順序，將最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此類推，最不重要的排在第18位。該量表可測得不同價值觀在不同的人心目中所處的相對位置，或是相對重要性程度。
四、結論
戈薩奇（Gorsuch，1970）指出終極價值觀與工具價值觀的區別未必很大，因為任何一個不屬于終極的價值觀也可被視為工具價值觀。然而，概念上的好處是把所有理想化的最終生存狀態界定為終極價值觀，并把理想化的行為模式界定為工具價值觀。根據這種方式，一個終極價值觀有可能成為另一個終極價值觀的工具價值觀，或一個工具價值觀可能成為另一個工具價值觀的終極價值觀。他認為最佳的策略是在概念化的早期階段把工具價值觀界定為行為的模式，作為實現終極價值觀的存在方式。
羅克奇的價值觀調查表要求受訪者把他們認為重要的價值觀包括關乎目標的終極價值觀和為達到終極價值觀的行為排序，根據研究人員對相關的行為或消費者行為例如消費者的性別、年齡、國籍或其他變量作出分析。多項價值觀研究都顯示了羅克奇的理論和他的價值觀調查表對學術研究的重要影響，例如汽車消費動機與家庭價值觀關聯研究（Vinson et al.，1977）；除臭劑的品牌選擇與價值觀關聯研究（Pitts et al.，1984）；價值觀與消費者群體分類研究等（Wagner et al.，1991）。
由于羅克奇的價值觀調查表（RVS）有效地建立了價值觀與消費者行為各個元素的關聯，近年來學者采用RVS作為測量價值觀與消費者行為的研究越來越多，而RVS的效度也得到了廣泛認同。
【參考文獻】
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消費者的行為研究范文2
【關鍵詞】電信運營商 電子渠道 在線支付
[Abstract] To analyze payment behavior of consumers in operator’s e-commerce， using research data， this paper analyzed relevant factors influencing consumers’ online payment on shopping terminals， such as customer source， use habit， terminal characteristics， and the characteristics of consumers using online payment， finally， what initiatives to take to change consumer habits， thus providing support to increase online payment proportion and delivery rate.
[Key words]telecom operators e-commerce online payment
1 引言
根據CNNIC數據顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3656萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至現今的92.5%。移動互聯網的普及和發展對用戶使用電子商務的方式和消費行為都產生深遠影響，而在線支付是電子商務的一個重要環節。消費者在互聯網和移動互聯網瀏覽、選購產品，最終需要在支付環節將信息流轉化為資金流，為商家帶來實際收入。
消費者在移動互聯網和互聯網購物的支付大致可分為兩種：在線支付和貨到付款。對商家而言，希望的消費者付款方式毫無疑問是在線支付。當消費者對商品有較強購買意愿時，及時鎖定消費者，實現從客流到資金流的轉化，避免消費者使用貨到付款方式后熱情消退，不再愿意支付費用而導致的退貨，或是配送后消費者現場沒錢導致支付不成功，于是需要配送員二次物流等問題。
根據中國電子商務研究中心數據，京東2013年上半年的在線支付比例為35%。在線支付消費者比例不夠高無疑將導致訂單成功率降低，增加運營成本。因而本文基于對1056名消費者的電話調研訪問（其中成功完成問卷的536人），對消費者在運營商網站購買終端的支付行為進行分析研究，以便未來開展針對性提升，通過相應的舉措如系統優化、營銷活動、使用習慣培養等，提升消費者的在線支付意愿，從而實現更好的銷售。
2 偏好在線支付的人群行為分析
2.1 在線支付比例和終端價格成正比
從運營數據來看，消費者選擇貨到付款的終端主要集中在400元以下，超過50%。從圖1可以看出，當終端價格超過400元后，隨著終端價格的升高，消費者在該價位段選擇在線支付的比例也不斷升高，最終超過選擇貨到付款的消費者。
選擇在線支付方式的終端平均價格更高。從運營數據可以發現，在運營商官方網站銷售的終端中，選擇在線支付的終端平均價格要超過選擇貨到付款的終端價格100元以上，可見選擇在線支付方式的客戶可以承受更高的終端價格。
2.2 在線支付比例和經濟發達程度無關
在人們印象中，居住在經濟發達地區的經濟發達的珠三角城市人群必然受教育程度較高，上網方便，因而互聯網化程度高，可能選擇在線支付。
但根據運營數據分析，就廣東而言，深圳、東莞、佛山，雖然選擇在線支付的總體人員要高于經濟較弱的地區，但在線支付消費者占該城市網站銷售終端消費者的相對占比卻并不一定比經濟落后地區高。而經濟較弱的地區，如清遠、梅州、韶關消費者的在線支付比例均比較高，相對占比基本可以超過珠三角城市。
2.3 在線支付比例跟終端自身定位有關
消費者選擇在線支付的情況跟終端本身的市場定位有巨大關系。例如某月，800～900元終端在線支付占比突然主要激增100%，原來當月該價位有一款互聯網手機A推出熱銷。該款終端的在線支付比例達到72%，遠高于同價位甚至更高價格手機的在線支付比例。而在個別城市，這款手機的支付比例甚至可以更高到87%。
根據分析，這款手機定位為針對互聯網人群，因而在互聯網、微博、微信等媒體開展了廣泛的炒作，并將該手機的產品配置、速度等指標與同價位其他品牌終端對比，然后通過新聞報道、圖片展示數據、消費者體驗描述等方式進行披露，給廣大網民留下深刻印象。而這批網民熟悉互聯網，有較好的在線支付經歷和習慣，無需培育。
3 選擇在線支付的消費者分析
3.1 消費者來源
在運營商網站購買終端的消費者主要來自運營商自有渠道的引導。運營商多年經營，且手機天然具有需要頻繁使用的特點，因而與消費者有廣泛的消費者接觸界面，包括服務廳、10086熱線、網站、消費者、短信、微信、微博等。根據對在網站購買終端的消費者調研，通過上述運營商自有渠道介紹到網站購物的消費者高達83%，消費者引導成本非常低。
而這部分消費者在運營商渠道購機有比較好的消費習慣，在移動自有渠道購機2次以上的達到33%。他們的互聯網習慣也不錯，有41%的消費者曾經在電商網站購機，而在蘇寧等實體店購機占25%。
3.2 消費者的慣性選擇
在運營商電子渠道購買終端并選擇在線支付的消費者，在其他電商網站購買終端時71%會選擇在線支付，說明在線支付是消費者的慣性選擇，沒有渠道差別。其中有3%完全沒有在其它網站買過手機，可見其對運營商官方渠道的信任度很高。
3.3 消費者選支付方式的原因
消費者之所以選擇貨到付款，主要原因還是在于手機本身的屬性，手機小巧而精密，價格相對使用者本身較高，故而消費者選擇貨到付款是為方便可以在現場檢查決定是否購買。
18%的消費者認為貨到付款可現場檢查；23%的消費者認為貨到付款方便，手上有現金即可；11%的消費者在購買時仍在猶豫是否確實要購買，貨到付款給了其猶豫的時間；14%的消費者就喜歡貨到付款，7%的消費者不會在線支付，這部分消費者對貨到付款有自身考量因素，其付款方式受付款行為之外因素較大。
只有27%的消費者認為貨到付款和在線支付差不多，是未來最容易轉化的對象。
4 如何引導消費者支付方式改變
如何提升消費者在線支付比例是運營最希望了解的問題，因此可以通過采取相關措施，改變消費者的支付方式，從而提升訂單成功率，降低物流成本。
4.1 通過營銷活動培育客戶在線支付習慣
電話調研結果如圖2所示，56%的消費者在有話費贈送的情況下會選擇在線支付；12%的消費者在有流量贈送的情況下愿意選擇在線支付。
對于該類客戶，可開展階段性營銷活動，對使用在線支付的客戶贈送額外話費或流量，引導客戶體驗在線支付，了解該付款方式的便捷性，逐步培育在線支付的習慣。
但從圖3可以看出，改變該表客戶消費習慣需要較高的成本，200元以內的優惠只能讓25%左右的客戶使用在線支付完成終端購買。
4.2 和終端廠商深入合作
根據電話調研顯示，8%的消費者購買手機時，如果較其它渠道便宜，則愿意選擇在線支付。前面分析也發現，對于具有較強互聯網基因的終端，在線支付比例達到72%。
未來可深化與終端廠商的合作，由其提供一些已經開展較多互聯網宣傳的終端，加強客戶在各互聯網渠道對終端的了解，打消客戶對終端外形、性能等方面的顧慮。同時，不定期的選取某幾款終端，給予運營商官方網站等電子渠道以優惠價格，吸引客戶在線支付購買。
4.3 選取有在線支付習慣的客戶定向傳播
考慮到71%的在線支付客戶都會在其他電子商務網站在線支付購物。未來可通過BI數據分析，對經常瀏覽淘寶、天貓、京東、1號店、唯品會的消費者進行精準定向傳播，將這些有在線支付習慣的客戶引導至運營商官方渠道，改變以往83%的客戶都來自運營商自有渠道介紹的局面，進一步豐富客戶來源，避免為自行培育客戶的在線支付習慣而付出的高昂成本。
5 結束語
在線支付比例的提升有利于簡化企業工作流程，提升物流配送妥投率，增加銷售額。
通過本文的分析可知，尤其是在目前電子商務快速發展的時代，運營商更應及時分析客戶特征，了解客戶行為的深層原因，針對愿意改變支付習慣的消費者推出其喜歡的營銷政策，以話費贈送等方式，培育消費者在線支付習慣，盡可能引入成熟的互聯網消費者，最終使得更多的消費者在電子渠道選擇在線支付，提升工作效率。
參考文獻：
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消費者的行為研究范文3
[關鍵詞] 網絡游戲 消費者行為 營銷策略
眾所周知，我國雖然是世界上最大的網絡游戲消費市場，但國外的游戲產品卻占據了70%的市場份額。國產游戲的困境與其不注重消費者行為分析的營銷策略是分不開的。基于以上考慮，本文將以小樣本實證的方法研究我國游戲消費者的消費行為，并據此提出相應的營銷策略。
一、研究方法與樣本收集
1.研究的理論基礎
2002年Nicholas Yee在實證研究的基礎上，提出了“關系型，沉溺型，使人悲傷型，成就型，領導型”五種因素的網絡游戲消費者驅動因素理論。而Jessica Mulligan以玩游戲的基本動機為分類依據，把人們在游戲中能夠獲得樂趣分為四個方面：在游戲中獲得成就；在游戲中探索； 與其他人進行社交；戰勝他人。
2.樣本收集
在上述理論指導的基礎上，為了描述出網絡游戲玩家的消費行為的差別并對之分類，從而為國產網絡游戲制定其市場策略提供理論根據。筆者通過網絡問卷調查的方式，對至少已有一年以上玩家資歷并至少玩過三款以上網絡游戲的非專業人士進行了調查。本次收集有效問卷2420份。
二、消費者行為分析
對有效問卷進行分析后，發現：
1.不同類型消費者百分比統計（％）
上表反映出領導型消費者和癡迷型消費者中男性消費者較多，其中尤其以癡迷型男性占絕大多數，而探索型和社交型消費者中女性較多。24歲及以下消費者占89.3%,24歲以上占10.7%。此外，成就和社交型的消費者中24歲以上的消費者高于平均水平，其中聊天休閑的消費者最多（14.7%），其他兩種類型的消費者年齡構成與總體樣本大致相當。
通過職業類型分析，可以看出，社交型和癡迷型的消費者中大學生最多，已經工作的人士相對更集中在成就型和探索型。而從收入來看，社交型消費者收入在700元以下的消費者比例最高，癡迷型消費者收入在701元～1200元之間的比例高于其他類型的消費者，高收入人群相對集中在探索型和成就型消費者收入構成與總體樣本構成相似。需要說明的是,上述對四種消費者類型的劃分并不是絕對的,因為四者相互交錯，消費者常常在不同類型中轉換。
2.不同類型玩家消費行為百分比統計(%)
據表分析，樣本中每月用于玩網絡游戲的花費(不含上網費用和網吧費用)在50元以下的消費者占49.6%，每月游戲花費在50元及以上的消費者占50.4%。上表顯示成就型消費者每月花費在50元以下的比例最高（62.7%），而癡迷型消費者每月花費在50元及以上的比例最高（65.0%）。
主要通過網上郵購和手機充值的方式購買點卡的消費者占24.3%，主要通過傳統渠道購買的占40.7%，主要通過網吧購買的占35.0%。上表的數據看，社交型的消費者通過網上郵購和手機充值的方式購買點卡的比例明顯高于其他類型的消費者，成就型消費者更傾向于通過傳統渠道購買點卡，而癡迷型和探索型的消費者更傾向于在網吧購買。
玩網絡游戲的歷史少于1年的消費者占總體的8.7%，玩網絡游戲的歷史在1年～4年之間的消費者占總體的49.6%，玩網絡游戲的歷史在5年以上的消費者占總體的41.7%。上表的數據表明社交型消費者玩網絡游戲的歷史少于1年的比例較大，大多數癡迷型的消費者玩網絡游戲的歷史是在1年～4年之間，成就型和探索型的消費者玩網絡游戲的歷史分布在5年以上的比例高于其他類型的消費者。
三、基于消費者行為分析的游戲產品營銷策略
根據細分的結果表明中國網絡游戲消費者有4不同類型，按市場中人群數量的多少排列依次是成就型（31.3%）癡迷型（25%）、探索型（23.2%）、社交型（20.5%）。我們還發現了不同類型的消費者按人數比例的市場規模及其不同消費者參與網絡游戲的一些主要行為特征。
1.注意消費者行為分析對后續產品研發的影響
對消費者分類的研究有助于企業深刻理解消費者對網絡游戲的需求，有助于企業在產品開發時更好的從顧客的角度出發，以市場導向原則研發游戲產品。對于網絡的產品研發來說，需要面向各種口味的玩家，需要良好的后續產品研發可以有效的延長網絡游戲的生命周期。譬如，要滿足成就型玩家與癡迷型的心理需求，隨著時間的流逝，成就型玩家與癡迷型追求的目標越來越高。所以需要不斷的提高游戲中的等級與開放新的高級地點，更高的PVP獎勵；要滿足探索型玩家與社交型玩家，首先需要在游戲界面上進行不斷的更新與優化，以便于玩家們之間進行交互。
2.調整收費模式與產品定價
目前游戲產品收費與定價大多采取點卡模式，根據消費者行為分析，可進行適當的調整。譬如，癡迷型玩家平均每日游戲時間和每月花費均高于其他類型的玩家，點卡收費方式對于游戲時間越多的玩家，性價比越低，對于游戲時間越少的玩家，性價比越高。因此可以同時增加月卡收費方式，進行包月收費，使點卡收費與月卡收費方式在消費者中達到一個平衡點。
3.變革銷售渠道
調查發現，通過傳統渠道進行游戲消費（購買點卡），仍然占主要地位。但是對于網絡游戲點卡來說，只需要點卡序列號即可沖值成功，在網上或者利用手機就可以完成。因此，應該大力推廣網上郵購與手機沖值的銷售方式，以減少傳統渠道拓展費用。
4.預測未來消費者行為和市場發展趨勢
調查發現，男性玩家較女性玩家多，24歲以下的玩家較多，未婚的玩家較多，學生較已工作人士多?？傮w反映了玩家年齡段較低，社會閱歷較淺。未來市場發展的方向可能是，女性玩家比例上升，玩家平均年齡上升，玩家總體素質變高，玩家平均收入變高。消費者行為趨勢可能為，癡迷型玩家在玩家總體素質提高的同時，經過政府管制與市場引導，這部分玩家數量慢慢減少。探索型與社交型玩家逐漸增多。
5.大力加強服務營銷
網絡游戲消費的多項活動是與游戲運營商或者玩家們之間的交流溝通活動，因此客戶服務意識必須導入到游戲運營中，強調服務營銷概念，并付諸行動改變市場競爭策略?？蛻舴帐蔷W游廠商整體營銷的一個重要環節。隨著網絡游戲產業市場和消費者的不斷成熟，玩家不僅僅關注游戲產品本身的質量，更加關注運營商所提供運營服務。因此，樹立游戲運營商的品牌形象和提高美譽度是不容忽視的。客戶服務部門應該根據玩家的不同類型，進行針對性的交流，使他們得到超過他們預期的結果，提高玩家滿意度，從而增強玩家忠誠度。
參考文獻：
[1]Nicholas Yee.Facets:5 motivation factors for why people play MMORPG's [EB/OL].，March2002
消費者的行為研究范文4
關鍵詞：消費者行為 中國 有機食品 市場 實證研究
世界各國都很關注食品安全問題，我們都知道，我國是世界上人口最多的國家，食品安全是我國實現經濟發展和政治穩定的基礎。筆者在本文中介紹了研究有機食品市場的意義，并從購買意愿、效用評價、購買動因等方面分析了影響消費者消費有機食品的因素。
一、從消費者行為視角研究中國有機食品市場的現實意義
改革開放以來，我國的經濟得到了迅速發展，我國糧食也實現了由供不應求向豐年有余的轉變。隨著生活水平的不斷提高，消費者的消費水平也在不斷地提高，消費者對食品質量提出了更高的要求?！叭矍璋贰薄ⅰ岸鄬汈~”等食品安全事件直接危害著消費者的身心健康。從消費者行為視角研究中國有機食品市場，能夠在我國建立綠色的消費模式，能夠幫助我國建立和諧社會，能夠實現國民經濟的健康、協調、可持續發展。
二、基于消費者視角的中國有機食品市場實證研究
（一）在完全競爭的假設下有機食品市場的具體表現
微觀經濟學的基礎與起點是供求理論，古代的經濟學家認為，商品的需求量是受多種因素影響的，這些因素包括消費者的愛好、消費者的收入水平、商品的價格等。與常規的食品相比，有機食品在價格上有更多的彈性，因為有機食品的轉換期比較長，認證的環節比較繁雜。有機食品進入市場之后，會受到廣大消費者的歡迎，但是由于有機產品的轉換期比較長，市場上的有機產品有限，供不應求導致有機產品的價格大幅度的增長。在高價的誘惑下，企業生產的有機產品越來越多，有機食品的市場價格也就會慢慢下降。
（二）市場失靈與有機食品消費的相關研究
信息不對稱是指交易雙方在經濟活動中掌握的市場信息存在一定的差異。在市場經濟活動中，誰能更準確的掌握信息，誰在市場競爭中就能處于有利的地位。消費者往往根據自己的消費需求和食品的特性購買有機食品。在購買產品之前，消費者可以觀察食品的外部質量特征，產品的外部特征直接影響到消費者的購買決策。大部分情況下消費者發生消費行為之后也不能對食品的質量做出正確的判斷，所以消費者大都是在信任的基礎上購買有機食品的，也就是說，與其他食品相比，有機食品具有信任性的特征。消費者購買有機食品之后，無法確定產品的質量，這就會產生信息不對稱問題。市場結構理論中還存在外部性問題，外部性問題包括生產的外部性問題和消費的外部性問題，不管是哪種外部性問題，都會使市場的有機食品供求不平衡。
（三）有機食品的實證分析
本文從消費者行為視角研究中國的有機食品市場，在這次研究中，我們可以把消費者的收入、學歷、年齡、有機產品的價格等作為自變量因素，將消費者是否購買過有機食品作為因變量因素。筆者認為，Logistic 回歸模型可以幫助我們更好地進行研究。Logistic 回歸模型包括很多個自變量，我們可以用公式將其表示成：
研究結果表明，消費者對食品的了解程度和消費者的月收入水平對購買者的購買行為有著十分重要的影響，消費者的環保意識、食品安全意識以及消費者的年齡和健康情況對消費者的購買行為沒有十分明顯的影響。具體來說，消費者的收入水平越高，對高價有機食品的接受度越高。一般情況下，有機食品的價格是普通食品的數倍，所以說，收入水平低的消費者沒有能力購買有機食品，除此之外，消費者對有機食品的好處及其生產過程了解的越多，越愿意花錢購買有機食品。近年來，我國發生了很多食品安全事件，食品安全問題成了社會各界普遍關注的問題，越來越多的消費者對有機食品的安全持懷疑態度。有的消費者認為食用有機食品與自己的身體健康沒有太大的聯系，所以消費者對食品的信任度、消費者的食品安全意識和消費者的健康情況不能對購買有機食品的行為產生顯著的影響。
三、促進我國有機食品市場健康發展的合理建議
為了促進有機食品市場的健康發展，我國政府應該大力宣傳有機產品的生產過程和相關的認證制度，生產有機產品的企業也應該通過廣告、報刊雜志、電視廣播等渠道對有機產品進行宣傳，樹立品牌意識，打造自己的企業形象。為了降低有機產品的生產成本，政府可以制定一定的政策對有機農戶進行補貼，這樣，有機產品的市場價格就會慢慢降低，有機食品的市場也會慢慢變大。除此之外，政府應該充分發揮自身的監督職能，定期向廣大消費者披露相關的有機食品信息，讓消費者了解有機食品的生產過程，這樣，才能恢復消費者有機食品的信心。
四、結語
隨著經濟的發展和社會的進步，我國有機產品的生產規模在不斷地擴大，但是與其他國家相比，我國的有機產品市場還比較狹小，筆者在本文中從消費者的角度研究了中國的有機食品市場，希望能幫助我國的有機產品企業實現自身的健康、協調、可持續發展。
參考文獻：
[1]王校麗.基于消費者行為研究模型的綠色食品消費研究[J].湖北工業大學，2011（10）
消費者的行為研究范文5
關鍵詞：品牌認知；懷舊消費意愿
中圖分類號：C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01
一、引言
最近幾部華語電影可謂掀起了一波又一波的票房，《那些年，我們一起追的女孩》、《致我們終將逝去的青春》和《中國合伙人》的相繼推出，掀起了70后、80后一股懷舊復古之風，人們紛紛感慨與懷念往日的時光，“懷舊”一詞重新回歸到人們的視野之中。
二、消費者懷舊的行為模式
目前通過對懷舊消費相關研究，可以將消費者懷舊行為模式分為兩種，分別是內生性和外驅型懷舊消費。
內生型懷舊消費是指由消費者自己內部產生出來的各種懷舊因素從而導致懷舊消費行為的，它往往是與個人內部特征緊密聯系在一起，是基于消費者自身的生理機制和心理機制，如年齡、性格、個人喜好、性別等。消費者本身的生理和心理特點是誘發懷舊消費的根本因素，不同的消費者有不同的特點，這將產生不同的懷舊消費行為。
外驅型懷舊消費是指由于受外界環境的刺激而產生的懷舊消費行為。懷舊可以通過多種刺激因素引起的，根據相關研究開發的懷舊量表，可將誘導因素簡潔歸結為：人，事和物。對于人的因素而言，其中最常見的是家人和朋友；物，則指的包括古董、珠寶、服裝、玩具、書籍、汽車、照片以及音樂、歌曲等有形和無形的東西；而事則指的是有重要紀念日以及重要歷史事件等。在一定情形下，外部環境的刺激會以不同的方式，使消費者產生懷舊情感。
三、品牌認知對懷舊消費行為影響的路徑分析
1.誘導因素誘發消費者自身所具有的懷舊傾向，產生懷舊情感
生物個體都會有儲存記憶的功能，而作為高智商的人類來說，不僅具有儲存記憶的功能同時還具有對其進行加工和反饋的功能。人們時常會在腦海里回憶過去的情景，作為消費者個體來說，每個個體都曾有過對過去的某些人、事、物或地方產生美好的情感的經歷，此為消費者內在的懷舊傾向。而誘導因素是指影響消費者懷舊傾向的外界因素，包括間接因子和直接觸發因子，這其中的間接因子是作用于個體自身、影響個體懷舊傾向的因素，包括社會、文化等外界環境因素和個體自身的性格、年齡、經歷等個人因素。直接因子是指直接喚起消費者懷舊情感的因素，更進一步強化消費者懷舊傾向，使其達到一定懷舊強度從而轉變為滿足懷舊情感而付諸行動。
2.懷舊情感通過對品牌的認知度來影響購買決策
懷舊情感與懷舊消費決策之間也沒有直接的作用關系，而是存在一個內在的轉化過程，稱之為品牌與懷舊情感的匹配過程，即個體在間接因子與直接因子的共同作用下使得懷舊傾向轉變為了更為強烈的懷舊情感，懷舊強度就是衡量這種情感的刻度。每個個體的懷舊強度承受度不一，當懷舊強度達到個體承受程度時，個體則會以實際的懷舊消費來滿足自身的精神與物質需求。在做出懷舊決策的過程中，往往是從個體對刺激物喚起的情感認知開始，轉化為對品牌的情感認知，從而影響消費者的消費決策。而消費者的品牌認知主要是從四個角度出發，品牌形象認知、品牌質量認知、品牌文化歷史認知和品牌創新，通過這四個方面的分析與衡量與自身的匹配度，進而影響消費者的決策。基于此，懷舊情感就以品牌為中介變量實現從內隱的心理變量向購買意向這一外顯的行為變量的轉換[1]。
3.消費者對于品牌的認知度是影響購買決策的核心驅動因素
品牌認知是消費者對品牌的綜合印象與評價，主要包括對品牌的形象認知、質量認知、文化與歷史認知和對品牌創新的態度，這幾方面是消費者選擇該品牌產品的重要參考因素，尤其是對于老品牌而言，這幾個角度是消費者參考的重要因素。消費者與品牌的關系應該保持一種類似于人與人的關系，企業應當與消費者建立長久、穩定的情感紐帶，這也是消費者選擇老品牌的重要原因[2]。
品牌的形象認知，是指品牌呈現給消費者的最特別的印象。消費者對品牌的理解有很強的主觀色彩，是存在于消費者心目中固有形象，要想轉變這種形象是非常困難的，企業需要花費很大的成本，因此，如果企業定位無法與消費者的理解相契合，那么會造成消費者對品牌的形象認識產生混亂，導致品牌形象模糊，進而影響品牌形象[3]。品牌的質量是品牌形象的重要保證，也是影響消費者決策的最重要因素。消費者往往選擇老品牌產品的原因是因為信賴產品的質量以及老品牌的口碑，但是在技術快速發展的今天，原有的生產工藝水平已明顯逐漸老化，老品牌如何在成本控制方面出色的同時保證產品的質量是眾多老品牌企業所面臨的一個重要問題。品牌的文化與歷史是老品牌的最重要賣點，也是喚起消費者懷舊情感的重要因素，如何傳承品牌文化、如何更加迎合新生代消費者的品位，都是企業所要細細考慮的問題。品牌創新主要是針對老品牌而言，企業在保留品牌精髓的同時，應該根據時代的變遷而采取措施，使產品更易被消費者接受，創新不僅指外觀的創新，還包括技術創新。如何創新，創新點在什么地方，既要保留品牌的特色又要更加適應當代社會，這是創新的難點，每個企業都不盡相同。
總之，消費者懷舊傾向到消費決策是一個復雜的心理過程，其中懷舊強度是中介變量。在消費者做出懷舊消費時，面對眾多新老品牌，品牌認知是消費者做出消費決策的重要因素。企業應該基于消費者對品牌的四個維度的認知，加強自身的品牌管理和營銷模式，使懷舊營銷真正發揮作用。
參考文獻：
[1]張義，孫明貴.懷舊消費決策模型及其營銷啟示[J].商業研究，2012（9）.
消費者的行為研究范文6
論文內容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消費者心智研究凸現的問題基礎上，提出基于消費者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，通過對話明確消費者對品牌定位的心理認知，結合品牌自身的特點和優勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，從而進行滿足目標消費群體心理需求的品牌定位。
意向性心智與品牌定位的契合
（一）意向性心智的內涵
意向性是心智指向事物本身的能力。像思維、信念、愿望、希望（或其他）等心智狀態在它們總是關于或指向某物的意義上顯示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智狀態是被作為意向性狀態而為人所知的?！耙庀蛐浴辈⒉皇恰耙庀颉?，它包含了意向，但絕不僅僅就是意向。意向性是一類心理狀態、心理現象的抽象表達，并且只有當心智指向、關涉或表征事物的時候，心智才處于意向性狀態之中，這就是說并不是所有的心智現象都具有意向性特征。
（二）品牌定位的內涵
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。即為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。阿爾里斯和杰特勞特強調，品牌定位是一種攻心戰略，不是去創造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發點，即以消費者為導向，尋求一種獨特的定位。這不像傳統的邏輯那樣從產品中尋找，而是從消費者的角度尋找，更具體而言是從消費者的意向性心智中尋找。
（三）意向性心智與品牌定位的契合過程
一是品牌定位為消費者有限的心智提供一種簡化的信息。消費者面對眾多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情況和每一個細節。消費者學會在心智上劃分等級，不同的等級代表不同的產品與品牌，這樣簡化了復雜的信息處理過程。品牌定位應當適應消費者的簡化心理，直指消費者的心智，在消費者心理階梯上尋找一個位置，或者重新構建一定的心理階梯。二是品牌定位能夠重塑消費者的保守認知，使消費者心智指向品牌。消費者當前的心智狀態決定了消費者認知的選擇性，即感覺與知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這是認識結構的保守性和頑固性，但是消費者的心智在一定條件下又具有可變性和可塑性，品牌定位既要考慮到消費者心中已有的有序網絡，同時又可修正、改變或重建其心理位序。
品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究存在的問題
品牌定位的核心是對消費者意向性心智的研究，應帶給消費者情感利益和心理滿足。缺乏對消費者意向性心智的研究會抓不住品牌定位和消費者意向性心智的契合點，品牌定位就不會打破消費者原有認知結構的保守性、頑固性或是消費者心中已有的有序網絡。品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究凸現的問題有以下幾方面：
品牌定位者主觀地向目標消費者傳達其對品牌定位主觀認知的差異。品牌定位過程中缺少對消費者意向性心智的研究，品牌定位者會主觀地認定消費者的個性、偏好和需要，主觀地建立和其他品牌的差異。這種差異的建立缺乏市場基礎，自然不會持久。
目標消費者對品牌定位的認知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能產生共鳴。品牌定位者過多考慮企業產品、資源等優勢，沒有充分了解消費者的意向性心智就進行品牌定位，使消費者對品牌定位的理解和品牌定位者對品牌定位的理解產生錯位。
品牌定位與消費者的自我概念發生沖突。一般認為，消費者根據認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導著自己的消費行為。消費者為了維護和強化自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。若品牌定位缺乏對消費者意向性心智研究，品牌定位必然與消費者的自我概念發生沖突，此時消費者購買的產品或者服務在外部就不能反映消費者的形象，體現不了消費者的價值觀、人生目標、生活方式及社會地位等。只有品牌定位與消費者自我概念不相沖突且一致性程度趨同，消費者的購買意愿才會隨之增強。
基于消費者意向性心智的品牌定位過程
確定什么樣的品牌定位迎合消費者心理，使消費者產生意向性；什么樣的品牌定位能夠有效地作用于消費者的認知，并和消費者形成一種互動，是品牌定位者進行品牌定位的首要環節。品牌定位者應就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費者對品牌定位的認知情況，并且綜合企業新產品的特點和優勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，根據產品自身的優勢選定一個適合的空隙市場，滿足目標消費群體的心理需求，使消費者產生意向性。品牌定位者在和消費者進行充分的對話和互動的過程中應著重做好以下兩點：
（一）做好品牌定位前的準備工作
品牌定位者應充分了解消費者對品牌定位的心理認知過程，并據此制定初步的品牌定位，這樣才能更好地和消費者進行對話。品牌定位最重要的就是在消費者對品牌定位進行認知的階段，如何讓品牌定位的理念從消費者認知的形成階段到認知的發展階段都能有一個連續的、良好的貫穿。
在認知的形成階段（包括感覺和知覺），品牌定位必須要有良好的感受性（感覺器官對刺激物的主觀感受能力，它是消費者對產品、廣告、價格等有無感覺以及感覺強弱的重要標志）。在認知的發展階段，即注意、記憶、聯想、思維和想象，先前被感知的定位會被消費者有選擇地注意和記憶，致使消費者產生聯想、思維和想象，并與其他品牌相比較，若能滿足消費者心理需要，消費者就會對此品牌產生偏好進而購買。而認知發展階段的連貫過程又是由消費者的選擇性注意引起的，這就要求品牌定位能夠引起消費者的注意力。要獲得消費者的注意力，把品牌定位植入消費者心中，企業品牌定位的信息必須集中而簡單，使品牌定位信息的傳播有很強的針對性，這樣才能讓特定的信息進入特定消費者的大腦。
（二）找尋品牌定位的市場空隙
在對話過程中，品牌定位者應明確品牌定位在消費者心中的心理位序，并將消費者對品牌定位的認知和最初品牌定位的核心理念相比較，找出一致和不同，以對最初的品牌定位進行再定位。
若消費者對品牌定位的認知不處于“空隙”，則品牌定位者應當在充分考慮消費者對之前品牌定位認知結果的基礎之上，結合各個因素對產品及消費者做進一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消費者如何看待品牌的價值訴求。品牌定位者應在關注客戶價值訴求基礎上進行品牌定位，把消費者看待品牌價值訴求的實際狀況和企業所希望的訴求與定位進行比較，實現品牌訴求點向消費者的意向性心智和消費特征的轉變。二是對影響購買決策的各種因素進行評價，從中找出哪些是本品牌最大的競爭優勢，同時對目標消費者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達給目標消費者（實際上就是告訴消費者他們真正需要什么），那么品牌定位就很有可能會獲得成功。
綜上所述，品牌定位不是企業單方面的行為，除了考慮產品的自身因素，還要讓消費者參與品牌定位，即保持與消費者的互動。品牌定位者應當深入研究每一種可能的互動關系，在對話中綜合運用這些互動關系，找到品牌定位的核心理念和消費者意向性心智的契合點，并在充分了解消費者對品牌定位認知的情況下，同時結合產品的特點和優勢，進行能夠打破消費者原有的品牌心理位序、重塑消費者原有認知的品牌定位。
參考文獻
