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摘要:食品消費者寬恕行為選擇會產生積極和消極的示范效應與成本效應。企業及時有效的修復措施能夠獲得消費者寬恕,有助于良性循環機制的形成,并有助監管效果加強。缺乏誠意的修復措施無法得到寬恕,會增加食品監管成本。為有效加強食品安全監管,需要采取更加直接有效措施,可以從提高違法成本、抑制地方政府護短、疏通維權渠道及加強社會輿論管理等角度采取可行措施,以增強食品安全監管效果。
關鍵詞:寬恕;食品安全;監管;示范效應;成本效應
我國食品安全問題一直備受關注，食品監管法規不斷出臺，食品監管措施不斷趨嚴，但食品安全問題仍時有發生。在每次重大食品安全事件之后，消費者對于國內食品行業的整體信任程度降低，而往往人們對事件的關注熱度還未完全消退，新一輪的丑聞又迅速讓行業在“低質量-低信任”的泥沼中陷得更深[1]。消費者對國內食品安全問題產生條件反射，食品安全問題引發的信任危機蔓延，消費者對國內食品失去信心，化解食品安全信任危機已成當務之急。食品安全問題是關乎國民生計的重要問題，一個國家的食品安全水平往往能反映其發達水平[2]。各類食品安全事件已使得消費者對食品消費陷入無所適從狀態，在面對形色各異的食品安全事件時，消費者的寬恕行為選擇對監管效率的改進顯得尤為重要。有關食品消費領域的消費者寬恕行為選擇問題的研究相對較少，且對消費者寬恕行為選擇對食品安全監管的影響分析不足。為此，試驗從消費者寬恕行為選擇的角度對中國食品安全監管有關問題進行深入剖析，以提出加強食品安全監管的有效措施。
1文獻梳理
“寬恕”是醫療心理學和社會心理學領域的熱點問題，相關研究已趨于成熟[3]。較之心理學對寬恕的深入剖析和細致研究，寬恕在消費者行為中的研究和應用還沒有得到系統開展，在食品安全領域的研究更為鮮見。關于寬恕的定義，學術界未形成共識。Finkel等[4]從關系視角將消費者寬恕定義為個體受到冒犯后，放棄報復疏離等破壞性互動模式，取而代之對冒犯者表現出一種正面的、建設性的行為傾向。McCullough[5]認為，寬恕本質上是個體對內在負面情緒的主動釋放，作為主動選擇的親社會行為，并指出消費者寬恕具有明顯的時間遞延效應和溢出效應。衛海英等[6]提出，寬恕行為指的是消費者受到危機事件冒犯或傷害后，放棄報復、抵制等負面行為，而原諒品牌的行為傾向。寬恕來自于產品傷害危機，即偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件[7]。企業在追求利潤最大化的過程中，越來越多的企業發現無法保證完全不出現產品失誤和失敗[8]。在食品安全領域，傷害危機產生會使消費者產生信任缺失和購買恐慌，使企業面臨市場萎縮和品牌資產受損的嚴峻形勢[9]。為此，加強食品安全監管刻不容緩。當前，我國食品安全領域多部門監管格局仍未改變，如何走出多部門監管困境依然是中國提高食品安全監管績效不可回避的挑戰[10]。綜上，食品消費者的寬恕行為是消費者遭受產品傷害后，表現出的對包括生產者、銷售者、監管者等主體責任缺失行為不再繼續追究，而選擇的一種放棄行為。這種寬恕意愿可能是消費者的傷害獲得補償而做出的對價選擇，也可能是尋求補償成本過高而被迫選擇放棄，并由此產生積極或消極的影響。
2中國食品安全現狀與監管情況
2.1國內食品安全現狀
中國食品安全問題有點有面，既有偶發性事故，更有頑固型“病癥”，監管難度大，治理成本高。食品安全事件報道不斷見諸于報端、網絡等媒體，引發社會極大關注。接連爆發的“蘇丹紅”“上海瘦肉精中毒”“三鹿奶粉”等重大食品安全事件逐漸摧毀消費者對食品安全的信心[7,11]。相關食品安全事件介紹見表1。數據統計顯示，2017年國內主流網絡輿情報道的全國食品安全事件數量19603起，平均每天發生約53.7起；2008—2017年，由主流網絡輿情報道的全國食品安全事件數量達40.8萬起，平均每天發生約111.8起[12]。由此可見，中國食品安全問題十分嚴重，需要進一步引起高度重視，并加強監督管理。食品安全問題中，各類食品添加劑的使用、生產環境衛生不達標、使用農藥不合格等問題突出，威脅到消費者健康。2017年，國家食藥總局對全國食品33大類中的30類抽檢25240批次，發現的食品安全問題嚴重，其中微生物不合格項目占比22%，其次是食品添加劑不合格，占比為18%。
2.2食品安全監管情況
食品安全問題一直是社會公眾關注的敏感話題，消費者對食品安全問題“談食色變”，監管訴求與日俱增（見圖1百度指數）。企業違法行為踐踏著初步建立的市場信任環境，使得消費者對國內食品安全逐漸失去信心。有研究指出，食品安全狀況下降會阻礙經濟發展、影響社會平衡[13]，而屢禁不止的食品安全問題使得公眾對國內食品消費產生各種質疑，加上監管部門履職不到位，市場管理混亂，進一步激化了公眾與政府的矛盾[11]。為此，加強食品安全監管對重塑市場信心具有重要意義，是保障消費者生命健康安全的核心屏障。食品安全監管方面，中國制定《食品安全法》《農產品質量安全法》等相關法規，形成相對完善的監管依據。但是，現有法規對違法行為處罰力度輕，維權程序繁瑣，使得法律監管效果降低。在監管體制上，中國實行的是“分段監管為主、分品種監管為輔”的食品安全監管體制，某種程度上形成“諸侯割據”的分散監管割據。“諸侯割據”的分散監管格局使得各部門將維護甚至擴大本部門的地盤作為首要目標[10]。受此影響，食品安全監管容易出現監管資源配置的低效問題，導致地方政府缺乏積極履行職責的動力[11]，造成“十幾個部門管不好一桌飯”的窘境。
3食品消費者寬恕行為選擇及監管影響
3.1企業修復行為分析
食品安全問題發生后企業需要采取修復措施對造成的不利影響進行彌補。及時有效服務補救措施被認為是能夠修補客商關系、實現顧客滿意從而刺激重購意愿的有效手段[14]，其目的是獲得消費者寬恕[15]。食品安全危機要較其他產品傷害危機具有更加廣泛的社會影響，對食品安全問題的處理也更為復雜，企業處理方式也因懲罰成本、負面輿情、賠償成本、社會責任感等因素考慮而各有不同決策。如果懲罰成本較低，負面輿情不嚴重，社會責任感弱，則企業最優選擇就是不進行修復。如2008年“三鹿奶粉”事件初期，企業曾試圖通過百度屏蔽負面信息，與百度公司簽署300萬元廣告投放協議，享有負面新聞刪除權。如果造成的影響惡劣，無法逃避責任，則企業會被迫選擇對產品傷害進行彌補，以求獲得消費者寬恕。思維文化上的群體性特征助長了企業違法行為。在中國人的思維觀念中，“多一事不如少一事”，彼此“差不多”“看得過去即可”等，諸如此類模糊的“和稀泥”式的中庸態度，導致企業、個人乃至監管部門在承擔社會責任、發揮監管功能及維權方面均存在主動性喪失的問題。在處理食品安全事故問題上，為防止食品安全事故在社會上造成極大負面影響，潛意識里會采取“掩蓋”措施，“大事化小，小事化了”，或者相關責任主體針對維權索賠一拖再拖，直至消費者維權精疲力竭，主動放棄維權。
3.2寬恕的示范效應和成本效應
企業的修復過程也是消費者諒解與品牌，與企業進行和解的過程，是各方在一個合理區間內達成共識，就此罷休。但是，企業的修復措施會產生不同的效果，即便是采取了類似的補救措施，補救效果卻有天壤之別[16]。如，2012年“思念湯圓吃出創可貼”事件發生后，生產企業一直與消費者積極聯系，并回應將給公眾滿意的答復，此事件很快得到平息；但同年發生的“雙匯肋排燙出蛆蟲”事件，企業回應將會做出進一步調查，結果卻并不能令公眾滿意，事件本身也被大量轉載傳播，對企業造成較嚴重的不良影響。對企業補救措施反應上的不同，一個合理解釋是消費者對食品安全性質的惡劣程度有所評判，對企業的態度有自身理解。如在食品中添加少量化學物質，未造成重大安全事故，要比類似“三鹿奶粉”這樣的事件更容易得到寬恕。如果企業的修復補救措施缺乏有效性，且消費者未能感受其誠意，那么其修復措施在消費者看來是為犯錯行為“遮羞”或是討好公眾的“偽善”之舉[17]，必然得不到寬恕。如果能夠提供誠懇的補救措施，給公眾一個改過自新的良好印象，則能夠獲得寬恕。消費者在遭受傷害后，選擇寬恕即表現出對包括生產者、銷售者、監管者等主體責任缺失行為進行原諒，并放棄相關權益的進一步維護[6]。選擇放棄可能是消費者的傷害獲得補償而做出的對價選擇，也可能是尋求補償成本過高而被迫選擇放棄?，F實中，前一種放棄行為對相關主體給予“改過自新”的機會，有助于危害行為的降低；后一種行為選擇則往往會產生縱容效果，導致傷害成本過低，相關主體責任盡職不到位現象會更加嚴重。
3.2.1積極影響：示范效應、成本效應消費者寬恕所產生的積極影響來自消費者合理權益的有效維護，造成產品危機者得到監督力量的懲戒，不履行責任一方對消費者造成的傷害進行及時彌補。在消費者的合理訴求得到滿足之后，消費者選擇寬恕傷害行為，這種行為本質上是傷害所帶來的損失與補償構成價值對等。消費者對產品傷害的零容忍，并采取有效措施維護自身合法權益，促使企業等相關主體承擔賠償責任，會產生示范效應和成本效應。在示范效應下，社會群體可依此為案例參照，在遭受傷害時可選擇有效手段維權，企業違法成本增加，進而會抑制企業違法沖動。成本效應下，企業為避免補償成本的支出而選擇不違法，對促進食品安全監管起到積極作用。
3.2.2消極影響：示范效應、成本效應產品傷害危機發生時，基于消費者自身主觀原因和客觀原因則選擇寬恕，極有可能對市場造成消極影響。主觀因素下，消費者維權意識不足占主導，面對產品傷害危機發生時選擇漠視；客觀因素下，消費者維權無門最為典型，維權難、維權成本高，使得消費者被迫選擇“寬恕”。因主觀漠視和客觀維權難而選擇“寬恕”則同樣形成一種示范效應，即對企業、監管部門等不承擔相應責任主體的示范效應，“寬恕”會誘發相關主體以低成本向市場提供傷害，形成惡性循環，且加大市場監管難度。在成本效應下，違法成本較低，企業無需成擔過高成本，通過違法收益覆蓋違法成本，已然成為眾多違法企業的慣用伎倆。
3.3寬恕意愿對食品安全監管的影響
食品安全問題發生后的消費者寬恕行為會對食品安全監管產生迥異的影響。有效維權能夠促進監管效率的提升，凈化食品生產、流通及消費市場，引導企業通過自我調節而產生“道德凈化效應”[15]。消費者在其合法權益得到維護后選擇寬恕，向市場傳遞一種積極信號，形成良性循環機制。反之，對食品安全違法行為選擇無原則寬恕，則會對食品安全違法行為產生縱容效果，甚至會進一步誘發更高成本違法，助長食品違法行為。此外，消費者寬恕意愿的達成在合理邊界內實現，但過度維權則不利于市場的健康發展。合理的寬恕應得到支持，但消費者不寬恕的邊界拓寬，寬恕機制就會演變成消費者索要超出傷害范圍利益的工具。如2018年?？谑幸荒凶踊?.4元購買過期食品，多次就此事索賠，累計獲賠7萬多元。過度維權會給食品安全監管帶來負面影響，監管資源部分分配至化解過度維權上而造成資源浪費，監管部門需要支付更多成本化解過度維權矛盾，而擠占公共資源。
4寬恕意愿下食品安全監管政策建議
1)提高食品安全違法成本。提高食品安全違法成本是有效抑制違法行為的重要手段，食品違法有別于其他違法行為，加重處罰力度以增加違法成本，抑制違法動機，有效懲處違法行為，對加強食品安全監管作用顯著。一方面，完善法規制度體系建設，對行業標準、違法處置標準、處置程序等進行更為明確規定，提高執法效率。另一方面，加強政府職能部門建設，提高綜合監管效率，杜絕部門間“推諉扯皮”。2)抑制地方政府護短沖動。地方政府在面對食品企業違法行為時，容易因穩定地方經濟發展，維持就業，增加稅收等因素產生護短行為，對企業違法行為“睜一只眼閉一只眼”，無形中降低了企業違法成本，同時增加監管難度。應改善地方經濟發展考核標準，踐行全新經濟發展理念，將注重居民生活健康和質量、維護消費者合法權益、推動餐桌安全等民生問題納入地方政府經濟發展考核標準。3)確保維權渠道通暢有效。進一步簡化維權程序，疏通維權渠道，引導社會負面情緒積累得到合理宣泄，避免引發公眾過激行為，給社會穩定造成不利影響。政府部門應充分發揮維權功能，建立專業化維權機構，積極主動解決食品消費維權矛盾。同時，可進一步通過社會團隊力量建立食品消費維權組織，賦予相應權利，協助監管部門對食品違法行為進行監督。4)加強社會輿論監督管理。社會輿論監督通常較監管部門監督更加有效，社會公眾對食品違法行為發現得更及時、更準確，對食品安全問題更關切，其監督意愿更強。因此，完善社會輿論監督體系，建立多層次的信息舉報平臺，疏通信息傳遞渠道，進一步提升社會輿論監督效率。同時，可建立社會信用評價機制，對食品企業進行信用評價，增強監督效果。
5結語
中國食品安全問題屢禁不止，偶發性與頑固性并存，食品安全監管主體責任缺失，監管效果不佳，導致消費者對國內食品消費逐漸失去信心，也使得消費者寬恕意愿逐漸異化。食品安全事件發生后，企業有效的修復措施能夠獲得消費者寬恕，對食品安全監管效率提升具有積極影響。缺乏誠意的修復措施則無法得到寬恕，會增加食品監管成本。為有效加強食品安全監管，需要采取更加有效措施，可以從提高違法成本、抑制地方政府護短、疏通維權渠道及加強社會輿論管理等角度采取可行措施，以提升食品安全監管效果。
作者:杜方方 單位:江西科技學院
