前言：中文期刊網精心挑選了消費者的概念和特征范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
消費者的概念和特征范文1
關鍵詞：自我概念；服裝；消費行為
中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1671-1297（2008）08-124-02
一、 引言
自我概念是指個體認為我是誰的整體知覺，人們會整和個人特質以便定義自我。盡管我們對自己在日常生活中所扮演的角色都有自我知覺，但我們具有更為完整的自我概念是通過在不同社會環境中所得到的經驗而形成的，并且不斷發展修正的結果。在自我概念與服裝之間，不只是從物理角度來講究服裝是否合身，還有心理層面的問題。服裝是人類消費中最為復雜的一類商品，消費者所體現出的心理與行為的多樣性是其他商品所無法比擬的。同時，自我概念是研究消費心理和行為非常重要的一部分，因為購買和消費商品的過程是要通過消費者本人的體驗和評價來實現的，自我概念在這些心理和行為過程中就發揮著重要的作用。消費者的自我概念不同，那他們表現在購買行為上的特點也不同，自我概念與消費者的需要、動機、態度、個性、習慣、購買方式等有著密切的聯系，因此，有必要在理論上深入探討自我概念的作用和自我概念在消費者行為中的影響。
二、 研究方法
參考相關資料，同時也綜合考慮各種限制性因素，本研究采用“便利樣本”(convenience sample)作為研究的被試者。因為消費者的自我概念具有普遍意義，一個地區的消費者也能反映問題，所以問卷的調查對象被限定在鄭州市的女性消費者，年齡限于18-45周歲。根據前面的研究分析表明，國內外基本上沒有與本研究切合的研究工具。所以，我們有必要設計女性自我概念系統結構消費行為的量表問卷。
本研究采用的是利克特5分量表。對于消費者自我概念的測量比較常用的方法是使用馬赫特語意差別量表和利克特量表。問卷發放和數據收集的方法為：一方面在所選取的地區發放問卷，并及時把問卷收集整理，另一方面在被調查的女性消費者中隨機選取部分被試進行訪談，收集部分資料來補充本研究的不足。對于選擇題部分，我們在對數據質量進行審核的基礎上，通過SPSS13版本軟件對數據進行統計分析，同時把訪談所獲取的資料也作為研究分析的參考。對于開放題部分，我們則主要根據被試的回答內容，提煉出她們想要表達的主要思想，并對每一種思想進行適當的分析。此次研究的問卷在鄭州市二七廣場、綠城廣場、碧沙崗公園、中原商貿城四個地區，采用攔截發放問卷，當場回收方式，對150名女性進行問卷調查，發放問卷150份，回收146份，其中有效問卷為138份，問卷回收率為97％，有效率為92％。之所以在以上四個地區發放問卷，是因為這四個地區均為人流集中的商業區或廣場、公園，各個年齡、層次的女性都可能出現。因此，取樣比較合理。問卷發放時間為2007年4月30號至5月2號，這樣安排調查日期是因為五一黃金周期間，人流量大，尤其是商業區和廣場，也有可能出現外來旅游人群，這樣一來，樣本選取比較多樣化。
三、 數據處理與結果分析
在數據的輸入過程結束后，首先我們以a系數來測量量表問卷的內在一致性信度，該系數等于0.7577，已超過0.70。同時對該量表問卷的數據進行了KMO值和Bartlett's Test of Sphericity球形度檢驗，該量表問卷的KMO值為0.691，而Bartlett's Test的顯著性水平為0.000，由此可見，我們可以對該量表問卷進行因子分析。
我們對“女性自我概念及服裝消費行為量表”得到的數據進行了嚴格的整理和分析后，其解釋總變異(Total Variance Explained)的統計表分析如表1所示。從表中我們可以看出，因子1特征值為3.686，因子2的特征值為1.742，因子3的特征值為1.553，因子4的特征值為1.517，因子5的特征值為1.396，這五個因子的特征值都大于1，而且因子1與因子2，因子2與因子3，因子3與因子4，因子4與因子5之間的特征值的差值比較大，而因子5，6，7，……15，16之間的特征值差值都很小，且各特征值都小于1。經分析，前5個因子可以解釋總變異的61.840%。由此可得出，對該量表問卷提取五個特征值大于1的因子將能概括絕大部分的信息。
表1 總方差解釋
本量表問卷因子分析的結果可以用表3來表示。
表2 因素負荷矩陣
那么因子分析的結果就是：因子1包含了V1-V5在內的五個變量，因子2包含了V6-V9在內的四個變量，因子3包含了V10-V12在內的三個變量，因子4包含了V13、V14二個變量，因子5包含了V15、V16二個變量。
表3因子分析結果示意圖
因子1命名為情感影響因素：因子1中五個變量得分都較高，均在0.6左右。按得分高低依次有“購買服裝時很注重店鋪氛圍”，“很在乎服裝的品牌”，“我容易喜歡上各種新上市的商品”，“我有過奢侈消費的經歷”，“我喜歡去有情調的咖啡館或茶館”，我們發現：這類女性消費者在對待環境和事物時，重視自己的內心和情感感受，追求情調，重視環境氛圍。比如，她們在購買服裝時很注重店鋪氛圍，比較容易喜歡上各種新上市的商品也很在乎服裝的品牌，同時她們也很喜歡去有情調的茶館或咖啡館消費。在開放性問卷和訪談中發現，她們對衣服的價格不太敏感，卻要求服裝的做工、產地、品牌及面料等。購買服裝時經常去大型商場和購物中心。在自我概念與服裝的關系方面，這部分女性更多的認為服裝可以“很好的顯示自己獨特的品位”。因此，可以看出，受這類因素影響的女性大多是收入豐厚的白領，她們的消費檔次與消費水平都相對較高，這也就恰好驗證了前面“因子1存在比較顯著的收入差異”這一分析結果。
因子2命名為潮流影響因素：第二個因子共包含了四個變量，得分也都很高，都在0.6以上。按得分高低依次為：“我總有一件衣服是最新款的”，“穿著入時很重要”，“我愿意多花錢去追趕潮流”，“我通常選擇時尚而非實惠的服裝”。從上面的這些描述中可以很明顯的看出這類女性消費者注重時尚，喜歡追趕潮流。在跟她們的交談中發現，價格對于她們來說也不是購買服裝時首先要考慮的因素，她們認為，只要自己喜歡花多少錢都是值得的。對于衣服的品牌、產地、面料、做工沒有太多要求，但是他們對款式卻很感興趣。這類女性消費者大都是20-25歲的年輕女性，在服裝購買場所上沒有固定的喜好，在自我概念與服裝的關系方面，她們認為很多服裝能使自己“顯得更美”。
因子3命名為自我表現影響因素：這個因子所包含的三個變量的得分比較平均，在0.75左右，按得分高低依次是：“我通常利用各種場合來表現自己的個性”，“我經?；钴S于如舞會、酒吧等娛樂社交場所”，“我樂于表現自己”，可以看出，這類女性消費者喜歡通過各種方式向他人展示自己的個性和思想，因此，凡是能夠表達個性的服裝都可以成為她們表達自己的工具和延伸物。在跟她們的交談中發現這種女性消費者在購買服裝時比較重視衣服的顏色、款式、品牌、面料。喜歡去數量較少的品牌服裝專賣店以及購物中心購買服裝，她們覺得服裝在表現自我概念方面可以“自由的表現自己的個性”，能“改變自己的形象”。
因子4命名為學業或事業影響因素：這個因子只包含兩個變量，它們的因子得分都非常高，分別為：0.832，0.829,“追求學業或事業的成功是我最大的心愿”，“我打算今后還要追求更高的學歷或學習更多的專業技能”，很明顯的，受這類因素影響的女性消費者通常以事業或自我發展為目標，她們要求所購買的服裝或品牌能夠體現自己的學業或事業成就，在購買服裝時，她們習慣依計劃行事，不愿多浪費時間，重視衣服的款式、顏色，這種女性消費者具有很強的品牌忠實度。通過訪談發現，她們習慣到專賣店購買服裝，對于自我概念與服裝之間的關系方面，這類女性認為合適的服裝能“與周圍人保持一致”或“能得到同學或同事的認可”。
因子5命名為他人影響因素：最后一個因子也只包含兩個變量在內，但與前面幾個因子不同的是，這兩個因子的得分差異比較大，V15為0.763，而V16為0.581，這兩個變量分別是：“我傾向于購買那些經過大多數人鑒定和肯定的服裝”，“購買服裝時習慣依計劃行事”，我們可以看出，這種女性消費者大都渴望得到社會的認可，購買行為經常受到他人的影響，也非?？粗厮藢ψ约旱目捶ê驮u價。同時發現，對于服裝的做工、面料、品牌她們并不重視，相反，她們看重的是衣服的顏色、款式。買衣服時通常喜歡到百貨商店和專賣店去。在服裝穿著與自我概念方面，她們覺得“合適的服裝可以掩飾體形上的缺陷”，“穿某類服裝或某品牌的服裝可以提高社會地位”。
四、 結論
通過對以上結果的分析和討論，本課題獲得了如下研究結論：
首先，通過采用當前自我概念研究中最常見的因子分析方法，我們編制了“女性自我概念及服裝消費行為量表問卷”，在一定意義上證明了女性消費者的自我概念與服裝消費行為之間的關系，為今后這類問題的深入研究提供了可參照的理論框架。
其次，女性消費者的服裝消費自我概念包含五種成分，每種成分都會影響女性購買服裝時的消費態度，這五種成分分別要求相應的服裝品牌與之相適應，在一類女性消費者中，可能是某一種自我概念成分比較突出，而另一種女性消費者的自我概念系統中，其它成分可能比較突出，這正是女性消費者出現個性心理差異、消費態度和行為差異的根本原因。
最后，女性消費者服裝消費自我概念系統的五個成分是認識和理解女性服裝消費態度的基本框架，女性消費者自我概念系統結構的不同會反映在她們對服裝的消費態度方面，企業可以根據目標女性消費者自我概念系統與服裝消費態度之間的關系來研究和制定適當的營銷策略。
參考文獻
[1]丁家永.廣告心理學――理論與策劃[M]廣州:暨南大學出版社，2003，(6).
[2]丁家永.中等收入階層消費心理解讀[J].環球市場信息導報，2003， (11).
[3]于洪彥.略談消費者行為研究指標體系[J].稅務與經濟，1999,(2).
[4]林建煌. 消費者行為. 臺北:智勝文化事業有限公司，2002,(4).
[5]王懷明. 消費者自我一致性與功能一致性對購買決策的影響. 哈爾濱:商業研究，1999,(11).
[6]楊曉燕.中國女性自我概念與消費態度.廣州:南方經濟，2002,(11).
[7]楊曉燕.女性消費者自我概念對營銷策略的影響[J]. 北京:中國廣告，2004,(1).
消費者的概念和特征范文2
“跨界營銷”理念在國內市場的引入較晚,原因與我國的營銷進程與市場環境有著極大的關聯?！翱缃鐮I銷”是繼關注產品服務、關注客戶需求之后,以關注自我意識與生活形態為重點的營銷方式,也就是說“跨界營銷”不完全是以顧客導向或競爭導向為出發點,而是根據目標消費群體的主流生活方式變化來確定品牌所要傳播的消費理念及所要樹立的品牌印象。
二、消費者自我概念與跨界營銷品牌的關系
(一)消費者自我概念與跨界營銷品牌象征性意義的影響關系
跨界營銷品牌的象征性意義由三部分組成,即消費者的自我概念、參照群體、具有象征性價值的品牌產品。消費者首先會購買能體現自我一致性的具有某種能夠向別人傳遞其自我概念的產品;然后具有形象性價值的產品作用于參照群體,并使他們產生某種體驗;最后參照群體根據自己的體驗將產品所具有的形象性價值看作是其自我概念的一部分。
消費者在知覺自我概念的同時也對產品的品牌形象進行有意或者無意地審視,并分析自我概念與品牌形象之間的關系;然后才對能改善和保持自我概念的產品和品牌產生消費行為。由于單個品牌無法詮釋一種自我概念或再現一種綜合消費體驗時,就需要幾種品牌聯合起來進行詮釋和再現,跨界營銷為消費者創新了自我概念的表達,尋找互補性品牌,通過多個方面對目標群體特征的詮釋,可以形成整體的品牌印象,產生更具張力的品牌聯想。伴隨消費行為的產生,消費者會根據產品是否有助于自我概念而產生某種體驗,即滿意與不滿意。一旦消費行為使消費者感受到了滿意,這種體驗促使消費者將跨界營銷品牌所具有的形象性價值看作是其人格或者自我的一部分,強化其自我概念。
(二)基于自我概念的跨界營銷提供的消費體驗
基于自我概念的跨界營銷提供的消費體驗有三方面,第一,消費過程不但是滿足人的基本需要的過程,而且是社會表現和社會交流的過程。人們借助于消費向社會觀眾表達和傳遞了某種意義和信心,包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同;第二,在消費活動中,人們不但消費產品本身,而且消費這些產品所象征或代表的某種社會文化意義,包括心情、美感、檔次、情調、氛圍、氣派或氣氛;第三,消費者在消費過程中尋求的“群體成員感”表達了消費者渴望被目標群體所接納、與社會的目標形象要求同步的情感與需求。
三、跨界營銷專注于以消費者生活形態細分的市場
(一)消費者生活形態對跨界營銷的意義
“跨界營銷”的終極目的不是把產品賣出去,而是整合界外因素根據顧客的生活方式提供相適應的產品和服務,引入并有效應用跨界營銷有助于品牌價值與市場銷量的雙向提升?？缃鐮I銷首先給目標群體的整體印象并不是品牌特征,而是讓其產生對一種生活方式的記憶與樂趣,營銷人員應善于突破品牌區隔因素的影響,還要考慮如何整合與此相關的關聯或非關聯因素,“跨界營銷”在本質上是要求我們須針對目標群體的主流生活方式尋求非關聯因素,以生活方式導向為準點,從而另辟蹊徑,出奇制勝?？缃鐮I銷打破傳統的營銷思維模式,避免單獨作戰,尋求非業內的合作伙伴,發揮不同類別品牌的協同效應,實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。
跨界營銷是消費者與企業之間的互動模式,這一模式挑戰現有的價值創造與經營方式。同時,它們也為企業與消費者創造了大量的新機遇。這就意味著,我們需要放棄企業獨立創造價值的傳統的認知思維方式,必須放棄基于企業的顧客細分方法,也必須放棄站在企業層面理解的顧客的習慣。重新界定這類新崛起的消費群體,這種從表面看起來雖然毫無章法看似復雜的消費行為,實際上都有自己獨特的形態,一旦掌握了他們的生活形態就有機會發現新的商機和增強自己的競爭能力。只有懂得生活形態的營銷人員才有可能將自己的產品或服務在消費者生活中找到扮演的角色。
(二)兩種消費者生活形態的細分方法
AIO市場細分方法。其基本思想是通過消費者的活動(activity)、興趣(interest)和意見(0pinion)來描述其生活形態。AIO細分的第一步是為一個特定的產品確定其在哪一種生活形態的細分市場擁有數量眾多的消費者。根據80/20法則,可以把產品或品牌的頻繁使用者、中度使用者和輕度使用者區分開來。第二步是尋找產品或品牌與這些頻繁使用者之間的關系。根據頻繁使用者使用產品的原因,把他們進行進一步的細分,發現這些人與品牌的聯系,包括他們使用產品的理由和追求的消費利益。
VALS市場細分。其從兩個視角來建立生活方式群體細分。一是基于社會學家馬斯洛需求層級理論。二是基于美國社會學家戴維?瑞斯曼提出的“驅動說”。驅動說把人分成兩類:內在驅動者,即從個性品味和個性表達上來判斷價值的人;外在驅動者,即受他人行為和反應影響而動搖決策的人。VALS的研究關于消費者的細分就是依據消費者在馬斯洛的需求層級中所處的位置以及他們的達到目標的驅動力是外在的還是內在的來進行劃分。VALS的細分不但包括年齡、教育、收入,而且考慮了自信、理智偏向、新奇感、創新性、領導力、沖動性和空虛感等個人特征在資源維度上的發揮。
消費者的概念和特征范文3
關鍵詞： 經濟；體育經濟；體育消費；概念體系；屬性關系
中圖分類號： G 80-05文章編號：1009-783X（2012）04-0340-06文獻標志碼： A
任何事物都是以自身的特性規律而存在的，并且是呈現出復雜的形式向前發展的，最終“事物的發展”會充滿生機，匯聚為燦爛豐富的內容。體育消費也不例外，它以其獨特的魅力吸引著社會各階層的廣泛參與，并逐漸成為現代生活方式的重要部分。那么，體育消費的屬性有哪些，如何透過這些特性規律對體育消費的本質特征進行科學、合理的探究，對于把握“體育消費的發展”，演繹體育消費的內容，構建體育消費市場有著重要的理論意義。
1體育消費的屬性及相互關系
在普遍認識上，屬性是事物本身所固有的、特有的性質，也就是事物本身質的表現。在哲學上，屬性則強調了這種特有的性質與事物之間的聯系，即事物與其他事物之間發生關系所表現出來的質。同樣，在邏輯學上，屬性也是強調事物之間的關系；因此，只有探明事物與事物之間的關系，形成一種比較認識才能準確地把握事物的屬性。對于體育消費而言，主要涉及體育商品與人的關系、體育商品與其他商品的關系、體育商品與經濟、社會，以及文化等幾種關系，根據這些關系的不同可以將其劃分為主體屬性、客體屬性、經濟屬性、社會屬性與文化屬性。
1.1主體屬性
體育消費的“主體屬性”是與體育消費者的選擇和體驗相聯系的，主要包括體育消費觀念和體育消費心理。體育消費心理是指體育消費者在購買和使用體育商品過程中的主觀心理活動。在這個心理活動過程中，既蘊含有消費者的動機、態度、信仰、想象和決策等認知過程，又包括有消費者的某種心理體驗，比如快樂和滿足（或是相反，痛苦、不滿和挫折）等。對于體育消費觀念來說，從時代變遷的角度看，體育消費觀念可以分為現代消費觀念和傳統消費觀念。傳統消費觀念是以理性消費為主導，宣揚“節儉”的思想，即體育消費者會在最大范圍內獲取體育商品的信息，然后根據自身收入水平，以最低的價格來獲得最大效用的商品及商品組合。比如“精打細算” “量入為出” “貨比三家” “勤儉持家” “無債一身輕”等日常用語都是這種觀念最深刻的體現。與之不同的是，現代消費觀念則是以感性消費為主導，甚至在宣揚一種“炫耀性”的思想，即消費者為了增進自己的榮譽，往往會選擇從事于奢侈的、非必要的事物的消費[1]。在此觀念影響下的體育消費者在選擇商品時往往會以“是否喜歡” “是否時尚” “是否愉悅”為首要考慮因素，不會考慮商品的實用性與連續性，其目的是宣揚個性，表現個人獨特的階級品位和生活風格。
1.2客體屬性
體育消費的客體屬性指體育商品的使用價值發揮作用的過程，即體育商品在滿足人的需要過程中的自然磨損、損耗或消耗。這種客體屬性不僅直接、直觀地反映了商品的物理壽命，也間接地反映了其社會壽命。它們會隨著人們的功能需求，以及市場需求的變化而變化。比如從早期的生存（運動服裝，飲料等）的需要到現如今享受（各種球類運動娛樂活動，健身娛樂器材，電子娛樂游戲產品等）需要的轉變。從舊的生命周期結束到新的生命周期開始的轉變，這時一批性能更好、價格便宜或者更合乎社會潮流的體育用品會逐漸取代原有“陳舊的” “性能差”的產品，進入新的“生命周期”。在這些轉變過程中，人們的消費品味也會逐漸從“趨同”走向“迥異”?？梢哉f，在新經濟時代，體育商品的自然屬性更多地體現為一種社會壽命，而不是一種物理壽命；因為很多體育商品可能還來不及等到自然磨損就已經被“更新換代”了，歸根到底，體育消費者決定體育產品的命運。
1.3經濟屬性
體育消費的經濟屬性主要表現為生產性、商品性、市場性3個方面。因為經濟活動是一個完整的再生產過程，包括生產、流通、分配和消費4個環節，生產與消費是一個過程的2個方面和2個因素，生產與消費既是“直接同一”，又是“直接兩立”。其內容包括：1）生產直接是消費，消費直接是生產的直接同一性。2）生產與消費互為媒介，相互依存?！皼]有生產就沒有消費；沒有消費就沒有生產”。3） 生產與消費互相創作對方，“把自己當作對方創造出來” [2]。所以，體育消費作為人類消費活動的重要組成部分，理應體現為消費的基本經濟屬性——“生產性”。而體育消費的商品性、市場性則表現為通過體育商品銷售在市場機制的作用下推動體育用品進入消費領域，最終實現商品價值與使用價值的統一。應該說，供體育消費的市場銷售才是最終銷售，才最具有決定性意義。來自英國家庭每年消費支出調查顯示：2000—2001年以來，以體育和野外生存設備為主的體育商品銷售大約為52億英鎊，體育比賽門票和會員費為43億英鎊。另外，隨著健身消費日趨成為主流，一些私營公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力開拓健身消費市場，推動體育用品消費持續升級。2002年，體育商品銷售為57.06億英鎊[3]。體育消費市場的啟動和擴大，使體育商品銷售不斷興旺。反之，體育商品的“日趨興旺”又促使體育消費市場日益繁榮和不斷開拓，這樣，體育商品生產市場也隨之進一步擴大化、規?；?。
1.4社會屬性
體育消費的社會屬性主要體現為體育消費的階層結構、體育消費的方式，以及體育消費的社會供給等方面。首先，體育消費的主體是人，依據所承擔的社會角色可以表征為運動員、學生、教師、工人、農民、私營企業家、公務員、國家干部等。這些不同人群體現著不同社會關系與社會結構，這些社會關系與社會結構決定著體育消費的社會性，反映著社會不同階級、階層、集團之間及其內部不同家庭之間、不同消費個體之間在體育消費領域所處的地位和相互關系。其次，體育消費的方式也反映著特定的社會關系和價值體系。不同的社會條件和文化背景下的體育消費方式也大有不同。比如，隨著社會轉型從生產社會向消費社會轉變，消費、信息、通訊、文化和豐盛，所有這一切都由體制本身安排、發現并組織成新的生產力，以達到最大的榮譽[4]。這時，傳統的“現金式”消費方式逐漸被“信貸式”的消費方式所取代，隨之推動體育消費者從“理性消遣”為核心的傳統體育消費觀到“宣揚自我、追求時尚”為核心的現代體育消費觀的轉變。并且，這種消費方式與消費觀念大有愈演愈烈的趨勢，逐漸形成了十分強烈的社會示范效應。比如，加入高爾夫俱樂部的社會上層群體，用其昂貴的時尚特點來同其他群體區別和隔離開來，成為社會示范的“中心”。中間層為渴望進入社會上層，獲得上層群體的認同，就會不斷的模仿他們的體育消費時尚，從而時尚的流行就變成了一種必然。最后，體育消費的社會供給是指體育消費者需要通過交換或某種社會關系來獲取消費資料，主要表現為市場（交換）、國家（公共體育設施）、社區（非營利性的組織體育活動的工作）、家庭等提供社會性供給的消費資源。
1.5文化屬性
在許多場合，消費本質上就是一種文化，即消費文化。體育消費文化屬性主要表現為體育活動的消費文化和體育商品的消費文化2方面內容。體育活動的消費文化是指以一個民族、一個群體或一個區域的獨特的體育文化活動為支撐，由其具體的、真實的各種體育活動和消費活動體現出來的。比如我國苗族五月二十五日的“龍舟節”，節日期間既有比賽選手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或觀龍舟賽，或吹蘆笙，或踩鼓，或對歌，可謂規?？涨?、氣勢龐大的體育文化盛會。不僅如此，在這場體育文化活動中又有“禮俗式”消費文化活動貫穿始終，比如以氏族為單位在制作龍舟過程中，需要備公雞、雄鴨各1只，刀頭肉1塊，青布1塊，絲線1綹，生麻1把，酒壺及香、紙等物以祭山神土地。比賽時，親友們又要安放鞭炮、送禮物接龍。賽后，各村寨以酒肉、香紙等祭龍神后，才能各自拉船上岸。這種禮俗化的消費活動和體育活動合二為一，使得體育消費文化具有更深層次的內涵。
體育商品的消費文化則是通過融合于現代傳媒廣告之中，以“符號”的形式表現出來的，用于表達體育商品的獨特性和象征性，具有一定的表現和傳播功能。所謂體育商品的獨特性是指通過設計造型、口號、品牌和形象等顯示與其他商品的不同和獨特性[5]。如耐克的“對勾”標志，阿迪達斯的3條杠標志等，前者更突出自我，后者強調團隊體育精神。另外，體育運動項目的差異性也進一步構建體育用品的獨特性，不同的運動項目都有其配套的體育器材。比如網球運動的球拍、羽毛球運動的球拍、高爾夫運動的球桿等，都表現出很大的不同。所謂體育商品的象征性是指對商品符號的文化“意義”進行消費的過程[6]，并最終來創造“他們是誰”的意義，進而逐漸形成表達自己屬于哪個階層的社會認同和社會區分的消費品位和生活風格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一書中提到的，在資本主義政治經濟時代，生產模式被一些“權力精英”所控制，體育成為階級壓迫和剝削的方式。高爾夫、網球、馬球和游艇是這些“權力精英”的娛樂項目，并通過這些體育活動來教化自己的后代，培養和鍛煉他們具有能夠統治社會的能力；但是，像棒球、足球和橄欖球等團隊體育項目被這些“權力精英”大力推廣到工人階級中去，進而培養他們適應生產擴大化的行為模式，轉移潛在的革命能量[7]。
1.6作為一種多元網絡系統的屬性關系
一切經濟、社會和文化活動都是圍繞主體或者說是人的實踐與認識活動而展開的，也就是說人在一切實踐與認識活動中都處于主導與支配地位；但是，這種地位的獲得必須通過相應的客體反映才能得到體現。很難想象如果沒有體育產品與服務客體的存在，怎么會有體育消費者的實踐活動。當然，如果沒有消費者的體育運動需求，也不會有體育產品與服務客體的存在，所以主體與客體是在實踐過程中密不可分的一個整體。而凸顯體育消費者主體地位的主體和客體屬性就是體育消費最基本的屬性。圍繞著這個基本屬性或者說是核心屬性，還會演繹出不同主體之間、不同客體之間的經濟、社會，以及文化關系。比如不同社會階層、城市與農村居民，以及不同少數民族族群等不同主體在選擇、購買與使用，諸如體育用品、體育健身、體育旅游，以及體育競賽表演等不同體育產品與服務過程中所產生的一些千差萬別的變化。這些變化不是無序的，沒有任何規律可循的，而是表現為一種集經濟、社會和文化屬性于一體的、多元網絡系統結構特征?？梢哉f，通過這些屬性之間的相互依存與相互影響，最終反映著體育消費作為一種綜合的社會現象，作為一種集各種不同性質和功能活動的集成或整體化過程。
2體育消費的概念和概念體系
2.1體育消費的概念
綜合體育消費的多元屬性分析，廣義的體育消費是指消費者在選擇、購買、使用和處理體育產品與服務過程中所引起的一切現象和關系的總和。前半部分是定義的外延，后半部分是定義的內涵，也就是說無論是作為買方的消費者，還是作為提供體育產品與服務的賣方-經營組織機構都是為保證一系列現象和關系的發生和運行而提供相應的各自行為。狹義的體育消費是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產品與服務的一種決策過程和身體活動?？梢允侵赶M者選擇、購買、使用和處理體育產品與服務的一種經濟現象和身體活動；可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產品與服務的一種社會現象和身體活動；還可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產品與服務的一種文化現象和身體活動。前2種關于體育消費狹義的定義更多地是體育消費的經濟屬性與主觀屬性的直接體現，在特征屬于涉及經濟和心理學的體育消費者行為研究，主要包括研究當體育消費者面對體育產品的刺激時，所呈現出來的動機、信息處理、學習、情感、態度和個性因素等心理活動過程；認識問題、搜尋信息、評價方案、購買行為的決策過程，以及購買后使用過程中消費者的行為反應過程。后2種關于體育消費狹義的定義更多地是體育消費的社會屬性與文化屬性的直接體現，在特征屬于不同于體育消費者行為研究的另一種概念體系，需要進一步進行概念體系的區分。這里的概念體系是指由一組相關概念構成的一個有機體系。比如在體育消費者行為的概念體系中就包含有體育消費者、體育消費者動機、體育消費者態度，以及體育消費者決策等。當然，相關概念之間的關系越復雜，其概念體系的邊界也就越大。
2.2作為一種行為過程的體育消費概念體系
如圖1所示，由橫向的箭頭所指方向的流程就是體育消費者行為研究，它反映了體育消費者在體育產品刺激下而出現的一種心理和行為過程。在這個過程中，體育消費者的動機、態度、情感、個性及其認知能力（體育產品信息處理的能力）等內部心理因素作為核心要素與不同體育產品的刺激特征聯系在一起，不僅共同決定著體育消費者購買或購買后行為的發生，也決定著體育消費者的類型。并且，在這些類型之中已經蘊含著體育消費者行為的發生。如Mullin的研究就是在此概念體系下，將體育消費者分為7種類型：1）重度消費者，包括季票持有者、俱樂部成員和合約持有者；2）中度消費者，包括半賽季票持有者、單場重要比賽場次或大型體育賽事門票的購買者，以及僅購買一個賽季票的持有者；3）輕度消費者，包括偶爾的單場比賽門票購買者；4）非重復性消費者，指的是在過去1年內消費過某一體育產品后不再重復此消費的消費者；5）媒體消費者，是指消費者不去現場而是借助新聞媒體來觀摩和關注直播的體育賽事；6）無意識的消費者，是指消費者沒有意識到體育產品的效用；7）無感興趣消費者，是指消費者意識到體育產品的類別和效用，但缺少嘗試的機會[8]。
2.3作為一種活動過程的體育消費概念體系
與之不同的是，由縱向箭頭所指方向的流程就是作為一種活動過程的體育消費研究，它反映了體育消費者在宏觀與微觀體育消費環境影響下進行體育消費的活動過程。應該說，作為“行為”過程的體育消費和作為“活動”過程的體育消費之間有著本質的區別，一方面是它們所反映的體育消費的屬性差異不同；但更重要的是“行為過程”與“活動過程”本身存在著較大差異。前者是人的身體的物理過程之統稱，后者則是與主體的意識分不開的，它不僅是行為，而且是由價值判斷所產生的行為。比如人們在選擇進行體育消費活動時，往往可能會考慮到自己的家庭、自己屬于哪個階層才開始具體執行；因此，從整個體育消費的概念體系來看，作為一種活動過程的體育消費既包括體育消費者行為過程，又包括體育消費環境的嵌入，宏觀與微觀的有機結合并協調體育產品一起構成了一個體育消費實踐活動體系。在這里，之所以作這樣的區分，目的在于構建體育消費的概念體系之余，用于強調體育消費不應該只是片面地理解為一種作為行為過程的體育消費，而是要考慮到作為一種活動過程的體育消費，也就是要研究體育消費的實踐活動過程，包括作為一種經濟活動、一種社會活動、一種文化活動的體育消費，其邊界較之前者就更寬泛，研究的內容就更為豐富。
3體育消費的邊界劃分
3.1體育消費的層級性邊界
如果要客觀、真實地反映出體育消費的邊界就需要對體育消費進行科學的分類[9]。分類標準不同，邊界的劃分也就不同。如果劃分的標準是根據分類的窮盡性、排他性、層級性原則對體育消費的各個子項進行詳細的層級劃分，這類邊界就可以稱之為層級性邊界劃分；如果按照反映社會結構特征的不同地域、范圍、組織規模來劃分標準，那么這類邊界就稱之為結構性邊界。相對而言，層級性邊界劃分比較復雜，不僅要對某一概念的各個子項之間的關系進行科學分析，而且還要注意各個子項與其母項之間的關系。比如，如果把消費分為體育消費、休閑消費、競技體育消費、學校體育消費、大眾體育消費就混淆了不同子項的層次。體育消費與休閑消費的層次要高一些，是可以作為一個母項的，而其他的則可以作為一個子項。另外，如果把體育消費劃分為城鎮體育消費、農村體育消費、競技體育消費、學校體育消費、大眾體育消費等就跨越了好幾個層次，混淆了子項與母項之間的關系。在這里，大眾體育消費其實是包含城鎮體育消費與農村體育消費2個子項，不應該有并列關系。
消費者的概念和特征范文4
關鍵詞：網絡購物 網絡消費者 體驗 心流體驗
引言
隨著網絡購物的快速發展，購物網站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網站而言，把握消費者網絡購物行為的特征非常重要。進入到體驗經濟時代，消費者體驗日益受到重視。尤其在網絡上，用戶體驗比其他任何產品都重要，因為網絡消費者同時也是網絡技術的體驗者，這種體驗會增加消費者的購物興趣。體驗是人們響應某些刺激的個性事件。體驗通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。消費者體驗已經成為消費者行為的新的驅動力。學者們對線下情境的消費體驗進行了較為充分的研究。網絡技術為消費者提供了獨特的體驗機會，創造良好的消費體驗日益被看成是商業網占成功的關鍵驅動力，但數字和互聯網背景下的消費者體驗，即在線消費者體驗的相關研究成果還甚少。對在線消費者體驗的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費體驗理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗被普遍認為是研究網絡消費者購物體驗質量的重要概念。
Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動或事物表現出濃厚的興趣，并推動個體完全投入該項活動或事（陳秀娟，2009）。這種暫時性、主觀的體驗，即心流體驗?！癋low”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費者行為相關的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗是人們愿意繼續從事某種活動的真正動機（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細化了心流體驗的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗的九個特征維度：明確的活動目標；直接的即時反饋；個人技能與任務挑戰具有平衡性；行動與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗概念，并借鑒心流體驗的九個特征維度構建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構成維度。
從1975年心流體驗概念提出來，許多學者在對心流體驗進行了研究。這些研究大致可以分為兩個重要方面，一方面是心流學領域關于心流體驗自身屬性的研究，另一方面則是心體驗在其他各個領域的應用研究。近年來，心流體驗已經從心理學領域發展成為用于解釋人類計算機媒介中的各項活動，特別是互聯網環境中的個體體驗。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯網環境中個體的心流體驗過程劃分為三個階段，即前因、體驗本身以及結果階段，并構建了概念模型和實證研究模型。Hoffman & Novak認為三階段的心流體驗研究模型對于理解心流體驗的營銷含義是非常有價值的。但是，學者們在研究中，對心流體驗的構成維度和促成心流體驗的前置因素的爭論一直不斷。
網絡消費者心流體驗的定義和構成維度
隨著網絡環境下個體心流體驗研究的展開，研究者根據各自的研究角度提出了心流體驗操作性定義和測量維度。
Hoffman&Novak（1996）首次構建了超媒體環境下，在線消費者的心流體驗概念模型。在研究中，心流體驗被定義為是消費者在網絡導航行為過程中的一種認知體驗狀態，具備四個特征：人與機器互動的無縫隙的反應；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎上，通過網絡調研的大樣本數據，構建了一個包含心流體驗在內的13個模型變量和3個背景變量的結構方程模型，實證研究了消費者網絡消費導航過程中的心流體驗過程。在研究中他們把心流體驗操作化為單維構念，聯系著作為心流體驗前因和結果的其他變量，并使用附有心流體驗描述的三題項量表直接測量心流體驗的持續時間和強度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗測量（Hoffman& Novak，2009）。
SKadberg&Kimme在研究消費者瀏覽旅游網站的心流體驗模型中，也把心流體驗作為單維構念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗相關概念題項（忘記了時間和享受兩個題項）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究，將心流體驗看作包括條件因素、體驗因素和結果因素的某一過程，使用時間過得快和享受在線購物過程這兩個題項測量了在線消費者的心流體驗。牛才華在研究心流體驗對網絡口碑的實證研究中，心流體驗也被定義為單維構念，測量題項包括全神貫注、時間感喪失和內在愉悅感。
隨著對心流體驗概念的認識越來越深刻，在研究中心流體驗的定義和測量維度逐步從單維構念發展成為多維構念。Ghani et al研究工作中員工計算機使用時的心流體驗包括兩個維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗是一種主觀的人機互動體驗，具有游戲及探索的特質，在人機互動的期間，個人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發個人進一步探索。他們通過驗證性因子分析得出心流體驗是由四個維度構成的多維構念，即控制感、專注、新奇感和內在興趣。
Kourfaris認為心流體驗是測量在線消費者體驗非常有價值的尺度，在實證研究中從情緒和認知角度定義了在線消費者心流體驗，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個認知因子：控制感和專注共同構成心流體驗的三個測量維度。
Jeffrey把心流體驗分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構建了兩個概念模型。實證檢驗證明，對于預測心流體驗對網絡消費者行為，反映型構念模型優于綜合型構念模型。網絡消費者心流體驗是一個反映型潛變量，挑戰、控制、好奇和專心是它的四個低階維度。
Zhou，Li and Liu在心流體驗對社交網絡使用者忠誠度影響的實證研究中，驗證了三個一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗有較高的載荷，因此心流體驗是三維變量。
Steuer將遠程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環境的體驗”。Draper et al提出遠程感知可以解釋為一種融入于計算機媒介環境的狀態。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗概念模型中提出遠程感知概念，但遠程感知是心流體驗的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠程感知作為心流體驗的維度之一。Chen Hsiang認為遠程感知和時間感喪失、專注以及失去知我意識一起構成了心流體驗的維度。Pace運用扎根理論研究網絡瀏覽時的心流體驗，受訪者在半結構化深度訪談中，描述其心流體驗狀態時的感受說“他感到自己置身于計算機所制造的環境中”。因此Pace認為遠程感知是心流體驗的維度之一，其他維度分別是發現的愉悅感、對周圍環境感知的減弱、時間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。
當人處于心流狀態時還會產生自我感知的喪失和時間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個認知因子也作為定義心流體驗的兩個維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。
李儀凡研究網絡游戲玩家的Flow狀態，改編了三套有代表性的心流體驗測量量表，開發出心流體驗的五維度量表，即對游戲的關注集中度、對游戲的控制感、進入游戲后對自身的關注度、玩游戲時的無意識性、對時間流逝的感知，量表通過了嚴格的效度和信度檢驗。該研究被認為是適合中國國情的心流體驗測量方法，有利于在中國環境下對Flow的理解和應用（李儀凡，2009）。
由此可以看出，研究者根據各自的研究提出心流體驗的構成維度，且都論證了其構成要素及相關內容，但都只是各執一詞。特別對于網絡消費者心流體驗的構成要素未有全面系統地闡述，因此也缺少一致性的網絡消費者心流體驗測量量表。由于心流體驗操作性概念和構成維度不明確，阻礙了其研究和應用的進一步的發展（Hoffman & Novak，2009）。
網絡消費者心流體驗的前因
根據Csikszentmihaly的心流體驗特征，研究者們構建了通道模型和因果模型研究心流體驗相關構念之間的關系。
根據心流體驗的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個體所感知到的自身已有技能與外在活動挑戰相符合是引發心流體驗的關鍵點。以后大部分的研究也都證實了技能和挑戰是心流體驗的主要前因。
在網絡環境研究中，因果模型是研究個體心流體驗的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認為技能和挑戰都能促使工作中計算機使用者產生心流體驗，也就是說技能和挑戰對心流體驗的影響是獨立，此外技能夠通過影響個體感知控制間接影響心流體驗。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗的影響，而且證實了簡單易用是技能和心流體驗間調節變量。這兩個研究對以后的研究者構建心流體驗模型有重要意義。
Novak，Hoffman& Yung（2000）構建的一個結構方程模型，厘清消費者網絡瀏覽時產生心流體驗的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰和喚醒；集中注意力；遠程感知和互動速度。
SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網站瀏覽者心流體驗模型，證實了網站的特征（吸引力、速度和互動性）與瀏覽者的心流體驗直接相關，但技能和挑戰對心流體驗的影響不明顯。
Kourfaris（2002）整合技術可接受模型（TAM）和心流體驗理論，研究網絡消費者行為，發現技能和挑戰對于在線消費者進入心流狀態有正向影響，但影響效果非常??；而產品涉入度的影響力最大，其次是附加價值搜索功能，所以他認為在當今社會，技能和挑戰已經不是引發消費者心流體驗的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗模型為基礎，研究網絡消費者非計劃購買行為影響因素，發現產品涉入度、附加價值搜索功能還有互動性都將正向引發消費者心流體驗，同時也證實了TAM的兩個感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費者對網站的信任與心流體驗也正向相關。
Hsiang Chen（2006）使用數字化的ESM和因子分析，提煉出網絡使用者產生心流體驗的四個條件因素：清晰的目標、潛在的控制感、及時回饋、行動與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點比較一致。胡文渝（2012）構建了與消費者決策過程相結合的心流體驗影響購買意愿的模型，并通過實證研究得出，目標清晰度和網站反饋對心流體驗有正向影響，其中目標清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。
李儀凡（2009）把促成網絡游戲玩家心流體驗的前置因素分為網站的功能性屬性和網站的社會性屬性兩類，通過實驗證實了二者共同對參與者心流體驗（Flow）產生正向影響。
陳潔等（2009）認為在線消費者心流體驗的最重要的影響因素是遠程感知，其次還有消費者技能水平、挑戰水平和感知控制力。而感知易用性通過遠程感知間接影響了心流體驗產生，感知實用性影響了消費者的購買意愿，但不影響心流體驗。
Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網絡的信息質量、系統質量以及個體對社交網絡的信任是引發心流體驗的重要因素。
Csikszentmihalyi（1988）強調個體獲得心流體驗還跟他們當下的生活態度以及個性有關。Teng（2012）研究個人氣質和性格特征對心流體驗影響發現，擁有好奇心、耐力和自我超越特質的人更容易獲得心流體驗。
綜上所述，已有的關于心流體驗的前置影響因素主要集中在網絡特征和消費者自身特征兩個方面上，學者們對促成網絡消費者心流體驗的因素爭論一直不斷。而且隨著網絡進入Web2.0時代，虛擬產品、網絡社區等新技術出現以及網絡營銷研究的不斷發展，這些都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。
由于心流體驗構成維度缺乏統一的認知，學者們對促成網絡消費者心流體驗影響因素還存在的很多爭論，例如遠程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗的構成維度，有的則作為心流體驗的重要前因。
網上零售業正持續發展成為一個強有力的零售渠道，購物網站越來越成為消費者倚重的購物場所，而網絡作為銷售終端的特征對消費者體驗特別是心流體驗的影響的相關研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時隨著網絡技術的普及，以及Web2.0時代的到來，虛擬產品、網絡社區等新技術出現，都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。
網絡消費者心流體驗的營銷結果
從營銷的角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進展就是關注心流體驗對在線消費者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗的前因和結果出現了重疊現象，但大量的研究還是一致證實了心流體驗對消費者的態度、行為意圖以及消費行為都有直接的正向影響。
Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費者在線購買態度，而且通過態度間接地影響個人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發現心流體驗也影響消費者對產品品牌的態度。Senecal，et al 認為消費者享樂主義傾向影響其網絡購物的態度，心流體驗通過影響消費者的享樂感受間接地影響了消費者態度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個相反的結論，認為消費者對購物網站的態度影響了其心流體驗，雖然在研究中沒有進行實證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。
心流體驗也影響消費者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認為消費者網絡瀏覽產生心流體驗，直接影響消費者從該網站購買產品的意圖和再次訪問、使用該網站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強消費者的心流體驗，從而導致消費者增加無計劃購買數量以及增強重復購買的意愿。這個結論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。
趙彬等（2009）將心流體驗與消費者品牌忠誠行為進行匹配，提出了“心流體驗-品牌忠誠”模型，認為在線消費者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗證了心流體驗使社交網絡使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗的維度為前因變量，發現專注和遠程感知都積極影響了消費對網絡購買的態度。
Chang & zhu（2012）認為心流體驗是解釋在線環境下消費者行為的有用構念，心流體驗的感覺能積極影響在線消費者的滿意度。
總的來說，現有的研究成果主要關注心流體驗對消費者態度、行為意圖和非計劃購買行為的影響。
網絡消費者心流體驗未來研究方向
盡管心流體驗理論已被消費者行為和營銷學者引入網絡購物領域，并進行了大量研究和分析，但本文認為有兩個方面還值得進一步深入探討，這兩個方面的研究內容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進的。
第一，探討網絡消費者心流體驗的維度，開發測量量表?；谖墨I回顧，并結合中國消費者訪談的結果，界定中國背景下網絡消費者心流體驗概念和構成維度，并在此基礎上，開發出網絡消費者心流體驗測量量表，經過統計分析以及量表的信效度檢驗，最終得出網絡消費者心流體驗多維度測量量表。
第二，厘清促進網絡消費者心流體驗的驅動因素。在界定網絡消費者心流體驗內在構成維度的基礎上，厘清促進心流體驗的驅動因素。在研究中，要借鑒影響消費者網絡體驗的其他影響因素，構建網絡消費者心流體驗形成機制的理論分析模型，并選擇購物網站的消費者為研究樣本進行實證。
參考文獻：
1.盧泰宏等.消費者行為學-中國消費者透視.高等教育出版社，2005
2.賀和平，劉雁妮，周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經濟與管理，2010（8）
3.陳秀娟譯.生命的心流.中信出版社，2009
4.Steuer， J.， 1992. Defining virtual reality： dimensions determining telepresence. Journal of Communication 42 （4）
5.Draper， J.V.， Kaber， D.B.， Usher， H.M.， 1998. Telepresence. Human Factors 40 （3）
6.Pace， Steven （2004）， "A Grounded Theory of the Flow Experiences of Web Users，" International Journal of Human-Computer Studies， 60
7.李儀凡.互聯網用戶體驗結構模型—以Flow理論挖掘網站功能！社會屬性作用機制.復旦大學博士論文，2009
8.盧正宗.影響網絡消費者非計劃性購買行為與再訪意愿之相關因素探討.臺灣國立東華大學博士論文，2009
9.Ching-I Teng（2011），who are likely to experience flow？ Impact of temperament and character on flow， Personality and Individual Difference，50，863-868
10.Senecal， Sylvain， Jamel-Edine Gharbi， and Jacques Nantel （2002）， "The Influence of Flow on Hedonic and Utilitarian Shopping Values，" Advances in Consumer Behavior， 29， 483-4.
11.魏婷.教育游戲參與者行為意向影響因素模型與實證研究.南京師范大學博士論文，2011
12.Koufaris， Marios， “Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior，” Information Systems Research， 2002，13 （June）
13.Tao Zhou， Hongxiu Li and Yong LiuThe effect of flow experience on mobile SNS users’ loyalty Industrial Management & Data Systems . 2010 .6， 930-946
14.Hsiang Chen（2006） Flow on the net–detecting Web users_positive affects and their flow states Computers in Human Behavior 22 221-233
消費者的概念和特征范文5
關鍵詞:概念概念營銷營銷理念
所謂概念營銷,是指企業在市場調研和預測的基礎上,將產品或服務的特點加以提煉,創造出某一具有核心價值理念的概念,通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等,從而激發目標顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。
概念營銷產生的原因
時代背景的變遷,不斷推動市場營銷理念的創新。通過分析,筆者認為影響營銷理念的關鍵要素發生了變化,最終促成了概念營銷:
信息爆炸引發注意力經濟
伴隨著互聯網和信息通信技術的深入應用,信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會里,有限的注意力與無限的信息構成了一對矛盾。這就使得企業力求提升消費者對自身及其產品的注意程度。從某種意義上講,概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球,是一種典型的注意力經濟。
個性需求引發個性化營銷
消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費者已不再滿足雷同的產品,更需要個性化的產品,這在高端產品中表現得更為明顯,個性需求的時代已經來臨。個性需求引發了個性化營銷,而如何實施個性化營銷?概念營銷是一種重要選擇方式,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。
產品同質引發差異化營銷
目前的市場已經形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下,賣方如何在產品同質的情況下占領市場?這就需要進行差異化營銷,構造同質產品的不同點,展開概念營銷,以此作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產品同質條件下的一柄利器,通過塑造概念為產品的有形同質構造無形差異,進而贏得消費者,贏得市場競爭。
競爭升級引發營銷理念創新
從某種意義上來說,概念營銷是市場競爭升級的必然產物。由“賣方市場”轉向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加,低層次的營銷方式已無法贏得市場,概念營銷理念也就應運而生。
概念營銷的基本特征
創造需求,引導消費
如果消費者的潛在需求沒有被挖掘出來的話,是無法形成現實購買力的。概念營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念,展現產品的核心價值,從而把消費者的潛在需求引導出來,甚至達到創造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費者認可,很快出現了一片新市場,而采力占據了至高點。
細分市場,主動定位
概念營銷遵循STP理論,但是它又有所突破,即在市場細分,鎖定目標顧客之后,采取的是主動定位的姿態,有時定位甚至先于細分市場。這是因為概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,目標顧客也不一定就是非常清晰的。只有當企業提煉出概念以后,突破了產品的同質,引起了顧客的認同感,產品的市場空間和目標顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動定位,即主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態。
差異營銷,個性營銷
概念營銷的另一大特征是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因為概念幾乎是唯一的,無法復制的;概念營銷又是個性營銷,在一定程度上它是為了滿足個性需求而產生的。
概念營銷的運作方法
如何進行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創意是無限,也是無從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運作方法進行了歸納,提煉為以下五種:
與社會經濟的發展潮流相順應
順應社會經濟的發展潮流對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導潮流。社會經濟發展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會發展觀念的變化等等。目前,社會發展觀念倡導環保和節能,企業在概念營銷上如能把握住這一點必將事半功倍。
與高新技術相掛鉤
高新技術往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營銷中把概念適當往高新技術上靠,能夠提高產品層次,促使現實購買。例如,以前有家企業利用新型材料發明了一種夜間“發光開關”,產品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷,推出“夜視開關”概念,一下子打開了銷路。其實,“夜視開關”與“發光開關”在產品層面毫無差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發光開關”只是一種普通的稱謂,而“夜視開關”卻成功地將小小的開關與高新技術掛鉤,消費者很容易聯想到曾在海灣戰爭中大出風頭的“夜視”技術。
與重大新聞事件聯系起來
重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來在概念營銷經常使用,有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯系,不能牽強附會,而且新聞事件要有轟動效應,而不能盲目地把產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來。
與目標顧客的切身利益相契合
將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合,在概念營銷中也常常運用。目前消費者對食品安全問題特別關注,因此在食品概念營銷中突出健康概念,往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。
與目標顧客的消費心理相匹配
消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎上的,但是隨著油價的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費者。
概念營銷運作的注意事項
概念營銷是一種創新的營銷理念,它具有一定的適用性。在實際運作中,還須注意以下四點:
概念營銷須以市場調研為基礎
市場調研是營銷的基礎和前提,只有通過調研才能最大限度地了解市場、降低營銷風險。概念營銷必須以市場調研為基礎。如果概念的運作沒有需求為基礎的話,消費者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會產生現實購買力。
概念營銷需要產品質量的跟進
在概念營銷中,產品是概念的載體。換句話說,產品本身要能夠體現這一概念,否則消費者即使被概念所吸引,由于對產品的不滿意,也會造成購買力下降。因此,在概念營銷中,需要產品質量的跟進,要確保產品本身的使用價值;要確保產品能夠滿足消費者的需求;要確保產品的內在質量;要確保產品能夠體現概念。
概念營銷需要營銷渠道的整合
從概念營銷到現實購買力,中間還隔著營銷渠道,因此需要進行營銷渠道的整合,從而確保最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端的整合,導致顧客在購買中雖認同概念,但選擇了其他品牌的產品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓,并建立激勵機制,保障概念營銷的效果。
概念營銷理應實現價值最大化
概念營銷的目標是實現價值最大化。因此,須進行成本收益分析和風險報酬分析,科學合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外,還要從整個企業層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業的他類產品。有時為了競爭的需要,在概念營銷中應為跟隨者制造進入壁壘,最大限度地實現價值最大化。
參考文獻:
1.菲利普·科特勒著,梅清豪譯.營銷管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003
2.陳漢林.“爭奪眼球”的營銷新方式——概念營銷[J].財會月刊,2000
3.章守明.透析概念營銷[J].商業經濟與管理,2000
消費者的概念和特征范文6
差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，形成訴求，也即是產品獨特的銷售主張（USP）。因此說：提煉核心概念的基本目的在于形成差異化。一個好的核心概念，能夠廣泛的引起消費者的共鳴，并激發他們對產品的關注和好感，從而直接帶來購買，帶來銷量。
核心概念如何提煉？對于有創新性的或高科技含量的產品，一般產品本身就是很好著眼點，因為它已經具備了比競爭對手更優越的價值，其提煉方法基本上在于將這個優勢進行大眾化的描述。然而現實營銷中這樣的產品實在是少之又少，我們經常要面對的是一個在本身屬性上沒有顯著優勢、表現普通的產品。
本文通過對策劃人員尋找產品核心概念的一般性方法進行分析，旨在找出提煉核心概念的規律性思考方法。
一般性方法
1、從產品的原料
在產品的生產原料方面進行挖掘，如河南宛西制藥的"藥材好，藥才好"，讓該公司的一些傳統中藥制劑煥發生機；麗珠集團的"迪巧鈣"訴求的"來自美國的精制鈣"，在原料上昭示了與競爭品不同的價值。而作為小品牌的稀世寶礦泉水，則根據產品原料的特性，提煉出核心概念：富硒，保護視力，從而避開了強勢品牌的鋒芒，且對市場進行了細分，達到它以較小的代價取得成功的目的。
2、從產品的工藝
典型的成功案例可數樂百氏純凈水的"27層凈化"核心概念，雖然所有的純凈水都是27層凈化工藝，但是樂百氏最先挖掘出來。這一訴求充分體現了產品純凈至極的屬性。
3、從產品的作用機理
對產品的作用機理出發進行核心概念挖掘的"排毒養顏膠囊"，帶動了一個排毒產業的發展。
4、從產品的功能
如千金藥業公司的"養陰清肺糖漿"，營銷人員從功能出發提煉出了"專治干咳"的核心概念，對整個咳嗽市場進行直接切取，圖謀改變人們對咳嗽不加區別的選用藥品的消費習慣。確定這一策略后，營銷人員對產品的裝量、包裝進行了全新設計，最終創造出一種平實可信、物超所值的外觀感受，以此結合核心概念對消費者進行訴求。事實證明這一策略是行之有效的。
5、從產品的包裝
包裝分為內包裝和外包裝，一般不會成為產品一個獨立的核心概念，但它卻是產品形象差異化的關鍵。一個好的包裝可以提升產品的價值感，增加核心概念在消費者心目中的得分值，成為核心概念的"增效劑"。如酒鬼酒的包裝，給人一種獨特的形象，成為產品一種獨特的象征物，現在人們一提起酒鬼酒，那個類似布袋的包裝就展現在眼前。
在內包裝方面為核心概念增效的成功案例也舉不勝舉，在藥品方面最典型的就是劑型方面的創新，如河南宛西的"六味地黃丸"濃縮丸，給人一種精致高效的感覺。
6、從產品的使用方法
"白天服白片，晚上服黑片"的感冒藥"白加黑"，就是一個典型的從使用方法進行概念訴求甚至產品設計的成功案例；而上海羅氏制藥的"力度伸"則改變了一個普通藥物VC的服用方法：一片黃色的力度伸放入一杯冷水或熱水中，溶解后成為一杯可口的橙味飲品，甚至在溶解過程中還伴有"哧哧"聲響的小氣泡。這種獨特的差異化特征打破了VC行業既有的規則和寂寞，也避開了直接的競爭。
7、從產品的價格
在很多行業都可以發現以價格為訴求的案例，家電行業的價格屠夫格蘭仕集團成功的秘訣就是價格武器，價格一直是它永遠的訴求；神州集團號稱是電子行業的價格屠夫，醫藥行業的"老百姓大藥房"、百貨業的沃爾瑪等。透過它們低價策略的本質，實際上倡導是的為消費者提供物超所值的消費感受。
8、從產品的技術領先性
在傳統的市場營銷觀念占主流的今天，美國輝瑞公司的"偉哥"昭示了產品營銷觀念同樣也可獲得巨大的成功：一個高度技術含量的產品本身就向人們展示了它無以倫比的優越概念。100多年以前的青霉素發明，它本身領先的殺菌效力就是其核心概念，今天，如果有攻克癌癥或艾滋病的藥物誕生，則這個藥物本身就是概念。
9、從消費者心理
所謂從消費者心理出發挖掘產品訴求，也即是對設定的目標人群進行分析，分析他們的群體特征、需求、感受、期望，分析消費者希望通過產品取得哪些方面的需求滿足，而產品又有哪些特征可以滿足消費者的需求。
很顯然，所有的消費者均希望在盡可能經濟、簡單的條件下，滿足自己的欲求，馬斯洛的需求五層次理論是進行消費者欲求研究的基本工具。
這種方式具有鮮明的市場營銷觀念的特征，帶有顯著的人文關懷特點，往往更能引起消費者的共鳴和好感。比如具有"改善睡眠"功能的太太靜心口服液，它從目標消費者的心理需求出發，提煉出"女人40要靜心"的訴求，道出了40歲漸漸進入更年期女人的心聲。而千金藥業婦科千金片的"有千金是福氣"，則表達出一種"健康是福"的人文觀念，"千金"意指女人，該訴求同時又體現了對女人的一種理解與尊重。這些核心概念都是從產品的社會屬性挖掘出來的經典，它們都無疑贏得了各自目標消費人群的芳心，企業和產品也在同時取得了消費者的信賴。
雖然從消費者需求進行訴求挖掘的方法非常重要，但是營銷人員往往卻忽略對這一方法的運用，現實生活中我們也經?？吹竭@樣的例子，如太子奶的"每天補充乳酸菌"，這一訴求的確將產品含有乳酸菌的特性表達出來了，但是對消費者來講，"補充乳酸菌"對他有何價值？滿足的是他何種需求？這就是我們身邊典型的在訴求挖掘時忽略消費者感受的例子。
規律性思考方法
長期的市場營銷實踐經驗表明：其實任何產品的核心概念都不外乎兩個基本點，就是從產品的自然屬性和社會屬性出發進行提煉。
所謂從產品的自然屬性出發，也就是從產品的原料、工藝、科技含量、用途、優點、特點、競爭對手策略等方面出發，進行研究，挖掘出別人沒有表達過的并且消費者需要的核心利益。
可以說從產品自然屬性出發的訴求提煉意圖含有明顯的產品營銷觀念的特征，它是以產品本身的特性為基本點，向消費者需求靠近的一種思考方式。
而所謂從產品的社會屬性出發來謀求產品訴求的方法，實際上就是以目標消費者的需求為基本點，向產品所能提供的價值靠近的一種思考方式。
規律性方法的再思考
在實際操作過程中，單純的從產品的自然屬性或單純的從社會屬性出發進行訴求探求，實際上都是不可取的。一味以自然屬性為出發點，會產生唯產品主義的謬誤，導致忽視消費者購買產品的真正欲求，而一味以社會屬性出發，則會導致唯消費者的謬誤，使企業或產品失去自我。只有對兩個屬性進行雙向思考，最終將產品的獨特點以消費者的語言表達出來，這才是訴求探求的真正規律。
如前所述的太子奶的訴求，就是一個典型的忽視了產品社會屬性的案例。不僅僅小公司在訴求尋求是會犯這種單向思考的錯誤，像摩托羅拉公司這樣的跨國公司也有同樣的傷心回憶：摩托羅拉公司在中國市場推廣車載電話兩年卻沒有啟動市場，怎么回事？車載電話是為有車族開車打電話時的安全著想的，這安全不僅是寶貴的座騎的安全，更包括人的寶貴生命的安全！這么好的產品想讓消費者不心動都難！而消費者認為開車打手機并沒有那樣危險，這是很難改變的消費心理；并且消費者可以有更簡單更經濟的方法來解決開車打手機不方便的問題。比如，上車后把手機放在幾塊錢一個手機座架上，開車時用手機的耳機接聽電話，就這么簡單！這顯然是忽視基本社會屬性（經濟易得）的一個例子。
結論
