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大學生理性消費的重要性范文1
關鍵詞：問題 原因 對策 服裝消費
心理學的有關研究顯示，人際溝通所產生的影響力和信任度，主要來源于語言、語調、形象，它們所占的比例分別是：7.5%、36%、56.5%，通過這組數據，我們可了解形象的重要性最高。另外，大學生在人們的心中現在還處于比較高的地位，這就不自覺的給大學生以自身的優越感。對于女大學生而言，這種不同很大程度上，要通過著裝表現出來。同時有數據顯示，公司在第一次面試后就回絕申請人的原因中，申請人糟糕的外部形象是排在第一位的。這種在尋找工作時要注意的形象問題，也是現代女大學生在校期間會注意培養的習慣，因此，對當代女大學生的服裝消費進行研究是十分必要的。然而，著裝固然重要，但我們也應該理性對待，過猶不及是我們都懂的道理。
一、女大學生的服裝消費存在的問題
美國社會學家坎貝爾表示消費行為的本質就是為了使自我形象與商品不斷地契合。這句話點出了消費特別是服裝的消費主要是為了凸顯自己的形象氣質，由于女大學生在著裝這方面還處于探索時期，不太懂得如何去定位自己，甚至有的對流行趨勢還處于懵懂的階段，因此，其服裝消費難免會存在諸多問題，其中最突出的表現在以下幾點：
1.盲目性、沖動消費嚴重，超支現象習以為常，消費往往沒有計劃，看到自己喜歡的，不管是不是真的需要，都是抱著買了再說的態度；2.差異性。為凸顯自己的個性，學生會根據自己及周圍同學對自己的定位，考慮到自己的經濟承受力來選擇不同風格不同層次的服裝產品； 3.攀比性。與自己周圍的同學做比較，別人的消費層次會無形的影響到自己，通過這種方式，希望得到別人的認同；4.虛榮性。由于虛榮心，一部分同學為了獲得自身的優越感而選擇炫耀性服裝消費的，服裝消費己不再是為了其物質意義，而是為了彰顯自己的身份和地位；5.時尚性。關注時尚才不會顯得老土，穿時尚的衣服才能凸顯自己的風格，形成自己的獨一無二，這樣才更容易讓別人認識自己；6.選擇多樣化，對衣服某一品牌的忠誠度相對較低。
二、存在這些問題的原因
大學生在經濟上還沒有完全的獨立，但是其卻有了安排自己生活費的自由，逛街時面對琳瑯滿目的商品，難免會想買一兩件。再者大學生是家里的佼佼者，一般倍受寵愛，有求必應，這就從另一方面助長了女大學生的消費欲望。其原因可歸納為以下幾個方面：
1.自身消費觀念因素。上大學之后，自己的衣食住行，都由自己打理，這就需要其合理安排開支，然而，很多學生并沒有這種意識或者這種意識不太強烈；2.周圍同學的影響。一般而言，你周圍同學如果她的消費層次及審美有變化的話，有很大的可能性，你也會隨著變化，這就是所謂的“跟風”；3.家人對大學生過分重視。大學生是家里集體推崇的對象，就算家里省吃儉用也會盡量滿足其要求，助長了其消費的不合理性；4.學校教育和社會環境因素。一方面，學校對其對大學生的消費引導作用重視不夠，缺乏有關服裝消費心理和行為課程；另一方面，受媒體和社會觀念影響，品牌消費在很大的程度上引導并改變著學生們的消費意識。
三、引導女大學生理性消費的措施
鑒于女大學生服裝消費方面出現以上問題，學校和家長應承擔起自身的責任，同時社會也應盡自己的一份力量共同為引導大學生理性消費而努力：
1.學校應重視其對大學生消費價值觀的教育，應該將其當做關系學生健康成長的重要工作來做，發揮其引導作用；2.社會有關部門應做好有關當代大學生消費習慣和消費心理的調查研究，并在其研究過程中發現問題并找出解決問題的辦法；3.家長也應該對孩子起到表率作用，正確引導孩子，切勿過度溺愛孩子，從而促進孩子形成良好的價值觀和消費觀；4.作為經濟尚未獨立的學生而言，應正確樹立自己的消費觀，合理、科學的消費，同時也可為自己制定相關的消費計劃。畢竟學生的首要任務是學習，不能本末倒置。
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大學生理性消費的重要性范文2
[摘要]大學生是國家、社會的未來，大學生群體的高財商素質是新時期社會經濟提高的動力和源泉，加強大學生的財商教育刻不容緩。高校應以消費觀教育、幸福觀教育和理財觀教育作為財商修養教育的核心理念，借鑒國外成功的理財教育體系、構建網絡教育平臺、激發學生學習欲望、拓展理財教育理念為財商修養教育的路徑，夯實大學生財商修養教育的基礎。
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關鍵詞 ]大學生 財商修養財商教育路徑
[作者簡介]鄧人芬（1978-），女，重慶人，重慶城市管理職業學院，副教授，碩士，主要從事會計、審計、理財方面的教學和研究工作。（重慶401331）
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985(2015)19-0115-03
一、新時期大學生財商素質存在的主要問題
1．盲目消費使其提前成為“月光族”。新時期的大學生在大學期間擁有更多支配生活費用的權利，他們的消費觀念和消費理念相對于其他層次的消費者而言，更加開放、新潮，他們擁有很強的消費需求，然而其財務承受能力卻無法匹配，是一個特殊的消費群體。2009年大學生消費狀況調查結果顯示，大學生消費習慣的普遍特點是消費計劃性不強。與其他消費群體相比，大學生群體更注重商品的符號價值，他們的消費帶有更多的情感因素，他們既希望商品具有實用性，又希望商品能讓自己獲得更多精神上的愉悅與心理上的滿足。大學生對待超前消費的態度也是其消費觀的一大特點，他們一方面肯定勤儉節約、量人為出，另一方面又不斷追求個性、時尚。消費觀既受到傳統價值觀的影響，也受到現代價值觀的影響。消費無計劃性、非理性，過度消費和超前消費，使大學生群體在沒收入前已經成為“月光族”。
2．道德價值觀念混淆使其無心提高財商。道德價值觀是人們用善惡標準來評價事物、行為和從各種可能的目標中選擇合意目標的一項準則。新時期大學生道德價值觀念的確立，既有市場經濟務實逐利環境的影響，又有社會道德約束的要求，同時還受全球化外來思想價值觀念的沖擊，各種利益要求使大學生在道德選擇時往往難以抉擇，道德價值觀念很可能會模糊不清。如有的大學生崇尚不切實際的盲目攀比，奢侈浪費，有的大學生無視“君子愛財取之以道”，崇尚金錢萬能觀念，混淆正確的價值觀、金錢觀、社會榮辱觀，當代大學生的財商素質普遍不高，在“理財需要有財可理”的觀念下，對提高財商失去信心，財商素質堪憂。
3．理財意識和技能欠缺使其無力提高財商。受傳統文化的影響，在社會生活中，人們往往恥于談利，社會主流文化對商業、財富、金錢采取貶抑、鄙視的態度，致使社會、家庭、學校和孩子本身對理財缺乏認識，不愿更多、更早接觸理財教育。家庭教育本應撐起財商教育的大旗，從小培養。但是由于我國大量獨生子女的存在，整個家庭體系往往圍繞一個孩子轉，不愿讓孩子過早“沾染銅臭味”，很多孩子完全不用為自身目前和以后生存憂慮，致使目前大學生缺乏理財意識。另外，我國教育體系中很少涉及對受教育者進行財商教育，學校財商教育的不足也是目前大學生理財知識和理財技能匱乏的原因之一。社會、家庭、學校和自身“偷”走了當代大學生的財商，讓他們理財意識薄弱、理財知識匱乏、理財技能欠缺。
二、開展大學生財商修養教育的必要性
1．提高大學生財商是社會經濟發展的必然要求。隨著社會主義市場經濟的確立，我國經濟迅猛發展，怎樣正確認識金錢、科學使用金錢、采用合法合理的途徑掙錢、做到少花錢多辦事等財商素質成為當代人的重要素質之一。根據中國高等教育發展計劃的最新統計，我國目前大學生在校人數是2960萬人，而且每年以1.3%~ 1.6%的速度擴招，預計2020年入學率將達到40%，高校在校學生能達到5000萬人。大學生群體的高財商素質會成為社會經濟提高的動力和源泉，提高當代大學生的財商、開展大學生財商修養教育也會成為社會經濟發展的必然要求。
2．開展大學生財商修養教育是高校進行素質教育的必然要求。在我國，受長期傳統思想的影響重義輕利的價值觀念一直被推崇，這是我國大學生財商教育長期以來處于滯后狀態的重要原因之一。在高校對大學生開展財商修養教育，不僅可以培養大學生自立自強、積極向上的精神狀況，使大學生養成對周圍環境敏銳洞察的習慣，改善大學生財務亞健康狀態，還可以提高其自制能力、自我管理能力、適應社會能力和生存能力，讓學生終生收益。高校大學生財商修養教育應納人大學教育體系中，作為素質教育的重要內容。
3．加強財商修養是大學生自身發展的必然要求。在社會中，一個人的綜合素質是最重要的。綜合素質包含的內容是多方面的，首先表現的就是自信心。幫助一個人建立自信心是提高其綜合素質的關鍵。調查發現，賺錢是最能培養人的成就感和自信心的方式，培養孩子的財商，必須教孩子學會理財。而對我國大學生的心理素質研究發現，學校里的貧富差距和畢業前的就業壓力是造成大學生心理困惑的兩大源頭。要加強大學生的財商修養教育，引導大學生樹立正確的消費觀念，善于發現自身幸福點，了解理財知識，掌握簡單的理財技能，培養大學生的成就感和自信心。
三、大學生財商修養教育的核心理念
1．消費觀教育是財商修養教育的基礎。大學生的消費觀是指大學生對消費水平、消費方式等問題的態度和看法。消費水平和消費方式決定了對金錢的觀念以及獲取金錢的欲望，因此，消費觀的教育是財商修養教育的基礎。科學的消費觀既不贊成消費者對物質財富毫無節制地消耗濫用，又不主張消費者對物質財富一味節約吝惜，既不讓消費者為物質所累，又不讓消費者為清貧所迫，這是一種健康的消費觀。消費者在消費時，既要考慮他人的利益甚至社會的利益，又要考慮自身效用最大化，同時還要考慮當代人的利益和子孫后代的利益。要在財商修養教育中開展大學生正確消費觀教育，引導大學生量人為出，適度消費；避免盲從，理性消費；保護環境，綠色消費；勤儉節約，艱苦奮斗，做一個有道德的、理性的、科學的消費者。對新時期大學生來說，做一個有道德的、理性的、科學的消費者應根據自己的支付能力合理、有計劃地消費，盡量減少家庭經濟負擔，具備對支付水平進行分析的能力；合理判斷所消費的產品對自身的作用，具備對價值進行正確判斷的能力；充分認識到個人的消費行為同環境和社會之間的關系，面對商業廣告的誘惑，不盲從跟隨，承擔一個消費者對社會的責任。
2．幸福觀教育是財商修養教育的靈魂。財商教育的目的是提高受教育者的財商，了解獲取財富的正確方式和途徑，提高運用智慧并最終獲取財富，實現財務自由的能力。有些人認為“沒有錢解決不了的問題”或“錢就是萬能的”，為追求物質享受淡薄集體觀念，互相攀比，有的人甚至為了得到更多的財富，不惜置法律于不顧，采取極為極端的方式，偷盜、搶劫、販毒、貪污、腐敗等，完全忘了親情、友情、愛情給我們帶來的幸福。錢和財富對于個人和國家都很重要，但更應該關注我們生存和生活的本質。筆者認為幸福觀教育是財商修養教育的靈魂。財商修養教育中，健康幸福觀是通過金錢觀、榮辱觀、苦樂觀、正義觀、名利觀的培養，使大學生在以后的工作和生活中能夠運用自己的智慧，通過合法的方式和途徑，獲取更多的財富，實現財務自由，獲取更高層次的幸福感。大學生金錢觀的培養在于對金錢要有正確的認識，既要充分認識其作用，也要看到其局限性。在當今物欲橫流的社會，許多大學生可能經不起誘惑，把金錢、財富和及時行樂作為幸福的源泉，養成一種錯誤的金錢觀。大學生榮辱觀的培養目的在于引導大學生在將財商轉換為財富的過程中，樹立“以團結互助為榮、以損人利己為恥”“以辛勤勞動為榮、以好逸惡勞為恥”“以遵紀守法為榮、以違法亂紀為恥”“以誠實守信為榮、以見利忘義為恥”“以艱苦奮斗為榮、以驕奢逸為恥”的正確的社會主義榮辱觀。大學生應該正確認識苦與樂的辨證統一關系，“苦”是手段，“樂”是目的，“樂”必須通過“苦”才能達到，即“苦盡甘來”。大學生正義觀教育要求大學生在獲取財富的過程中樹立科學的公平正義觀。一個人對待名利的態度要么淡泊名利，要么追名逐利。每個人都有自己的名利觀，但大學生應該樹立正確的名利觀，這對于他們人生價值的取向、為人的本色、性情的意趣乃至生命的長度都會有深遠的影響。
3．理財觀教育是財商修養教育的關鍵。大學生學習理財的關鍵時期是大學階段，如果大學生在此階段能夠養成一些科學理財的習慣，學習一些必需的理財知識，掌握一定的理財技能，往往可以受益終生。因此，提升大學生理財觀的教育是高校財商修養教育的關鍵。目前大學生理財存在以下誤區：一是理財是有錢人的事情，或者等我有錢的時候再開始理財；二是理財就是買股票、買基金、投資房地產，需要相關專業知識；三是理財風險很大，虧不起；四是理財可以讓人快速致富。在高校的財商修養教育中應引導學生樹立正確的理財觀念：理財是在力求資產安全的基礎上實現收益的持續穩定增長，投資的高收益往往會伴隨高風險，不能片面地追求高收益而忽視風險的存在；越是沒錢的人越應該理財，“窮則思變”；越早理財，效果越好，時間和投資收益率才是財富增長的“助推器”。
四、大學生財商修養教育的路徑分析
1．借鑒國外成功的理財教育體系。在國外，財商教育體系已經具有一定的規模。很多歐美國家甚至通過立法來促進理財教育，許多高校已經形成一套科學的理財教育教學方法體系，而且在中小學教材中很早就引入了理財教育，他們能夠很好地進行理財教育教學活動。有的聯邦儲蓄委員會甚至認為保持國家經濟平穩運行的關鍵就是受過良好理財教育的消費者，如在美國，個人理財能力的培養問題在州和聯邦兩個法律層面上都有涉及，多年來美聯儲一直同教育部門和社區共同促進理財教育的發展，因為具有較強的專業優勢，所以教育教學效果顯著。然而，在我國的教育體系中，中小學過分注重傳授文化知識，缺乏培養理財意識，理財行為規范化教育不足，大學時沒有樹立理財教育觀念，雖然一些學校開設了部分理財課程，但具有很大的盲目性，欠缺系統性和完整性，整體理財教育還處在較低層面。借鑒國外成功的理財教育體系可以為我國大學生財商修養教育的成功提供實踐保障。
2．構建財商修養教育的網絡平臺。隨著信息化的到來，網絡成為一個巨大的資源信息庫。在網絡中，資源可以共享，任何人都能夠隨時隨地使用，多人也可以同時訪問，不受時間和空間的限制，且信息量非常龐大，這一切為財商教育提供了非常便利的條件。在基于網絡的財商教育方法中，教師可以利用網絡傳播信息自由便捷、傳播速度快的特點，對教學內容進行不斷豐富，即時更新。大學生也能夠利用微博、微信、QQ、電子郵件、BBS論壇等便捷的網絡平臺，與教師實時探討學習中發現的問題，及時反饋學習體會，這種交流方式能夠讓學生在相對寬松、平等的環境中充分展現自我。目前良好的網絡環境成為構建財商修養教育網絡平臺的一大資源保障。
3．激發學生強烈的學習欲望。在高校中進行財商修養教育，開設財商修養課程，都離不開學生的參與。受傳統社會道德價值觀的影響，理財意識不足，是否會使財商修養教育缺乏學生的積極參與？山西省某師范學校學生對大學生理財進行了問卷調查，有72.3%的學生認為在大學階段進行理財是非常必要的，并且已經開始進行理財活動。在對400名大學生進行的問卷調查中顯示，認同在高校中應該進行理財教育的學生超過94%，對理財教育持“不確定”態度的有3.5%左右，僅少于2%的大學生持反對意見。筆者從2010年至2012年在學校開設了“財商修養”課程，開設情況見下表。數據顯示，大學生已開始認識到財商對于自己人生發展和職業規劃的重要性，如果能夠進一步激發大學生財商修養的學習欲望，財商修養教育一定會得到大學生的熱烈歡迎和大力配合。
4．拓展理財教育理念下的財商修養教育。雖然目前真正開設財商修養課程的高校并不多，但全國很多高校單獨開設了消費類和理財類選修課程，選用《理財學》《消費經濟學》《消費心理學》《投資理財》《投資心理學》《投資中最簡單的事》《家庭投資理財新概念》《個人理財規劃》等作為課程教材，讓學生了解必要的消費常識和一些實用理財技能，消費更加理性，創業更加積極，投資理財更加自覺，從而使大學生更多地了解社會規則，更好地維護自我權益，取得了突出的理財教育效果。理財教育只是財商修養教育的一部分，理財教育不能等同于財商修養教育，因此，拓展理財教育理念下的財商修養教育，是建立財商修養教育體系的重要環節。
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大學生理性消費的重要性范文3
【關鍵詞】高校；大學生；財商教育；研究
【中圖分類號】G645 【文獻標識碼】B
一、財商教育的基本內容
1999年4月，美國房地產和小型公司投資人羅伯特?T?清崎和注冊會計師、資深經理莎倫?L?萊希特兩人合著了《富爸爸，窮爸爸》一書，首次提出了財商概念，轟動世界。書中提到，所謂的“窮爸爸”是指只會教育孩子好好讀書，找一份穩定的工作，多存錢少花錢的父母，而“富爸爸”則是指教育和培養孩子財商的父母。
所謂的財商，是指理財能力，特別是投資收益能力。財商是一個人認識金錢和駕馭金錢的能力，是一個人在財務方面的智力，是理財的智慧，是衡量人作為經濟人在經濟社會中生存能力的重要標準。財商主要包括兩方面的能力：一是正確認識金錢及金錢規律的能力；二是正確應用金錢及金錢規律的能力。
從財商的定義中可以得出，財商教育主要應該包括以下四個技能的培養：一是財務知識的教育；二是投資戰略的教育；三是市場、供給與需求之間關系的教育；四是相關法律規章的教育。結合大學生現實的情況和對財商教育的需求看，針對大學生的財商教育應該包括兩個方面：一是理財技能的培養，教育和引導大學生合理支出錢財，適當提供一些投資方面的知識；二是引導大學生樹立正確的消費習慣和消費觀念。
二、財商教育的必要性和重要性
（一）對當今大學生進行財商教育的必要性
招商銀行和《錢經》雜志聯合公布的《2011年度中國大學生財商調查報告》中顯示，15.1%的大學生無法保證收支平衡，有7.9%的大學生從未關注過收支問題，只有39.9%的大學生有一定的結余，甚至有18.5%的大學生記不清上周的支出。在消費習慣方面，僅僅只有16%的大學生有記賬的習慣，一半以上的大學生沒有任何的理財行動。同時，70%的學生認為自己沒有足夠的理財知識，也缺乏合適、合理的渠道去學習、了解相關的理財知識。因此，對當今大學生進行財商教育是十分必要而緊迫的。
1.當今大學生不合理消費行為不斷增加
近年來，新聞報道中的大學生多呈現高消費、超前消費，經濟上依賴父母，而財商和理財能力偏低的整體形象。關于大學生消費的新聞多以調查類和評論類報道為主，內容涉及相對單一，主要集中在大學生的高消費和超前消費上：“超前消費大學生難擋透支卡誘惑”、“大學生不顧父母窘迫狂消費”、“大學生財商低，調查七成受訪者算不出貸款利息”、“透視大學生卡奴生存方式”等等。在消費狀況方面，新聞報道中的大學生媒介形象，以負面和消極的形象居多。盡管媒體在大學生形象塑造方面存在偏見以及報道不全面有缺失等原因，但媒體的報道在一定程度上是對大學生消費現狀的真實描述。
當今大學生不合理的消費行為主要包括：（1）盲目消費，消費無計劃性。盲目消費一方面是指消費無計劃性和無針對性，另一方面也指容易受其他因素影響而產生的從眾性或是沖動性的消費。大學生多數沒有收入，經濟來源主要依賴于家庭供給，同時缺乏社會生活經驗和理財能力，使其不能合理地支出，往往會造成收支不平衡。（2）消費結構不合理，重視物質消費忽視精神消費。物質財富的極大豐富，精神生活的日益多彩，給了大學生更多的消費選擇空間，而大眾傳媒、導向性強的流行時尚和廣告咨詢一定程度上影響了大學生群體的消費結構。目前大學生的消費結構雖然仍以生存型消費為主，但其所占的比例已經日趨減少，而享受型消費的比例卻在大幅度提高，不少大學生愿意將多數金錢支出在娛樂、戀愛、人際交往等方面。（3）攀比性消費、炫耀性消費等不良消費行為增多。大學生正處在追求個性發展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。日常消費時，大學生不太注重消費品本身的實際價值和功能，而是追求消費品所能帶來的心理感受，希望可以通過奢侈消費、高消費彰顯自己的身份、地位，增強自信心和自豪感。這種錯誤的消費理念導致大學生攀比心消費、炫耀性消費等不良消費行為不斷增多。
大學生不良消費行為之所以不斷增多，是源自于一對矛盾沖突――大學生并無收入，其所支出的金錢并不是自己勞動所得的報酬，而是直接來源于家庭給予；但是作為一個充滿個性、追求時尚的社會群體，他們有著強烈的消費欲望和需求。正是這兩者之間的矛盾沖突使得相對缺乏社會生活經驗的大學生很容易在價值觀多元化和消費主義盛行的復雜社會中迷失，由此可見，對當今大學生進行財商教育是十分必要的。
2.我國財商教育嚴重缺失
大學生財商教育是素質教育的重要內容，對大學生的全面發展具有重要意義。但是由于我國長期受到“重農抑商”思想的壓制，同時教育觀念陳舊，重視孩子的學習成績好壞高低，而忽視孩子的情商、財商等的發展。所以導致我國的財商教育相對空白，僅僅只是以思政課為主陣地，缺乏系統性、針對性。
（二）對當今大學生進行財商教育的重要性
財商與智商、情商一道被稱為現代經濟人必備的“三商”。對當今大學生進行財商教育除了能夠改變目前大學生不良消費風氣，糾正大學生錯誤的消費理念以達到促進大學生理智消費、合理消費之外，對于大學生個人成長成才，以及社會發展都有著重要的意義。
對于大學生個人成長成才而言，通過財商教育的培養可以使大學生掌握一定的理財知識和技能，不斷完善其綜合素質，使其具備良好的社會適應能力和掌握社會生存技巧，避免進入社會之后“入不敷出”的現象產生。
從社會發展的角度而言，對大學生進行財商教育是適應當代社會對人才要求的具體表現。經過財商教育、具備一定理財知識和技巧的大學生相較于沒有經過財商教育的大學生而言，對經濟生活更為敏感，社會生存的掌握能力也更好，素質發展也更為全面，更能適應當代經濟社會的要求。
三、財商教育缺失原因探析
（一）我國傳統文化的影響
在我國傳統文化中，儒家思想占據了主導地位。“重義輕利”是儒家思想的重要內容之一。“君子喻于義，小人喻于利”，短短十個字足以看出我國傳統文化中對“利益”、“獲利”的態度。片面地過于強調“義”，忽視了社會對于個人需求的滿足，“重義輕利”的思想導致了對個人利益的過度壓抑，而將“義”與“利”相對立，并將“義”作為評價人行為的唯一標準，使人不敢追求財利，更不用提教育孩子如何獲得財利的能力。
此外，重農抑商政策是實行也是造成當代大學生財商教育缺失的傳統文化因素之一。出于統治目的，我國封建社會歷朝歷代都堅持重農抑商政策。所謂的“抑商”就是利用國家政權干涉經濟生活，抑制商品經濟的發展，認為商業只能使商人獲得利益，對國計民生沒有多少貢獻。同時，也認為商業會損害社會道德，商人為了獲取利益會不擇手段，從而影響社會風氣道德。
正是受到這些傳統文化的影響，使我國對如何理財、獲利等技能始終抱以鄙夷的態度，并且影響至今。
（二）高校教育資源的不足
從20世紀90年代末，我國高等教育開始實施“高校擴招”政策，根據《中國統計年鑒》的數據顯示，截止到2012年底，普通高校在校學生人數為2536.5647萬人。高校擴招政策除了加快高等教育大眾化的前進步伐，促進高等教育的深化改革，滿足人民日益增長的文化需求之外，這一教育改革直接意味著我國高等教育正逐步實現由精英教育向大眾化教育的過渡。高校擴招后，我國高等教育的數量與質量之間的矛盾，尤其是思想政治教育工作的落后也是造成大學生不合理消費的重要原因。高校擴招的實質就是高等教育大眾化，在我國目前教育資源總體稀缺、分布不均衡的現實條件下，大學生數量的增長必然導致高等教育體制、結構、功能、質量、課程設置、教育教學方法記憶教學管理等發面的變化。在高校擴招過程中，高校辦學能力有限，管理水平沒有跟上擴招速度；學生規模的過度增加與師資力量的缺乏導致教學質量受到影響；教育實用主義觀念越來越強，忽略了思想政治教育工作。學校在管理、后勤保障、校園文化建設等方面的缺失也是大學生不良消費產生的源頭之一。具體表現在高校消費教育和“財商”教育的缺失。高校擴招后，教學理念、教學管理方式和相關資源未能跟上學生增長速度，大部分學校無法滿足學生對理財能力培養的需求，加上高校受實用主義和社會就業壓力的影響加大，使其越來越注重大學生培養專業能力，從而忽略了思想政治教育，導致消費教育和“財商”教育的嚴重偏失。
四、財商教育體系構建的方法和途徑
（一）學校是構建財商教育體系的主力軍
高校應當加強德育工作，將消費道德教育納人學校德育和思想政治教育的重要范疇內，引導大學生理性消費，樹立正確的消費觀。
1.加強人生觀、價值觀和世界觀的教育。大學生有什么樣的人生觀、價值觀和世界觀就決定了其有什么樣的消費觀。高校德育應當從理性的角度，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀，使其能夠自覺地抵制享樂主義、拜金主義等不良風氣。尤其是應該加強對來自農村和城鎮貧困家庭學生的關愛和心理疏導，并且給予一定的政策傾斜，例如進一步完善貧困生資助體系，健全和完善助學貸款制度，完善勤工儉學機制。
2.加強校園文化建設。當代大學校園應該通過校園網、校園廣播、校報、宣傳欄等傳播媒介，大力倡導進行勤儉節約等中華傳統美德的教育。我國的傳統美德教育中非常重視勤儉教育，例如司馬光就曾專門寫有《訓儉示康》，闡述成由儉、敗由奢的道理?，F今的高校應該通過校園文化建設和校風建設加強勤儉教育，使廣大高校大學生能明白“一粥一飯，當思來之不易；半絲半縷，恒念物力維艱”，樹立勤儉之風。同時還可以成立理財協會，組織一些模擬理財活動。據不完全統計，僅僅上海目前已有20所大學的學生會建立理財協會，會員人數逾萬。
3.加強大學生理財教育的力度和深度。許多大學生都表示希望大學能夠開設理財教育方面的課程，畢竟現在畢業生就業情況不容樂觀，怎樣支配那點微薄的工資使自己既能過得好，又能夯實自己的經濟基礎，為未來買房、買車做準備，成了最現實的問題。高校應當滿足大學生對于理財知識的需求，開設專門課程（大學生理財教育課程體系建構應該綜合運用理財學、經濟學、金融學、保險學、財政學、稅收學、消費經濟學、消費倫理學、社會學等基礎理論）對大學生進行基本理財價值觀的教育，傳授理財的基本知識，并且可以通過一些相關實踐活動培養大學生的理財基本技能，使大學生可以學會合理開支、理智消費。例如，北京大學、對外經濟貿易大學、中央財經大學等高校都有針對全校學生的個人理財選修課。
（二）家庭教育應該重視財商教育
家庭是大學生生活、學習和成長的主要環境，對大學生消費意識和理財行為有著重要的作用。因此對大學生實施理財教育活動千萬不可忽視家庭的重要作用。大學生基本接近成年，具有自己獨立的思想，家庭對大學生的理財教育應該著重做好引導和啟發的作用。父母應當在平時的生活中以身作則，遏制自身不健康的消費行為，及時糾正自身不合理的消費觀念。通過自身的努力調查家庭消費結構，引導家庭消費習慣往健康、正確的方向發展。同時，父母應該注重培養大學生的理財能力，幫助大學生改變他們錯誤的消費觀念，養成合理的消費習慣。例如，父母可以讓孩子自由支配手中的生活費，通過生活費的保管、運用的切身實踐培養大學生的基本理財知識和技能；教育孩子懂得一定的購物常識和經濟核算知識；積極鼓勵子女參與家庭經濟的決策和管理中來，同時鼓勵孩子參加力所能及的經濟活動。
大學生理性消費的重要性范文4
（湖北汽車工業學院 湖北 十堰 442002）
摘 要：金融素質是人們在自由選擇的市場經濟中尋求金融福祉“邊際改進”的一種人力資本，決定這一資本積累的因素包括人們的先天稟賦和后天習得。青年大學生的金融素質水平對我國社會主義市場經濟建設具有十分重要的意義。通過分析加強我國大學生金融素質水平的重要性及其影響因素，為如何提升青年大學生的金融素質水平提出相應對策。
關鍵詞 ：金融素質教育；大學生；價值觀；教育模式
中圖分類號：G645 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．15．024
*項目基金：湖北汽車工業學院“本科教學工程”建設項目“國際經濟與貿易專業建設”（項目編號：JX201520）
作者簡介：肖靖（1978－），女，碩士研究生，研究方向：金融理論。
收稿日期：2015－05－16
1 加強大學生金融素質教育的重要性
在金融發展日新月異的全球化時代，金融儼然早已成為經濟發展的核心。金融理論看似陌生神秘，卻深入滲透在公眾的日常生活之中。尤其近年來，越來越多的金融信息進入廣大民眾的眼簾，如亞洲金融風暴、美國次貸危機、歐洲債務危機、后金融危機時代等不絕于耳觸目驚心。公眾對于生活中炒股、購匯、貸款、融資、理財產品等也早已司空見慣。金融同公眾的生活密不可分，已成為人們財富保值、升值以及提高生活質量的一種必要需求。但我國公民的金融知識普遍匱乏是不爭的事實。
當代中國大學生肩負著承前啟后的歷史重任和實現中華民族偉大復興的神圣使命，因此在鼓勵青年大學生學好專業知識的同時更應重視其金融素質的養成，這也是當今社會經濟發展正面臨重大機遇與嚴峻挑戰并存的局面所迫切要求的。一方面，我國經濟發展經歷了改革開放以來35年的高速增長，為開展金融教育提供了大量的實例和正能量；另一方面，近年來我國既要應對全球金融危機和經濟衰退，又要解決內部由于長期高速發展所集聚的經濟問題的爆發。這些經濟問題必然會引起青年大學生對社會發展的困惑與質疑，甚至帶給青年大學生極其負面的心理影響，這都亟需通過教育和指導釋疑解惑，使大學生懂得中國的崛起和經濟的持續穩步發展與全球經濟的走向是緊密相關的。
2 影響大學生金融素質水平的主要因素
2．1 價值觀分析
當代青年價值觀趨向多元化，其影響因素主要包括青年個體心理特征、文化因素、經濟因素、政治因素、家庭因素以及群體因素等。隨著國家對當代大學生教育投入的日益增大，青年大學生除了來自家庭的財力支持之外，可獲得的資金資助渠道得到廣泛拓展，相應可支配的資金日益增多。由于金融素養匱乏，又面對商品經濟、互聯網大潮和時尚風氣的沖擊，許多大學生跟風崇尚名牌、追求時尚，導致非理性的時髦消費、攀比消費、信用卡透支消費等現象也隨之滋生并且愈演愈烈。這種現象一方面是造成國家教育投入的浪費，另一方面會引發部分青年大學生消費價值觀的扭曲從而產生心理疾病。金融教育的主旨就是通過對理財意識的培養幫助青年大學生形成正確的儲蓄和消費行為，并非中國社會傳統意識中所批判的“金錢至上”和“見利忘義”等拜金主義思想。對青年加強金融教育的價值不僅僅是造就“齊家治國平天下”所需要的金融專業人才，更是鑄就青年大學生在社會經濟生活中不可或缺的一種生存能力。
2．2 環境因素分析
首先從家庭環境的角度來看，中國的父母是世上最操心的父母，也因為愿意為子女傾盡一切，嘔心瀝血的傳統做法被稱為“中國式父母”。相較于美國家庭的父母對子女教育采取“授之以漁”的方式而言，中國式父母更傾向于對子女“授之以魚”，愿將其最好的都無償給予子女。這種教育方式無疑會助長子女虛榮自私的價值觀形成，不利于培養信用、回報和奉獻的意識。另一方面，我國的現代家庭教育過分注重功利，絕大部分大學生都是伴隨著繁重的課業和多如牛毛的特長培訓課程成長起來的，在經歷了中高考之后進入大學。大學生可以說是一個剛剛獨立卻又尚未完全走向社會的特殊群體，由于成長的教育經歷中缺少注重“做人”的教育，導致青年大學生價值觀殘缺，尤其缺乏正確的理財觀。據了解，錢不夠花在當今大學校園是一種普遍問題，并非特殊現象。因為花錢不善而感到困惑進而產生心理問題的同學不在少數，大一新生中尤為突出。其次從大學環境來看，大學生身在大學也難以有機會接觸到以投資、創業、消費、理財為核心的系統理財教育課程，即使有也是空洞的說教多實際的操作少。
3 提升大學生金融素質水平的措施
基于全球金融教育晴雨表的數據呈現，有關青年金融教育層面，全球受訪群體中有超過1／4的家長從來不跟子女討論理財的問題，即使是對成年的子女也對此問題諱莫如深，中國家長與子女討論理財問題的比例列倒數第五。對于提升青年大學生金融素質亟需利用我國的教育系統創造金融環境，秉承“人造環境，環境造人”的哲學思想，建議從下述幾方面進行。
3．1 樹立大學生的金融理念
大學時期是人生轉折的關鍵期。就金融素質而言，目前大學生理財現狀令人堪憂，真正懂得理財之道的大學生相對較少。因此才會出現當大學生擁有較多可自由支配的資金時會深感困惑，不知如何管理和運用。這種對金融意識缺乏的現象跟家庭教育和學校教育所提供的金融環境缺乏有密不可分的關系。美國家長把金融教育稱為“從3歲開始實現的幸福人生計劃”，美國孩子從小具備強烈的經濟意識。英國家庭在孩子幼年時就灌輸“能省的錢不省很愚蠢”的觀念，使他們具有適應市場經濟的頭腦。日本家庭則對子女強調“自力更生，勤儉持家”，教育孩子從小就得認識錢，會用錢。可見，國外對青年的金融素質培養可謂是“從娃娃抓起”，同時也為發達國家金融業發展培育高層次的金融人才做好了長遠且充分的人才儲備。我國在提升青年大學生金融素養方面首先應從建立金融理念入手，正確的金融理念將會提升大學生對經濟社會發展中復雜多變信息的敏感度，從而跟上社會發展的步伐。而對于金融理念的培養也必須從少年時代開始，一手抓家庭金融教育環境建設，另一手抓學校金融教育環境建設，為青少年營造學習金融的良好氛圍。
3．2 推廣“金融企業＋學校”的合作教育模式
金融教育是一項十分重視實際操作的系統工程，單純依靠教育系統很難實現金融教育的最佳效果，應當廣泛聯合相關金融機構協助有條件的學校建立金融教育試驗點。Visa作為一家全球性支付技術公司一直致力于青年金融教育的普及與推廣工作。中國工商銀行作為全球最具價值的金融企業率先啟動“金融知識進校園”活動，在部分學校設立宣教點，如網上銀行和手機銀行體驗區、人民幣防偽知識普及區、大學生財產安全防范警示教育區等。這種金融機構走進校園參與金融教育的方式引起大學生熱烈反響。國家應當大力推廣這種“金融企業＋學校”的合作教育模式，豐富教育內容，拓寬教育渠道。如發放免費手冊、報告、宣傳單或光盤，開展專題演講，舉辦學生、教師培訓班，舉辦金融知識及論文競賽，參觀貨幣博物館或國家金庫等。
3．3 鑄就大學生的金融道德品質
蘇格拉底說過：“美德即知識。”公眾金融素質是他們理性的參與金融活動和提高自己道德行為能力的基礎。鑄就大學生的金融道德品質旨在實現兩個目的：一是使大學生在利用金融資源時能夠明白自己在理財決策中將不可避免的涉及道德倫理和價值觀問題；二是能夠對理財活動中所反映的社會、道德、審美、文化、環境、經濟等問題進行反思和建設性的批判思考。其主要內容包括“做出個人的生活抉擇”和“關于錢的廣泛意義”兩個方面。大學教育的重點之一是培養大學生建立平等、信用、回報、奉獻的公民意識。理財能培養青年持之以恒的秉性和良好心態，有助于青年形成正確的金錢價值觀和責任感。美國洛克菲勒家族十分重視對子女的理財教育，所以成功打破了“富不過三代”的預言，創造了石油財富帝國的神話。
4 結語
高素質金融人才的匱乏是我國正面臨的一大難題，廣泛開展青年大學生金融素質教育是未來中國高素質金融人才的需要。本文極力提倡對大學生進行理財教育，旨在讓大學生在“錢能生錢”的道理中學會儲蓄，在“掙錢不易”的教化中學會節儉，在“大手花錢”的反思中學會理性消費。當代青年大學生都渴望成功，如能在學好專業知識的同時注重自身金融素質培養，定能有益于成為一個經濟獨立、財務自由、創造財富、勇于直面未來的成功者。
參考文獻
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大學生理性消費的重要性范文5
關鍵詞：獨生代；強迫性消費；影響因素；消費心理；實證研究
中圖分類號：F126.1
文獻標識碼：A
文章編號：1671-0169(2012)02-0095-06
消費活動是與人類的產生相伴而來的，是社會進步與發展的基本前提；而消費活動的主體――消費者，其需要和欲望卻各不相同，正是這種差異性造成了消費者行為的多樣性。OGuinn和Faber（1989）認為，要研究整個消費者行為，除了解正常的消費者行為外，也應了解一些特殊的消費者行為，只研究正常的或功能性的消費者行為是很不完整的［1］。強迫性消費作為一種客觀存在的、越來越突出的特殊消費行為，尚未引起我國學術界的充分重視。伴隨社會環境的變化，影響消費者進行強迫性購買的因素顯得更復雜，包括消費者生理、心理、社會化、物質化價值觀等多方面。并且，強迫性消費正呈現年輕化趨勢。在美國，新世代的消費者中強迫性購買者所占比重比過去更高，B世代（1946―1964年出生）中約有7%為強迫性購買者［2］，而X世代（1965―1974年出生）中則有11%為強迫性購買者［3］。在法國、德國和美國，強迫購物者的平均年齡比普通購物者要低8～11歲，美國年輕人中強迫購物者的比例為12.2%［4］。在我國，1979年開始實行的“一對夫婦只生一個孩子”的生育政策，造就了約1億人的龐大獨生子女人群，形成中國乃至人類歷史上的一個特殊世代，學術界一般稱之為獨生代［5］。作為一個新生消費世代，獨生代具有需求欲望高、執著個性和高檔品牌、習慣透支、樂于新品、心理需求高、尋求刺激和體驗等消費特征，其獨生代的消費價值觀既傾向西方，又在心理層面不同于西方。獨生代的購買決策和消費行為與中國消費者過去長期的模式明顯變異。遺憾的是，目前從消費者行為學的視角對獨生代的研究還處于起步階段，系統全面的實證研究尚未展開［5］。郭朝陽（2009）研究發現，我國青少年的強迫性購買傾向已經高達19.4％［6］。因此，對于獨生代這樣一個既特殊又蘊含巨大消費潛能的消費者簇群，以我國的文化和消費市場為背景厘清其強迫性消費的影響因素，并分析這些因素之間的重要性關系，對于企業制定恰當的營銷策略及社會和家庭引導青少年理性消費具有重要意義。
一、概念界定
（一）強迫性消費
強迫性消費是一個由精神醫學領域引入的概念。早在20世紀初精神病醫生對強迫癥患者的治療中，人們就注意到了其中的強迫性購物現象［4］。消費者行為學領域對強迫性消費的關注和研究始于20世紀80年代，OGuinn和Faber對此進行了開創性研究［1］。OGuinn和Faber（1989）從消費者行為的角度將強迫性消費界定為“一種慢性的、重復性的購買行為，并且會慢慢變成在應對消極的情緒或事件時的第一反應”，并特別強調強迫性消費必須同時具備兩個準則:必須是重復的購買，必須對其個人帶來困擾，否則就不能稱之為強迫性消費［1］。Dittmar（2005）給出了強迫性消費3個公認的核心特征，即：無法抵抗的購買沖動；個人對購物行為失去控制；即使購物已經對個人生活、社會生活和職業活動造成很多負面影響，仍持續不斷地購物［7］。
在消費者行為領域，最廣泛使用的以問卷為基礎的對強迫性消費行為的篩選量表有兩個：一個由Faber和OGuinn于1992年開發［8］；另一個是由Valence、DAstous和Fortier于1988年開發［9］。前者主要考查與強迫性消費有關的認知和情感因素以及強迫性消費導致的財務控制力的喪失。該量表由7個項目構成，分別描述了與強迫性購物有關的特定的行為、動機和伴隨的情感。它能甄別出88%的患者,具有很好的信度，Cronbachsα高達0.95［8］。后者主要用于加拿大和歐洲消費者強迫性購物癥的診斷和測量，并由DAstous、Maltais和Roberge在1990年修訂過［10］。這個量表由11個項目組成，主要評價與強迫性購物相關的感覺以及無法控制的、沖動的、過度消費的行為。項目設計都針對強迫性消費的三個核心特征［10］。該量表受到學術界的認可及普遍應用。
（二）獨生代及其消費特征
沈哲（2011）針對天津和寧波的303個80后消費者樣本的實證研究認為，中國80后的強迫性消費行為比過去的一代更明顯突出［11］。Roberts（1998）針對美國大學生的研究發現，大學生的強迫性消費具有不同于普通消費者的特點，例如受同齡人的影響更加顯著［2
］。陽翼和盧泰宏（2004）最早提出“獨生代”這一消費世代概念并進行了系統研究［12］。本文即以中國獨生代消費者作為研究對象，探究獨生代人群強迫性消費的影響因素。
1985年3月18日，美國《新聞周刊》發表了題為《一大群“小皇帝”》的文章，拉開了中國教育學、心理學和社會學等領域對獨生子女問題的研究。陽翼（2008）將獨生代界定為：“1980年以后出生的一代，即‘80后’，既包括獨生子女，也包括非獨生子女。”［13］(P2)伴隨2008年第一批“90后”跨入大學校園，中國“90后”已悄然長大。這代人是改革開放的完全受益者和信息時代的完全體驗者，也是伴隨著市場經濟體制成長起來的一代。如今，“80后”已經進入職場，并日益成為消費的主力軍；而“90后”作為在校大學生的主體，構成了時尚消費的新生力量。為此，本文研究的“獨生代”對陽翼等（2004，2008）的獨生代界定做進一步的延展和明晰，即不僅包括“80后”，也包括“90后”。
中國獨生代具有明顯不同于傳統世代的消費價值觀及消費特征，正引發中國形成新的消費革命［13］(P3)。一是獨生代“有錢就花”不存錢，而傳統世代則缺乏安全感，一定要存錢防未來。二是獨生代崇尚品牌，時尚成風，而傳統世代則實用主義至上甚至節儉為榮，與品牌距離較遠，對促銷降價反應敏感且強烈。三是獨生代個性獨立，我行我素，而傳統世代則較重視別人的看法，受群體影響大，偏重中庸和諧。四是獨生代貪圖享樂，超前消費，而傳統世代則奉行從吃苦耐勞到逐步有限享樂，滯后消費是其基本模式。五是獨生代信息充足，對新事物接受快，從小習慣影視語言和網絡語言，對媒體廣告反應迅速；而傳統世代則信息不充分、不對稱，用經驗彌補信息不足，對新事物保持理性。六是獨生代看重心理需求的滿足，消費追尋心情和體驗，而傳統世代則在體驗消費上很少花錢，有些人甚至反對網吧、電子游戲等。
二、研究框架與假設
對強迫性消費的影響因素，學術界主要從消費社會化因素、心理因素和人口統計變量等三個方面進行了探討。其中，消費社會化因素主要包括同齡人和大眾媒體兩個方面；心理因素主要探討了自尊和物質主義價值觀對強迫性消費的影響；針對人口統計變量主要進行了性別、家庭結構和消費支出等協變量對強迫性消費的影響研究。本文即從這些方面提出相應的研究假設。
（一）同齡人
消費者社會化是個體獲得與消費活動有關的知識、技能和態度的過程，而同齡人是個體社會化最重要的影響因素之一［14］。隨著青少年交往的環境和空間的擴展，相對于父母的影響，同齡人的影響開始大大增加，不僅對其人生觀、價值觀產生影響，青少年消費觀念的形成和變化也與同齡人密切相關。如今的年輕人在經濟上有一定的獨立性，購物時經常與朋友結伴而行，而且也很注重自己在別人心目中的形象，同齡人的意見在購買過程中也很重要。Faber和OGuinn（1987）［15］、DAstous、Maltais和Roberge（1990）［10］的研究都發現，同齡人對強迫性消費具有顯著影響。Roberts（1998）［2］、姜利珠和李英愛（2009）［16］分別針對美國和韓國大學生的實證研究發現，受同齡人的影響越大，大學生就越會出現強迫性消費行為。郭朝陽（2009）進一步將同齡人影響分為信息效應和規范效應兩個子維度，并發現這兩個維度對強迫性消費都具有顯著影響，并且前者比后者的影響更大［6］。由此，得出假設1：
H1：同齡人的影響與獨生代強迫性消費傾向正相關。
（二）大眾媒體
大眾媒體是消費社會化過程中不可忽略的信息和影響來源,青少年消費觀念的形成和變化與媒體密切相關［17］。大眾傳媒在廣告和其他市場活動中起著決定性作用，同時對青少年社會化起到有力的推動作用［17］。伴隨社會經濟和科學技術的快速發展，青少年的信息來源不再僅僅局限于傳統的電視、廣播、報紙雜志等媒體，以互聯網為代表的新興媒體近年來正成為年輕一代獲取和收集信息的主要渠道。獨生代本身就具有求新、感性的消費心理，再受到鋪天蓋地的廣告宣傳的沖擊，還有商家層出不窮的促銷策略的刺激，加之便利的網絡購物環境的驅使，很容易產生購買行為。所以大眾媒體對于強迫性消費行為可能具有顯著影響。Faber和OGuinn（1987）的研究指出，大眾媒體和廣告對強迫性消費具有影響［15］。Roberts（1998）［2］和姜利珠、李英愛（2009）［16］則分別從傳統的電視媒體和新興的互聯網媒體進行驗證，發現大眾媒體的影響與強迫性消費正相關。郭朝陽（2010）進一步將大眾媒體分為對廣告的信任度和媒體的接觸時間頻率兩個子維度，研究發現兩者都和強迫性消費正相關［17］。因此，得出假設2： （三）物質主義價值觀
物質主義是一種重要的生活價值觀，它反映出個體相信占有和獲取物質資料對生活幸?；蛘呱畛晒Φ闹匾潭龋?8］。在大學生中，金錢力量已經打敗了其他力量變成引導個人選擇和社會行為廣為接受的標準（Bai，1998）［19］。物質主義價值觀被認為是強迫性消費最強烈的一個預測因素。Dittmar（2005）從社會心理學角度出發，將強迫性消費視為一種補償行為，即個體試圖通過購買物質產品來處理身份和心情問題，由此得出結論，具有物質主義價值觀的人更容易強迫性購買［7］。王艷芝和盧宏亮（2010）則在中國文化情境中對“獲得中心性”、“以財富定位成功”、“把獲得作為對幸福的追求”等三個物質主義價值觀的子維度進行了實證研究，發現三個子維度均與強迫性消費正相關［18］。因此，可以得出假設3：
H3：物質主義價值觀與獨生代強迫性消費傾向正相關。
（四）自尊水平
自尊是個人在社會化過程中所形成的有關對自我價值的積極的評價和體驗，即由積極的自我評價引起的自愛、自重、自信及期望受到他人、集體、社會尊重與愛護的心理。在心理學上，自尊感是個體對自我形象的主觀感覺。由于青少年具有較強的自我保護意識，對外在事物敏感，因而就形成了一種自尊、自重的心理即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。他們往往以選擇眼光、購買內容及購買標準來評價自己、評價別人，希望自己的購買最有價值、最明智，喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。一般來說，低自尊的人情緒比較消極，控制情緒的能力也比較弱，購物成為其排解心情的直接方式，在這種情緒狀態下更容易產生非理性購買行為。Faber和OGuinn(1987)
［15］、DAstous，Maltais和Roberge（1990）［10］、Roberts（1998）［2］等學者的研究都發現，越是低自尊的人越會通過購物來體現自我的價值，尤其是進行瘋狂購物及購買能標榜個人地位的奢侈品。由此，得出假設3：
H4：自尊水平與獨生代強迫性消費傾向負相關。
（五）人口統計變量
性別差異導致消費者的消費行為各有不同?，F實生活中，女性購物的頻率比較高，購物時會有較多的感性購買；而男性則不同，他們購物較有針對性，并且會更多地購買電子產品。Faber和OGuinn（1987）的研究發現，強迫性消費行為多發生于女性身上，且女性更容易正視和尋求幫助［15］。DAstous，Maltais和Roberge（1990）［10］、姜利珠和李英愛（2009）［16］等學者的研究也得出了相同的結論，即女性更容易有強迫性消費的傾向。因此，提出假設5：
H5：性別差異對獨生代強迫性消費具有直接影響，且女性更容易產生強迫性消費行為。
獨生代人群的消費支出水平在一定程度上限制了他們購買的欲望。尤其是在校大學生，作為無固定收入的群體，其可支配的消費支出及零用錢對家庭依附性較高。無論是必要的學費和生活費，還是奢侈的休閑娛樂消費，在很大程度上都依賴于家庭的經濟支持。有時他們想買東西但可能錢不夠，因此抑制了一部分非理性消費。姜利珠和李英愛（2009）針對韓國大學生的研究表明，學習成績差、零用錢多、消費支出不足都容易使大學生產生強迫性消費行為［16］。郭朝陽（2009）的研究發現，家庭收入水平與青少年強迫性消費傾向呈顯著正相關；青少年擁有的零花錢越多，越可能具有強迫性消費傾向［6］。由此，得出假設6：
H6：不同的消費支出水平對獨生代強迫性消費具有直接影響,且擁有零花錢越多的獨生代越易產生強迫性消費傾向。
家庭是個體最密切接觸的因素，是青少年性格、人格教育、發展的第一場所。研究證明，青少年的早期生活經驗，將深刻地影響其一生。在家庭諸要素中，家庭結構、家庭教育方式和教育態度、父母的文化和思想道德素質、家庭居住環境等都對青少年的成長起著很大的作用。Rindfleischetal.（1997）認為,年輕人的強迫性購物與他們成長的家庭結構有很大關系，尤其是父母離異的單親家庭,這些家庭中的青少年由于消費缺乏足夠的安全感,企圖用實物消費來獲得滿足［20］。DAstous、Maltais和Roberge（1990）的研究發現，父母離婚會導致孩子產生強迫性消費傾向［10］。因此，得出假設7：
H7：家庭結構對獨生代強迫性消費具有直接影響，且離異型家庭的獨生代更易產生強迫性消費傾向。
三、研究方法與設計
（一）深度訪談
在對相關文獻整理分析后，針對八名80后在校大學生進行了深度訪談。通過如下等問題：“購物時會有一種強烈的欲望驅使你一定要去買下什么嗎？”“看見朋友用的某些東西比較好時，你也會去買類似或相同的嗎？”“會常因為某些廣告去購買產品嗎？”了解對獨生代強迫性消費影響比較顯著的因素。訪談記錄的編碼分析發現，假設中的強迫性消費因素都得到了確認。在記錄中還觀察到，情緒、產品、廣告類型等對強迫性消費也有一定的影響。
（二）變量測量
強迫性消費行為和同齡人的測量采用DAstous、Maltais和Roberge（1990）的量表［10］；對自尊水平的測量選用Richins（2004）的量表［21］；大眾媒體的量表中除第1項是來自DAstous、Maltais和Roberge（1990）［10］的量表之外，其余各題項是通過定性訪談得到的。上述4個因素加上人口統計變量構成了包括55個題項的預測試問卷。預測試向在校大學生共發放問卷33份，回收有效問卷33份。統計分析表明，上述各因素的量表Cronbachsα系數依次為0.78、0.73、0.63、0.87，量表的可靠性較高。
（三）抽樣方法與樣本描述
預測試完成后，通過征詢專家意見，以及測定各量表的Cronbachsα系數，對一些題項做了刪除與調整。最終有42個題項放入正式問卷，進入下一步研究。正式調查采用網上調查方式，將問卷投放在專業的問卷調查網站問卷星上（省略/）。經過近一周的時間，總共回收294份問卷，其中有效問卷264份，問卷有效率為89.8%。有效樣本年齡在12～30歲之間，男女比例分別為52.3%和47.7%。從消費支出水平來看，1000元以下，占7.2%；1001～1500元，占26.5%；1501～2000元，占37.9%；2001～2500元，占19.7%；2501元以上，占8.7%。這說明目前我國獨生代的消費支出水平比較適中，在保證正常的日常生活開銷外，還有零用錢可以進行其他消費。在家庭結構中，有效樣本中的雙親家庭占92.0%，單親家庭占5.3%，再婚家庭占1.5%，其他占1.2%，這一家庭結構狀況也符合我國的基本國情。
四、研究結果分析
（一）量表純化
采用CITC（CorrectedItem-TotalCorrection，CITC）指標來凈化測量項目，利用Cronbachsα系數檢驗問卷的信度。將樣本數據輸入SPSS19.0分析，得出強迫性消費行為、同齡人、大眾媒體、物質主義價值觀、自尊水平各個分量表的α系數依次為0.840、0.758、0.660、0.737、0.665。然后通過對CITC系數進行分析，刪除一些系數較小的題項后以提升量表的可靠性。物質主義價值觀、自尊水平、大眾媒體各個分量表經刪除題項后，Cronbachsα系數依次提升到0.795、0.747、0.670，均接近或超過0.7，達到了較好的內在一致性。
（二）假設檢驗
首先，通過多元回歸分析檢驗同齡人、大眾媒體、物質主義價值觀和自尊水平對獨生代強迫性消費行為的影響。統計分析表明，各自變量之間的相關程度R值（即Pearson相關系數）均低于0.8，不存在多元共線性問題，可以進行回歸分析。在回歸分析中，采用強迫進入回歸法，將所有的預測變量全部投入回歸模式中。統計結果顯示，表征同齡人、大眾媒體和物質主義價值觀與強迫性消費行為之間關系的P值均為0.000，達到顯著水平；且T值均為正值，各數值分別為：T同齡人=5.686，T大眾媒體=4.431，T物質主義價值觀=4.261，表明這3個自變量對于因變量――強迫性消費行為具有顯著的正向影響，因而假設1、假設2、假設3得以驗證。對于自尊水平這一變量，其P值為0.000，達到顯著水平，但T值=-2.125，為負數，說明自尊水平與獨生代強迫性消費行為顯著負相關，表明獨生代的自尊水平越低，強迫性消費行為傾向越強烈，假設4得以驗證。
其次，通過獨立樣本T檢驗驗證性別差異是否對強迫性消費行為產生影響，女性是否更容易產生這種行為。在正式采用T檢驗之前，必須先檢驗男性和女性在回答強迫性消費行為程度上的方差是否相等。方差方程的Levene檢驗得到：F=0.440，顯著性=0.508>0.05，沒有達到顯著，因此男女的方差是相等的?！凹僭O方差相等”這一列的T值=-3.854，顯著性=0.000
最后，應用三因素單變量方差分析檢驗性別、消費支出和家庭結構的差異是否會對獨生代強迫性消費具有顯著影響。統計結果顯示，性別（F=14.850，P=0.000＜0.001）和消費支出（F=2.937，P=0.021＜0.05）均達到了顯著水平，表明性別和消費支出（零用錢數量）與獨生代強迫性消費行為之間具有顯著關系。而家庭結構沒有達到顯著（F=0.612，P=0.608>0.05），表明家庭結構和獨生代強迫性消費行為之間沒有顯著關系。因此，假設6得到驗證，假設7沒有得到支持。
從整體看所有的自變量檢驗因變量，R2=0.571，表明以同齡人、大眾媒體、物質主義價值觀和自尊水平等4個預測變量可以解釋獨生代強迫性消費行為57.1%的方差，F=39.808。而從全部的Beta分配值看，各變量的得分值分別是：同齡人為0.322，大眾媒體為0.270，物質主義價值觀為0.254，自尊水平為-0.120，這表明在影響獨生代強迫性消費行為的因素中，同齡人的影響最大，其次是大眾媒體，之后是物質主義價值觀，最后是自尊水平。
五、研究結論與啟示
（一）研究結論
同齡人、大眾媒體、物質主義價值觀和自尊水平對獨生代強迫性消費具有顯著影響，并且同齡人的影響最大，其次是大眾媒體、物質主義價值觀和自尊水平。獨生代強迫性消費行為的發生受同學、朋友等同齡人影響最大。而新興媒體尤其是手機和網購的出現，讓獨生代的購物更快捷、高效，這也增加了強迫性購買發生的可能性。隨著生活水平的提高，中國年輕一代呈現出更強的物質主義，消費價值觀也有很大轉變。物質主義價值觀對于我國獨生代消費者強迫性購買行為的發生起到了重要作用。自尊水平與不良消費行為具有顯著關系［20］。這在本研究中也得到了驗證，即獨生代的自尊水平越低，其強迫性購買傾向越強。從人口統計變量來看，性別和消費支出（零用錢數量）在本研究中得到了支持，而家庭結構對獨生代強迫性消費行為的影響并不明顯。這可能是由于我國和國外的家庭結構有很大不同。受傳統道德約束，我國的離婚率遠低于國外，樣本中雙親家庭占92.0%。因此，樣本差異性不大，可能導致假設無法驗證。
（二）管理啟示
在本研究中，被試對強迫性消費行為的回答均值為30.08，得分大于31分的被試共119人，占被試總人數的45.1%。這表明接近一半的獨生代人群呈現出某種程度的強迫性消費傾向，說明這種現象在獨生代中比較明顯。實際上，中國各年齡層的消費者均存在不同程度的強迫性購買行為［6］。因此，有必要正視和解決這一“病態”消費傾向可能帶來的社會問題。從政府層面而言，一方面應向受此困擾的消費者提供必要援助，另一方面也要倡導正確的消費觀，避免民眾陷入物欲的陷阱。從社會和家庭層面看，應加強對青少年消費觀的指導和思想教育。此外,大眾媒體也應發揮正面引導作用，向消費者傳遞正確的消費觀念,促使全社會形成良好的消費風氣。從企業營銷方面看，企業應重視分析強迫性購物者的行為特點，實施差別化的營銷策略。比如，強迫性購物者比非強迫性購物者更可能因后悔而退貨，較重視商店的退貨政策及有較多的退貨量，零售企業如能識別出此部分消費者并及時提供善意提醒,將有利于降低經營成本,提高經營效率。
（三）研究局限
本次研究涉及的獨生代強迫性消費行為影響因素主要基于現有文獻研究，未來研究可以深入探討商店氛圍、產品類別、促銷策略等影響獨生代強迫性消費的其他情境或調節因素。此外，在市場化、信息化和全球化的時代背景下，中國“90后”正日益成為一個受人矚目的消費群體。本次研究對象定位于獨生代人群，并沒有對“80后”和“90后”做出區分，未來研究可以將“80后”和“90后”作為兩個不同的消費世代進行對比研究，以比較其強迫性消費的影響因素差異。
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