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消費主義的概念范文1
論文摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。
現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。
但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起?，F代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。
一、現代性及其基本理念
一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。
現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。
(一)理性主義
現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。
作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神?！艾F代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變?？茖W化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。
(二)個體主義
個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的?！艾F代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(inpidualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。
理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。
二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響
消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。
(一)消費開支的合理計劃
關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。
(二)消費過程中的理性購物
合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6% ，進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。
(三)消費資料注重個人發展
消費主義的概念范文2
關鍵詞：消費；大眾文化；挪用；復制；大批量生產
0引言
“我們生活在物的時代：我是說，我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而活著。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的產生、完善與消亡的卻是我們自己?！狈▏枷爰易?#8226;鮑德里亞在他的學術研究和思考中看到了真實的“物質”世界的消亡，人們在無意識中已經進入了“幻象”的消費社會?！跋M”是一種每天都會發生的行為，而消費社會則是一個抽象概念，但它又如空氣般實實在在地彌漫在人們周圍，發生在人們生活中。鮑德里亞認為，在消費場中，人是被一個看不見的“鎖鏈”捆綁住了，在無意識的狀態中被某種虛幻的東西支配著，進行一系列的消費，從一個商品走向另一個商品。如出于某種需求購買了商品A，有了商品A就需要商品B，緊接著配套設施商品C也相繼出現，這就是消費的連鎖反應。而這一系列的消費并不是圍繞著生活所需物質來進行的，是根據消費者實現“自我價值”和“成功人士”地位的欲望邏輯而形成的。在消費社會中，人們消費的不再是物質的實質用途，不再是物質本身，而是一種社會符號。換句話說，消費的是某種被制造出來的象征性符碼意義。所以，今天的消費已然不是人的真實消費，而是意義系統的消費。真正意義上的消費已經在消費社會中死亡了，生產與消費的關系正在被顛倒，消費代替了生產，它就是生產。在消費社會中，文化藝術的性質和發展方向也理所應當地發生了轉變，由20世紀初期開始的極度個人主義轉變為大眾流行主義，由了不可觸碰的“神圣神壇”走向了商業商品的行列。
1消費與文化
鮑德里亞曾經在他的著作里提到過“豐盛”與“雜貨店”的概念。首先“豐盛”指的是“由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和現象”。過剩的生產力和“豐盛”的物資改變了人們的消費方式，物品的實際功能不再被追崇，溫飽問題是大部分人已經實現的目標。過剩的資源不斷堆積，需要一個場所進行整合，就形成了“雜貨店”?！半s貨店”指的是商業中心，服裝、娛樂、餐飲的綜合場所。但“雜貨店”消費的實質并不是單純的物質商品，更多的是一種文化氛圍，文化成為了商業中心的重要部分。購物中心努力打造藝術與娛樂混合的文化氛圍，商場中的兒童樂園、奧林匹克跑道、精致的書店、溜冰場和電影院等給消費者提供了多元的服務，讓他們享受到了除了物質以外精神上的滿足。這就是文化的力量。表面上看，是文化改造了消費，但實質上文化已經在包裝消費的過程中被消費所影響，甚至可以說是被慢慢“吞噬”。文化在與消費融合的過程中起到的是美化的作用，將消費的概念偷換，人們在無形的“操控者”的引導下逐漸消費的是文化而不是物質本身。以主題咖啡店為例，在各類文化潮流的包裝下，主題咖啡店比普通沒有任何特色的咖啡屋更有競爭力。人們總是強調特色，實際上特色就是文化背景。例如，以“懷舊”特色為主題的咖啡屋里充滿了濃濃的懷舊氣息，咖啡用具、食品樣式、食品名稱以及室內布置都是以老舊事物命名，勾起了顧客的兒時回憶，又如珠寶首飾等奢侈品，除了精致的做工和昂貴的材料外，更重要的賣點是其藝術上的價值，藝術家的靈感與創意將金屬材料升華了。另外，以文化為背景的品牌效應也大大提升了消費水平。通過諸多例子我們不難發現，在人類社會的消費的金字塔結構中，越接近塔尖的消費文化價值越高，消費品的實際價值則越低。文化正在被消費著，而且在消費社會中成為了消費的頂端。
2消費社會中的現代藝術
藝術作為文化的一部分，很大程度上受到社會意識形態的影響。隨著社會思潮的改變，藝術也呈現不同形態?，F代社會已經進入了“消費”時代，大量剩余價值的產生使得人類物質變得空前豐富。不僅在物質方面，在精神層面，文學、藝術滋生眾多流派，使人應接不暇?！盃I養過?！钡娜藗兯坪跻呀泤捑肓恕盎影俪觥钡母魃挛铮_始走向消極，文學、藝術由特立轉向平庸，由個性轉向共性。除此以外，受到“消費”利益的刺激，藝術開始更多地為商業提供服務，相互影響之下形成了以“商業”形式出現的藝術方式。
2.1安迪•沃霍
安迪•沃霍爾是美國20世紀60年代波普藝術的領軍人，他的藝術涉及繪畫、影像、音樂等方面，最為突出的是他的絲網印刷作品，代表作有《瑪麗蓮•夢露》《坎貝爾湯罐頭》《可樂瓶》等等。安迪•沃霍爾的名字一直與消費社會關聯在一起，因為在他的作品中出現的元素，如罐頭、可樂、美元鈔票等都是人們日常生活中最為尋常的事物，這些作品打破了高雅與通俗的界限，拉近了藝術與大眾之間的距離。這正是在消費社會影響下的思潮所要表達的。安迪•沃霍爾使用了一種全新的創作方式，他將日常生活中最常見的物品直接挪用到自己的作品中，利用絲網印刷顏色艷麗的特點，使作品醒目，具有視覺沖擊。并且他把自己的作品進行復制，將作品投入大批量生產中。這種方式在無形之中改變了藝術與藝術品的性質，將藝術創作的唯一性的概念徹底摧毀了，使藝術品的性質在大批量生產的過程中向商品進行轉換。安迪•沃霍爾的藝術思維是突破性的，他將“挪用”“復制”“大批量生產”等概念帶入了藝術創作中，使藝術變得“庸俗化”“商業化”。這種“庸俗化”與“商業化”無疑是符合“消費社會”的時代特征的。有人認為是安迪•沃霍爾將藝術帶入了“消費時代”，事實上是消費社會中的“通俗”“商業化”的文化特征催生了安迪•沃霍爾的藝術。
2.2利希滕斯坦
同樣作為20世紀重要的波普藝術家，羅伊•利希藤斯坦的波普藝術相對于安迪•沃霍爾的絢麗、時尚更加理性與冷靜。二戰時期，抽象表現主義在美國生根發芽，涌現出了一批杰出的抽象畫畫家，如波洛克、德庫寧、馬瑟威爾、羅斯科、克萊因等等。雖然美國是抽象表現主義的代名詞，但抽象表現主義并沒有與美國的本土的“大眾”“流行”文化很好地結合在一起，很快就被代表著消費社會流行文化的波普藝術的潮流所淹沒。利希藤斯坦就是在這樣的潮流下成長起來的藝術家。利希藤斯坦“挪用”了雜志中的漫畫形象進行創作，他把漫畫中的某一片段剪切下來，將其放大并且使用自制的工具制作出印刷網格的效果，然后在圖中配上與此無關的文字，使觀者感到既熟悉又陌生。利希藤斯坦的藝術無疑是消費社會催生出來的產物，二戰后的美國發展迅速，經濟實力雄厚，人們的消費更趨向于多元化，促進消費的商業廣告和商業行為影響著藝術家，將他們的目光引向日常生活。與其他波普藝術家一樣，利希藤斯坦需要表現日常生活中的瑣事，沒有刻意去批評或者贊揚，只是簡單地訴說他們日常的生活。
3消費社會對現代藝術的影響
3.1消費社會將藝術引向大眾和流行
從安迪•沃霍爾和利希騰斯坦的藝術中我們不難看出消費社會對于現代藝術的影響。20世紀60年代是一個分水嶺，它分開的是現代主義和后現代主義兩種藝術思潮。從“后”字不難看出后現代對于現代主義藝術的態度?，F代主義主張尊重個人的創造性和主體性，強調“個性”與“原創性”。而后現代主義出于對現代主義反叛的態度，主張“大眾”與“共性”。而波普藝術就是后現代主義藝術的主要構成部分。波普藝術與其說是對于現代主義的反叛，更確切的是在20世紀60年代進入消費社會的影響下而形成的潮流?！按蟊姟迸c“流行”是波普藝術的關鍵詞。安迪•沃霍爾之所以能成為波普藝術的領軍人，是因為他能抓住最為大眾的事物，將其與藝術相結合，使藝術的“神性”與大眾物品的“俗性”相混合，成為一種特別的又極具前衛意味的新事物。而這種事物正好符合“消費”的口味。
3.2消費社會使藝術商品化
在藝術品走向“大眾”與“流行”的同時，藝術已經開始走下了“神壇”。藝術家不再重視藝術品的“原創性”，而引用了大量“復制”與“挪用”的概念。這種創作概念的廣泛使用使得對于藝術家的考核標準大幅度降低。也許你不需要經過數年艱苦的專業訓練也能成為一名藝術家，你只需要有一個好的想法將身邊最為常見的事物巧妙地“復制”“粘貼”到一起，便能創作出一件藝術品。也就是說，任何人都可以成為藝術家，任何人都能創作出藝術品。藝術品在這種思潮中數量劇增，“有技術含量的”與“無技術含量”的作品混雜在一起，使人們難以辨別。這是消費社會給藝術品帶來了巨大的沖擊與改變，大批量生產使得藝術品失去了獨一性，而成為了與貨架上的食物一樣的商品。
參考文獻：
消費主義的概念范文3
一．分層法
每一個知識點都有不同的層次，思想政治課中的概念也有不同的層次。分層法就是把這些概念分成不同層次，進行層層講解，從而達到對概念全面深刻的理解。如“按勞分配”這一概念就可分成以下三個層次：（1）分配什么：個人消費品；（2）分配標準：按提供給社會的勞動數量的多少和質量的高低來分配；（3）分配內容：多勞多得、少勞少得、有勞動能力的人不勞不得。還有高二思想政治中的“規律概念也可概括為（1）本身固有的聯系；（2）本質的聯系；（3）必然的聯系這三個方面。其它諸如“農村產業結構”、“剩余價值”等都可用分層來講解。
二．對比法
對比法就是把兩個相近相似的概念進行比較，從而找出它們之間的內在聯系和區別。這一教學方法可以幫助學生把易混淆概念區分開來。例如在高一思想政治課中有“全民所有制”和“集體所有制”兩概念，它們共同點在于都是“社會主義勞動者共同占有生產資料的公有制經濟形式”，它們的不同點在于范圍和程度的不同，前者的范圍是“全體社會主義勞動者”而后者的范圍是“部分全體社會主義勞動者”。又如農業、工業與第三產業這三個概念也同樣可以從勞動對象、勞動手段、目的以及類四個方面來對比把握，找出其中的區別和聯系。另外第三產業與服務業，國民收入與國民生產總值，積累與消費，量變和質變，內因和外因等均可用此法來講解。
三．關系法
辯證唯物主義告訴我們，事物是普遍聯系的，和周圍事物沒有聯系的事物是不存在的。有些思想政治課概念往往是從相互關系中來下定義的，因此掌握相互關系，就可比較完整準確地把握它們。例如“物質”和“意識”這兩個概念就是從物質和意識的相互關系中把握的，物質即“客觀實在”，這一“客觀實在”是不依賴于人的意識并為人的意識所反映的”，而意識本質上是“物質世界長期發展的產物，是人腦這一高度發達高度完善的物質的特有機能，是物質的反映?！碑斎晃覀冞€可以從物質與意識的關系中把握唯物主義和唯心主義的概念，從是否承認事物的聯系、發展、矛盾來把握辯證法和形而上學兩個概念，這樣既把握了關系，又從關系中把握概念，對學生來說起到了舉一反三的作用。
四．屬和種差法
消費主義的概念范文4
[摘要]隨著“中產階級”日益成為人們生活中卻之不去的話題,中產趣味作為一種消費觀念、一種生活方式、一種行為模式也為眾多人競相追逐、當今廣告呈現出濃厚的中產趣味,世俗化的內容、概念化的訴求、娛樂化的風格、虛幻化的理想是其主要特征,中國中產階級群體的崛起和消費的示范作用、傳媒的推波助瀾及廣告傳統的影響是其存在的根源。
[關鍵詞]廣告;中產趣味;中產階級
一
當代美國文化批評理論家丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中對“中產趣味”有過經典的解釋、他說:中產趣味“這個詞本身反映出文化批評的新模式、實際上,正如大量中產階級雜志認為的那樣,文化不再是嚴肅藝術作品的討論,而是被組織和‘消費’的生活方式、”在他描述的一系列中產趣味特征中,包含了諸如“時髦的娛樂”、“高中低混合”、“視文化為商品”、“假裝尊敬高雅文化”等方面內容、表現在廣告里,有以下一些主要特征:
一是世俗化的內容、具體表現為人們對于實實在在的、具體可見的物質改善和情感寄托的渴求、這種情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人論述的那樣“描繪真人真事、日常生活中隨處可見的圖片擁有最強烈的魅力”[1],世俗生活、物質崇拜、符號消費等構成廣告中中產趣味的世俗圖景、廣告在推銷商品的糖衣外套里,充分強調了現實生活滿足的必要性和絕對性,強調了通過物質占有和消費實現生活享受的直接可能性、在這些廣告中,普通人的世俗化生活得到了盡情的展現,人們缺乏宏大的生活目標和堅毅不拔的精神信仰,有的只是實現人際生活中的那份脈脈溫情的渴望、滿足生活基本享受的熱情、無論是國內以南方黑芝麻糊廣告為代表的那種叫賣“芝麻糊”的悠長情韻,還是國外如雀巢咖啡廣告“味道好極了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文關愛已經成為廣告的主導情感,多元化的價值取向和生活觀念成為廣告誘導大眾消費的基本說辭、而與此相適應,物化的傾向在我們生活的方方面面進行滲透,裸的物欲主義在廣告的煽動下迅速蔓延,成為社會的主流價值,品牌消費、偶像消費逐漸主宰消費領域、利用廣告制造偶像、塑造品牌的宣傳方式也一躍成為廣告勸服的主要方式,各式各樣的世俗明星遮蔽了人們的視線,成為廣告的主角、廣告通過這些集財富和美麗于一體的世俗時代最輝煌、最耀眼的人物,使成功、富有、青春、健康、風流、瀟灑等廣告宣傳的全部欲望內容得到了最人格化的表現、
二是概念化的訴求、“時下,我們面臨著太多的新概念———概念車、概念股(股票)、概念盤(樓盤)、新概念英語……令人眼花繚亂,應接不暇,簡直懷疑自己是生活在概念之中”[2]、以致有人抱怨說,我們每天接受數不勝數的廣告信息,而這些信息給我們留下的總體印象就是概念轟炸、“從歐美到中國,廣告作品中將產品‘概念化’是一個歷史潮流,也是廣告作品對產品詮釋的極為有效的訴求方式,正越來越廣泛地受到廣告主和廣告制作人員的重視和偏好”[3]、縱觀當下的廣告,“概念化”在廣告訴求中占了相當大的比重,從“孔府家酒、叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里親情無價的概念;從“非?？蓸?中國人自己的可樂”的民族品牌概念,到腦白金“送禮就送腦白金”的送禮概念……概念化的訴求作為一種廣告觀念和策略形式,得到迅猛發展、有人指出,所有的品牌推廣都是一場秀,此說不無道理、北京現代城提出的一個“SOHO”概念,改寫了樓盤廣告訴求規則;“商務通”在人們對“PDA”是什么還很模糊時,率先打出“呼機、手機、商務通,一個都不能少”的王牌概念,行業通吃;“腦白金”打破了中國保健品市場壽命的宿命,其原因還是概念、廣告訴求中概念的交替變換,既是一種全新的營銷方式的體現,也是在注意力釋缺時代,對消費者心理的深刻洞察、因此,有人直言不諱地斷定“概念玩活市場”、
三是娛樂化的風格、誠如有人指出的那樣:“在當代中國的傳媒和廣告所呈現出來的物欲,都不是直觀地、裸地呈現,而是以一種精神、藝術和審美的方式巧妙地體現”[5]、這一巧妙的方式便是娛樂、在美國娛樂業顧問、經濟學家沃爾夫稱之為“樂趣導向消費”的趨勢促使下,作為一種文化的廣告越來越需要通過娛樂大眾來保障其有效性、而對于受眾而言,物欲精神化、消費審美化,廣告更多的是要承載一種娛樂的功能、“娛樂至上”已經成為廣告的主導風格、“廣告有很大一部分是專門讓人娛樂的,而且采用了所有的娛樂手段,包括各種各樣的引人發笑和游戲、……在娛樂上,廣告促進和激發了各種游戲,甚至創造了一種特殊的廣告游戲”[6]、越來越多的廣告不僅為消費者提品,還以顯著的煽情性、刺激性的內容或形象為他們提供消費、娛樂體驗、“在城市中,戶外廣告客戶的策略在人們眼中和娛樂活動幾乎完全相同”[7],就連一貫以突出體現創新技術和領先地位的英特爾品牌廣告也轉型突出娛樂化,在推廣三代迅弛技術和針對PC的無線應用方面時,英特爾廣告積極倡導其娛樂功能、這一趨勢在網絡廣告中表現得更加突出,易觀國際的研究表明,早在2005年,4A廣告公司就已經開始把廣告公司的專業水準和娛樂結合起來,通過對娛樂的探索紛紛向媒體公司轉型[8]、娛樂是人類與生俱來的天性,娛樂化元素進入廣告,不但拉近了廣告與受眾的距離,也間接為現代人的歸屬找到了依托、“在大眾文化影像中,直接產生廣泛的身體刺激與審美的消費場所中,情感快樂與夢想、欲望都是大受歡迎的”[9]、趣味性、互動性、創新性、生動性的娛樂方式構成了廣告娛樂化的宏大景觀、
四是虛幻化的理想、“廣告為刺激消費,總是描繪一種‘美好的生活’來誘服消費者”[10]、廣告的這一傳統源于萬寶路牛仔形象廣告,牛仔這一從美國歷史中挖掘出來的神話般的人物一經出現,“立即在美國消費者的心中喚起了無窮的聯想與迷醉,激起他們對廣告描繪的世界的熱烈向往”[11]、自此,“美好的生活”開始與廣告結緣,廣告中描繪的“美好的生活”逐漸滲透到大眾的現實生活中、像廣告中描繪的那樣去生活,已經是人們毫不猶豫的選擇、但對消費者來說,這種“美好的生活”又意味著什么呢、“廣告是幸福生活的空幻許諾,是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決”[12],廣告中的生活與人們真實的日常生活之間有著一段相當大的距離,廣告中商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見的、這個被文化批評家理查德·西蒙稱為“廣告烏托邦”的地方,就像馬克·波斯特在《信息方式》中所描繪的那樣:汽車象征著社會地位,腋下除味劑實現了革命抱負,復印機促進了上帝的勞作,乘飛機也成了狂歡經歷;婦女的身體被貶損,健康的價值觀遭到敗壞,無辜的兒童成了貪婪的受害者、“廣告史上的經典案例大多是成功的造夢者、……從某種程度上可以說,所有廣告都有一個同樣的手段:制造夢幻;廣告好比另一個好萊塢,一個更大的‘夢工場’”[13],這個“夢工場”永無休止地霸占著人們的視覺空間,染指公共領域,從喧囂的都市到廣袤的鄉村,這些“豐腴的寓言”,“不僅可以激勵人們去購物,也是某種幸福生活的象征,同時還可以推廣某種生活方式”,它將“文字與圖片有機地結合起來,使這些燦爛奪目又富有教育意義的動人故事不但能夠激發出無盡的幻想,有效地宣揚道德觀,而且還將古人所憧憬的富庶之夢重新解析,并使其融入到當今的商品世界中”
二廣告的中產趣味何以在當下中國成為一種時尚呢、它與中國經濟社會文化發展緊密相連,有其生存的土壤、
一是中產階級群體的崛起、中產階級是與中國目前許多方面密切相關的一個群體、盡管人們對這一語匯的確切提法不一,態度也褒貶不一,但一個不爭的事實是,這一群體正在迅速崛起,發展勢頭極其迅猛,不斷改變著我們周圍的事情,并成為人們競相躋身其間的追求、早在2002年,陸學藝主持完成的《當代中國社會階層研究報告》就已經顯示:中國中產階層的人數已達到8000萬人以上、2005年,周曉虹《中國中產階層調查》一書公布的數據表明:中國中產階層在社會中所占的比例為11.9%、根據美國麥肯錫公司的預測,2025年,中國中產階層將達5.2億、中產階級有中等以上的經濟收入和財產儲蓄,消費觀念前衛,追求時尚和新潮,對自身的社會形象和地位極為重視和敏感,相對于消費大多已達極限的少數高收入階層和滿足生存、解決溫飽的低收入階層,中產階級的消費面廣、消費量大,是整個消費市場中最具活力的部分,是市場消費的主體,其消費行為對社會整體消費狀況的影響最大、廣告活動是大眾傳播活動,它離不開消費大眾,面對這樣一個龐大的、具有巨大購買力的市場主流消費群體,廣告自然不會對他們熟視無睹、中產階級漸次成為許多廣告的訴求對象,正是中國中產階級的迅速崛起為廣告中的中產趣味奠定了堅實的現實基礎、
二是中產階級的消費具有示范作用、中國中產階級的崛起帶來的影響是全方位的,其作為除了穩定社會和促進消費以外,還具有對其他更廣大人口的工作和生活方面的示范作用、這種示范作用的一個方面便是“表現在消費方面對其他階層尤其是中產以下的低收入階層的影響”[16]、從經濟方面看,在當前社會環境下產生的中國中產階級,身上有著極強的消費主義文化思潮影響的色彩,中國現代社會的時尚消費浪潮正是從這一群體噴薄而出,“它已經開始對當前中國城市社會文化消費趨勢的走向起到了一種主導的作用,而這一趨勢的顯著特征即是其功利性與娛樂性”[17]、從傳播方面看,中產階級看重社會聲望,存在著強烈的“地位恐慌”,是時尚性傳播媒介的主要受眾、在社會結構變遷和消費兩個層面上,中產階級作為一個時髦的主體符號已經引起了媒體、商家、社會民眾的廣泛注意、“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者,對他的金錢力量留下印象,唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”[18]、改革開放以來,中國中產階級的興起正逢消費主義席卷全球之際,這就為注重以消費為起點確立自身社會地位的中產階級提供了一個展示自己身手的絕好舞臺、也正因為這樣,中產趣味才日益為廣告所側目、這樣的廣告,在高度滿足中產階級的自我需要的同時,也同樣刺激、挑撥著努力要成為中產的非中產人群的消費欲望、
三是傳媒的推波助瀾、現代大眾傳媒和中產趣味是雙生雙棲的、中產階級引發廣泛的社會注意,中產趣味成為廣告如影隨形的追求,不能不歸功于現代大眾傳媒、可以毫不夸張地說,現代大眾傳媒已經滲透在中產階級日常生活的每一個細節,不斷地培養著中產階級的胃口,更新著中產階級的物質夢想和精神幻覺、以期刊為例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中產”作為封面專題,開始它的“中產”之旅以來,眾多刊物相繼仿效,不約而同地將自己定位在所謂中產階級的趣味與消費之上,熱衷于“喂養”與“建構”中國的中產階級社群、這些媒介不僅以其自身充當著“中產趣味”的標識,而且還體貼入微地教化人們如何做一個“合格”的中產成員,使自己的“包裝”吻合于自己的階級身份、中產階級漸成一種時尚、一種生活方式、一種財經理念、盡管這些媒介對中產的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩飾不住對財富的極力推崇與津津樂道、媒介上的中國中產階級優雅、智慧、收入豐厚;他們著眼未來、創造財富;因為有著良好的教育背景、穩定而豐厚的經濟收入,他們追求文化品味和生活品質,物質生活上即使不是異常闊綽,也是生活優裕、為此,媒介還就住房、裝修、酒吧夜生活、餐飲、醫療、報紙閱讀等諸多方面為中國中產階級制定了標準、盡管這種標準相對于大多數正處在脫貧狀況中的中國人來說,顯得有些奢侈,但在長期以來的物質困乏得以解禁后,人們對美好生活的向往終于不再那么虛無縹緲了、
四是廣告傳統的影響、中國廣告中的中產趣味并非今日獨有,事實上早有成例,它是伴隨著近代中國商業廣告出現的、由于歷史的原因,廣告中的中產趣味在一度中斷后,隨著中國市場經濟的確立,重續前緣,并大放異彩、近代中國商業廣告發端于上海,最初大量刊登在當時影響最大、辦刊歷史最長的《申報》上,并逐漸蔓延到街頭巷尾、交通工具,以至火柴盒子、它最初的出現只是作為西方資本在中國傾銷商品的一種商業手段、承受著歐美風雨,產生于19世紀末20世紀初,并在20世紀上半葉有了一定程度發展的中國早期中產階級,在許多方面已經站在了時尚之顛、在日常生活領域,“伴隨著西方文化的侵特別是洋娛樂的流入,各種時髦、洋氣的生活現象在老上海逐步流行起來”[19];在文化生活領域,“屬于中產階級的《良友》在全體市民群體中具有廣泛的影響力”[20],以致于沈從文對這一中產階級趣味極濃的刊物導向表示了不滿,認為它充滿了禮拜六派的氣味,完全是吊“上海人胃口”[21]、廣告是現代性和商業化的表現,作為老上海主流消費群體的中產階級無疑是廣告再明顯不過的接受者、李康化在對當時《申報》商業廣告和月份牌廣告進行考察后指出:“最初廣告商業化的受眾應該是以中產階級為主”,“商業味濃烈的廣告其內容本身也具有鮮明的中產階級特色”,“現代上海的商業廣告從內容上來講似乎一直青睞于中產階級生活”,“以時裝摩登女性為主體的月份牌具備了中產階級的特質”[22]、描述中產階級的生活、迎合中產階級的趣味、為中產階級營造想象的空間、引導他們大量消耗商品,是近代中國商業廣告的全部內容、以《申報》廣告和月份牌廣告為代表的近代中國廣告,“以文化為載體,詮釋了其所具有的全部中產階級特性”
中產階級對于社會的意義是不言而喻的,中產趣味中也包含了社會大眾對美好未來的幸福憧憬、
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[8]互聯網廣告逐步娛樂化IMC趨勢明顯[EB/OL].
消費主義的概念范文5
摘要：本論文的主要內容是關于王小波的文化想象。自從王小波逝世之后，他就被形塑成一種"自由/特立獨行[1]"的"知識分子"形象，這使他超離了作家的身份而具有文化（消費）符號層面的意義，這一部分我沒有把關注點設定在文學界和學術界[2]對王小波的論述上，而主要以《三聯生活周刊》和《南方周末》等為代表的都市文化報刊對王小波的評價與論述作為關于王小波的文化想象的關切點，具體操作是以它們對王小波逝世五周年的哀悼活動為解析的主要文本，重新坼解這些論述，可以看出都市文化的消費主體賦予了王小波"自由撰稿人"、"特立獨行的人生哲學的倡導者與實踐者"和"具有自由思想與獨立精神的知識分子"的文化想象，這也大致構成了"王小波"作為建構起來的文化符號在都市文化當中的所指涵義或另一種能指的滑動，通過這些論述可以從一個向度呈現出90年代文化圖景中關于"自由"、"獨立"和"知識分子"的文化想象的一種敘述，或者說這是一種為王小波這個流行符號展開除蔽/除魅的活動，使其獲得一種澄清的表達。
[13]消費社會、消費主義是兩個不同的概念，所謂消費社會是與后現代有關的概念，它是一種結構性的歷史條件，是逐漸形成的社會構造，它的生成、擴大、與表現直接受制于各地資本主義體質下的經濟生產，如果將資本流動視為三個世紀以來資本主義所推動全球化運動過程中的核心參考坐標，那么消費社會的形成，在特定的在地空間里，幾乎全然奠基于資本的積累，可以說，沒有資本的快速全球化，就沒有消費社會的出現（參考陳光興著《臺灣消費社會形成的初步思考》一文中關于消費社會的論述，文章張貼在/gadfly1974/articles/local99.htm鏈接上）；消費主義，是一種現象，也是一種時尚，與西方社會日益增長的商業化和大眾消費有關，消費主義不僅影響商品的性質與商家生產政策，也影響到個人、集體和性別在購物、消費（如音樂）等方面的身份認同，同時影響到文化理論的變化（參考陸揚，選編《大眾文化研究》，上海三聯書店，2001年7月，第288頁）。
[49]《不再沉默--人文學者論王小波》是在學術界集中討論王小波的集子，關于王小波的重要的研究文本也多收集于此，光明日報出版社，1998年6月。
消費主義的概念范文6
收稿日期：2014-11-06
基金項目：安徽理工大學青年教師科學研究基金資助項目“基于技術悖論視角的影響創新產品接受意圖因素的研究”（12618）
作者簡介：杜宇（1985-），女，安徽池州人，講師，管理學博士，主要從事消費者行為和國際營銷研究。E-mail：tomato8521@sina.com
陳利馥（1983-），女，內蒙古赤峰人，講師，管理學博士，主要從事國際貿易研究。E-mail：winter8401@163.com
（1.安徽理工大學經濟管理學院，安徽淮南232001；2.江蘇理工大學商學院，江蘇南京213001）
摘要：隨著國際電子商務平臺的不斷發展，海外代購業務越來越受到國內年輕一代消費者的青睞。本文從影響海外代購意愿的因素出發，假設消費者世界主義、品牌來源國形象、感知質量以及生活方式分別對海外代購意愿產生顯著影響，隨后建立了影響海外代購意愿的理論模型，并用spss18.0和AMOS8.0統計軟件分析影響海外產品代購意愿的因素。研究結果表明：促使海外代購的因素包括品牌原產地形象、感知質量以及生活方式，而消費者世界主義這一因素對海外代購意愿的影響不顯著。這一結果對于產品的推廣和營銷實踐具有一定的借鑒和參考意義。
關鍵詞 ：消費者世界主義；品牌來源國形象；感知質量；生活方式；海外代購意愿
中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X（2015）04-0106-04
網絡技術的迅速發展，電子商務平臺的不斷擴展，使“只有想不到的，沒有買不到的”這句話成為現實。很多的國外商品通過代購這種新型的購買方式進入國內市場，無論是日韓的還是歐美的，消費者只需要懂得基本的網絡知識，輕輕地點擊鼠標就能買到世界各地的商品。網絡代購方式的普及迎來了蜂擁而至的“代購一族”。這一方面能幫助國內的消費者以較低的價格購買到高品質的產品，另一方面又給代購商帶去價值不菲的利潤，消費者在選擇代購海外商品時會受哪些因素的影響卻一直沒有得到深入的探討，相關的實證研究也處于空白階段。
一、理論背景與研究假設
1. 關于海外代購
隨著經濟的快速發展，國民的生活水平、消費水平也相應地得到了提高，人們有條件去追求好品質、優品牌、高科技、高安全的日常生活用品。然而國內的產品由于不斷出現的產品質量問題、假冒山寨問題和食品安全問題等一直困擾著國內消費者，使得國內消費者對國內產品產生了質疑，對國際品牌產品的購買需求不斷增加。需求增大的同時，國內消費者面臨怎樣通過合適的渠道進行購買的問題，由于國際品牌產品在進入國內市場時有高額的關稅以及層層渠道的加價，這就導致國外品牌產品在國內的售價遠遠高于其在原產地的售價，給通過國際電子商務平臺提供海外代購的商家帶來了一定利潤空間，對低價格高品質國際品牌產品的需求促進了海外代購市場的迅速發展。海外代購指的是國內消費者通過個人或中介機構在海外市場為其采購產品，然后通過郵寄或代工直接攜帶的方式運送回國，最后將產品送到消費者手里的購買方式。代購的產品種類繁多，包括食品、服飾、化妝品、電子產品、奢侈品、書籍和樂器等，通常都是在國內市場不容易買到或者價格比較高的產品。代購機構一般收取一定的代購費用，相比國內消費者在國內市場上買到同樣產品的支付成本要低很多。
2.消費者世界主義（Consumer Cosmopolitanism）
在社會學里，Merton［1］首次介紹了世界主義，認為世界主義是人們想讓自身變得比本地更優的傾向，它在不需要個體徹底否定自己的國家認同和民族認同的基礎上，鼓勵個體跨出國家和民族的限制，在更寬廣的范圍內研究問題、審視自己以及看待其他人和社會甚至整個世界。然后營銷學者們發現世界主義消費者的選擇不是建立在傳統的建議之上的，而是滿足需求的基礎之上的，因此消費者世界主義就成了潛在的細分標準，隨后提出了消費者世界主義的概念。Holt［2］認為世界主義消費者喜歡多樣化、多元化的產品，在消費海外產品或服務時會下意識地規避本地狹隘文化的限制。世界主義消費者對海外產品的態度是一種更深層次的喜愛，他們會積極主動追求這種多樣化并對它抱有正向的態度。Alden等［3］得出了世界主義消費者對全球化消費文化戰略的反饋會更好的結論，因為這類消費者更善于去接受來自非本地文化和非本產地的產品。Hannerz［4］在更微觀的研究上證明了世界主義消費者傾向在本國購買外國書籍、電影及國際媒介。隨后，Cannon和Yaprak［5］認為世界主義消費者不受傳統約束和社會規范的影響，容易接受新觀點新事物，自己的需求得到滿足是最重要的。Skrbis等［6］也發現世界主義消費者的特征和各種消費行為之間的聯系是密切的。Rogers［7］的創新理論認為，世界主義消費者是最先接受創新的人。
隨后的實證研究中，Levy等［7］認為世界主義的關鍵特征是思想開放性，這表示人們愿意去探索并學習其他民族的文化，并愿意出境旅游甚至旅居國外，這也就意味著這類消費者更有購買海外產品的意愿和傾向。Featherstone［8］認為多樣化偏好是世界主義消費者對多樣化的正面態度，世界主義消費者喜歡新鮮的多樣的事物，對于傳統東西的興趣逐漸淡漠。Cannon和 Yaprak ［5］認為跨境消費的突出表現是消費者對不同國家或文化中的產品或服務產生興趣并有意購買。Riefler 和Diamantopoulos［9］通過數據收集和研究檢測認為，世界主義包括思想開放性、多樣化偏好和消費跨境三個維度。
3.品牌來源國形象（Brand-of-Origin Image）
Hong 和 Wyer認為品牌來源國是在國家固定觀念下形成評價產品的規則。王海忠等［10］認為來源國效應是指消費者對產品來源國(地區) 的總體性認知會影響其對該國相關產品或品牌的評價及其購買行為。Johansson等［11］指出品牌來源國形象作為品牌自身形象的反映，影響著顧客的品牌態度，它是購買者對品牌態度好壞形成認知的因素之一，對購買者認知產品的質量有著重要作用。Canliz和Maheswaran［12］證明了消費者對同種產品的評價會因為品牌來源國的不同而產生不同評價，進而影響消費者的購買決策。
4.感知質量（Perceived Quality）
Zeithaml［13］認為感知質量是消費者對產品或服務優劣的總體判斷，是消費者的主觀臆測，不同于客觀的實際質量。它是一個抽象的概念，是對產品屬性的總體性評價。Zeithaml根據產品的不同提出了不同的質量維度。在感知質量的前因研究中， 他認為消費者對質量感知同時來源于內在線索（產品的物理屬性）和外在線索（產品的價格、品牌名稱和廣告水平）。Steenkamp 等［15］認為感知質量是購買意愿的主要決定因素。
5.生活方式（Life-Style）
美國學者Lazer在1963年首次將“生活方式”這一概念運用到營銷學領域中，并指出生活方式是消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions），簡稱“AIO”，進而對生活方式和市場營銷二者之間的關系進行了探索。Lazer認為生活方式作為一個系統的概念，是整個社會或群體的獨特生活模式，是某一社會或群體與其他社會或群體不同而表現出來的專屬于自身的生活共性。生活方式作為一種產物，是價值觀、資源、文化和法律等力量共同塑造的。在市場營銷中，不論是消費者的購買行為還是消費行為，都是這個社會或群體生活方式的具體反映。
6.態度與購買意愿的關系
在消費者購買行為的研究中，Fishbein和Ajzen［14］認為，消費者的購買意愿是指個人采取某特定購買行為的主觀概率。它是指消費者對某一事物的行為傾向。關于態度對購買意愿的影響已經通過很多實證研究證實。李東進等［15］對中國消費者的購買意愿進行研究發現態度對購買意愿的影響比主觀規范對購買意愿的影響要大一些。張黎和馬京晶［16］對手機購買行為進行了研究，其結果表明，在購買國外品牌手機中，態度對購買意愿的影響也很顯著。
在以上理論研究的基礎上，本文構建了海外代購意愿影響因素概念模型，并提出了相關的5個假設，如圖1所示，在該模型中，筆者假設消費者世界主義、品牌來源國形象、感知質量與生活方式對消費者態度具有顯著正向影響，消費者態度對代購意愿有直接影響。同時，進一步探討消費者態度在這四個影響因素與它們對于代購意愿的關系中所起到的中介作用。
在以上理論研究的基礎上，本文提出影響海外代購意愿的5個假設：
H1：消費者世界主義對消費者態度具有顯著正向影響。
H2：品牌來源國形象對消費者態度具有顯著正向影響。
H3：感知質量對消費者態度具有顯著正向影響。
H4：生活方式對消費者態度具有顯著正向影響。
H5：消費者態度在以上四個因素對代購意愿的關系中具有中介作用。
二、實證分析
1.數據來源與樣本特征
本文使用的測度均是前期研究中已經通過驗證的，具有相對較高信度和效度的量表題項。通過對安徽省淮南市三所高校的322名大學生進行調查，剔除無效樣本后，最終獲得有效問卷300份。隨后，利用SPSS18.0和AMOS8.0進行分析，分析的內容主要有信度、效度的檢驗，因子分析，模型的擬合度以及路徑分析。樣本基本資料如表1所示。
2.信度和效度檢驗
本文借鑒現有研究中的成熟量表對各變量進行測量。消費者世界主義4個題項，品牌原產地5個題項，感知質量4個題項，生活方式4個題項，購買意愿和態度分別3個題項，均采用7級Likert分值量表測量， 產品態度采用7級語言差分量表。測量結果如表2所示，各變量的信度Cronbach?α值均在0.850以上，這表明各變量的項目一致性程度較好。
效度檢驗使用主成分分析法對各測定變量進行分析。KMO＝0.893， Bartlett球形檢驗，p=0.000達到極其顯著的水平，結果表明原變量之間具有明顯的結構性和相關關系，符合因子分析的條件。在此基礎之上進行因子分析，先刪除了特征值在0.600以下的因子，然后再使用正交旋轉中的方差最大法對因子進行分析，得到各測量因子的載荷系數都基本大于0.700，說明問卷數據具有較高的效度。結果如表3所示。
3.適配度及假設檢驗
適配度(Goodness-of-Fit)檢測目的在于衡量假設與實際觀察資料的適配程度。如果適配不理想，可能假設存在某些問題，必須進行修正以達到理想的適配度水準。其中適配指標包含RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation，近似誤差均方根)、GFI(Goodness-of-Fit Index，擬合優度指數)、IFI(Incremental Fit Index，增量擬合指數)、CFI(Comparative Fit Index，比較擬合指數)和NFI(Normed Fit Index，規范擬合指數)等。其結果如表4所示。
在假設檢驗中的5個假設檢驗的C.R.(T 值)滿足p<0.050。本文中的品牌原產地形象、感知質量以及生活方式對國外代購產品態度都有顯著的影響，相關假設均成立，國外代購產品態度對國外代購產品的購買意愿也有顯著的影響而消費者世界主義對國外代購產品態度有顯著影響的假設沒有成立，其結果如表5所示。
三、結論
本文從中國年輕一代消費者對海外代購的參與情況出發，結合消費者世界主義、品牌來源國形象、感知質量、生活方式以及對海外產品的態度等因素，調查消費者對海外代購意愿的影響因素，通過驗證假設，分析了各因素的作用，更加充分地說明影響海外代購的因素，結論如下：
第一，世界主義消費者雖然更傾向于去探索并學習其他國家和民族的文化，并且也樂意跨國旅行，甚至是旅居國外，與此同時他們也有購買其他國家產品的意識或機會，然而這種世界主義的消費態度和對國外代購產品態度的關系并不顯著。這種結果可能是出于兩方面的原因：一是因為持有世界主義的消費者對代購消費這種方式不熟知；二是因為世界主義強的消費者和他們對海外產品的態度之間沒有直接的聯系，這就需要進一步研究聯系世界主義與態度之間的媒介變量。
第二，品牌來源國形象顯著影響消費者對國外品牌產品的態度，影響著消費者對國外產品的認知，從而影響消費者對國外產品的評價，影響著消費者的購買決策。眾多發達國家的知名品牌產品成為“代購一族”的主要消費產品，吸引了大量國內消費者的關注。
第三，感知質量是消費者對產品和服務的內在和外在質量的抽象感知，它直接影響消費者對產品的態度，影響消費者的意愿。所以對于國外產品，國內的消費者只要感知到它們有較高的質量，至少比國內現有產品的感知質量要高時，才能擴大消費者對海外代購態度的積極性。
第四，生活方式是群體的生活共性，它是由價值觀、資源、文化和法律等力量共同塑造的，本文中年輕一代消費者的生活方式對在選擇代購國外產品的態度上呈顯著影響，進而影響著消費者的代購意愿。
2.局限性與未來研究
本文沒有考慮不同年齡層對海外代購的意愿，未來的研究將從年代的比較考慮，探索不同年齡階段的消費者對海外代購的意愿。另外，本文采取的是一般海外產品，沒有進行產品分類，所得到的數據沒有具體性，所以未來的研究將從產品的種類出發，進一步研究海外代購的意愿。
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