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大眾傳播的主要特點范文1
憑借分解切割的、機械的技術，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現在它正在發生內爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內延伸了。今天，經過一個多世紀的電子技術發展，我們的中樞神經系統又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術上模擬意識的階段?！说娜魏我环N延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復合體。
——馬歇爾．麥克盧漢
西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。
正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。
究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？
概念認定及論證準備
在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。
〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。
〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動?！痹谕庋由蠎摪▓蠹?、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。
〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。
大眾傳播工廠的神話
傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。
廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。
從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。
大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。
此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。
人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲
電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。
西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。
德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的?，F在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。
西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。
T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂?！瘪R爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。
中國當下大眾媒介與文化批判
作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。
20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。
20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。
可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權話語的狂亂
國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。
文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？
這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。
結語
流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。
參考文獻：
1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著
2《社會水泥——論大眾文化》陳學明、吳松、遠東著
3《傳播學概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著
4《傳播學教程》郭慶光著
5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著
6《世紀晚鐘》高小康著
大眾傳播的主要特點范文2
關鍵詞：高校；后勤集團；形象戰略；傳播問題；對策
中圖分類號：F27 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0033-02
一、高校后勤集團形象傳播的對象
1．高校后勤集團形象的內部傳播。所謂高校后勤形象內部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認同價值觀等高校后勤形象文化精神層內涵的過程，其最終目標是提高員工對高校后勤形象文化的認知度和認同度。高校后勤形象內部傳播的主體主要是高校后勤集團各個層次的管理人員，特別是高級管理層，還包括高校后勤集團的主管部門以及了解并認同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團形象的內部傳播方式來說，主要有三種方式。（1）正規的教化。從招聘階段就開始就高校后勤集團形象，尤其是高校后勤集團形象中的理念識別系統中的觀念導向。高校后勤集團人力資源管理者要通過有目的的公關活動和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團員工了解后勤集團的高校后勤集團的文化，特別是高校后勤集團的基本價值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規的教化。非正規的教化則是創造集中體現高校后勤集團主導文化的儀式、典故、標語口號，或者是某種關于高校后勤集團基本精神的隱喻，通過這些外在表現形式于無形之中將高校后勤集團形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節的，變異的社會化方式。如典故是對組織成員中經?？趥鞯恼鎸嵤录恼砗陀涗?，這些敘事會被不時地講給新的員工聽，使他們了解組織的情況。而口號則是最能言簡意賅地傳達企業價值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復。（3）員工內化。無論是正規的或是非正規的教化，只有和員工內化有效結合起來才能最終塑造出真正的企業人。美國社會心理學家和傳播學者米德認為，社會化的實質是角色扮演，社會化的過程可以分為模仿階段（簡單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經理解和承擔整個社會對于角色的期待）。這一理論主要是從個體內化的角度描述了社會化的過程，從中我們能總結出模仿和角色扮演在個體內化中的作用。在企業中，成員對于企業文化的內化程度是難以進行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來促進成員內化。
2．高校后勤集團形象的外部傳播。外部傳播的主要對象是目標公眾，又稱為外部公眾，是指那些置身于組織機構之外而與該組織有著某種利益關系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：第一，目標公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩定的，即每個組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復雜的。盡管某些個人由于某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當組織與公眾之間的利益關系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當組織與公眾之間的利益關系結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。新的公眾又會因新的利益關系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發出的信息經過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調整自己的經營行為和傳播行為。高校后勤集團要有效地開展外部傳播工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。
二、高校后勤集團形象傳播途徑的選擇
1．大眾傳播媒介的特點及在高校后勤集團外部傳播中的意義。刺激―反應理論認為，10%以上的目標受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關心這個信息，就越要知道它。對于需要在廣大的范圍內進行知識傳播和形象傳播的高校后勤集團而言，大眾傳播媒介無疑可以成為高校后勤集團主要的外部傳播媒介，因為大眾傳播媒介有如下主要特點：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠勝于其他傳播形式的最重要優勢。無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開放性強。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對個體的傳播；它自身的媒體特點決定了它要在更大范圍內，在更開放的程度上傳遞信息，促進交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團可在盡可能大的范圍內廣而告之。人們只有有了共同的知識基礎，才可能對同一事物產生相同的、正確的、本質的認識。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業的發展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團進入市場后將以盡可能快的速度擴散，盡快占領市場，高校后勤集團傳播的信息能否很快地進入目標公眾群對其外部形象的樹立有著十分重要的意義。
2．人際傳播的內涵及特點。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網絡。我們將此稱為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過人際關系以進行傳播的，傳播者處于主動地位，有目的、有針對性的進行信息傳遞，因而比較容易以情感打動對方，使接收者易于認同。所以，其傳播效果要優于其他傳播方式。特別是對于解除公眾對高校后勤集團的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個重要途徑。把人際傳播可以進一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無須經過傳播媒體而面對面的直接進行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、體態語言的傳遞進行的信息交流。間接傳播是指在現代社會里的各種傳播媒體出現后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業舉辦的報告會、懇談會、洽談會、聯歡會、演講會、座談會等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動中，由于是面對面的交往，人體全部感覺器官都可能參與進來接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動，人體器官參與度也相對較高。二是信息傳播的符號系統多。人際傳播可以使用語言和大量的非語言符號，如表情、姿勢、語氣、語調等等。許多信息都是通過非語言符號獲得的。人際傳播可以很容易地展示產品的技術特點，而大眾媒介在這一點的表達上卻顯得有些力不從心。
3．網絡傳播與高校后勤集團的外部傳播。因特網是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時性、表現多樣性等特點。因特網使信息可用多種媒體方式傳達，如語言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊，其傳達的信息使可以使人的數種感官同時感受。網絡傳播具有多媒體、超時空、交互式、信息海量存儲、“超鏈接”，技術等特點。作為一種新媒體，因特網的發展速度超過以往任何一種媒介形式。無論是從教育學的角度還是從傳播學的角度考察，媒介形態變化都對高校后勤集團外部傳播發生了巨大的影響，開辟了廣闊的活動空間。（1）網絡傳播在知識傳播中的作用。網絡傳播使復雜難懂的產品和技術易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果?；ヂ摼W具有的文字、圖片、色彩、聲音、動畫、電影、三維空間、虛擬現象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項高科技開發出來的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對網絡世界的好奇與注意力。這有助于充分發揮傳播主體的創造性和能動性，使傳播信息生動易傳播。如因特網的虛擬現實技術、FLASH動畫技術等等，給受眾一個良好的虛擬環境，親自動手、親自參與。通過營造身臨其境的氛圍，展示某項科技的優越性，讓訪問者去親身體驗。因特網不僅可以使訪問者如同參觀實物，甚至了解其內部構成及其工作原理。（2）網絡傳播滿足了高校后勤集團對知識傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團的服務對象具有高學歷、高適應能力、個性強等特點。而因特網最強大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網絡化企業可以在短時間內搜集到這種個性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團很清楚信息的來源，然后根據高校后勤集團服務對象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團的產品和服務的創新和變化以適應其不斷變化的需求。
在高校形象的塑造過程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關鍵性環節。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團形象傳播過程中，我們還可以對外開展廣泛的傳播和公共關系活動，將學校的各種信息及時全面地介紹給社會，是高校必須長期堅持的一項日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學校應捕捉各種機會，適時地把學校精神、識別標志、辦學特色等通過大眾傳媒推向社會；利用自身的知識、人才、設備等優勢，組織師生參與社會公益活動，如社區服務、青年志愿者小分隊、慰問演出等都是極好的宣傳學校、樹立形象的好形式。以上可稱之為“打出去”。同時，還要“請進來”，把有關領導、社會名流、關心教育的人士、校友等邀請進來，通過參觀、聽課、懇談會等形式，展示學校的成績和暫時的困難，使他們更加了解學校，更加關心、支持學校的各項工作，從而形成良好的學校生存、發展環境。
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大眾傳播的主要特點范文3
【關鍵詞】數字媒體；傳播特點；受眾
【中圖分類號】G2【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）01-0137-2
一、數字媒體的概念與分類
數字媒體是指以二進制數的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等感覺媒體，和表示這些感覺媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲、傳輸、顯示邏輯媒體的實物媒體。但通常意義下所稱的數字媒體常常指感覺媒體。數字媒體時代，是電腦時代，是信息化的時代。按著數字媒體的傳播形式，可以將其分為網絡型數字媒體和封裝型數字媒體兩種，網絡型數字媒體一般指Internet互聯網，封裝型數字媒體包括軟磁盤和光盤；CD系列和DVD系列。
二、數字媒體的優勢
麥克盧漢說過媒介即訊息，媒介技術的進步對社會發展起著重要的推動作用。因此，數字媒體的發展將以傳播者為中心轉向以受眾為中心，數字媒體將成為集公共傳播、信息、服務、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端。根據拉斯韋爾的“五W”模式，數字媒體的主要特點如下：傳播者多樣化，由于數字方式不像模擬方式需要占用相當大的電磁頻譜空間，傳統模擬方式因頻道“稀缺”導致的壟斷將會被打破。傳播內容海量化，傳播渠道交互化，受傳者個性化，傳播效果智能化，借助類似于POS（銷售數據系統）的計算機系統，數字媒體能夠對觀眾的收視行為及收視效果進行更為精確的跟蹤和分析。
近年來，隨著互聯網、手機報、電子報紙等眾多新的數字媒體的涌現，傳媒的數字時代悄然來臨。面對數字技術的迅猛發展，數字媒體和紙質媒體之間整合的趨勢越來越明顯，從而大大拓展了媒體的傳播渠道，改變了媒體的傳播模式。數字媒體是以數字的形式存在的媒體，數字媒體的傳播具有互動性、整合性、多樣性等特點，但同時也有一定的副作用，數字媒體將傳統一對多的廣播傳播模式延伸到多點互動的多播、點播、組播等多種模式。
與傳統的傳播媒介相比較，數字媒體的存在前提是必須依賴計算機技術，在這個前提下，信息的實時性、準確性、大容量、易檢索和多通道傳播構成數字媒體的主要特征，正是這些特征將數字媒體推為現在人類傳播信息的佼佼者。在現代人的信息交流中，數字電話和網絡電話在個人焦急中已占有一定的比例，與以往的電話、電報相比，經過量化的音頻數字信號更為尊被；網絡傳真、電子郵件代替了郵政系統的書信往來；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以軟盤和光盤為載體的電子書刊和電子報紙顯示出最大的優勢。但數字媒體并不能完全代替和吞并傳統媒體，尤其是印刷媒體長期以來已被人們習慣和認可的作用，在數字媒體廣泛運用的今天，仍然顯示著它的巨大魅力。如果說廣播電視的視聽效果可以為數字媒體取代、其順序播放的弊端終究為數字媒體所彌補的話，那么，書籍和報刊的隨意、舒適和簡單，也許永遠會顯示著它強大的生命力。
從大眾傳播的角度看，數字媒體無疑可以充當一種大眾傳播工具。就新聞來講，網絡媒體無論是從新聞的品質要素還是新聞的價值標準看，都不失為一種最現代的信息傳播渠道，因為它不但能夠把持客觀準確的原則，而且不收時間和地域的限制；就知識傳播來講，計算機輔助教材、網上遠程教育，更有利于教育內容的形象化和寓教于樂，有利于知識的迅速更新，而且，互動的學習形式拉近了教與學的距離；就休閑娛樂來講，以光盤為載體和通過網上傳播的娛樂節目和游戲多種多樣、異彩紛呈，以最為顯著的優勢，使傳統的電子媒介廣播和電視相形見絀。值得一提的是，數字媒體的出現，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，因為網絡傳播既可以實現面對面的傳播，又可以實現點對點傳播，當信息面向多個上網用戶傳播時，網絡媒體可謂大眾傳播工具，而個別獨立上網戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。如果說人類傳播的發展趨勢是從口口相傳的人際傳播向點對面、面對面的組織傳播和大眾傳播發展的話，那么網絡傳播的出現則可看成是傳播形式上的某種“回歸”現象。
隨著數字媒體的向前發展，我們不難想象它越來越重要的作用，因為信息交流是形成和維系社會的重要成分，是人類社會和人類文化存在發展的前提。但是媒介是與社會緊密相聯的，一方面，媒介決定社會，媒介構建了社會；另一方面，社會的文明程度反映著媒介的發展水平。而社會是人類的社會，人類的特性之一就是社會性，這種社會性是任何其他生物都不具備的。離開了社會性，人就不復為人，世界上不存在脫離社會的孤獨的人。因此，媒介在社會中的作用如何，越來越集中反映到媒介與媒介的關系和媒介與人的關系上面。
數字媒體在自身存在和完善的過程中，一方面與其他媒介發生聯系，出現互補，并存在替代的的關系。比如，數字媒體相對于廣播電視，呈現出替代的趨勢，而對于印刷品來說，則呈現出互補和并存的傾向；另一方面，數字媒體與人發生聯系，在媒體的作用下，人類可能表現出更強的個性，生活和工作的效率大幅度提高，但同時表現出對媒體的依賴心理，這種依賴心理會導致人與人關系的變化，因為媒體雖然使人在精神上更近了，卻拉大了作為物質的人的身體距離。媒體對人的社會性的這種隔離作用，勢必使人產生心理的孤獨感，從而影響到整個社會的發展。
三、數字媒體對受眾習慣的影響
通過數字媒體所采用的多元化的形式，我們可以發現數字媒體是如何通過新聞媒體的社會化來改變受眾習慣的。由于社會性網站的日漸流行，對媒體社會互動性的要求也逐漸提高。在很多事例中，傳統媒體需要追趕數字媒體的腳步。通過博客和貼吧，受眾可以討論被官方媒體限制的話題。很多時候，敘事性報道的唯一方式是利用事件中的個體；然而，若沒有數字化的報道方式，故事的新聞價值將難以體現。數字媒體使普通的電腦用戶能夠進行自助媒體服務，或者說擁有自助的印刷媒體服務。
促進不同群體間的互動交流。通過數字媒體，不同的群體之間可以跨越地域和國界進行交流，而傳統的媒體形式是難以支持這種方式的。傳統媒體和政府媒體傾向于向廣大受眾提供主流的新聞報道。但是在很多發展中國家，少數族群并沒有自己的話語權。過去，他們的聲音是被限制的，然而互聯網和衛星電視的出現使他們可以在群體內部以及國際間進行溝通交流。人類溝通交流的本能性需求帶動了數字媒體的發展，基于同樣的原因，數字媒體的前途是光明的。
在區域內開辟新的新聞渠道。數字媒體使媒體市場內涌現了眾多新的媒體頻道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新聞是沒有辦法被報道的。如今，數字新聞服務通過音頻、視頻的使用突破了政治上和文化上的限制?，F代的互聯網和衛星廣播更好地利用了向新型受眾提供創新型頻道和市場新聞的機會。此外，社會媒體在過去十年間得到飛速發展，尤其是在亞洲地區。它將世界上擁有共同語言的人群聯系到一起，使發展中國家的受眾擁有了更多的話語權，增進了發展中國家之間的關系，促進了其與世界的聯系。
擴大對外交流的程度。現代數字媒體提供了一個公平的媒體競爭平臺。同經由傳統新聞機構的新聞一樣，網民個人傳播的新聞和其主觀觀點同樣可以被輕易獲取，這在世界歷史上是不可阻擋的趨勢。伴隨著互聯網的逐漸普及，第三世界的公民可以很輕易地向第一世界的受眾講述自己的故事。地球上的每位公民都有獲得信息的機會，信息的流通是無法被阻止的。相比于傳統媒體，數字媒體在信息交換方面所需的成本更少，它不需要所謂的廣播或者電視網絡就可以在很廣的地理范圍內進行信息的交換和傳播。
傳統的受眾概念已發生改變，我們已經進入每個人都擁有話語權的時代，我們對新聞的理解也產生了變化。全球的受眾能夠和媒體進行積極地互動。數字媒體，尤其是互聯網，必須對那些來自世界各地的不同聲音做好充分的準備。人們自身也隨著受眾習慣的改變而變化。因為數字媒體，例如博客，往往是帶有政治色彩的，其傳播的新聞通常是帶有傾向性的，公眾對新聞的批判也更強烈。現代受眾對任何機構的任何消息往往都持有懷疑態度。公眾新聞和參與式新聞的主體都是自然人，因此媒體的傾向性不可避免。在這種媒體環境下，無論是公眾記者還是職業記者，都必須堅持新聞報道的真實性。由于世界上的任何人都有可能參與到一個話題的討論，因此新聞記者需要盡可能的保持立場的中立，并在其報道中盡量體現各種觀點。數字媒體提高了公眾對新聞質量的標準要求。受眾習慣的改變使受眾本身成為新聞質量的衡量者。放眼未來，公眾將擁有一個互動性更強的平臺，公共區域的覆蓋范圍也將擴大。普通受眾與記者之間的關系將更為密切。人們需要更仔細地傾聽別人的聲音。隨著個人話語權的提升，地球村的概念也將更為明顯。未來的世界將是人際互動異常頻繁的時代，數字媒體實現了受眾習慣的社會化。
綜上所述，數字媒體已經完全改變了公眾對媒體的認知。博客，視頻共享網站，在線新聞閱讀以及數字衛星的流行表明，現代受眾需要自由選擇媒體的權利；論壇的受歡迎則說明了受眾對媒體討論的需要。傳統的媒體受眾需要更多的話語權，而數字媒體則提供了一個平臺。在數字媒體的作用下，這些意見可以轉變為社會運動，這是新型互動型公共領域的自然組成部分。這種互動增進了國家間的經濟和社會往來，分歧將逐漸減少，新的機遇也將不斷涌現。數字媒體讓我們成為一個國際性社會，未來將會同樣充滿討論，合作和分歧。
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大眾傳播的主要特點范文4
在這“娛樂至死”的年代，青春娛樂文化的喧囂是當前大眾（娛樂）文化不爭的當下現實，在視覺傳媒社會，視覺的感官、的符號化的大眾文化慢慢進入喧囂的文化狂歡。在這多元化審美趣味的大眾文化中，女性總是那么的奪人眼球，而從“超女”到“快女”的當代女性形象塑造尤為突出。本文將就“快女”在娛樂文化中女性形象的大致類型、娛樂性質和后現代主義反思等問題進行探討。
一
毋庸置疑，從2005年到2011年間“超女”到“快女”深入人心，“打造夢的中國”，女性形象塑造取得了突破性進展和成就，甚至顛覆了傳統女性在人們的審美認知。從八九十年代，人們對于電視電影女明星的追崇是以鄧麗君、林青霞、楊鈺瑩等為代表的，兼具溫柔、賢淑與美麗等典型傳統審美趣味與追求“玉女”形象，是男權社會賦予女性的特性和標準，也是一種不對稱的制衡關系，而從2005年湖南衛視開辦“超級女聲”以來，這一格局得以徹底打破。
隨著李宇春、周筆暢和張靚穎走上獲獎舞臺，傳統女性形象“玉女”在與“超女”、“快女”的Pk下黯然落敗而落下帷幕。而在“觀眾對親自參與偶像（嘔像）制造的巨大，它像流行性感胃一樣在全國傳播，最終演化成了一場青春期文化塵幕”，觀眾在這場文化塵幕里作用是粉絲，粉絲的劇增與人氣的爆棚，其實就是觀眾心目中“被看”與“被塑造”女性形象的PK。一個全新的女性形象組建步入歷史舞臺，“超女”到“快女”留下的女性形象塑造必將在中國女權主義史書寫濃重的一筆。而這陌生的 “快女”形象，主要呈現如下新特點：
一、“跨性別主義的勝利”，以李宇春、周筆暢等為代表。中性的打扮、酷酷的表情、青春的張揚，李宇春的奪冠徹底打敗了“玉女”幻想者，成8090一代特有的標識，是為對傳統審美觀的挑戰與顛覆，而李宇春等所擁有的是那些足以顛覆中國傳統標準的態度、創意和驕人的中性角色，扭轉了菲勒斯中心二元對立模式，是當前中國多元審美觀之一，顯示出反智美學的詭異，也挑戰著中國男權的主流趣味。因此，李銀河稱“李宇春的奪冠是跨性別主義的勝利”。
二、草根平民的確認與勵志主義的弘揚，以段林希等為例?！俺壟暋痹醋韵那鄬Α睹绹枷瘛返哪７屡c創新，而后者的平民偶像精髓則得以繼續弘揚?！按蟊娀笔潜欢椤俺壟暋逼放圃~典中最核心的關鍵詞，平民草根則是其具體表現。從“超女”到“快女”無疑是草根平民的舞臺，段林希這位初中生就是最好的例證：一路跌跌撞撞，過關也不怎么被看好，形象中性又被指潛力不足，最后爆冷奪冠，而在其背后的堅韌與淡定倒動容了不少粉絲。這種平民主義與勵志主義的勝利，標志著大眾文化的崛起，是對精英文化中心位置的顛覆。
三、當代媒體下的錯亂顛覆，以劉著、曾軼可等為例?！俺?、“快女”的走紅，不僅是湖南衛視娛樂策劃的成功，也是現代媒體紛繁炒作的具體個案。從09年爆出的“快女”十大門：抄襲門、退席門、扔鞋門、報復門等層出不窮，各類紙質、視聽和網絡媒體爭先報道，不愧為“乖女孩的哭泣性狂歡”。劉著偽娘現象泛濫媒體，反映的時代背景的空白和相對多元、生產者的自由度相比以前有所提高下，消費者心態的浮躁，以及大眾傳播者的只追求收視率而無選擇性的不良傾向，因而形成了這種當代媒體下“快女”的錯亂顛覆。
二
我們如今正處于“雜語共生”、“眾聲喧嘩”的文化生態環境。從20世紀末至新世紀的到來，隨著市場化、全球化進程的加速發展，大眾文化與消費主義逐漸取代精英文化，文學的娛樂游戲功能被極大的放大，幾乎難以獨善其身。而美國傳播學者萊特直接指出“娛樂功能是大眾媒介傳播功能中最為顯露的一種功能”，“快女”女性形象可以作為作為泛文學典型即文學的娛樂功能研究，而這種娛樂文化中女性形象構造的娛樂性質大致有以下幾個特點及反思：
（一） 青春特質
“《超級女聲》最后的結果是李宇春和周筆暢的成功。有人以為這說明社會潮流走向了一種 “中性化”的趣味。其實這是一種明明白白的青少年趣味主宰的結果?！闭\如張頤武教授提到，青少年受眾群體支配著“快女”走勢，而反過來“快女”形象也帶有青少年的獨有特色。
“快女”等青春娛樂選秀節目是年輕人的舞臺，從選手到粉絲，青少年是占絕對優勢的，而在這種舞臺上也揮灑著屬于年輕人獨有的青春活力和張揚個性。而“吸引著眾多超女廣泛參與和忘情投入，不外乎是這樣兩個方面的動因：“表現”的欲望與“成名”的夢想”，明星效應的指引，讓這場青春舞臺和夢中國現場閃爍著青春特質。
（二） 平民草根、個性化表現對精英化的解構
周國平說：“一種迷戀當下和排斥思考的文化，我們只能恰如其分地稱之為娛樂”、“娛樂就是電視上所有話語的超意識形態”。娛樂從圣化到泛化，有其歷史必然性和審美合理性?！皧蕵返赖掠^”代替了“行善道德觀”，娛樂從原罪化走向無罪化。在充分市場化的消費社會中，文化產品的話語霸權不再從屬于社會精英階層和高雅的審美情趣，而取決于人們對社會財富的占有度和消費意愿的多寡。
以“快女”為典型的當代娛樂文化以“零門檻”的“草根”（grass-root）姿態，顛覆了以往“電視只屬于精英”的成規，給平民百姓制造了一個“人人生而平等，每個人都可以依靠自己的努力獲得成功”的神話，而“大眾化”被定為“超女”“快女”品牌詞典里最核心的關鍵詞，這種從“明星娛樂平民”到“平民自
娛自樂”的趨勢顯山露水，這種草根的勝利無疑是標志著大眾文化的崛起和逐漸成長，是對精英文化中心位置的顛覆，這也是“快女”等當前娛樂文化中女性形象構造對于當前中國大眾文化做出的貢獻。
（三）狂歡、消解下的后現代色彩
狂歡本是人類生活中具有一定普世性的文化現象。在前蘇聯著名文藝理論家巴赫金看來，狂歡體現了大眾文化的審美情趣，是文化離心、多元、反叛的代表，狂歡嘲笑一切等級差異，贊揚平等和逆俗，有著無等級性、宣泄性、顛覆性、大眾性等主要特點。“快女”女性形象構造中正闡釋著這“娛樂至死”全民狂歡盛宴色彩。
大眾傳播的主要特點范文5
精英文化走向大眾的歷史必然性
“理想的文化是民主的文化，是應該容許所有人參與的文化”。①一個國家、民族的文化最理想的狀態是所有人都有參與和享受文化的權利和能力，文化由小眾化走向普及化，由精英走向大眾是文化發展的必然規律，也是社會發展的表征。因為文化的主體是人，人是文化的生命力所在，如果一種文化僅供少數人享有，那么它的生命力注定不會長久，它的延續和發展也不會是一帆風順。反觀中國的精英文化，之所以能占據如此長的歷史時段，并不是因為它的封閉性和排他性，而恰恰是因為它的開放性。因為自春秋戰國以來，私學興盛，教育相對普及，識字人數增加，這就為精英文化的發展輸送了新鮮血液，促進了文化的更新。以后的歷朝歷代，雖然精英文化一直游離于大眾之外，但總體來說，精英文化的主體是呈上升狀態的。
另外，衡量一個社會先進與否的一個重要指標就是文化的普及程度，文化與社會是一個雙向互動的過程，互為對方發展的表征，也就是說，文化的發展與社會的進步是同步的（既使兩者之間偶爾有不和諧的音符，那也只是暫時的現象），文化的發展必定會帶來社會的進步，而社會的發展也必定會推動文化的普及，這是歷史規律。反觀當下，人類社會已經進入了前所未有的新階段，文化的普及既是原因也是結果，在這種社會大背景下，打破精英文化的樊籬，低姿態融入大眾的世俗生活，已是題中應有之意。
精英文化與大眾文化的非二元對立性。文化并無優劣之分，大眾文化并非一無是處，從最低的限度來講，大眾文化愉悅了我們的精神，釋放了我們的壓力，緩解了我們緊張的情緒，讓我們在快節奏的社會生活中找到了表現自我的空間。精英文化與大眾文化并非絕對的對立和不相容，兩者之間的差異，“在傳統上一直集中于趣味和藝術價值”，②其實兩者在很多方面都構成了互補：精英文化彌補了大眾文化缺乏深刻性和啟蒙性的不足，大眾文化則彌補了精英文化嚴肅有余活潑不足的缺憾。精英文化與大眾文化從根本上來說是技術層面上的不同，正是因為大眾缺乏接受精英文化的條件或能力，才有了大眾文化和精英文化的分野。但這種不同也只是相對的，任何一種文化究其本質都不是專屬某一個人或某一個群體的，它是人類共同的勞動成果，某種文化的圈層性和排他性也只是相對的和暫時的。所以，從最根本的意義上來講，精英文化與大眾并非是徹底絕緣的，它具有走向大眾的文化特質。
精英文化走向大眾的現實可能性
傳媒技術的發展為精英文化走向大眾提供了良好的平臺。在印刷媒體時代，只有具備一定識字能力的人才可能接觸到精英文化，這就把許多文化水平不高的大眾排斥在精英文化之外，從而造成精英文化與市民文化或大眾文化的對立。電視出現之后，其聲畫并茂的傳播特性為精英文化的大眾化開辟了一條新的道路，文化精英們可以利用電視把高雅文化以更有親和力、更通俗的形式傳播給受眾，此時受眾不需要具備太高的文化水平就能聽懂、看懂聲音和畫面信息。利用電視傳播精英文化比較成功的例子就是央視的“百家講壇”，劉心武、易中天、于丹等文化精英們把精英文化通俗化之后，又利用電視傳播的面廣量大的特點進行傳播，不僅增進了廣大受眾對我國傳統文化的了解，而且提高了收視率，可謂“兩全其美”?；ヂ摼W出現之后，博客、播客、威克等更拓寬了精英文化走向大眾的途徑。文化精英們以各種方式把內容豐富、意蘊深厚的精英文化通過網絡進行傳播，受眾則可以在任何時間、任何地點解讀，電子媒介如此廣泛的滲透力是其他傳播方式不可比擬的，同時也為精英文化走向大眾提供了技術可能性。
精英文化固有的人文關懷為其走向大眾提供了關照現實的可能性。精英文化雖然被稱為是高高在上的廟堂文化，超凡脫俗，游離于大眾之外，但卻決不是超然于社會之外的文化形態，它所堅守的人文關懷使它深深地扎根于社會，并且服務于大眾。面對大眾文化的兇猛攻勢，雖然日漸偏離中心區域，但它所肩負的歷史使命卻從未放棄過。上世紀九十年代，中國的知識分子針對世俗化與大眾文化提出了“人文精神”的口號，核心就是“以終極關懷、宗教精神拒斥世俗訴求，用道德理想主義與審美主義拒斥大眾文化與文藝的市場化、實用化與商品化”③面臨中國大眾文化的種種弊端以及大眾文化對精英文化的擠壓，這種道德批判和審美批判體現出了文化精英們的使命感和憂患意識。④正是這種對人類、對社會的終極關懷，才使得他們對社會人文精神的缺失以及個人生活的錯位不能袖手旁觀，同時也促使他們不得不認真面對日漸邊緣化的尷尬境地，進行大眾化的改頭換面，以此實現對社會、對人生的終極關懷。
大眾對精英文化的期盼為其走向大眾提供了接受可能。一種文化形態如果不被受眾認可，無論它以何種方式傳播，都不會取得理想的傳播效果。相反，受眾對所傳播的內容越期盼，所達到的傳播效果就越好。歷史地看，精英文化一直是各階層向往的文化形態，因為它不僅是先進的、啟蒙的、高雅的文化，它還是社會身份的象征，社會權利的隱喻?？v觀中國的歷朝歷代，誰掌握了精英文化，誰就有可能躋身于上層社會，誰就是權利的擁有者。今天，除了它的文化價值，精英文化同樣也是身份的象征和權利的隱喻，所以大眾都有接觸它的渴望，這就為精英文化的大眾化提供了廣大的受眾群體。
避免精英文化大眾化過程中的低俗化
首先，堅守理性啟蒙，避免“大話”、“歪讀”精英文化。
我們所講的精英文化的大眾化并不是要降低其格調，消解其啟蒙精神，而是要求精英文化在全新的語境中以更具親和力的形象出現在受眾面前，改變的只是內容的表現方式，而不是它的精神內涵。但是，隨著媒介技術的發展和大眾文化的興盛，迎合大眾口味的“大話”、“水煮”、“歪說”經典成為一種新的閱讀潮流，這種“消費經典”的解讀方式具體是指“……以漫畫的方式，以新型的網絡為主要媒介，對中外文學藝術史的經典作品進行戲擬、拼貼、改寫，消解經典文本的深度意義、藝術靈韻以及權威光環，使之轉化為集政治寓意、感官刺激以及商業氣息為一身的平面圖像或搞笑故事，成為大眾消費文化的構件、裝飾與笑料”。⑤這種“大話”、“水煮”的解讀方式主要特點就是對精英文化的改寫和戲說，例如《水煮三國》《孫悟空是個好員工》《劉備日記》《麻辣三國》等，這就難免會使精英文化走入低俗化、庸俗化的胡同，從而失去豐厚的文化底蘊。
其次，提高受眾的媒介素養，培養良好的接受習慣。
媒介素養是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力和制作能力，以及思辯的反應能力。這一理論的提出，對泛信息化時代的受眾提出了更高的要求，要求受眾不僅具有辨別信息優劣的能力，還要具備批判能力和分析能力。因為受眾是媒介信息的接受者和消費者，是傳播活動的重要參與者，他的愛好、興趣、職業、年齡等都會不同程度地影響傳播內容的選擇和傳播的方式。而且，在媒體競爭進入白熱化的時下，受眾已經成為各媒體爭奪的重要資源，媒體市場已由傳者本位過渡到了受眾本位，受眾媒介素養的高低在某種程度上決定了所傳內容的優劣。因此提高受眾的媒介素養，培養良好的接受習慣是優化傳播內容、取得最佳傳播效果的策略之一，同時也是避免精英文化低俗化的重要舉措。
最后，提高媒體的傳播品位，優化傳播策略。
媒體的形象定位往往決定了媒體的傳播內容和傳播策略。在大眾文化背景下，生活節奏的加快使得追求刺激與享樂已成為受眾接觸媒介的主要理由，受眾漸漸放棄了獨立思考的習慣，滿足于單純的感官刺激，在這種情況下，如果一味地以受眾的趣味愛好為轉移，盲從受眾的不良接受習慣，勢必會導致傳播內容的膚淺與單薄，消解其深度的哲學思辨與文化內涵，也必將會降低媒體的傳播品位，成為消遣娛樂的工具，從而失去媒體引導社會的功能。另外，媒體所傳播的內容與形式之間是一種哲學的辯證關系，優秀的內容要借助良好的傳播形式才能達到最佳的傳播效果，反之，如果傳播方式失當，必定會損害優秀的傳播內容，不僅傳播效果大打折扣，甚至會適得其反。因此，避免精英文化的低俗化必須提高媒介品位，優化傳播策略。
注釋：①陶東風.《贏者輸與顛倒的經濟――于丹現象解讀》.紫金網.2007-4-13
②[美]約翰?費斯克.李彬譯注.《關鍵概念》.P213
大眾傳播的主要特點范文6
關鍵詞:話語權力 新詞 傳播 原則
新詞的產生與社會的發展變化密切相關。當一種新的事物出現,或者舊事物的內容發生改變,或者人們覺得有必要使用另一個詞語來指稱原有的事物時,都會促使新詞的產生。新詞的創造和使用一方面跟造詞心理有很大關系,另一方面,它與新詞傳播過程中的話語權力分配不無關系。
語言系統一旦形成就具有穩固性,人們要使用一種語言進行交際,就必須遵守這種語言的使用規則。但由于語言無時無刻不被使用,因此它的穩固性也是相對的,人們在遵守語言系統所形成的固定規則的同時也不斷地對語言造成影響。從理論上講,所有的人都可以對語言造成影響,但實際上,不同的群體對語言的影響力,即話語權力不盡相同。對社會方言的劃分就說明了這一點。社會方言實際上是承認了語言使用的不平衡性,而語言使用的不平衡性導致了不同的社會群體對語言有不同的話語權力。
影響新詞的話語權力
一個新詞從產生到傳播,到最后定型,都會有不同的話語權力對它產生影響。在此有必要說明的是,我們所說的“話語權力分配”,指的是語言外部的話語權力分配,而不是語言內部的權力分配――由于語言系統具有穩固性,對于不同構造的詞會有不同的“排斥力”,新詞創造時要遵循語言系統已經形成的規則,這都涉及語言內部的權力分配。而我們在此談的“話語權力分配”,是基于語言內部權力分配已定的外部話語權力分配。從新詞的創造、傳播到定型我們可以看到,影響新詞的話語權力至少有以下幾個。
新詞創造者的話語權力。新詞要被傳播、應用,首先要被創造出來,然后在一部分人中使用,最后才根據實際情況在某個群體中使用或擴散到全體人群。這種傳播方式就像以一個點為中心向四周輻射開來,而新詞的創造就是這個中心點。新詞的創造往往是由一部分人甚至某個人來實施的。在新詞創造之初,其創造者具有重要的話語權力。
以“非典”一詞為例。世界上第一例SARS病人是2002年11月在我國廣東的佛山發現的,因為這種病與肺炎有相似之處,但又不同于普通的肺炎,因此被稱為“非典型性肺炎”,簡稱非典。從語言學的角度看,“非典型性肺炎”和非典都不是指稱SARS的最佳詞語?！胺堑湫托苑窝住笔桥c“典型肺炎”對應的詞語,但它與“典型肺炎”卻是不對稱的。其實“典型肺炎”也是一個新詞,是為了指稱SARS的需要而創造出來的?！暗湫头窝住痹赟ARS出現之前都是以“肺炎”的詞語形式出現的,它所指的只是一種確定的病癥。而“非典型性肺炎”則不一樣,所有不屬于“典型肺炎”的肺炎都可以稱為“非典型性肺炎”,而不僅僅指稱SARS――換言之,SARS只是“非典型性肺炎”中的一種?！胺堑洹币彩且粋€不規范的縮略詞,從字面看,非典只能指代“非典型”而不能指代“非典型性肺炎”,這么一來,所有“非典型”的病癥,假設說有“非典型肝炎”、“非典型腸炎”等,都可以稱為非典。
而“非典型性肺炎”、非典之所以能夠傳播,來源于新詞創造者的絕對話語權力――在這個階段,還沒有哪種話語權力能與新詞創造者的話語權力相抗衡――因為該種新事物是由他們發現并命名的,在這個階段,事物與名稱是一對一的對應,其他人要指稱這種事物,就必須遵從其創造者的命名,否則交流無法進行。新詞創造者的絕對話語權力從SARS最初的英文名中也可以看出:當時SARS的英文名為“非典型性肺炎”的對譯Atypicalpneumonia,簡稱ATP,這個名稱實際上還是處于“非典型性肺炎”的影響下,再進一步說就是新詞創造者話語權力影響的結果。
但隨著新詞的傳播,新詞所代表的事物逐漸為人們所熟知,往往會出現新的話語權力爭奪者,這種情況的出現,主要來源于新詞的不規范性或是人們對新詞所指稱對象的深入了解。SARS的出現就源于后者。隨著人類對SARS的認識更為全面,醫務工作者發現“非典型性肺炎(Atypicalpneumonia)”已不能科學準確地指稱SARS,因此世界衛生組織根據這種病癥的主要特點稱之為“Severe Acute Respiratory Syndrome(嚴重急性呼吸道綜合征)”,簡稱“SARS”。這時就出現了兩種名稱競爭的現象――原先新詞創造者的絕對話語權力地位受到挑戰,實際情況需要對話語權力進行重新分配。從競爭的結果看,從世界范圍來說,SARS比非典(ATP)的使用更為廣泛,新加坡的“沙斯”實際上也是來自SARS而不是非典(ATP);但在中國內地,非典比“SARS(沙斯)”的使用更為廣泛。因此,競爭的結果是:在世界范圍,新詞創造者的話語權力被迫分配給后起的詞語創造者;而在中國內地,新詞創造者的話語權力仍具有較大的影響力。
傳媒的話語權力。新詞的使用、流傳屬于大眾傳播范疇,作為大眾傳播的兩個重要方面,大眾和傳媒都會對新詞的傳播造成影響。我們之所以把傳媒作為影響新詞傳播的一個重要話語權力提出,是基于以下兩個原因:一是在現代社會,傳媒的影響力越來越大,它影響到人們社會生活的各個方面,大眾的選擇有時其實就是傳媒的選擇;二是傳媒的影響是主動的影響而不是被動的影響,因此在話語權力分配的爭奪中,傳媒是其中一個重要的力量。
與新詞創造者的話語權力相比,傳媒的話語權力更具有主動性。語言的變化反映的不是個人的變異,而是群眾的、一致的和逐漸的演變。在新詞傳播過程中,集體的話語權力總要比個體的話語權力大。因此新詞創造者在創造出新詞后,新詞進入傳播階段,他的話語權力就要減弱,如果沒有大眾的支持,這個新詞就難以流傳甚至被廢棄。由于在傳播過程中,新詞創造者的話語權力減弱,他無法對新詞的傳播施以足夠的影響,而只能等待大眾對新詞的認定。傳媒則不然。傳媒是以信息傳播為特質的,它在新詞傳播過程中具有足夠強大的話語權力。雖然大眾也會對傳媒有所影響,但在大眾習慣于依賴傳媒獲取和傳播信息的今天,傳媒對大眾的影響比大眾對傳媒的影響更廣、更大、更深,對新詞的使用更是如此。再加上傳媒無處不在,它可以主動影響大眾的選擇而不像新詞創造者只能被動地等待大眾的認可,通過影響大眾,傳媒增加了它在新詞傳播過程中的分量,從而在話語權力分配中占據更為重要的地位。
使用群體的話語權力。語言為大眾所使用,但有些語言卻只為部分人所使用。具體到某種語言現象,它可以是與社會各個群體密切相關的,也可以只是為某個言語使用群體所使用的。如果是前者,所有使用群體有均衡的話語權力;如果是后者,所使用的群體比其他群體有更大的話語權力。
以甲型H1N1流感為例,因為它受到全世界民眾的普遍關注,所以這個新詞的使用與社會每個成員都具有相關性。因此,在“甲型H1N1流感”一詞的傳播中,各言語使用群體都具有均衡的話語權力。
但如果我們作進一步的考察,仍會發現在這“均衡”的話語權力分配中存在著不平衡的現象。如參與甲型H1N1流感名稱討論的人員中,更多的是語言工作者和醫務工作者,這是因為對這一問題的討論需要較高的專業知識――甲型H1N1流感作為病癥與醫學有關,其命名與語言學有關――這是一般民眾難以達到的,因此對于甲型H1N1流感名稱的使用與這兩個群體的關系比跟其他群體的關系更為密切,這兩個群體本應有更大的話語權力,只是由于其他群體在數量上占多數,因此他們的話語權力優勢沒能建立起來。
在言語使用中,大眾往往具有一種“惰性”,他們習慣于接受既成的語言事實。“甲型H1N1流感”或“豬流感”能不能“準確”指稱相應的病癥,這只是語言工作者或醫務工作者的看法,對于大眾來說,這些詞與病癥都是對應的,因此他們也不會深究這些詞的指稱是否正確。這種情況不是說某個詞更符合漢語傳統的構詞法就可以改變的。
影響話語權力分配的原則
在話語權力分配的過程中,究竟哪個原則在起作用呢?
滿際的原則。語言作為一種交際工具,它存在的基礎就在于滿際的需要。新詞傳播中,話語權力的分配過程其實就是圍繞滿際所進行的調適過程,無論是“非典”、“SARS”還是“甲型H1N1流感”和“豬流感”,都是指稱同一事物且在某一集團內部的交際過程中都能滿流的需要。眾多的因素參與話語權力分配,最后達到權力平衡,其實都是在滿際原則的統一下進行的,它貫穿新詞傳播的整個過程。
但這只是一個總的原則,在這個總原則之下還有影響話語權力分配的小原則。
競爭關系原則。這里所說的競爭是指新詞之間的競爭。一個新詞產生之初,由于沒有競爭,新詞創造者有絕對的話語權力;當新詞的競爭者出現,就會要求進行新的話語權力分配――出現的詞越多,權力分配就越分散。競爭的結果,要么是其中一個詞取得絕對優勢,從而獲得更多的使用機會和更大的使用范圍;要么是幾個詞“勢均力敵”,各有使用范圍或場合。“非典”、“SARS”、“沙(薩)斯”幾個詞的傳播過程,完整地體現了競爭關系原則在新詞傳播過程中的作用:首先是“非典”“一枝獨秀”的狀態,因為沒有其他新詞競爭,“非典”的創造者有絕對的話語權力,連英文的用詞也是由“非典”音譯的“ATP”;后來“SARS”的出現,“非典”有了競爭者,“SARS”的創造者要求進行話語權力分配,這時“非典”的創造者不再擁有絕對的話語權力。分配的結果,在世界范圍來說,“非典”和“SARS(沙斯、薩斯)”各有使用范圍,也就是說它們的創造者都有話語權力,但在中國內地,非典的創造者有更多的話語權力,而在海外,“SARS(沙斯、薩斯)”的創造者有更多的話語權力。
競爭關系原則是新詞傳播過程中影響話語權力分配的第一個原則。在新詞創造時,由于沒有競爭者,競爭關系原則可以單獨作用,并且帶動了其他話語權力因素的作用。等到新詞的競爭者出現,競爭關系原則不能單獨完成話語權力的分配,這就需要其他原則的參與。
人口數量關系原則。當競爭關系原則不足以對話語權力進行分配時,分配就轉入人口數量關系原則。其實人口數量在新詞一開始傳播就參與了話語權力分配――必須有一定數量的人認可新詞才得以傳播,只是這時它是隱性的,而且由于滿際原則的作用,如果大眾不接受新詞交際就無法開展,因此大眾對新詞的選擇往往是被動的,人口數量關系在這個階段不能完全發揮它的作用。
新詞的競爭者出現后,有了兩個或多個競爭者,新詞的絕對優勢地位不復存在,僅憑競爭關系原則的作用已經不能完成話語權力分配,這時就需要人口數量關系的參與:當一個詞有更多的人使用時,它就會比那些較少人使用的詞取得更強勢的地位。也就是說,人口多的群體比人口少的群體有更強的話語權力。
傳媒對新詞傳播的影響也可以用人口數量關系原則解釋。傳媒本身不是人口,但它卻是以人口數量為支持并且影響到人口數量對新詞的態度,而且這種影響具有強大的力量。例如新加坡一開始也使用“非典”一詞,但世界衛生組織認定非典的名稱應為“SARS”后,由媒介統一譯名委員會討論,新加坡媒體決定使用“沙斯”的名稱。由于傳媒的參與,更多的人選擇了使用“沙斯”而不是“非典”,人口數量關系原則最終決定了新詞的競爭結果。
相關關系原則。相關關系是指某個使用群體與新詞的關系如何,如果新詞與某個群體的關系很密切,主要是在這個群體內部使用,那么這個群體比其他關系較遠的群體有更強的話語權力。正如索緒爾所說的,個人或大眾都不能改變語言,不管語言是什么樣子,大眾都得同它捆綁在一起。對于一般的大眾來說,無論一個詞是否符合語言規律,只要能夠滿際就可以接受,對于這部分人來說,他們是同語言“捆綁在一起”的。因此,對于這些與新詞關系相對不是很密切的大眾來說,就不需要對新詞施以話語權力,他們只是被動地接受這個語言事實。
參考文獻:
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