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大眾傳播的經濟功能范文1
一、社會分層理論回顧
有關社會分層在西方存在兩個相對獨立的理論體系，即以卡爾?馬克思為代表的沖突理論和以馬克斯?韋伯為代表的多元理論。
（一）沖突理論。根據卡爾?馬克思的觀點，社會秩序的存在是因為某一在經濟發展階段上占優勢的階級能夠通過自己對其他較低階級的權力來維系這種社會秩序。其階級劃分是建立在“經濟系統中群體與主要生產要素之關系”的基礎上。此種觀點強調經濟要素的決定性作用。這種經濟要素不僅決定了人們在經濟關系中的經濟地位，也決定了人們的政治地位和社會地位。
（二）多元理論。根據馬克斯?韋伯的觀點，社會分層由以下三個標準決定：經濟標準――財富；社會標準――威望；政治標準――權力。這三個標準在不同的維度上形成人與人的差別，通過標準的組合與交迭，人與人之間的分層出現。
馬克思強調經濟因素的重要性，但什么造成了人們經濟地位的不一樣呢？前述的分析已經說明：很大程度上是由人勞動能力的不同造成的。眾所周知，現實所強調的是腦力勞動而非體力勞動，在大部分人智力水平大體相當的情況下，后天的培養就顯得十分重要。
同樣，就韋伯的觀點，無論是對經濟、社會還是政治標準而言，教育都是十分重要的。教育對經濟標準的重要性在馬克思的觀點中已經分析過；對社會標準而言，較高的受教育程度意味著更多的社會威望與社會尊重；對政治標準而言，掌握權力者，也就是能夠在很大程度上影響政治進程的政治精英們，在他們的形成過程中教育也發揮了極大的重要性。
綜上，無論從馬克思還是韋伯的觀點來看，教育對社會的分層過程及分層結果影響的重要性都是不言而喻的。
二、教育在社會分層中的作用
孩子的家長們對教育重要性的認識可能并不具備條理性和相應的深度，但無論從感情還是從現實考慮的角度，家長們都期待為孩子創造良好的受教育環境。良好的教育除了可以為處于社會上層的人們提供繼續保持上層社會地位的可能性之外，也可以為處于社會中層和下層的人們提供向社會上層流動的機會。
（一）中國社會對教育功能的認同。中央電視臺曾經播出過一系列的公益廣告――知識改變命運。其中最大的訴求莫過于告訴能夠看上黑白電視的小孩子：認真學習吧，發憤圖強吧，只有讀書才能讓你過好日子。
《中國青年報》曾經報道了某省會城市小學的競爭態勢――典型的馬太效應――伴隨著社會教育資源的進一步集中，強者更強、弱者弱者的趨勢不可避免。有的小學因教育設施完備、教學質量高而嚴重超員，而有的小學甚至面臨著因招不到學生而被迫關閉的危險。
無論在何處，優質的教育資源總是稀缺的。在城市中，處于社會上層的人們利用所處的優勢地位占有并使用優質的教育資源，而社會中層及下層的人們很大程度上只能使用被選擇后剩余的教育資源。這進一步加大了社會的兩極分化，使社會分層的層間距加大。
教育資源不能較為容易地普及、流動。教育資源包括硬件和軟件兩方面。優質的教育硬件，如電教設施、體育設施、圖書桌椅等，直接來自于政府的教育投入。當中國政府的基礎教育投入嚴重不足的情況下，想要在社會各處都普及優質的教育硬件是不現實的，于是就出現了教育資源的不平等。優質的教育軟件，如優秀教師、教材、教學方法等，也因為教育硬件的差異而變得更加不平等：如優秀教師為了自己的前途發展離開原執教地向教育硬件更好的地方流動；優秀的教材由優秀的教師利用優質的教育硬件在高素質的授課對象中實踐得到。
總的說來，政府投入的相對有限性與對優質教育資源需求的相對無限性之間的矛盾造成了教育的差異，進而助長了社會分層的擴大。為了在一定程度上改變這種狀況，人們開始尋求現代科技的幫助。大眾傳播媒介以其對人們生活的廣泛滲透性、傳播的方便性與低廉的邊際成本成為人們用于改善教育現實不平等的工具。
（二）美國社會對教育功能的研究。美國學者C.R.賴特在《大眾傳播：功能的探討》一文中圍繞大眾傳播的社會功能問題提出了“四功能說”，其中大眾傳播的第三個重要功能是“社會化功能”，即大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規范方面具有重要的作用。現代人的現代化過程既是在家庭、學校等群體中進行的，也是在特定的大眾傳播環境中進行的。亦被稱為大眾傳播的“教育功能”?！敖逃δ堋钡囊饬x一般在兩個層面上出現：第一層指相對較宏觀和抽象的社會化過程；第二層指相對微觀的具體的教育的過程。而以下所談的“教育功能”多針對第二個層面而言。
一般認為，傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各附層和群體之間的差距，擴大機會的平等。社會分層的差距在教育環節得到了縮小。
但大眾傳播的教育功能能在多大程度上彌補現實中教育資源的不足，減小社會分層的差距，在教育環節上提供向社會上層流動的機會，并不能依靠人們的主觀臆斷。對此，美國學者P.J.蒂奇諾等人的研究似乎可以回答這個問題。在1960年，美國要求實現教育機會平等的社會呼聲不斷高漲，背景之一便是學校中處于社會不同層次的兒童在學習能力和學習成績上的差距引起了社會的廣泛注目。處于社會上層的富裕兒童通常在進入小學之前便接受了較好的學齡前教育，而處于社會中下層的貧困兒童由于經濟能力不足，無法接受較好的學齡前教育，包括啟蒙讀物的購買與家庭教師的聘請。所以，進入小學以后，兩者的學習能力和學習成績上自然會產生明顯的差距。相關研究表明，這種差距隨年級的上升而不斷擴大，并逐漸造成升學率、學歷，當然也包括我們今天所談的社會分層上的兩極分化。
美國政府在強大的社會壓力下推出了一個補充教育計劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善社會中下層兒童的受教育條件。其中，有一個很重要的項目是制作了一部題為《芝麻街》的兒童啟蒙教育電視系列片。利用普及率已經很高的大眾傳播媒介來緩解社會下層兒童受教育機會的不平等，是制作這部系列片的重要意圖。
但大眾傳播媒介作為被日益重視的、為了減小日益擴大的社會分層差距的補充教育工具是否能起到人們所期待的作用呢？從美國來看，大眾傳播的信息傳達活動無論是對處于社會上層的社會經濟地位高者還是處于社會下層的社會經濟地位低者都會帶來知識量的增加，但由于前者獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終是兩者之間知識差距的擴大，社會分層的差距也因教育差距而繼續擴大。
除了接觸媒介來學習知識的經濟條件因素外，造成知識差距的原因還有：兩者在傳播技能上的差異――獲得有關公共事物和科學的知識需要一定程度的閱讀；已有知識儲存量的差異――知識儲存越多，對新事物、新知識的理解和掌握就越快；社會交往范圍的差異――社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素――生活的水準、層次與媒介內容越接近，對媒介接觸和利用程度越高。
以上無論哪個方面，處于社會上層者都處于較為有利的狀況。所以，期待用大眾傳媒的教育功能來減小社會分層的差距是不現實的。這反映出人們對信息社會中的階層分化問題認識不足。在信息社會里，信息就是財富，“知識就是力量”，它們帶來了新的財富手段，信息的富足與貧乏造成了原社會分層進一步加大，并不利于社會中下層人員通過大眾媒介的教育功能向上流動。
三、對教育功能影響的總結
社會分層在大眾傳播媒介技術的發展下又可以得到以下結論：
第一，大眾傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員來說都是如此，無論其處于社會分層的哪個地位。
第二，大眾傳播技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。處于社會上層的人們由于其強大的學習能力與知識基礎，能夠獲得更多的信息。因為大眾傳播媒介以及網絡等新媒介將會首先為那傳播活躍、既有信息量大的社會群體帶來更多的利處，并且對它們的接觸與使用剛開始也是需要相關的知識，這對于處于社會中下層的人們是不利的。
大眾傳播的經濟功能范文2
摘 要：鄉村旅游作為社會服務業末端的一環，對于地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足；在信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優勢彌補現階段鄉村旅游發展過程中宣傳和推廣的不足成為推進鄉村旅游進步發展的重要途徑。文章以陜西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉村旅游現狀與發展方向。
關鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉村旅游；旅游主體
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0173-02
鄉村旅游將具備鄉村性質的自然和人文元素塑造為旅游產品，以地域環境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開發了建立在傳統鄉村休閑游和鄉村體驗游的基礎上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優勢和文化優勢在農村經濟建設中將鄉村旅游作為拉動經濟的重要馬車。然而當地在打造鄉村旅游市場的過程中，對旅游產品的對外宣傳存在明顯的不足之處。在現代信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優勢推動鄉村旅游的對外宣傳推廣，值得我們站在鄉村旅游自身和傳播的角度進行思考。
一、眉縣鄉村旅游內容系統構建
眉縣古稱“眉塢”，處于“關中-天水”經濟區和“絲綢之路”經濟帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊，豐富的旅游資源，是西周文化的發源地之一。在鄉村風光旅游方面，當地獼猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規模種植，結合現代田園風光建設，將農業生產銷售與觀光相結合，將農業生產與游客體驗相結合，構成鄉村觀光游和鄉村體驗游。同時依托太白山國家級旅游產業新區的優勢推廣農家樂建設，將鄉村特色美食與特殊環境相結合，在統一的管理模式下進行經營，打造鄉村休閑游；將鄉村觀光游，鄉村體驗游和鄉村休閑游三者緊密結合形成眉縣鄉村旅游的新形式。在鄉村文化旅游方面，當地的民間藝術形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術的精品。當地農民畫以其獨特的反應視角成為眉縣鄉村旅游的一張名片式元素，它以反映農民田園生活內容為主，具有較高的藝術價值。根據石頭的形狀，以鳥獸、植物、人物、山水為主要內容進行藝術創作的石頭畫是眉縣的藝術門類精品之一。在戲曲藝術上，源于明萬歷年間的眉縣曲子，被列入陜西省非物質文化遺產保護名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國婦女的婚姻觀；當地大力打造和保護張載文化，將“橫渠書院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對于鄉村旅游的政策支持上，《國家旅游局農業部關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》提到，為了能夠將“三農”資源充分利用發展旅游業，拓展提升農業功能和發展領域，促進農村經濟發展。大力推進鄉村旅游的開發建設，國家旅游局農業部給出了四項基本原則即堅持服從于社會主義新農村建設的總體部署，堅持按農村實際和旅游經濟規律辦事，堅持可持續發展，堅持把加強服務放在工作首位；并且要求加大鄉村旅游扶持力度，積極促進鄉村旅游服務體系建設，加強鄉村旅游調查研究，解決制約鄉村旅游發展的瓶頸性因素，做好鄉村旅游市場開拓工作，探索各種類型的鄉村旅游模式，組織實施鄉村旅游“百千萬工程”；同時將鄉村旅游納入重要工作日程，成立了鄉村旅游工作領導機構，實行分級、分工責任制，給予必要的經費保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉村旅游的建設過程中，將地域文化與得天獨厚的農業資源和自然資源緊密結合，打造出具備鄉村旅游特色的旅游品牌。以政策為導向，積極為眉縣的縣域經濟發展開創了新的道路，同時也為其他地方的鄉村旅游開發和推廣提供了借鑒和經驗。
二、鄉村旅游的主體意義
在鄉村旅游的市場化過程中，依然存在一些問題直接影響了鄉村旅游的發展。在全縣范圍內借助豐富多樣的民間藝術、深厚的文化積淀和特色農業的發展，形成了比較全面的鄉村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開發、經營者以及旅游者三個方面的一個群體[1]。眉縣鄉村旅游內容的系統構建下，開發者，經營者，旅游者三者處在一條結構鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價值意義。
對于開發者而言，自然景觀和人文景觀構成的鄉村旅游資源，上升為鄉村旅游業生存和發展不可或缺的基礎和條件；鄉村旅游業的發展依賴著鄉村旅游資源的開發，鄉村旅游資源開發利用水平直接影響著鄉村旅游業的發展程度和水平。在打造鄉村旅游過程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設中對外體現，同時，鄉村旅游資源是打造鄉村旅游業最基本的生產力要素和農村經濟增長的新鮮元素，又是實現鄉村旅游可持續發展的一環。旅游資源被旅游業開發利用形成對應的社會效益，經濟效益以及生態環境效益，是打造旅游產品的基礎所在。從開發者而言積極發掘鄉村旅游資源并且充分利用對于鄉村旅游的持續成長極為重要；鄉村旅游資源開發建設對于農村經濟社會生活有著極大的調節作用，對農村經濟結構調整轉型，農民生活水平的提高，農業生產的進步都具有積極意義。
對于經營者而言，在對鄉村旅游開發有了全面認識的基礎上，進行調查和評價旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設和發展演化規律，并實事求是的進行推廣營銷。旅游資源對旅游者“吸引功能”的最大特點和價值所在就是旅游資源能夠對旅游者產生吸引力；其所普遍具有的特定美學價值，娛樂、文化和科學價值等使其具備吸引功能的原因。經營者如何利用旅游資源的特定功能，對于價值意義的產生有著直接的影響。鄉村旅游的推廣既是對鄉村旅游資源的開發利用，同時也為農村居民提供了大量的就業機會，鄉村旅游的存在對于拉動農村級地方經濟有著不可輕視的作用。
從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風情、人造景觀和生產場所、生態觀光、文化感受以及娛樂設施等諸多的旅游資源類型中，占據主動選擇權的旅游者對旅游資源的判斷和選擇有其自身的價值衡量標準，因此瞄準旅游者的選擇目標是占據鄉村旅游市場的優勢地位的重要手段。然而眉縣的鄉村旅游在對外宣傳上存在明顯的不足之處。
在網絡宣傳方面，眉縣政府網站和眉縣旅游網是兩大主要網絡平臺，對眉縣的自然風光、人文景觀、城市建設等進行了簡單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購物、娛樂在內的部分信息；但是存在形式單一，內容簡陋的缺點。在電視宣傳上，眉縣電視臺涉及到旅游介紹推廣的電視節目包含《鄉村》和《旅游總動員》兩大欄目；走農家路，進農家院、下農家田，說農家事，采訪報道，倡導新農村文明生活理念， 以節目的參與性和趣味性打動觀眾，傳播當地鄉村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節目的受眾面過于狹窄，無法達到宣傳的目的。
從市場的角度考慮問題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者集合體[2]。受眾既是傳播活動的參與者也是市場活動的參與者；電視宣傳局限性過大，鄉村旅游的宣傳活動無法直接刺激到目標受眾的選擇。
從信息社會的知識溝或數字鴻溝的現狀來看，還有許多人不能利用網絡媒體。從我國的社會發展現狀來觀察，網民隨意瀏覽的居多，有針對性的使用網絡尚未形成。目前眉縣的鄉村旅游開發力度和開發速度是值得肯定的，但是由于宣傳的不足導致其旅游客源市場相對閉塞。
三、鄉村旅游發展的大眾傳播路徑
鄉村旅游的發展應當充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過大眾傳媒的廣泛報道使鄉村旅游的旅游產品信息成為人們關注的焦點，從而提升鄉村旅游的知名度和社會地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產生一種正統化的效果。大眾傳播下的鄉村旅游如何利用“現代性增長的推進器”，大眾傳播進行專業的旅游信息生產和傳播從而創造更多的價值以達到可持續發展的目標。
1.信息傳播媒介多樣化。旅游產品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進行支撐。旅游產品的價值產生需要參與市場活動，作為價值產生來源主體的旅游人群需要對旅游產品有一定的了解和認識，多樣化傳播媒介自然成為外界對旅游產品了解的直接途徑。埃默里說：“電視的經濟力量是驚人的”，電視以其獨特的傳播手段占據著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過程中，電視以其特有的傳播優勢成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯網以強大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，并進行文本式的組合進行信息的交互性傳播；手機等移動設備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發展衍生了各樣的APP對于信息傳播和交流活動創造了良好的平臺。
2.傳播信息的文化屬性。作為生產信息的產業，大眾傳播的信息具有其相應的經濟屬性，作為旅游產品的推廣，文化屬性超越經濟屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產品作為信息對外傳播使信息作為一種商品具有經濟屬性，現代消費活動在注重物質性的同時更加注重文化即精神內容意義上的消費。對此，旅游產品的信息傳播在內容上應該圍繞文化屬性進行精致的設計，形成旅游產品的“議程設置”將信息進行選擇傳播，增強信息的文化屬性為旅游者提供導向選擇。
鄉村旅游信息的推廣傳播應充分利用和開發鄉村旅游資源屬性優勢，鄉村旅游信息的文化屬性能夠將地方的文化景觀向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過程中產生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉村旅游信息的文化屬性應該借助地域文化，在信息傳播過程中將具備相似性的旅游信息進行整理，突出文化內涵。眉縣鄉村旅游的文化屬性可分為農業、歷史、地理等方面，突出文化優勢從而為鄉村旅游的建設助力。
3.信息傳播的分類調整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實現社會目標的重要手段。鄉村旅游在進行社會化的信息傳播的活動中，使旅游者居于絕對被動的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標志的“使用與滿足”理論。所以對于旅游產品的信息傳播應當進行分類調整完成旅游信息的議程設置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻給目標受眾，方便受眾進行選擇以達到相應的傳播目的。
我國的鄉村旅游發展迅速，不但擁有廣泛的市場也擁有眾多的旅游資源，在鄉村旅游建設在需要創新和嘗試，也需要經驗的累積和共享。因地制宜，與時俱進，在進行鄉村旅游的市場推廣時，抓住大眾傳播的優勢將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實現經濟效益和文化傳播功能。
參考文獻：
大眾傳播的經濟功能范文3
關鍵詞：大眾傳播媒介；娛樂；大眾文化
大眾傳播媒介自誕生伊始，其主要功能在于信息和文化知識的傳播，而作為刺激受眾感知覺器官的娛樂功能僅儀占據很小的一部分，并且由于歷史局限性，很少有人對其關注，更無法談及其形式的多樣性。
在文字印刷時代，人們對書籍和報紙的興趣空前高漲，這是后人無法想象的，通過文字的閱讀，進而著書立說，傳播、討論，對后世影響極大的思想學說從此誕生并流傳開來，在很大程度上，推動了社會的變革。世界著名學者尼爾?波茲曼將印刷機統治思想的時期稱為“闡釋年代”，認為那是一個擁有邏輯的思維、高度的理性和秩序的時代，但19世紀末期到20世紀初期“娛樂業時代”的到來改變了這種局面。
作為人類天性的娛樂，在“前電視時代”是一種在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娛樂的權利。大眾傳播媒介掌握在少數人的手中，很少擁有娛樂功能，這時的娛樂是建立在經濟基礎之上的，更多地是被看做一種身份地位的象征。
隨著電視的必起與發展，媒介的娛樂功能被逐步地釋放開來。電視媒介降低了娛樂的門檻，使得普通人都可以享有娛樂的權利，人們的感官得到一次前所未有的“放縱”，“精英文化”的壟斷地位與權威受到了來自“平民文化”的挑戰。
電視媒體的誕生肯定了娛樂的文化內涵，也充分挖掘了文化的娛樂性因素，大眾傳播媒介的娛樂功能與傳播功能然開始分庭抗禮。因此，傳播學家賴特在探討大眾傳播的功能的時候，在繼承了拉斯韋爾“三功能說”的基礎上加入了大中國傳播的娛樂功能，并將其視為最顯露、最有力的功能。
波茲曼在《娛樂至死》中提到美國社會在20世紀電視普及后不久，娛樂就開始成為電視媒介的重要節目內容和形式，從競技體育、游戲、音樂、肥皂劇到各式娛樂節目占據了美國家庭中的絕大部分休閑時間，娛樂風潮從“好萊塢電影夢工廠”轉向普通人的電視收看行為。
電視媒體視聽兼備的傳播手段、近距離的視聽形式以及兼容開放的傳播內容，使得它可以更好的發揮其娛樂功能，顯然，與其他傳播媒介相比，電視這一媒介形式更有利于娛樂功能的傳播。
人們通過電視這個娛樂優勢載體接收信息體現了人們的一種工具性需要：即把電視作為一種獲取信息的主要途徑，并借此消除信息的不確定性所給予自己的不安全感。而電視娛樂由于缺乏嚴格的價值約束，因此更加自由，更加適合情感和表達釋放。電視讓人們足不出戶就能與世界取得聯系，體驗日常生活中難以或者無法體驗到的感受。尤其是當經濟全球化進程加快之后，媒介的娛樂功能更是將媒介的商品特性提高了首要議程，并將此視為媒介市場競爭的利器。美國《時代》雜志稱，到2015年前后，休閑娛樂經濟在美國國民生產總值中將占有一半份額，發達國家將進入休閑娛樂時代?？梢?，今天的媒介娛樂背后受著巨大的經濟利益的驅動。
同時，我們要看到媒介娛樂是一把雙刃劍。我們現在經常聽到的一個詞語――“媒體的泛娛樂化”實際上就是當今世界對過度娛樂化現象的一種批判。它指的是大眾傳播媒介在單純追求經濟效益的過程中，對傳播內容、傳播手段的低俗化、平庸化，從而過于強調媒介的娛樂內容，而忽視其教化功能。
波茲曼在《娛樂至死》中指出，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！辈ㄆ澛o沉醉在泛娛樂化中的人們描繪了一幅畫面，在這幅畫面中，電視控制了人們的思想，人們只是麻木不仁地把自己窩成了一個沙發土豆，喪失了理性思考的能力，成了任電視擺布的玩偶。在這其中，固然有夸張的成分，但是作者還是在很大程度上揭示了媒介娛樂的負功能。
隨著媒介娛樂的發展，什么都可以成為娛樂的對象，“被娛樂”成為一種常態，不僅明星緋聞可以成為娛樂的主題，甚至連政治、法律都可以在娛樂外衣的包裝下呈現到受眾面前。
在傳播學領域，很多學者就針對媒介的泛娛樂化做出了思考，“電視人”、“容器人”、“擬態環境”這些理論都是針對于媒介的負面功能所提出的。電視的低門檻、直觀的表達等特點使人們在長期觀看電視的過程中，逐漸接受媒介的把關人按自己的意圖有意地或隱瞞或夸張或編造出各種情景，受眾在這些場景中看到他們誤以為真實的世界，實際上卻是被蒙在鼓里渾然不知，離現實真實越來越遠。
如今的媒介泛娛樂化現象比起波茲曼所在時代更是有過之而無不及，傳播范圍也隨著擴張到了全世界。在中國，特別是改革開放以后，與經濟發展水平持平的是隨之而來的精神文化生活的極大豐富。媒介早期的教化功能越來越淡薄，“超女”、“快男”等選秀節目帶來的“全民娛樂”風潮，“間諜門”、“艷照門”等“門事件”無處不在，并且，互聯網的快速發展配合早先的電視媒介，讓受眾感覺到，沒什么是不能娛樂的。
大眾傳播的經濟功能范文4
一、展示設計傳播的特點
(一)傳播，以及展示設計傳播的定義
總的來說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。
展示設計傳播是指對其展示“物”進行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設計，在傳播過程中，展示空間與平面媒介、數字媒介等傳播媒體作用相同，展示實物是信息的載體，通過空間、色彩、形態、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設備等各種載體及傳播手段，實現其社會傳播的功能。
展示設計傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點是傳播的“真實性”，即展示設計傳播的本質是建立在展示品真實性的基礎上。公眾一般通過與展示品的互動交流而達到目的的。這里，不得不關聯到“虛擬展示設計”或稱“網絡傳播”的問題：從傳播學角度看，虛擬展示設計或稱數字展示設計與其說是一種新型展示設計，不如說是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因為虛擬展示設計無法做到“真實性”傳播，所以它是無法代替實體場所的展示設計。限于篇幅，有關其傳播意義及相關特征另做解析。
(二)展示設計傳播的類型屬于大眾傳播
傳播學把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。作為傳播活動中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點：
1、大眾傳播中的傳播者是專業化媒介組織。雖然展示設計不屬于傳統的大眾媒介組織如電視臺、影像制作公司。但展示設計是面向大眾的以展覽為主要傳播內容的專業化媒介組織。
2、大眾傳播的對象是社會上的一般“受眾”。展示設計的傳播對象無疑也是社會上的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。
3、從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。雖然觀眾對于展覽信息會通過留言、網站評論、互動反饋等方式發表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數人”、“媒介”、再到“多數人”的單向性很強的傳播活動，這種形式實際上就是大眾傳播的形式。
4、大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。如果說傳統意義上的展示設計在這個方面很難體現出來，現代展示設計則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數字化技術的使用，以及圖書、海報等宣傳品的大量印制、發放，作為傳播信息的媒介，將整個傳播活動立體化、豐富化。
5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設計傳播通過實物、詮釋文明，毫無疑問，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動，具有文化屬性；有時展示設計傳播的信息也需要通過門票、紀念品銷售等部分商業行為體現出了特定情況的商品屬性。
6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。展示設計所傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會價值方面的影響力，無論哪個國家，都會把有影響力的展示設計傳播納入社會制度的軌道。
基于以上幾點，展示設計傳播應屬于大眾傳播的范疇。
二、展示設計傳播的過程、模式、效果及功能
(一)展示設計傳播的過程
傳播學認為，一個完整的傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個基本要素。任何一次完整的傳播活動都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個不斷變化的過程。同樣，對于展示設計來說，一個完整的傳播過程也包括這五個基本要素，傳播者是業主、決策者以及各項法規的制定者是間接的傳播者，設計師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關信息；媒介是信息傳播的載體及相關輔助手段，包括數字展示設計在內；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過對傳播過程五要素的比較分析，展示設計傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過程也與傳播學的傳播方式非常吻合。
(二)展示設計傳播的模式
模式是指再現現實的一種理論性的、簡化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質的表述。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環傳播模式和多向互動傳播模式。
第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。即“誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復雜因素的干擾，特別是社會環境對展示設計傳播過程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實現傳播者(展示設計及其人員)與受傳者(展示設計觀眾)之間的有效溝通。
第二，雙向循環傳播模式?？朔蜗騻鞑ツＪ降牟蛔?，變“單向直線性”為“雙向循環性”，引入了“反饋”機制。該模式認為，在傳播活動中，每個人既是發送者又是接收者，具有雙重行為。
第三，多向互動傳播模式，即社會系統傳播模式。把傳播過程看成是整個社會大系統中的一部分，同社會系統中的其他部分存在著無法分割的種種聯系，強調在考
察傳播過程時絕不能拋開環境的影響。要研究傳播過程中涉及到的種種社會關系。
上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發展演變的過程。展示設計的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環性”的控制論模式在主題展示設計實踐中較常見；而以深刻研究展示設計傳播過程的各個要素之間的復雜關系為特點的社會系統模式，一般會在世界性展示會(如世界博覽會)中出現。從傳播學視角探視，目前整體上展示設計的傳播模式處在中級的高端階段。
(三)展示設計傳播的效果
展覽行為結束后觀眾得到了什么?這是展示設計傳播的根本目的所在。從傳播學角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學上有雙重含義：
1、指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化；2、指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。
傳播學認為，傳播效果依據其發生的邏輯順序或表現階段從感性到理性分為三個層面：認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化；心理和態度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化；行動層面上的效果，這些變化通過人們的言行表現出來。探索展示設計的傳播實踐，更多的是停留在第一層面，即認知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價值形成層面，許多展示設計限于各種制約因素而無法繼續上升；第三個層面即影響、改變觀眾的行為，達到社會行為的示范效果，那將是展示設計真正生存價值和發展潛力的所在。
相對于其他媒體，展示設計的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預期性和時間上的不確定性。但是對于展示設計傳播效果的研究還在繼續，應該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來探討，以求能有更新更大的突破。
(四)展示設計傳播的社會功能
在傳播學上。大眾傳播有四項基本社會功能：環境監視、協調社會關系、傳承文化以及提供娛樂。
從這四項功能來透析展示設計，我們看到，對于環境監視功能，從微觀方面，展示設計不具備及時反映社會環境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設計對人類所面臨的種種現實問題，如戰爭、環境、政治、災害等等。是可以及時也應該及時反映的。協調社會關系功能是展示設計的長處，經常性或臨時性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動，還有引領國內外政治、經濟、文化等重大活動方向的各種相關主題展覽展示活動，對協調各種社會關系起到了積極的導向性作用。至于傳承文化功能。保護與傳承社會文化遺產本來就是博物館主題展示設計的神圣使命，而娛樂功能也已經成為了當今展示設計的主要功能之一。因此，包括展示設計傳統意義上的教育功能，展示設計傳播完全可以實現大眾傳播的基本社會功能，并且更好地發揮社會作用。
三、傳播學的基本啟示
傳播學者為提高傳播能力提出了多達幾十種的傳播理論，對展示設計的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。
1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。根據這一理論，展示設計的發展演變，需要充分發揮自身的優勢外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過去，展示設計強調“以物為本”、“讓物說話”?，F在則強調“以人為本”。
2、網絡傳播的優勢。在傳播學理論上，展示設計是以人為對象、借用各種媒介表達傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術的發展，選用的媒介更多、更廣、更復雜。特別是進入信息時代，網絡傳播的出現使網絡空間成為新型的公共領域，互聯網形成了比過去任何一個傳統公共領域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網絡傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網絡為大眾提供了一個開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來。其二，多元化。網絡是一種全新的非線性傳播模式，網絡的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權，使話語表達呈現多元化特征。其三，交互性。網絡傳播方式徹底改變了傳統媒介的傳受關系，模糊了傳受之間的界限，真正實現了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺。借鑒網絡傳播的優勢，作為個人和社會的展示傳播平臺，人人都能在這個公共空間中展示自己、自由地發表觀點、進行平等對話。這種對話改變了傳統的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時代的主流。
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大眾傳播的經濟功能范文5
[關鍵詞]：營銷傳播 特征分析 營銷效果 發展路徑
當今社會，各式各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學教授、博士生導師熊澄宇所說“現代社會的構成有三大要素民主政治、市場經濟、大眾傳媒”。每個人在社會生活中都在傳遞信息， 同時也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對企業來說，是傳播產品信息、企業文化的渠道，而對于消費者來說是獲得外界各類信息最直接最有效的方式。
傳播按目標受眾的大小和性質，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點，再根據各自不同的特點分析他們相應的適用對象、運作方式和營銷效果。
一、不同傳播方式的特征分析
大眾傳播指的是由專業化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規模信息生產和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統一的內容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網絡等。主要特點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構，內部有精細的分工；二是在傳播內容上具有公開性和易逝性，這就要求監管部門對傳播內容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。
大眾傳播模式主導了工業時代的營銷活動，然而在信息和網絡時代卻受到強大的挑戰，首先同類產品越來越多，市場競爭越來越激烈，如果沒有創意的傳播很難取得預想的效果；其次，媒體數量增長數十倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權，他們成為信息傳播關系中的控制者，不再是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。
分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環境和場合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發展的必然趨勢。
分眾傳播區別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如今，網絡媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內容個性化。受文化因素、職業因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩定性。區別于一般受眾，出現了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩定存在的，關鍵是要找到他們。
二、適用對象分析
鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營銷效果。分別從以下幾個角度分析：
1、從企業規模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業，如中糧集團的產品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。
2、從產品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產品導入期和成長期，需要將產品在最短的時間內廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內幾乎人盡皆知；而處于產品成熟期和衰退期，擁有較為穩定的客戶群，企業要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產品信息，這時應該采取分眾傳播或精準傳播。
3、從產品類型上看。同質化程度高的產品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產品適用于分眾傳播。如果要突出產品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。
三、運作方式分析
我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發起傳播活動——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析產品特征還要分析目標客戶特征，根據不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業性的雜志、專業網站進行分眾傳播。
目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向專業化專業，無論是廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現了各種各樣的專業性報紙、雜志、專業性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻道等等。
另外，還出現了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯播網迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端。現在手機的主要業務有語音、短信息、互聯網接入、移動商務等，而隨著3G技術廣泛應用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯網時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。
最后網絡的出現更推動了分眾傳播的盛行，網絡給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結合為各“分眾”群體創造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發，以“我喜歡的”創立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨特氣質的分眾群體。類似的“土豆網”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網絡這個充滿主動權和互動性的平臺，受眾群體在結合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。
而且，網絡的出現使得精準傳播越來越有價值，目前我國網絡上比較普及的精準化傳播方式主要有2種：一是網絡論壇傳播模式。在互聯網中，基于BBS 功能的網絡論壇具有多人參與、即時互動、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統大眾傳播的運作模式。博客加入原創內容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業知識“博客”，一般刊登學者或是業余學者對某一專業領域研究成果的文章，同該專業領域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發展的日益成熟，其專門化、專業化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領域大展拳腳。
四、營銷效果分析
國內領先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電影廣告聯播網絡——“銀幕巨陣”。目前媒體網絡已覆蓋國內近80座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成功案例。
然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據自己企業的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點， 由此我們可以知道， 受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會根據個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據自己的記憶做不同的理解，對受眾產生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業的目標客戶，不會因為接收到信息而產生購買行為。
五、總結
隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業傾向于針對小眾群體開展營銷活動（ 即使產品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（ 即使產品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。面對豐富多彩的媒體世界，營銷活動應該更加靈活，富有創新。
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大眾傳播的經濟功能范文6
不可否認的是，羅玉鳳步“芙蓉姐姐”的后塵，以所向披靡的“超級自信”，挑戰著現代人的審美和心理承受能力。她的出現就好像是塞繆爾?貝克特的戲劇一樣：主題是嚴肅的，而意義是無法理解的。
尼爾?波茲曼曾說過：“一種技術只是一臺機器，媒介是這臺機器創造的社會和文化環境。”“鳳姐”在網絡上大肆傳播時，“美”儼然已經被顛覆了，取而代之的是粗鄙化的東西。對于這種惡性炒作，網絡傳媒和傳統媒體不僅沒有拒絕，反而都在瘋狂地傳播著，并且對自己參與和制造了這樣的熱點沾沾自喜，深深沉浸在這樣的虛擬熱潮中。
雖然“傳播是一種自然而然的、必需的、無所不在的活動”①，但是“鳳姐”這種“丑女經濟”顯然違背了傳播學的社會功能。而所謂大眾傳播，是指傳播者通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，將復制而成的信息傳遞給公眾的一種傳播方式。它的主要功能有環境監視、社會協調、文化傳遞和娛樂等。
傳媒要負擔社會守望功能，為社會導航
環境監視是大眾傳播最主要的功能。大眾媒介不斷地向人們提供關于社會上各種事件的信息，對文化體系來說，因環境監視而產生的信息廣泛流通，既能促進文化交流，推動社會的文化發展，也可能因此而出現文化滲透甚至文化侵略的后果。
“鳳姐”的出現和泛濫，一方面體現了“把關人”的，讓這種低俗文化在網絡中肆意傳播，這將使整個社會形成一種“惡性的互動”，特別是對心智尚未成熟的年輕人，這樣的人生觀和價值觀會對他們產生很不好的影響。從另一方面來說，一些人從網絡世界找尋對現實世界的一種補償，在這個繁忙、壓抑的社會生活的人，每天都要面對來自不同方面的限制和壓抑，可當他們看到“鳳姐”在盡情揮霍自己的時候，他們也從中獲得了釋放、滿足和共鳴。不難看出，在這信息爆炸的年代，我們對信息獲取已經到了無選擇的地步。阿爾溫?托夫勒曾說：“有時選擇不但不能讓人擺脫束縛，反而使人感到事情更棘手、更昂貴，以至于走向反面，成為無選擇的選擇。一句話，有朝一日，選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由。”②我們這樣饑不擇食，會讓環境監視這顆“社會雷達”在尋求和傳播信息方面失去正確的導向，從而誤導受眾。
傳媒要充當社會的調和劑
社會協調是一種組合功能，即大眾傳播通過對新聞信息的選擇、解釋與評論，提出相應的解決方案與策略，從而把人們的注意力集中到適應當前環境中最為重要的事情或事件上?？梢哉f，傳播媒介操縱、決定和管理著所有信息，從外在來說它起著勸說、指揮的作用，內在便是解釋、決定的作用。
傳播的協調性主要表現在兩個方面：一、它應為人們提供一個情感宣泄的渠道，體現它減壓閥的作用，但是這種宣泄不能是無節制的，不能觸及人類的道德底線。雖然它為人們提供了消遣、娛樂、宣泄、表達自我情感的機會和平臺，但是這些必須建立在法制、公平、公正的基礎之上，否則它就會使大眾傳媒處于烏煙瘴氣的環境之中。二、給予人們導向的作用。通過傳播輿論去營造一種讓好人得到好報，讓壞人繩之以法的環境，也就是社會的規范作用。簡單來說，就是讓好人好事發揚光大，成為大眾學習的榜樣，讓不法分子受到大眾的監督和法制的制約，也是給其他人敲響警鐘，讓受眾知道哪些事情是可以做的，哪些事情是不可以做的。打個比方來說，社會的協調性就好比一個減壓閥，它給廣大受眾提供了一個宣泄情感、表達自我、與他人溝通的平臺，讓大眾心中的不快得到釋放，從而緩解社會矛盾，減少危機事件的發生。
在“鳳姐”這件事上，傳播媒介并沒有履行它的職責，反而對這種惡性炒作推波助瀾，讓社會走向不和諧。雖然“鳳姐”、“芙蓉姐姐”這類事件都在審美方面挑戰了大眾的眼球，也給予了人們宣泄情感的渠道，但是那些惡性炒作愈演愈烈，已經讓減壓閥超越了崩潰的極限，使它失去了平衡內外壓力的作用?，F在是個言論自由的社會，但是任何言論都不能超越一個道德底線――對人性、尊嚴的尊重?？梢哉f，在這件事情上，“鳳姐”本身并沒有錯，但是那些網絡推手的惡性炒作使這件事情顛覆了社會的道德規范，使大眾出現了價值判斷失衡的現象。
尼采說“上帝死了”，這個世界便沒有了權威。于是，各種思潮翻滾，人人成為自己信仰的主導，社會進入了一個空前寬容的多元化時代。③在這個多元化的社會中，大眾傳媒應當全力以赴地發揮自己的功能，做好協調工作，讓受眾遠離這些低俗、逆潮流的炒作。雖然網絡傳播具有平民化和極大的包容度，能讓那些急于想出名的普通百姓以迅雷不及掩耳的速度紅遍大江南北，但以“鳳姐”為例，這件事隨之帶來的負面影響也是不可回避的，大眾傳播具有面向全社會的公開性，它的解釋將觸及現存社會秩序，會引起廣泛的反響。如“鳳姐”的惡性炒作，由于它們已經加工處理，觀點和意見都已被現成地提供，個人無須再去進行分析和評價，長此以往，作為信息接收者，主動的判斷精神就會減弱，從而擾亂社會的和諧。
傳媒要關注社會未來，傳播文明
文化傳遞功能就是社會遺產傳遞功能，是指通過大眾傳播把文化傳遞給后代，并繼續教育離開了學校的成年人，使社會成員共享同一的價值觀、社會規范和社會文化遺產?？梢?，這是延續社會傳統、傳播社會經驗與知識的教育功能。這一點，對社會或個人都有相同的積極意義。
加拿大學者瑞妮?霍布斯如是說：媒介素養教育可以使人學會欣賞和包容復雜事物，使人在各種媒介信息包圍的環境中做出明智的選擇。使人理智地對待和尊重多種觀點和視角，也使人熟練地構建和解構媒介信息；使人成為受人重視、尊敬且運行良好的團隊或社區的一員，也有益于受教育者為自己設定有意義的人生目標。④可是在“鳳姐事件”中，那些所謂的“網絡推手”，你們到底要給予受眾一種什么樣的教育理念呢？
記得雨果說過這樣一句話：“美只有一種典型，丑卻千變萬化。”無論是“鳳姐”本人，還是她所主演的這場鬧劇，我們實在是無法從中找到一絲美感。現在大眾傳媒的注意力都不約而同地被“鳳姐”吸引過去，這種現象背后是社會深層心理的一種潛意識反映，其中包括存在價值的審丑化、社會自我嘲弄、網絡時代烙印等豐富含義。⑤
“鳳姐”曾說過：“我一定會成為奧巴馬的情人?！薄拔艺夷信笥咽且驗槲乙布拍桓哒{我找不著男朋友。”“有一天我要領導世界。”不可否認她的這種自信是一般人無法企及的，但網絡畢竟是個普及性很高的媒介，任何人都可以從這里得到他們想要的信息，就現在網絡上流傳的“90后各種門”不雅照來看，都是受到了非主流思想的影響，當然“鳳姐”也在其中?！傍P姐”的那種極度自信被這些祖國未來的接班人學得有過之而無不及，難道這種現象還不能引起我們對大眾傳播的反思嗎？
現在有些初中女生受“非主流”的毒害，并且盲目崇拜“非主流”文化，迫切地想成為其中一員。不難看出，這種非主流文化，宣揚的是叛逆的、癲狂的、幾近癡狂的逆社會潮流思想，他們致力于把主流的那些神圣的東西撕扯下來，蹂躪一番來體現他們那顆叛逆的、潮流的躁動的心。這難道不是一種無知者無畏的表現嗎？如果這種非主流文化在青少年中肆意蔓延，那后果將不堪設想。
大眾媒介既然身負文化傳承功能，那它就必須要傳播主流文化，對非主流文化不要大肆炒作，要給予受眾一個正確的思想導向，使他們形成一種自覺、自發地拒絕非主流文化的免疫能力。
傳媒要愉悅心情，防止“娛樂至死”
娛樂功能是大眾傳播最明顯的一種功能。傳播學研究已經越來越強調大眾傳播的娛樂功能，其原因是隨著文化的發展和與外界環境的接觸不斷增多，人們越來越需要娛樂。而電子媒介特別是電視的飛速發展，使娛樂的需求得到了滿足。同時，娛樂消遣的正負功能都表現得極為明顯，這也引起了人們的重視。娛樂的負功能是，它可能會增加人們的被動性，降低他們的審美情趣，并可能助長厭世情緒，從而轉移整個社會的注意力，限制人們的社會性行動。
“鳳姐”很好地完成了娛樂大眾的任務，但同時她也毫不吝嗇地、狠狠地娛樂了自己。在這個“娛樂至死”的年代，她這種自殺式的娛樂方式，達到了一般娛樂節目無法達到的效果?！傍P姐”與其背后的網絡推手以一種極其廉價的娛樂方式，達到了自己的目的，同時也在一定程度上挑戰了社會的道德底線。當然，她也釋放了那些長期處于壓抑狀態中的受眾，讓他們的負面情緒有了一種新的發泄方式。
這種由默默無聞到路人皆知的轉變，不知“鳳姐”自己是否真的開心，但她給予我們的啟示是值得思考的：網絡是個巨型的舞臺，無論誰都可以在上面表演，娛樂別人娛樂自己都可以。只要你敢于表演，就有成名的機會，機會很大，成本很低。出名，其實就是那么回事，名垂青史不了，那就遺臭萬年吧，只要能讓大家記住就行。⑥
在娛樂之后，人們總是要回歸現實生活，總是要按常態去生活、去勞作，總是要與現實中的人打交道，進行有效溝通。娛樂是為了放松身心，但絕不是為娛樂而娛樂。當“鳳姐”成為一種娛樂符號，現實中“鳳姐”的人格、尊嚴，乃至最基本的生存便被娛樂“至死”了。隨著時間的推移，“鳳姐”恐怕只會變成人們茶余飯后的“笑料”。
注 釋：
①威爾伯?施拉姆，威廉?波特[美]：《傳播學概論》，新華出版社，1984年版，第20頁。
②阿爾溫?托夫勒[美]：《未來的震蕩》，成都：四川人民出版社，1985年版，第313頁。
③浩瀚：《“芙蓉姐姐”，多元化網絡社會的狂歡》，《社會觀察》，2005（10），第26頁。
④蔡幗芬、張開、劉笑盈：《媒介素養》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年版，第152頁。
⑤鄧迪、劉敏：《大眾傳媒與審美文化――從“芙蓉姐姐”審丑教育的真人秀談起》，《昭通師范高等專科學校學報》，2006，28（6）。
⑥符臻：《“芙蓉姐姐”為何能在網絡上走紅》，《編輯之友》，2005（5）。
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