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網絡廣告傳播方式范文1
一、引言
網絡廣告，是指利用互聯網這種載體，通過圖片、文字、多媒體或者其他技術手段推廣產品、服務或者其他信息的傳播活動。通過這種傳播活動，廣告方將廣告中包含的信息傳達給網絡訪問者；而網絡訪問者被動或主動地接受廣告所包含的信息，達到網絡廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯網的發展，網絡廣告在互聯網上逐漸活躍起來，其優勢主要體現在網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制、可以根據受眾用戶確定廣告目標、網絡廣告的內容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點。伴隨著中國互聯網用戶數量的不斷增加，網絡廣告市場對于媒介影響力的急劇擴大，中國互聯網產業的發展速度令傳統媒介刮目相看。
二、網絡廣告國內外發展狀態
20世紀90年代，美國《Wired》雜志網絡版首次出現了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創了網絡廣告的先河。經過短短五六年時間，世界網絡廣告的發展可謂突飛猛進。據統計數據從1996年美國的網絡廣告營業額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會達到330億美元。在國內，第一個網絡廣告出現在1997年7月搜狐的主頁上。一年后，中國的網絡廣告經營額就達到4800萬元，到2000年中國的網絡廣告營業額將達4億元，通過數據分析，我國的網絡廣告年經營額將以200%的速度增長。然而，進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，網站作為載體的網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯網廣告收入首次出現季度負增長。而在1999年第三和第四季度這個數字都達到難于置信的150%，在2000年第二季度這個數字急速下降到9%，而第三季度出現了令人不敢相信的負增長。[2]在國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告指出，由于中國網絡廣告經營環境的惡化程度較該公司過去數月的預期更為嚴重，故將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業收入不約而同出現增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。
三、網絡廣告傳播類型及存在的問題
1.網絡廣告類型
網絡廣告的主要形式包括網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告。網幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網頁中，大多用來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力；文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網絡廣告形式；電子郵件是網民最經常使用的因特網工具，只有不到30％的網民每天上網瀏覽信息，但卻有超過70％的網民每天使用電子郵件，電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制，具有針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及；插播式廣告的英文名稱“Interstitial”，不同的機構對此的定義可能有一定的差別。在中國互聯網絡信息中心關于網站流量術語的解釋中，將Interstitial定義為“空隙頁面”，是這樣描述的：“空隙頁面是一個在訪問者和網站間內容正常遞送之中插入的頁面?！?/p>
2.網絡廣告傳播的發展趨勢
我國的網絡廣告處于快速發展階段，同時也存在著很多問題，但趨勢是健康良好的方向，各大門戶網站、專業網站根據實時的市場動態信息變化采取不同措施創新網絡廣告內容，使網絡廣告緊跟動態信息的變化，更新營銷策略，帶動了網民的消費能力提升，網絡廣告呈現出創意多樣化趨勢，區別以往彈出式的廣告營銷，更加注重廣告內容的互動性和網絡用戶的體驗感，網絡廣告已成為當下廣告傳播的主力軍。網絡廣告的魅力在于互動性，互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的、直接的雙向溝通?！盎印笔箯V告真正實現了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息，廣告受眾也可以在線向廣告主進行適時咨詢、提出問題,并得到及時解決,最終達到品牌體驗或直銷行動反應的目的。[3]張信和在《網絡廣告傳播的互動策略》一文中提出了互動策略：即個性化策略、體驗式策略、游戲式策略、激勵式策略、懸疑式策略。網絡廣告互動策略為我們在網絡廣告時，以互動為宗旨，兼顧參與性和創新性。網絡的大眾化，合理的完善網絡環境，遵循網絡發展環境，網絡廣告的傳播方式和技術也不斷發展，創新個性化互動策略，提升互動網絡廣告傳播的互動性，必將使網絡廣告得到更為長遠的發展。這種優勢的網絡廣告傳播更能被大多數網民所接受，也更容易融入到網絡營銷過程中，新型網絡營銷將使網絡廣告對于產品的宣傳產生事半功倍的效果。
3.網絡廣告傳播中存在的問題
隨著網絡環境的逐步改善，為網絡廣告的發展提供了廣闊的平臺。對傳統廣告而言，我國已經制定了一套較為完備的法律、法規和配套文件。網絡廣告出現的時間相對較短，發展卻十分迅猛。在網絡發展中存在的一系列問題，制約著網絡廣告的未來發展之路。[4]應對現在網絡廣告泛濫的情況，我們也發現了一些問題，在網頁中一些惡意的虛假廣告、垃圾廣告、詐騙廣告等沖擊了網絡廣告市場。由于中國現在還沒有健全的網絡信用制度，使這些惡意廣告甚至病毒廣告嚴重地影響了人們對網絡廣告的信心，開始懷疑網絡廣告的可信度。網絡產品的銷售離不開網站的建設與網絡廣告的宣傳，消費者在網站上購買產品，需要通過產品介紹及網絡廣告作為營銷策略，一旦產品的銷售方和購買方相互缺乏信任，就直接阻礙了產品銷售，從而影響了網絡消費者的購買信心；落后的網絡廣告創意形式。網絡廣告在用戶打開網頁中常以平鋪頁面的形式出現，這樣占據網頁的方式嚴重影響網站鏈接的正常打開，也使網絡用戶對瀏覽的網頁失去耐心，降低了產品的宣傳效率；經濟利益的驅使使網絡用戶對網絡廣告的信任失去了信心，在一定程度上打擊了網絡用戶對搜索結果的信任，導致網絡用戶不再關注網絡廣告的宣傳，也不再關注網絡廣告的內容。
四、結語
網絡廣告是一種新的廣告形式，是一種很有潛力的廣告形式，它不但具有廣告的屬性，同時互聯網技術的不斷發展和其特性也將不斷的賦予其更深刻的內涵和特殊功能。[5]網絡廣告借助數字化技術，對傳統的廣告媒體進行了重組和創新。作為全新的媒體，它否定并拋棄了傳統廣告所具有的強制性，凸顯了自由與開放的信息傳播方式，其信息反饋的即時性是以往任何傳統廣告所不能比擬的。[6]互聯網時代，網絡廣告得到廣闊的發展空間，它不僅將海量的信息精準地傳遞給網絡用戶，而且從網絡用戶的信息需求，尋找到適合網絡用戶的信息，使供求結合，將網絡廣告信息傳遞給用戶，滿足他們的信息需求，也實現了網絡廣告的傳播與。中國網絡廣告市場將得到進一步規范，隨著中國網絡管理相關法律的建立以及各行業的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規范的不良行為將逐漸被剔除，網絡廣告市場需要純凈的發展空間，建立信用制度，使誠信融入到網絡廣告的傳播中。
參考文獻:
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［5］盧雪娜.網絡廣告與網絡傳媒的優勢互動———試論中國網絡廣告的發展趨勢［D］.成都：四川大學，2003.
網絡廣告傳播方式范文2
摘要：隨著報刊廣告、電視廣告、電臺廣告競爭的激烈，網絡廣告也開始加入這一行列。網絡廣告與其他廣告形式相比，獨具優勢，它不僅目標準確度驚人，而且互動效果明顯。因特網正以獨特的沖擊力改變著廣告業界的整體面貌和操作形態。文章從互動性、個性化和契合度三個角度解析網絡廣告的個性要素，且認為這三個角度也是衡量網絡廣告優劣的主要尺度。
網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。
1網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
2互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
3個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
4契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
5結語
從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。
參考文獻：
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[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.
網絡廣告傳播方式范文3
網絡廣告,主要是指利用信息通訊網絡作為廣告媒體,采用電子多媒體技術進行設計制作,并通過網絡進行傳播的廣告形式。它是新世紀中經濟社會生活的向導,并以其新的內涵成為一個新的焦點。
網絡廣告較之傳統媒體具有不可比擬的優勢,主要特點如下:
(一)傳播范圍廣,信息承載量大
傳統的廣告媒體(如報紙、電視、廣播、雜志等)在地域、時間、內容和數量等方面都受到不同程度的限制,而網絡廣告的傳播則沒有此類的局限,網民可以隨時隨地隨意上網瀏覽廣告信息,這可為廣告商帶來巨大的訪問量。此外,網頁可以大幅擴展,其中的重要內容也可采用超鏈接的方式做進一步詳細描述,這些效果即網絡廣告較之于傳統廣告的優勢之一。
(二)互動性強,便于受眾與廣告商的雙向溝通
與傳統廣告相比,網絡廣告可更為及時、準確的獲取和反饋信息。網絡廣告信息傳遞所需要的時間更少,而且投放形式多種多樣,可以同時傳遞文字、圖像和聲音等,具有很強的交互性。此外,網絡廣告主可利用網絡技術準確地統計網絡廣告瀏覽的人數,了解廣告效果,大大降低了成本。
(三)成本低
網絡廣告具有多維性,利用多媒體、超文本格式等載體進行傳播,以圖、文、聲、像的形式進行信息的傳送,使受眾更真切地感受商品或服務,且后可以進行實時更新,相對傳統媒體廣告的性價比更高。
(四)準確跟蹤和衡量廣告效果
互聯網廣告商可統計廣告的瀏覽量、點擊率等指標,進而可精確統計訪問量,了解用戶的瀏覽時間和分布地區,這就使得網絡廣告在運作模式、效果監測和分析、表現形式等方面的規范變得更精確,行業標準也更易明晰。
二、網絡廣告發展現狀
(一)網絡廣告的滿意度較低
調查顯示,僅有1.6%的網民對網絡廣告表示滿意。有36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證?；ヂ摼W的開放性和網絡廣告的低成本性,使得人們自行投放網絡廣告成為了可能,因此對網絡廣告進行真實性和質量上的鑒定非常困難。由于監管滯后,一些網絡廣告商借機在網上虛假和違法廣告以牟取不正當利益,這對消費者權益造成極大地侵害,大大降低了網絡廣告的可信度。
(二)網絡廣告的消費群體受限
眾所周知,消費能力最強的是30歲以上的中年人群,而網絡廣告的受眾群體則主要是青少年和學生,其消費能力不足,使目前網絡廣告的價值和效率低下,難以同傳統媒體匹敵。網絡傳播仍存在很大的空白區,像受教育程度較低的人、老年人等就無法成為其受眾目標。
(三)網絡廣告的可接受性較低
網民在沒有購買欲望的時候并不喜歡廣告,而很多網站則希望多發廣告,通過高點擊率來獲取收入,這就造成了網民與網站、廣告之間的矛盾。事實上,網民對網站中頻繁出現的廣告的確頗有怨言,有很多網民認為廣告出現的方式影響了其正常的網上活動。
另外,由于擔憂自身安全和隱私,很多人還難以把網絡媒體作為一種可行的商務媒介來看待。同時由于眾多網絡公司和廣告商缺乏創新意識,固守傳統媒介廣告的思維模式來運作互聯網廣告,忽略了網絡廣告的互動性優勢,而且不少網絡廣告創意低俗,使得受眾非但沒有有效接收信息,甚至有了抵觸情緒,令網絡廣告陷入了泥潭。
三、電子商務時代網絡廣告發展趨勢分析
(一)分眾化趨勢
受眾對網絡廣告的接受度直接關系著網絡廣告的宣傳效果,相對于傳統廣告而言,網絡廣告有更明晰的受眾目標,因而針對受眾目標進行廣告設計和宣傳成為網絡廣告的追求,即為分眾化趨勢。分眾廣告在廣告設計內容及宣傳方式上直擊目標受眾,彌補了傳統廣告的劣勢,能夠節省成本并且有效得把信息傳達給目標受眾。博客廣告、GOOGLE的“關鍵詞”廣告、百度的“競價排名”廣告等,都是向特定的目標人群進行傳播的分眾廣告,網絡廣告的分眾時代已經到來。
(二)個性化趨勢
網絡廣告的受眾目標大都是高學歷,擁有高收入,具備較完備的信息獲取渠道,他們對商品或勞務的要求越來越高,且帶有強烈的個性化需求。廣告統一性、單方面的誘導對現在的消費者作用已不大,而是需要消費者參與其中,與企業一起按照消費者的特殊消費需求,根據消費者的需要、品味、上網習慣、興趣取向和消費習慣進行網絡廣告的個性化創意和設計。
互聯網技術為消費者的個性化需求提供了基礎,尤其新型富媒體廣告融文字、音頻、視頻及互動于一體,為消費者與企業及廣告商提供了溝通平臺,為滿足受眾個性需求提供了廣闊的舞臺。
(三)多樣化趨勢
網民越來越強烈的個性化消費觀念衍生的便是網民消費行為的多元化,其消費方式也更加多姿多彩。網絡廣告的表現形式因IT技術的進步變得更豐富,從單純的文字到動畫,從直白的平面到互動性的立體,更富有創意,與消費者的互動及時,能包容大量直觀信息,將更加能迎合消費者的品味和需求。因而,網絡廣告形式的多樣化是網絡廣告市場一個必然的發展趨勢。
(四)營銷化趨勢
電子商務的發展和消費者消費觀念的進步使得用戶參與、主導產品設計與開發成為可能,網民在與企業或廣告公司的互動過程中就參與到了產品營銷的過程之中。企業品牌已不是單純利用廣告進行塑造,而是需要參考用戶的體驗和意見形成品牌,使每個消費者都能成為傳播的渠道和營銷的推動者。由此來看,網絡廣告模式將不再是單純使用廣告進行營銷的模式,也將向營銷方向全面發展?；ヂ摼W將被理解為市場,網絡廣告便承擔起營銷廣告的角色,對有效用戶進行遴選,并將其要求進行一對一的反饋。網絡廣告與營銷的邊界,受眾與用戶的邊界,媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊,網絡廣告的服務模式正在發生根本的改變。
(五)中小企業成為網絡廣告市場的主力軍
傳統的瀏覽廣告,只有有影響力的大企業和品牌企業有能力承擔高額的廣告費,而大多數的中小企業則“望費興嘆”,無法利用網絡這類有效平臺進行宣傳和營銷。中小企業多采用“小批量、多品種”的生產方式,更需要“一對一”小眾廣告而非大眾品牌廣告。阿里巴巴交易模式的出現給中小企業帶來了希望,該服務模式針對中小企業甚至個人用戶提供廣告投放、數據監測及效果評估等服務,讓網絡廣告的買家和賣家通過阿里巴巴提供的平臺直接進行交易,可省去中間的交易成本。在阿里巴巴的支持下,很多的中小網站開始盈利,中小企業也得以進入網站通過網絡廣告進行網絡營銷,并日漸成為網絡廣告市場的主力軍。
四、有效發展網絡廣告的策略
(一)提高網絡廣告自身的吸引力。
加強廣告的市場調研,增強網絡廣告的創意。這就必須大力培養網絡廣告的策劃、設計人才,借助廣告公司的力量制作富有創意的網絡廣告,并依靠網絡廣告的互動特性提高受眾的參與性,不斷提高網絡廣告的點擊率。
重視網絡廣告的分眾化、個性化與多樣化趨勢,需要正確的傳播策略和廣告設計策略:
1、定向策略
(1)目標市場定向策略。該策略通過市場調研,對市場進行細分,把產品的目標市場劃分為若干個消費群體,劃分顧客類型,利用網絡廣告的互動性的優勢,建立起詳備的目標消費者背景資料,依據不同的細分目標群體劃分設置符合不同要求的網絡空間,然后針對性投放不同的網絡廣告,傳播廣告信息。
(2)時間分配定向策略。該策略主要根據用戶不同的上網時間或特殊日期而針對性的相關信息。一般說來,時間分配定向按工作和非工作時間分類,并另外關注特殊的節氣,依據不同的節日投放不同的廣告,真正體現了網絡廣告針對性強的特點,其精確度也非常高。
(3)地理位置定向策略。該策略依據IP的定向技術或不同區域的消費者需求投放相應的網絡廣告。依據對目標市場和地理位置的劃分,投放消費者所需求的廣告信息,可避免資金浪費,實現廣告在地理上的定向傳播。
2、網絡廣告的設計策略:
網絡廣告在具體設計過程中,需要采用多種技術,運用不同的表現手法使廣告呈現出更豐富多彩的效果。注重品牌形象,以人為本,充分利用網絡廣告的互動特性,綜合使用多媒體技術力求從視覺、聽覺上獲得美感,產生強烈的震撼力和感染力。
(二)加強市場的培育和開發。
網絡廣告必須重視網絡普及教育,通過推進政府信息化、家庭信息化等方式加大網絡優勢宣傳,不斷增加網民和上網企業數量,讓消費者與廠商透徹了解網絡廣告的特性和價值,吸引更多傳統企業上網營銷。
由于我國的互聯網發展起步晚,對國內大多數企業來說,網絡廣告的費用問題仍然突出,導致很多網絡站點沒有充分利用起大量的空間。因此,各大網站需要加強交流與合作,中小網站可結成聯盟,適當降價,同時建立和完善網絡廣告監管體制和聯盟體制,維護好各網站之間的關系,防止各網站之間惡性競爭,大打價格戰。
(三)加強和規范立法,調整網絡廣告行為。
監督網絡廣告健康有序發展須做到有法可依,立法部門須依據廣告立法原則,盡快制定互聯網廣告的規范管理辦法,在設計、制作、網絡廣告的各個流程中均需制定規范行為準則。建立健全主體資格、廣告內容的審查、登記、備案等制度,加強域名的注冊登記管理和Internet服務商的監督管理。
五、結語
網絡廣告傳播方式范文4
【論文摘要】網絡廣告是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,廣告商和廣告人應明確網絡廣告的內涵和特點,根據營銷要求,合理確定廣告范圍,選擇適當的廣告方式。
隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。
1宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩
利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。
2網絡廣告針對性強
網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據CNNIC最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。
3網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制
傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4信息傳播的交互性強
與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售
網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。
6受眾數量可準確統計
利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。
7網絡廣告效果的可測評性
傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:
(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。
8網絡傳播實時、靈活、成本低
在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發而動全身,播出時間改一下,往往全天的節目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多,這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。
9內容種類繁多、信息面廣、容量大
網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。
10網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權
報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。
11廣告方式的多樣性
傳統廣告主要是通過廣告制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務,廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網站,自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補,共同此類業務。
(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務,執行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。
12媒體收費
網絡廣告傳播方式范文5
【論文摘要】網絡廣告是實施現代營銷媒體戰略的重要部分，廣告商和廣告人應明確網絡廣告的內涵和特點，根據營銷要求，合理確定廣告范圍，選擇適當的廣告方式。
隨著網絡的普及，人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要部分，已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。
1 宣傳形式多樣，表現手段豐富多彩
利用網絡廣告的投放鏈接企業網站，宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節，或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題，達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌，還可以在網上進行預定、交易和結算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效。
2 網絡廣告針對性強
網絡由于其對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看，我國網民的年齡和教育層次構成不太理想，根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4，這個年齡層次從商業的角度來說，是一個不成熟的組織結構，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進，網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展，這兩個層次都是消費水平較高的，那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。
3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制
傳統的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區域內的傳播，要想把國內刊播的廣告在國外，則涉及到經過政府批準，在當地尋找合適的廣告人，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時，網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中，消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強
與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售
網絡廣告最大的一項優勢，就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售。其實，網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中，而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關產品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網站主。
6 受眾數量可準確統計
利用傳統媒體做廣告，無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。
7 網絡廣告效果的可測評性
傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量 ，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在:
(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
8 網絡傳播實時、靈活、成本低
在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發而動全身，播出時間改一下，往往全天的節目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了，因為網站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小，而且網絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當然，隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大，修改也會相應的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多，這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。
9 內容種類繁多、信息面廣、容量大
網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站，推銷自己，推銷產品，打造形象，使網絡廣告信息量激增。
10 網絡傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權
報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費者對于是否接受信息有完全的控制權，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。
11 廣告方式的多樣性
傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網站，自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門，或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同此類業務。
(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務，執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。
12 媒體收費
網絡廣告傳播方式范文6
關鍵詞：網絡廣告個性
網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。
網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
結語
從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。
參考文獻：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.
[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.
