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網絡廣告傳播效果范文1
關鍵詞：網絡廣告；修正的精細加工可能性模型；互動廣告模型；卷入
分類號：B849：C93
1 引言
互聯網的發展神速，已影響到人類生活的方方面面，日益受到人們的重視與心愛，調查顯示，在美國2004年就有45％的人(18～54歲)毫不猶豫地把互聯網作為首選媒體(引自Cho，&Khang，2006)?；诖蟊娋W絡使用量的迅速增長，該媒體越來越受到商家的青睞，網絡廣告投資逐年增加，如在美國，1995年僅為0.55億美元，1997年便達9.00億美元，1999年46億，2001年71億，2004年為94億美元(引自Cho，&Khang，2006)，據統計，2008年全球網絡廣告開支總額己達652億美元，并以15％～20％的年增長率發展，預計2011年將增長至1066億美元(辦公自動化，2008)。然而，相對于傳統媒體，因網絡是新近的技術。該類廣告的心理傳播效果如何，其制約因素有哪些，至今仍知之不多。但可喜的是，研究者們已認識到這一現象的重要性，并在近十多年間對之展開了多方位的探討，且已獲得諸多有益成果。時至今日，極有必要對相關研究進行梳理，以便能較全面地把握現有成果，更好地服務于未來研究。及指導廣告實踐。
2 網絡廣告的常見形式
現代網絡技術為廣告人創新能力的發揮提供了前所未有的可能，因而很難窮盡和區分網絡廣告的表現類型。但考慮到便于交流與研究，一些研究者對常見的網絡廣告形式(on-line adformaI)進行了分類。其中比較有代表性的是Burns和Lutz(2006)的觀點，他們依據的標準是流行性(prevalent)、重要性(important)、獨特性(distinetive)、顯露性(emerging)等四個方面，所確定的廣告形式應至少具有其中某一方面的特性。通過對網絡廣告界的專家和資深網絡使用者的深度訪談后，Burns等指出，當前網絡廣告主要存在以下六種常見形式：①旗幟廣告(BRnners)，含有圖形元素，以水平的(horizontal)窄邊條狀呈現在網頁頂部。②彈出式廣告(Pop-up ads)，通過在網民的瀏覽頁面之上呈現另一新窗口來進行廣告宣傳，網絡使用者必須關閉或最小化該廣告窗口才能從其頁面上消逝。③擎天柱廣告(Skyscraper ads，)，類似于旗幟廣告，但不是呈現在網頁的頂部，而是以窄邊、長條狀豎立(vertically)在網頁的左、右兩側。④巨型廣告(Large rectangle ads，)，將編輯好的圖形和文本廣告信息置于網頁中，訪客感興趣的內容則環繞在該廣告的周圍或上下位置。⑤漂浮廣告fFloatingads，)，聯合使用Flash和動態超文本鏈接標示語言(Dynamic Hypertext Markup Language，簡稱DHTML)技術而產生的半透明(translucent)小矩形廣告窗口，自動顯示，游走于用戶打開的網頁之上。⑥插頁廣告(Interstitial ads)，在網民的目標網站或欄目被打開之前插入一個新窗口顯示廣告內容，一旦目標頁面打開，該廣告便會消失。即在頁面過渡中插入的呈現時間極短的廣告。
Jung和Choi(1999)則將網絡廣告分為三大類：①注意力吸引工具(attraction tools)，，這指通過旗幟廣告或搜索引擎等方式為消費者提供訪問產品或服務網絡地址的便捷途徑。②內容廣告(advertisement contents、)，指在網絡廣告中直接提品或服務的相關核心信息。③跟蹤性營銷廣告(follow-up marketing)，指通過電子郵件或主動式廣告(push advertisements)給特定目標受眾提供相關信息。
3 網絡廣告心理效果的理論模型
3.1 修正的精細加工可能性模型
精細加工可能性模型(The ElaborationLikelihood Model，簡稱ELM)是針對傳統媒體廣告提出的一種解釋個體態度改變的理論(Petty，Cacioppo。＆Schumann，1983)。Cho和Leckenby(19991認為。因網絡是一種全新的互動媒體(interactive communication media)，其雙向性(two-way)傳播方式顯然具有區別于單向性(one-way)的傳統媒體的諸多特點，故ELM需要進行調整才能正確解釋與預測網絡廣告的傳播效果?！靶拚木毤庸た赡苄阅Ｐ?ModifiedElaborationLikelihoodModel)”，的主要內容如下。
(1)媒體呈現階段(vehicle exposure)。在原ELM中，并沒有將廣告呈現與媒體呈現分離，原因可能在于當受眾選擇了某一傳統媒體時便會被動地接受到其中的廣告，而網絡廣告的接受則還受到使用者對網頁及網頁部位選擇的影響。
(2)非自愿接受廣告階段(Being exposed toweb ads involuntary)。當某一網頁打開時，網民能否有機會加工該頁面上的廣告，仍會受到網絡下載速度(downloading time)、網絡廣告所處網頁位置等諸多因素的影響。
(3)點擊廣告階段(To click the ad)。當接觸到廣告后，網民會有兩種選擇，點擊或避開廣告。Cho等認為，這主要取決于個人卷入和產品卷入度的高低(personal and product involvement)。
①當卷入度高時，消費者加工產品信息的動機強，驅使他們通過點擊廣告來獲得更為詳細的品牌細節。Cho等稱之為中樞路徑的自愿呈現(the central route t0 voluntary exposurel。
②當卷入度低時，消費者主動點擊廣告的可能性小，但會受到某些邊緣線索(peripheral cues)(如較大的廣告版面、艷麗的色彩、廣告元素的運動變化等1的誘導而打開廣告鏈接。
除卷入度外，Cho等還認為，諸如廣告與其主網頁的相關性、消費者對網絡媒體及其廣告的總體態度也會影響到廣告是否會被點擊。
(4)廣告信息的認知加工階段(cognitiveprocessing of detailed ad content、)。當廣告頁順利
下載后，便進入廣告信息的認知加工階段。因受眾是通過主動點擊進入廣告頁，這種加工往往比對傳統媒體廣告的加工要更為積極主動。但與原ELM相似，修正模型同樣認為，受眾卷入狀態的差異會激活兩類不同的說服路徑：中樞路徑(central routes)和邊緣路徑(peripheral routes)。
①當卷入度商，且消費者具備加工該廣告信息的能力時，中樞路徑啟動，積極主動的加工過程得以進行，并直接影響態度的形成。若加工能力不足以完成對廣告信息的處理，邊緣路徑激活，消費者會將注意力轉移到廣告的邊緣信息，如代言人的魅力、背景音樂、幽默、圖片元素等。
②當卷入水平低時，消費者主要啟動邊緣路徑，關注廣告中的邊緣信息，不會對廣告信息進行深度加工。若這類信息不夠誘人，他們便會迅速關閉廣告頁。
(5)態度改變階段(Attitude change)。說服路徑不同，態度改變各異。一般地，基于中樞路徑(對廣告信息的深度加工)的態度改變往往穩定性和預測力均強于源自邊緣路徑(對邊緣信息的加工)的態度，至少表現出更有可能：①點擊廣告的相關鏈接以獲取更多品牌信息；②對廣告上提出的反饋要求作出回應：③收藏廣告頁以備日后參考。
3.2 互動廣告模型
互動廣告模型(The Interactive Advertising Model，簡稱IAM)是Rodgers和Thorson(2000)所提。他們指出，舍棄傳統的廣告模型而構建新模型的理由在于：其一，消費者的上網動機與瀏覽其他媒體的動機有別；其二，網絡具有區別于廣播電視或紙質媒體等傳統媒介的獨有特點，即互動性(interactivity)與虛擬現實性(virtual reality)。而這兩方面正是理解和預測網絡廣告效果不可或缺的?；訌V告模型由以下幾部分組成(見圖1)：消費者控制(consumer-Controlled)因素、廣告人控制(Advertiser－Controlled)因素、以及各因素間的相互作用(圖1中箭頭所示)。
3.2.1 消費者控制因素
互動廣告模型認為，在傳統媒體環境中，盡管消費者能選擇是否關注、重視或忽視其中的廣告，但他們何時、何地、以何種方式接觸廣告往往由廣告人所控制。網絡廣告則與之迥然不同，消費者比廣告人更具控制力。該模型將消費者控制因素分為既獨立起作用又相互影響的三個部分：功能(Functions)、信息加工(InformationProcesses)、反應(Response)等。
(1)功能。Rodgers和Thorson認為，在網絡環境中，對廣告的信息加工和反應均源于個體的需求或目標，即網絡行為是目標指向的(goaldirected)。因此，其模型結構的起點為動機(motive)――上網的原因，并將相關動機區分為四個基本類別：研究(researching)、交流(communicating)、沖浪游戲(surfing)、購物(shopping)。同時，上網動機還存在不同的強度，在該模型中用“模式(Mode)”表示。動機強度直接影響隨后的信息加工及行為反應方式：在強動機模式下，個體傾向于更為認真(serious)、更關注相關事件的未來走向，并投入更多的心理資源對相關信息(包括與目標相關的網絡廣告)進行認知加工，而對無關事件(如無關的廣告)則較少關注；而當動機較弱時，個體則表現得更為好玩(playful)、愉悅、更多關注眼前的享受，不會對信息進行深度的加工。
(2)信息加工。消費者對他們所關注的廣告信息予以搜集、理解、與記憶中的信息建立聯想、進行評價、形成態度與購買意向。
(3)反應。網絡廣告是否有效，需由消費者的行為反應來獲得證實?；訌V告模型認為。檢測傳統媒體廣告效果的眾多手段均適用于網絡廣告，如眼動技術、回憶、再認、態度及購買意向測量等。同時，也存在諸多適應互動媒體的新方法，如：網頁停留時間、點擊率(click-through)、網絡訂購或試用(purchase and trial)、搜索行為等。
3.2.2 廣告人控制因素
互動廣告模型認為，這類變量絕大多數為結構性因素(structural elements)，如廣告類型(types)、格式(formats)、特征(features)等，且與消費者控制因素交互作用，共同影響廣告的傳播效果。
(1)廣告類型。廣告一般可分為五種基本類型，即產品/服務類(product/service)、公益類(publicservice announcement)、議題類(issue)、公司類(corporate)、政治類(political)等。廣告類型往往與上網動機、模式等變量產生交互作用，共同影響消費者對廣告的反應。
(2)廣告格式，即廣告的表現形式。相對傳統媒體，網絡廣告的格式更為豐富。格式的差異也是影響消費者反應的重要因素，如商家網站比彈出式廣告所提供的商品信息會更為豐富，這為消費者對信息的深度加工提供了更好的機會。
(3)廣告特征?；訌V告模型將之區分為客觀(Objective)、主觀(subjective)兩大類?？陀^特征如廣告的頁面大小、動靜、字體、顏色等均可能影響廣告的傳播效果，這與傳統媒體廣告有著較大的相似性。而網絡的互動性為消費者實時選擇、修改廣告的形式與內容提供了可能，即網絡廣告具有區別于傳統廣告的主觀特征。如消費者可將廣告頁的主色調更改為其喜好的顏色、調整其布局、設置動畫的不同運動軌跡等，這些主觀特征同樣會不同程度地影響到消費者對廣告的反應。
3.3 網絡廣告心理效果模式
依據廣告信息傳播的一般心理效應，結合網絡廣告獨特的心理效果，江波(2001)提出了網絡廣告心理效果模式(見圖2)。
該模式認為，網絡廣告對消費者產生心理效果包括認知過程、情感過程、意志過程、及交互過程四個部分。網絡廣告信息首先作用于消費者的感官，經過無意注意或有意注意被感知，進而通過辨別、理解，產生記憶，發生想象，進行思考評價。伴隨著認知過程，消費者會對廣告或所宣傳的商品產生相應的情緒、情感體驗，同時，這種情緒、情感反過來又影響著消費者對廣告的認知。另外，在認知過程中，還受到消費者的需要、興趣等個性心理特征的交互作用。在認知過程、情感過程、交互作用的基礎上，消費者形成對廣告及所宣傳商品的態度，然后對是否購買廣告產品作出決策，形成購買意圖，最后點擊鼠標產生購買行動。
4 網絡廣告心理傳播效果的影響因素
4.1 廣告因素
4.1.1 網絡廣告的形式
從上文可知，網絡廣告往往可分為旗幟廣告、彈出式廣告、擎天柱廣告、巨型廣告、漂浮廣告、插頁廣告等形式，且各類廣告相互間在構
成與表現上均存在明顯差異，那么，網絡廣告形式的特點是否會影響受眾對廣告的反應呢?Burns和Lutz(2006)對這一問題進行了探討。
該研究所用主要材料為六個網絡廣告(每類形式各一個)，廣告產品與被試(本科生群體)相關。實驗為在線測量(on-line survey)，通過電子郵件(e-mail)將實驗材料(含不同形式的網絡廣告及問卷)的超文本鏈接(hypertext links)分發給被試。問卷包括四個5點計分的語義差別量表：①對廣告的態度(attitude toward the ad)；②對廣告形式的態度(attitude toward on-line ad format)；⑧對廣告形式的感受(ad format perceptions)，通過興奮性(irrltatlon)、娛樂性(entertainment)、告知性(informativeness)、新穎性(novelty)、組織性(composition)等5個維度來進行測量；④行為意向測量，被試點擊(clickthrough)各類網絡廣告的意愿及頻率。
通過對所得結果的回歸分析(regressionanalyses)發現，對于各種類型的網絡廣告而言，被試對廣告形式的態度與其廣告態度間存在明顯相關，同時，也與其廣告頁點擊意向間存在顯著相關。這一結果表明，網絡廣告形式的特點是影響受眾廣告反應的重要因素之一。
4.1.2 網絡廣告的互動性
互動性(interactivity)指使用者能實時參與修改廣告呈現形式與內容的程度，它被認為是網絡廣告區別于體統媒體廣告的主要特點之一。研究發現，這一因素的確會影響網絡廣告的傳播效果。
在Campbell和Wright(2008)的實驗中，互動性高的廣告被設計成形狀規則、呈現快捷、可移動、不掩蓋主網頁內容、且在點擊關閉按鈕“X”后立即得到響應，而互動性低的廣告則形狀不規則、呈現緩慢、不可移動、掩蓋主網頁的部分內容、點擊關閉按鈕后延遲3秒才響應。結果顯示，網絡廣告互動性水平的提高明顯給被試的網絡廣告態度、產品態度、網頁態度帶來了積極影響。
Lohtia，Donthu和Hershberger(2003)也對這一問題進行過探討。他們將旗幟廣告分為企業一企業(business-to-business)和企業一消費者(busincss-to-consnmer)兩種類型，運用點擊率(click-through rates)為指標考察了互動性的作用效果。結果顯示，旗幟廣告互動水平的提高會降低消費者的點擊率，這在企業一企業型廣告中表現尤為突出。
以上兩項相關研究所得結果似乎并不一致。筆者推測，分歧的原因可能與兩個研究所用材料和因變量不同有關，Lohtia等(2003)用的是真實的旗幟廣告，其產品或品牌均是被試熟知的，而Campbell等(2008)所用品牌及廣告均為虛構的；因變量上也有點擊率與態度測量的不同。依此看來，互動性能否給網絡廣告帶來效益的提升，其作用的發揮又受到哪些相關因素的影響，無疑還需要更多的研究加以探討。
4.1.3 廣告元素的運動性
業內人士認為，運動性(animation)是網絡廣告的設計優勢之一，它能簡化設計程序、增加廣告元素呈現的效益、最終提升其說服效果。這些觀點得到了Yoo，Kim和Stout(2004)研究的基本證實。
他們將實驗用旗幟廣告分為運動型(animated)與靜止型(static)兩水平，前者含有三個運動元素，而靜止型則不包括任何運動線索。結果顯示，相對靜止型廣告，運動型廣告具有較強的注意捕獲能力、能帶來更佳的記憶成績、更積極的廣告態度、以及更高的點擊意愿(clickthrough intention)，這表明，運動元素的引進的確能明顯提升網絡廣告的傳播效果。
4.1.4 廣告中情感與誘因元素的使用
情感(emotlons)與誘因(incentives)是廣告中最常見的元素，Xie，Donthu，Lohtia和Osmonbekov(2004)的研究表明，這兩者對網絡廣告的傳播效果存在影響。
該研究中使用情感與誘因兩個自變量。情感分為積極情感、消極情感或無情感元素兩水平：誘因是指在廣告中承諾免費樣品或禮物贈送、打折扣等促銷信息，包含呈現與不呈現兩水平。研究者在10000個真實的網絡旗幟廣告中獲得了8098個廣告符合其要求，其中1893個中提供了誘因信息，另6205個則不含誘因；1167個廣告中含有積極情感元素，而另6931個則包含消極情感或無情感元素。通過對以上廣告的真實點擊率(click-through rates)進行分析，發現，誘因信息的呈現可明顯提高網絡廣告的點擊率，同時，積極情感的引進可增強誘因的作用效果，但消極情感或無情感元素只在無誘因條件下才對點擊率產生積極影響。
4.1.5 廣告訴求方式、產品卷入度
眾所周知，廣告一般分為情感、理性訴求(emotional and rational appeals)兩類，同一產品使用不同的廣告訴求方式，其傳播效果也往往有異。產品卷入(product involvement)是指產品與個體內在價值、需要、興趣相關聯的程度，卷入度不同的產品也可能會引發受眾不同的反應。那么，這兩大因素是否也會影響到網絡廣告的傳播效果呢?Yang(2004)對這一問題進行了探討。
該研究使用2(廣告訴求方式：情感、理性)×2(產品卷入度：高、低)被試問實驗設計。因變量為消費者的搜索行為，包括：①信息搜索深度(depth of information searched)，通過監測被試所進入廣告網絡層(1ayers)的數量來測量，②信息搜索廣度(breadth 0f information searched)，指所查看產品類型的多少，③搜索總量(The totalamount of search)，即所搜索網頁的總數量。其結果為。兩自變量的交互作用不顯著。各自變量不同水平間在信息搜索深度和廣度上沒有出現顯著差異。但在搜索總量上，理性訴求廣告明顯優于情感訴求者；高卷入度產品比低卷入度者獲得了更多關注。
4.1.6 廣告中虛擬直接體驗的呈現
網絡廣告的互動性與多媒體式呈現為消費者提供了一種新的產品體驗方式――虛擬直接體驗(virtual direct experience)，即，消費者可通過網絡獲得產品某些特性的虛擬經驗，如通過在線自由變換模特的服裝款式來體驗該品牌服飾的穿戴效果。一般認為，虛擬直接體驗的呈現，可豐富網絡廣告內容，提升與改善消費者的產品知識結構。最終優化廣告的傳播效果。
這一觀點得到了Griffith和Chen(2004)研究的支持。他們以電影、太陽鏡為廣告產品，分別
設計出含/不含虛擬直接體驗的網絡廣告，要求本科生對之進行評價。結果顯示，相對不含虛擬直接體驗的廣告，含有虛擬直接體驗的廣告明顯能降低被試的購買風險意識、優化受眾的品牌情感、并形成更為積極的產品態度和購買意向。
4.1.7 產品類型
另一類影響網絡廣告效果的因素來自產品本身，其中，產品類型作用明顯。
Wu(2007)根據Rossiter-Percy網格模型(Rossiter-Percy Grid)對產品的分類對這一問題進行了探討。Rossiter-Percy網格模型采用一個矩陣(matrix)對商品進行歸類(Rossiter，＆Percy，1991)。該模型認為，商品都具有兩個維度：維度一是消費者的高一低產品卷入(involvement)連續體，以矩陣的垂直軸表示之：維度二是商品所具有的動機維度――信息型動機/轉換型動機(informational motives/transformational motives)，以矩陣的水平軸代表。信息型動機是能通過獲得產品或品牌的相關信息得到滿足的動機；轉換型動機則是允諾能通過對使用者感官(sensory)、精神(mental)，、或社會狀態(social state)上的轉換而提升使用者的自我形象。根據以上兩維度，Rossiter-Perey網格模型便將商品區分出四種類型：①低卷入信息型(10W involvement andinformational，)，如藥物阿斯匹林(aspirin)；②低卷入轉換型(10W involvement and transformational)，如糖果類產品；③高卷入信息型(highinvolvement and informational)，如小車：④高卷入轉換型(high involvement and transformational)，如保險服務。
Wu(2007)通過對被試的網絡預覽意向(previsit intentions)分析發現，四類產品間差異顯著，被試最愿意預覽高卷入信息型產品的網站。最不想瀏覽的是與低卷入信息型產品相關的頁面。
4.2 受眾因素
4.2.1 受眾期待、卷入度、感知到的有用性、網
絡使用的內在靈活性
Palanisamy和Wong(2003)探討了受眾網絡使用的內在靈活性(intemal flexibility)、期待(expectations)、卷入度(involvement)、感知到的個人有用性(perceived personal usefulness)對網絡旗幟廣告效果的影響。
內在靈活性是指付出較少努力和代價、毫無困難地迅速作出改變或反應的能力：受眾期待指個體相信在交流過程中相關信息出現的預期(predictions，)；個人有用性則是個體對廣告能提供滿足其消費行為所需信息的相信程度；受眾卷入是指當前刺激或任務與個體需求和價值系統相關的程度。該研究通過問卷對各變量進行測定。受眾網絡靈活性的測量包括搜索風格fsearch style)、旗幟廣告判斷(banner ad iudgment)、網絡搜索，購物的重點(focus of online searchin/shopping)、網絡搜索/購物的計劃性(planning ofonline searehing/shopping)等四個項目；與受眾期待相關的項目則包括被試對產品價格(pri’ce)、產品質量(qtuality)、廣告互動性(interaction)、商家整體形象(overall image)等的預期；受眾卷入測量包括重要性(importance)、興趣度(interest])、相關性(relevance)、吸引力(appeal)等四個項目；個人有用性的相關項目為生產性(productivity)、洞察力(insight)、作出進一步決策的能力(ability t0make further decisions)等；因變量則包括態度形成、熟悉度、回憶與再認測量?；貧w分析結果顯示：①因受眾網絡靈活性量表的信度(reliabilityscore)較低，僅見網絡搜索/購物的重點與計劃性兩項目間達到可接受的信度值，因此，研究者將該分量表拆成了三個部分，統計結果為，廣告傳播效果會隨著受眾網絡搜索風格、旗幟廣告判斷力的提高而提高，但受網絡搜索/購物的重點與計劃性變化的影響不明顯；②受眾的期待水平、或卷入度、或感知到的個人有用性越高，網絡廣告效果越佳。
4.2.2 目標阻礙意識、廣告超量意識、否定的先前經驗
隨著網絡廣告的發展，受眾對廣告的回避行為(avoidance)，如點擊率的下降、廣告盲區(banner blindness)(對廣告視而不見)等，也日益凸顯出來。因此，有必要甄別出哪些因素可引發受眾的這類反應。Cho和Cheon(2004)對此進行了研究。他們使用結構方程分析(structural equationanalysis)探討了受眾的目標阻礙意識(perceivedgoal impediment)、廣告超量意識(perceived adclutter)、否定的先前經驗(prior negativeexperience)對網絡廣告回避行為的影響。結果顯示，三個自變量均表現出明顯的作用，其中，對回避行為預測力最強的是目標阻礙意識，廣告超量意識則居其次。
4.2.3 受眾的反應方式
面對同一則網絡廣告，不同的受眾可能會作出不同的反應方式，如有的僅對廣告單純瀏覽，而有的則可能點擊進入廣告網頁。那么這種不同的反應方式所能帶來的廣告效果差異有多大呢。王襪、馬謀超、雷莉和丁夏齊(2003)利用模糊測量及相應統計方法(fuzzy measurement andstatistical method)，就上網者反應方式對網絡旗，幟廣告記憶效果的影響進行了測量。結果顯示，在單純瀏覽的情況下。上網者對網絡旗幟廣告已經留有印象，但這種記憶效果并不會隨著瀏覽次數的增加而顯著改善：點擊所能帶來的廣告記憶效果明顯優于單純瀏覽，前者約為后者對應效果的1.4～1.5倍。
4.2.4 受眾性別
個體行為往往具有性別差異，如有研究顯示上網目的會因性別而異，男性上網主要與娛樂、休閑相關，而女性則往往基于人際交往和教育輔助(Weiser，2000)。那么，網絡廣告的效果是否也會受到性別差異的影響呢?Palanisamy(2004)對此進行了探討。
他在Palanisamy和Wong(2003)實驗(參見上文)的基礎上，引進性別這一變量進行了研究?；貧w分析結果顯示，對于網絡旗幟廣告，性別可能會影響以下幾方面：①旗幟廣告的判斷力變化僅對于男性被試群體的廣告態度存在影響；②網絡搜索/購物的重點與計劃性則僅對女性受眾的廣
告態度形成產生影響；⑧網絡廣告效果會隨著男性受眾期待值提高或降低而產生相應的變化，而不受女性受眾期待值變化的影響。而受眾的搜索風格和卷入水平對廣告效果的影響方面不存在性別差異。
4.3 環境因素
廣告往往插播在一個較大的環境中，因此，來自這方面的因素對廣告效果的影響也不容忽視。
Yaveroglu和Donthu(2008)使用品牌回憶、點擊意愿(intention to click)兩指標探討了不同網絡環境對旗幟廣告不同重復策略的影響。實驗為2×2×2完全隨機設計，自變量一是旗幟廣告的重復策略(repetition strategy)，含簡單重復(同一目標廣告重復呈現4次，廣告產品為便攜式電腦)、變化性重復(呈現同一品牌便攜式電腦的內容相似而表現形式不同的4個廣告)兩水平；自變量二為網絡環境類型(environment，)，含競爭環境(在各網頁中還呈現與目標廣告品牌不同的便攜式電腦廣告4個)、非競爭環境(呈現的非目標廣告產品均不含便攜式電腦)兩水平；自變量三是環境內容關聯性(content relevance，)，含內容相關(所有廣告呈現在電腦世界PCWorld網頁中，且頁面內容均與電腦和電子產品相關)、不相關(廣告呈現在有線電視新聞網CNN的網頁中，頁面文章涉及的均是與電腦無關的信息)兩水平。結果顯示，①旗幟廣告的重復呈現能帶來受眾品牌記憶、點擊意愿效果的增強。②在非競爭環境中，變化性重復的效果優于簡單性重復呈現；但在競爭環境中，簡單性重復的效果則更佳。③當廣告呈現在內容相關的網頁中時，品牌回憶成績更優，但點擊意愿的差異不明顯。
Rodgers(2003/2004)的研究也獲得了類似的結果。他發現，贊助者與其贊助的網站間的相關性(relevance)會影響受眾對該贊助商及其產品的反應，表現為，相關性高的贊助商更具說服力(包括對贊助商的名稱回憶、態度、以及購買意向形成等)。
5 研究展望
從上文可知，網絡廣告心理效果研究己取得了諸多有益成果。然而，通過文獻梳理也發現，本課題仍存在大量可探索空間。
5.1 影響因素有待拓展
眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態、和插播環境三大因素?，F有研究已基本覆蓋了以上各個方面，但所涉及的因素仍有限。
文獻顯示，傳統媒體廣告的傳播效果明顯會受到廣告版面大小與版面位置、情感訴求類型(周象賢，金志成，2006)、廣告創新性(originality)、文案易讀性(readability)(chebat，GelinasChebat，Hombourger，&Woodside，2003)等廣告自身特性，受眾的時間壓力、品牌熟悉度、產品知識、對產品的已有態度、年齡(陳寧，2003)、人格特質等受眾特點，以及社會文化價值觀等因素的影響?？紤]到網絡具有區別于傳統媒介的獨有特點(如互動性、虛擬現實性)，同時，受眾的上網動機也有別于瀏覽其他媒體的動機，那么，以上各變量是否同樣會左右網絡廣告作用的發揮，這還需要更多研究予以求證。另外，絕大多數現有研究均使用旗幟廣告為考察對象，從旗幟廣告中獲得的結果能否外推至其他類型的網絡廣告也尚待考察。
5.2 研究方法有待創新、因變量指標有待規范
從可得文獻來看，現有研究不僅使用了傳統廣告效果所采取的一些因變量(如興趣、記憶、態度、購買意愿)，同時也涌現了不少適合網絡環境的指標(如網絡預覽意向、點擊意愿、信息搜索深度和廣度、點擊率、網絡廣告回避行為等)，這些方法在已有研究中的確發揮了較大作用，但它們也至少表現出兩大不足：
其一，所用因變量指標繁雜，導致各研究結果間難以進行比較，甚至出現分歧，關于網絡廣告互動性影響的研究(見上文)就是一例。因此，急待對現有各因變量指標進行規范或統一，以利于交流與比較。但考慮到網絡廣告研究是一項新近出現的課題，其中一些方法甚至是首次嘗試使用因此暫時難以斷定各新方法的優劣。鑒于此，我們認為，這可能需要分兩步走：首先，構思研究以弄清各相關因變量之間(如點擊意愿與點擊率間、網絡廣告回避行為與信息搜索深度和廣度間、風險意識與網絡預覽意向間)是否存有內在聯系、或比較出各指標的靈敏程度；然后，在該領域研究中達成某種共識，如將網絡相關指標分為兩大類，即網絡行為意向(如點擊意愿、網絡預覽意向等)和網絡行為(如點擊率、信息搜索深度和廣度、網絡廣告回避行為等)，并在同類指標中根據靈敏度高低進行取舍。
其二，現有研究方法不可能將受眾的意識加工與無意識加工進行分離，也無法對廣告信息的在線加工(on-Iine processing，或稱即時加工)進行測量。因此，有必要引進一些較先進的研究手段(如過程分離程序、眼動技術等)對網絡廣告以進一步的探討，以便獲得對其傳播效果更全面的認識。
過程分離程序(Process DissociationProcedure，簡稱PDP)被稱作是“關于意識與無意識眾多分離思想中最富創見性和影響最大的一種，它成功地使得意識和無意識加工成分得以在一個簡單的記憶任務中分離”(楊治良，郭力平，王沛，陳寧，1999)。眼動技術則被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現時受眾快速而自動的加工過程。顯然，過程分離程序的引進將彌補過去在網絡廣告研究中缺乏對受眾內隱自動化加工進行探討所造成的不足，而眼動技術的使用將有助于克服以往研究中因缺乏對廣告信息在線加工測量所帶來的局限性。因此，引進新的研究手段無疑能對網絡廣告進行更有效、更全面的考察。
網絡廣告傳播效果范文2
［關鍵詞］ 購物網站 心理效果 網絡廣告 消費者
自1994年10 月4 日美國著名的熱線雜志Hotwired 首開網絡廣告先河以來，網絡廣告即以迅雷不及掩耳之勢席卷歐美大陸成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區。美國國家科學基金會預測，網絡將成為繼報紙雜志廣播電視之后的第五大媒體。隨著網絡用戶的巨增電子商務的迅猛發展難以想象網絡廣告將以何等速度闊步向前。本文試圖從網絡廣告的特點出發對網絡廣告的心理效果的影響因素作個初步的探討。
一、 網絡廣告
網絡廣告又稱Internet advertisment ，即通過互聯網的廣告。隨著網絡用戶的巨增，電子商務的迅猛發展如何提高網絡廣告的質量，如何吸引消費者，打動消費者，促使消費者最終下決心進行購買，保證網絡廣告能夠最好地達到目標，這是廣告主最為關心的問題，也是保證網絡廣告健康持續發展必須解決的問題。
二、網絡廣告獨特的心理效果
網絡廣告的迅猛發展，急需要建立一套科學、公正、合理的評估系統，而目前對網絡廣告效果的評價大多是以載有廣告的網頁的瀏覽率及廣告的點擊率來作為標準，但這些方法存在著明顯的不足，因為其沒有考慮到互聯網作為媒體的復雜性，大多是從如何計費的角度來制定，沒有充分考慮消費者對廣告的反應，沒有考慮到網絡廣告的心理效果，而網絡廣告獨特的互動性、付費性及超大信息容量等小眾媒體的特征，迫切要求網絡廣告主、廣告商充分考慮消費者的心理，滿足消費者需求，策劃制作出能吸引消費者注意，使消費者產生積極情感，深入點透的優秀廣告作品。
網絡廣告和傳統媒體廣告一樣，也是一個信息傳播的過程，消費者接觸網絡廣告同樣也會產生認知、情感、態度、行為等心理效應，這些心理學指標同樣也是網絡廣告心理效果評價系統的基本指標，但網絡廣告又是一個新興的媒體廣告，它有自己獨特的手段和技術，對消費者的心理有著獨特的影響效果。
1、吸引有意注意程度
網絡廣告是一種非強迫性傳播，它不象電視廣播、報紙戶外廣告等具有強迫性，想方設法吸引人們的視覺和聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，打動人們的無意注意。網絡廣告作為一種傳播活動毫無疑問也要吸引人們的無意注意。
2、引起興趣滿足需要程度
互聯網是一個分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個人情況和需求進行個人化定制，人們在互聯網上是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定，只有引起消費者的興趣，滿足消費者的某種現實需要或潛在需要的網上廣告信息，才能一步步吸引消費者，因此是否引起消費者的興趣，滿足消費者的需要，是關系網絡廣告成敗的一個重要因素。
3、引起在線購買程度
網絡廣告是一種針對目標市場進行廣泛勸說的傳播活動，和其他大眾傳播方式相比，網絡廣告有更明確的廣告對象，另外網絡技術可以幫助廣告主選擇用戶、跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢對癥下藥。所以，網絡廣告是否能引起人們的直接在線購買行為也是評價網絡廣告的重要指標。
三、購物網站中廣告設計對于消費者心理影響的幾點表現
由于網絡廣告具有傳統廣告傳播媒體的基本特征，傳統廣告心理效果的影響因素，也必然影響網絡廣告心理效果的評價。由此，我們得出購物網站中廣告設計對于消費者心理效果的影響有以下幾個方面：
1、網絡廣告的感知程度越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。感知程度指標主要用于測定廣告的知名度，即消費者對廣告主及其商品、商標、廠牌等的認識程度。一般有閱讀率和視聽率兩類。對網絡廣告而言，使網民迅速感知網絡廣告所表達的商品、商標、廠牌是十分重要的。
2、網絡廣告的記憶效率越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。記憶效率指標主要指對廣告的記憶度，它反映了消費者對廣告印象的深刻程度，是否能夠記住廣告內容( 品牌、特性、商標等)。消費者對廣告內容記憶效率的高低，反映出廣告策劃的水平及影響力。網絡廣告要獲得較好的心理效果，就必須提高網民對廣告信息的記憶效率。
3、網絡廣告的思維狀態越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。思維狀態指標測量了消費者對廣告觀念的理解，是消費者對廣告思維狀態的反映，也是對廣告反映事物的本質掌握。它評價了消費者對廣告觀念的理解程度與信任程度。
4、網絡廣告的態度傾向程度越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。態度傾向的評價指標反映了廣告影響消費者對某種產品、某個品牌、某生產廠家的態度，包括購買動機和行動率這兩項指標。
綜上所述， 國內外學者對網絡廣告心理效果及其評價的一些因素從不同角度運用不同的方法進行了許多有價值的研究。然而，網絡廣告作為一種傳播廣告的載體兼具傳統媒體和網絡媒體的特點。傳統媒體廣告心理效果的各類指標對其產生影響的同時，由于網絡媒體獨具的手段和技術，網絡廣告還會對消費者的心理產生一些獨特的影響效果。
參考文獻：
1、江波, 彭彥琴, 漆書青. 網絡廣告心理效果測評指標體系研究.心理科學, 2002, 25(6): 725-726, 732.
2、 王詠, 馬謀超, 雷莉, 丁夏齊. 網絡旗幟廣告的記憶效果. 心理學報, 2003, 35(6): 830-834.
網絡廣告傳播效果范文3
關鍵詞：網絡廣告 醫院 效果評估方法
中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）10-0-01
網絡廣告作為21世紀的產物，現在已經遍布世界各地，涉及的領域也很廣泛，無論企業的規模大小都可以采用這一新興的媒介形式。提供醫療保健服務的各家醫院也都紛紛建立自家網站，并進行在線答疑，利用關鍵詞搜索、詞條等網絡廣告形式，進行大力的宣傳，本文將著重闡述如何對的網絡醫療廣告的效果進行評估，以期對實際工作進行指導，進而不斷完善網絡廣告策劃，使網絡廣告發揮更大的作用。
一、網絡廣告及其發展趨勢
網絡廣告是借助互聯網技術將企業的信息以各種方式，包括文字、圖片、音頻、視頻等傳遞給廣大網民，并通過和網民的互動來提高企業知名度、銷售產品、獲得利潤。（網絡廣告的形式：關鍵詞文字鏈接）
網絡廣告的發展非常迅速，2009年中國網絡廣告市場規模已突破200億元，2010年突破300億元，在剛剛過去的2011年突破500億元，網絡廣告憑借其廣泛傳播性、快捷性、價格低廉性、表現豐富性以及互動性等特點，已經超過以報紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統四大媒體。
近些年由于醫療市場的競爭程度加劇，越來越多的醫院利用網絡平臺進行宣傳，目前醫院經常采用的網絡廣告模式有：網幅廣告、文本鏈接、電子郵件、贊助式廣告、軟文廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、富媒體廣告、關鍵詞廣告等。對醫院而言，網絡廣告的主要目的是網站推廣、品牌推廣、醫患關系、信息、提高就診量。
二、網絡廣告效果評估的必要性
無論是借助網絡還是傳統媒體，醫院都希望能夠對的廣告效果進行評估，廣告大師約翰·沃納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半”。因此，只有通過廣告效果評估，醫院管理者才能知道這則廣告是否達到預期的效果，投入的廣告費是否物有所值，我們的患者是否認同及喜歡所的廣告，以及廣告是否讓大眾了解了我們的新技術、新項目，是否傳播了醫院的品牌文化，是否塑造了良好的社會形象等。
三、醫院網絡廣告效果評估
對廣告效果的進行評價絕不是一件簡單的事，不同的網絡廣告形式其廣告效果評估方式也不同，我們比較熟悉的測量廣告效果的評估標準有瀏覽量、曝光次數以及點擊率等。但是這種單一的評估方式不能全面反映網絡廣告的評估效果，因此要從以下三個方面來科學、客觀、綜合地評估網絡廣告的效果。
（一）網絡廣告評估內容
1.傳播效果
傳播效果是指一則網絡廣告通過引起網民的注意、引發其興趣、激起其欲望，到最后付出行動的整個過程的評估?？梢詫@四個環節中的任何一個環節進行評估，如借助點擊率就可以知道有多少網民關注了這則廣告，如果他們進入醫院網站進行詳細的瀏覽，后臺就可將此信息進行記錄。例如，醫院推出了預約掛號服務，通過的廣告網民獲知信息，引發興趣，進入醫院網站點擊預約掛號，這樣就實現了整個過程。對廣告傳播效果進行評估可以直觀地了解廣告是否能夠到達受眾人群、患者是否有興趣及是否達到了廣告目標。
2.公眾形象效果
在公眾心目中的形象直接關系到廣告效果的好壞，醫院的公眾形象好，公眾對醫院的信任度就高，那么接受廣告的可能性就大，最后付出行動的幾率也就大。
3.就診效果
這是醫院管理者要實現的最終目標，也就是有多少患者來醫院就診或體驗新的服務和診療技術，這是直接反應廣告效果好壞的指標。
（二）明確網絡廣告達到的目標
要想評價網絡廣告效果如何，還要清楚網絡廣告的目標，有了清晰的目標才能進行比較。比如：在網絡上節日期間醫療惠民活動的通知，那么廣告目標就是增加就診人數，可以統計節日期間門診量和住院量，并與往年同期未網絡廣告時進行比較，網絡廣告的效果一目了然。又如開展某些活動時的活動告知，目的是有人報名參加，因此通常都會留下咨詢電話，那么可以通過統計撥打咨詢電話的人數來評估廣告效果。但是在實際工作中更需要對廣告效果進行全面而客觀的評估，因此在下文中將介紹兩種網絡廣告評估方法。
（三）網絡廣告評估方法
1.問卷調查法
是一種非常靈活的分析方法，醫院管理者可以根據想要知道的問題進行調研，特別是那些不易用指標進行分析的，如：患者對醫院廣告的喜好度、信任度，醫院品牌知名度、美譽度等。此外，使用問卷調查的方式對受眾人群特點進行分析，也可為醫院管理者作出網絡廣告策劃提供可靠的依據。
通過廣告傳播效果模型AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）從以下四個方面設置評估標準：廣告到達程度、廣告吸引程度、廣告關注程度及廣告就診程度。
廣告到達程度指有多少受眾人群看到，即廣告的覆蓋程度和頻次。廣告吸引程度指的廣告內容對受眾人群的吸引度，通過對受眾人群廣告記憶情況的調查，可以很清楚地了解到，記憶度高則說明吸引度高。廣告關注程度指受眾人群對廣告的喜好度和信賴度，喜好度和信賴度高則受眾人群主動搜索醫院資訊的可能性大。廣告就診程度指受眾人群付諸行動實現就診的情況。根據以上四個評估標準，設置網絡醫療廣告調查問卷。（見圖1）
是否瀏覽過醫院網站
廣告到達程度 { 是否在其他網站上看到過醫院的廣告
您最常用的搜索引擎是什么
是否對某一條廣告有記憶
廣告吸引程度 { 是否記得該廣告的內容
是否記得該廣告的網站名稱
對廣告內容的易懂程度
網絡廣告傳播效果范文4
關鍵詞：網絡營銷；策略；廣告
作者簡介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學生，本科。研究方向：市場營銷
1網絡廣告的緣起
追根溯源，我國的第一條網絡廣告，出現在上個世紀90年代末期，當時是IBM公司在Chinabyte的網站上的。這意味著廣告開始向網絡平臺伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯網在國內的迅猛擴張，網絡廣告也得到了長足的發展。尤其在步入21世紀之后，網絡廣告市場規模更是急速增長?？傮w來看，網絡廣告無論是內容還是形式都處于持續更新的狀態，以更好地適應網絡載體的特點以及受眾的接收習慣。但是從全球范圍內來看，國內的網絡廣告起步較晚，發展仍顯滯后，在廣告表現形式與展示內容上仍然存在對國外的模仿的痕跡。另一方面，從網絡廣告的實效層面來看，也呈現出效果較不明顯的困境。網絡平臺作為廣告擴展的新的渠道，應該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。
2網絡營銷中的廣告特征
（一）互動性
相較于傳統載體上的廣告而言，網絡廣告具有更強的互動性。在以往，無論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報紙廣告，都無法與受眾之間建立起實時互動的聯系，都是對廣告內容的靜態展示，無法實現動態交互。而網絡廣告卻能夠很好地實現上述這點，因為網絡載體本身就具有較強的交流性，具有多對多的特質。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁面，甚至能夠與廣告頁面本身建立互動關系。值得注意的是，除了這些顯而易見的互動之外，還有一種互動是更為深層的互動形式。在受眾面前，網絡廣告更顯活躍，更能夠針對受眾的即時需求展開響應，并且有效搜集受眾的個性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對這些反饋快速地予以響應，從而形成一個良性的互動循環，給受眾提供更好的廣告體驗，進一步成功地將受眾轉變為消費者。
（二）廣域性
在傳統載體上的廣告，往往會在時空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時間、空間才能夠接觸到相關商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺上隨時隨地地進行傳播的，固定在某一時段、某一版面位置，從而造成無法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網絡平臺上的廣告，無論是在時間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長時間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會查詢到的內容之中，從而使得網絡廣告無孔不入。需要認識到的是，這既是優點，也可能成為弊端。優點在于，能夠讓廣告更深入地滲透進互聯網領域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實現更廣泛的傳播。而缺點就是，目前針對網絡廣告的相關法規制度尚未完善，很可能出現廣告泛濫、廣告欺詐等等現象，從而擾亂市場秩序，給社會帶來負面影響。
（三）可評估性
經由傳統載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準確把控的，對于人們實際對廣告的接受程度的測評，往往也是無從下手的。網絡廣告恰好能夠彌補這一不足，由于網絡平臺能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經由對服務器端口的特殊設置，實現相關訪問數據的搜集，準確統計出廣告的點擊量，以及受眾的參與程度，從而對廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經由網絡得出的數據，對受眾的相關行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測評。這很大程度上也反映出了大數據時代對于信息運用的優勢，而這一優勢是傳統廣告所無法實現的。綜上所述，相較于傳統載體上的廣告，網絡廣告有著自身的獨特性，其中一些方面的優勢是十分明顯的，尤其在互動性、廣域性，以及可測評性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺，獲得最佳的成效，這就需要針對上述特征，制定出合適的策略，以實現有效用的營銷。
3基于網絡營銷的廣告策略
歸根結底，無論是在傳統載體上還是在網絡載體上做廣告，其最終的目標也是為了實現更好的廣告傳播效果。總體而言，從網絡營銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個方面入手：
（一）網絡營銷廣告的定位策略
由于互聯網以及移動互聯網的普及，基本人人都可以接觸到網絡，所以在網絡平臺上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機會。但是，在選取網絡渠道進行廣告傳播之前，也要充分思考自己所面向的消費者是否是網絡平臺上能夠找到的。如果消費者對于網絡的接觸程度很高，并且接觸網絡得時空節點也有著一定得規律性，那么久可以獲得與目標群體的接觸機會，實現廣告的精準投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費群體，使廣告的效果擴大化。除此之外，還可以經由網絡平臺的大數據分析，來鎖定目標群體，了解他們的網絡使用的模式以及消費的模式，從而更具針對性地投放廣告，并設計出更具吸引力的廣告內容與形式。
（二）網絡營銷廣告的呈現策略
為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準的選擇之外，還應當根據所選取的傳播渠道的特征，設計出適合在這一渠道上進行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統載體上的廣告呈現形式，直接搬移到網絡平臺上來的話，可能會出現水土不服的狀況。因為在傳統載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規律來設計的，當載體轉變的時候，相應的，呈現邏輯與傳播規律也會發生改變。所以，應當充分把握網絡媒介的邏輯與傳播規律，在這一平臺上設計出更適合的呈現策略。
首先，在內容層面，在具體的內容設計上應該更符合網絡受眾的接收心理。網絡受眾更喜歡活潑有趣的內容，對于一些官方的生硬的內容會興趣乏乏，如果僅僅是對商品本身進行平鋪直敘的介紹的話，將無法有效調動受眾的瀏覽興趣。所以在內容層面，應該設計出更活躍的內容，對于一些受眾會感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們瀏覽廣告，最終成為消費者。
其次，在具體的呈現形式方面，應該采取更符合網絡平臺的手段來進行呈現。廣告首先得引人注目，才談得上向人進一步地展示自身內容。對于網絡廣告而言，要想吸引受眾的關注，就有必要在呈現形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺設計上下功夫，視覺的刺激與吸引，進行強勢傳播。在具體的設計細節中，應該注重整個廣告頁面的對比度，同時還要兼顧整體感，在對于色彩的選用與搭配方面也應該有統一的體系與獨特的創意。
除此之外，由于網絡平臺支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動態頁面等等形式，甚至還能夠進行超鏈接，所以，在網絡廣告的設計中，應該把多元的表現手段充分運用起來。例如采用橫幅式廣告的時候，可以考慮采用動態浮窗的形式，顯得十分靈活優美。采用互動游戲式廣告的時候，則可以將視頻、音頻鏈接進去，增強整個廣告的表現力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對于不同的廣告形式都可以在網絡平臺上找尋到相應的手段來實現，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網絡互動性強這一特征應當充分運用起來，在網絡廣告的呈現中，增加更多的互動環節，這樣有助于將受眾的個性化信息采集下來，此外，還能夠讓受眾感覺到這是一個人性化的廣告設計，愿意深入去了解，從而強化廣告的整體效果。
（三）網絡營銷廣告的事件化營銷策略
除了對于目標群體的鎖定，以及廣告內容形式的優化之外，還有一點要引起重視，就是事件化營銷，這一點對于網絡廣告而言尤為重要。放在以往，無論是電視、廣播、報紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經歷一個漫長的廣告審定與最終放出的漫長過程，所以廣告的設計一出來就是固定的，會在很長一段時間內保持不變。由于網絡平臺的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺進行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對一些引人注目的事件及時作出反應。如前段時間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準備，換言之，都需要經歷一個較長的周期才能做出響應。而網絡廣告可以針對這些事件迅速做出反應，在短時間內就圍繞熱點事件發出相應的廣告話題，從而成功吸引人們的關注。值得一提的是，由于一些熱點事件在人群中本來就具有話題效應，所以貼合此事件制作出的網絡廣告還能通過網絡渠道不斷地被人們主動傳播，這就大大擴展了網絡廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴散。由此可見，依托于熱點事件進行廣告的策劃與設計，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應該在實踐操作中得到重視。
4結語
從上述網絡營銷的廣告策略可以看出，在網絡這一新的媒介平臺之上，提供了更多元的廣告表現形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網絡廣告的特征，并針對這些特征設計出更適合在網絡平臺上傳播的廣告策略。首先要做到對受眾的精準定位，以及廣告時段的精準投放，才能夠更好地接觸到目標群體，然后再采取更適合網絡平臺得廣告呈現策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實現強力傳播。尤其是在一些熱點事件發生后，巧妙地予以結合和運用，最終也能收獲較好的廣告效果。
參考文獻：
[1]張佰明.中國網絡營銷模式探索方向分析[J].新聞大學，2010（01）.
[2]陳小云.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析[J].四川理工學院學報（社會科學版），2012（05）.
網絡廣告傳播效果范文5
網絡廣告(Web Advertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。
網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
網絡廣告傳播效果范文6
關鍵詞：網絡廣告個性
網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。
網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
