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網絡信息傳播的特點范文1
【關鍵詞】 營銷 方式
Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.
1.信息傳播方式的特點
1.1傳統營銷信息傳播的特點
1.1.1傳播模式相分離
1.1.2信息傳播具有不對稱性
1.1.3溝通方式單向性
1.1.4具有強迫性
1.2.1具有開放性
1.2.2一對一交互的方式
1.2.3具有虛擬性
1.2.4具有全球性
1.2.5具有永恒發展性
1.2.6可以傳輸多媒體信息
2.信息傳播的主要方式
2.1傳統營銷的信息傳播方式
2.1.1利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。
2.1.2利用廣告手段促銷
在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。
2.1.3利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。
2.1.4利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。
2.2網絡營銷的信息傳播方式
2.2.1網絡廣告
網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。
2.2.2網絡公關
網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。
2.2.3網上銷售促進
網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。
2.2.4網絡營銷站點的促銷
它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。
3.網絡營銷信息傳播方式的優缺點
3.1傳統營銷信息傳播的優缺點
3.1.1傳統營銷信息傳播的優點
網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。
3.1.2傳統營銷信息傳播的缺點
在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。
3.2網絡營銷信息傳播的優缺點
3.2.1網絡營銷信息傳播的優點
（1）網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益
（2）網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍
（3）網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會
3.2.2網絡營銷信息傳播的缺點
（1）載體局限了營銷傳播自身的發展
（2）傳播監管困難，缺乏相應的法律約束
（3）傳播創意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢
網絡信息傳播的特點范文2
關鍵詞：網絡傳播；生態建設；倫理；核心價值
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0052-02
一、引 言
以互聯網為核心的新媒介傳播環境中，網絡的互動性真正賦予了每位信息介入者平等的大眾信息傳播參與權。受者和傳者身份可以隨時轉換，每一個網民都可以成為信息的傳播者。這也體現了真正意義上的“大眾傳播”時代的到來，網絡信息傳播是呈多向、發散式流動的，隨著網絡技術的發展和網絡交流平善，海量信息，互動交流讓我們盡享網絡傳播之利的同時，也備受虛假信息、無價值資訊泛濫的困擾?，F有的網絡把關體系還不完善，網絡傳播中道德失范現象嚴重，梳理網絡傳播倫理的核心價值，明確網絡規范的方向，是保障網絡的傳播優勢和特色發展、綠色發展的重要環節。
二、真實性
真實性之所以應該成為網絡傳播倫理構建的首要要素，主要是基于信息傳播的特性和網絡的特點考慮。
（一）真實是傳播特性的必然要求
真實是信息傳播內容所應具有的一個最基本的特性，要求信息傳播者在收集、篩選、制作傳播信息時本著實事求是、客觀公正的態度。尤其在傳播新聞信息時不刻意夸大、渲染，借鑒別人勞動成果時尊重其權益，傳遞他人觀點言論時不歪曲，不摻假。這樣網絡受眾在解讀和接受信息時才能減少偏差，讓廣闊、豐富的網絡語境清新流暢。做到傳播真實可以有效減少因虛假信息和智力成果侵權引起的法律爭端和網絡負面影響事件的發生，凈化網絡環境，提高網絡的正能量。同時網絡媒介技術的發展也要有意識地為傳播內容保真創造較好的條件。
（二）真實是和諧傳播的需要
網絡傳播的特點也決定了真實性對建設和諧傳播的重要性。網絡信息傳播呈多向、發散式流動，把關體系不健全，現有的把關效能較弱。在網絡傳播信息海量背景下，如果匿名網民的恣意“放縱”虛假信息，網絡媒介公信度和使用效率無從談起，網絡傳播者把真實性作為自己信息傳播的職責，是提高網絡信息使用和流通效率，減少垃圾信息，提升網絡信息品質的需要，也是節約每一個網絡中人時間成本的需要。社會轉型和體制變革造成普遍的社會壓力和心理問題，如果把網絡建成一個疏導心理壓力、舒暢心境的便捷通道，就需要網絡還要具備容納各種真實情緒宣泄和意見表達的雅量，減壓泄壓，舒緩身心，構建和諧。
（三）真實是傳播責任的需要
網絡傳播的威力也決定了真實應該成為一種責任和品格。網絡傳播海量、即時、無國界、傳播成本低等優勢如果搭載的是捕風捉影，道聽途說的消息，其破壞性和殺傷力也會是驚人的，網絡傳播者應當擁有這種責任意識，強化自己的媒介素養和新聞價值判斷，在傳播過程中擔負起信息鑒別和篩選的責任，提升網絡平臺的公信度，人人都是自律自省的把關人。信息傳播具有環境監測、社會協調、文化傳承以及娛樂大眾等社會功能，真實是實現這些傳播責任的必然要求。負責任的傳播者會時刻提醒自己，每一次傳播行為和每一個傳播符號可能會對他人和社會造成的影響。
三、信息平衡性
我國目前正處于社會發展和變革的重要轉型期，各種思潮和價值觀的沖擊滌蕩下，一些社會矛盾凸顯，網上輿論呈現出多元多變的特點。信息平衡可以即時疏導輿情幫助網民客觀理性地處理矛盾，應對危機，全面提升對信息的綜合鑒別力。
（一）輿論疏導的需要
社會轉型、經濟發展、技術革新等，所帶來的各種各樣的社會心理問題，已經成為構建和諧社會進程中不容回避的問題。互動性很強的論壇、貼吧，匿名聊天、討論成為很多網民生活休閑、日常交流的重要通道，這種即時性強，情緒化表達多的交流方式很容易使相互間的情緒感染，較容易出現非理性聲音和起哄的情緒，嚴重時這種非理性的網上交流會演變成網下現實行動和傷害[1]。近年來，網絡暴力事件頻發，網絡謾罵、名譽權和隱私權被肆意踐踏等表現尤為突出，加劇了一些社會矛盾，使一些人的人身權利受到極大傷害，不利于和諧社會建設和公民道德水準提升。諸如： “史上最毒后媽事件”、“舒淇刪博事件”等等。網站管理人員不要一味的追求點擊率和關注度，應當積極引導網絡熱點，疏導情緒，化解矛盾，促進社會和諧；網民不要一味追求個人的表達，適度調整情緒，不要讓意見和信息一邊倒，需要理性判斷和表達。
（二）客觀認知世界的需要
針對矛盾對立的復雜事件、錯綜復雜的社會關系、利益訴求多元的政策出臺，是信息傳播中平衡傳播的難點，為了使信息傳播公正準確全面，職業把關人必須兼顧矛盾各方，從不同的消息源和權益角度多渠道獲取信息，并將對立面、多側面的事實和觀點同時擺出來讓大家客觀認識，并及時糾正認識或解讀偏差。這是發揮網絡傳播容量大、即時性強優勢的必然要求。尤其在重大新聞事件傳播中，更需要媒體平臺中的傳播者具備對新聞、信息和知識進行整合貫通能力，滿足受眾對網絡傳播的廣度需求和深度期待。網絡傳播技術給不同的社會群體提供了互聯網上信息和表達意見的空間，也擴展了公民對國家、國際重大事務參與討論的輿論平臺。表達多元化的聲音，可以有效地維護各階層的利益，并集思廣益，提高社會的文明水平；網絡開放的議題空間可以在互動交流中客觀認知我們所居留的世界，認識就是理解包容的前提。
四、人文關懷
網絡信息傳播的特點范文3
【論文摘要】在理解網絡信息傳播的基拙上，闡述了網絡信息傳播的主要特征;探討了具有創新價值知識的類型，提出網絡信息資源是知識創新重要的信息源。
信息傳播是指信息產生、傳播、收集、整理和利用的過程。信息從信息生產者出發.經過中間環節。最后被信息接收者利用再產生新的信息形成一個信息傳播鏈。信息傳播是科學研究賴以延續和發展的基本活動是人類文明的繼承和積累、是科學賴以發展和進步的重要手段。
一、網絡信息傳播的概念
互聯網為人類提供了一種全新的信息傳播方式不僅可以為人們供獲取比傳統、大眾傳播更鮮活的信息.還可以通過電子郵件在網上交流與溝通。因為網上空間具有復雜性、開放性和交互性.從而使得網絡信息傳播擁有獨特性質和運行方式。
1網絡信息傳播的含義和本質。網絡信息傳播是人類基于以多媒體、網絡、數字化技術為核心的互聯網進行的各種信息傳遞、交流和利用的活動。網絡信息傳播的本質體現在以下幾個方面:（1）網絡信息傳播過程受社會環境的制約，同時對社會環境有巨大的影響作用:（2)網絡信息傳播在原來現實社會關系的基礎上又形成一種虛擬空間的網絡社會關系.而這種社會關系，通過網絡信息傳播的互動行為而不斷完善、變化和發展(3)網絡信息傳播是一種信息共享活動人類社會信息通過網絡進行傳遞、交流、擴散和利用;(4)網絡信息傳播有目的性期望產生影響，引起反映。網絡信息傳播要求信息傳播方和接收方必須要有可交流、能溝通的意義空間。
2.網絡信息傳播的主要特征。信息的可傳導性，使得傳播與反饋存在著依附的復雜關系，并形成一個閉合的循環過程。由源源不斷的信息反饋，通過自組織過程控制實現復雜系統的平衡狀態。網絡信息傳播過程具有以下幾種特征:(1 )由傳統的單向傳播中的單一接收者角色轉向雙向或多向傳播中的傳播與接收的融合。(2)由原來傳播者規定菜單式轉向受眾自主點菜式變呆板的從上到下的“推送‘’信息轉向受眾自由地“拉出”信息。一推一拉反映了兩種不同的受眾觀。(3)在網絡空間接收者不僅能主動地獲取信息，還能主動地信息與傳播者完全出于平等的地位。
二、知識創新需要網絡信息傳播
1.什么樣的知識更具有創新價值
(1)邏輯上有必然聯系的知識。邏輯上有必然聯系的知識使主體最經濟地分配注意力，將盡可能多的注意力集中在最關鍵的問題上提高了思維的效率，有利于思維的升華和靈感的產生。
(2)斷層的和不確定性知識。知識是有邏輯的.但邏輯并不是越細越好，適當的知識斷層有利于產生學習矛盾。正處在猜想、假設中的知識不僅能激發創造的興趣更主要的是擴大了思維想象的空間.使思維不受既成答案的干擾可以進行自主的假設、推論和創造。 (3)多學科、多類型、多方面的知識。學習多學科、多類型、多方面的知識不僅為創新能力的發展搭建了一個廣闊的平臺，而且能以廣博的知識為依托、為底蘊，使得創新的范圍更廣、更深。
(4)以主題為中心構成的結構性知識和方法論知識。以主題為中心構成的結構性知識將專門的知識納入到更普遍、更廣泛的知識體系之中使知識在內容上形成從特殊到一般的知識等級增強了思維的靈活性和跨度性。思維的跳躍性越強，創新的可能性就越大。
2.網絡信息傳播是知識創新的源泉。知識創新是在世界上首次發現、發明、創造或應用某種新知識的過程，信息是知識創新重要原料.創新成功與否取決于一個人能否在最短時間內有效地得到和利用所需的信息。知識創新還具有一些新的特點給知識創新的信息需求帶來重要的影響。
(1)知識創新的綜合性。知識創新中交叉學科將繼續發展，學科間的界線將變得模糊不同學科之間相互滲透，相互促進走向新的高層次的綜合學科。多學科、多層次、多角度的綜合研究將更加普遍和流行。知識創新的綜合性，必然要求信息內容的綜合性、廣泛性、跨學科性。
（2）知識創新的多樣性。知識創新的學科差異性和很強的探索性決定了知識創新是多樣性的:既有自由探索式的基礎研究、應用研究和開發研究也有一些全球性的、或由國家利益導致的、需要巨大投入的科學問題。所以它的信息需求主體的多樣性既有“大“科學研究課題的信息需求也有“小“科學研究課題的信息需求。
(3)知識創新速度的變化?？茖W進步速度日益加快.科學發現、技術發明與技術創新之間的時間間隔在縮短知識創新成果商業化所需要的時間越來越短。知識創新速度的加快要求來自科學前沿的最新的信息的傳遞必須十分及時、迅速。
網絡信息傳播的特點范文4
從“門戶中心”范式到SFO再到web2.0 因素的發展，互聯網已發展成為僅次于電話網的全球第二大通訊網絡，它是計算機技術與通信技術相結合的產物，是一個由無數局域網絡聯結起來的世界性信息傳輸電子網絡。作為計算機技術和通訊技術的完美結合，網絡信息傳播也有著自己鮮明的特點。
一、開放性
互聯網是一個四通八達，沒有邊界，沒有中心的分散式結構，體現的是自由開放的理念。得益于手機終端的快速普及、通信網絡設施建設的日臻完善，即使不坐在電腦前也可以輕松地和獲取信息?；ヂ摼W帶來了全新的交流方式，在網上，幾乎所有的信息資源都是公開的，任何個人和機構都可以輕而易舉地通過網絡與接受信息。并且，信息的往往不需要有大規模、有組織的專業審查和審核程序。廣大網民擁有信息采集和的權利，他們可以向全世界發言，享受著高度自由的信息傳播權。網絡傳播中的信息對每個人都是開放的，同時送達時間極短，但其影響卻不可低估，有時甚至能起到改變人的觀念和態度的作用。網絡讓每一個網民都具有充當“把關人”的可能，社會上的很多事件就這樣進入了公共輿論空間。
網絡信息傳播的開放性就像一把“雙刃劍”，海量的信息內容、開放的傳播環境也導致把關難度加大。海量的信息常常混淆受眾的視聽，使其目不暇接。由于傳播迅速，網絡“把關人”，如論壇的“版主”可能根本來不及做出反應，一些可能會造成不良社會影響的帖子就出現在了網絡上。2003年幾乎所有的門戶網站都在顯耀的位置打出了三個醒目的字：木子美。一石激起千層浪，霎時，有關木子美的網站點擊率急劇攀升，木子美“用身體寫作”的行為吸引了眾多網民的眼球。至2003年11月11日零時30分，其日記《遺情書》的訪問量已達162682次，成為當時中國點擊率最高的私人網頁之一。其“大膽露骨的，令成年人都作嘔”的細節描寫引起了人們的擔憂。一位母親在網上呼吁：“各位先生，各位女士，我們是人，我們不是動物！是人，就要遵守社會道德。我女兒正在讀高中，她說同學中有不少女生每天都看木子美，有的女生甚至很崇拜她。這不能不令我擔憂！”這段肺腑之言無疑給轟轟烈烈、沸沸揚揚的木子美事件澆了盆冷水。
二、虛擬性
虛擬性是網絡信息傳播的一大特性，網絡用戶是在網絡這一虛擬環境下和接受信息的，網絡給他們提供了可以充分放開自己的環境?；ヂ摼W的存在狀態是無形的，傳播者與接受者都可以以匿名的方式存在。網上交流，使文字、形象和聲音都變成了數字的終端顯現，形成了另外一個時空概念。網絡是一個布滿幻想的虛擬世界，除非你告訴對方或對方告訴你，否則對方的一切真實信息，你無從知道。虛擬不等于虛假，網絡信息的傳播者和接受者大都以匿名的方式在網絡空間里再現現實生活的圖景。在“匿名”的狀況下，受眾的需求，與他在物理世界的需求會發生一些偏離，或者說，他們會更加追求在物理世界里得不到的需求。以眾多人氣飆漲的網絡美女微博自拍為例，看看成為網絡美女的必備條件：化妝品和各種修容工具，一部數碼照相機，一臺安裝了圖片處理軟件的可以上網的電腦。這些現實生活中習以為常的物件，讓網絡美女的造就成為可能，許多平凡女孩的明星夢就這樣在網絡上上演了。有的網友會把那些光彩照人的網絡美女當做明星，去關注她們的動向，與她們交流感情。要知道在現實世界里別說是那些高不可攀的明星，就算是真正的美女也都會有幾分拒人于千里之外。美女們也因為網友的舉動而人氣大增。無形中形成了一種虛擬世界里明星與“粉絲”的關系。
當然，網絡傳播的虛擬性也帶來了一些負面影響。網絡傳播中的信息者大多處于匿名狀態，傳統的傳播規范、傳播公德在網絡上難以推行，缺乏保障。正如尼葛洛龐帝所說：在網絡上，每一個人都可以是一個沒有執照的電視臺。網絡上充斥著各種“另類美女”的奇談怪論也恰恰印證了這一點，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”在網絡迅速躥紅，直白露骨的袒露，驚世駭俗的大膽舉動，有的人看后若無其事地走開；有的人心存邪念地搖旗助威；更多的人是嗤之以鼻，甚或唾棄，鄙視；只有少數的人表示認同她們的行為。
三、自主性
網絡技術使得信息的和選擇都變得空前自由。任何人都可以通過網絡自我表露，也可以任意評價網絡上的信息，嬉笑怒罵，無所顧忌。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。人們的心中往往存在某種“唯一”的意識，希望自己是與眾不同的。網絡用戶廣泛且陌生，數以百萬計、億萬計的網民，背景各異，出身、年齡、文化程度、興趣、職業也各不相同，他們此時是處于主動的位置，可以根據個人的興趣和需要各種信息，也可以對信息進行選擇，或拒絕接受。
四、交互性
網絡信息傳播的又一特點便是其交互性?；ヂ摼W的實時互動和異步傳輸并舉的技術結構徹底地改變了信息的傳播者和接受者的關系，并實現了信息交流的實時互動。
網絡信息傳播的特點范文5
〔關鍵詞〕微信網絡；用戶；關系動機；信息傳播模型；MATLAB仿真
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.007
〔中圖分類號〕G25073；G206〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）11-0037-06
〔Abstract〕With the explosive growth of WeChat，it has become the important platform of information diffusion and public opinions guide.This purpose of this paper is to provide realistic guidance for enterprises，government and other agencies.Based on complex network theory and dynamics of infectious diseases，this paper provided a modified information transmission model.This paper put forward the innovative definition of user acceptance threshold and relative motivation.It depicted the information dissemination process curve through MATLAB simulation，and got the law of information propagation and put forward the related suggestions.The simulation results showed that the user acceptance threshold and relative motivation had obvious effects on the width and the speed of information transmission.
〔Key words〕WeChat network；user；relative motivation；information dissemination model；MATLAB simulation
微信作為在線社交網絡的典型代表，其發展至今，已經不僅僅是單純地傳播平臺，更成為了一種人類傳播方式，也是對人類交往方式的重構。在新媒體技術支撐下，微信以移動端口為基礎，以手機用戶為依托，以增強用戶個性化體驗為目標，融合了信息豐富化形態，重新整合了人們的生活圈、社交圈、工作圈，極大地滿足了用戶的溝通交流、信息獲取、消遣娛樂等需求。相比于已有成熟研究的微博，對于微信應用的有著其獨特的傳播機制和傳播過程。作為自媒體的典型代表，微信不僅僅是商家廣告和政府的公關平臺，強大的用戶群自創內容及分享信息的行為極大了支撐著該平臺的活躍度。于是，本文根據微信的傳播特點和網絡拓撲結構，以朋友圈信息傳播平臺為研究對象，提出用戶接受閾值和關系動機影響因素，借助復雜網絡理論和傳染病動力學理論，基于經典的SIR模型，結合用戶在信息傳播過程的狀態，構建適用于微信網絡的信息傳播模型，為在仿真環節還原真實信息傳播過程奠定基礎。
1相關研究
網絡環境的復雜性，用戶個體的差異性，使得用戶的信息傳播行為是極其復雜的。Web20環境下，用戶的角色的工作方式都發生了改變，用戶的生理、認知、情感都發生了變化，用戶也已經從被動地接收信息到積極主動參與環境，使得環境與用戶的互動更加頻繁，同時有著復雜的因素影響著用戶行為。英國情報學家威爾遜（TDWilson）在信息行為模式研究中給出了互聯網環境下用戶信息行為的影響因素邏輯框架圖[1]
由圖1可見，用戶不僅處于特定的環境中，而且用戶信息行為受到個人因素、人際關系、環境因素等的影響。鄧勝利[2]在《新一代互聯網環境下網絡用戶信息交互行為》提出信息交互行為受到各種因素的影響，其本身也是一個集各種理論于一身的復雜過程，它將用戶、環境、內容、系統各方面整合在一起，而不僅僅考慮技術的理性因素，更要考慮到人性的感性因素。微信作為一種復雜社交系統，本文將用戶的信息行為聚焦于信息的獲取和信息的分享行為，作為共同的客體，借鑒以上主要影響因素，并將其分類為：用戶屬性和關系動機以此為構建傳染病動力學模型，刻畫不同變量對傳播過程的影響。
傳染病動力學模型最早由Kermack與McKendrick對黑死病傳播規律的研究中提出的，因其具有較強的適用性及可塑性，隨后學者將其應用到不同的具體研究情景下，提出了其演化改進模型，并得出了豐碩的研究成果。Linyuan Lü等人[3]結合小世界模型，加入記憶效應、社會加強、非冗余聯系人3個影響因素，定量傳播概率。徐翔斌等人[4]研究了網絡度分布、網絡平均度及初始激活節點對社交網絡信息傳播的影響，提出了改進的SIR模型；黃宏程[5]結合網絡拓撲特性，引入感染用戶的衰減函數提出對應的信息傳播模型；還有學者對節點影響力、用戶相對權重社會加強作用、個體的遺忘和回憶機制等影響因素融入到模型進行的研究[6-7]。Centola[8]實驗研究結果得出聚類系數與信息傳播速度成正相關關系。大量的研究工作集中網絡拓撲特性對傳播能力的影響，很少從用戶行為動機角度量化分析影響信息傳播的因素，對微信相關影響因素融入到傳染病動力學模型研究更少，當前主要有朱海濤等人[9]對微信朋友圈中的用戶相似度、信息價值和信息時效性等影響構建了改進的SEIR模型。為了進一步研究和探索微信網絡中信息傳播內在機制，本文結合微信傳播特點，以微信朋友圈為研究對象，通過引入用戶行為動機影響因素對SIR模型進行改進，提出符合微信網絡的信息傳播模型。
2模型構建及仿真模擬
已有實證研究表明，微信具有小世界、無標度網絡特性[10]，借助復雜網絡中圖論理論，本文把社交網絡上的用戶定義為節點，用戶之間的好友關系表示為節點之間的邊，通過調查筆者部分好友以及好友的好友之間的關系，作出好友關系網絡拓撲如圖2所示：
筆者認為同一條信息在特定的情景下，不同的用戶會基于不同的原因將信息傳遞到其朋友圈。如圖2所示，用戶1將信息分享到朋友圈后，只有部分好友（用戶2、4、5）將信息傳播下去，本文將其命名為感染者；而其他好友（用戶3、6、15）并為分享該條信息，本文將其命名為免疫者。通過調查得出各好友之間的關系，用戶1與用戶2、5具有共同的興趣愛好，用戶1與用戶4是家人關系。筆者將影響用戶信息傳播行為的影響因素歸類為用戶心理閥值和好友關系。劉行軍[11]細化并實證分析用戶心理對信息傳播的廣度及深度的傳播價值。胡吉月等人[12]研究了社會網絡環境下用戶關系對信息傳播價值的影響作用，得出大多數用戶傾向于“熟人的影響力大”?；诖?，結合傳染病動力學理論，重構基于朋友圈傳播平臺下的信息傳播模型。
21模型的構建
211影響因素分析
假設在初始情況下（t=0），微信網絡中只有一個感染者，即第一個分享信息或者信息的用戶，其他個體均為無知者。那么初始感染者個體會將信息傳播給其網絡上的微信好友個體，則其好友將會以一定的概率由無知者轉為易感者。易感者個體同時受到個體屬性和社會屬性共同作用下，會以一定概率成為感染者。信息在傳播過程中，會以一定速度達到穩定狀態，所有用戶將不會再分享該信息。
（1）用戶接受閾值。個體在接收到信息后，會因個體認知需求、情感需求、社會資本維系、自我呈現等心理動機[11]影響對信息形成判斷，以作出是否接受該條信息，將信息轉為接受狀態的臨界值稱為用戶的接受閾值。由此可見，每個用戶有著不同的用戶接受閾值。
（2）關系動機。微信是基于強關系網絡建立的平臺，目前，隨著微信技術應用和用戶需求發展，用戶之間的弱關系越來越多，用戶關系對用戶接受信息的影響程度越來越明顯，于是本文引入關系動機，表示為用戶更愿意接收并接受來自親近的好友所傳播的信息，進而成為感染者。
212SIR模型的構建
假設一個節點j在t時刻處于未知狀態S，但在Δt時刻可能是接受或者退出狀態，在Ia、Ib、R之間變化，在[t，t+Δt]時間段內，節點狀態轉移狀態如圖3所示：
在用戶關系網絡中，不考慮其好友數量和好友關系的變化影響。SIR模型將關系網絡中所有的個體N分為三類：S（易感者，Susceptible）、I（傳播者，Infected）、R（退出者，Removed）。其中，S在接觸到傳播者后會以β〈k〉轉為退出者，該用戶對信息并不感興趣，即使信息多次出現該該類用戶的朋友圈中，仍然不能說服該類用戶關注信息；S在接觸到傳播者后，與信息產生共鳴，用戶心理機制感知到信息對其有用，超過用戶心理接受閾值會以α1〈k〉概率轉為傳播者Ia，將信息分享到自己的朋友圈；S在接觸到傳播者后，對信息本身并沒有強烈的興趣，但是由于與傳播者者的“熟人關系”，傳播者的影響力仍然會以α2〈k〉概率促使未知者轉為傳播者Ib；信息在經用戶一次分享后將不再對同一信息進行分享，傳播者會以概率1轉為退出者，同時信息停止傳播。于是，將S作為未分享信息并不知道信息的用戶狀態，Ia作為因用戶心理認可信息而分享信息的用戶狀態，Ib作為因用戶熟人關系而分享信息的用戶狀態，R表示為不會再分享信息的用戶狀態。于是，SIR模型用來模擬微信朋友圈中信息的傳播過程，用動力學微分方程表示如方程組（1）～（4）所示：
dS（k，t）dt=-（α1〈k〉+α2〈k〉+β〈k〉）S（k，t）（1）
dIa（k，t）dt=α1〈k〉S（k，t）-Ia（k，t）（2）
dIb（k，t）dt=α2〈k〉S（k，t）-Ib（k，t）（3）
dR（k，t）dt=α1〈k〉Ia（k，t）+α2〈k〉Ib（k，t）+β〈k〉S（k，t）（4）
k表示網絡中度數，該模型中假設其大小保持不變；S（k，t）+Ia（k，t）+Ia（k，t）+R（k，t）=N，且假設N大小固定；節點狀態轉移過程中，是以一定的概率主動地選擇是否傳播信息，用戶在接觸到信息后，因同一因素進行傳播行為的概率是統一的，且保持不變[13]。在用戶心理接受作用下傳播信息的概率α1定義公式如公式（5）所示：
α1=p〈D1（x1，x2，…，xn）〉（5）
D1（x1，x2，…，xn）代表用戶心理接受閾值，表示用戶在同時受到自身知識程度、情感訴求和社會資本維系等自身因素影響后傳播信息的臨界值。傳播概率α1隨著其心理特征的變動而變化，用戶心理閾值越大，α1值越小；用戶心理閾值越小，α1值越大。其次，由于“熟人關系”對信息傳播具有比較大的影響，于是本文將用戶分享信息的關系動機定義如公式[15]（6）～（8）所示：
α2=p〈wij（α，t）〉（6）
ωij（α，t）=ωαij∑k1m=1ωαmi（7）
ωij=δijki-1+kj-1-δij（8）
其中，ωij（α，t）表示用戶與用戶之間的傳播關系的強弱程度，用戶之間擁有的共同好友數量量化，共同好友數量越多，用戶之間的關系強度就會越強。α為調節參數，ki表示節點i的度，kj表示節點j的度，δij表示i與j之間的共同好友數量。ωij（α，t）值越大，用戶的關系動機越強；反之，關系動機越弱。
綜上，以上兩個傳播概率依賴于不同的影響因素，表明了未知者轉變為傳播者是由不同的因素影響作用下發生的狀態轉移。下文中將分別針對用戶接受閾值和關系動機對信息傳播的影響程度作具體分析。
22仿真實驗分析
本文使用MATLABR2014a對建立的數學模型進行仿真。以微信網絡結構為基礎，對連接該平臺的所有連接節點狀態進行研究。實驗微信網絡中未知節點、傳播節點和退出節點的密度隨時間的變化情況。其中，根據模型特點并參考相關文獻的數據設置[14]，作出以下假設：初始狀態網絡中S（0）=199，I（0）=1，R（0）=0，相關概率參數設置為：N=200，α1=05，α2=01，β=04。迭代次數T=50則得出S（k，t）/N，Ia（k，t）/N，Ib（k，t）/N和R（k，t）/N隨著時間t變化的曲線。如圖4所示：
由圖4可見，該模型中，未知者節點S（t）的密度在初期呈現驟減趨勢，t=5時，已經接近零值，信息在社交網絡中傳播速度極快。傳播節點在初始階段都呈現較快的上升趨勢，t=-1時，兩類傳播節點都同時達到最高點，且在該點，未知節點與退出節點相交，隨即兩者都呈現緩慢下降趨勢并歸為零。信息在擴散的初期，瀏覽信息的用戶會迅速作出選擇，隨后，傳播者集中分享信息，傳播熱度達到最高后慢慢冷卻下來，信息的傳播范圍較小。退出節點在初始階段迅速增多，不斷上升直至達到密度1，表示所有用戶接觸到信息不再分享信息。
信息在微信朋友圈中傳播，會受到各種來自用戶本身、好友關系強度的影響，本文將已經量化的各影響因素考慮到傳播概率中，通過不同變量的初始條件，對影響信息傳播的主要因素進行仿真分析，以期形象客觀把握其影響過程和影響程度。
221用戶接受閾值
Web20技術應用架構下，傳統的社會化媒體逐漸轉為新型自媒體平臺，用戶也由被動地接收信息到可以主動地傳播信息。在信息傳播鏈條中，大量研究已發現，用戶認知、情感、自我呈現和社會資本維系等心理需求是否得到滿意，在很大程度上決定著用戶的傳播行為。于是本文將作出如下定義：用戶在瀏覽信息的過程中，對信息產生共鳴，信息所傳達的知識、情感、感官等要素對用戶受益，用戶在心理上得到了滿足，并愿意分享信息的臨界點為用戶的接受閾值。若用戶的滿意度超過了該臨界點，信息便得到傳播，該用戶轉為傳播狀態；若是用戶的滿意度未達到該臨界點，在沒有其他因素影響下，該節點退出傳播鏈條。在本文仿真實驗中傳播概率分別選取02、05、07和1，其中前3個傳播概率α2=01。隨著用戶接受閾值不斷降低，其對應的傳播概率取值逐漸變大。在用戶接受閾值不斷降低的情景下信息傳播狀態如圖5所示：圖5傳播概率α1仿真試驗圖
由圖5可見，在傳播概率α1設置為不同數值時，變化程度最為明顯的是傳播節點a的密度。其中，未知節點數量隨著時間的推移先快速減少，然后緩慢趨于零值。信息擴散的初始階段，傳播節點a的密度迅速增加，在t=1時達到最高點，隨之傳播信息的節點數量最終沒有節點再傳播該信息。且隨著α1取值不斷增加，其密度變化明顯，但是，即使α1=09時，傳播節點a的密度只是接近04，未及用戶總量的一半。由此可知，即使高質量的信息，在微信網絡中，該信息的傳播速度和廣度是有限制的。在某一時間t，若有有接近1/2的用戶分享某一條信息，則該條信息具有較高的價值含量。一方面，該類信息值得媒體人學習和借鑒；另一方面，該類信息的廣泛傳播所引發的社會效應，需要相關部門給與關注，防止輿論惡化或者傳謠行為的形成。
222關系動機
微信朋友圈不同于微博，是一款集QQ好友、手機通訊錄和“附近的人”3種渠道為一體的關系網絡移動社交平臺，具有更強的用戶粘性。本文將關系動機定義為用戶考慮與用戶之間形成穩定的好友關系，于是，微信朋友圈作為一個較為私密的紐帶，體現著以強關系為主、弱連接為輔的全方位新型虛擬社區[16]。已有研究表明，來自“熟人關系”的信息信任度會更高，本文所述“熟人關系”不僅僅指有著血緣關系的親屬，而且包含基于互動交流形成的緊密好友關系，用戶之間交流越頻繁，其關系緊密度則越高，信息更易被接收者傳遞下去。在接收到信息，雖然未達到用戶滿意度，但由于與傳播者有著緊密的關系而接受信息。于是將用戶關系強度作為另一影響用戶傳播信息的影響因素。根據公式分析，用戶關系越強，ωij（α，t）數值越大，則傳播概率α2數值就會越高。假設傳播概率 分別為：01、03、05和07四個不同的數值，α1=01，其他參數作出相應的變化
圖6主要描述了傳播概率α2數值的大小對傳播者的影響，由于α1+α2=1-β，在α1=1時，在傳播概率α2設置不同數值時，該網絡中形成的效果與傳播概率α2的效果類似。由此可見，用戶的關系動機下，強關系網絡中信息傳播的效果更佳。微信朋友圈形成的在線網絡中，人際關系強度越高，用戶之間的相互信任度就會更大，那么就會有越多的用戶分享信息，從而提高信息傳播深度，并促使信息在較短時間產生較強的傳播效力。
3結論
綜合以上仿真結果，本文從用戶的用戶接受閥值和關系動機探討了信息在微信網絡中不同影響程度，真實量化了信息在實際傳播過程的動態過程，為企業、政府、媒體等機構主體有效地擴散信息和實現信息管控提供了理論基礎。針對研究結果對相關部門給出以下建議：第一，降低用戶接受閾值促進信息傳播，用戶希望所接收的信息能夠幫助自己或者幫助周邊的好友，出于個體心理動機會自主地選擇是否接受信息，因此迎合或刺激行為主體的認知、情感需求等心理，在進行商品、機構活動信息投放的同時，結合當前流行要素植入知識、情感、娛樂類等充滿輕松正能量而又有“干貨”的軟文，用戶會更容易接受從而將信息分享給周圍的好友，實現二次傳播。第二，充分利用微信網絡中的強關系。從本文研究結論得出，關系動機具有較為明顯的影響效果。而微信作為一個以強關系為主的網絡系統，其網絡結構中蘊含著巨大的價值，將弱關系轉化為強關系，并不斷提升強關系。因此充分利用關系價值，溝通用戶、建立強關系，并不斷拓展與深化強關系也是各機構需要考慮的手段。
本文基于微信網絡以微信朋友圈為研究對象，分析了微信信息傳播特點，引入用戶接受閾值和關系動機兩個影響因素，再次基礎上提出了適用于微信網絡的改進的SIR模型。實驗表明，該模型可以較好的描述信息實際傳播過程和規律，為企業電子商務和政府輿情傳播政策制定具有理論指導意義。
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網絡信息傳播的特點范文6
關鍵詞：即時通信； 信息傳播； 傳播模型； 輿情監控
即時通信是隨著互聯網的出現而興起的新型通信手段，由于低成本、高效率、方便快捷，自誕生以來廣受青睞。按易網國際《中國即時通信市場季度監測報告》的定義，即時通信（簡稱IM），是一個終端服務，允許兩人或多人使用網絡傳遞文字、檔案、語音與視頻交流，實現溝通信息實時收發及相關輔助信息即時更新。
由于網絡世界的開放性和自由性，網絡上人人都是傳播者。每個使用即時通信工具的人都有固定的“好友”作為信息的“受眾”。一旦有事發生，可以馬上在小范圍信息，同時以復制鏈接的方式向好友或群，使更多人知曉，因而對即時通信網絡上信息傳播模型的研究意義重大。
1 即時通信網絡的特點分析
