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網絡廣告傳播特點范文1
網絡廣告(Web Advertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。
網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
網絡廣告傳播特點范文2
Web2.0網絡廣告受眾特點
與Web1.0時代網絡廣告受眾主動通過瀏覽器獲取信息不同,在Web2.0時代廣告受眾深度參與到互聯網中,用戶既是網絡內容的消費者(瀏覽者),也是網絡內容的制造者。在網絡廣告活動中,受眾的參與程度更高,并體現著現實社會的屬性。
網絡廣告受眾參與度更高。在Web1.0時代的網絡廣告,更像是傳統廣告形式在網絡上的簡單延伸,網絡媒體僅僅是發揮了廣告內容即時的傳播媒介優勢,真正的互動優勢并沒有發揮出來。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互動應用,網絡廣告的受眾以現實世界的各種屬性為參考,比如年齡、性別、知識水平、興趣、愛好等,向不同的群集中。信息在群內的網絡廣告受眾之間交流的阻力變小,徹底打破了受眾以前與廣告主之間的信息不對稱。網絡廣告受眾在信息需求的驅動下,自主地尋找信息,遇到符合自身需求的信息就會產生鼠標點擊,網絡廣告一旦獲得這種點擊,它就立刻活躍起來與瀏覽者實現即時互動,從而實現了廣告信息的傳遞。廣告受眾的能動性不僅表現在對廠家主動互動的積極反饋,還表現在對廣告內容的選擇性觀看、對體驗式網絡廣告播放過程的干預、對廣告傳遞信息的驗證性查詢、對優秀廣告的轉載和轉貼。網絡廣告受眾變成廣告活動的高度參與者,這將大大提高其對廣告信息的接受程度,并對廣告主及產品信息留下較為深刻的印象,避免了以前網絡廣告活動中的無意注意所帶來的遺忘問題,從而增強廣告的宣傳效果。
網絡廣告受眾映射著現實社會屬性。作為一個新興的社群環境,Web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式,建立起某種經常性的聯系。②Web2.0大大強化了網絡中廣告受眾傳播信息的能力,使得建立這種經常性聯系變得越來越方便,網絡社群大量涌現。廣告受眾之間產生信息鏈接的條件,除了以用戶在現實世界的學校、工作單位為參考,還包括愛好、話題等,用戶之間的這種鏈接關系映射著廣告受眾的現實社會屬性,并對廣告受眾產生著約束,使得Web2.0的網絡社區越來越接近現實社會,廣告受眾之間處理和傳播信息的方式越來越接近現實世界,現實社會的諸多聯系映射在Web2.0的網絡數據庫中?；谶@個數據庫的支撐,廣告主通過受眾信息對受眾進行精確細分成為可能,并且這種細分成為網絡受眾對現實社會屬性的映射。甚至廣告主可以根據用戶的喜好,追蹤用戶的行為,進行更高等級的受眾細分。網絡廣告的投放對受眾的定位越來越精細。
Web2.0網絡廣告的媒介特點
深度的效果監測。Web2.0時代,基于網絡廣告載體本身的強大互動功能,網絡廣告的活動形成了明顯的雙向溝通式的閉合回路系統,廣告主在發送企業及產品信息的同時還向受眾傳遞對話的信息,受眾接收到這些信息后開始與廣告主對話,從而完成了廣告主與受眾間的雙向溝通過程。廣告主與受眾在互動過程中同時充當了信息的發送和接收的角色,實現了雙方的互動。廣告主可以即時獲得反饋,而且這種反饋信息不僅僅是對簡單展現量的監測,還可以參考網絡廣告受眾注冊屬性,信息關鍵詞,以及受眾點擊后行為追蹤等多維度的監測信息,使廣告活動處于一個可控的決策環境中。
融合多種傳播方式的廣告內容的載體。Web2.0社區不但傳承了Web1.0點對面的傳播方式,同時也大大強化了社區中各個信息處理單元信息傳播的能力,人際傳播的效果被大大地強化。以圈子為單位,SNS社區中的組織內傳播也大量地涌現。那種點對面的大眾傳播方式一家獨大的傳播格局正逐漸地轉變為多種傳播方式的共同繁榮。在Web2.0時代,任何一種傳播方式加以恰當的使用,都可以收到很好的廣告傳播效果。全球著名的礦泉水品牌Evian制作的寶寶滑旱冰的視頻廣告,在Youtube視頻網站后,因為其創意新穎,迅速被相關視頻網站轉載,并在博客、SNS社區中進行二次傳播,被觀看次數不下千萬。如此巨大的展現量,不僅讓旱冰寶寶成為網絡明星,也使得Evian僅用很少的預算就使品牌達到了超高曝光率,為Evian品牌傳播帶來了意想不到的效果。Web2.0提供了對網絡廣告內容的多種傳播手段的支撐,廣告主所做的只是合理地選擇組合和應用。
支撐新的廣告形式的平臺?；赪eb2.0媒介自身的特點,出現了一些新的網絡廣告形式。比如嵌入式網絡廣告,通過對用戶信息、關系和網上行為的數據挖掘,通過語義匹配系統對網頁內容進行檢索、分析,以及監控系統對用戶行為的實時跟蹤,篩選用戶的注冊屬性和地域信息,將廣告信息展現與受眾瀏覽網頁的關鍵詞相關聯,進行精確的網絡廣告展現,真正實現了用戶需求與廣告供給的對接,最大化了廣告主的利益。與嵌入式網絡廣告類似的還有搜索引擎關鍵詞廣告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社區對用戶個體信息的龐大的數據積累,將廣告受眾的信息消費需求與廣告主的需求聯系起來,還可以研發出很多新的廣告形式,目前很多Web2.0網站也在這方面進行積極的探索。
Web2.0廣告投放策略
Web2.0與Web1.0無論從受眾特征還是媒介特點來說都存在著很大的不同,Web2.0時代對受眾的精確細分成為可能,受眾的主觀互動需求和客觀互動能力大大強化,對網絡廣告效果監測可以做到實時的反饋。如何動態調整網絡廣告投放策略,獲取更好的網絡廣告效果,可以選擇以下投放策略:
精準投放策略。能否把恰當的信息傳遞給恰當的受眾,是廣告能否成功的一個關鍵因素。Web2.0給網絡廣告精確投放帶來了巨大的發展空間。廣告主可以針對具有特定愛好的人群或個人投放相關廣告,這樣用戶對廣告信息不僅不會產生抵觸情緒,相反會覺得非常有用,從而最大限度地提高廣告的到達率和轉化率。比如如果能成功地將一個汽車保險的網絡廣告送達到一個剛買過汽車的網絡廣告受眾,廣告信息的傳遞就會更容易。③借助嵌入式廣告的投放,廣告主可以讓廣告的內容與網站用戶很好地對接,將網絡廣告準確地展現在目標人群的瀏覽器上。比如在英語學習的專業網站上看到英孚教育的廣告,在免費的簡歷模板網站上看到智聯招聘的廣告。Web2.0的關系網絡是對現實社會的延伸,加之Web2.0社區對用戶網上行為的積累,我們可以輕易識別受眾的性別、年齡、上網時間、地域分布等簡單屬性信息,對廣告受眾按上網喜好、消費偏愛、購買能力等行為信息的識別成為可能。在網絡廣告的投放中要注意利用受眾可識別信息,并通過結合分析,建立一個受眾選擇的評估棋型對受眾進行精確定位,以利于增大廣告投放的客觀效率。④借助Google Adsense和阿里媽媽等聯盟廣告平臺,通過關鍵詞關聯技術,可以結合廣告內容和產品服務特點為廣告抽象出關鍵詞,通過關鍵詞跟展現網站的內容相關聯,網絡廣告主動找到目標受眾,并成為用戶網頁閱讀興趣的延伸,提升網絡廣告的效果。在關鍵詞選擇上,不要盲目追求流量,要選合適的關鍵詞,提高廣告受眾向客戶的轉換率。廣告傳播的效果通過精確的投放,可以在確保效果的情況下,嚴格控制投放成本。
互動投放策略。網絡廣告最大的特性就在于它的互動性,通過挖掘廣告目標受眾的偏好,選擇適合的表現方式與內容,更好地為受眾定制個性化廣告,有助于實現最大的廣告傳播效果。⑤借助互動的橋梁,網絡廣告可以尋找到與用戶的友好接觸點,通過溝通,用戶主動關注品牌,體驗品牌。從這個意義上講,網絡廣告動起來已經是網絡廣告投放策略的必然選擇。互動應貫穿于整個網絡廣告活動中,在設計廣告的時候,變傳統的勸服式為交談式。廣告信息的提供要專門針對廣告受眾特別設計,甚至可以制作若干個網絡廣告版本,根據用戶屬性分別進行展現。在廣告的同時,可以提供討論區以及方便的廣告轉載方式,借助口碑營銷、廣告受眾自傳播,增強廣告效果。在廣告形式上,廣告主應該注重多媒體技術的創造性應用,將廣告的視覺沖擊力和交互性并重,雙向交互廣告的展示過程讓廣告受眾來驅動。比如在網絡廣告中引入游戲,通過愉悅的游戲過程,潛移默化進行廣告信息的傳播。甚至可以在網絡廣告中設計一個虛擬的場景,通過對用戶鼠標和鍵盤事件的監測,讓用戶來選擇要看的廣告內容和流程,給廣告受眾一種身臨其境的體驗。通過這種廣告形式,消費者對產品或服務有切身的體驗,進而促使其購買。網絡廣告的強互動性還使得廣告在展現過程中應用,廣告受眾會留下很多信息。廣告主通過反饋機制,搜集這些數據,并對其進行數據挖掘,可以充分了解廣告受眾的意見和行為,然后調整網絡廣告的投放,實現傳受雙方的真正意義上的溝通,提升網絡廣告的效果。通過用戶主動參與到網絡廣告中,潛移默化地把品牌形象傳遞給消費者,這樣才能在按效果付費的網絡廣告時代取得成功。
效果投放策略。網絡廣告效果的測算重點包括兩個指標,即成本和效果。在Web1.0時代網絡廣告的效果監測比較宏觀,往往是展現量的統計。比較常用的成本評估指標有:CPC指每點擊成本,通常指廣告投放在網絡上,被點擊一次廣告主所花費的成本。CPM指千人成本,通常指廣告被曝光一千人次廣告主所要花費的成本。CPA是指按照廣告引導用戶產生的某種特定行為的數量進行成本計算。在Web1.0時代因為缺少有效的統計工具,CPA的統計非常困難,網絡廣告成本監測主要以CPC和CPM為主,相應的效果監測以定性為主。⑥在Web2.0時代,借助專業的監測工具可以精確統計用戶的來路、關鍵詞、出入口、停留時間、訪問深度甚至用戶的操作及行為,CPA的精確統計成為可能,網絡廣告的效果監測可以變得更加細膩,相應的網絡廣告的投放策略可以根據廣告效果實時調整,進行精確投放。如在投放網站聯盟的關鍵詞廣告前,可以根據Google Adsense提供的關鍵詞熱度工具,評估一個關鍵詞關注度和競價激烈程度,根據廣告主的網絡廣告目標和預算合理選擇。廣告投放一旦開始,可以使用流量統計工具,統計關鍵詞流量、用戶來源、頁面停留時間等數據來評價廣告活動的效果,并根據監測效果動態調整廣告投放策略。這種效果的反饋是實時的,是可以細化到任何一個時間段上的。當然,根據廣告主的自身特點和廣告目標的不同,網絡廣告效果監測的評估的重點有著很大不同。如果是知名企業,廣告預算充足,為了提高品牌影響力,廣告效果應強調大量的有效展現并且控制廣告投放目標網站的品質。如果是中小企業,廣告預算有限,應選擇搜索引擎的關鍵詞廣告,追求廣告投放的精準性。效果監測的重點是對最終用戶產生實際行為數據關注,通過CPA的監測在確保效果的前提下控制成本,并根據監測情況和競爭對手策略實時調整自己的關鍵詞的選擇和競價價格。整體來說,專注效果的網絡廣告投放策略是網絡廣告投放成功與否的關鍵所在。
結語
Web2.0的發展帶來了信息傳播方式的巨大變革,網絡廣告受眾的信息處理能力大大增強,新的網絡廣告形式層出不窮,網絡廣告的投放策略會有越來越多的選擇。不同的廣告主有不同的廣告需求,只要把握Web2.0網絡受眾和各種廣告形式特點,選擇適合自己的投放策略,網絡廣告一定能在促進銷售和推廣品牌上給廣告主帶來更多收益。
注 釋:
①蘇林森:《我國Web2.0網絡盈利模式探析》,《西南民族大學學報》,2007(8)。
②王媛:《淺析Web2.0的商業模式》,《北京郵電大學學報(社會科學版)》,2007(1)。
③姜秀娟:《基于網絡廣告互動性提升網絡廣告效果的對策研究》,《科學與管理》,2006(5)。
④霍靜波:《做網絡廣告的策略》,《投資與營銷》,2004(2)。
⑤樊麗:《精準與互動――論網絡廣告投放的新思路》,《網絡與信息》,2009(4)。
⑥肖兵艷:《網絡媒體廣告效果評估體系》,《傳媒觀察》,2009(1)。
網絡廣告傳播特點范文3
［關鍵詞］ 購物網站 心理效果 網絡廣告 消費者
自1994年10 月4 日美國著名的熱線雜志Hotwired 首開網絡廣告先河以來，網絡廣告即以迅雷不及掩耳之勢席卷歐美大陸成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區。美國國家科學基金會預測，網絡將成為繼報紙雜志廣播電視之后的第五大媒體。隨著網絡用戶的巨增電子商務的迅猛發展難以想象網絡廣告將以何等速度闊步向前。本文試圖從網絡廣告的特點出發對網絡廣告的心理效果的影響因素作個初步的探討。
一、 網絡廣告
網絡廣告又稱Internet advertisment ，即通過互聯網的廣告。隨著網絡用戶的巨增，電子商務的迅猛發展如何提高網絡廣告的質量，如何吸引消費者，打動消費者，促使消費者最終下決心進行購買，保證網絡廣告能夠最好地達到目標，這是廣告主最為關心的問題，也是保證網絡廣告健康持續發展必須解決的問題。
二、網絡廣告獨特的心理效果
網絡廣告的迅猛發展，急需要建立一套科學、公正、合理的評估系統，而目前對網絡廣告效果的評價大多是以載有廣告的網頁的瀏覽率及廣告的點擊率來作為標準，但這些方法存在著明顯的不足，因為其沒有考慮到互聯網作為媒體的復雜性，大多是從如何計費的角度來制定，沒有充分考慮消費者對廣告的反應，沒有考慮到網絡廣告的心理效果，而網絡廣告獨特的互動性、付費性及超大信息容量等小眾媒體的特征，迫切要求網絡廣告主、廣告商充分考慮消費者的心理，滿足消費者需求，策劃制作出能吸引消費者注意，使消費者產生積極情感，深入點透的優秀廣告作品。
網絡廣告和傳統媒體廣告一樣，也是一個信息傳播的過程，消費者接觸網絡廣告同樣也會產生認知、情感、態度、行為等心理效應，這些心理學指標同樣也是網絡廣告心理效果評價系統的基本指標，但網絡廣告又是一個新興的媒體廣告，它有自己獨特的手段和技術，對消費者的心理有著獨特的影響效果。
1、吸引有意注意程度
網絡廣告是一種非強迫性傳播，它不象電視廣播、報紙戶外廣告等具有強迫性，想方設法吸引人們的視覺和聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，打動人們的無意注意。網絡廣告作為一種傳播活動毫無疑問也要吸引人們的無意注意。
2、引起興趣滿足需要程度
互聯網是一個分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個人情況和需求進行個人化定制，人們在互聯網上是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定，只有引起消費者的興趣，滿足消費者的某種現實需要或潛在需要的網上廣告信息，才能一步步吸引消費者，因此是否引起消費者的興趣，滿足消費者的需要，是關系網絡廣告成敗的一個重要因素。
3、引起在線購買程度
網絡廣告是一種針對目標市場進行廣泛勸說的傳播活動，和其他大眾傳播方式相比，網絡廣告有更明確的廣告對象，另外網絡技術可以幫助廣告主選擇用戶、跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢對癥下藥。所以，網絡廣告是否能引起人們的直接在線購買行為也是評價網絡廣告的重要指標。
三、購物網站中廣告設計對于消費者心理影響的幾點表現
由于網絡廣告具有傳統廣告傳播媒體的基本特征，傳統廣告心理效果的影響因素，也必然影響網絡廣告心理效果的評價。由此，我們得出購物網站中廣告設計對于消費者心理效果的影響有以下幾個方面：
1、網絡廣告的感知程度越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。感知程度指標主要用于測定廣告的知名度，即消費者對廣告主及其商品、商標、廠牌等的認識程度。一般有閱讀率和視聽率兩類。對網絡廣告而言，使網民迅速感知網絡廣告所表達的商品、商標、廠牌是十分重要的。
2、網絡廣告的記憶效率越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。記憶效率指標主要指對廣告的記憶度，它反映了消費者對廣告印象的深刻程度，是否能夠記住廣告內容( 品牌、特性、商標等)。消費者對廣告內容記憶效率的高低，反映出廣告策劃的水平及影響力。網絡廣告要獲得較好的心理效果，就必須提高網民對廣告信息的記憶效率。
3、網絡廣告的思維狀態越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。思維狀態指標測量了消費者對廣告觀念的理解，是消費者對廣告思維狀態的反映，也是對廣告反映事物的本質掌握。它評價了消費者對廣告觀念的理解程度與信任程度。
4、網絡廣告的態度傾向程度越高，網民對網絡廣告產生的心理效果越好。態度傾向的評價指標反映了廣告影響消費者對某種產品、某個品牌、某生產廠家的態度，包括購買動機和行動率這兩項指標。
綜上所述， 國內外學者對網絡廣告心理效果及其評價的一些因素從不同角度運用不同的方法進行了許多有價值的研究。然而，網絡廣告作為一種傳播廣告的載體兼具傳統媒體和網絡媒體的特點。傳統媒體廣告心理效果的各類指標對其產生影響的同時，由于網絡媒體獨具的手段和技術，網絡廣告還會對消費者的心理產生一些獨特的影響效果。
參考文獻：
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2、 王詠, 馬謀超, 雷莉, 丁夏齊. 網絡旗幟廣告的記憶效果. 心理學報, 2003, 35(6): 830-834.
網絡廣告傳播特點范文4
【關鍵詞】網絡廣告雙刃劍存在問題應對策略
網絡廣告是以互聯網為平臺，利用多媒體技術、文本鏈接等方式向受眾傳播信息，以引起受眾行動而獲益的宣傳手段。隨著當下互聯網的迅猛發展，網絡廣告憑借其時尚性、靈活性、廣泛性等特點，已經引起商家的高度重視，并成為產品營銷的一種重要手段。在看到網絡廣告優越性的同時，我們也需認清其在當下發展中存在的一些問題。
一、創新性問題
當前的網絡廣告形式往往拘泥于彈出廣告、按鈕廣告、郵件廣告等形式①，方式陳舊，缺乏新意，特別是一些廣告出現在觀眾很少注意的地方，難以吸引觀眾的眼球，給觀眾留下深刻印象，起不到盈利的效果。
二、隨意性問題
當下的網絡廣告充斥著隨意性、泛濫性，缺乏應有的責任感，這主要體現在以下幾個方面：一是廣告傳播形式的隨意性。網民的電子郵箱中時不時的總會收到一些來自商家的廣告信息。在一些網站中，要看網站內容必須先看完內容出現之前的一段廣告。諸如此類的廣告形式，浪費了受眾的時間和精力，不僅難以產生應有的廣告效果，反而會增加消費者的厭惡感。二是廣告內容的隨意性。當下的廣告內容繁多，其中一些廣告的真實性、合法性和健康性還有待商榷，廣告內容良莠不齊，這就使得消費者很難從數以萬計的網絡廣告中辨別真假。此外，由于網絡的虛擬性很強，受眾一般很難知曉廣告的制作者、者以及傳播者的真實身份，使得網民對于網絡廣告的信任度下降。
三、規范性問題
我國關于網絡廣告的法律和監管機制還不夠完善。網絡廣告是一個新興的傳播媒介和宣傳方式，網絡傳播的主體具有廣泛性、虛擬化、跨行政區域性等方面的特點，這在一定程度上給網絡廣告的監管和規范增加了難度。目前，我國還沒有形成一套完善而有效的網絡廣告監管和處罰體系，這在某種程度上了放任了網絡廣告從形式的傳播、收費價格的高低到內容的無序發展，虛假廣告、違法廣告等現象時有發生。一些網站虛假和不實廣告，嚴重侵犯了消費者的合法權益；有的網站法律、法規所禁止或限制的廣告，污染了網絡環境；有些特殊商品的廣告未經有關部門的審查和批準便擅自，內容存在著嚴重的問題；還有一些網站在廣告制作和中存在著不正當競爭行為等等，這些現象和不良行為已經成為制約網絡廣告發展的絆腳石，甚至在一定程度上影響了互聯網的健康發展。②
四、積極的應對措施
1、增強廣告的創新性
網絡廣告要引起受眾的關注并使之付諸行動就必須注重創新。網絡廣告應充分發揮其特有的傳播方式，在廣告制作和創意方面下大力氣，去吸引網民的注意，激起受眾的消費欲望，這就要求網絡廣告要在務實、簡明的基礎上積極探索創新機制，綜合運用聲音、文字、圖像、動畫、視頻等各項傳播技術，充分調動受眾的視聽器官。③此外，筆者認為，一些涉及對外宣傳的網絡廣告，還應展示中國傳統的文化意蘊與精神內涵，將廣告和文化結合起來，無疑是在內容上的一大創新。
2、提高從業人員的素質
網絡廣告從業人員的素質對于網絡廣告的發展起著至關重要的作用。現在很多高校都開設了有關廣告方面的專業，研習廣告策劃、制作和宣傳的專家學者以及學生越來越多，相關的廣告公司也如雨后春筍般出現并蓬勃發展，這就為網絡廣告的健康發展提供了良好的人力資源保證。此外，對于已經從業的廣告人員，相關方面應加強對他們的指導培訓，對其廣告行為進行積極地引導。
3、完善法律和監管機制
筆者認為，廣告作為市場經濟的重要組成部分，應將其納入法制的軌道，我國目前對于網絡安全做了相關法律界定，但對于網絡廣告的法律監督機制還有待于進一步完善。網絡廣告的法制化對于打擊網絡詐騙、凈化網絡環境和維護消費者合法權益都有積極的意義。除了立法之外，國家的相關部門應密切配合，加強網絡廣告的審批和監督，并對其進行常態化的檢查和驗收，對于不合格甚至有違法律和道德的網絡廣告應公布于眾并采取嚴厲措施令其整改。
網絡廣告作為一種新興的廣告宣傳方式已經引起社會的廣泛關注，它對于促進廣告形式多樣化和提升商家的知名度都有重要意義，但對于其在發展過程中出現的一些問題，我們應高度重視，及時采取措施，唯有如此，才能使得網絡廣告成為繁榮網絡經濟的新亮點。
參考文獻
①鄧敏，《中國網絡廣告的現狀分析》，《商場現代化》，2010（8）：86-88
②③唐勝輝、陳海波，《淺論網絡廣告》，《商場現代化》，2009（3）：149-150
網絡廣告傳播特點范文5
論文摘要：網絡傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優于傳統媒體的特點，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前發展現狀的局限而有其特定的弊端。網絡廣告視覺元素的構成也具有自身的特色，網絡廣告的設計策劃必須體現出對網絡廣告獨特視覺文化的把握與運用。
廣告作為一種信息傳播形式，一直借助著現代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業、商品、服務等信息。當今毋庸置疑的事實是，廣告無論是從其經濟功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經成為了人類社會生活中不可或缺的一部分。在商業社會高度發達的今天，人們對電視、廣播、報紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯網(internet)也就恰逢其時地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。
一、網絡廣告的傳媒特征
現代數碼技術、多媒體技術、網絡技術為網絡廣告的傳播提供了功能強大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線雜志》( hotwired )站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網的廣告新時代。十多年來，網絡廣告的發展雖然也有起伏，但卻是幾大公認媒體種類中發展速度最快的。微軟msn網站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯網這種媒介與用戶之間的關系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創新機會，這些都是幾年前不可能實現的。”闊由于網絡媒介的交互性，廣告傳播的受傳者同時也是廣告的傳播者;由于數字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術的合成性，增強了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務的新興互動廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網絡廣告不同于其他傳統媒介的典型特征。
網絡廣告具有其他傳統廣告所沒有的優勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發展現狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現在:1.當前網民的數量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現在的網絡帶寬有限，不足以滿足大家對大量網絡視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網絡廣告監管還不完善，網絡廣告存在著不少虛假與欺詐的現象，因此消費者對網絡廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網民的利益，強制性廣告增多，引起網民對網絡廣告產生抵觸情緒。3.網絡廣告設計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強，視覺表現力有待挖掘。
綜上所述，網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，但是網絡廣告在許多方面表現出了傳統廣告所不具備的優勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告成本等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網絡廣告進行一個簡單的比較:
二、網絡廣告的受眾分析
“顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費者的喜好可能會關系小到某一個品牌，大到整個企業的生死存亡。所以，真正對自己負責的企業或商家都在不斷地提升自身產品質量和服務的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發揮著不可小覷的作用，但是網絡廣告即時互動的特性改變了傳統廣告溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網絡信息空間大、廣告費用低及網絡上目標受力擠寸信息要求的基本特點的共同作用下，網絡廣告說服受眾采取行動的機制相對傳統廣告而言也發生了變化。廣告主應向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進行網絡廣告創意前分析網絡廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網絡廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進行網絡廣告的創意設計時不是空想臆測。
廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網條件和上網能力的網民。從目前的網民年齡結構層次看，我國網民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年統計):
其中，18-35歲的網民，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網民，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6% 018-35歲的網民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網民收人以1001-4000的比例最高，達68%。
由以上信息可以看出，我國的網民主要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身訂做合適的網絡廣告提供了有價值的參考。
三、網絡廣告受眾的視覺認知心理
網絡廣告是一種以受眾為導向的個性化廣告形式。受眾可以根據自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網絡廣告還主要是體現在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習慣和視覺規律的廣告往往更容易被接納。作為網絡廣告設計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應。因此，成功的網絡廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理營銷的起點，即網絡廣告的注意力。網民的視覺心理也是體現在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。
1.無意注意。
無意注意是指事先沒有預定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當外界刺激突然發生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應。
2.有意注意。
有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現象。其特點是主體預先有內在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標上。
一般網民的上網都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網絡廣告也是主動的。在網絡廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現在網站廣告和郵件廣告里，其中又以網站廣告表現得最為突出。前面已經說到網絡廣告主要還是靠受眾的主動關注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所傳播的內容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不了解，消費者沒有預定的目的，這時就需要設計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調侃等)在其中的網絡廣告可能很難引起網民的注意。當然，網民上網本身除了娛樂學習之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務信息，于是一些搜索型廣告和網站型廣告便是他們經常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態下的網絡廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺環境，這就要求設計者在進行視覺表現時在文字、色彩、圖形、動靜表現上下功夫，給“無意注意”者一個點擊的理由，給“有意注意”者一個視覺的享受。
3.網絡廣告的設計整合。
“說什么”和“怎么說”是我們在進行廣告創作時，需要直接面對的現實問題，也是影響廣告效果的關鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現形式，是廣告的結構性因素。結構性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的結構形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶度，激發受眾的購買欲望。廣告設計作為廣告內容實現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切人點。互聯網絡則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。機遇與挑戰同行，如何在這個新媒體上展現最好的視覺設計也是廣大設計師不得不面對的現實問題。
四、網絡廣告的設計策劃
企業在同行業市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業形象，就要制訂和實施個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業和本企業產品。網絡廣告的設計策劃是網絡廣告整個運作過程中的重要一環，它能影響到整個網絡廣告的成功與否，能影響整個網絡廣告市場的社會效果與企業的計劃生產。預先進行周密的廣告設計策劃，可以避免網絡廣告制作時的盲目性，使得后續的工作能夠有條不紊地進行。網絡廣告的設計策劃包含了以下內容:
1.明確網絡廣告的設計對象。必須嚴格保證所作廣告的真實性。網絡廣告還只是一個新媒體，網絡廣告的推廣、銷售都還處于發展階段，還沒有獲得大面積的認同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態在觀望網絡廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導致他們對網絡廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設計對象功用的同時有必要核實該企業與產品的真實性，要奉獻誠信的網絡廣告給廣大消費者，給消費者也是給網絡廣告這個媒體樹立信心。
2.相關設計資料的收集在明確了網絡廣告的設計對象之后，就要有針對性地進行相關的市場調查和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產品或企業有關的資料，如產品的原材料、產地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經濟市場和已定目標市場以及社會環境的綜合材料。包括市場發展趨勢、購買能力、消費觀念、目標市場的分割狀況、自然環境、國際環境、企業環境、廣告環境等等。
3.網絡廣告受眾的具體目標確定。我們在針對具體網絡廣告的設計對象時必須再作更為詳盡的分析與調查。除了運用傳統的市場調查方式外我們還可以通過一些網站建立的完整的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量來最終確定受眾具體目標后，我們就可以有針對性地設計和投放廣告了。
4.確定網絡廣告的針對性。網絡廣告的針對性是提高網絡廣告銷售的關鍵，同時也是穩定、加固網絡用戶對網絡廣告產品的信任度的一種方式媒介。網絡廣告的針對性是保證企業產品網絡廣告效益的重要環節。在相關資料經過搜集整理后，通過仔細的研究比對受眾、企業、產品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設計目標。綜合確定最終的訴求點具體是針對受眾的需要，還是針對產品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設計者的心目中應該有一個較為清晰的思路。
5.確定網絡廣告的方案。網絡廣告在相同價位的形式多種多樣，這也是網絡廣告與傳統廣告在設計的前期準備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業產品、品牌以及廣告成本后再確定網絡廣告形式、尺寸大小、位置等具體內容，一般來說，在網頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網絡廣告的站點也是一個重要環節，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告站點必須有較高的流量;確保廣告的站點與商品潛在的消費群有所關聯，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網站或者是與廣告主的業務方向相關的網站;盡量選擇口碑好并且服務器可靠的網站。
網絡廣告的設計策劃可以作為后續系列設計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應該根據時時變化的社會、市場、受眾來靈活地掌控設計策劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預定的計劃，來促成更為理想的網絡廣告。
五、網絡廣告的視覺設計原則
網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點調整自己傳統的設計思路和設計方法，以適應這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發揮廣告的傳播效果。在進行網絡廣告的視覺設計時除了掌握一定的設計技巧，還必須把握一定的設計原則。對于設計者來說，哪些該做，哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果。網絡廣告的視覺設計原則主要表現如下:
1保證網絡廣告布局的秩序性。
無論是擁有廣告位的門戶網站還是企業自己的宣傳網站，都應該將網絡廣告與網站設計一起列人整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致網絡廣告布局的零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生。另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒并且以flash形式出現，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注。
2.注重視覺效果的簡潔明快。
雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為。
3.合理運用視覺設計元素。
由于網絡廣告有著國際性和其受眾文化類別廣泛性的特點，因此在網絡廣告的視覺設計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現。
4.適當控制動畫廣告時間。
動畫形式的廣告已經成為了目前網絡廣告的主要方式，但是受現時網絡帶寬以及受眾視覺心理的影響，網絡廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網民產生反感甚至厭惡的情緒，最終導致廣告效應無法實現。一般來說，以flash形式出現的網絡廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數不宜設置太多。
5.優化取舍設計內容。
雖然現在的網絡廣告具有自主性和強制性雙重屬性，但是網絡廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態的受眾有豹是被網絡廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產品的更多信息，通過進一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網絡廣告能包含該產品更多、更詳盡的專業內容，同時能突出產品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設計內容時，首先必須把你最想表現的內容或是最能吸引人的內容表現出來，而將其他信息整合到網絡支流里，同時保證信息不能繁瑣。
六、網絡廣告設計的創意整合
創意是設計的靈魂。創意是廣告設計中的理性思維活動，創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內容具有理性的功能美和感性的藝術美的一種創造性勞動。任何一則優秀的廣告作品都離不開優秀的創意，創意的核心地位在廣告設計中的地位是不可動搖的?！皠撘狻本褪恰傲⒁狻?，也就是貫穿于廣告創作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現所進行的創造性思維活動。創造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。
網絡廣告的設計創意方法與傳統廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網絡廣告的創意必須注意三點:1.充分發揮網絡互動的優勢。廣告者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息?？芍^“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。2.尊重網民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告創意要有人情味，要尊重網民的文化習慣，而且要盡量淡化商業色彩。要表現出網絡廣告的親和力而避免網民逆反心理對網絡廣告的抵觸情緒。3.速度優先原則，即注意到中國目前的網絡傳輸能力，廣告設計應簡潔、準確，必須根據具體的網頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會出現廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經轉換頁面的間題，即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會產生任何效果，因為沒有人看到它。據調查，多數用戶不喜歡延長了時間的廣告。
在設計實戰中，一個真正好的廣告創意一定是從最簡單的概念出發，達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去感同身受。評估一個網絡廣告創意的優劣可以從以下相反的方面進行考慮:無創意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網絡廣告之大忌，用戶沒有時間也沒有耐心讀一段過長的網絡廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會為了下載一個廣告而浪費過多時間;無賣點或任何產品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個廣告，更談不到成功。
結語
網絡廣告傳播特點范文6
[關鍵詞] 網絡廣告 設計 文化 傳播
互聯網作為網絡廣告的承載媒體以其交互性、速度快、范圍廣、容量大等等優于傳統媒體的特點而日漸被廣大商家和消費者所接受，并且呈現出逐步發展壯大的良好態勢。網絡廣告作為一種佇立在時代風潮浪尖的文化現象，是無法規避“當代文化正在變成一種視覺文化” 的現實的。于是，在當今以“文化消費”為時代特征的社會背景下，對于廣告設計人員來說，剖析與了解廣告文化，特別是對網絡廣告所體現的獨特視覺文化的把握與運用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設計者在欲將廣告文化以刻意或不經意的思維方式傳達給受眾之前，有必要對網絡廣告受眾的消費心理以及視覺心理有一個預先認知。鑒于此，我們有必要立足于中國當代網絡廣告受眾的背景，在吸收國內外先進的廣告文化與廣告設計理論的前提下，來探討如何實現良好的網絡廣告創意，如何將視覺信息準確地傳達給目標群體等課題，這些課題就促成了對現實社會中網絡廣告設計的相關研究。
一、研究網絡廣告傳播的現實特征
國際廣告協會第三十六屆大會世界總裁喬?卡普先生在他的就職演說上陳詞：在自由貿易的浪潮中，全球性大型商興起，掌握著跨地區的市場營銷。媒介市場也迅速發生著轉變，覆蓋面擴大。世界各國的消費者都在成長，爆炸性的成長，與媒介的發展同步。由此可以看出廣告企業和媒介在近年發展的良好態勢，同時從另外一個側面表明了社會對于廣告的實際需求，以及廣告對于社會經濟文化生活影響的重大意義。
從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個重要分支，用自己的文字、圖形、標志、造型、聲音等等符號，通過創意積極的傳遞著廣告文化的訊息。在廣告的現代功能意義還不具備的遙遠古代，廣告作為消息的發送者是盡量選擇在當時行之有效的方法來實現其效用。當歷史車輪行進到視像技術發達的今天，特別是為了達到理想的商業目的時，網絡廣告作為一種新興的廣告形式吸引著一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告用戶卻對網絡廣告這種方式還不熟悉，存在著不信任感和陌生感。
事實上，網絡廣告作為現代商品經濟和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對于網絡廣告，我們不僅要為其存在的合理性進行解析，更重要的是應該為其合理性的存在及其良好的發展前景提出預言，而我們首先要做的就是對網絡廣告本身所獨具的特征進行必要的認知與研究，對網絡媒體與傳統媒體的優劣異同作一個合理區分。
二、分析網絡廣告創意的立足根本
在傳統的廣告活動中，廣告主、廣告內容、廣告受眾、廣告表現等基本要素都在一定的區域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經濟的時代痕跡。
當今社會已經進入了高度發達的信息時代，其企業競爭形態也已經由過去主要以產品功能質量為主的單一競爭形態轉變為以企業形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態。這種形態的轉變與現代廣告事業的迅速發展是分不開的。而網絡廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉成本低等優于傳統廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中占據了一席之地，并且擁有了廣闊的發展前景。
網絡廣告的興起與發展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網絡廣告在中國的發展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網絡廣告，以求通過視覺設計的力量來對網絡廣告的發展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”他還說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺類的傳統廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業的新寵――以電子媒介為載體的網絡廣告，更是集中展現了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現給網絡廣告的接受者――網民，如何準確解析基于網絡媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網絡廣告創意的重要根本。
三、探討當代網絡廣告視覺語言傳播以及設計表現問題
網絡廣告為廣告行業帶來了深遠的影響。網絡的信息傳播擁有聲、像、圖、文的傳播元素，并且兼顧了視覺、聽覺、互動的視覺傳達全球化的交互信息。這就預示著網絡廣告在未來的媒體大戰中會代表新文化的產生與發展。現代文化與二十年前相比，其展現形態發生了深刻的變化。這種變化不僅僅是文化的形式豐富了，更重要的是視覺因素變得越來越突出了。在我們這個“讀圖”、“解像”的時代，受眾已經習慣于從視覺感知中獲取意義。在網絡廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的特殊媒介里，視覺符號的生產、流通和消費賦予創意更加豐富的表現形式。
網絡廣告在現代傳播科技的作用下，在數碼技術、多媒體技術、網絡技術三者合力之下整合了傳統媒體的諸多優勢，并且努力將視覺觸角伸向更廣之處?；ヂ摼W營銷廠商Viewpoint公司預測，由于消費者希望從互聯網上獲得更多的視頻內容，網絡視頻廣告在未來幾年內將開始崛起，這也就意味著網絡廣告的快速發展給廣告主帶來了新的更多的選擇，而對于廣告設計者來說，則要面臨更大的挑戰。
參考文獻:
[1]李立志:對報紙泛視覺化傾向的反思[J].新聞大學，2000，2：38
