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如何利用網絡傳播范文1
作者：威廉?立德威 克汀娜?荷登 吉兒
在這本全球設計人士一致好評推薦的書中，無論是設計師、工程師、建筑師、廣告行銷、相關領域的學生及工作者，甚至是一個消費者，都可以立刻找到門道，培養出判斷“好設計為什么好？”的眼光與能力。
不管是舉辦行銷活動、設計海報、籌劃博物館展覽、設計計算機游戲或甚至更復雜的建筑與工業設計，所有從事設計相關的工作者，都在不斷思索同樣的問題：
如何增加視覺吸引力、如何增強功能并方便使用、如何影響使用者的認知、
如何增加設計的美感，以及如何做出最好的設計決定。
困難的是，設計跨足了不同領域的專業知識，過程中還牽涉許多復雜的操作。本書是第一本跨越各專業領域的設計書。
《網絡的破碎化傳播》
作者：朱海松出版社：中國市場出版社
朱海松的著作《網絡的破碎化傳播》是一本中國第一部利用復雜理論的混沌分形思想解讀網絡傳播的開創性著作。本書通過分析中國蘭州拉面的數學哲學原理，利用蘭州拉面作為直觀的網絡傳播模型作為隱喻，探討網絡傳播的內在規律和傳播本質。在網絡傳播的研究中，本書作者并沒有著重于網絡傳播的效果研究，而側重于網絡傳播的過程，如果研究網絡傳播的過程，則必須要了解網絡本身的基本性質。
《森特公共關系實務》
出版社：中國人民大學出版社
作者：［美］艾倫?森特 等；譯者：謝新洲 等
公關從業者大都有一個困惑：公關理論林林總總，讓人眼花繚亂，但是事到臨頭卻又覺得辦法少，理論的知識難以指導實際的操作。這種理論和實踐的錯位正是公關行業的大敵，而《森特公共關系實務》就是要破解這個迷局，將公關理論和實踐的完美結合呈現給讀者。美國的公關行業相當發達，公關手段在社會經濟生活中使用得非常普遍，積累了眾多經典的案例。本書的幾位作者都是美國資深的公關從業者和理論家，長期浸期間，積累了豐富的理論和實踐經驗，并將其升華和總結。本書中，他們將公關涉及的所有領域都給予了仔細的描述，對每一個領域的實踐都以經典的案例予以證明。
《啤酒與尿布》
出版社：清華大學出版社
作者：高勇
透過經典案例，解析銷售秘訣，小細節引導你走向成功之路。
如何利用網絡傳播范文2
目前，許多網站的新聞標題浮夸內容空洞，沒有交代清楚新聞發生的背景，沒有實質的內容，使讀者不能從報道中獲取有效信息。另外，除幾家大型網站能夠全天定時更新外，其他網站新聞更新次數少，不及時。網絡新聞增加法律糾紛。首先，我國現行有關著作權的法律中，缺乏與數字化作品有關的規定。其次，網絡傳播中存在許多不規范轉載行為，有的商業網站直接轉載其他公司或媒體的原創新聞。再次，由于監管力度不夠，網絡新聞中存在許多隱私話題，任何人的個人信息都可能在網絡中被曝光。
二、網絡新聞輿論現狀中存在的問題
（1）網絡媒體失語問題。及時反映輿論，是新聞媒介引導輿論導向的主要職能。網絡傳播已經超越了時間空間的限制，若網絡上各大媒體不能對社會突發事件或政府的重要決策進行及時準確報道，就可能會引發群眾恐慌社會動蕩。同時也會使謠言乘虛而入，影響公眾對事實的判斷。（2）網絡新聞硬性宣傳問題。首先，部分網絡新聞偏離實際，通過網絡媒體的傳播將不符合發展需求的觀念強加于眾，影響正確輿論導向。其次，網絡媒體宣傳基調過高，同樣偏離了實際情況，引起公眾的反感。再次，當今媒體推出的典型報道，雖然數量有所增加，但并沒有深入人心，進而引發受眾對媒體產生的權威和信譽產生懷疑。（3）網絡媒體信息失控問題。網絡傳播速度快、信息量大，由于網絡的開放性，網絡傳播中存在著信息失控的問題，網絡中流傳的各種虛假新聞會讓公眾被誤導，也會造成社會經濟、政治等各方面的不利影響。
三、如何加強網絡新聞傳播中的輿論引導
如何利用網絡傳播范文3
關鍵詞：消費主義；網絡；審丑；秦火火
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0054-02
一、網絡媒介審丑時代的到來
伴隨著互聯網技術的飛速發展，網絡傳播的高速性和快捷性讓我們處于一個信息擁堵的時代，網絡作為第四大媒體在當今社會中扮演著重要的角色。網民數量的不斷攀升促進了網絡媒體的繁盛，網絡已經融入到人們的日常生活當中。與此同時，伴隨著網絡傳播的高速發展，也出現了一些負面問題，炒作、媚俗、炫富等成為近些年網絡關注的熱點問題。
消費丑行，似乎已經成為網絡生活的一道精神作料。我們在消費網絡的同時，網絡同樣也在消費我們。從芙蓉姐姐到鳳姐，再到hold姐等等，這些都在向大眾展示“丑”不但可以傳播，“丑行”更能成為一種時尚。與此同時，網民也在這股審丑浪潮中展示他們的熱情，全力配合這場審丑狂歡。
在這個娛樂化的時代，人們已經不滿足于物質上的消費，文化消費、精神消費到處充斥在網絡傳播當中。當芙蓉姐姐認為丑是一種時尚，再到hold姐高呼fashion，我們便進入了一個審美疲勞的時代。網絡傳播為審丑的發展提供了展示的舞臺，草根明星的不斷涌現讓這場審丑風潮愈演愈烈。與此同時，網友們也不甘寂寞，不斷發掘新的“丑星”，滿足大眾的娛樂心理。
當大眾對傳統審美觀念開始顛覆，打破長久以來對美的標準的判斷，逐漸消費丑行時，這便給娛樂行業注入了新的發展方向與傳播視角。丑作為美的對立面存在，當受眾已經對美有了頑強的免疫力時，丑就顯得標新立異、吸引受眾的眼球。
在全民消費娛樂的環境下，審丑成為一種社會風尚，審丑明星更是不斷突破自我展示丑的一面，以博取受眾的眼球，換取關注度。病態的網絡傳播在消費大眾的同時，也給予大眾一種錯誤的消費導向。當丑成為一種時尚，人們進入到審美疲勞的時代，審丑便成了全民消費、娛樂的活動。
二、網絡審丑的消費主義表現
鮑德里亞在他的《消費社會》中開篇就提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象?！痹诰W絡傳播的場域里?！俺蠼恰眰冃母是樵傅亍氨幌M”著，看客也樂于“消費”這份娛樂[1]。在消費與被消費之間，兩者都是各取所取，竭力將這場審丑盛宴不斷向前推進。
（一）精神娛樂消費中的網絡審丑
網絡傳播的消費主義無疑是消費丑行的助推劑，2004年以標志性的S體型、矯揉造作的語言迅速紅遍網絡的芙蓉姐姐，在這場審丑浪潮中可謂收益頗多。截止2013年這位以丑為美的丑星更是一路躥紅，時不時地出現在娛樂版面上。在這場娛樂狂歡當中，正是因為有了無數看客的娛樂心理，網友的熱切呼應，才不斷鼓勵這些丑星將丑進行到底。
在過渡娛樂化的環境里，網絡傳播更是為娛樂事業的發展提供了廣闊的空間。消費丑行已經成為一種趨勢，這也正恰恰反映出人們對美的厭倦，更有網友聲稱太多的人造美還不如丑來的實在。丑星們正是抓住了受眾的這種消費心理，不斷地語言出位、衣著出位、行為出位，這些都似乎證明了只有扮丑、拿無知當自信才能躋身審丑熱潮。
在這個娛樂盛行的時代，網站旨在抓取更多的受眾關注，以及如何讓受眾停留更多地時間，也因此網站會不斷地標新立異，促使這種消費娛樂的風潮不斷推進。搞怪、惡搞這些都在朝著娛樂的方向發展，網絡愉悅了我們的精神文化生活，在這種審丑的風潮中，精神娛樂消費成為我們生活的必須品。
（二）文化消費中的網絡審丑
在社會、經濟文化全面轉型和傳媒市場化改革的背景下，我國大眾傳媒消費主義文化的產生成為一種歷史的必然[2]。在文化的建構中消費文化在當今社會占有重要的地位，而網絡傳播又為消費文化提供發展的平臺，在這場消費主義浪潮中傳統媒體與網絡媒體都起到助推劑的作用。
消費主義社會下文化消費已經成為一種現象，這種現象交織于網絡與傳統媒體。電視劇作為人們消遣時間的娛樂項目，也參與到這場文化消費熱潮當中。受眾開始對老套的電視劇情感到乏味時，編劇們便不惜犧牲文化產業以滿足受眾的需求。
抗日題材過分娛樂化的傾向，在劇情方面對史實的戲說越來越重，甚至摻雜臆想、杜撰。一味地追求娛樂效果和商業利益，不僅模糊了觀眾對歷史及英雄人物的正確認知，也是對革命歷史的不負責任。
歷史題材的劇情為了突出創新不惜臆想橋段，古今穿越、道德喪失、第三者插足等等來吸引觀眾的眼球，犧牲原著、娛樂大眾的心理屢屢可見。消費文化已近成為一種商業手段，文化的傳承不僅沒有得更好的發展，相反以消遣文化來娛樂大眾已近成為一種手段。娛樂至上的時代文化不在是生活的必需品，網絡傳播成為消費文化的兜售器。人們一邊在批判丑行，一邊又在這場鬧劇中自娛自樂，當審丑取代了審美，當精神消費、文化消費過后，我們還能消費什么？
三、網絡審丑消費主義的主要原因
傳媒消費主義一方面體現為傳媒對消費主義價值觀念和生活方式的傳播，另一方面也表現為傳媒自身的消費主義文化變異。傳媒在經濟利益的驅動下，以消費為目的，不斷挖掘新鮮的事物供受眾消費。加之網絡傳播自身的特點為審丑風潮的發展提供了便利的條件，把關的缺失更催化了這股審丑浪潮[3]。
（一）消費與被消費：經濟利益的驅使
網絡媒介消費主義傾向是通過各種手段追求媒介自身內容的“可消費性”。網絡媒介本身就是媒介市場的競爭主體，相比較傳統媒體而言，網絡媒體需要抓取更多的關注度擴大受眾市場的占有量，與其他傳媒類型相比較，網絡媒體作為相對年輕的媒體類型，為了打破原有的市場格局，在愈演愈烈的媒介市場競爭生存并發展，需要有自身獨特的優勢。
網絡媒介賴以生存和發展的主要經濟來源在于廣告收入，相比較報紙、電視而言，在網絡上投放廣告成本相對便宜并且播放次數、傳播范圍都有一定的優勢。而廣告主投放網絡廣告的主要參考依據就是網站的訪問量或點擊率。因此，如何追求更高的訪問量和點擊率是網絡媒體最直接、最重要的目標。正因為如此，網絡信息出現了娛樂化、時尚化、庸俗化的現象。
消費丑行成為現代網站娛樂大眾的一種手段，丑星與看客也在這種消費與被消費關系中尋求自我需求，網站作為消費丑行的助推劑也從中獲得經濟利益，在這種消費經濟鏈條的環境下，網絡審丑的這股風潮才會愈演愈烈。丑星們心甘情愿被消費的背后隱藏著名譽、利益的驅使，扮丑成為草根出名的一種捷徑。
丑星利用網站宣傳自己，網站作為助推劑不斷挖掘推出新的丑星，這樣才會引起網友的關注，在短時間內創造出較高的點擊率從而提高網站的知名度，以謀取更多的經濟效益。正是在這種消費主義市場環境下，網絡才會不斷催生新的丑星，消費丑行成為網站宣傳的噱頭，而網站、丑星、受眾這種消費與被消費關系網中，都是源于經濟利益的驅使。
（二）網絡把關缺失
網絡傳播娛樂化傾向在現代傳播當中已經成為一種普遍現象，消費丑行這種娛樂大眾的行為已經成為草根出名的捷徑。網絡傳播自身的一些特點加之網絡本身監察不嚴在一定程度上默許這種丑行的傳播，從而在一定程度上增加網站的點擊率才會助推了這股審丑浪潮。
網絡傳播作為一種大眾傳播應給予受眾積極、正面的引導，媒體應當維護和發展最廣大的公眾利益，而不是純粹以營利為目的宣傳。網絡傳播把關的缺失不僅使傳播的內容缺乏公信力更讓虛假消息的幕后推手鉆了空子，正如“秦火火事件”就是對網絡炒作有力地回擊。
秦火火作為網絡丑星炒作的幕后推手，更是將這種審丑風潮宣傳到底。在這種消費與被消費的關系當中，丑星們心甘情愿地被拿來炒作，而幕后推手更是不擇手段地消費丑星從而獲取利益。網絡把關的缺失加之網絡推手的惡意宣傳，并且利用網絡監管力度不足，經過微博發出并經“大V”轉載后，迅速將虛假新聞推向熱點話題。網絡審丑的這股風潮也在這樣的傳播環境下不斷滋生，成為現在網絡傳播的一種普遍現象。
消費丑行之所以可以迅速發展正是由于網絡傳播把關不嚴，傳播的內容并不像報紙、電視經過嚴格的審查，相反網絡給予公眾更加寬松的平臺，這也就意味著受眾可以根據自己的意愿傳播自己想要傳播的內容。網絡幕后推手就是很好地抓住網絡傳播的漏洞，以消費受眾為前提不斷謀取自身經濟利益，正是因為有著利益的交織才會讓丑星心甘情愿地被消費。推手在消費丑星的同時滿足受眾的獵奇心理，而網站的發行者同樣依附于受眾的點擊率以謀取經濟效益，也因此在網絡監管上采取默許傳播的態度。正是因為這種互相消費的關系體系，才會使消費丑行的風潮不斷擴張。
四、結 語
網絡的發展無疑為人們的日常生活提供更多的便利，在娛樂化的社會當中，網絡又催生出“精神狂歡”產業的發展，這讓消費主義有了更進一步的擴展。消費丑行成為吸引受眾關注的主要傳播要素，這種病毒式的傳播模式利用互聯網的高效性迅速占領傳播市場，將丑星推上公眾的視野從而獲取一定的知名度。網絡傳播猶如一把雙刃劍，折射出整個社會傳播的方方面面，從“秦火火事件”便可以得出結論，我國已經加大對互聯網傳播的監管，對于網絡謠言的幕后推手也給予相應的懲罰，凈化網絡傳播成為互聯網發展的一項新任務。
網絡媒介審丑的這股風潮也會在今后的一段時間得到有效的治理，受眾消費娛樂的行為是一種正當消費行為，當時這種消費行為也應該有一定的界限，網絡傳播更應該把握好這種消費界限規范傳播內容，提高網絡傳播在受眾心中的公信力。相信消費丑行的這場狂歡也會因為這次整頓事件落下帷幕，反思在這場消費娛樂的盛宴中我們究竟娛樂了什么？
參考文獻：
[1] 鄔聰媛.審丑時代與符號紅人——傳媒消費主義視角下的“鳳姐”現象[J].青年記者，2010（12）.
如何利用網絡傳播范文4
網絡傳播具有速度快、范圍廣、方便快捷、影響力大等優勢特點，也為中國武術的發展提供了新的空間。隨著眾多武術網站的建立，網絡傳播與武術傳播逐步實現并軌發展。在網絡傳播模式的作用下，武術文化也呈現出了更為多元化的發展態勢，中國武術在武術論壇的傳播下也得到更多人的關注，彰顯出發展的活力。隨著網絡技術的不斷發展，武術傳播對網絡的依賴度也將會繼續加深，作為武術發展的重要載體，網絡技術定將成為促進武術傳播以及武術發展的重要保證。
二、武術文化在網絡傳播中存在的問題
（一）武術文化資源庫的問題
隨著武術文化的不斷發展，其發展內涵以及方式也在日益豐富，如何才能夠使武術愛好者更加方便快捷地找到自己尋求的內容，并合理利用他們是當今武術文化網絡傳播的重點問題。如果建立一座完善武術資源庫就可以解決這類問題，武術資源庫如同一座武術文化的資料庫，不僅包含了武術的教學指導、理論研究以及各種拳種流派的相關信息，同時還包括文學、影像以及視頻、音頻等影像資料和信息，武術愛好者可以方便快捷地尋找到自己的尋找目標。
（二）高校武術科研資源的整合與利用
作為中華民族寶貴遺產的中國武術，具有極其深厚的文化底蘊，屬于多學科交叉、全方位立體化的體育項目，高校中擁有雄厚的科研力量以及物質條件，在武術歷史的文化、理論以及教學訓練方面都具有極強的優勢，所以可以實時增強高校武術網站的建設，將眾多教授、科研成果、教學經驗以及教學課件整合起來，建立出綜合大型的武術資源庫，這樣，不僅可以為學生提供交流和學習的平臺，還可以為建立武術資源庫貢獻出素材。
三、武術文化網絡傳播的發展對策
（一）提高武術文化傳播者的信息技術武術文化的網絡傳播是建立在網絡信息技術發展之上的，是依賴信息技術的基礎而發展的，所以，無論是武術文化信息的制作還是武術網絡信息的傳遞，都對傳播者的電子計算機以及現代信息技術熟練掌握并有所研究。例如，信息處理的一般原理與方法、計算機操作系統、數據庫原理、數據庫的應用，以及信息系統的使用方法要做到心中有數，并且能夠熟練應用。同時，武術文化的傳播者要樹立牢固的武術文化資源開發與利用的意識，將武術文化傳播的中心轉移到武術信息的開發與利用上來，武術文化的傳播者需要具備武術信息服務的觀念和態度，熟練掌握網絡用戶利用武術信息的心理和行為規律。
（二）建立科學的武術文化網站
1.資源的整合和利用
在數以萬計的武術網站之中，武術文化信息的數量浩如煙海，但是這其中有相當一部分的武術信息是重復的，這不僅造成了大量的資源浪費，同時也給閱讀者帶來很多的負面情緒。為此要整合好武術文化的相關信息，做好質量把關工作，逐步建立完善武術文化綜合資源庫，真正意義上地為各層次、各地區的武術愛好者提供優質的信息服務，自覺抵制不良信息和不道德行為，樹立良好的武術文化傳播形象。
2.積極樹立品牌武術文化網站
武術網站能否長久發展，獲得發展優勢，不光要明確自身網站的定位以及內容質量，同時也要促使更多的武術愛好者及研究人員認同自身的品牌。但品牌的樹立更多的是要憑借網站的質量高低，網站的建設可以與傳統媒體進行合作，增強網站的宣傳力度，讓更多的武術愛好者以及民眾了解網站，形成自己的品牌。武術網站在發展的同時，也要注意與傳統媒體之間的合作，擴大自身的影響力，使更多人關心武術網站的發展，參與到網站的建設中來。
四、結語
如何利用網絡傳播范文5
關鍵詞：企業品牌；社區網絡；傳播策略
以計算機通信網絡這種傳播方式作為基礎，并在整體上呈現出一種多對多的網狀傳播結構，而這種多對多的網狀傳播結構采用散步型的方法，就是網絡傳播。
1.網絡傳播的特點
1.1信息海量性
網絡傳播之所以會具有在內容上的多元化以及廣泛性的特點，毫無疑問是由于數據庫存貯技術能夠使得網絡可以容納非常巨大的信息資源。一方面，網絡的連接功能能夠從各個角度獲取各方面的信息，另一方，網絡又能夠將世界的計算機連接起來，當全世界的信息資源連接起來之后，它又能獲得一個非?？焖俚膫鞑ィc此同時，網絡的數據庫功能又能夠使得網絡擁有更好的優勢，對比傳統媒介例如書本報紙來講，網絡能夠更好的存儲信息，使得人們對于信息廣度和深度的需求能夠得到最大限度地滿足。
1.2交互性
用書刊以及報紙來打比方，這些傳統的媒介在傳播過程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒體處在絕對的主導位置。第二，在內容上受眾并不能選擇自己最需要或者想要獲得的信息。第三，這些信息只能受眾被動的獲得。所以，當網絡橫空出世的時候，信息的編個開始了，受眾不再只是被動地去接受信息，而是通過搜索等手段來主動尋求自己需要的知識，媒體也不會明顯的占有主導地位，用戶則可以使用多種途徑來自己的信息以及觀點。而且除此之外，網絡的存在使得空間以及時間的概念變得比較模糊，這讓用戶在信息獲取方面的主動權以及互動性更外完善，而網絡中，用戶既可以成為受眾也可以成為傳播的主角，這也正是網絡交互性的明顯特征。
1.3個人化
受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網絡中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網絡個人化的體現。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務，這種服務是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網絡的個人化創造了條件。
1.4多媒體
由于網絡技術還在日新月異地發展著，所以網絡本身的潛力是非常巨大的，而這種技術的進步也更增強了網絡的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現以及發送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。
1.5及時性
由于光纖的存在，網絡的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網絡用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網就能夠得到信息。
2.企業品牌在網絡傳播的優勢
在現代生活中，網絡是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網絡傳播方式的出現是劃時代性的，如今對于網絡的作用，一般有兩類觀點如下：
其一是網絡環境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網絡所改變，這其中包括虛擬社區、匿名溝通、多維互動等等。
其二是網絡工具論，網絡工具論將網絡看成一種信息技術手段，單一的將網絡用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸得到變革和進步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。
幫助企業和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經營角度來講這是互聯網的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網絡品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網絡品牌形象而言，在網絡上開展品牌傳播已經是一個擁有很深遠意義的問題。
結合上述觀點，我們可以發現對于傳統品牌促銷來講，網絡品牌傳播擁有如下幾種優點：
首先，網絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統商促銷的環節，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網絡能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產品銷售；再次，網絡傳播能夠為企業提供更好地傳播空間，一方面降低了企業傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。
3.企業品牌在網絡傳播中的主要問題
3.1忽視消費者的真正需求
網絡的出現對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區別于傳統的傳播媒介，網絡對于信息傳播更為實用，一方面網絡結合了多種媒體和互動的優勢，另一方面網絡也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到沒有價值或者價值缺失的品牌，網絡能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網絡中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業應該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術。
3.2缺乏交流
交互性是網絡的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網絡的交互性并沒有得到充分的發揮。有些企業雖然在網絡上開放了自由討論區，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導致的交互性缺失。在網絡這個虛擬的空間之中，品牌的出現應該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據著主導的地位，企業要在網絡上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業品牌在網絡上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。
3.3忽視品牌網站的實用和便捷
在網絡上傳播企業品牌時，品牌建設者需要考慮的首要問題應該是怎樣利用網絡更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網站的存在非常重要，它的第一感覺不應該是形式花哨而不實用的技術應用，而應該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網絡的普及很廣，所以網民對于網絡的認識已經一再加深了，網絡上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業，在這種情況下，建立信任感對于企業在網絡的品牌傳播來講就異常重要了。
3.4缺乏精心策劃
在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環節。而我們在認清廣告是企業品牌在網絡傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業網絡營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產品特點來制作并。廣告需要創造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網絡廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業品牌的可信度下降。
4.企業品牌在網絡傳播中的注意事項
4.1長久性建設
一個企業的品牌要在網絡上進行信息傳播，一方面需要企業通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠對品牌的成長進行建設和維護。而在這其中，企業管理人更應該認識到網絡的重要意義以及網絡的影響元素，這些都密切聯系著企業在網絡傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業管理人員在企業品牌在網絡的信息傳播過程中，更應該注意通過不同的策略來傳播企業品牌，只有做到對網絡環境的認識和對網絡傳播意義的重視，才能夠及時掌握網絡環境的變化情況，做到對企業品牌信息傳播的立體性、豐富性。
4.2避免局限性
要在網絡信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業對網絡傳播的認識，這在企業品牌在品牌網絡化傳播過程中是十分重要的行為?，F在很多企業在網絡傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網絡傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導致在企業品牌傳播的決策上出現漏洞，這是企業在網絡信息傳播過程中所一定要避免的。
4.3線下傳播活動
在技術日新月異的現代社會中，網絡占據這非常重要的優勢，與此同時網絡也在各個領域上有著很深厚的優勢，但在企業在利用網絡優勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯網并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網絡品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。
對企業品牌的傳播來講，互聯網的出現給了企業一個嶄新的空間，他意味著更好的發展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發現，有很多的大企業他們雖然進行了良好的網絡信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發現，網絡是一個多變化性的環境，網絡的環境要求我們對網絡環境有著很深的了解，這也增加了在網絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結合傳統的方法，另一方面也要對網絡有良好的了解并做出相應的解決方法，這樣才能夠使得企業在網絡進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。
5.企業品牌在網絡傳播中的策略
5.1網絡廣告傳播策略
想要保持住企業品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告傳播以及持續吸引公眾注意。對維持企業品牌的生命力來講，進行廣告傳播一般是其最為有效的手段。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網絡廣告的傳播也應該遵循一般廣告的原則，要在適當的網站上以適當的廣告形式進行企業的品牌傳播，就現在的網絡廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網絡廣告的出現使得網民對網絡廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現躲避等行為，這些都是影響企業品牌網絡廣告的不確定性因素。與此同時，企業需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網絡廣告相結合，將會導致人們的遺忘性出現。這種遺忘性一般體現在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業品牌的信任以及對品牌質量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現，所以企業品牌傳播，網絡廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。
5.2國際市場語言策略
網絡是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯網中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯網。在這種情況下，很多企業就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業的品牌傳播。有的企業會使用單語言，有的企業則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現出不一樣的效果。但企業管理人應該清楚的是：當企業在網絡上進行品牌傳播的過程中，主要還應以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應該作為輔助而不應該過多出現。但與此同時，其余語言也不應該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網頁，這都是企業在進行網絡品牌傳播時應該考慮到的。
隨著時代的發展和社會的進步，網絡已經在我們的生活之中扎了根，而如何運用網絡進行品牌傳播也已經成為了很多企業的首要問題，在面對這個問題的時候，我們一方面要認清網絡環境，另一方面也要就網絡環境做出相應的變化。在進行網絡企業品牌傳播的過程中，也不應該失去原本的線下品牌廣告傳播，而網絡也是一把雙刃劍，因此我們在認清網絡的優勢的時候，也不應該忘記網絡帶給我們的弊端，只有做到線上和線下的有利結合，并認清網絡的環境，才能夠為企業的品牌傳播帶來更好的發展。
參考文獻：
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[5]郭穎.網絡廣告品牌形象傳播效果探討[J].新聞界，2010（1）
如何利用網絡傳播范文6
【摘 要 題】信息法學
1 數字圖書館中的相關著作權問題
1.1 現有館藏的數字化
現有館藏數字化是把館藏的印刷型文獻作數字化處理，使讀者可以在網上直接閱讀文獻，而不需親自到圖書館借閱。圖書館現有館藏，作品包括公有領域作品和非公有領域作品兩部分。公有領域的作品包括已經超過權利保護期的作品和不適用著作權法保護的作品，比如國內外已進入公有領域的名著，以及法律法規、官方文件、時事新聞等。對這部分作品，數字圖書館在尊重作者人身權利的前提下，可以根據自己的需要進行數字化，并通過網絡傳播。
對于非公有領域的作品應該考慮到尊重其著作權問題。首先，把作品的數字化視為一種復制行為，這在法律界已成為一種主流觀點。1996年12月通過的《世界知識產權組織版權條約》（WCT）所附的議定聲明中，對這一問題作了明確的回答：“《伯爾尼公約》第9條所規定的復制權及其所允許的例外，完全適用于數字環境，尤其是以數字形式使用作品的情況。不言而喻，在電子媒體中以數字形式存儲受保護的作品，構成《伯爾尼公約》第9條意義下的復制”[1]。1999年12月9日中國國家版權局頒布的《關于制作數字化制品的著作權規定》第二條也規定，“將已有作品制成數字化制品，不論已有作品以何種形式表現和固定，都屬于《中華人民共和國著作權法》所稱的復制行為”。著作權人依法享有復制權，未經著作權人允許而復制其作品是侵權行為。同時，我國2001年新修訂的《著作權法》在“權利的限制”中規定，“圖書館為陳列或者保存版本的需要，復制本館收藏的作品”是合理使用的行為，即可以不經著作權人許可，不向其支付報酬。數字圖書館的館藏應該是數字型的，對現有館藏作品的數字化是否可以被認為是出于保存版本的需要，是否應該屬于我國《著作權法》規定的合理使用范圍，我國《著作權法》未作明確的規定。而對其他作品的數字化，如果不是出于“保存版本的需要”，我國《著作權法》沒有規定屬于合理使用范圍。
1.2 數字圖書館的網絡傳播
信息網絡傳播權是網絡環境下法律賦予著作權人的一項權利。我國新修訂的《著作權法》將信息網絡傳播權增加到著作權權利當中：“信息網絡傳播權，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利”。新的信息網絡傳播權在一定程度上對數字圖書館的發展構成了威脅，因為通過網絡傳播作品是數字圖書館向公眾提供服務的最基本的方式。數字圖書館擁有大量數字化的版權作品，如果這些作品的網絡傳播都必須事先征得著作權人的許可并付酬的話，那將是一項費時費力，而且目前我國數字圖書館也難以負擔的工作。筆者以為，圖書館作為公眾利益的代表和體現，應該通過立法，規定其對有關作品的信息網絡傳播具有合理使用權利。同時，數字圖書館也應該盡自己所能，維護著作權人的利益，通過一些技術措施來限制用戶可能實施的侵權行為。國內的一些學者建議“數字圖書館作為作品的傳播者可以享有法定許可權”[2]。然而，數字圖書館的性質與報刊、廣播電視、營業性演出的性質是不同的，如果規定公益性的數字圖書館對作品的傳播有法定許可權，那么是否還應考慮對圖書館需繳納的使用費作出特殊的限制。否則，高額的使用費恐怕是數字圖書館難以承受的。
1.3 數字圖書館間的資源共享
任何一個圖書館都不可能收集所有的文獻信息。為了滿足廣大讀者的需求，圖書館間的資源共享是非常必要的。傳統型圖書館館際互借手續復雜，要通過郵寄或者親自到館的方式才能夠獲得其他圖書館的文獻信息。數字圖書館的出現為館際互借提供了便利的傳輸方式。各國數字圖書館建設的主要目標通常都包括建立統一的全國（或大部分地區）文獻資源目錄系統，為實現全國聯合編目及館際互借提供支持。數字圖書館的館際互借可以通過電子郵件或遠程文件傳輸（FTP）的方式來實現，即電子文獻傳遞服務。
在資源共享的電子文獻傳遞中，要特別注意的著作權問題包括：
·對于提供電子文獻信息的圖書館而言，首先在電子文獻傳遞服務中要尊重作者的人身權。其次，當向特定的另一圖書館提供數字文檔時，為避免對方館侵權行為的發生，可以通過雙方協議的方式使自己免于承擔責任。
·對于接受電子文獻信息的圖書館而言，同樣應該首先尊重作者的人身權。其次，不能通過網絡向所有公民傳播，只能為提出信息需求的特定讀者提供服務。同時，也應該通過雙方協議來避免在網絡資源共享中可能發生的侵權行為。
1.4 數據庫的著作權問題
自行開發的數據庫著作權問題比較復雜，應該特別注意。數據庫按內容一般分3種類型：書目數據庫、文摘數據庫、全文數據庫。書目數據庫的開發過程一般不涉及他人著作財產權問題，但須注意尊重作者的人身權利。對于文摘數據庫的開發，可以適用我國《著作權法》第32條的規定，“作品刊登后，除著作權人聲明不得轉載、摘編的外，其他報刊可以轉載或者作為文摘、資料刊登，但應當按照規定向著作權人支付報酬?！痹诰帉懳恼獣r要注意，使用作者或他人編寫的文摘時不能隨意修改，摘編時要保護原文摘的完整性；圖書館自己編寫的文摘，圖書館應該享有著作權。由于文摘數據庫制作時涉及到的著作權人太多，數字圖書館可以嘗試通過著作權集體管理組織集體付酬。而在全文數據庫的開發中，除了進入公有領域的作品和不適用著作權保護的作品外，在使用作品時必須獲得著作權人的許可。由于我國目前還沒有將數據庫單獨作為客體列出，從而加以保護，根據我國現行《著作權法》的規定，書目數據庫、文摘數據庫和全文數據庫都可以看作是匯編作品。我國《著作權法》第14條還規定，“匯編若干作品、作品的片斷或者不構成作品的數據或者其他資料，對其內容選擇或者編排體現獨創性的作品，為匯編作品，其著作權由匯編人享有，但行使著作權時，不得侵犯原作品的著作權。”
數字圖書館除了自行開發數據庫外，還要通過購買他人數據庫來擴充館藏資源。購買數據庫主要有兩種方式：購買光盤數據庫和購買數據庫的網絡使用權。購買光盤數據庫享有了數據庫光盤的物權，圖書館可以為讀者提供對其非商業性的使用。購買數據庫的網絡使用權，一股是通過付費取得一定期限和一定網絡范圍內的使用權。
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2 案例分析
2002年，國內發生了首起對數字圖書館侵犯著作權的起訴，筆者希望通過對這起訴訟案的分析，引發一些思考。
原告陳興良是國內知名的刑法學家、北京大學法學院教授，是《當代中國刑法新視界》、《刑法適用總論》和《正當防衛》3部著作的作者，并享有著作權。該作者2001年12月發現，被告中國數字圖書館有限責任公司的“中國數字圖書館”網站提供閱讀并下載的作品包括自己的上述3部作品，而此行為未征得本人同意，故認為被告侵犯了其信息網絡傳播權。而且，原告認為被告作為以公益性為主的網站，卻只為被告的會員（成為其會員必須支付一定費用）提供閱讀及下載服務，這有違被告的公益性。
2002年6月27日，北京海淀法院公開宣判了此案。判決被告停止在其網站上使用原告的3部作品，并賠償原告經濟損失3萬元。法庭認為：圖書館的功能在于保存作品并向公眾提供接觸作品的機會，這種接觸是基于特定的作品被特定的讀者在特定的時期以特定的方式完成，對社會的文明進步具有重要的意義，同時對作者行使權利的影響有限，不會構成侵權。但在本案中，被告作為企業法人，將原告的作品上傳到互聯網上，雖以數字圖書館的形式出現，卻擴大了作品的傳播時間和空間，擴大了接觸作品的人數，改變了接觸作品的方式，而且在此過程中被告并沒有采取有效的手段保證作者獲得合理的報酬，因此，被告的行為阻礙了原告以其所認可的方式使社會公眾接觸其作品，侵犯了其信息網絡傳播權，故作出上述判決[3]。
根據我國現行著作權法的規定，判決基本上是正確的，然而，由于它涉及到我國著作權法中還沒有明確作出規定的問題，在對判決的解釋當中，有值得商榷的地方。法庭認為，作品的網絡傳播擴大了作品傳播的時間和空間，擴大了接觸作品的人數，改變了接觸作品的方式，這是事實。但對于數字圖書館而言，網絡傳播是數字圖書館向公眾提供接觸作品機會的最基本的方式。如果網絡傳播的方式被排除在“特定的方式”之外，那么數字圖書館存在的意義又何在？本案中被告侵權的關鍵應在于未經許可在網絡上傳播了著作權人的作品，且未對著作權人付酬。另外，被告的確也沒有在其網站上體現出應有的公益性。
3 關于數字圖書館公益性的思考
上述案例對我國圖書館界和法律界的影響很大。如何發展數字圖書館？如何體現數字圖書館的公益性？如何平衡著作權人和公眾的利益？這些都是值得思考的問題。在此僅對數字圖書館應該如何體現其公益性提出一些看法，供大家研討。
圖書館作為精神財富的收藏與傳播機構，其主要社會功能是推動文化的發展，滿足公眾的精神需要，同時維護創作者的精神權利[4]。隨著社會的發展，圖書館的公益性應該加強而不是減弱。數字技術、網絡技術是科學發展的成果，把它們運用于圖書館，目的在于使圖書館能更高效地為更多用戶提供服務。數字圖書館是信息化社會不可缺少的一部分，是國家信息化建設的重要內容，它應該是以公益性為主體性質的。但究竟如何體現公益性？哪些服務應該免費？哪些服務可以適當收費？這些都應該認真考慮。
數字圖書館應該首先保證基本的公共閱讀服務。對于著作權人允許其在網絡中傳播的作品和已經進入公有領域的作品，數字圖書館應該免費提供給用戶。對于享有版權的作品，“數字的不是不同的”，這是國際圖聯的立場觀點。國際圖聯認為，“對于數字形式的作品，應該沒有額外的收費，而且期望允許所有圖書館的用戶應該能夠公開地瀏覽可利用的版權材料；通過網站或遠程登陸方式，個人可以公開地讀、聽和觀看已進入市場的版權材料?！绷硗猓皯撌姑總€人都可利用公共借閱服務”[5]。所以根據國際圖聯的觀點，圖書館的用戶利用網絡獲取信息資源是不應該收取額外費用的。1996年世界知識產權組織（WIPO）成員國也拒絕了“數字的是不同的”的要求。而對于著作權人不允許在網絡中傳播的作品，可以以文摘的形式向用戶介紹，如果用戶有需求可以親自到館借閱。
其次，對于數據庫應該不同情況不同對待。自行開發的書目數據庫反映了數字圖書館自己的館藏和其他圖書館的館藏，這些是用戶進行公共借閱和館際互借時的導航工具，像傳統圖書館中的卡片目錄一樣，應該免費供用戶使用。對于自行開發的文摘數據庫和全文數據庫，可能有幾種情況，如一些屬于對公有領域的作品進行匯編形成的數據庫（例如法律法規數據庫等），應盡量讓用戶免費使用；而一些屬于對版權作品進行匯編形成的數據庫，由于在開發中可能向原著作權人支付了報酬，其開發成本較高，因此是否應該向用戶收費，以及如何收費則還有待在實踐中進一步探討。而對于購買的數據庫，應該在著作權人允許的范圍內使用數據庫。當然，數字圖書館可以利用其豐富的信息資源和工作人員嫻熟的專業技能開展一些數字圖書館增值服務，比如專題咨詢、委托檢索、情報分析等，為科研機構、企業團體提供信息咨詢，在幫助他們實現社會經濟效益的同時也獲得相應的報酬。
目前，我國數字圖書館的發展主要還是依賴政府。由于我國圖書館普遍存在著經費不足的困難，政府應該加大對數字圖書館的投入和支持。我國著作權法也應制定出適宜的規定，以幫助和保障數字圖書館的正常運行和不斷發展，滿足公眾日益提高的精神需求。同樣重要的是，我國數字圖書館自身需要提高保護知識產權的意識和素質，在建設和運行過程中，重視和監控知識產權問題，以保證數字圖書館能合法合理地高效發展。
【參考文獻】
1 李順德.網絡環境對版權保護提出的新問題.http：//ccw.com.cn/htm/newsl/topic/01-1-5-8.asp
2 張 平.中國數字圖書館工程中的著作權問題.科學新聞周刊，1999（28）：10
3 吳 輝，汪瑋瑋.中國數字圖書館敗了.中國知識產權報，2002-7-05
