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海外工程市場營銷范文1
國際工程企業要想得到長遠的發展，必須要做好市場營銷工作，掌握營銷策略，創新營銷管理方式。主要分析了國際工程市場營銷的現狀和策略，并提出了國際工程市場營銷管理創新的方法。
關鍵詞：
國際工程；市場營銷；營銷管理創新
國際工程是指工程的主體國籍不同，并且依據國際慣例對工程進行管理的項目。國際工程企業的發展離不開市場營銷。就目前而言，我國的國際工程企業在發展中存在著很多問題，要解決這些問題，必須要改變市場營銷策略，創新營銷管理方式。
1國際工程市場營銷現狀
隨著國家經濟的發展和經濟全球化進程的不斷加快，國際工程項目也越來越多，國際工程企業之間的競爭愈發激烈。在這樣的背景下，國際工程市場營銷與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國的國際工程市場營銷與管理中面臨著很多問題，主要包括市場定位不明確，營銷渠道不合理，國內企業缺乏合作，后期服務不到位等。只有找到解決這些問題的策略，創新營銷管理方式，才能夠使我國的國際工程市場營銷走出困境。
2國際工程市場營銷策略
2．1國際工程市場營銷的定位
營銷定位，是指企業對自己的產品進行分析，并根據分析選準市場，選擇自身產品針對的對象，并根據定位科學地開發產品，減少盲目發展給企業帶來的損失。市場營銷定位是所有企業在營銷的過程中都需要重視的問題，國際工程企業也不例外。好的定位對于企業產品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網的定位是在校大學生，這一網站的初始名字為校內網，在建立初期，用戶數量一度攀升至社交網站前列。后來在定位轉變的過程中，企業管理人員欲將其轉變為國內最大的實名制社交網站，但是由于這一網站沒有相應的優勢，導致轉型失敗。到現在為止，人人網的用戶數量已經遠遠落后于微信等軟件?？梢?，在市場營銷中，定位非常重要，如果定位錯誤，企業便難以得到順利的發展。國際工程的市場營銷定位為：結合國內工程特點，根據國內需求與交流頻繁國家的工程需求，開發適銷對路的國際性產品，要有自身的特點，并發揮自身的優勢，避免與其他優勢企業直接抗衡。
2．2國際工程市場價格策略
我國的國際工程市場價格相對較低，這是我國國際工程發展中的一個優勢。但是如果想要實現長遠的發展，單純憑借這一優勢是遠遠不夠的。我國是發展中國家，也是人口大國，人力資源豐富，勞動力成本較低，這是我國國際工程市場價格低的一個重要原因；另一個重要原因就是我國的工程技術水平相對落后，遠遠低于其他發達國家的技術水平。目前，我國的廉價勞動力正在逐漸消失，勞動力成本逐年升高，從長遠來看，這是一個好的現象，證明我國的經濟在不斷發展。但是從另一個方面來看，勞動力成本增加，將會加大國際工程企業的壓力，導致他們價格低的優勢消失。在未來的發展中，要想在國際競爭中取得優勢地位，各個企業需要重新找到自身的優勢，比如先進的技術，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業都不具備這些優勢。這就為我國企業的發展帶來了極大的風險。要走出困境，國內企業必須要團結一致，共同抵抗外來風險，同時要不斷的引進先進的技術，增強企業自身的實力。除此之外，企業還要打造自己的品牌，提高企業的知名度，樹立良好的企業形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國際市場競爭中生存下去。當然，國家也要做好市場管理，建立市場價格管理機制，規范國內市場，避免企業無序競爭。
2．3國際工程市場營銷的文化策略
文化是企業最好的品牌。在市場營銷中，國際工程企業需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進行營銷。在建立文化品牌時，需要將國內文化根植于企業文化之中，同時根據營銷對象適當調整文化內容，將本土文化與外來文化有效的結合。同時，還要將企業自身文化、行業文化、國家文化與國際文化有效結合起來。利用文化策略進行市場營銷，進而促進企業利益的最大化。
3國際工程市場營銷管理的創新思考
3．1加強國際市場調研，發揮比較優勢
只有了解了市場，才能做好產品定位，并根據市場情況制定營銷策略。因此，在國際工程市場營銷管理中，除了進行國內市場調研工作，還要加強國際市場調研工作，比較國內市場與國際市場，發揮比較優勢，然后根據調研情況確定市場目標。就目前來說，我國的國際工程技術與部分發達國家相比，還有很大的差距，而傳統的勞動力優勢也逐漸消失，這使得我國的企業在國際市場中的發展舉步維艱。面對這一現狀，企業必須要做好國際市場調研，找出國際市場中同行業企業的優勢與劣勢，并找出自身的優勢與劣勢，然后努力彌補自身的缺陷，發揮自身的優勢。比如，我國的國際工程企業技術方面存在差距，企業在發展中就要不斷的引進先進技術；勞動力成本雖然逐年升高，但是相對于發達國家來說，成本依然比較低廉，企業要抓住這一優勢。與部分第三世界國家相比，我國的國際工程技術處于優勢地位，但是勞動力成本處于劣勢地位，因此，在打開第三世界國際市場時，需要發揮技術的優勢，同時可以借用第三世界國家的勞動力，降低勞動力成本。這樣才能夠真正發揮比較優勢，根據市場具體情況科學合理的制定營銷方案，促進企業自身的發展。
3．2加強市場營銷管理，建立營銷渠道
創新市場營銷管理，還需要加強對國際工程的市場營銷管理，收集與之相關的市場信息，根據收集到的信息建立營銷渠道。在信息收集時，可以從各個國家的政府網站、專業報刊等地方了解相關國家的國際工程信息以及政府政策。當收集到有效的信息后，可以對信息進行分析，根據自身情況決定是否投資該項目，一般在做出決定前，需要進行實地考察，并向項目所在國家的負責人了解情況。對于一些大型項目，可以在網上收集相關信息，了解他們公布的項目計劃、運營計劃等，并需要密切關注他們的網站，避免因疏忽大意錯過招標信息。在建立營銷渠道時，先要分析當前的國際工程市場環境，包括國內環境和國外環境，對自身的營銷渠道進行審視，并分析競爭者的渠道，以及未來可以打通的營銷渠道；然后根據這些信息制定短期的渠道對策，包括短期營銷方案與渠道；進行國際工程行業模擬分析，建立相對比較實際的可行的營銷渠道；找出自身的差距，彌補不足，然后可以制定出比較完美的營銷計劃，選擇最佳的可行的營銷渠道。
3．3加強企業橫向聯系，發揮協同作用
國際工程企業要想在國際市場競爭中取得優勢地位，不僅要抓住國內市場，也要抓住國際市場。目前我國的工程承包企業分為對外承包和對內承包兩種，對外承包企業主要負責國際工程的承包，對內承包企業主要承包國內工程，如果能夠將這二者有效結合起來，加強企業之間的橫向聯系，便能夠讓我國的工程企業發揮優勢作用。具體來說，對內承包企業比較了解國內工程市場和環境，但是缺乏對國際工程的了解，這嚴重制約了企業的發展，尤其是在經濟全球化的今天，企業如果不走出去，便難以得到長遠的發展；而國際工程承包企業對海外市場比較了解，但是卻不能充分的了解國內工程市場，這使得對外工程承包企業難以獲得有效的支持。部分想進入我國工程市場的海外工程企業，迫切的需要與我國的國內工程企業合作，以獲取相關的市場信息。我國企業要想發展，必須要將對內企業與對外企業聯合起來，建立良好的合作關系，或者將企業合并，實現國內國外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業進入國際市場的風險，增強企業的國際競爭力。
3．4鞏固客戶，提供增值服務
無論什么企業，在營銷的過程中都需要鞏固客戶，建立自己的客戶群。客戶是企業的資源，是企業無形的資產。一般來說，客戶的好評比企業的廣告更為重要。目前我國國際工程企業最大的問題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶鞏固工作，導致大量的客戶流失，進而影響到了企業的進一步發展。比如，企業在完成一項住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣出去，聰明的企業或在賣房的過程中，通過提供增值服務等方式樹立自己的口碑，以此來建立自己的品牌，留住客戶并吸引回頭客，同時讓客戶為自己的品牌做宣傳；而有的企業卻只注重將房子賣出，使用折扣、降價等方式讓客戶簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業可能會在短時間內獲利，但是卻不能得到長遠的發展。因此，國際工程企業在營銷的過程中，必須要學會鞏固客戶，讓客戶成為自己的長久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點，企業就必須要做好自己的產品，并且為客戶提供優質的服務，讓客戶能夠切切實實得到利益。比如可以為客戶提供增值服務，做好后期的服務與管理，為客戶提供方便。
3．5策劃項目，組裝社會資源
做好企業的營銷管理創新工作，還需要結合市場情況策劃具體的營銷項目。要做好項目的營銷推廣工作，需要充分了解市場信息，并有足夠的社會資源。目前我國國際工程企業的信息資源和人力資源都相對缺乏，要解決這一問題，需要重新組裝社會資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發揮出最大的價值。企業的各個部門要相互配合，企劃部要做好市場規劃，市場部要做好市場調研工作，并收集市場信息，人力資源部要充分調動企業內部各個工作人員的積極性，讓每一位員工都發揮出最大的價值。各個部門通力合作，舉辦大型的市場營銷活動，在營銷的過程中推廣企業的產品，打響企業的旗號，最終實現建立企業品牌的目的。在社會資源的組裝過程中，除了利用企業內部資源，也要學會利用政府資源、行業資源，要與國內企業合作，實現信息交流與共享，避免內部惡性競爭，同時還要與政府部門搞好關系，及時掌握政策的變化；除此之外，企業還要充分利用客戶資源，建立良好的客戶關系。在此基礎上，企業要擁有自己的特色，要有與其他企業的不同之處。
4結語
總之，我國的國際工程企業要想在國際市場的競爭中取得優勢地位，必須要掌握市場營銷的策略，創新營銷管理方式。具體來說，企業需要有科學的定位，并合理運用價格策略和文化策略；同時，還要做好市場調研工作，充分了解市場，建立營銷渠道，加強與國內企業的聯系，建立企業客戶群，為客戶提供良好服務；除此之外，還要策劃營銷項目，合理運用社會資源。
作者：楊華 薛玉玲 單位：佳木斯大學
參考文獻
海外工程市場營銷范文2
關鍵詞:Z公司 海外市場 戰略營銷
中圖分類號:F274文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)03-275-02
近年來,戰略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念,并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發,站在企業發展戰略的高度,提出了Z公司戰略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江××技術股份有限公司)創建于1993年,是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業,是首批“國家863計劃產業化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托,利用Z大學多學科的綜合優勢,致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP 軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業,以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門,已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術和產品
工業自動化行業中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商,擁有完整的過程自動化產品體系,并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。
目前,Z公司已經形成三大類五個型號的產品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業務,主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統,WebField ECS系列DCS控制系統,WebField GCS系列控制系統,現場總線技術與產品,ESP-Suite企業增效解決方案,PIMS生產信息管理系統,以及ERP 軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解,Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查,應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益,產品質量提高19.2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%。
三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措
Z公司爭取在3～5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊,為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。
1.品牌建設。菲利普?科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征,誰擁有為社會所公認的強勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優勢。
在高新技術市場環境下,擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志。
根據多國調查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度,在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司?，F階段,Z公司的工作重心是產品銷售,銷售部門是公司的核心業務部門,而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善,這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵,是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路,也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。
2.戰略聯盟。在拓展海外市場中,發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁,競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘,如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。
相反,如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場,實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享,將會產生規模經濟效應和協同作用,相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本。同時面對實力強大的買方,戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前,Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀,跟國內外知名公司建立戰略聯盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢,加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當前,Z公司為開拓海外市場,已經設立海外部,為適應公司戰略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革,變革的路線將是海外部――國際事業部――全球營銷中心。
海外部。Z公司現已按垂直化管理原則,設置專業職能部門――海外部。該部門由部門經理和部門員工組成,專業從事進出口業務,具體負責海外營銷各種服務,隨著海外市場的擴大而發展。實踐中,海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路,便于集中管理。
國際事業部。隨著海外業務的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系,構建了分銷體系,對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程,Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業,在第五個國家設立子公司。這樣,Z公司需要按照事業部原則,專門設立一個國際事業部,專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導,負責制訂其目標和預算,并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家,他們為下屬各經營單位制訂計劃,并提供服務。
經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構,由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構,每個經營單位由一名業務主管負責,主管每個大類產品在海外市場的銷售。業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后,經營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經理主管,各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。
全球營銷中心。隨著海外事業的發展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨設立的全球營銷中心進行管理,全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責,下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構建。未來幾年內,為了加快海外市場拓展進程,根據Z公司的戰略營銷思路,Z公司應通過間接出口和直接出口,構建海外營銷網絡。
間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織,如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內市場大致相同。間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。
直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標,這要求Z公司對海外目標市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當地建立辦事處,甚至創辦合資公司,深入市場調研,充分挖掘用戶信息,進行直接出口。
Z公司進入海外市場,與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處,它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作,如了解、研究當地市場,辦理有關出口事宜,提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進入的實質性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件,積累在當地經營管理企業的經驗,為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。
海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權,能夠很好的制定和實施營銷戰略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當地市場,還要配有高素質的營銷人員,渠道維護成本也相當高,同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進入壁壘,與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法。這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商,將該合作作為進入新產品市場進行擴張的手段,因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性,應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統化管理,整體配置企業所有資源,形成競爭優勢;強調協調與統一,不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致,而且也強調企業與外部環境協調一致,共同努力以實現營銷資源整合。
四、結論分析
本文從戰略營銷角度,結合Z公司企業實際,提出Z公司應該充分利用各方面資源,運用戰略營銷進行市場開拓,保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:
1.傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式,具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。
2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下,Z公司進入了新的發展時期,由成長期向成熟期轉變,通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化,成為Z公司的現實選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明,戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
3.我國加入WTO以后,政府更加關注高新技術產業發展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業自主開發高新技術產品和引進消化國外技術的進程?，F行許多中國高新技術企業,比如Z公司,通過多年的發展,已經具備了一定的品牌、技術、網絡等比較優勢,也有了較為清晰的戰略發展思路。同時,隨著企業規模的不斷擴大,以戰略眼光來實施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應用戰略營銷打下良好的現實基礎,增強了實施戰略營銷的可行性。
4.研究表明,在企業發展到一定階段以后,Z公司將進入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應在整合品牌、技術、服務等各項資源的基礎上,實施戰略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設計到位的營銷策略、及時調整事業組織結構、加強產品開發、完善國際營銷網絡和加強配置人力資源等等。通過戰略營銷,公司將有效調動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進入全新的發展局面。
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海外工程市場營銷范文3
日本大學教授小島清（Kiyoshi Kojima，1969）在其代表作《對外直接投資論》中提出了比較優勢理論，又稱為邊際產業優勢理論或邊際產業擴張理論，該理論認為，對外直接投資應該從本國已經處于或即將處于比較劣勢的產業及邊際產業而這些產業在東道國具有明顯或潛在比較優勢的產業開始，這樣就使雙方的優勢都得到了利用，降低了經營風險。英國里丁大學經濟系教授約翰•哈齊•鄧寧（John Hazy Dunning，1981）在《貿易、經濟活動的區位與多國企業折衷方式探索》中提出了國際生產折衷理論。該理論的核心是強調國際營銷企業從事國際生產時要受到所有權優勢、內部化優勢、區位優勢的影響，對外直接投資是這三項優勢整合的結果。這三項優勢分別是：（1）所有權優勢。指一國企業擁有或能夠獲得的國外企業所沒有或無法獲得的資產及所有權，包括對無形資產的獨占和企業經濟規模兩方面所產生的優勢，或泛指任何能夠不斷帶來未來收益的東西。（2）內部化優勢。指擁有無形資產所有權的企業，通過擴大自己的組織能力和經營活動，有能力將所有權優勢在企業內部配置、轉讓和有效利用。（3）區位優勢。指特定國家或地區存在的阻礙出口而不得不選擇直接投資，或者使直接投資比出口更有利的各種因素。國際營銷企業在同時具有所有權優勢、內部化優勢和區位優勢時，選擇對外直接投資方式；具有所有權優勢和內部化優勢時選擇出口貿易方式；只具有所有權優勢時就選擇技術許可證貿易方式。特定行業國際營銷風險防范的理論研究國際營銷風險涉及的行業很多，但最有代表性的還是零售業。因此，國外對零售企業的國際市場營銷的風險管理的理論研究比較深入。稍具規模的以零售業為主的對外直接投資的國際市場營銷活動始于20世紀70年代，20世紀90年代以后進入，國際化戰略成為零售商的一個重大公司戰略（Steve Burt，John Dawson?。eighSparks，2004）。國外學者們對零售業的國際營銷風險管理的理論研究主要集中在以下兩個方面：1．國際市場選擇中的主要風險因素研究。在全球零售業發展指數GRDI（global retail developmentindex）中，政治風險和經濟風險是其中的主要變量，其權重高達40％，可見國際市場選擇中，以政治風險和經濟風險為主的市場風險是其主要的評估變量。Benoun ＆Helies－Hassid（1993）將影響零售商國際市場的因素進行模型化，他認為，零售商對國際目標市場的選擇時要考慮的主要因素包括政治風險、資金返還，法律進入障礙，國家財政可靠性。Koch（2001）也認為，零售商國際市場選擇要考慮的外部因素主要是國家市場潛力、市場的競爭地位、預期的海外市場風險。Evans?。avondo（2002）的實證研究表明，管理可以明顯增加零售企業的經營績效。2．國際市場進入戰略的風險管理研究。國外學者對不同的國際市場進入戰略進行了風險管理分析，其中McGoldrick（1995）的研究得到了學術界的普遍認可。McGoldrick（1995）認為，零售商進入國際市場的方式主要由許可、租約或附屬經營、特許、合資、收購以及自我進入六種類型。許可（licen－sing）主要指零售商許可國外銷售機構以銷售自有品牌的方式進入，與其他進入方式相比，使用該方式進入國外市場，零售商只需要很少的前期投資，且風險最低，但其不足就是對海外市場的控制程度也相應地最低；租約或附屬經營（concessions）主要指在大型店鋪里店中店的經營，同樣是低風險、低成本的進入方式；特許（Franchising）進入方式與許可進入方式不同的是，特許方要給予被特許方經營方面的特殊指導和幫助，該方式在國外市場保持一定的控制水平，并且成本投入與風險之間保持了一定的平衡；合資（joint venture）是指與熟悉本地市場的合作伙伴合資經營，合資方式大大縮短了進入新的國外市場的適應時間，降低了成本與風險，成本與控制水平居中；并購方式（merger?。cquisition）的進入速度快，但是成本與風險也極高；自我進入（self－startentry）的進入方式對海外市場控制程度最高，但是投入資金多，成本相當大，并且可能遇到較大的政治與經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。
特定項目的國際營銷風險管理研究20世紀50年代以來，歐美各國學者開始對國內外的現代建設項目和高科技開發項目進行風險管理研究，項目風險管理研究逐步向專業化和系統化方向發展。Rerry?。ayes（1985）根據工程項目的風險來源，按照承包商、業主、咨詢方應該承受的風險對工程項目風險進行了細分。Cooper ＆Chapamen（1987）將風險按其特點劃分為技術風險和非技術風險。Mustafa ＆AI－Ba－har（1991）分析了工程項目的核心風險因素。Tahetal（1993）從風險結構原理，對項目的風險源到風險后果進行了風險分類研究。Boehm（1991）將風險管理過程分為風險評價、風險控制兩個階段。兩階段又分別劃分為風險識別、分析和優先排序；風險管理規劃、風險監控計劃、跟蹤和糾正措施。Fairley（1994）將風險管理劃分為識別風險因素、分析風險概率和后果、制定減輕風險的策略、監視風險因素、制定備用方案、管理危機和從危機中恢復七個步驟。（五）國際營銷風險評價方法的研究市場風險評價開始于工業化大生產的20世紀30年代的保險行業，20世紀60年代開始，風險評價理論才全面、系統地在企業、環境、市場等領域進行研究應用；60年代后期，概率風險評價（PKA）的系統風險評價技術得到了開發，與此同時，英國建立了故障數據庫和可靠咨詢機構，針對企業的國內與國際營銷活動開展概率風險評價工作，并取得了一定成效；該理論相關的應用模型較多，其中最受青睞的是多元判別分析法（MDA），其次是LOGTT分析方法。80年代，出現了多目標決策風險分析方法，如層次分析法（AHP）和可能—滿足度方法（P－S），這些方法將國內或國際營銷風險的各個要素提煉為一系列的主要指標，考慮定性和定量分析的結合。90年代以后，神經網絡（NN）方法開始在營銷風險分析中得到應用，該方法從神經心理學和認識科學研究成果出發，在數學方法基礎上發展起來的一種分布模式處理系統。
國內對國際營銷風險管理理論的研究
（一）國際營銷風險分類及其防范研究以劉秀榮（2008）為代表，將國際營銷風險分為政治風險、法律風險、文化風險、信用風險、經營風險、人力資源風險、財務風險等。胡穗華（1989）、趙廣華（2004）等人認為東道國政府的政治態度形成了一種企業難以預料的“非市場力量”，對國際營銷企業的營銷活動產生影響，從而構成了政治風險。趙廣華（2004）將政治風險分為外匯管制、貿易壁壘、價格控制、雇工干擾、國有化、政權更迭及戰爭暴亂等，并提出了應對措施。盧陽春、吳凡（2009）等認為，法律風險是由于不了解或不熟悉東道國法律法規或其他原因，造成企業在國際市場營銷活動中發生不符合東道國法律法規的情況，或者東道國執法不當甚至故意借法律形式制造障礙而導致國際營銷企業遭受東道國法律懲罰的風險，提出了主要防范措施是“加強和完善與跨國經營相關的立法”。王承文、于雪霞、王雪晶（2005）等人認為，國際營銷文化風險是指企業在國際營銷進程中，由于文化的客觀差異存在和文化交匯中各種不確定性因素影響，導致企業實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失的可能性，并從宏觀文化風險、企業文化風險、行業文化風險、產品本身風險四個層面分析了企業國際營銷中的文化風險識別標識，提出了文化風險的規避對策。楊光、黃旭（2005）等認為，國際營銷信用風險是指企業在國際營銷過程中，由于采取賒銷、承兌交單、分期付款等促銷方式，授信于海外客戶的信用而可能造成經濟損失，他們從事前、事中、事后三個方面提出了國際營銷信用風險的具體控制措施。（二）不同行業的國際營銷風險的管理研究不同行業的國際營銷風險防范的指標因素和重點不一樣，我國學者就石油、零售企業、金融等行業闡述了國際營銷風險的管理問題。徐暢、趙俊平、李九斤（2008）分析了我國石油技術服務企業國際營銷風險的評價問題。林紅菱、張德鵬（2009）、林明菲（2007）等對零售業的國際營銷風險進行了初步的分類，并采用評價模型進行風險評估。楊毅平、許長新（2010）對如何有效識別、評價國際工程承包的金融風險進行了闡述，并采用VaR模型對金融風險進行度量，構建了國際工程承包金融風險評價的基本框架。鐘亮（2010）從國際收支、外匯儲備、匯率等方面分析了國際直接投資（FDI）可能帶來的風險，并提出了一些政策上的建議。張春玉、張慶、張傳平（2010）從匯兌損失、國際市場萎縮、安全形勢嚴峻、經營環境惡化等方面分析了境外工程承包企業可能面臨的風險，提出了一些對策與建議。（三）國際營銷風險評價研究林紅菱、張德鵬（2009）在國際營銷風險管理理論基礎上，對國際營銷的風險進行分類并構建風險評估指標體系，采用模糊綜合評價法對其進行評估，并提出針對不同類型國家應側重不同的風險管理策略。徐暢、趙俊平、李九斤（2008）分析了我國石油技術服務企業國際營銷風險的影響因素，確定了國際營銷風險的評價指標體系，應用BP神經網絡建立營銷風險的評價模型，并通過MATLAB軟件的神經網絡工具箱NNTOOL實現評價模型的訓練和檢測。楊毅平、許長新（2010）以VaR模型為基礎構建了國際工程承包金融風險評價基本框架。
海外工程市場營銷范文4
關鍵詞:日本;汽車;中國
20世紀50年代在世界市場上尚無立足地的日本,1981年,日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口總和。據美國公布的數字,日本汽車商從70年代開始至今在美國銷售的汽車數量合計有4000萬輛以上。即使受"召回門"事件的惡劣影響,豐田汽車仍保持了2010年3月在美國汽車銷量187,860輛的勢頭。目前,豐田汽車在美國市場占到了25%,在全世界的市場平均占有率為12.7%。
一、日本汽車在美國取勝的原因
(一)政府的支持
日本汽車工業的飛速發展離不開保護與扶持,這種保護主要體現為關稅和非關稅措施及國內稅收政策。日本在1958年就加入了關貿總協定,但它對汽車工業,主要是小型車的關稅保護一直到1978年才完全取消。在實施高關稅的同時,外匯配額制度等非關稅壁壘對限制進口、鼓勵使用國產汽車也發揮了很大作用。在提供保護的同時,日本還通過資金援助、財政補貼及優惠財稅的手段對引進技術采取支持政策。
(二)積極開拓海外市場
對于日本13家汽車制造商來說,日本本土汽車需求量是有限的,要實現日本汽車的長足發展,必須將目光集中在海外市場。作為汽車工業“晴雨表”的美國市場當然是日本汽車廠家的必爭之地。80年代以來,在美、日汽車工業的競爭中,日本大多處于戰略主攻地位,讓美國的汽車企業防不勝防。在海外市場的爭奪中,日本汽車不斷變換策略。自1983年以后,日本為了避免同歐美國家在產品上的貿易摩擦,采取在海外設廠(主要是美國),直接生產或組裝汽車,同時還與歐美公司合作共同開發、生產和銷售小客車,這就是日本近年來雖整車出口輛受到限制,但實際出口趨勢有增無減的原因所在。
(三)頑強的自主開發能力
如果說美國人對世界汽車的最大貢獻是發明了流水線作業的話,那么,日本人對汽車工業的最大貢獻就是開創了“精益生產方式”。這種精益生產方式就是用精益求精的態度和科學的方法來控制和管理汽車的技術開發、工程技術、采購、制造、貯運、銷售和售后服務的每個環節,從而達到以最小的投入創造出最大的價值的目的。這其中的每一個環節以及各個環節之間的銜接都是經過精心籌劃和計算的。日本的這一創舉具有劃時代的意義。目前,美國和西歐以及我國的汽車行業及其他行業都在學習和采用這種精益生產方式并取得了顯著效果。
二、日本汽車在美國取勝對中國的啟示
(一)充分發揮政府的作用
作為政府,要積極扶持我國的民族汽車工業,可以采取相應的優惠政策,盡可能的限制進口,鼓勵出口,提倡國民選購國產汽車。要加大對外交涉力度,為我國的企業創造一個公平競爭的國際環境。要充分運用世界貿易組織爭端解決機制維護我國的正當權益。對外貿易的主管部門,應該積極建立統一、透明的涉外經濟法律體系,下決心徹底整頓我國不合理的外貿秩序,加強進出口公平貿易工作,以減少貿易摩擦產生的幾率。
(二)加強行業自律和內部協調指導,避免惡性競爭
我國的很多企業在開拓海外市場時,可以說經常是“一窩蜂”:要不去都不去,要去都去。于是就出現了中國人與中國人爭搶市場,甚至采取不正常手段來相互打壓,不僅擾亂了市場秩序,減少了自身利潤,還為進口國采取貿易保護措施提供了借口,更在國際上造成了不良影響。因此,為了我國汽車工業的長期健康發展,有必要加強汽車生產和營銷企業的行業自律工作。同時,我國的主管、監管部門和行業組織應發揮自身作用和職能,做好企業之間的協調工作防止自我無序的競爭局面。
(三)積極創新,提高產品競爭
經過幾十年的努力,我國的汽車工業已經成為拉動我國國民經濟高速發展的支柱性產業。通過擴大投資、引進新技術和加強研發力度,大量具有科技含量和自主知識產權的汽車產品不斷涌現,這些產品不僅滿足了我國老百姓的需求和國民經濟發展的需要,也在不斷的走向國際市場,包括走進一些發達國家市場。但是與日本的海外市場比起來還相差甚遠。為此企業要加強自主研發,積極創新,精益求精,不斷地開發出新產品,提高自身產品檔次,增強產品的競爭力。
(四)制定合適的營銷組合策略
市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分,也是企業在激烈角逐中獲勝的一大法寶。日本的汽車業在進軍國際市場時,都是在綜合考慮產品、價格、分銷、促銷、權利、公共關系這幾方面因素的基礎上制定相應的全面市場營銷組合戰略,實踐證明非常成功。我國企業要想走出去,必須加強營銷隊伍,挑選精兵強將,采取積極穩妥的營銷策略,更多更好更穩的走出去。
三、結束語
在經濟全球化愈演愈烈的今天,我國的汽車工業正處于一個非常的發展時期:機會與挑戰并存。能否很好的抓住機遇并勇敢地迎接挑戰,關系到我國汽車工業的長期生存和發展,更關系到我國民族工業的命運和國民經濟的發展。因此,積極學習日本汽車企業的成功策略對振興我國的民族工業具有深遠意義。
參考文獻:
[1]王正林.不為人知的日企管理秘密[J].世界經理人,2009,(4).
海外工程市場營銷范文5
工作職責：
1. 向海外客戶報價，樣板確認，定單的跟進
2. 對國內供應商的搜尋，價格的談判，樣板的確認及單的下發
3. 與海外客戶及國內供應商的溝通，處理相關事物
4．參與海外及國內的參展及管理
5． 對客戶投訴問題進行分析處理并跟進糾正、預防措施
2006.7-2006.9 TATHMEER INTERNATIONAL 助理
1、尋找合適的供應商，處理郵件及訂單；
2、陪同國外經理參觀市場、工廠、并做及時翻譯。貿易有限 教育背景 畢業院校： 廣東外語外貿大學 最高學歷： 本科 畢業- 2007-12-01 所學專業一： 商務英語 所學專業二： 市場營銷 受教育培訓經歷： 2005.9-2007.12 廣東外語外貿大學 商務英語（自學考試本科） 全國公共英語四級（PETS4）、日語四級
專業課程：
商務英語閱讀、商務英語聽說、商務英語翻譯、國際貿易實務、外貿函電、商務談判、國際營銷、國際物流英語、國際經貿英語、合同寫作、英語寫作、英語國家社會與文化入門、口譯、日語、政治經濟學等
2006.7-2006.9 新東方學校 BEC高級課程
1999.9-2003.7 湖北經濟管理學院 市場營銷
1993.9-1999.6 黃岡紅安中學 初高中 語言能力 外語： 英語 精通 國語水平： 優秀 粵語水平： 一般 工作能力及其他專長 掌握對外貿易的工作流程,了解T/T, L/C, FOB, CIF等等.
具有快速的學習能力；性格開朗。具備良好的溝通協調，組織管理及工程分析能力，有團隊和貢獻精神。
能在較大的壓力下工作并喜歡挑戰壓力。
具有廣泛的外貿，建材和電子知識。
積極的工作，學習，生活態度；相信一份耕耘一份收獲。
英語聽說讀寫能力強（口譯經驗豐富） 詳細個人自傳 具有快速的學習能力；性格開朗。
具備良好的溝通協調，組織管理及工程分析能力，有團隊和貢獻精神。
能在較大的壓力下工作并喜歡挑戰壓力。
具有廣泛的外貿，建材和電子知識。
積極的工作，學習，生活態度；相信一份耕耘一份收獲。
或許我沒有名校的光環耀身,但我為自己踏實誠懇,積極進取和勇于創新的精神而驕傲;或許我的工作及社會經驗還不算豐富,我的榮譽還不算豐實,但我相信自己的潛力是不可估計的,我也堅信自己是一個具有很大的培養價值的現代型人才!在更肥沃的土壤里,我會成才得更快,更茁壯!我希望您會給我提供這塊土壤!讓您因我而驕傲!
月薪要求：面意
中介、保險請別打擾?。?English Resume: Personal Information：
Name: FredMa Gender: Male
Place of Birth: HuiBei Province Major: Business EnglishEducational Background：
Sep. 2005 –Dec.2007 Guangdong University of Foreign Studies
College School for Further Education
School of Interpreting ＆Translation Studies
Diploma in English major＆Certification of PETS-4
Academic Main Courses: Introductory English, Business English, Written Translation and Oral Interpretation Courses.
Jun.2006—Jul.2006 New Oriental School For BEC courses
Work Experience:
Jun.2003—Jul.2005 working in Demonl Trade Company and Servicer
Responsibility:
1. develop foreign customers--quotation to customers overseas, sample confirmation, order confirmation, following up order
2. search suppliers in China, select suitable supplier for different customers, negotiate prices and confirm samples, purchase products from domestic suppliers .
3. Communicate with foreign customers and domestic factories, deal with all problems of them.
4. Take part in overseas and domestic exhibitions.
5. deal with customer’s complaints and take corrective actions and make out
preventive measures
.Jul.2006—Sep.2006 TATHMEER International Assistant ( summer holiday )
1. order follow-up
2. control vendor to 100% delivery
3. interpreting for overseas manager
Self-Assessment:
Have acquaintance with process and channels of International Trade,including:inquiry/offer/quotation/insurance/inspection/transportation/customs/currency settlemst.Be familiar with the specification of T/T, L/C, FOB, CIF.
Quickly study ability
Wide knowledge about trade and electrical and decorative materials
Good communication and negotiation skills ,problem solving skills
Active attitude for work and life ,believe no sow no mow .
Enterprising ,self-motivated, responsible , dynamic
Language Skills :
Passed PETS-4(Highest level of National Public English Test) ,served as English
Interpreter for many times(good spoken and written English) and some simple Japanese
海外工程市場營銷范文6
關鍵詞：東航；國際化；路徑
一、國際化為什么
2012年的財富500強第315位的華為技術有限公司，作為一家民營未上市的公司，國際化的原則非常明確，即：人才和市場，或者說是核心競爭力與經營能力，因此被定義為人才產品主導性國際化。其所有海外工作重心都以此展開。
反觀東航，國際化為了什么，可以說一是為了網絡樞紐的健全，二是為了公司戰略的布局，三是為了國家航權的配置，四是實現世界一流航空的基礎，五是響應中央走出去戰略，…..，但這些是否符合東航所有相關利益者的共同需求，是否能夠引導東航強化國際運營能力，恐怕動因不足。筆者認為，東航國際化的原則，一要能讓東航大多數利益相關者受益（可以確保公司全體對海外的支持與付出），二要能夠切實提升國際化經營能力（可以適應東航完成國資委任務的需要），三要形成東航與先進外航抗衡的基礎與核心能力（可以推動向世界一流的轉變）。凡符合此三條的均可視為正向的措施。
具體而言，航空公司的國際化無外乎三大重點：網絡怎么搭，外站怎么建，管理怎么抓。其中外站定位是三者的決定性因素。按功能由小到大排列，可以選擇的外站定位依次為：辦事處，接待站，中轉保障處，干部培訓中心，海外公關中心，市場利潤中心，客戶服務中心，以上各種的組合，海外基地，海外子公司。
相對應的資源投入不同，得到的效果一定有大有小。如果要外站功能齊全，必須配置齊全，而目前多數外站現狀根本無法滿足此種定位，而總部大多數人又將外站定位于包含多種功能的組合，由此產生弊端―外站的只能將有限的資源投入他們認為最重要或投入產出最高的工作中，由此產生諸多問題。綜上所述，國際化的基石是外站，外站要管好，必須重新定位，且所有人遵守這一定位，要外站出效益，就應以市場利潤為考核標準，一切以業績輪。
此外，必須明確的是，國際化是一個長期戰略，還是一個短期行為。長期戰略需要統籌制訂方案，擬定推進計劃，進行資源配置，建立管理模式。如果僅為提升國際航線經營業績，則應以優化激勵保障機制及實施必要投入為抓手。
二、國際化有什么
1.東航目前的國際航線經營模式
（1）運營模式。目前為網絡樞紐型布局，圍繞國內四大樞紐開展“國際化”經營，外站作為整個網絡上的大點或小點對整個網絡進行補充和延伸。在東南亞，依靠國內樞紐能夠形成完整的覆蓋網絡，同時憑借巨大的國內市場，整體效益不錯。但在歐美澳等區域，與歐美主要航空公司相比，國際航線網絡不發達，網絡銜接和樞紐建設相當落后，難以形成有效的規?；透咝Щ\營，因此在區域國際市場中難以形成有效的網絡對接。
要從根本上解決海外經營問題，核心要素只有一個，即海外樞紐的建設。
（2）海外銷售基本情況。在沒有海外樞紐的情況下，只能依靠外站進行經營銷售。目前各外站基本屬于中轉保障類型配置，多數功能由總部承接，外站負責航班保障的聯系協調工作，核心工作是各類接待、東航當地事務以及市場營銷。目前主要問題是營銷能力，已采取的措施：一是當地營銷，為提升當地營銷能力，除繼續加強業績考核外，已著手推進雙銷售經理制，招聘當地員工加大本土銷售力度；二是加強直銷能力，依靠IT系統的全球化進行網上銷售和服務。
（3）聯盟效應。目前東航加入天合聯盟，但聯盟效應到底帶來多大收益，目前尚無一個準確的數據能夠說明。當然，聯盟對于東航無疑是在國際網絡建設上形成有機的互補和利益聯動，這些積極作用應當得到肯定。
2.外站基本情況
東航目前海外機構以2+50模式配置（日本北美大區+50營業部），員工839名（國內外派185，當地654），行政營銷委統一管理，貨運業務由物流公司管理、機場站業務由地面服務部管理、機務工作由工程技術公司管理，財務經理公司委派制直接管理。
薪資福利方面，國內同等崗級待遇+駐外補貼；績效考核方面，運用計量經濟模型，按業績、貢獻、責任等指標權重進行考核；崗位設置方面，按照1-4級營業部配置不同崗級，由于薪改未完全梳理清晰，老人老辦法，新人新辦法，目前實際崗位序列較為復雜；后勤保障方面，基本依靠外站自身解決，并無統一的標準和管理模式；人員晉升通道，雖有任職6年必須調整的規定，但對于調整回來的人員并無妥善安置，導致外站人員長存后顧之憂。
由以上情況分析，可以看出東航的外站管理問題：一是投入嚴重不足，無論人員、資源、配置等方面都存在巨大缺口，雖然總部承擔了大部分職責，但僅僅依靠800多名員工負責全年近55000個航班，確實難為。二是考核指標設置不合理，權重分散，外站必須兼顧，發展無重心。三是激勵機制導向性不足，雖有《業績奪標計劃》設立專項獎勵方案，但此為短期行為，對個人晉升并無直接關系。四是管理分散，業務歸屬不同，增加成本，影響效率。五是保障、轉崗不力。
3.直銷及信息系統情況
當前東航國際營銷信息化水平，與國內主要航空公司不遑多讓，但較國外先進航空公司依然存在較大差距。雖然公司目前推廣網上售票、網上值機、手機訂票、自助值機和自助行李托運等，但相比歐美航空公司國際營銷信息技術水平，在硬件、軟件、標準、認知等方面仍顯劣勢。直銷雖已占總額10%強，但與一流航企對標仍差距較大。
4.服務及產品情況
主要在國外候機區域、高端候機服務、機型、內部舒適程度、娛樂設施等方面存在差距。
5.運營環境基本情況
機場：我國主要城市國際機場雖然取得了一些進步和發展，但是機場服務設施、服務標準、流程、品質等尚未與國際化大型機場完全接軌，對出發及中轉需求的滿足度不足。國際網絡樞紐機場的友好度不夠，影響東航品牌國際化營銷推廣及高品質服務。
政策：由于國家經濟體制不同，我國對于經國內城市中轉航班旅客的落地簽證或者進出境限制短期內不可能有政策性改變，這也束縛了民航國際化發展。相比一些國家航空旅游政策，我國的航空公司要想實現網絡化經營和航線對接尚有一定難度，關鍵是經不起市場的需求檢驗。
三、國際化干什么
從東航的國際化到國際化的東航，是一個從微觀到整體，從局部到全局的演進過程和系統工程，可以先從微觀局部做起，在提升國際航線業績的基礎上，漸進實現向國際化東航的轉換。
1.提升國際航線業績
提升國際航線業績，應以優化激勵保障機制及實施必要投入為抓手。優化激勵保障機制包括修改考核標準、選人機制與保障措施，即在考核標準方面，完全以市場的擴大和機票總價銷售增加作為評判原則，崗位層級設置為區間模式，按業績逐級晉升。在選人機制方面，要在嚴格執行考核的基礎上，全公司乃至全社會范圍選拔人員，避免人情崗，關系崗，照顧崗的出現。在保障機制方面，除了提供更加方便的駐外服務措施外，對于一屆（3年）能夠完成兩次晉級的人員，回總部后加以重用，逐步充實總部能力和培養國際化梯隊。實施必要投入主要是針對目前硬件偏落后的情況盡量加以改善，比如座位間距、娛樂設施等。此外，針對歐美澳回程航班旅客結構多為內地客，還可以在總部營銷上多下功夫，淡季開展回程折扣促銷，以回程帶動去程銷售。
2.建設國際化的東航
國際化發展不僅是國家的戰略要求，也是現代企業適應全球化的必然選擇，更是東航實現可持續發展、成長為世界一流航空企業的必由路徑。具體來說：
（1）建立海外樞紐。從東航樞紐布局的盈利情況可以看出樞紐是收益的源泉。海外無樞紐則海外經營無持續可增長的收益。受當地社會、法律、經濟等各方面影響，海外樞紐建設有難度，但可嘗試三種方案。一是合作，在先進航空公司的非樞紐點合作建設自己的樞紐，合作應以共同利益為基礎。二是并購，由于民航管制及分配性競爭的態勢，并購的開展將非常艱難；同時一定要注意，并購目的是獲得樞紐，而絕非僅僅拓展市場和擴大規模。三是共建，結合國家外交，在歐美澳周邊的小國中尋求合作，投資共同建立樞紐，既可發展當地關系、獲得當地市場、解決客源，又可建立自身基地。
（2）加大產品研發和市場營銷的資源投入。華為的成功很大程度上得益于圍繞客戶和市場需求長時間、大規模的資源投入后，積累形成的強大的研發和營銷能力。在推進國際化經營戰略過程中，東航可以一步加強政策研究、產品開發、市場開拓、大客戶服務、上下游渠道管理等業務職能的資源配備，深挖客戶，特別是集團大客戶業務需求、政策制度、旅行習慣等，以打造東航特有的客貨運整體解決方案和服務為著力點，培育優質客戶群體，全面提升東航的品牌影響力和國際競爭力。在資源投入前必須做好產投分析，并對分析結果實行問責制。
（3）靈活使用航權。航權管制是全球航空公司在國際化時的重要障礙。目前，一些在國際化發展中處于競爭優勢的航空公司，基本上采取了靈活的組合航權使用策略，尤其是利用基地機場的優勢地理位置，充分利用第六航權。
（4）健全完善風險防控。對標優秀企業，積極優化完善內審組織體系?，F階段仍以完善集中管理的組織方式為主。遠期通過對下屬各單位的調研，針對不同情況梳理編制防控要點，探尋一種既符合審計集中管控要求，又滿足業務分散實際的審計組織體系?？梢詤⒖既A為具體做法，難點在專業人才的不足。
（5）統一IT系統，統一政策標準。IT建設應該痛下決心，徹底改變目前割裂式的多系統運行現狀，設計路線圖，全面推行統一系統?？偛空咧朴喅雠_時注重契合整體實際，重點解決目前“政策只為上海制訂”的實際情況。
（6）統一機構管理，明確職能劃分。在公司層面盡快成立海外管理部，單獨設定績效目標及考核辦法，在地位上可以加強與各職能單位、營銷委各部門協調對接，在管理上權限更大，在方向上更加專業。在此基礎上可以為未來管理海外公司做好鋪墊。
（7）采取先試點后推廣的辦法推進。可先行選取新開航點進行試點，打造樣板模式，摸索成功經驗后推廣。
3.國際化的資金來源
現今高度發達的社會下，任何企業戰略實施都不開兩個要素，錢哪里來，事怎么辦。之前所述均為如何推進戰略（事怎么辦），在資金方面，一是依靠資本市場，二是向國家爭取試點，三是直接要求撥款，四是引入外部投資人，五是出讓股權，六是增加信貸，七是增發股票。
四、結束語
東航國際化尚處于初級階段，需充分借鑒包括華為在內的優秀跨國公司國際化發展的寶貴經驗，同時又根據自身所處的基本國情、世界潮流、行業特征、戰略訴求等進行戰略創新。東航需確立國際化是公司健康快速發展的核心戰略之一，不動搖、不走樣、不漂移。在此基礎上，東航的國際化戰略可以描述為：在有效轉變航空主營海外業務扭虧為盈、理順海外營業部管控模式的基礎上，以海外樞紐建設為著力點，優化資源配置，結合轉型發展與產業調整，實現全球范圍內的總體運營布局與經營能力提升。（注：國際化經營能力、客貨運轉型發展、整體產業結構調整可以作為東航建設世界一流航空公司的三大主線）
參考文獻：
[1]許 暉 鄒 慧：企業的國際化感知風險對國際化績效影響研究，管理科學[J]，2010（04）.
