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傳媒公司的營銷策略范文1
關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。
“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。
激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。
客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。
在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。注重發展的品牌營銷策略
在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。
緊貼客戶的優質服務策略
市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。
以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
傳媒公司的營銷策略范文2
如果說廣告行業僅憑借創意的能力贏取訂單，那么這種模式走下去是痛苦的，這在若干年以前李踐就說過了，所以他改變了經營思路，把方向定位在媒體上。今天的李踐已經毫無疑問變成了廣告業的大亨。然而很多廣告人或者廣告界的老板們義無反顧的堅持創意下去。他們口口聲稱“先做對的，再做好的”的廣告策略，然而，當自己面對的時候恰恰又是失靈了，找不到北了。從這一點來說，廣告界的絕大部分的公司是不懂得廣告經營的。
今天的廣告行業是一個大而統的混雜體，或者說不成體統；然而在市場化導向中，根據客戶的不同需求在實際中無形的給予不同板塊的服務內容（公司）定了個位：一類是營銷策劃型公司，比如深圳采納、成美、廣州南派策略等；一類是媒體公司，比如分眾傳媒、白馬等；一類是咨詢顧問公司，比如北京的北大縱橫、深圳的南方略等；一類是創意型廣告公司，廣州4A基本都是。在這四類板塊的公司里面，第一類的營銷策略公司是當今中國廣大的成長型品牌最需要的實戰性公司，他們有市場營銷經歷，為企業的市場布局和營銷策略出謀劃策，他們最擅長地面戰爭（葉茂中例外），這恰恰符合了市場營銷的精髓，那就是首先在地面和終端戰勝對手才是真正的攻城掠寨，這恰恰迎合了成長品牌最需要的戰略和戰術制勝思路，這類公司應該說是很具有“技術含量”的廣告公司，他們往往聲稱自己的身份不是廣告人。確實這些營銷策劃公司憑借著對市場的深入經歷和了解，在市場化信息完全不對稱的情況下讓客戶看到真正的大師。讓客戶大開眼界，尊稱為“大師”或“老師”。這類公司甚至幫助企業完善營銷模式，他們以渠道策略解決了很多企業的渠道和終端之痛。毫無疑問是應該值得尊重的?？墒欠叛弁?，這類公司卻是存在著發展的瓶頸。在資本市場全面來臨的時候，重組和兼并成為企業之間的發展新戰略。成長型企業被兼并后解決了渠道和終端問題。他們成為了大品牌的子品牌。這在渠道為王的相當漫長的階段里他們對營銷策略的需求淡化了。由于市場需求量的變化，因此營銷策略性公司的發展需要進行轉型或者戰略升級；第二類的媒體公司屬于媒體實體性廣告公司，在資本和資源平臺上發展，不屬于本節討論的話題，因為我們所討論的是智業行業里面的廣告界問題；第三類的是顧問咨詢公司。這類的公司起點比較高。因為很多從業人員是海歸派，人員的素質在廣告行業算是最高的了。這些公司的服務特征是幫助大型品牌建立體系和管理機制，使之更加規范化、國際化。他們在國外學習了很多國際品牌的營運和管理模式幫助國內的大型品牌建立規范化公司營運體系來。這是很多的大公司需要的服務內容。我們常說“成與營銷、敗與管理”。企業要立起來首先依靠營銷的能力，但是，當這些公司已經發展到很大規模的時候，隊伍龐大、規模較成熟的時候，他就需要解決管理的問題了，這是另外一個層面的需求了。管理做得不好就會讓他們內亂，漸而外亂，甚至倒閉。在目前全球化的市場競爭格局中，很多的大企業非常注重這一塊的修煉。所以，這些的顧問公司擁有著一定數量的客戶群體。這種較高的技術含量非一般公司所能及，他們屬于藍血人品種；第四類的是廣告創意性公司，這類公司是一個最大軍團。可以占目前廣告行業的96%以上的比例。這類公司的工作特征是什么呢？舉1個例子基本說明大致情況了：某廣告公司接到一個保健酒的比稿通知，要拍攝一條廣告片。于是公司創意部的五個同志一起來開創意激蕩會，其中一個是總監（工資8000元），一個是經理（工資5000元），另外三個創意（工資3000元左右）；開了兩天會議仍然沒有好創意，沒辦法老板買來一些咖啡、啤酒和香煙，希望這樣的刺激能得來好創意，但是仍然不如意，創意兒拿不出手。這個時候，掃地的阿姨一邊掃滿地的果殼和煙頭，一邊在聽創意會，無意中來了一句話“保健酒喝著舒服，下面也舒服，上下齊歡樂吧”。說者無意，聽著有心，結果就憑借掃地阿姨的那句“上下齊歡樂”贏得了這個項目，這是廣告公司的寫照和縮影。當然很多較大型的廣告公司有了自己的所謂“品牌工具”和“創意法則”。但是輸出的時候都是在創意上取勝才算是贏得了項目。想一想，如果是創意在如此的花費財力而又毫無技術含量，為什么不能聘請應屆大學生和下崗工人來組建一個創意部呢？。
我們在討論廣告行業的之后，務必要討論一下甲方的情況，據筆者從事十余年的經歷中發覺一種現象，一些甲方他們清晰的明白自己的需求，比如有些企業說“我們需要一間顧問管理公司來加強內部管理的體系建立”，于是他們就尋求相應的管理公司來合作；還有一些公司說“我們的市場與營銷有問題，不完善，我們需要營銷策略性公司來幫忙”；還有一類公司說“我們需要拍攝廣告片或者設計，需要創意，尋找創意型廣告公司來協助”。當然這些企業是明白者，他們往往是尋找相應的廣告公司來服務?？墒枪P者也見到很多的另外一種現象，他們的營銷模式存在問題卻往往和廣告創意型公司在一起談，結果談了很多次都覺得不對勁，不專業，而放棄繼續談下去了；還有就是做了很多論創意比稿都無法定奪。搞得很多的比稿公司很生氣。這樣的現象背后往往是企業的市場戰略或者營銷戰略存在問題或者困惑，導致企業缺乏評斷上游（前沿）的標準，導致遲遲不能定奪，所謂“皮之不存毛將焉附”。這是很多企業犯的錯誤。也就是沒有選對合作公司。如果說廣告創意型公司對市場營銷有擅長的話就容易解決了這樣的問題了，甚至以專家身份把那些前沿的空缺也作為服務體系加以有償。但現實中廣告創意性公司不了解營銷與市場之大局面，一下子陷入到戰術傳播里面去創意了。吃了苦頭還不明白是怎么回事。這是一種悲劇在發生。這種現象在一如既往的發生著。如果碰到那些狡猾的企業，他們的營銷與市場問題還沒解決，也不知道怎樣解決，那么就可以利用廣告公司在這方面的無知來解決自己的需求，享受到免費的例湯（鮑魚汁）。這是多么的令人不可思議。
以上是三類廣告公司的模式展開。筆者認為第一類的營銷策劃公司具有專業認知上的高度，他們能站在一個操盤手的高度，審視從產品戰略、渠道戰略、價格戰略、促銷戰略的全局，他們能有一個清晰的服務體系分類，然而他們卻面臨著發展的瓶頸。而第三類廣告創意型公司擁有很多的客戶資源，但卻存在著模式之痛，如果這兩類公司嫁接，那么就形成了另一類混血兒。這個混血兒毫無疑問是最具魅力的。它能以市場策略和營銷策略的前段或者高度對創意策略形成了理性的引導，讓創意策略有根可尋，不再患得患失。這樣毫無疑問極大的增加了廣告創意性公司的比稿成功率了。不僅如此更能讓創意型廣告公司贏取另一塊不可忽視的服務板塊，那就是營銷策劃和市場策劃的服務體系板塊。當然，這類的新體系應該泛稱為廣告策略公司了。這也是廣告界有識之士進行戰略重組或兼并的出發點了或者內因了。由于咨詢管理公司針對內部管理體系的建立，是不同血統，是蘭貴人，所以不屬于廣告公司的范疇了。因此我們說廣義的廣告公司將來的走向應該是兩大類：一類是咨詢管理公司，一類是廣告策略公司。
傳媒公司的營銷策略范文3
關鍵詞：數字電視；體育頻道；營銷策略
中圖分類號：C222.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0137-02
緒論
在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經濟的運作與營銷，成為傳媒經濟產業鏈條的重要一環。數字電視（DTV）是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質競爭環境中，①數字電視體育頻道面臨運營資金的匱乏、數字技術的沖擊、節目制作費用高漲、受眾流失等重大問題。
中國電視體育頻道正向數字化頻道轉向，遭遇“電視是免費公共服務產品”的傳統傳媒消費理念的挑戰，被質疑為市場區隔，受到受眾的質疑和詰難。中國數字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴大收視群體，與他們建立長久穩固的關系，影響他們的信息接收習慣，得到他們直接的收視回饋。
在數字電視體育頻道的營銷過程中，數字電視體育頻道應建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環境，數字電視體育頻道的節目和信息可經交互式的設計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費方式，支持電視體育頻道。
一、第二現代：電視體育頻道的生存圖景
電視體育頻道所能提供的節目形態和內容相當有限，受到廣告量、收視率、市場區隔等因素的左右。數字電視體育頻道優化體育資源配置，提供優質體育節目文本，落實人類社會對“杰出”、“ 超越”、“ 多元”等體育文化理想的追求。
數字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網絡得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。
數字化技術在電視領域的應用，代表著社會已進入第二現代，集體的關系產生質變。電視體育頻道的政策原則與哲學基礎，需要反思現代電視體育頻道的生存狀態。
Beck用第二現代說明社會變遷，第一現代是指依線性邏輯運作的社會系統，內部形成固定且平衡的結構，唯有外在的力量才能破壞它的結構[2]。第一現代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現代的社會邏輯中，電視體育頻道運作的經費來自于納稅人的稅金，節目的生產都是為公民服務，屬于公共福利產品。中國電視體育頻道長期以免費電視為主，體育賽事轉播是主要依靠廣告費支撐?！爸袊^眾習慣于免費看電視，要轉向付費看電視難度很大?！盵3] 2007年2月13日，數字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區2007―2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯網、電視的全媒體轉播權。這意味著在未來的三年之內，中國大陸地區將不會在公共頻道看到英超電視的轉播，英超賽在中國大陸將正式進入“收費”時代[4]。這種數字付費電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態度。
電視體育頻道面對第二現代的科技環境――數字化，強調頻道的多元化、分眾化、差異化，節目內容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務所有公民的傳統電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創新的服務出現，除了頻道和節目的組合方式千變萬化外，內容可以針對各種不同類型的族群設計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業者也因為害怕競爭，不斷地擴充頻道，增加服務的范圍，例如BBC就增加好幾個數字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態。
“北京配合申奧，提出了建立‘數字北京’的口號。北京計劃投資的2 800億中有300億用于信息化建設，奠定‘數字北京’的基礎?！當底直本慕ㄔO，將大大促進媒體的發展，進而推動數字電視的發展?！瓘V播電視要實現從模擬向數字的技術轉變，提供數字電視及其增值服務，這是奧運廣播電視轉播中最重要的方面。”[1] 2008年北京奧運會后，數字電視普及和發展將變成現實。面對復雜多變的數字電視市場，數字電視體育頻道應該如何回應？電視體育頻道應將體育電視傳統價值嵌入新發展的數字模式，產生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機會增加，促進節目內容的“個性化”，并將觀眾連結成網絡使其相互建立關系。電視體育頻道已進入“后現代”的時空環境，不進行營銷策略變革，數字電視體育頻道營運將更加困難。
二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍海戰略”
數字化說明媒體的第二現代已經到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴大、節目支出的增加等外在環境的挑戰。數字電視體育頻道要實現營銷的革命性發展，應完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機制。大眾營銷推銷產品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經營與消費者的關系，多應用傳統直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標市場看做一塊大餅，根據營銷需求進行切割，個人雖是市場的消費主體，卻隱身市場區隔背后，以數字代表，其身份反而不被認知，最多使用人口學的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區域等加以歸納，難以準確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標的，針對他們的購物習慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區塊（census segments）?！盵5]
個性化營銷重視驗證個人身份，企業數據庫內為每位顧客個別設定編號，有關其個人的數據無論是來自信用卡交易、網絡購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統計等渠道，都會收錄在編號的檔案內，經過一系列科學化管理程序，分門別類存放，隨時供企業取用。中國數字體育電視巨頭――天盛傳媒希望通過以數字付費電視為主，手機媒體、互聯網為輔的模式來嘗試體育賽事的轉播運營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數據表明，中國的英超球迷數在2 700萬到3 250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監控，建立用戶數據庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務，以確保一定的用戶規模。
“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構?！罢蠣I銷傳播”不僅規劃一套與顧客建立穩定關系的方式，讓彼此的信賴長久發展，更注重關照企業本身如何能借經營顧客所產生的回饋，持續成長。針對“信賴機制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機制的步驟與方法，建立了信賴機制的回饋路徑，提高其對用戶回應的反饋靈敏度。
“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數字電視體育頻道內各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據數字電視體育頻道資訊規劃營銷策略，選擇最符合需求和經濟效益的媒體。這樣的觀點已經超越傳統營銷的范圍，是要建立數字電視體育頻道經營綜效與顧客忠誠度的直接關系；數字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統合整體力量，提供商品或服務，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數字電視體育頻道，讓體育頻道有機會修正策略，持續高質量的服務。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發展快速且價格低廉所致，不過數字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關信息，開發有效的營銷策略，仍具有相當的困難度，需要更精確的操作模式。
1992年以來，默多克美國新聞集團旗下的英國天空衛視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉播權。SKY買下轉播權后開始大力推廣收費電視，免費為家庭安裝衛星接收器，發送電影、體育、新聞等節目，然后收取月租費。英超也因為天空電視臺的介入，成為當今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯賽。
結語
數字電視體育頻道在第二現代的媒介生態中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現代的媒介環境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數字電視體育頻道來說卻是最好的機會去開創與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養他們所謂優質節目。有了互動渠道，數字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現的方式如何變化，數字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費制度，能幫助數字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經費贊助和運營績效。
參考文獻：
[1] 高飛.體育報道將成為推動數字電視發展的先鋒力量[J].記者搖籃，2007，（11）:44.
[2] Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization: Institutionalized Individualism and Its Social and Political Consequences. Sage:
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[4] 安迪.天盛5000萬美元買下英超獨家轉播權免費時代終結[EB/OL].南方網:省略/sports/scroll/200702130042.
傳媒公司的營銷策略范文4
馬良駿以深入洞察用戶特征與傳播規律為樂：“手機能夠反映出用戶的個性、經濟能力、喜好等各種特征，全中國的手機品牌達到1200種，具體到型號有1.3萬種，移動營銷必須要精準細分用戶，根據不同的移動設備的特性去傳播不同的品牌信息?！边@正應了麥克盧漢的名言：“媒介即訊息”！
移動營銷前景樂觀
馬良駿從2000年開始進入無線領域，就認定手機必定會成為消費者日后極為重要的媒體，目前中國4億手機用戶對其的依賴，遠遠超過電視、PC、Pad等媒體，“當然，目前移動網絡用戶對移動媒體的消費時間與品牌廣告主營銷預算的投入是不成正比的，但是這個行業的增長速度比互聯網史上任何時刻都快，從近兩年不少品牌廣告主、電商紛紛涉足就可以看到他們其實也在很迫切地要在移動營銷領域立足?！瘪R良駿告訴《廣告主》雜志。
上海艾摩廣告有限公司CEO成維忠認為未來1～2年，移動營銷主要有三大發展趨勢：手機流量會進一步向幾家主要的社交類應用匯聚，微博、微信等業務越來越成為強勢的手機入口級應用，基于互聯網廣告平臺經驗開發的各類APP廣告平臺，將處于非常尷尬的位置，這個趨勢也將影響推送類廣告和移動互動營銷的實現方式；二維碼的發展會推動線上線下的整合營銷上一個新的臺階，將使過去不方便的線上線下營銷互動變得極其方便；手機支付逐步普及，并對營銷活動產生潛在影響，很多營銷活動，直接可以跟付費預訂、付費預約甚至直接購買相結合；未來移動營銷的主要技術表現形式，一定是HTML5，而不是APP，微信的火爆將加速這個過程。
實力傳播旗下Performics中國區負責人曾德宇向《廣告主》雜志介紹，他們負責的國際大客戶中，幾乎都在考慮調整明年的預算，將移動營銷作為重要的戰略去部署。根據目前的情形來看，廣告主在移動營銷領域的投入還僅僅是整體預算的極小的一部分，明年這個數字迎來成倍的增長不是難事。
2012年年初，群邑成立了專業的移動營銷機構mJoule，并將旗下所有移動營銷業務都轉交給mJoule負責，這一戰略部署彰顯了移動營銷在媒體商心目中的重要地位。mJoule邑智中國區CEO張壘認為，作為移動營銷服務商，不能只履行媒體的職能，還要負責客戶從品牌戰略、營銷策略、廣告創意到媒體購買、CRM等所有的環節，這是一個移動營銷360傳播的概念。
移動已經成為消費者生活中不可缺少的部分，但傳立媒體Digital Innovation總監Andrew Spear認為，廣告主開展移動營銷前需要明白，成功的移動營銷策略并不是順應潮流推出移動營銷方式，而是將移動營銷的策略整合到品牌的長期營銷戰略中，針對不同的產品和服務來定制移動策略，并且針對其靈活性的特點，通過移動推廣來同其他平臺實現整合性傳播。
精準與細化的投放策略
美國汽車營銷機構DMEautomotive公司CEO Mike Martinez在刊登于新一期《經銷商營銷》雜志中的專欄中談到，他在飛往西雅圖的途中得到iPhone5開始預訂的消息，隨即打開他的iPhone，通過Apple App Store這款APP，預訂了這款手機，用時不到2分鐘，并且通過iTunes就完成了支付。如此方便的商業模式促使他思索該如何將其引入汽車銷售業。
移動終端，比如手機，并非僅僅是一個信息傳播的平臺那么簡單，更重要的是這個媒體傳達出來的用戶特征以及幫助品牌廣告主精準觸及目標人群的能力。
有著這樣高的價值，不少品牌為了追求新鮮與時尚，紛紛推出活動APP的做法就值得商榷?！白龆唐诨顒拥南敕ú皇且苿覣PP的真正價值所在，因為APP吸引用戶的法寶就是內容，而且是持續更新的內容?！痹掠钊缡钦f。
成維忠同樣認為，手機是個隨身工具，手機用戶每天要花很多時間在手機上。因為這個原因，手機會放大體驗上的瑕疵和缺陷。很多在互聯網上能被用戶忍受并且有效的廣告形式，放到手機上就可能引起用戶的反感，當然效果也差很遠?！拔蚁嘈糯蠖鄶礎PP或視頻，由于不是強勢業務，在它們里面強插廣告，效果不會太好?！背删S忠告訴《廣告主》雜志。
作為以ROI為基因的實力傳播集團的子公司，Performics也是相當注重提升品牌廣告主移動營銷投資回報率的。APP其實可以成為一個很好的CRM的渠道。澳大利亞籍的曾德宇在澳洲看到，不少傳統的零售賣場出于對成本的考慮，紛紛關閉實體店，將營銷重心轉移到網上，手機作為同消費者關系最為親密的媒體，在他們日常購買的過程中扮演重要角色必定是未來的發展趨勢，這種能夠具體到個人的精準傳播平臺，如果互動溝通到位，會帶來傳統溝通模式永遠都無法企及的回報。
9月，在傳立媒體的幫助下，佳沛新西蘭奇異果推出手機游戲“奇異農莊”，并了自制動畫預告片，通過原創的內容，將品牌信息巧妙植入，游戲與動畫片的內容緊密聯系并盡量貼近消費者生活。
據傳立媒體Digital Innovation總監Andrew Spear介紹，游戲正式前，傳立與佳沛就整個移動營銷策略進行了長達幾個月的商討，除了對產品和品牌曝光的精心設計，還希望能將這款移動游戲作為品牌與消費者長期的溝通平臺而存在。該游戲會還會在未來推出新版本，持續給品牌的忠實消費者以新鮮感。
基于移動營銷容易惡化用戶體驗的特征，成維忠建議品牌廣告主不妨做跨媒體或線上線下互動，把入口轉移到傳統電視媒體、平媒、互聯網媒體或線下，也就是把可能影響用戶體驗的入口從手機上面移開；然后，對于有興趣的用戶，再通過二維碼等形式拉到手機上來，讓他在手機上完成各種復雜的互動。
張壘在接受《廣告主》雜志采訪時還透露，mJoule目前正計劃在手機視頻、手機游戲、娛樂營銷、移動電子商務等領域發力，同熱門APP游戲展開更深入的合作。“為消費者帶來更好的體驗，是移動營銷的準則和不屑追求?！彼f。
聯合的力量破解營銷困惑
細心的讀者可能會注意到，國內不少移動營銷領域的活動，大都是在4A公司的推動下開展的，他們前瞻的觀點、國際化的經驗、整合的意識和能力、龐大的客戶和媒體資源，使其具有開拓創新的先天優勢。在億動傳媒內部，品牌廣告主的服務就是以商劃分的。然而，移動營銷的全案工作絕非一家傳統的商就能勝任的，目前對于這個行業的服務商而言，技術才是必要條件。
針對不少廣告主對移動營銷依然存在的疑慮，Andrew Spear告訴《廣告主》雜志：“我們通常會建議客戶在開始做移動營銷之前先做一系列測試性活動來了解移動營銷能為品牌營銷帶來的好處?！蓖瑫r，還有廣告主擔心品牌營銷策略相比消費者使用習慣太過超前，會導致最終傳播效果不佳，這都是移動營銷領域目前存在的一些問題。
傳媒公司的營銷策略范文5
我們眾多行業已經是這個樣子，產品同質化，宣傳同質化，競爭非常激烈，剩下的就是打價格戰，這樣下去，我們的利潤去哪兒了？出路去哪兒了？
就在昨天，江猛老師看到了一個少兒舞蹈培訓，他是這樣招生的，我們來一一分析他的整個流程。
某天，在孩子的幼兒園門口，有人發宣傳彩頁，并登記孩子信息，說我們是當地電視臺的，有一個節目需要很多孩子表演節目，你們可以去帶孩子試鏡，如果試鏡通過，有機會上我們的節目。并且還說不收費。
我們作為家長的心理，可以讓孩子體驗一下，增加一個鍛煉的機會，這也是很多家長的心理。
營銷策略一： 他們的目標很清楚，就是小孩，所以他們的營銷也很聚焦，就在幼兒園門口宣傳，因為客戶在哪里我們就去哪里。
所以很多企業總是想把客戶群定的很大，很寬，這是很可怕的，你一定聚焦你的客戶群，你的客戶群在哪里出現，就去那里尋找，因此做營銷，我們要倒著做。
因此，我們家長帶領孩子就去了事先約定好的地點，我們進門后，有很的孩子和家長在哪里。這就增加了我們的信心和克服了懷疑心理。
辦公場地很大，里面也很熱鬧，人很多，上面的logo就是當地最大電視臺的logo，旁邊的墻壁上懸掛的是電視，電視里面播放的都是小孩子的精彩節目，很吸引人，我進去轉了一圈，看到一個房間寫著----海選試鏡室。
旁邊的墻壁上都是公司的文化，一些舞蹈老師的資歷，還有幾個教室有孩子在學習。
我們就開始登記，不到一會就通知開始試鏡。
營銷策略二：制造熱銷場景，里面很多人， 建立信賴感：我們做營銷也是一樣，客戶都有一種心理：從眾心理，看到別人都買了，別人都要了，應該不會錯。充分的讓客戶相信是不錯的。
傍大牌的營銷策略，后來我知道了他們是一家文化傳媒企業，成立半年時間，他們傍到了當地最大的電視臺，這樣讓客戶容易相信。 我們做營銷也是一樣，我們要結合自己行業和產品的特點，找到可以傍的大款，大牌，大戶等等，讓客戶容易相信我們。
后來我們就帶領孩子去試鏡，里面不讓幾張進去，我從門縫中看到一個小的錄像機，孩子在里面做自我介紹，和表演一個節目，然后就出來了。我們家長也在外面著急等待，期待孩子有一個表演機會，期待孩子表現的很好。
營銷策略三：這是他們的銷售流程， 這個流程其實無所謂，因為只要你想報他們的舞蹈班，他們就會收錢，只不過他們說只有試鏡通過了才能進行下面的，讓我們有一種感覺，害怕失去， 因為消費者有一種心理，都想擁有，害怕失去。
試鏡完之后，他們工作人員說：通過了，進行下一關面試，這是我們家長還真的一位會上電視，搞得很正規，很不錯，然后我們就進入了下一關，到了另外一個房間，家長和孩子都進去，里面一位年輕的女孩，開始夸贊孩子一番，然后問孩子一些問題。
下面就開始介紹他們是電視臺的什么欄目，如果上這個欄目需要先學習，他們有自己的老師，有舞蹈培訓教師，經過一年或者兩年學習，就可以參加他們的這個少兒夢想秀節目。
他還說：我們只招收140個孩子，每個班級20個，招滿就不在招收，一直在強調名額很緊張，然后拿出桌子旁邊的孩子簡歷，說：這都是今天過來報名的，有很多人等等，后來又給我們講了一個他們培養孩子的案例，說：有一個孩子在他們那里學習，被某一個劇組看重，現在正在拍電視劇，等等。
營銷策略四：饑餓營銷，讓你感覺他們很熱銷，時間很緊張，名額有限，讓消費者感覺不抓緊報名，就會失去這個機會，現在我們?？吹降碾娨曎徫?，汽車銷售，當年的房地產市場，現在的小米手機 等等 都是在用饑餓營銷。讓消費者搶，讓消費者緊張。
成功案例營銷：江猛老師經常在課堂上面分享，客戶最相信誰？客戶最不相信誰？
客戶最相信我們的成功案例，你的產品好，有誰用過，你給我講一講，這都是客戶的內心聲音。
后來我們就直接問： 你們是怎么收費的，等等一些具體的細節。最后帶領我們參觀一下他們的教師。
最后他還在一直強調：今天最好能給一個答復，是否報名。
雖然我們最后沒有給孩子報名，因為孩子正在其他舞蹈班學習，但是我們內心有這樣的幾個感受：
第一：他們把營銷化解在無形之中，讓你沒有壓力，感覺不到營銷，只感覺是要上電視。
第二：讓我們感覺到機會確實很緊張， 名額有限。
第三：讓我們他們很有實力。
傳媒公司的營銷策略范文6
關鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷
中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）12-0142-02
1 感情訴求與廣告營銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規律，通過激發消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴，進而產生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當前，市場經濟已經由賣方市場發展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質的飛躍，反映到傳媒領域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型轉變。
正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產品或勞務的選擇，實現購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據自身的感情訴求來選取產品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業價值，紛紛請其代言或做廣告。據統計2004-2008年，劉翔共為14個國內外知名品牌做廣告或者代言，為商家帶來了巨大的經濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。
2 巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復雜，但大多數人認為，東方人的基因在爆發力等方面存在天生的欠缺。當2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關注雅典奧運的唯一焦點。
聰明的企業不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發現消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經營運動產品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導人們關注劉翔表現；2004年8月27日，110米欄預賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創意結論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經歷“在全世界和平崛起”。
3 實施愛心廣告策略，應對劉翔北京奧運退賽
2008年北京奧運會劉翔能否衛冕冠軍成為全球人關注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業改變計劃，從而引發了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業采取“以不變應萬變”的戰略，繼續推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業表示，將會根據實際情況對原有的廣告進行適度的調整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調整，在所有企業中作得最為出色。
耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關心、支持劉翔從言語落實到行動，引導公眾的目光從關注劉翔逐漸轉移到耐克品牌上。
4 兩則成功耐克廣告營銷的啟示
4.1 巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關鍵
當前，市場經濟高度發達，同類產品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉向感性消費，商品的性能、價格等優勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優質產品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產品既能滿足消費者的物質需要，又能滿足感情訴求，使產品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產品在質量、性能等方面實質性的區別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發了公眾的愛國情感、自我突破挑戰的追求，表達了對運動員的關切，展現了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內心逐漸接受企業的引導，乃至接受其產品。
4.2 眼光獨到，善于發現體育明星，少投入大回報
名不經傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經過縝密的觀察分析，自2001年起，當劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產品代言必然付出高額的代價。據統計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。
4.3 廣告營銷策略速度快、廣告效果好
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網絡等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應迅速、富有個性，商業味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關注焦點轉移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。
參考文獻
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