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文化傳媒公司營銷方案范文1
什么才是“炒作”?
“炒作”是近年來才出現的詞匯，意思是采用特定的媒體工具使某個目標受到關注。英漢詞典里也不能查到“炒作”一詞，英語里有一個詞可與之對應："hype"，意思是：“大肆宣傳，大做廣告”?！俺醋鳌痹谏虡I層面，也就是“事件營銷”。這一觀念直到上世紀90年代末才在引進到國內。
“中國商業炒作第一人”黃相如表示，作為一個成功的商業炒作事件的策劃者，必須懂“網絡營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學和導演學”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所謂的網絡推手公司、論壇炒作公司、網絡公關公司、口碑推廣公司去做，而應該去由品牌營銷策劃公司去做。因為只有品牌營銷策劃公司，才能即懂品牌又懂營銷，才能有資質做好網絡事件營銷。網絡事件營銷絕不是在在論壇上發發帖，在博客上寫寫文章這么簡單，而是一個系統科學的過程。
為何會出現“網絡黑社會”?
企業品牌炒作的正規流程是由企業找到營銷策劃公司，讓其為企業的宣傳制定出相應的策略。然后交給文化傳媒公司執行團隊進行傳播，執行團隊一般是文化傳媒公司才能具備資質和職業素養，絕對不是臨時性的從網上征集水軍進行發帖傳播。
在這一過程中，傳播的內容進行了2道嚴格的把關。首先，營銷策劃公司制定的策略必須是合法的、真實的，不能含有污蔑詆毀競爭對手的內容。再者，傳媒公司在進行傳播之前，出于對受眾負責的態度，會對傳播的內容進行第二次把關。速途網
之所以會出現央視報道的“網絡黑社會”是因為，企業跳過營銷策劃公司和傳媒公司，直接拿著方案找到了推手公司。這種企業直接找推手公司的做法，出于企業利益最大化的考慮，傳播的內容難免會失去真實性與公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，對傳播的內容可以說是來者不拒，根本就不會去監督和審核。又因推手公司注冊門檻低，數量巨大，相關部門監管不易。加上從業人員素質不高，根本就無職業道德可言，這種唯“財”是舉的做法勢必會造成病毒式傳播。
“推手公司”急需立法整治
文化傳媒公司營銷方案范文2
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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 魏楠（前排左一）與他的團隊是國內預告片市場重要的參與者
有這樣一群人，他們的工作是專門看未上映的新片。普通觀眾要兩三個月以后才能看到的電影，他們都提前閱畢了。這樣的工作你羨慕嗎？
可以大量看電影的權利，源于這些人的職業——要為那些投入不菲的電影制作預告片。按照新麗傳媒總裁張文伯的說法，預告片是電影的廣告，在30秒、60秒、90秒，最長不超過3分鐘的時間里，將電影最精華的部分，包括它的話題性、人物關系、主題，組成一個故事，講給觀眾聽，以達到讓觀眾掏錢進影院的效果?！霸u判預告片好與不好，就只有一個標準。你看過它之后，是不是想去電影院，如果想去，它就是成功的，如果不去，它就失敗了?！?/p>
換句話說，預告片是否成功，與影片本身的成功與否沒有正相關關系。比如下面這一幕：熒幕上剛滾動出演職人員字幕，楊冪等人還未唱完跳完，孫強就一臉沮喪跟女朋友一道從影院退場。他感嘆著剛剛的經歷，就像是在電影院看了次加強版的PPT。孫強在北京的一家外企做IT工程師，被他稱為PPT的，是票房迫近5億元的《小時代》。顯然，28歲的孫強并非《小時代》的主流觀眾，至于為什么去觀影？孫強憤憤地說，前幾日上網時，無意中看到了《小時代》的預告片，被吸引。
不得不承認，這部太空堡壘制作的預告片剪輯技巧非?；ㄉ?，曲線玲瓏的美女、高檔紅酒、漫天白雪等元素巧妙糅合在一起，制造了電影本身并不明顯的沖突感和懸念，吊足了大家胃口。孫強抱著幾分新鮮感，就在買票時，選擇了這部影片。被預告片“忽悠”進電影院的觀眾并不少，據藝恩咨詢對2012-2013年中國電影觀眾調研結果顯示，觀眾選擇去影院觀看影片考慮的因素有近三成左右，是受預告片影響。
在電影的圣地好萊塢，第一支預告片的歷史，可以追溯到1912年。發展到現在，好萊塢有20家預告片公司，其中5家大公司，還有15家中小公司。然而，就算在好萊塢，拖車公園（Trailer Park）以及螞蟻農莊（The Ant Farm）這樣的預告片公司也很難為普通大眾所熟悉。當然，說到他們的作品，一定都知道。拖車公園是《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》以及《普羅米修斯》的預告片制作公司，而螞蟻農莊則是《哈利波特》系列與《星際迷航：暗黑無邊》的預告片制作方?？偠灾?，這是一個躲在幕后的“小市場”。在中國亦是如此，但其背后的江湖風云，并不比他們制作的絢麗奪目的預告片褪色半分。
作為電影的輔助服務性行業，中國開始有預告片這回事，始于2010年。那一年，魏楠的簡單點文化傳媒與張小北的太空堡壘同時成立，時間相差不過三四個月。這個時間節點，與華語電影的興盛蓬勃相關。藝恩咨詢數據顯示，2012年中國后期制作市場約6.2億，預計2013年將再翻一番。在這樣規模的后期制作市場上，預告片公司的誕生顯得水到渠成。
影片可以不精彩，預告片卻不能不精彩。這便對預告片提出了相當高的要求。由于預告片本身是基于電影的再創作，其內容完全來自于影片，故而對于一部預告片來說，最重要的部分自然是剪輯，而最核心的部分卻是創意。
什么樣的人能夠做好一半藝術一半商業的預告片？藝恩咨詢高級分析師楊舒婷表示，預告片最需要的是廣告人的敏感度。被媒體稱為開創中國預告片行業的“華語電影第一剪”魏楠，正是廣告人出身。 （從左至右）張小北、崔毅、田明在太空堡壘工作室的5.1聲道音棚內，在他們的辦公室里，可以找到很多電影道具
從2010年中國市場上出現第一家預告片公司到現在，專門從事預告片生意，且被業內人士熟悉并認可的，也不過就“兩家半”公司。一家是魏楠創立的簡單點文化傳媒有限公司（現已更名為追蹤者文化傳媒有限公司），另一家是由張小北、田明、崔毅創立的太空堡壘文化發展有限公司，代表作《小時代》預告片。而現在已經并入天工異彩影視科技有限公司的天工映畫（由常洪松與肖洋創立）只能算半家，是因為其主營業務并非預告片，而是電影后期制作。
而就這兩家半的預告片公司，加起來制作了每年市場上超過九成的國產電影預告片。其行業壟斷程度，甚至超過了耳熟能詳的制作公司。
正因此，這個行業的游戲規則之一，就是做圈子。經營與運作這類公司的人，亦都是有豐富經驗的資深業內人。魏楠是拍瓊瑤戲的童星出身，從90年代開始，就從未離開過這個圈子。張小北是知名的影評人，田明則是一位電影剪輯師。這些經營者雖然從業經驗豐富，卻大多是80后。
這樣的一群人，與影視圈有著盤根錯結的關系，魏楠受張藝謀青睞，而常洪松與肖洋則被馮小剛與陳國富看好。之前的作品與積累起來的口碑，讓這些公司均已達到“客自上門來”的水平。
從2010年到現在的3年時間，這樣的預告片公司給宣發公司提供的是一種服務式的體驗。作為專業的預告片公司，剪輯預告片提供了從包裝、音樂，到特效、字幕等一系列全套服務。一部電影的預告片會有不同的方案，其中包括有文字版、動漫版，甚至有中間階段性的話題版。然后有先導預告片、終極版預告、海外版預告，很多根據這個電影設計的一系列電影預告和策略，都是由預告片公司提供。
因行業集中度很高，幾家制作公司所收取的費用也不菲。魏楠表示，目前其公司將視頻物料制作的定價分為A類與B類，A類套餐價格在100萬左右，提供給一些大制作、大成本，宣發費用較高，要求也較多的影片，包含了預告片、制作特輯、海報等全方位的物料供給。B類價格在50萬左右，主要是一些中型成本的愛情片、文藝片。當然，這價格最終決定因素與要求視頻物料的數量相匹配。太空堡壘的田明表示，目前公司所承接的大片標準配備是，3支預告片再加4、5支制作特輯。而一般的小片，全套視頻物料包括了2支預告片，配上1、2支制作特輯。如果制作方有某些特殊要求，比如要求作品必須是3D版本，這些都會增加預告片的制作成本。
目前，業內公認預告片最貴的價格出自魏楠，但預告片的價格并不絕對，“比如魏楠接了一個很牛的片子，他可能會為了樹立品牌，而降低價格?！睏钍骀帽硎?。對于一些有長期合作關系的制作公司，預告片制作的價格倒不是大問題。張文伯從2009年起就跟魏楠的公司合作，他表示，總能將價格談到一個大家都覺得比較合理的地步。
隨著本土電影市場的火爆，中國預告片市場的制作價格正水漲船高，數年前可能二三十萬拿得下來，如今已漲到了三五十萬。張文伯表示，從2009年到現在，制作預告片的價格大約有20%-30%的上漲，但他同時表示這樣的上浮實屬正常，因為電影在整個營銷上的投入也是增加的。天工異彩操刀了《中國合伙人》的夢想版預告片，這支長度為2分37秒的預告片，價格為三四十萬人民幣，而《一九四二》的預告片全案價值超過了一百萬人民幣，其中包含了5支預告片，以及3支制作特輯。對于上千萬的營銷預算來說，預告片所占的預算有限。張文伯表示，在他做過的案例里，預告片預算最高能占到整體營銷預算的5%。在好萊塢，普通預告片制作費用大約在10萬-15萬美元（人民幣62萬-92萬左右），而好萊塢大片的宣傳費用平均為3500萬美元。
預告片公司價格傲嬌，影視公司也不傻?！澳阌X得他會花一百萬剪出一個什么都不是的預告片嗎？不可能的?！睏钍骀谜f。剛離開小馬奔騰的宣傳營銷中心副總關雅荻表示，只要預算允許，一般會將這幾家預告片公司都找一遍。而最后出來的預告片成品，也可能是幾支出自這個公司，另幾支出自另一個公司。譬如《中國合伙人》的預告片，即是出自魏楠的公司與天工映畫的合作，《畫皮2》的視頻物料，由追蹤者跟太空堡壘分擔完成。 電影預告片的傳播途徑調研
雖然預告片的價格不菲，幾家公司也表示自己的收入流水已達到千萬級別，更有媒體爆出魏楠公司的剪輯師，最高能達到10萬元的月薪。但目前為止，這些公司都尚未開始盈利。追蹤者CEO張宇彤表示，公司剛完成更名、增資以及內部架構的調整。從原來注冊資金為300萬元的簡單點文化傳媒，改為了目前注冊資本為500萬元的追蹤者文化傳媒，并且增加投入，新增設了海報和制作特輯兩個部門，進行了人員與設備的補充，所以收入也已主要投入經營。
另一家公司太空堡壘的情況也大同小異。太空堡壘的聯合創始人田明表示，太空堡壘2012年的營業額大概在300萬元左右，成本主要是人員、版權及一些公司運營的基本需求。目前基本屬于收支平衡，去年11月的公司搬遷，從原來120平米的規模，擴大到現在的400平米，現在太空堡壘有自己的音棚，單音棚加設備的價格就達到了80萬。
雖然市場競爭者不多，但是仍舊存在差異化。關雅荻將追蹤者與太空堡壘做了影片類型上的大致劃分，他表示諸如動作、懸疑、特效片等主打影片效果的電影，去找魏楠一定沒錯。而太空堡壘則接手愛情、文藝片更多一些，田明亦認同這樣的分類。
在制作理念上，楊舒婷幫助追蹤者做過深入的預告片市場調研。她表示，魏楠的預告片強調明星陣容，認為劇情不重要，“他的看法是預告片要告訴觀眾的是這部片子的賣點以及所有的精華所在?！?/p>
正因如此，追蹤者在篩選人才的時候，以做過廣告營銷作為第一優先考慮。視頻剪輯這些技術類的活可以進來以后再學，而懂廣告，用廣告的思維跟廣告的理念更加重要，魏楠這樣認為。太空堡壘沒有標榜自己的專業性，創始人張小北表示，太空堡壘就是一群草根影迷的公司?！昂芏酂釔垭娪暗娜说搅诉@里，就像是找到了組織?！碧锩餍ρ?。這樣的定位同樣體現在了選擇人才的時候，來太空堡壘應聘的面試者，被問到的最重要的一個問題，就是看了多少部影片。而進入太空堡壘的員工，閱片量基本在兩千部以上。
投資者的身影，也開始出現在這個行業中。魏楠表示，已有投資公司看到了追蹤者的市場價值，雙方已經進入相互接觸、談判階段。對于投資方，魏楠表示暫時不方便透露，但他同時也談到，不懂資本運作的自己，找到的合作者，一定要是懂電影的公司。太空堡壘的張小北則表示短時間內沒有接受資本的意向，要保持公司的自主性。
這個方興未艾的市場也有自己的苦惱。藝恩咨詢關于預告片市場的調查顯示預告片的影響力，將會受到一個反向的作用，即這個片子越知名、陣容越強大、導演越出名，預告片能發揮的作用就越小。同樣，越知名、投入制作越大的影片，宣發的經費就越高，投入預告片的資金規模也就越大。
文化傳媒公司營銷方案范文3
隨著法國總統希拉克對中國的訪問，北京刮起一股Savour Club葡萄酒旋風。由品醴匯有限公司推出的Savour Club Asia也高調進入中國。法國方面認為，Savour Club Asia帶來的不僅僅是一件商品，更多的是宣揚一種文化，獨屬于法國傳統葡萄酒的文化。此次，品醴匯推出的“天、地、人”和“男人、女人、人”兩大品牌概念，則更集中體現了中法兩國傳統文化的融合。
“紅巨人在行動”――銳捷網絡在網吧市場重拳出擊
作為頗具實力與經驗的網絡設備與解決方案提供商，銳捷網絡以前瞻的目光率先關注到網吧這個正在不斷增長的市場，不斷地更新技術，推出全新產品，受到業界的普遍關注。在推廣“不掉線”的網吧獲得成功之后，銳捷再次發力，正式推出了紅巨人網吧網絡解決方案。該方案是在長期對網吧行業進行深度研究的基礎上，針對行業應用特點而研發的,從穩定、高速、安全、易管理四個方面打造不掉線網絡，為網吧日益復雜的應用提供了一個良好的運行平臺。
超級品牌新發力 湖南衛視制造2007營銷熱點
11月19日，湖南衛視2007年度媒體推廣暨廣告招商會第三站在北京上演，湖南廣播影視集團總經理歐陽常林表示：湖南衛視2007年將掀起新一輪“快樂創造”，集中優勢資源契合2007年市場的營銷熱點，全力打造娛樂、體育、高端的三連環組合。據悉，《超級男聲》作為衛視“超級”系列將震撼出爐，新一輪“超級平民偶像”計劃將在明年上半年運作。
探尋零售企業連鎖經營快速成長之路――《基業成長》出版發行
10月30日，“《基業成長》新書會”在中國人民大學逸夫會議中心舉行。中國人民大學校長助理、中國人民大學出版社社長賀耀敏，星巴克公司全球高級副總裁、大中華區總裁王金龍等出席了新聞會。《基業成長》是一部系統論述零售業經營管理的著作，由曾任星巴克執行副總裁的阿瑟?魯賓菲爾德和克林斯?海明威合著，中國人民大學出版社出版發行。
格蘭仕聯手CCTV打造“美味中國三人餐桌”
上世紀九十年代微波爐開始在大中城市迅速普及，近年來，隨著微波爐功能的逐漸增多，其越來越受到消費者青睞。但據調查，盡管90%的家庭經常使用微波爐，卻僅僅把微波爐視為加熱工具。2006年8月起，CCTV-2推出的“格蘭仕美味中國三人餐桌”，廣受歡迎。日前，格蘭仕聯手CCTV，表示將追加投入，豐富“三人餐桌”中的“微波美食”，解決微波爐使用率偏低的問題，讓消費者掌握微波爐的烹飪功能。
福萊國際傳播咨詢加強在華領導力量
10月29日，福萊國際傳播咨詢公司任命吳錦屏擔任北京和廣州辦事處高級副總裁兼董事總經理，任命毛予淺為北京辦事處公共事務副總裁。憑借在傳媒咨詢領域多年的經驗，吳錦屏將幫助福萊這一全球企業進入中國市場，同時也為中國企業拓展海外業務提供咨詢服務。毛予淺的加盟將會為福萊公司及福萊客戶在亞太地區的公共事務、企業社會責任、政策和法規、行政管理及政府關系等方面帶來豐富經驗。
中國汽車畫報?搜狐汽車?北京青年報“年度車榜2007”大獎震撼出爐
11月17日，作為中國汽車行業影響力最大、公信力最強的年度車型評選活動，由《中國汽車畫報》、搜狐汽車與《北京青年報》聯合打造的車壇盛事――“年度車榜2007”頒獎典禮于北京舉行。來自汽車業內的專家、汽車廠商代表與頒獎嘉賓歡聚一堂，共同見證了“年度車榜2007”大獎的震撼出爐。其中長安福特兩廂?？怂公@得了年度新車大獎；廣州豐田凱美瑞獲得了年度車大獎；一汽奔騰獲得了年度潛力獎；奔馳則獲得了年度品牌美譽度大獎。
手機上網覓得商機
近期，利用手機作為營銷的通道模式讓商機在線獲益不少，用戶只要用手機登陸wap.省略，就可以隨時隨地看到各種創業、致富的信息，并且可以討論留言。據了解，其合作伙伴國內領先手機廣告提供商分眾無線為其提供的“手機點告”起了重大作用，而這種推廣方式已為寶馬汽車、李寧服裝、慧聰網等多家知名企業提供了專業服務。
首家正版免費電影網站――夸克電影網啟動
11月18日，全球首家正版免費電影網站――夸克電影網在北京正式啟動，夸克網將為所有愛好電影者提供“絕對正版，完全免費，任意觀賞”的電影；夸克網還推出“Q電影”計劃，即網絡電影拍攝，此計劃得到了華語世界諸多名導包括李少紅等的支持。據悉，夸克電影網東家美銘集團將投入大資金拍攝，使網絡電影走出目前簡單粗糙的初始階段。
文化傳媒公司營銷方案范文4
加強內部管控和團隊建設
最近，筆者先后走訪南京、杭州等地的經銷商了解到，一個省級商一般用人都在10人以上，包括辦公費用、人員工資、店面租金、招待費用等在內，一年他們的開支在40萬左右。以一個省代每年銷售額1200萬碼洋7%的平均利潤率來計算，他們的毛利潤在80萬左右，除去開支費用一年利潤在30～40萬。如果內部管控不嚴公司的利潤就微乎其微了，在市場不好的情況下，有可能從市場上消失。
在逆勢的市場環境下，銷售量的下滑造成商利潤額的下滑，同時成本的增加也造成了利潤率的下滑。當我們無法改變外部環境時，也只能從內部開源節流，加強管控，提高效率。重慶弘景文化傳媒有限公司是目前重慶規模最大的從事期刊、圖書及音像制品發行和銷售的專業文化公司，其內部“積極銷售系統”和“利潤中心”的做法具有一定的代表性。
重慶弘景根據期刊的銷售特點引進了一批從事多年快速消費品銷售的業務精英，加強公司管理的執行力度。要求員工不僅要善于與各種客戶溝通，還要針對不同類型的客戶采取不同的市場策略和價格策略，為他們提供有針對性的服務。建立起無論針對哪種類型的顧客，總能提供適合顧客閱讀方案的“積極銷售系統”，這是一種借鑒于快速消費品又具有期刊業特性的銷售模型。同時，把公司內部的每個銷售部門用“利潤中心”的原則加以考核，每年初與各部門建立業績目標，將銷售指標詳細到每個月，逐月進行業務考核和業務指導?！胺e極銷售系統”和“利潤中心”的構建，使得公司各個部門都建立了成本的意識，以利潤和業績為中心，提高了公司的整體盈利能力。
建設自有渠道和新渠道
在書會上了解到，下滑幅度比較大的渠道是公共的零售報刊亭和零售攤點。受銷量下滑的影響，終端的利潤額普遍下降，對于銷量小碼洋低的刊物，終端進貨積極性非常不高。公共的零售渠道和終端，經銷商也無法進行掌控，這也加大了鋪貨的難度和成本。
雖然對公共渠道的影響很大，但對經銷商自建渠道的影響卻不大，加上經銷商有力的促銷自建渠道銷量還有小幅的回升。據重慶弘景總經理李嘉偉介紹，他們先后在家樂福、沃爾瑪、好又多量販、易初蓮花、北京華聯、諾瑪特等賣場建立了獨立的期刊專柜，又在商業區嘗試建立了多家面積在二十平米左右的期刊圖書精品書店，自有渠道已經基本覆蓋本地期刊銷售渠道，除了零售報亭出現波動外，自有渠道發展還都比較良好。重慶機場書店在國內機場書店中，經營業績和影響力都是非常優秀的書店，尤其是弘景獨立取得了重慶機場候機樓所有機場書店的專有經營權后，加快了機場書店的發展。同時為公司的發展贏得了全新的平臺，也使公司的經營和戰略真正走出了僅僅依靠書刊批發市場維持的個體書店的發展模式。
2008年初重慶新華集團和重慶弘景文化傳媒有限公司達成了全面戰略合作，成為圖書文化界跨體制合作的戰略合作伙伴。從去年一年的銷售數據看，僅重慶書城的期刊銷售就超過眾多一類城市超大書城的期刊銷量，名列全國前三之列。密布各區縣商業圈最佳位置的新華書店又為期刊銷售提供了優質的資源和客源，加之豐富的產品品類和出色的產品陳列、靈活的銷售促銷策略等措施的實施，使期刊與書店已有產品相得益彰，形成相互促進的局面。
傳統渠道和特殊渠道還不能滿足讀者多種形式購買的需求，還可以開發出新業態形式的銷售渠道和零售終端，如在高檔影劇院設立過休閑文化類期刊專柜，在音像制品連鎖店聯合設置音樂類、娛樂類和青春類期刊專柜，在醫藥連鎖藥店合作銷售大眾健康相關的保健健康類期刊。這些獨立終端的建立不僅建立了封閉的終端渠道，還有針對性地用產品與有需求的讀者建立了直接關系，促進期刊的關聯銷售。
把間斷閱讀培養成習慣閱讀
市場下滑的另外一個現象就是較訂閱渠道零售渠道的下滑幅度比較大，訂閱渠道發行量并未出現大的波動。加之訂閱渠道無退貨、預付全年款，對穩定發行量起到至關重要的作用，所以在尋求突破時，經銷商和雜志社都加大了訂閱的推廣力度，也就是把零售讀者轉變成訂閱讀者，把間斷閱讀培養成習慣閱讀來保證發行量。
“書友會”、“會員卡”、“讀者沙龍”等是經銷商培養固定讀者有效的方式和常用的辦法。現在讀者獲得信息的渠道非常多，尤其是網絡對紙媒體的沖擊非常大，經銷商可以采取各種讓利和促銷的市場手段延續讀者的訂閱，利用這樣的組織和活動為讀者提供其他信息渠道所沒有的快樂閱讀的體驗，讓讀者找到閱讀的歸宿感和樂趣，來穩定讀者群。
另外，如何將零售讀者轉變成固定讀者，部分的經銷商也做了很好的嘗試。如在重點的終端和攤主共同舉行有獎征訂的活動，對讀者和攤主進行訂閱回饋和獎勵等措施，也取得了較好的效果。
做好聯合營銷和假日營銷
原有銷售渠道的萎靡必須有新的銷售渠道彌補原有渠道的下滑來穩定發行量，聯合營銷或者說異業營銷也是本次書會上經銷商談論較多的一個話題。
文化傳媒公司營銷方案范文5
熱詞：民營書業 融合發展 轉型升級
人類社會如同動車一樣飛馳前進，二十一世紀已經發展到數字文明時代，互聯網、云計算、大數據等信息技術風起云涌，以排山倒海之勢席卷全球。順應日新月異的科技發展，國家提出“互聯網+”、國家大數據和信息化強國戰略，國家新聞出版廣電總局提出傳統出版與新興出版融合發展，出版社在轉型升級，民營書業也在轉型升級。如何順應時代潮流，如何華麗地轉身，穩健地超越，山東金榜苑文化傳媒有限責任公司進行了多年的探索和實踐，現予以歸納，以期對行業有所啟迪和幫助。
在堅守中積蓄力量
一是堅守一個產業。金榜苑成立于2002年，經過十多年發展，已經走在全國民營書業的第一方陣，成為較大型的書業企業，年銷售碼洋超過20多億，固定資產數億元，具備一定的資本積累。朋友們常建議做些房地產或酒店賓館之類的業務，很多企業主動要求與其進行這方面的合作經營，但是，金榜苑始終意志篤定。不為所動。用董事長王朝銀的話說，我們只懂教育，只會做書，也只對教育有熱情，對其他行業我們不懂，也沒有興趣，能把教育產品做好，能為教育做點貢獻，我們心滿意足。即使與圖書密不可分的印刷環節，金榜苑也不予發展，全部委托周邊縣市印刷，以確保產業集中、精力集中、人力物力集中，確保做好圖書內容和服務教育的質量。
二是堅守兩套產品。十年磨雙劍，創新設計步步高。十五年堅守兩套產品，十五年一以貫之，力求做到極致，做到盡善盡美。金榜苑始終遵循精品化、品牌化、差異化的產品理念，追求好用、實用、管用的產品標準，以前瞻、權威、創新等鮮明特色，塑造了兩塊熠熠閃光的金字品牌。為了確保產品質量，公司設有專門的產品監管部，具體負責溝通市場對產品的需求和意見，重點監管產品內容質量和編校質量。同時建立了完整的產品質量保障機制，主要有信息專員機制、質量管控機制、定稿審查和入庫審查機制、綜合評價機制等。金榜苑公開承諾：內容、編校、設計、印制質量高于國家規定標準；產品與教材、課標符合率100%；產品差錯率低于0.3/10000；產品每年更新率超過60%；客戶滿意率超過95%。同時，金榜苑提出科技教輔和思想教輔，融合新時期教育思想和新興科技元素，賦予鮮明的時代特色和金榜苑特色。所以，金榜苑產品一直受到全國師生的信賴和歡迎，十多年暢銷不衰，成為不可撼動的王者品牌。
三是堅守情感營銷。梁山是水滸故事發祥地，一部《水滸》產生了一群重情重義的英雄好漢?！端疂G》中的梁山英雄，行天道講大義，名揚世界；如今的梁山人民，傳文明播知識，譽滿全國。在營銷模式上，金榜苑奉行契約，更重視誠信。誠信和友情的力量較之契約深得人心，十多年合作，十多年友誼，雙方形成了高度的配合和默契，固若金湯，混如一體。
在厚積中尋求突破
在多層面積累的基礎上，金榜苑順勢而為，謀時而動不斷尋求新的突破。
1.人才突破。人是生產力中最積極最活躍的因素，一切人間奇跡都是人創造出來的。謀家者謀小利，謀事者謀大業，謀人者謀天下，金榜苑的老板深諳這個道理。十多年來，金榜苑一直把聚集和培養人才當做第一要務，鍛煉和培養了一大批產品研發、市場營銷、企業管理方面的人才，這是金榜苑最重要最寶貴的財富，也是最重要最寶貴的產品。有人說，三千門客孟嘗君，臥虎藏龍金榜苑，信然。金榜苑深刻認識到，創新驅動，與時俱進，最關鍵的是人才驅動和人才俱進，市場競爭，行業競爭，最終的是人才競爭。所以，金榜苑十分注重聚集和培養新生代力量，不斷尋求人才的突破。從2010年起公司就進行數字轉型的人才培養，先后培養出軟件研發、網絡視頻資源剪輯、課件和word資源處理200多人，并在山東濟寧成立了數字資源平臺公司，在廣東珠海成立了軟硬件研發制作公司。依托這支隊伍，保證了金榜苑數字轉型的有序進行，實現了數字產品的健康發展。
2.產品突破。2013年春天，金榜苑在濟南南郊賓館隆重召開1000多人參加的數字出版轉型戰略發展大會，從此拉開數字出版轉型的序幕。幾年來，依據國家教育信息化總體部署和教育教學的實際需求，圍繞三通兩平臺建設，以多媒融合智慧教育整體解決方案為總抓手，研發推出了一系列數字化教育產品。代表性的有“91淘課教育平臺”、智能作業批閱解決方案，以及校園云主機、易學寶、易課寶、作業批閱儀、液晶交互式一體機、壁掛教學一體機等終端產品?！?1淘課教育平臺”，已經錄制上傳各種微課視頻26.5萬多節，學案50多萬個，課件100萬個，各種數字化碎片資源220萬多個，是目前國內容量最大、更新最快、最專業、最實用的信息化教育平臺之一，被中央電教館列為“首批百所數字校園示范校建設項目”的數字教學資源解決方案推進平臺。智能作業批閱解決方案經教育部教育管理信息中心專家評議，專家組一致認為：本套解決方案，將硬件、軟件、平臺和資源、紙質品進行有效結合，有利于現代化教學手段在課堂教學中的落實，實現了現代技術手段與教學的適度融合，對于減輕教師負擔、提高教學效率有較大幫助，建議在全國教育領域推廣使用。這些產品已經投放市場，產生了初步的經濟效益和社會效益，呈現出良好的發展勢頭。
3.市場突破。突飛猛進的科技催生著瞬息萬變的市場，傳統的圖書銷售模式在新興產品和新興市場面前表現出很多的無奈和不適應，新興的出版，新興的產品，呼喚新興的銷售模式。為了突破傳統營銷，金榜苑于2015年成立了數字產品推廣部，為全國市場提供數字化產品演示宣講服務。該部門計劃設定200人，目前已經選聘了50人，經過嚴格的培訓后，分布到全國各地開展宣講活動。加之公司原有的1300多名市場營銷人員，實體與虛擬結合，線上與線下互補，形成金榜苑新型多元的營銷模式，構成金榜苑獨有的市場服務體系。數字產品推廣部成立以來，宣講人員的足跡遍及全國各地，金榜苑信息化教育產品逐漸被各地師生熟悉和認可，各地學校爭相使用91淘課平臺，紛紛與公司簽訂信息化教學合作協議。2016年8月22日，微中國、山東金榜苑、小黑科技聯合與浙江慶元中學簽訂合作協議，以91淘課平臺為核心資源，攜手共建智慧慶中。目前全國已經開通9l淘課網站的學校3600多所，簽約合作地市20多個，金榜苑信息化教育產品正滾雪球式地向各地推進。
在未來中謀劃發展
文化傳媒公司營銷方案范文6
關鍵詞：影視公司 上市融資 并購重組 資本運營
近年來，我國影視產業發展迅猛，市場競爭激烈，各類資本紛紛角逐電影、電視劇、網絡視頻以及游戲等市場，影視產業成為上市融資、并購重組等資本運營最為活躍的領域。但是，影視市場風險依然較大，一些影視公司通過并購重組達到炒作套現的非法目的，電視劇與電影市場存在生產過剩現象，同時也存在價值高估、盈利能力不穩定以及財務風險等問題。
我國影視公司上市融資的路徑
融資問題是影視公司發展的重要問題，在我國資本市場上，除了IPO（首次公開募股）以外，還存在借殼上市、登陸新三板等其他融資方式。與主板、中小板及創業板相比，影視公司申請在新三板掛牌上市的費用要低得多。
一、IPO上市融資。IPO上市融資可以拓展融資渠道，吸引投資者，增強流通性以及提高知名度。我國影視類上市公司10余家，其中華誼兄弟（2009年）、華策影視（2010年）、樂視網（2010年）、光線傳媒（2011年）、華錄百納（2012年）分別在深圳創業板A股上市。另有在境外上市的影視公司，例如2010年在美國納斯達克上市的博納影業，是中國第一家在美國上市的影視公司，2015年前9個月，營業收入達到2.68億美元，同比增長33%；保利文化2014年在香港H股上市，2015年主營收入25億元，主要從事藝術品拍賣、影院投資、演出與劇院管理等業務。
近年來，隨著文化娛樂產業的爆發式增長，許多影視公司紛紛謀求登陸資本市場。在2014年中，影視機構證券化案例已超過兩位數，其中新麗傳媒、幸福藍海、能量影視、唐德影視4家機構直指IPO，但最終僅唐德影視一家闖關成功，成為了2014年唯一成功上市的影視機構。目前A股已有影視資產的上市公司10家以上，而“電影+電視劇”的行業總體產值卻不超過500億元，影院、電視臺還將分走近半收益，實際留給影視公司的份額相當有限。由于總體市場規模與盈利能力的限制，影視公司IPO上市存在很大的阻礙。
浙江唐德影視股份有限公司成立于2006年，因出品《武媚娘傳奇》而出名，其電視劇投資、制作、發行和衍生業務是公司的核心業務，2015年唐德影視營業收入5.37億元。此次唐德影視募集8億元用于補充影視劇業務營運資金，包括《左手劈刀》等15部電視劇和《紫禁城》等6部電影的投資制作。
二、借殼上市。借殼上市在國外又稱為反向收購，是指通過“上市殼公司”控制權的轉移，非上市公司將其旗下的優質資產注入上市公司從而間接完成上市?！敖铓ど鲜小睂⑸鲜行枨笈c退出需求相結合，使得那些經營業績不佳的原上市公司資產退出資本市場，取而代之以新的優質資產，幫助資本市場進行新陳代謝，實現間接上市的目的。
長城影視、印記影視等選擇了借殼上市。2014年6月，江蘇宏寶宣布與長城影視的資產重組方案是，江蘇宏寶以擁有的全部資產和負債作為置出資產，與長城影視100%股份的等值部分進行置換，差額部分由江蘇宏寶向長城集團發行股票方式購買，長城影視通過資產置換借殼江蘇宏寶實現上市融資。2014年，高金食品公司置出周期性較強且盈利能力較弱的生豬養殖及屠宰加工業務，置換估值逾60億元的印紀影視娛樂傳媒有限公司的資產，印紀傳媒借殼上市。印紀公司主營業務為整合營銷服務，并通過兼營影視劇和電視欄目的投資、制作、發行及衍生業務，為客戶提供品牌化的娛樂營銷服務。
收購上市公司，戰略控股上市公司，實現借殼上市。例如，百視通重組東方明珠，百視通以新增股份換股吸收合并東方明珠，同時，上海東方傳媒集團公司SMG向百視通注入東方購物、尚世影業、五岸傳播和文廣互動四塊優質資產。新公司將致力于打造互聯網媒體生態系統，堅持內容和渠道并重，重組完成后，新上市公司成為文廣集團統一的產業平臺和資本平臺。
三、新三板上市融資。新三板是全國性的非上市股份有限公司股權交易平臺，主要針對的是中小微型企業。全國中小企業股份轉讓系統（俗稱“新三板”）是經國務院批準設立的全國性證券交易場所，全國中小企業股份轉讓系統有限責任公司為其運營管理機構。2015年，掛牌新三板企業共5129家。受益于整個影視行業的大發展，越來越多的影視公司選擇登陸新三板，主動謀求資本與資源的對接。截至2016年3月31日，在掛牌新三板的65家影視娛樂所屬公司中，有20家公司已實施增發融資，占比約為30%。通過新三板融資可以補充流動資金，有利于電視劇、電影等項目的開發投資，拓展公司業務，增強主營業務能力，提升盈利能力。
2015年，新三板影視公司的凈利潤排行榜分別是開心麻花、和力辰光、唐人影視、西安同大、耀客傳媒等公司，其中開心麻花憑借《夏洛特煩惱》的高票房收入成為新三板的“盈利王”，2015年凈利潤1.26億元。在此背景下，資本與影視的聯姻加速進行，但在A股高門檻的限制下，大量影視公司將目光轉向新三板，因為影視劇的拍攝、制作需要較大的運營資金，募集的資金將用于補充運營資金。可以說，隨著影視娛樂市場規模不斷擴大，新三板給更多的影視企業帶來了成功的機會。
無論是創業板的上市公司，還是新三板的影視公司，導演、編劇、演員成為公司股東漸成新常態。公司采用出讓股權的方式綁定明星藝人和知名導演，將影視公司的業績與演員的收入掛鉤。例如，柳巖、謝楠持有光線傳媒的股份；王姬持有上海新文化的股份；趙薇持有阿里影業和唐德影視的股份；吳秀波持有幸福藍海的股份；馮小剛、張紀中、張國立持有華誼兄弟的股份；孫耀琦持有長城影視的股份；海清、陳凱歌、胡軍、張嘉譯持有新麗傳媒的股份；周立波、魯豫持有能量影視的股份。
我國影視公司并購重組的策略
我國傳媒類上市公司共50多家，其中影視類上市公司10余家，除了中視傳媒、百視通等國營企業以外，大部分是民營影視類上市公司。影視產業通過內生增長模式實現擴張難度較大，想要盡快搶占影視產業市場，大部分通過并購重組等外部擴張式快速占領市場，同時，有利于增加行業集中度，改善行業結構。
一、從并購重組的模式來看，包括橫向并購、縱向并購、混合并購。并購是一種以產權為對象的交易行為，是企業資本運營最普遍的經營方式，也是企業形成核心競爭力的有效途徑。
橫向并購是為了實現規模運營而進行的產權交易，交易雙方的產品相同或相似。橫向并購可以迅速擴大生產規模，節約生產與管理費用，增強市場控制力，發揮規模經濟效應。例如，華誼兄弟收購浙江常升影視制作公司，華策影視并購克頓傳媒、最世文化、合潤文化、高格影視，光線傳媒收購金華長風、新麗傳媒、妙趣橫生、藍弧文化及手游公司熱鋒網絡等股份，新文化購買郁金香傳播和達可斯廣告的100%股權，收購跨屏互動營銷服務提供商創祀網絡51%股權，華錄百納以25億元的價格收購廣東百合藍色火焰100%的股權。
縱向并購就是交易雙方處于生產、經營不同階段的企業之間的產權交易，產權交易的雙方往往是原材料供應商或成品購買者，形成縱向一體化，可以降低交易成本，有利于生產的不同階段相互融合，形成完整的產業價值鏈。例如，樂視網購買花兒影視100%的股權，取得東陽九天7.5%的股權，實現渠道與內容的縱向一體化，有力提升樂視網精品劇制作能力。華策影視作為電視劇第一股，向上游經紀人市場拓展，收購海寧華凡60%股權，介入藝人經紀市場；向下游的電視劇營銷、娛樂發行市場拓展，獲得佳韻社55%的股權，購買克頓傳媒100%股權，收購北京合潤德堂20%的股權。
混合并購主要是生產不同產品的企業之間的并購，而并購方與被并購方非客戶和供應商關系?；旌喜①徶亟M可以提高盈利水平，優化企業的經營結構，防范經營風險，發揮范圍經濟效應。例如，博瑞傳播以10億元收購馬化騰旗下網頁游戲公司漫游谷70%的股權；浙報傳媒收購東方星空，涉足影視與旅游演藝業，收購游戲企業杭州邊鋒網絡和上海浩方在線100%股權。
二、從并購重組的主體來看，電子商務巨頭、業外資本等參與并購，影視企業的跨國并購增多，紛紛實施“走出去”戰略，成為資本市場的亮點。以BAT為代表的互聯網巨頭紛紛大舉進入影視行業，擴展自己的影響力。例如，阿里巴巴和云鋒基金共同斥資12.2億美元入股優酷土豆。阿里巴巴對文化中國進行62億港元的戰略投資，獲得文化中國60%的股份，文化中國更名為阿里影業。另外，阿里入股華數傳媒，占股份總數的20%。百度和美國普羅維登斯資本合資成立愛奇藝，以3.7億美元收購PPS視頻業務，愛奇藝與PPS整合升級，新品牌為愛奇藝PPS。華誼兄弟增資36億元引入騰訊等三大投資者，阿里、騰訊所持華誼兄弟股份皆為8%，并列成為第二大股東。
國際化戰略是國內影視公司的一個重要發展戰略方向，是資本運作的亮點。2014年，華誼兄弟與其他投資人共同組成“華誼兄弟投資方”，購買美國Studio 8公司的股權，成為股東后，將負責其出品的所有電影在大中華地區的發行事宜。華策影視斥資3.23億元收購韓國電影行業巨頭Next Entertainment World公司發行的股份，投資后華策影視將持有NEW公司15%的股權。2012年，小馬奔騰收購美國著名特效制作公司Digital Domain（數字王國），獲得“數字王國”旗下電影、視覺特效、廣告制作、虛擬人合成技術等核心業務。2015年，萬達院線22.5億元收購澳大利亞電影院線運營商Hoyts集團100%的股權。
業外資本進入影視行業也是顯著特點。業外資本主要指文化傳媒行業以外的資本，他們尋求多元化的發展，紛紛投資影視行業。例如，中南重工以10億元收購大唐輝煌100%的股權。松遼汽車實現跨界發展，收購江蘇耀萊影城和上海都玩網絡100%的股權。共達電聲收購春天融和與樂華文化100%股權。鳳凰傳媒收購南京傳奇影業，大力拓展影視制作、發行、電影院線和演藝經紀等產業。玩具企業驊威股份以12億元收購影視公司浙江夢幻星生園100%股權。傳統乳業起家的皇氏集團7.8億元收購盛世驕陽100%股權。
三、從并購重組的出資方式來看，包括發行股票模式、現金模式以及混合支付模式等多種形式。出資方式對交易雙方都產生重大影響，收購方要從自身的現金流狀況、資本結構情況和對股權結構的影響等因素綜合考慮。
現金收購方式。現金收購具有速度快、交割簡單明了等優點，但會增加公司的債務負擔。例如，大連萬達集團和全球排名第二的美國AMC影院公司簽署并購協議，此次并購總交易金額高達26億美元，包括萬達集團購買AMC公司100%股權和承擔債務兩部分。光線傳媒以自有資金8.29億元購買新麗傳媒27%股權，新麗傳媒是一家以影視劇內容及其衍生產品的投資、制作和運營為主營業務的文化傳媒企業。
現金及發行股份相結合的混合出資方式。這種方式能夠充分發揮兩種方式的優點，同時克服兩種方式的缺點，是比較理想的出資方式。例如，華策影視以現金及發行股份相結合的方式收購上海克頓文化傳媒有限公司100%的股權，交易金額為16億元。樂視網以現金和發行股份相結合的方式，購買花兒影視100%的股權，以發行股份的方式購買樂視新媒體文化（天津）有限公司99.5%的股權，并同時募集配套資金。華誼兄弟向銀漢科技股東發行股份及支付現金方式購買其持有的銀漢科技50.88%的股權，被稱為“中國A股并購手游第一單”。
上市公司之間的換股合作。2012年3月，優酷（紐交所上市）、土豆（納斯達克上市）以100%換股的方式正式合并，合并后的新公司命名為優酷土豆股份有限公司，聯合打造中國網絡視頻行業領軍公司，成為建立在龐大用戶群、多元化內容及強大技術平臺基礎上的優酷土豆股份有限公司。
我國影視公司并購重組：效應與風險
資本具有天然的逐利性，在目前政府政策的扶持下，影視公司加入創業板上市受阻，登陸新三板與并購重組成為獲得融資、做強做大的有效途徑，通過資本運營，實現資源優化配置，從而達到利益最大化。
一、影視公司并購重組的效應。橫向并購以獲得規模優勢，實現優勢互補；縱向并購以降低交易成本、完善產業鏈；混合并購以分散風險，實現多元化布局。影視公司通過并購重組實現內容、渠道、平臺的融合，促進電影、電視劇、動漫、游戲、文學等各種不同內容形態的交叉滲透，完善產業鏈布局。2010年華誼兄弟投資參股掌趣科技公司22%股權，又收購銀漢科技51%的股權，除了電影、電視和藝人經紀三大業務板塊以外，通過并購重組后業務延伸到手機游戲，跨平臺的頁面網游、社區網游，音樂的創作、發行及衍生業務，以及影院的投資管理運營業務，不斷完善產業鏈。樂視網是一個播出平臺，通過并購重組花兒影視等內容公司，打造垂直整合的“平臺+內容+終端+應用”生態模式，主營業務涵蓋互聯網視頻、影視制作與發行、智能終端、大屏應用市場、電子商務等領域。華策影視收購克頓傳媒可以實現資源互補，克頓傳媒擁有國內領先的影視行業數據挖掘和分析能力，以及先進的影視行業數據庫，并購可以在版權資源、創作和制作資源以及營銷團隊方面深度融合。①
影視行業內的并購重組主要是擴大規模，提高核心競爭力，增強企業對市場的控制力，發揮規模經濟效應；影視行業外的并購重組主要是發揮范圍經濟效應，調整產品結構，尋求新的利潤增長點，防范經營風險。2012年，優酷和土豆以100%換股方式合并，兼具影視、綜藝和資訊三大內容形態，具有視頻內容制作、播出和發行三大環節，重組成為強大的互聯網媒體平臺，增強市場競爭力。華策影視目前主要從事電視劇業務，電影制作發行業務處于穩健起步階段，全資子公司浙江金球影業參與合資設立“浙江時代金球影業投資公司”，占股40%，將公司產業鏈延伸至影城院線業務。同時，從郭敬明手中獲得上海最世文化26%股權，并取得郭敬明作品的優先投資權，將暢銷文學作品和漫畫搬上銀幕的成功經驗，打造“文學+電影”的平臺，為青少年觀眾量身定制青春、科幻類型影片，實現資源互補，發揮協同效應。
二、影視公司并購重組的風險。實證研究的結果表明，影視公司的并購重組與多元化經營并沒有給公司帶來正面效應，反而在短期償債能力、長期償債能力與每股收益等方面增加了各種風險。通過影視公司的多元化與財務指標的實證分析，影視公司的償債能力與多元化經營程度存在極其顯著的負相關關系，即多元化經營水平越高，影視企業的償債能力越差，從而加劇了財務風險。影視公司的股票籌資能力與多元化經營程度存在顯著的負相關關系，即多元化經營水平越高，越容易導致影視上市公司股票的每股收益降低，從而加劇公司財務風險。②
通過影視公司的并購重組與財務指標的實證分析，并購重組對當年或第二年的整體績效的影響與行業密切相關，影視行業的公司并購重組的績效不明顯，而新聞出版行業則非常顯著，說明傳統的新聞出版行業對影視游戲行業的跨行業并購能夠帶來顯著的績效改善，而影視公司為主體的并購的績效則不然。傳媒類上市公司并購重組對12個財務指標影響的顯著度不同，只有凈資產收益率、營業收入、毛利潤、扣非凈利潤和資產負債率等五個指標有明顯差異。其中最明顯的就是成長能力，三個指標都有顯著的增長，說明并購對成長能力的貢獻最大，而對整個盈利能力、資產管理能力等效果不夠顯著，其中樂視網、光線傳媒和華策影視等三家公司的每股凈收益并購后有明顯的減少，影視公司的資產負債率在并購后有顯著的增加，但基本都在50%的合理界限以下，償債風險不明顯。③
總之，影視行業成為資本市場的追捧對象，但是，并購重組仍需持謹慎的態度。新麗傳媒、幸福藍海、能量影視等申請IPO的影視公司已暫停，歡瑞世紀、華海時代、笛女影視、金英馬影視等近10家借殼上市的影視公司未能成功。影視行業的風險依然較大，作為并購重組標的影視公司，其估值不相稱的利潤增長速度以及無法完成業績承諾的隱患也會給并購重組帶來不確定性。（本文系國家社科基金青年項目“媒介融合的政策選擇與規制體系研究”（13CXW008）的成果）
（作者單位：安徽師范大學）欄目責編：邵滿春
注釋：①肖葉飛：《影視公司并購重組的路徑與效應》，《聲屏世界》，2015（10）。
