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電子商務的認知范文1
關鍵詞：創業教育；認知實踐；課程分析
中圖分類號：G42 文獻標識碼：B
文章編號：1009-0118（2012）09-0121-02
一、創業與創業教育
創業就是創業主體通過對可以調配的資源進行優化整合的過程，在這個過程中，創業主體的企業家才能發揮著重要作用，其結果是創造出了更大經濟或社會價值。根據杰夫里?提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的創業教育領域的經典教科書《創業創造》（New Venture Creation）的定義：創業是一種思考、推理結合市場機會的行為方式，它被運氣帶來的機會所驅動，需要在方法上全盤考慮并擁有和諧的領導能力。與創業主體成功之后的豐厚回報相對應，創業主體還需要承擔相應的財務、精神和社會方面的風險。
在對創業活動進行判定時，經常與自我就業或者靈活就業相互混淆，在這個問題的判斷中，可以通過活動本身是否具備提供就業崗位的能力作為判斷標準，簡單的說，如果一個主體的經營活動除了滿足自我雇傭之外，還可以為別人創造就業崗位，就可以認定為創業，反之，只是實現自我雇傭，則認為是自我就業。
創業教育被聯合國教科文組織稱為教育的“第三本護照”，被賦予了與學術教育、職業教育同等重要的地位。創業教育是培養創業意識、思維和技能等綜合創業素質的一種教育方式。在這個概念中，學術界存在兩種不同的看法，一種看法認為創業教育就是要培養企業家，通過這種教育方式為社會培養一批可以創辦企業、經營管理的人才；另一種觀點認為創業教育注重創業精神的培養，通過這種教育方式，可以讓受教育者具備自主自信、勤奮果敢、誠信堅毅的品格和勇于創新、善于把握機會的創業精神。美國一項調查顯示，美國表現最優秀的上市公司與高新技術企業老板有86%接受過創業教育。
本文認為以上兩種觀點具有一定的統一性，在不同層次的創業活動中，體現出不同的特點。前者注重創業實踐，后者注重創業精神，在實際經濟社會中，實踐和精神往往是相互影響的，即創業實踐可以促成創業精神和品格的形成，創業精神又在理論上指導創業活動的實踐，是相互統一、相互促進的兩方面，是有機整體。
因此，結合我國教育體制的特點和高職院校的生源結構，在對高職大學生進行創業認知教育中，要注重兩者的結合，即通過一定的創業方式，讓學生們感受創業實踐活動，再通過創業實踐活動，幫助同學們培養優良的創業品質和精神。最終的教育目的是通過創業的綜合性活動，完成專業與創業的結合、理論與實踐的結合、行為與思維的結合，從而培養一批對市場敏感、了解市場運行規則、具備機會把握能力的綜合型創新管理人才。在我院的創業教育實踐中，電子商務作為一個重要的平臺和實踐媒介，幫助一批又一批的同學通過實踐掌握理論，并在這個過程中鍛煉了品質，形成了優良的創業精神。
二、創業認知課程的基本目標
每一門課程的設定都需要一個教學目標，教學目標的制定可以指導教學實踐，使得課程教學的邏輯性、計劃性更強，從而幫助學生們通過課程的學習收獲更多。在課程目標設置的過程中，要注重三個方面的內容，首先目標定位要清晰，能夠體現區域經濟發展和學院的教育特色；其次，目標要具有較強的可操作性，即對學生的教學要求可以實踐，沒有可操作性的目標只能紙上談兵；再次，要注重理論目標和實踐目標的結合，可以根據課程設計的具體情況，制定理論和實踐的分目標，從而培養學生的綜合能力。
結合學院的具體情況，背靠義烏國際商貿名城，近些年電子商務迅猛發展，學院的創業教育取得了可喜的成績，創業氛圍濃厚。據此，可以將本門課程的目標定位與電子商務創業相結合，通過課程的學習讓同學們了解電子商務創業的一般知識，能夠進行電子商務平臺創業的一般操作，對電子商務創業發展現狀和趨勢具有一定的分析能力，能夠為電子商務店鋪的網絡營銷和綜合發展提供一定的建議。
三、電子商務創業認知教育的特點概括
（一）創業認知教育是因材施教理念的體現
因材施教是一種經典的教育理念，也是教學實踐中重要的教學方法，其含義是在教學中依據學生的不同認知水平、學習能力以及素質特點，針對不同的學生，選擇適合的教學方法，以便發揮學生的長處，激發學習興趣和激情，培養學生的自信心，從而促進學生全面發展，為社會培養不同類型的人才。
創業認知教學的主要目的是將具有創業思維和頭腦的學生甄別出來，為他們的發展提供思路和學習規劃。關于創業思維的形成，本文通過教學實踐中的觀察和思考，分析認為其形成階段是在高等教育之前的家庭教育與社會教育中形成的。例如相對于北方人來說，南方人更具有經商頭腦，這是一個不爭的事實，在南方的生意人中，絕大部分是沒有接收過高等教育或者沒有接受過系統的創業教育的，但是這不妨礙他們稱為經商高手。高等教育階段的創業認知教學就是將已經具備創業思維和潛力的同學找出來，然后引導他們走創業之路。
電子商務的認知范文2
摘要：“大眾創業，萬眾創新”成為中國經濟發展的新引擎。而以經營網店為主流的網絡創業因其成本低、風險小，成為大學生尤其是電子商務專業學生創業的首要選擇。本文以紹興職業技術學院電子商務專業為例，就如何實施“22211”人才培養模式，實現工學結合，培養以網絡創業為典型特征的高職電子商務人才實踐進行了闡述。
關鍵詞 ：網絡創業；電子商務; “22211”；人才培養模式
“大眾創業，萬眾創新”對處于經濟新常態的中國來說，具有極其重要的意義。一是2015年全國高校畢業生總數高達近750萬人，而激發大學生創業熱情，充分發揮大學生創業所帶動的就業倍增效應，是解決大學生就業問題的重要突破口；二是培育和促進新的消費需求成為新的經濟增長點，是穩定和拉動經濟發展的突破口。
2013年，浙江省了《浙江省電子商務產業“十二五”發展規劃》，在該規劃中明確提出鼓勵企業開展網絡零售，支持生產企業到淘寶網及國內其他第三方零售平臺開設網絡旗艦店、專賣店。而同時，以經營網店為主流的網絡創業因其成本低、風險小，成為大學生尤其是電子商務專業學生創業的首要選擇。因此，如何培養網絡創業人才是電子商務專業關心和關注的問題。
紹興職業技術學院電子商務專業針對學生網絡創業的實際需求，實施了以網絡創業為典型特征的人才培養計劃，把創業教育貫穿在高職人才培養全過程，探索出了一條以創業為典型特征的人才培養模式的新路徑。
一、人才培養模式的改革
（一）明確職業發展方向
通過對電子商務行業、企業的深度調查以及畢業生的跟蹤調研，結合網絡創業的實際需求明確了學生培養的三個職業方向，從而確定我院的電子商務專業人才培養目標，如表1所示。
（二）改革人才培養模式
紹興職業技術學院電子商務專業通過實施“22211”人才培養模式，重點構建以“電子商務網站（網店）運營”、“電子商務網站（網店）設計”、“電子商務網絡（網店）銷售”工作崗位為核心的課程體系；形成一支由學院專任教師、企業員工等組成的專兼結合的教學團隊。在專業課程中融入創業教育，培養學生的創業精神，提高學生的創業素質，以達到“創業帶動就業，就業促進創業”的目的。具體改革的內容如下：
1. 通過公共素養課、專業支撐課、專業核心課、專業拓展課等四大模塊課程拓展學生的知識面，使學生具備一般創業素養知識的同時還具備相關的專業知識，為學生的就業創業做好鋪墊。
2. 積極搭建平臺為學生提供在校創業能力的訓練，培養學生的創業意識和創業能力，為學生實現獨立創業打下良好的基礎。
二、“22211”人才培養模式解讀
（一）兩個角色
學生在校學習期間既是學生又是員工。學生通過學習獲得與網絡創業相關的操作能力、營銷能力、經營能力；同時又以員工的身份經營網店或電子商務網站。學生學習的過程就是工作的過程，學生以工作體現學習，以學習體現工作。
（二）兩個網站
學生通過學習電子商務運營實務、電子商務網頁設計與制作、數據庫應用與實訓、電子商務網站建設與管理等課程，逐步建設并運營一個網店（如淘寶網的C店、微信的微店、阿里巴巴的速賣通店鋪）和一個電子商務網站。同時，學校將網店和網站運營和建設效果作為課程考核的重要依據。
學生通過對網店的運營和電子商務網站的建設，不僅能夠增加學生理論與實踐相結合的能力，還能了解網絡創業的基本流程。
（三）兩個證書
教師將助理電子商務師（三級）、電子商務運營專才認證等職業資格證書融入電子商務理論與實務、阿里巴巴實訓等課程的教學內容中。學生畢業時同時擁有一個畢業證書和至少一個職業資格證書。“雙證書”制度的推進能夠使學生提升職業能力，為創業奠定基礎。
（四）一個企業
學生通過電子商務崗位認知實訓，實地體驗一家電子商務企業或一家網店的組織架構、崗位工作職責、工作崗位要求、規章制度以及企業（網店）運營情況，拓寬學生的視野，為實現成功創業提供參考。
（五）一項專業創業實踐活動
學生在校期間需參加一項專業創業實踐活動，專業實踐活動可以是參與社會服務項目，也可以是參與技能競賽。專業實踐活動突出學生創業體驗，做到知行合一，提升學生創業能力。
三、“22211”人才培養模式實施
（一）構建基于工作崗位的課程體系
著眼培養學生網絡創業能力和可持續發展能力，按照各崗位工作內容、崗位要求以及各崗位發展需求，構建專業課程體系，如圖2所示。
（二）建設專兼結合教學團隊
電子商務專業加強現有師資隊伍的建設，從2011年開始鼓勵教師下企業掛職鍛煉，提高教師“雙師素質”。目前部分教師在第三方電子商務平臺如淘寶網、阿里巴巴開設店鋪，從事電子商務的經營活動。教師“雙師素質”的提升能夠幫助學生解決在網絡創業過程中的實際困難。
同時，電子商務專業聘請電子商務成功創業者、企業CEO走進課堂參與電子商務創業教育、技能指導，提升學生網絡創業的能力。
（三）打造專業創業實踐平臺
1. 建立校內創業實訓基地
學校與紹興市工商局聯手啟動了紹興市中小企業電子商務服務項目，創建了校內創業實訓基地。學校提供一定的場地與設施設備，并安排專業教師對學生創業進行指導和監督。企業為學生的創業提品、物流等方面的支持。學生在校企合作搭建的創業平臺之上，建立創業團隊，采用公司化的運行模式為中小型企業開展產品拍攝優化、店鋪設計裝修、網店運營、網絡客戶服務等全程電子商務服務，獨立運營，并對運作結果負責。
校內創業實訓基地采用真實電子商務企業運營模式，學生在實現創業的同時能夠深入了解企業電子商務運作模式及相關工作崗位流程和職責，增強了經營管理能力，提高了就業競爭力和創業能力。
2. 開展電子商務技能競賽
電子商務技能大賽是課程實踐教學的一項重要內容，通過技能競賽實現“以賽促學”，幫助學生開闊眼界，創新思路，提升創業技能，增進創業成功的信心。電子商務專業學生參加的大賽主要包括浙江省“挑戰杯”創業計劃競賽、全國職業院校創業技能大賽、浙江省大學生電子商務技能競賽等。
浙江省“挑戰杯”創業計劃競賽要求學生結合專業確立創業目標，認真研討、制訂創業計劃書，使得創業計劃更加合理、可行、有效益追求，通過競賽幫助學生融會貫通所學的創業知識。全國職業院校創業技能大賽模擬電子商務經營過程中的商品管理、網絡營銷、網站設計、網站運營、客服管理、倉庫管理、配送管理、支付等多個環節，提升學生全程電子商務環境下個人的分析、決策以及執行能力。浙江省大學生電子商務技能競賽是培養大學生在電子商務方面理論與實踐相結合能力的重要技能競賽，通過競賽提高大學生的電子商務軟硬件設計與開發的水平、電子商務管理與市場應用研究的能力、電子商務模式創新意識。
3. 參加電子商務企業的頂崗實習活動
學校與紹興市多家電子商務企業建立了緊密型的校企合作關系，并安排學生參與校企合作單位的 “雙十一”等大型電子商務活動。通過頂崗實習活動，使學生對企業的實際運營情況和運營環境有了親身的體驗和認識，豐富了他們的網絡創業管理知識、經驗。
四、“22211”人才培養模式實施結果
紹興職業技術學院電子商務專業在人才培養過程中堅持以市場需求為導向，以就業、創業為目標，深化“22211”人才培養模式改革，并取得了一些成果。
（一）電子商務人才創業就業效果顯著
近3年，畢業生平均達到98%以上；專業對口率逐年提升，就業質量逐步提高。100%的同學能夠達到雙證書，50%的同學可以考取國家助理電子商務師。同時專業出現了以林翔同學為代表的創業典型。2013年9月開始投身淘寶創業的2012級學生林翔，創造了7個月銷售總額達125萬元的驚人業績。他的創業事跡多次被紹興電視臺、紹興日報、浙江教育在線等多家媒體報道和轉載。
（二）校內創業實訓基地經濟效益凸顯
2011年成立的校內創業實訓基地已為市區10余家企業提供全程電子商務服務，師生經營的“冠冠箱包”、“啊哇塞童裝”、“貝斯特男裝”、“亞龍羽絨”等10多個網店銷售額達100多萬元，為企業節省了大量的運營成本，提高了經濟效益。
(三) 學生參與技能競賽成果豐富
近三年我專業學生參加技能競賽成果豐富，共榮獲浙江省大學生電子商務競賽一等獎1項、二等獎4項、三等獎4項；紹興市大學生電子商務競賽一等獎1項、二等獎2項、三等獎2項；紹興市大學生創新創業大賽一等獎1項；全國職業院校創業技能大賽一等獎1項、全國職業院校創業技能大賽浙江賽區比賽二等獎1項。
參考文獻：
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電子商務的認知范文3
中圖分類號：F062.5文獻標識碼：A文章編號：1006-1096（2014）03-0060-07收稿日期：2014-02-10
（一）問題的提出
信任是影響電子商務（以下簡稱電商）發展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人們普遍認為低信任度構成阻礙中國電商發展的主要因素之一。但是，恰恰在中國這樣一個相對低社會信任的環境中電商的發展卻異常迅猛，增長速度甚至超過了美國和歐洲。2012年中國電商市場交易總額突破8萬億元，比2011年增長31.7%。其中網絡零售增長67.5%，約為當年社會消費品零售總額增長率的4.7倍，交易規模超1.3萬億元。同期，歐洲電商增長16.62%，達到3022億美元，網絡零售增長17%。美國電商增長率為15.9%，達到2255.4億美元。由此我們提出本文的研究問題：為什么在低社會信任度的中國情境中電商發展如此迅猛？與此緊密相關的一個議題是：在低信任度的社會情境中企業如何發展電商？后一個問題反映了前一個問題的管理含義或社會實踐價值所在。
（二）信任的概念及分類
信任研究是一個涉及心理學、社會學、經濟學、管理學和工程技術等多視角的研究，如Deutsch通過囚徒困境中人際信任實驗提出，信任是對情境的一種反應，是由情境刺激決定的個體心理和個人行為。一般地說，信任指一方相對于另一方甘愿處于弱勢地位的意愿，這種意愿基于無論一方的監督和控制能力如何，對方都會履行對其非常重要的行動（Mayer et al，1995）。信任又可進一步細分為信任信念、信任意圖和信任行為三個構念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感覺有信心；信任意圖指在既定情境下盡管可能出現不好的結果，但信任方愿意且感覺相對安全地依賴被信任方的程度。這樣，信任信念產生信任意圖，信任意圖產生信任行為。
經典的信任機制有三：一是基于行動者自身特征的信任，如因家庭背景或族群歸屬等產生的信任；二是基于交往經驗的信任，如因行動者以往的經驗或交換行為等形成的信任；三是基于制度的信任，如許可證或規則產生的信任等。許可證、執照和法律等第三方認證，以及第三方保存附帶條件的契約，構成促進制度信任的兩種主要形式（Zucker，1986）。在這三種信任機制中，基于特征的信任大體對應人際信任中的認知信任，基于交往經驗的信任大體對應人際信任中的情感信任，這樣，信任機制又可劃分為人際信任和制度信任兩類。
人際信任是人際交往的產物，基于人際交往關系中的理性算計和情感關聯。因此，人際信任由認知信任和情感信任構成。這種分類方式構成目前人際信任最廣為接受的分類方式。其中，認知信任是信任方對被信任方的知識、能力、個體特征和可靠性的認知判斷，情感信任是信任方與被信任方之間形成的以情感關系為基礎的信心（McAllister，1995），如聲譽、口碑和評價等。這樣，依據人際關系的類型，在家庭等首要群體關系中的信任以情感信任為主，而同事之間等次屬群體關系中的信任以認知信任為主（鄒宇春 等，2012）。這種具有親疏遠近特征的關系包含了不同信息，形成社會信任中由強至弱的“差序格局”現象，誘發學術界對信任傳遞或轉換的研究。另外一種人際信任的歸類方式是將人際信任劃分為特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血緣性社區為基礎，建立在私人關系和家庭或準家族關系之上的信任。普遍信任則以信仰共同體為基礎的信任。
（三）制度經濟學的分析
在交往中缺乏共同價值觀時，制度信任是最重要的信任機制之一。在制度經濟學看來，制度就是博弈規則，或者說制度是一個社會的游戲規則，是為決定人們的相互關系而人為設定的一些制約，包括正式規則如法律、產權和契約，及非正式規則如慣例和習俗等。與此相對應地形成制度信任和人際信任，制度信任包括基于契約等的正式規則的信任和基于聲譽和口碑等的非正式規則的信任兩種形式。其中，制度信任由社會和組織的嵌入型產生，且可以被計算出來；人際信任由于其獨有的形式或是持續性和適用性，不依賴于對個人興趣的計算而僅存在于個人關系中。例如，依靠契約、法律和管制而維持的信任構成基于制度的信任，基于信譽的信任就是當事人在面對未來不確定性時，選擇相信基于長遠利益的考慮、對方不會采取違反規則的欺騙行為（楊居正 等，2008）。這里，可計算的信任是建立在理性選擇基礎上，是在經濟交易中對得失權衡比較中所產生的信任，當信任方認識到被信任方采取了一種對其有利的行為時，就會產生信任。
（四）電商信任的研究路徑
在信任理論研究基礎上，電商信任研究主要沿著三條主要路徑來展開：一是電商信任的特征與機制，二影響電商信任的前因，三是電商信任的結果。
電商信任由信任傾向、制度信任、信任信念和信任意向四個層面的構念構成。信任傾向影響制度信任，兩者又共同影響信任信念，三者又同時信任意向，最后信任意向影響與信任相關的行為（Mcknight et al，2002）。其中，信任傾向是電商消費者表現出的意愿依賴他人的一致的傾向性，包括對人性的信心和信任立場（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新環境中，信任方主要是借助其基本的信任傾向來相信被信任方不會采取損害自身行為的。制度信任指電商消費者相信正式和非正式的制度安排可以促使行為成功的可能性，且制度信任尤其適合于消費者不熟悉網店但存在第三方認證或事實性的第三方認證功能的網絡購物環境中。信任信念是電商信任方相信被信任方具有一個或多個對自身有利的特質而形成的認知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可預期等。信任意向指無論是否可以有效控制對方，電商消費者當前或未來被信任方以自身名義采取行動的意愿。在這里，電商消費者既可能是個體，也可能是組織或群體，信任傾向對信任具有整體傾向性的影響，制度信任調節信任信念對信任意向的影響。
電商信任的類型研究中大體存在兩種觀點，一是認為電商信任可以分為制度信任和人際信任兩種（Mcknight et al，2002），另外一類觀點認為電商信任有其特殊性，應充分考慮信息技術或信息系統對電商信任的影響，由此提出電商信任中的系統信任概念，認為系統信任是電商信任方對所處網絡環境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。這樣，電商信任通常包括系統信任、人際信任和制度信任三種（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。
影響電商信任的前因研究主要涉及影響信任傾向、制度信任和信任信念三類因素的分析。影響電商信任傾向的因素包括消費觀念和生活經驗、網絡經驗或對網絡的理解程度、風險偏好，個性傾向、個體認知能力和知識等，如相信網商不能從投機行為中獲利等。消費者的信任傾向對電商信任有著直接影響；影響電商制度信任的因素包括對網絡渠道安全性的基本信任、隱私保護、第三方服務等；影響電商信任信念的因素包括網站使用體驗、聲譽或評價、規模、服務水平等。如：良好的網絡口碑影響消費者做出購買決策，并提升消費者的信任程度，或者企業處理網絡消費者抱怨的能力也提升消費者的信任度。同時，在線聲譽與網絡管制，或人際信任與制度信任之間構成互補效應（楊居正 等，2008）。此外，社會資本也構成影響電商信任信念及其網商績效的關鍵因素之一。
電商信任的結果或電商信任的作用主要體現在三個層面：一是行動層面，包括行為傾向、忠誠度、滿意度、信息分享和實際行動等，如信任如何影響消費者購買行為和忠誠度；二是心理行為層面，包括感知風險和感知價值等，如電商消費者由于信任使感知風險降低而提高購買意向；三是宏觀影響層面，包括公司治理結構、社會資本、社會網絡和產業創新等。如網絡信任影響電商消費者的社會資本，或者電商信任行為促進了電商數據挖掘等現代信息服務產業的發展等（肖靜華 等，2010；鄒宇春 等，2012）。
（五）總結性評論
綜上所述，現有信任研究成果無疑為電商信任研究提供了較為成熟的理論分析框架，同時電商信任研究又進一步拓展了網絡環境下信任的特征與機制、信任前因和信任結果研究的理論視野。其中，三個研究領域的拓展值得深化，一是不僅僅滿足于單因素或單向的信任研究，而強調需要從信任的雙方互動角度研究信任問題，因為信任雙方的信息互動和情感互動等社交互動行為會對信任構成重要影響（Chen et al，2009），對該方向的進一步延伸就是電商信任的演化博弈分析；二是從Zucker（1986）提出的三種信任機制出發，借助Shapiro等從多視角分析信任產生機制那樣，綜合系統信任、人際信任和制度信任三個層面，從技術、行為、制度和結構等維度綜合幾種角度考察電商信任的特征和機制；三是現有電商信任研究多單獨考慮某一類影響因素對信任的影響，較少影響電商信任的因素與其他變量之間的相互影響后如何作用于電商信任，如信任如何調節企業與消費者之間協同演化動態能力的構建等問題，構成未來電商信任研究的重要內容。
二、制度信任、人際信任和技術信任
（一）制度信任的內涵
個體對制度產生信任的基礎在于相信這些制度的承諾能夠實現（Barber，1983），信任程度的差異在于個體對制度承諾的相關信息的了解程度，以及對這些承諾實現程度的判斷，由此出現類似人際信任一樣的差序格局（鄒宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不確定性的重要因素，是個體對保障交易成功的契約、規則等可以有效發揮作用的主觀信念。具體地說，制度信任的內涵包括情境規范、結構保證和促進條件三個方面：情景規范（Situational Normality）指通過交易過程中體現的慣例、習慣和規則來判斷交易是否可以成功，構成因為情境正常而預期成功的信念，表明不存在可能導致交易失敗的異?；蛭ｋU情形；結構保證（Structural Assurances）指在特定交易環境下是否存在法律規范、擔保或管制將影響主體對交易成功與否的判斷，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的兩種形式（Mcknight，1998）；促進條件（Facilitating Conditions）指關于行為和目標的共同標準、價值和信念，構成支持交易成功的內在非治理機制，如技術標準等。
（二）人際信任的本質
產生人際信任的一個重要前提，是信任方與被信任方的關系強度決定了信任方對被信任方的信息了解程度，進而影響信任的程度。在直接互動、較為熟悉或關系緊密情境中，個體可以獲得充足的特征信息，以及頻繁的互動經驗，進而形成特殊信任或情感信任。相反，在間接互動、不熟悉或關系疏遠情境中，個體對其他對象了解甚少多形成普遍信任或認知信任。可見，信任依賴于信息（鄒宇春 等，2012；馮登艷，2012）。因此，信任是一種基于信息的互動的社會關系，社會關系本身又從屬于特定的規則系統。信任在互動的框架中產生，既受個體心理的影響，也受社會系統的影響，而且不可能排他地與任一單因素相聯系，是用來減少社交活動復雜性的簡化機制。這樣，除人際信任外，還存在一種系統信任，它與個人特質無關，但與系統的運行機制相關，假定交易各方都會遵循特定的規則。因此，人際信任的建立受系統的有效運行的影響，如對某人的信任一定程度上總是與對系統的信賴有關，本質上是信賴系統的有效運行而非系統本身。
（二）系統信任與技術信任的概念
誠然，Luhmann提到的系統信任并非指信息系統或電商系統的信任，而是泛指規則體系。但是，這種論述為電商信任研究提供了理論基礎。例如，對電商平臺提供者的能力、正直和善良等的認知信任，以及對電商環境可靠性和安全性的信任等，構成電商信任中的系統信任，且會影響到交易雙方信任的達成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同時，人際信任和系統信任之間會在電商環境下形成互補效應。
在電商信任研究中，與系統信任相似的另外一個概念是技術信任，認為電商信任主要由交易伙伴信任和技術信任構成，也有認為電商信任主要由商家信任、制度信任、技術信任和基于經驗的信任構成（Siau et al，2003）。較早的技術信任概念似乎與電商環境下的技術信任概念無關。Bidault等提出技術信任和道德信任概念，認為這兩種信任都是指對人的信任，即由于被信任方擁有一定的技能或高尚的品德而產生的信任。該技術信任的內涵似乎屬于認知信任的范疇。在電商環境中，最初的技術信任被認為是一個多維結構的概念，包括網絡的機密性、完整性、身份認證性、不可抵賴性、渠道控制、可用性和最佳商務實踐等七個方面，是個體對電商技術系統的可靠性和安全性產生的信賴感知（Ratnasingham et al，2003）。這顯然是一個從互聯網技術角度出發界定的技術信任的概念，本質上與系統信任一樣，屬于對硬件或軟件等基礎設施層面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技術信任是個體相信技術設施安全和控制機制能按照其期望來促進某個特定交易的主觀信念。由于技術信任主要通過技術標準、安全步驟和保護機制來促進交易市場的情境規范和促進條件來發揮制度信任的功能，從而促進交易的順利進行。
技術信任指企業或個體本身具有確信的期望（confident expectations），使企業或個體主觀地相信技術有能力促進雙方交易，并由這種信念產生的信任。顯然，這里的信任不是對合作方的信任，而是基于技術本身所具有的特性而產生的可靠性和安全性的信任。一般地，這種技術信任可以逐步演化為跨組織之間的關系信任（relational trust），進而增強組織間的關系，因為信息技術能力與信息技術資源在實現信息技術價值過程中起到了互補性作用。同時，這種互補性通過信息系統支持企業競爭戰略和信息系統支持企業核心能力等中介變量間接影響企業的績效。
技術信任也構成影響個體對電商初始信任的關鍵因素。如移動商務中消費者對移動商務的信任由技術信任、移動商務供應商信任和制度信任構成。其中，制度信任的影響最強，移動商務供應商其次，技術信任的影響力最低。對于高風險規避者而言，成熟穩定的技術使個體感知風險降低了，進而增強了采納移動商務的信任意向。隨著移動技術和商務環境的成熟，技術信任對消費者行為的影響逐步降低。
由此可見，現有文獻將電商環境下的制度信任、人際信任和技術信任視為三種主要的信任機制，并強調技術信任是電商信任中與傳統信任不同的主要特征，構成電商信任的基礎或前提條件，因而在電商信任中技術信任成為隱含或顯著的前提條件之一。
三、技術與制度混合治理下的電商信任模型
（一）三級技術信任的電商信任概念模型
正如信任不是一個單純的心理學問題或經濟學問題那樣，電商信任也不是一個單純的經濟管理問題或技術問題，而是既涉及技術又涉及經濟管理、社會和心理行為等多視角的問題。本文在前述文獻及概念的元分析基礎上，聚焦于從技術與制度混合治理視角探討電商信任的主要特征和形成機制，以此構建三級技術信任的電商信任概念模型（參見圖1）。
在電商環境下，尤其在個體缺乏認知或缺乏共同價值觀的情況下，信息系統或交易平臺最初為交易雙方提供的技術可靠性或安全性的信念，使交易雙方降低了風險感知，從而促進交易的信任意向。這種源自于對技術或信息系統的信任意向，既不完全是人際的，也不完全是制度，而是綜合了技術、人際和制度因素在內的一種混合性的信任，我們稱之為初級技術信任或一級技術信任，類似于Ratnasingham等（2003）討論的技術信任的概念。通常地，一級技術信任對初始的電商信任影響較為明顯。隨著電商技術基礎設施及法律和環境等制度因素的成熟，尤其是隨著個體對電商認知和情感的加強，一級技術信任的影響將越來越不明顯。這時，一級技術信任就逐步轉化為二級技術信任。
二級技術信任是通過信息技術或信息系統的可追溯性和信息共享兩大特征構成的信任傾向，分別影響電商的制度信任和人際信任，進而影響個體信任意向的一種信任實現機制。
首先，信息系統提供的信息可追溯性，為電商個體解決了信息不完全或證據不完全的問題，通過增強在線契約簽訂后的可操作性，部分消除了在線契約的不完全性，進而客觀上滿足了形成制度信任的第三方認證機制（汪鴻昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技術信任影響電商制度信任的機制，即信息系統實現的信息可追溯形成的技術信任影響個體的制度信任，制度信任進而影響個體的電商信任結果。
其次，信息系統為個體提供了低成本信息共享的可能，信息共享帶來的信息透明較好地解決了交易雙方的信息非對稱問題，通過提供在線契約簽訂前的依據，部分消除在線契約的不完全性。因此，當借助電商信息系統實現信息共享時，信息系統應用能夠提高個體間的信任，而用于控制或監控參與者交換的信息時就會降低信任?；蛘哒f，信息系統整合通過信息協同作用可以提升企業間的信任，而通過信息控制作用就會降低企業間的信任，因為電商環境中信息系統可以幫助企業共享知識，支持信息的流通而保證溝通的順暢和提高信息的利用率，從而增強交易雙方的合作和信任，減少功能失調的沖突以及產生關系租，由此形成基于信息共享的技術信任影響電商人際信任的機制，即信息系統實現的信息共享形成的技術信任影響個體的人際信任，人際信任進而影響個體的電商信任結果。
在二級技術信任中，基于信息可追溯的技術信任來源于電商信息系統對交易雙方形成的第三方權威性、獨立性和技術保障，尤其是信息系統降低了個體交易中的不可契約化程度，構成實現基于制度信任的情境基礎或社會環境，或者構成對于在線違規的信任懲罰的可信威脅。同時，基于信息共享的技術信任源于電商系統為交易雙方或多方提供實時便捷的信息分享和交流條件，如在線社區、在線口碑、用戶點評與網商聲譽，以及大量的用戶創造內容（GUC），從而實現了對認知信任和情感信任的有效傳遞。這樣，電商環境下的技術信任一方面通過制度信任來實現，另一方面通過認知信任和情感信任來實現。
然而，隨著電商技術和制度環境的進一步成熟，二級技術信任與制度信任和人際信任之間將不再是單向的傳遞關系，而會出現相互交叉影響的協同演化過程，由此形成技術信任與制度信任和人際信任之間混合治理下的技術信任機制。我們將這兩種混合治理下形成的技術信任稱為三級技術信任。從制度經濟學來看，制度信任屬于正式規則的信任，人際信任屬于非正式規則的信任。這樣，三級技術信任既是技術信任與正式規則信任混合治理的結果，也是技術信任與非正式規則信任混合治理的結果。由于廣義的制度信任既包括正式規則的信任，又包括非正式規則的信任，因此，我們也可以廣義地將三級技術信任視為技術信任與制度信任混合治理下的信任實現機制。
（二）討論與管理建議
在調適性結構理論（Adaptive Structuration Theory，AST）看來，信息系統或平臺具有結構化的功能和無形資產，包括類似于社會資本的內在價值和精神等。這樣，對個體和組織的各種軟硬件設施要求等結構性要素，可以影響現有的社會和組織的結構和流程，經過一系列信息技術與社會結構的動態調適過程，最終會形成新的社會準則、管理機制和行為模式等社會結果或創新行為（Desanctis et al，1994）。依據AST理論，電商環境中的個體、技術、正式制度、非正式制度等結構性要素之間，以及這些結構性要素與現有社會結構之間存在一個交叉或單一的動態調適過程，最終形成三級技術信任的動態傳遞結構。
AST理論提供的分析框架較好地解釋了電商技術信任如何從一級技術信任傳遞到二級技術信任，再從二級技術信任傳遞到三級技術信任的信任發生機制。在三級技術信任形成的電商信任機制中，一級技術信任、二級技術信任和三級技術信任不是一種單項的不可逆的傳遞關系，也不是簡單的并列關系，而是隨著電商技術的變革和環境因素的創新而變化的一種社會信任結構。例如，當移動電商技術發展成熟后，一級技術信任的影響總體上逐步下降，但是，當一種最新的移動技術開始流行的初期，一級技術信任的重要性又可能會短暫地顯示出來。此外，當社會中大量出現三級技術信任時，可能也大量地存在二級技術信任乃至一級技術信任，只是三種技術信任影響個體電商信任的結構不同而已。
依據圖1描述的電商概念模型，可以較好地解釋以下兩個問題：第一，為什么中國各級政府主導的第三方認證中心均無疾而終？原因是這類中心只為個體提供一級技術信任而無法提供二級技術信任，一級技術信任不會直接影響消費者的購物決策，在初始信任中它只是一個重要的影響因素而非必要條件。第二，為什么在低社會信任度的中國情境中電商發展如何迅猛？原因主要有五：一是電商平臺提供服務的擴展性與中國人口眾多等個體特征實現了很好的結構匹配或耦合。二是中國電商系統和平臺迅速模仿和學習亞馬遜等成功的界面設計和個性化推薦等技術結構要素，在中國消費者中形成一級技術信任的速度高于國外同類企業。三是電商企業與消費者之間形成簡單易用的正式交易規則，如淘寶網中對品質的預期與天貓商城中對品質的預期形成有效的分離均衡，在商家和消費者中均構成了明確的共同知識或規則，由此形成二級技術信任。四是電商技術及平臺提供的大量促進人際信任類的在線信用服務（如等級評價、口碑、聲譽、GUC等）有效彌補了公共部門管制不足帶來的結構缺陷，相關研究也驗證了這一點（楊居正 等，2008；勝 等，2009）。這些在線信用服務與后臺技術推薦或數據挖掘分析相互動態調適，形成技術與制度混合治理下的三級技術信任。五是電商個體、技術、正式規則和非正式規則等結構性要素與中國社會結構的二元性形成了較好的動態調適或結構匹配，尤其是公共部門對電商監管能力不足，社會信任度低等社會結構特征，反而刺激電商平臺或網商必須依靠自身力量來建立三級技術信任，從而形成了中國電商市場的高度市場化特征。相反，美國和歐洲電商市場受到種種原有管制政策的限制，因而發展速度沒有中國那么迅猛。
因此，本文的管理建議是：在低信任度的社會情境中，企業要發展電商既需要進入現有電商平臺迅速建立一級技術信任和二級技術信任，也需要通過自建官網和提供各種在線正式和非正式規則的服務承諾來建立一級、二級和三級技術信任，通過動態調適過程，借助在線品牌、口碑、承諾、保證書、退貨規則、支付規則和安全保障等正式和非正式電商信任實現機制來提高最終用戶的忠誠度和滿意度，降低最終用戶的風險感知。
四、貢獻、局限與未來研究方向
電子商務的認知范文4
關鍵詞：信任 風險 信任機制
近幾年，電子商務在國內外迅猛發展，引起了國內外政府、企業和學術界的熱切關注。雖然電子商務在促進我國經濟發展、降低社會成本、改造傳統產業和推動社會進步等方面發揮了重要作用，但由于國內發展電子商務的軟硬件環境還很不完善，再加上電子商務本身的特性，以及網上產品提供商的機會主義行為可能損害消費者的利益，使消費者在電子商務活動時風險加大，不確定性因素增強，從而影響電子商務的發展。有專家認為，誠信、支付和配送是阻礙我國電子商務發展的三大“瓶頸”。
目前，在金融支付與企業物流配送方面已得到一定程度的改善，但誠信體系的建立還任重道遠。在我國傳統文化中，誠信是信任的充分必要條件，即自己首先要誠實守信，別人才會信任。但現實生活中，信任是誠信的必要條件，在現實生活中只有對他人有足夠的信任，才會表現出充分的誠信?？磥硇湃问墙鉀Q誠信的關鍵所在，要解決電子商務的誠信問題，首先得建立消費者對電子商務的信任，依靠信任來帶動誠信體系的建立，促進企業與顧客關系（企業對用戶、商家對消費者即B2C）的電子商務發展。因此，信任機制對消除消費者的疑慮，降低消費者從事網上交易時的風險是本文首要考慮的問題。
電子商務信任發展綜述
信任的解釋
信任是一個相當復雜的社會心理學現象，近幾年市場營銷、管理學、經濟學等領域也開始研究信任問題，而且不同學科領域的學者對信任有不同的理解。但無論學科背景如何，大膽的期望和不設防的意愿是信任定義中的關鍵詞語。1998年，羅素等人提出了一個信任廣義定義：信任是建立在對另一方意圖和行為估計基礎上的不設防心理狀態。信任是一個動態過程，從對陌生人或者陌生事物的不信任到半信任，再到基本上完全信任，在這一動態過程中，人們的心理狀態在不斷地調整以適應環境的變化。這樣看來信任不是一種行為或者一種選擇，而是與這些行為有因果關系的一種心理狀態的動態調整過程。到目前為止大部分學者認為，信任是指對方的行為與承諾和書面協議相一致，即使可以機會主義行事也不利用的這樣一種狀態。這一定義也適合于B2C電子商務，只是電子商務的協議是電子的或者是隱契約。
以上關于信任的定義主要包括可信賴性和善意兩個維度，可信賴性指對方是誠實、正直、可信賴的，善意指被信任方即使有機會實施敲詐或更改協議，但考慮到長遠利益而不更改。Borys and Jemison 認為，善意相比于可信賴性具有更高層次，這是因為合作行為不僅是建立在理性計算基礎上，而且是建立在善意基礎上的。另外，Zucker根據信任的來源將信任分為三類：基于個性特征的信任，包括雙方特有的既定關系；基于信譽的信任，雙方的信任是建立在長期交往的重復博弈基礎上的；基于制度的信任，例如以契約、合同、規則和法律等為基礎。在人際信任中，基于個性特征的信任更多一些，而在B2C電子商務交易過程中信任主要表現為基于信譽和制度的信任。
風險與信任的關系
長期以來，人們對信任和風險界定不清，甚至有人認為信任和風險是矛盾的、相互對立的，其實這種觀點是不正確的。我國學者黃孝武副教授、國外學者Nena Lim認為，信任和風險密切相關，信任只存在于不確定性的風險環境當中，它們之間的關系是相互交織的。信任的出現與兩個因素密切相關，一個因素是風險，如果商務交易、人際交往中沒有風險，即人的行為是確定的時候，那么信任也沒有存在的必要，因而風險是信任產生的前提；另一個因素是控制，有效地控制能增強人們的信任。電子商務由于其自身存在匿名性、不確定性、時空分離性和信息不對稱性等特征，使得交易主體很容易機會主義行事，從而加大消費者從事電子商務的風險。而根據Mayer的觀點，消費者對電子商務的信任在很大程度上能降低網上交易時的風險，促使他們從事網上交易活動。反過來，通過設計一套比較完善的信任機制，從多層次、多維度的角度來防范和降低消費者從事網上交易的風險，則能增強消費者對電子商務的信任。但是，要想以建立B2C電子商務的信任機制來降低風險，就必須找到風險的來源，根據風險來源采取相對應的措施，才能收到事半功倍的效果。
近年來，關于電子商務風險來源問題受到許多學者的關注，根據風險是否由技術引起可將其分為技術風險和非技術風險；根據風險是否由制度引起可將其分為制度風險和非制度風險；此外，根據風險是否來自于企業將其分為企業內部風險和企業外部風險，其中企業外部風險主要有制度（法律）風險、政策環境風險，企業內部風險主要有道德風險、財務風險、隱私風險和產品性能風險等。企業外部風險是由企業外部環境引起的，是企業的外生變量，對企業來說是不可以直接控制的，企業只能有效的適應外部環境；而企業內部風險是由企業本身一些因素引起的，是企業的內生變量，在企業的控制與掌握之中。根據Nena Lim的觀點，風險的來源主要有技術、產品本身、產品或服務提供商、消費者本人以及制度等因素。
不同的風險來源可能引起不同的風險類別，因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收現有研究成果并結合我國的實際情況，將風險來源分為技術、制度法律環境、倫理道德因素、信譽問題等幾個方面以此，以此作為建立B2C電子商務信任機制的依據。
國內外電子商務信任研究
關于信任的研究由來已久，它被普遍認為是除物質資本和人力資本之外決定一國經濟增長和社會進步的主要社會資本，由此看來信任在經濟發展與社會進步中具有相當重要的作用。
國外關于電子商務信任的研究比較深入，一些理論也比較成熟，其中對B2C電子商務信任的研究大致可分為兩個方面：一方面主要側重于技術引起的信任，例如技術引起的安全認證、隱私問題、網址性能等；另一方面從非技術的角度分析信任，認為影響消費者網上信任的因素是多方面的，除了技術之外，倫理道德、政策環境、企業信譽等在很大程度上影響消費者網上信任，甚至還有一些學者將風險與信任相結合分析信任的建立。其中對B2C電子商務信任總結得比較完善的是Sonja Grabner-Kranter等人，他們對1999-2002年消費者從事電子商務信任的一些國外實證文獻進行回顧和分析評價后認為，人們對網上信任的理解是混雜的，有時甚至是矛盾的。因而他們試圖確立網上信任的影響因素，建立一個寬泛的信任分析框架。綜上所述，國外關于B2C電子商務信任的研究較為完善，但多局限在個別點上，沒有形成多層次多維度的信任體系。如果從信任與風險關系的角度來分析電子商務信任，通過分析風險的來源，從而采取相應的信任措施來降低網上交易風險，提高消費者的信心，可能會有更積極的效果。
國內對信任的研究起步較晚，并且大部分集中在社會學領域，其中對人際信任的理論研究較多，也比較深入與透徹，體現了我國本土特色。大多數學者認為，中國人的人際信任體現了“差序格局論”，表現為對內部人的極度信任和對外部人的不信任，而且信任程度一般與人們之間的關系高度正相關，同時關系運作中包含著諸多的情感因素。而網絡環境下，信任的對象、信任的表現形式有所不同，除了人際信任外，還表現為對網絡技術、網上商品提供商、產品性能的信任。國內已有的研究指出了信任對電子商務發展的重要作用，從而呼喚建立信任機制；有一些學者從純技術的角度分析網絡環境下的信任，并提出了電子商務認證信任模型；還有一些學者從誠信的角度出發，要求建立誠信機制，擴展消費者的信任等。總的來說，國內對B2C電子商務的信任研究還缺乏整體的、系統的觀點和有力的理論支持，這也正是作者撰寫本文的動因之一。
電子商務信任機制的建立
根據分析可知，風險與信任是相互交織的關系，信任只有在不確定性的風險環境中才存在，風險是信任存在的前提，而信任是解決風險問題的最有效精神方式，信任在降低消費者從事電子商務時的風險、促進網上交易、消除消費者疑慮等方面具有重要作用。本文電子商務風險與信任相結合，將不同的風險來源與不同的信任機制相匹配，主要從技術、制度法律環境、倫理道德規范以及企業信譽等方面進行綜合分析，從而建立比較完善的B2C電子商務信任機制。
技術機制的建立
技術被認為是引起風險的主要來源之一，技術引起的風險不是某些具體協議、契約等能避免的，它可能引起隱私風險、安全風險等，因此應采取有效的技術方案降低風險，增加消費者的信任。一方面，網上企業可以通過對稱和非對稱加密技術、防火墻的設置、數字認證、數字簽名等措施來防范技術風險，提高消費者網上交易時的安全；另一方面，網上企業可以通過完善的技術設計自己的網站性能，使網站運行平穩、鏈接速度快，而且網上瀏覽比較方便，更容易抓住潛在消費者，從而刺激網上消費。消費者在提供個人資料時可能會擔心信息外泄，甚至擔心有的企業會利用消費者個人信息賺取利益，這種涉及到隱私權問題，可以通過技術得到解決，例如網上企業可以在網上公開承諾對消費者個人資料的保護情況，使得消費者可以自由處置個人信息，保護消費者個人隱私的安全，并且可以公布網站性能指標及開發網站所采取的技術方案，使消費者放心，贏得消費者的信任。
雖然技術在很大程度上能保證電子商務交易的安全，但它并不是唯一的措施，有時很多風險是技術所不能解決的。因此，本文還將采用其它非技術措施建立消費者網上信任機制，促進網上交易達成。
制度法律機制的建立
風險有可能來自于制度的不完善，因此要想解決制度風險，國家應進一步完善相應的政策法規，改善電子商務的運行環境，以增加消費者從事電子商務的信心。雖然我國已經出臺了一些有關互聯網發展的政策和規定，但這些法規往往是政策多、監督力度不夠。目前，在開展電子商務活動中涉及的知識產權問題、隱私問題、電子合同的法律問題、消費者權益問題、信用等法律問題，不同于以往的傳統法律，涉及到民法、商法、行政法、經濟法和刑法等多個法律部門、多種法律體系，不是某一種法律所能解決的。因此，應加快電子商務的立法進度，設立一個專門的電子商務法律部門以適應電子商務這種新生事務的發展，同時國內的電子商務法律應該與國際法律接軌，這樣有利于國際經濟的交流與互動。
倫理道德規范的建立
產品和服務的提供商作為風險的來源之一，會由于短期利益而忽視消費者的長期利益，從而產生敗德行為，引起道德風險。而倫理、道德規范作為一種軟約束機制，是人們自律的基礎。應通過加強倫理教育，規范產品或服務提供商的道德行為來增強消費者對電子商務的信任。在電子商務環境下，由于網絡的虛擬性、匿名性、不確定性等特征，倫理的范疇與傳統商務環境下的倫理范疇有所不同，主要表現在信息失真、消費者隱私公開、網絡信息污染、黑客侵害等方面。這些問題有時可以通過法律手段來調節和約束，但通過倫理、道德來規范和約束將更為有效和持久。邊沁曾就倫理與法律的向量做過詳盡的闡述，他認為，倫理與法律不是對立的，二者相互支持，相互補充。只有當一個人的行為危害了他人利益，并造成重大損失，且這種損失超過某一臨界點時才訴諸于法律，而在達到某一臨界點之前，通過道德向量的調節來規范人們的行為是可行的。基于此，一方面，要求政府或民間團體出臺相應的網絡倫理規則，以規范交易主體的行為，若交易主體違背了倫理規范應受到社會輿論的懲罰；另一方面，應在中小學開設有關網絡倫理和計算機倫理方面的課程，通過持久、深入的教育，使得網絡倫理思想深入人心，從而增強個人的道德責任心，普遍提高國民的道德水準。
信譽機制的建立
一般認為，信譽越好的企業消費者越信任，這就是名牌企業、名牌產品消費者愿意信任的原因。但信譽機制發揮作用也有其條件：博弈是重復進行的，這樣可避免機會主義傾向，交易雙方愿意為長期利益而放棄眼前利益；交易雙方應有足夠的耐心，若沒有足夠的耐心，也不會有穩定的預期，這樣很容易產生不信任；交易雙方的不誠實行為是可以觀察到的；對對方欺騙行為進行懲罰，使得對方由于欺騙帶來的收益小于懲罰成本，并且懲罰是可信的，這樣企業有積極性建立信譽。因此，在B2C電子商務交易中，鼓勵產品或服務提供商建立信譽的同時，也需要獲得消費者的支持。就信譽機制的建立而言，我們可以從以下方面考慮：首先，企業應與消費者溝通，例如通過營銷策略、廣告或者公共關系等為自己的信譽作宣傳，這主要從企業的服務機制、退換機制、對安全和隱私等保護方面來考慮，這樣會吸引更多消費者的注意力，從而建立網上信任。其次，可以借助于中介機構對企業的信譽評級，通過獎勵或者懲罰機制來實現。例如中介機構可以對信譽好的企業加分評級，同時對信譽差的企業扣分予以懲罰，并定期在國家權威媒體上按照信譽等級進行排列和信息，使得產品和服務提供商的好信譽或失信擴展到全社會，從而鼓勵或迫使從事B2C電子商務的企業建立信譽。只有中介機構起擔保、保證作用，才能消除消費者疑慮，增加消費者對電子商務的信心，從而增加信任。
本文在總結了國內外關于信任的文獻后發現：信任能增加人們的交往，降低不確定性和風險，甚至降低交易成本。因此，信任普遍被看成是一種社會資本而得到人們的認可。而電子商務環境下的信任在繼承了傳統信任基本特性的基礎上，又有與傳統商務不同的地方，因此識別電子商務風險，從而建立與之相適應的信任機制是首要考慮的問題。正是基于此，本文將風險與信任相結合來討論B2C電子商務環境下的信任機制的建立，文章突破了已有的電子商務信任框架，從多層次、多維度來研究電子商務信任。
參考文獻：
1.楊中芳,彭泗清.中國人人際信任的概念化:一個人際關系的觀點[J].社會學研究,1999（2）
電子商務的認知范文5
[關鍵詞]高職院校電子商務 職業資格認證 實踐教學
[中圖分類號]G71
[文獻標識碼]A
[文章編號]1009－5549(2010)03－0120－01
互聯網誕生至今已20年了，基于互聯網的電子商務應用發展迅猛，已經廣泛滲透到社會和生活的各個層面，經歷了政府主導、網店網商階段，目前正進入了以大規模中小企業應用為主體的第三個階段，企業電子商務的應用對人才提出了迫切的需求。高職院校自開設電子商務專業以來，已為社會輸送了大量的電子商務人才，但同時也暴露出了高職在人才培養上存在的問題。據統計，電子商務專業應屆畢業生就業率遠遠低于全國大學生就業平均水平。其中原因很多，據分析學生缺乏電子商務就業崗位的實踐訓練是阻礙學生就業的首要原因。因此，加強高職電子商務專業實踐教學是我們教學改革的當務之急。
一、高職院校電子商務專業教學現狀分析
(一)人才培養觀念與就業市場需求相脫離
在大多數高職院校的人才培養觀念中，以學生取得畢業證書為培養目標，“重學歷證書，輕職業資格證書”的思想觀念嚴重存在，高職教育的“雙證制”未進入良性運作狀態。培養出的學生往往動手能力不強，缺乏職業能力。不能滿足企業對人才的需求，致使電子商務專業的畢業生就業率很低。
(二)電子商務實驗、實訓、實習缺乏完整性、科學性
由于資金、設備、場地以及缺乏實習指導教師等多種原因，使許多高職院校的電子商務專業實驗、實訓、實習達不到教學目標的要求，不是沒有電子商務實驗室就是缺乏適用軟件，使學生無法進行相應的實踐教學。
(三)實驗課程體系不完善
很多高職院校電子商務實驗課程體系不夠完善，實驗內容脫離企業實際運營過程。實驗項目設置不科學，實驗環節不具體。實驗課變成了學生上網課，老師指導學生簡單瀏覽一些網站或去指導學生進行網上購物。這樣的實驗只能讓學生了解到電子商務交易的網站前臺實現形式，對于電子商務的后臺業務處理流程以及后臺數據庫與前臺網頁之間的數據傳遞關系無從得知，后臺處理等內容也無法接觸。
二、職業資格認證對電子商務專業教學的作用
職業資格證書是表明勞動者具有從事某一職業所必備的學識和技能的證明。它是勞動者求職、任職、開業的資格憑證，是用人單位招聘、錄用勞動者的主要依據。我國目前正處在經濟發展的關鍵時期，對于具有高技術高技能的電子商務人才的需求日益迫切，單一具有的學歷證書或職業資格證書都難以滿足社會對人才培養的要求。現階段如何將學歷證書與職業資格證書有效結合，培養市場真正所需的電子商務人才，已成為電子商務專業教學目前亟待研究解決的問題。因此，將職業資格認證和專業課程教學有機結合，是滿足人才培養需求的有效途徑。
(一)將職業資格認證引入高職電子商務教學有助于學生明確專業培養目標
職業資格認證的引入，可以使學生在圍繞考取職業資格證書的學習過程中，了解市場對本專業畢業生的要求，明確自己的專業方向和人才培養目標。
(二)將職業資格認證引入高職電子商務教學有助于構建完善的課程體系
構建完善的課程體系是保證教學有效進行的基礎，人才的培養離不開科學完善的課程體系。圍繞高職電子商務人才培養的總體目標，將職業資格認證嵌入專業課程，有助于構建以就業為導向、以能力為本位、以崗位需要和職業標準為依據、以工作任務為引領的課程體系。按照職業崗位要求，調整課程內容，將職業資格標準中要求的知識與技能，融入到相關課程中；將職業資格證書作為重要的教學目標，可以使學生在取得職業資格證書的過程中完成專業課程的學習，達到崗位所需的職業能力。
(三)將職業資格認證引入高職電子商務教學有助于提高專業師資的職業素質和職業能力水平
將職業資格認證引入高職教學，打破了以往高職教學重理論輕實踐的教學模式，對高職院校的專業教師的職業能力和職業素質都是一個嚴峻的考驗。為了更好地適應現代教學要求，將學歷教育與職業資格證書相結合，培養出符合國家職業標準的勞動者，必須加強教師的繼續教育與職業培訓，提高教師的專業素質和職業能力。
電子商務的認知范文6
關鍵詞：高職；電子商務專業；“雙創型”人才；培養模式
中圖分類號：G717 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01
電子商務產業具有投資小、成本低、盈利快等特點，電子商務行業的快速發展，不僅帶動了物流、通訊、金融等行業的發展，還推動了就業。在大學生就業形勢日趨嚴峻的情況下，在高職電子商務專業教學中培養學生的創新創業能力，可以有效緩解大學生就業矛盾，為學生今后的發展打好基礎。為此，許多高職院校都在“雙創型”人才培養上做出了積極努力。
一、高職電子商務專業人才培養現狀
前，高職電子商務專業人才培養主要集中在三個方面，分別是精通商務知識、信息化水平較高的商務型電子商務人才，精通電子商務技術的技術型電子商務人才，通曉電子商務全局、熟知電子商務理論及其應用的戰略型電子商務人才。高職電子商務專業內容主要包括經濟學知識、金融學知識、電子商務實務、客戶關系管理、網站建設與管理、企業管理沙盤演練等，其中，培養學生創新創業能力培養的方法有網上市場調查、網上開店、營銷方案制定等，許多學生都借助專業教學掌握了專業的電子商務知識。但是，許多高職院校在電子商務專業教學中都存在著目標定位模糊、課程設置缺乏針對性、實踐條件欠缺等問題，如許多學校子在“雙創型”人才培養上采用的主要有學校內部模擬教學軟件操作、校外實習等，學生很難真正掌握電子商務活動的精髓，高職電子商務專業教學模式改革勢在必行。
二、高職電子商務專業“雙創型”人才培養模式
1.圍繞“雙創”開發課程體系
當前，高職院校課程教學體系主要包括電子商務專業理論、經營理論、管理理論和法律理論四方面的內容，這一課程體系雖然包含有電子和商務方面的各種知識，但是它卻沒有突出創新創業技能訓練的重要性。因此，在今后的發展中，高職院校要以電子商務專業定位對應的崗位需求為依據，進一步深化課程體系建設，然后，以培養學生的職業能力為主線，深入分析電子商務各職業崗位的能力需求。在此基礎上，借助項目設計，將專業能力點轉化成課程內容，同時根據這些能力點在工作中的分布情況，選用典型適用的工作任務為教學載體，對學生進行創新創業技能訓練。電子商務專業課程體系開發，要以開放型就業導向型學習體系建設為重點，嚴格開說，開放的學習體系要包括微課、視頻公開課、資源共享課等多種課程形式。高職務必根據學生創新創業發展需求，在電子商務專業知識體系中增設更多的人文素養培訓模塊和創新創業知識傳授模塊，爭取通過全方位教學和系統訓練提高學生的創新創業能力。
2.構建校內校外實訓平臺
電子商務專業是一個新興專業，它涉及的范圍極廣，電子商務專業運作所用到的知識包括經濟貿易知識、管理學知識，還包括物流和法律知識等等。許多高職院校在電子商務專業教學都存在“重理論輕實踐”的錯誤思想，在課程設置中也是以商務為重、電子為輕。雖然電子商務的本質是商務的，但是其核心卻是電子技術這種手段，開展實訓課程，提高學生的實踐能力才是電子商務專業教學應該關注的問題。因此，高職院校要加大與軟件公司、企業的合作，共建電子商務實驗室，構建集互聯網創業、項目研究等功能于一體的創新創業活動平臺，大力推進電子商務專業的專業建設。如高職院?？梢孕葎摌I園為基礎，加強校內實訓基地建設，為學生提供電子商務創業社場地。當然，高職院校還可以立足于校企合作在企業生產基地建立校企合作基地和學?；ヂ摼W創業平臺，為學生工學交替和頂崗實習提供更多的機會，以提高學生的創新創業能力。為了提高電子商務“雙創型”人才培養水平，高職還要加強“雙師型”教學隊伍建設，鼓勵教師通過在職進修、課題研究等形式提高教學水平，通過參加學術交流、電子商務課題研究和企業實踐等提高自身的技術水平，以夯實電子商務“雙創型”人才培養的基礎。
3.利用學科競賽和活動激活教學
學科競賽是高職人才培養模式的一種，高職電子商務學科競賽能培養學生的創新思維能力，也能提高學生的動手能力和實踐能力。所以，因此，以學科競賽為抓手激活電子商務專業教學，推動電子商務專業教學模式不斷向前發展，也成為近年來高職教育的常用手法。如許多高職院校都與地方同類高校聯手，組織了地方性的高校電子商務類賽事，為學生通過參與創新創業競賽提高了創新創業意識。還有許多高職院校還積極組織學生參加更多高水平的創業賽事，如阿里巴巴全國大學生網商挑戰撒、大學生電子商務創業大賽等，目的是通過參加高水平賽事鍛煉和提高學生的電子商務專業能力。在日常教學管理中，許多高職院校還加強了電子商務創業論壇建設和校園文化建設，引導學生積極通過創業論壇活動和創業交流挖掘創業潛能，走上創業之路，實現創業夢。
參考文獻：
[1]陳月波.基于“雙創”能力提升的人才培養模式實踐探索[J].職教通訊，2014（17）.
