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銷售策略論文范文1
[論文摘要]傳統零售業面臨市場競爭越來越激烈，為了爭取更多的市場份額，零售商在不斷采取各種營銷措施吸引顧客的到來，在各種節日促銷、會員營銷等方式日趨相似的情況下，體驗營銷成為傳統零售企業重要的營銷策略。文章簡要分析體驗營銷的內涵與作用，提出傳統零售業開展體驗營銷的途徑，并指出實施過程中應注意的兩個方面。
隨著市場經濟的成熟與我國零售業市場的對外開放，我國傳統零售業面臨的市場競爭不斷加劇。而網絡經濟的飛速發展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統零售企業開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網絡經濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產品、服務、環境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統零售企業與網絡零售企業進行競爭的優勢所在。
一、關于體驗營銷
1.體驗與體驗營銷的內涵
體驗是消費者對一定的刺激物產生的心理感受，從心理學角度講它是當一個人在情緒、智力、體力甚至是精神等達到某一特定水平時，在意識中所形成的美好感覺，這種感覺是可回憶但不可復制的。體驗已成為當今時代消費者重要的消費需求，體驗營銷從而也成了企業在商戰中的重要策略。所謂的體驗營銷就是指企業為了滿足消費者的體驗需求，以環境為背景，以服務為舞臺，以有形產品為載體，生產、銷售高質量的產品和服務的相關活動，其核心就是以消費者的需求為導向，以與消費者的溝通為橋梁，以高度滿足顧客的物質需求和精神需求為目標。而對于傳統零售企業來講，體驗營銷就是通過提過產品的銷售過程與服務過程為消費者產生良好的消費感覺創造外部條件從而達到吸引客戶的目的。
2.體驗營銷的作用
(1)體驗營銷有利于提升顧客忠誠。高度的顧客忠誠是零售企業保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養起來的。開展體驗營銷，不斷與顧客溝通，既可增強感情，又可使顧客形成并不斷加深、在消費甚至是購物過程中的美好感覺。當他們產生再次消費需求時會自然而然地選擇你的商品。
(2)體驗營銷可以幫助零售企業擺脫價格戰的困擾。在我國價格戰的行業范圍、激烈程度可令人目瞪口呆，對于零售行業也不例外。價格戰日趨白熱化，大大降低了零售企業的利潤空間。而體驗營銷幫助企業另辟蹊徑，把企業從價格戰中解放出來。在物質產品同質化的條件下，給顧客的以全新的購物體驗，使顧客既得到物質滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業從傳統價格戰中脫身，走上真正意義上價值戰之路。而這種營銷方式也會幫助企業將眾多的價格忠誠客戶轉變為情感忠誠客戶，為企業帶來更多價值，而后者正是企業進行營銷與客戶管理的最終目標。
(3)體驗營銷為企業找到了新的利潤增長點。體驗營銷策略以產品、服務、品牌和消費環境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務和讓消費者積極參與，努力為消費者形成美好體驗創造條件，從而激發消費者的購物熱情，帶來消費額的增長。
二、傳統零售企業體驗營銷策略的實施途徑
傳統零售企業開展體驗營銷主要是為消費者創造良好的購物環境，這種購物環境不僅包括優質產品的提供，還包括購物環境的布置、合理的商品價位擺放、適時商品的及時上架和購物過程以及售后良好的服務。因此傳統零售企業開展體驗營銷可以從一下幾個方面著手：
1.商品的及時提供
商品的及時提供是消費者對零售企業賣場服務的基本要求。商品應該按照時令需要保質保量地提供給消費者，尤其是對于促銷商品和暢銷商品應該各種措施保障供貨。對于產品銷售設計安排種類齊全但是經常缺貨的賣場，消費者是不會從產生良好購物體驗的。
2.銷售環境的設計
現代消費者越來越追求高品質生活，即使是購物也要追求“樂趣”。因此在賣場營造一種氛圍，使購物消費成為一種難忘的體驗，寓娛樂于購物活動中成為眾多商家采用的方式。銷售環境的設計師為消費者提供購物體驗的重要環節，在設計中要考慮商品的陳列、POP廣告、背景音樂、采光要求、整個環境的色彩協調，有的甚至還應包括櫥窗的設計，根據不同的商品性質、消費群體特征，具體的要求也是不一樣的，共同的一點就是努力為消費者創造體驗購物樂趣的條件。
3.優質服務的提供
服務的提供包括兩種類型，一是產品的售后服務，二是消費者購物過程中的中間服務。對于消費者來講，服務的提供過程也他們消費過程的一部分。因此在服務的提供過程中融入體驗的理念是體驗營銷的必經之路。對于前者，消費者對服務的體驗主要是通過服務提供的及時性、工作人員的工作熱情以及服務的效果得到的。在零售企業客戶獲得的售后服務中最常見的就是退換貨服務和實體商品的三包服務。因此零售企業應該從管理制度上保證售后服務的及時提供以及服務人員的業務能力。對于后者，消費者的體驗是建立在工作人員的態度、業務能力，消費環境的設計以及服務的效率的基礎上的。隨著技術進步，產品的功能日趨復雜，不可能每一個消費者對需求的商品都有了解，此時，導購人員就要向消費者介紹產品。體驗營銷不僅要求導購人員具有較高的業務素質，還要求他們懂一些消費心理、行為學知識，善于察言觀色，隨機應變，針對不同的顧客采用不同的推銷方式。零售業導購員總是處于與顧客接觸的第一線，他們的言談舉止也會影響到消費者的購物體驗，但消費者對商品舉棋不定時，導購人員的一兩句提示，甚至是一個動作、眼神都會產生決定性的影響。因而體驗經濟要求企業把現場的導購人員看作產品的第一顧客，首先創造條件使其對企業產品、服務形成良好印象，加強導購人員對產品與品牌形象的認同感和歸屬感，從而更積極的推銷企業產品，創造使顧客對企業產品產生美好印象的條件。
三、開展體驗營銷應注意以下兩個方面
1.積極與顧客溝通，堅持以消費者為中心
體驗營銷是吸引新顧客、提升顧客忠誠的有效方法，其前提就是積極與顧客溝通，通過老顧客的信息反饋，可以了解產品服務的不足，能征求到他們的意見與建議；加強與新顧客的接觸，還可幫助企業預測最新市場動態，提前進行產品的采購與上架。以消費者為中心還包括對不同的群體提供差別化服務，這種服務會令消費者感到受到了特殊對待，有利于培養消費者對產品的感情。在物質產品極大豐富的時代，情感已成為爭取顧客的重要因素。堅持以消費者為中心，積極溝通，培養消費者對本企業品牌的感情是體驗營銷成功的基礎。
2.整合多種感官刺激，給顧客以全方位體驗
購物成為消費者日常生活的一部分，他們已不再是傳統的理性消費者，在購物過程中，他們會用敏銳的五官來參與決策。實踐表明，消費者受到刺激的感官越多，形成的感覺越難以忘記。比如在許多大型超市中，越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越濃，會吸引你情不自禁的走過去，看到黃燦燦新出爐的面包，有誰不想嘗一口？實踐表明，設計合理的多種感官刺激能增強體驗效果，給人以深刻持久的印象。
在網絡經濟時代，越來越多的產品通過網絡渠道來銷售，傳統零售業面臨的競爭對手與競爭壓力越來越大，因此體驗營銷已成為傳統零售企業發揮競爭優勢，提高顧客忠誠的重要手段。在開展體驗營銷的過程中，零售企業還應根據自己的實際情況策劃消費者的體驗活動，形成企業特色，不要盲目效仿他人。
參考文獻：
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[2]陳章旺:零售業實施體驗營銷的策略思考[J].福州大學學報(哲學社會科學版),2007年第3期
銷售策略論文范文2
關鍵詞:消費行為;零售業態;營銷策略
社會經濟的發展,使得消費者的消費觀念正呈現出多元化、個性化的趨勢,購物已經變成一種娛樂與休閑方式,消費者追求購物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢促使我國零售業需要從消費者的行為分析入手,尋找適合自身發展的市場營銷策略。
一、城市居民消費行為的變化趨勢
1.多元化。隨著社會文化的日益多元化,產品和服務的日益豐富,消費者的購物選擇范圍越來越廣闊。在選擇購物地點和購買方式上都較之以往有很大的變化,人們不僅追求物質的滿足,更注重精神方面的享受,求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式,以至于新的消費群體不斷出現。伴隨著各種新的生活方式和消費群體的出現,零售業態也呈現出多種形式,消費多元化的發展趨勢越來越顯著。
2.個性化。隨著生活水平的日益提高,我國城市居民個性化需求愿望也日益高漲。消費者會尋找商品間的細微差別,并將這種差別延伸為個人的獨特性。獨特性需求的增加意味著消費者會越來越多的參與消費,提出個性化的要求,甚至親手營造這種獨特性鞏固自身與產品的特殊關系,以達到充分體現自身價值,張揚獨特個性的目的。
3.主動化。受新觀念導向的影響,消費者不再滿足于被動地接受企業所確定的商品概念,而是開始主動介入商品的生產和營銷活動,尤其是對于關系自身情感享受的商品屬性予以密切關注,消費行為主動積極,依靠自身的消費行為和觀點展示對企業的營銷活動進行積極干預并引導企業重視其消費選擇。
4.便捷化。隨著生活節奏的加快,我國城市居民時間觀念增強,希望能有額外的服務來幫助他們節省時間,甚至不惜為這些額外的服務支付報酬,因此,消費行為將更強調消費的便利性和快捷性。
5.專業化。消費者的成熟體現在越來越堅持在更充分了解信息的情況下再做出購買決策,他們有能力、有條件在各類產品中尋找價值最優者;他們期望獲得專業化的產品和服務,優化消費價值。
二、我國零售業的發展趨勢
依據我國城市居民消費行為的變化,我國零售業態的發展趨勢:
第一,零售業態向多樣化方向發展。城市居民消費行為的多元化將導致我國零售業態向多元化的業態結構發展。百貨商店、大賣場、超級市場、便利店、專賣店、專業店、網上商店、ShoppingMall等多種功能不同、類型各異的零售業態將會以各自的經營和服務特色,滿足消費者多元化的消費需求,為消費者提供適合各自品位的商品和服務。由單一業態轉變為由購物中心、百貨店、專賣店、超市等相結合的多業態經營體是必然選擇。以沃爾瑪為例,其共有三種業態形式:第一種是傳統意義的巨型食品超市;第二種是超級中心,提供傳統的品種之外如服裝、電器、書籍等不同商品;第三種是以公司創辦人命名的薩姆俱樂部百貨公司。
同時,消費行為的多元化發展也將不斷創造出新型的零售業態,比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當然,在演進的過程中,既會有新業態產生,也會有原有業態因不能滿足消費者的需求而逐漸被淘汰,如個體雜貨店,大多為夫妻店,營業面積不大,經營品種有限,多為低檔日用消費品,產品檔次低、技術含量低,商品價格低、質量較為粗糙。在商品短缺條件下,這種商店迎合了城市中低收入居民的要求,從而獲得了較大的發展空間,但在目前城市居民消費需求結構全面升級的條件下,低水平的產品結構逐漸不能滿足消費者日益增長的消費需求,同時消費者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優化商品結構,突出經營特色,購物便利性和快捷性特點的日益突顯,城市居民將會越來越避免去個體雜貨商店購物,個體雜貨商店將逐漸被便利店取代。
第二,零售業態更加注重細分化。零售業態的變革,使人們的消費行為類型化。城市居民購買不同類型商品已經形成業態上的“定勢”,即各種業態已按照城市居民不同的購物需求,形成了各自的經營定位,如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務,大賣場和倉儲商店擁有豐富的日用品和低廉的價格,專賣店以品牌支撐,提供個性化的服務,專業店以精、專、尖、深的經營優勢贏得了消費者的青睞,便利店則能夠隨時隨地地充分滿足消費者的購物需求,ShoppingMall在給顧客提供一站式購物便利的同時,還給人們帶來了文化、娛樂、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業態以錯位經營占領著各自的市場空間,互為補充,為消費者的不同需求提供適需的商品和服務。
第三,零售業態融合化趨勢加強。隨著消費者越來越重視在購物過程中的時間成本和體力成本,他們更愿意把所需要的一切商品和服務集中起來購買。這種行為變化趨勢,促使了零售業態的融合化發展趨勢,即以一種主導業態為主,適度引入其他業態為輔,優勢互補,科學組合,將目標顧客相同或相近的多種業態有機組合,各種業態相互呼應,形成整體的市場定位。對于消費者而言,能夠滿足目標顧客的不同消費需求,提高了購物的效率;對于零售企業而言,可以引發合力效應,形成綜合競爭優勢?，F在像超市引入專賣店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流,而百貨店則不僅有超市,還有餐飲、娛樂、健身等項目,儼然有購物中心的面貌,不但減少了消費者購物的成本而且還滿足了消費者的娛樂和社交的需求。多種業態的相互融合,在滿足多種層面消費需求的基礎上,兼顧個性需求的實現,做到整體強勢,單項極致,多維發展,凸顯優勢,既擴大規模,又減少風險,既增加功能,又提高績效,實現多業態的有序化、可持續發展。
三、基于消費者行為分析的零售業市場營銷對策
隨著我國城市居民消費行為的多樣化及個性化發展,零售業態的多元化及細分化趨勢日益明顯,零售商要善于轉變自己的觀念,根據消費者的購物習慣調整市場策略。
1.明確的市場定位
定位的概念源自識別并滿足目標顧客的需要,零售業態的定位不是指商品檔次和價格定位,而主要是指目標市場定位,即預期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業需要在市場中不斷調整其經營定位,更準確地與自己的目標市場的需要相吻合。有些零售商全力爭取“所有消費者”的努力最終往往是模糊了門店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群,能體現其價值、標明其身份、張揚其個性,而不是定位于不同人群中的共同需要。
零售企業要獲取競爭優勢,關鍵在于明確自己的市場定位。如大賣場、超級市場等業態應定位于城市中的普通消費者;百貨零售企業應以城市中、高收入階層為目標市場,在購物環境、經營范圍、特色服務等方面展現自己的個性。如今的百貨店許多傳統的經營項目已經退出百貨店的經營范圍,如大家電、自行車等,而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營商品和利潤的增長點,使百貨店的傳統含義發生了很大的變化。而超市也發生了相應的變化,諸如“生鮮加強型超市”、“食品加強型”超市,已成為超市經營重點發生根本性改變的標志。顯然,只有不斷適應市場變化,相應調整商品結構,形成商品經營重點與特色,才能更好地吸引消費者。
2.零售業應向專門化發展
差異化營銷在零售業態中主要表現為專業化的發展趨勢。通過專業化,零售商業企業可以集中采購與銷售品種齊全的商品,還可以向消費者提供價格低廉、可充分比較選擇的同類型商品,因而比綜合商場更好地滿足消費者明確的購買需要。專業化的特征主要表現為專營店的發展,形成以專門經營某一大類商品為主的專業店;以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的專賣店;和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時隨著各種新的生活方式和消費群體的出現,消費多元化的發展趨勢越來越顯著,人們的消費行為也隨之類型化。比如買洗化用品去超級市場、買家電去專業家電大賣場。以蘇寧、國美等大型電器商場的出現與發展,進一步加快了大型賣場的專業化發展。
如果零售業定位不明確,就會出現目標顧客不清的問題,必然會“不夠專業”,因而必須突出自身特色,增強針對性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線,其目標顧客主要為工薪階層,追求商品性價比,注重實惠,而對商品的樣式、服務和購物環境無過高要求;而走高檔路線則目標顧客主要是高收入階層,這就要求商品的品牌、樣式,同時價格、利潤均保持較高,并不斷通過自身品牌價值的提升以實現企業利潤的增長。根據企業自身經營的優勢同競爭對手相比較,選擇所經營商品的品種,培育企業較強的競爭能力。
3.注意開發網絡營銷渠道
城市居民消費行為的多元化直接導致了零售業態多樣化:大賣場、超級市場、便利店、專賣店、ShoppingMall。尤其是發展迅猛的無店鋪零售業,如電話銷售、網絡商城、郵購等正以各自的經營和服務特色,滿足了消費者多元化的消費需求。
2008年中國網購市場的年交易額首次突破千億大關,達到1200億元,同比增長128.5%,與2007年相比,增幅上升40%。據專業咨詢公司的統計報告預計到2010年此數字將增長至4640億元,屆時網上銷售額將占到社會商品零售總額的3%以上。當前國內消費者的消費重心正在向網絡轉移,成長起來的新一代消費主力越來越崇尚網絡消費,這也成為中國零售業增長的又一大市場空間,龐大的網購市場應該引起企業的足夠重視。零售業可以采用線上線下相結合的“水泥+鼠標”模式,這種模式既能發揮零售企業傳統店面的銷售優勢,又能為越來越多習慣于網購的消費者提供便利。
TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售連鎖企業,目前在全球有超過3700多家店,遍布全球14個國家。TESCO最初的店鋪經營模式只限于食品類零售服務,經過八十多年努力經營,以及隨著零售市場需求的變化,TESCO已發展成為多元化的跨國連鎖集團。近年來,TESCO也把焦點移至“非食品項目”上,大部分超級店鋪除擺放食品外,同時設有成衣以及日用百貨零售服務。除傳統式的店鋪零售,在2000年TESCO專門成立網上銷售服務。從推出至今,一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。
4.大力發展城市購物中心業態
伴隨著市場經濟的發展,商業競爭日益加劇,大型購物中心應運而生。這種商業形式聚攏了眾多零售業態和餐飲、娛樂服務形式,充分展示“一站式滿足”的理念,顧客從中能夠得到全方位良好感受,因此吸引了各階層各類消費人群,成為城市中產階級購物娛樂天堂和青年人超前消費的樂園,具有“城市代言人”的特征。這種商業形式的出現在一定程度上刺激了人們的需求,進而刺激了消費品生產,尤其是刺激了餐飲、娛樂、文化等第三產業的發展,客觀上起到了拉動經濟的先導作用和提升人們生活品質的推動作用。
根據世界城市化過程中零售商業格局變遷規律,目前我國省會級中心城市,其商業資源正在由“向心集聚”轉向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具備了一定的發展條件,適度發展一些ShoppingMall是完善商業空間結構和業態結構,提高商業成熟度,加速商業現代化的重要途徑。
參考文獻:
[1]閭志俊.基于消費者行為分析的百貨零售業市場策略研究無錫商業職業技術學院學報[J].2008年2月
[2]西容.AC尼爾森最新調查顯示零售業應瞄準專門化中國質量報/2003年5月13日
