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摘要：網紅是近年來網絡流行現象，2010年以來，網紅逐漸成為了一批能夠在短時期內積聚大量資本和粉絲基礎的人群。本文對網紅的產生網絡背景、孵化條件進行了分析,以有明顯銷售行為或銷售目標的網紅作為研究點,分析這類網紅的個人形象塑造與銷售行為之間的關系與轉化。并總結出了五個支撐銷售類網紅的必備要素。
關鍵詞：網紅；銷售；社會化媒體；個人形象；產品
2016年11月11日，微博平臺知名個人賬號“張大奕”的個人網紅淘寶店鋪單日銷量破億，最終單日銷售額位居女裝類目第二名，與各大知名品牌位列同一陣營。2019年雙11當天，張大奕單日店鋪銷量過3億。張大奕的銷售行為屬于典型的“網紅店”經營。
一、“網紅”的界定
（一）“網紅”概念界定
百度百科對于“網絡紅人”①定義如下——在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而從紅的人。
二、網紅衍生的歷史和背景分析
（一）背景分析
1.新興的社會化媒體趨勢
社交類軟件創建的是一種穩定的互聯關系，這種所謂的互聯關系是人與人之間的談到社會化媒體，我們不難發現，它有幾大特征：第一，自發參與；第二，內容公開；第三，交流互動；第四，社區化；第五，連通性。在這些特征的綜合作用下，網絡模式就非常容易發生一些實質性的變化——從“大眾門戶”向“個人門戶”的過度。在這種情況下，網民就不再滿足于做一個單一的信息接受者，他們也能自己發聲，創造內容。
2.社會化媒體平臺分析——微博、一直播、淘寶
（1）微博。本文認為，相比于其他手機終端的社交軟件，微博具有以下幾個獨特的傳播特點：①操作簡單，內容原創；②傳播內容多樣；③傳播實時，收發多樣；④信息碎片、去中心；⑤虛擬身份和社會身份重合。以上五個獨特之處，都對于“個人門戶”的內容傳播和信息營銷產生了強有力的助推作用，也為各類型的網絡意見領袖的門戶建立提供了良好的孵化平臺。（2）一直播與直播潮流。2016年5月13日，一下科技旗下一款娛樂直播互動“一直播”上線了。一直播與微博達成了直播戰略合作伙伴關系，承擔起微博直播業務的支持職能。一直播作為微博附帶的直播平臺，從實質上是與微博相互借勢的。微博為一直播提供了強大的受眾基礎，一直播帶動了微博平臺上信息的傳播，從而形成了一個雙向互動的良性循環。（3）淘寶與網購發展潮流。2015年起，中國網絡購物交易規模保持穩定增長，市場滲透率達12.6%。對于大學生群體來講，網購行為已經成為了一種重要的生活方式。在對于身邊同學的深訪和數據分析調查中當中，本文得知了關于網購的幾個關鍵點：①網購平臺的商品價格往往低于實體店的商品價格；②網購平臺的選擇往往更加多元；③完善的快遞體系讓網絡購物的吸引力更大；④收取快遞對于個人的內心滿足有一定的促進作用；⑤絕大多數大學生已經基本形成了網絡購物的消費習慣。淘寶作為現階段電商領域領頭的具有健全產品體系的網絡銷售平臺，日益細分的產品體系。淘寶網對于銷售類網紅提供了一個直接的、受眾平臺廣泛的交易平臺。
（二）我國網紅的歷史發展
網紅經歷了三個發展階段：文字時代——圖文時代——融媒時代。
1.文字時代
所謂文字時代，就是我們字面所看到的“內容為王”的時代。這一個階段實際上是網絡紅人的“種子時期”，這一時期，網紅的概念尚未孕育成熟，我們把當時的“網絡”稱為網紅。
2.圖文時代
緊接著就是圖文時代。圖文時代與文字時代最大的差異就是“有圖有真相”。2000年之后，隨著互聯網的高速發展和博客的出現，人們的網絡生活進入了高速的“讀圖”時代。這時候的網紅賣點特變得更加的豐富多樣，他們采取博人眼球的圖片配合一段文字的傳播形式。
3.融媒時代
現在，網紅發展環境與時代我們可以概括為——融媒時代，即融合媒體時代。這一時代在圖文時代的基礎上走向了全民直播、全民使用社會化媒體的新階段。這個涵蓋了彈幕、語音、視頻圖像的新載體，成為了一種全新形態的娛樂模式，受到了廣大青年人的青睞。在這種視頻類應用大行其道的今天，更多的網紅開始了“定制魅力人格”的路線，從個人風格打造到常規的內容。
三、網紅的分類
縱觀現在泛濫在微博平臺上的網絡紅人，本文把目前的網紅概括為以下幾類：
（一）內容類
通過自身能力、個人內涵、傳播技術等綜合水平，對娛樂、媒體、政治等領域做出自己的理解和判斷；或者是進行美妝、服飾、時尚領域的重點干貨整理與分享。以視頻、博文等多種形式進行和傳播，帶給受眾以娛樂享受或教學示范的作用和意義。
（二）電商類
在擁有了一定粉絲基礎的情況下，自己經營網站、電商、等各品類商業范疇產品的網紅群體。下文將對本文研究主題——電商網紅的特點和成因進行進一步的分析說明。
（三）主播類
附屬于直播平臺，依靠游戲、娛樂、表演、唱歌等各種類的直播以及直播中與觀眾的互動，獲得大批量粉絲的主播群體。但隨著媒體平臺的不斷融合與功能的合并，以上三種網紅也在不斷的糅雜。
四、電商網紅的網絡傳播過程描述
對于本文所要研究的——電商網紅，其實他們的傳播規律和傳播方式有跡可循。本文對于電商網紅的“養成”步驟進行了如下分析：
（一）個人形象定位
首先，要對個人進行包裝。點開每個網絡紅人的主頁的時候，我們都能在她們的置頂微博、微博文案還有照片風格中感受到一種“個人感”，這種所謂的“個人感”實際上就是在這個網絡紅人的一個形象定位。
（二）從內容營銷開始的粉絲積累
能夠成功銷售產品的網紅，勢必是意境讓粉絲能夠產生強烈的心理認同的意見領袖。網友們會覺得“她穿的衣服我愿意買，她推薦的化妝品我想嘗試”。只有這個心理互動建立起來了，銷售行為才有能夠成功的基礎。這個心理認同的構建，就在于從分享內容開始的信任建立。
（三）內容生產到產品銷售切入點的尋找
當受眾對于接受網紅所生產的分享型內容感覺到習慣的信任的時候，就是網紅可以出擊推廣銷售產品的時候了。主推產品往往要在微博上不斷地閃現。本文以為，吸引消費者產生購買欲望的步驟如下：（1）在上新前關鍵的、消費者進行購買決策的幾個小時里，不斷通過產品直播的形式提高消費者的購買欲望。（2）把最熱的產品都集中在一起上架，配合淘寶滿金額減價的策略，巨大的折扣力度輔之以產品賣點的輸出，一舉擊破消費者內心防線。（3）雙11全天的微博折扣內容推送，時時刻刻激發用戶的購買欲望。足以見得，網紅銷售產品實際上是和消費者打的一場心理戰：分享到商業的轉變，分享與商業的糅合，是網紅銷售產品至關重要的一個步驟。
五、支撐電商網紅的五要素
綜上所述，網紅的發展和傳播都是有路徑可循的。本文特此概括為以下五大要素：
（一）穩定的粉絲基礎
網紅想要賣出產品，必須有用戶來為之買單。粉絲是購買環節當中至關重要的一環。粉絲的口碑傳播是網紅經濟的源動力。
（二）有力的幕后推手
其實，絕大部分網紅背后都有強大的經紀公司作為支持。我們所熟悉的第一網紅張大奕背后，就有“如涵電商”，這個已經完成了C輪融資、并成功在新三板上市的網紅孵化公司。公司配合紅人將“經濟、店鋪運營、供應鏈”聯系到了一起。
（三）有序有趣的內容生產
前文已經提到了內容生產對于網紅的重要意義，追尋熱點、追尋受眾心態變化、追尋粉絲內心的心理需求，永遠是一個網紅為了保持粉絲的持續關注需要做的。
（四）社會化媒體平臺的綜合利用
運用微博進行產品露出和內容生產，用直播平臺進行產品介紹和銷售轉化，用秒拍等進行視頻制作和，是現階段銷售型網紅慣有的媒體套路。但今后，媒體終端變化多端，還要順應時代與網絡的發展，結合新興的媒體形式做出改變。
（五）從分享化到商業化的切入點
分享積累粉絲，銷售積累資本。從受眾的積累做起，擁有足夠的潛在客戶群體數量，在這些穩定的客戶心目中建立心理認同。才能在銷售環節一擊制勝。
六、結語
近兩年來，網紅成了新媒體平臺上一股強大的銷售力量。這個群體能夠在短時間內，憑借較為簡單的社交手段，在和受眾的互動中，短時間地積聚大量資本。因此實際上，網紅在多年以前就被資本市場所關注，但同時考慮到用戶熱情持續時間短與不確定性強等原因，顧慮一直難被消除。但是，未來在文娛行業迎來井噴式發展的大趨勢下，網紅勢必潛力無窮，只是其發展模式、穩定變現渠道仍有待觀察。
作者:劉紫君 單位:中國傳媒大學
