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醫藥行業返利管理范文1
渠道競爭在當下的藥品集中采購中變得白熱化，尤其對于同質化程度較高的藥品，渠道的認可度往往決定了產品在招標中的命運。渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程，商的選擇、當地商業公司的協作、分配送的確立、結算模式、物流模式等，之前由商負責的區域物流管理模式勢必被生產企業直接管理模式所取代，生產企業將承擔起更多的市場維護和規則設計的工作，而商的職責將逐漸演化為區域的專業臨床推廣。同時，企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等也成為醫藥企業渠道競爭的重要表現。而大量個體經銷商的存在導致了醫藥企業整個渠道的復雜化和層次多樣化。如此復雜混亂的渠道網絡經營模式使得渠道網絡的作用明顯下降。
渠道網絡暴露出的問題
目前醫藥行業市場銷售的渠道包括直銷、渠道網絡經營、網絡加平臺，還有既有網絡經銷商又有廠家出大批業務員跑單的方式。而廠家為了加強對終端的控制，往往不惜付出巨大代價，結果卻又無處適從。經銷商因受規模、實力、素質、管理水平、經營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優勢最大化、成本最低化等綜合實力的組合。同時，經銷商們為獲取年終返利、爭奪客戶、帶動雜牌產品的銷售，只求薄利多銷，貪圖眼前小利，不顧后果，競相竄貨。還有甚者，在自己區域內賣正常價，賺取薄利后貼錢低價爭奪非責任區域內的客戶。這些經銷商置廠家政策、區域內正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧，為自己一時之利，擾亂了市場秩序。
醫藥行業激烈的競爭以及大量同質化產品涌入市場，也造成經銷商“度日艱難”的處境。競爭導致的最直接的結果是：終端的成本加大，終端日益成為企業必爭之地。此時，夾在企業和終端之間的經銷商似乎成了企業的負擔，成了阻礙產品流通的罪魁禍首。因此一些企業開始跨過經銷商直接掌控終端。并且，廠家與經銷商之間相互的信任度在降低，經銷商對廠家的忠誠度下降，廠商之間的信用度在惡化。
現在，隨著醫改的不斷深入，醫藥流通領域勢必受到越來越大的影響。將產品推向下級經銷商的傳統銷售模式和渠道模式早已不能適應瞬息萬變的市場，各商家對第三終端市場的搶奪日漸激烈，“戰火紛飛”的醫藥市場，醫藥企業不得不更加重視渠道模式的建設。
渠道“助力”才能“創贏”
面對眾多的渠道形式，醫藥企業在市場競爭的渠道戰術體系上要緊緊圍繞著多、深、專的核心展開。過去，企業多半以城市作為主要渠道，但是城市的激烈競爭似乎讓空間更加狹窄，投資回報率也逐年下降。中心城市的渠道幾乎被瓜分殆盡，渠道也慢慢從城市轉移向城鎮或農村地區。因此，醫藥企業如果持續創贏，銷售渠道的完善性在其中是尤為重要的。
資源共享推進服務
對于醫藥行業來說，無論是渠道的整合、網絡的整合或是資源、信息傳播的整合，最關鍵的核心還是：醫藥招商以客戶為中心，為消費者提供優質的產品和服務才是硬道理。當下僅僅靠降低銷售價已經不能成為企業的競爭力，在企業進行的銷售渠道中，都能夠深入到終端、深入到消費群體之中，能夠深入地與產品銷售者、購買者產生直接的互動關系和良好的溝通關系；所以根本上應該充分利用資源，各盡其職。優化企業的內外部，例如降低原材料的采購、產品流通、藥品銷售等成本使得消費者真正受益。
同時，對于市場成熟的大眾性藥品一般走的是批發分銷渠道，而新藥特藥更多的則是通過零售終端直接入手。但在醫藥行業的發展中，經銷渠道的普遍性，也使得問題越來越多，存在著服務質量差、推廣能力差等一系列的缺陷。因此，應淡化廠家和渠道的關系，強化對客戶的服務支持。
招商整合渠道互助
目前的醫藥招商行業渠道狀況，每家企業都有其短期內無法滲透進入的渠道和區域，而被這些企業視為空白的渠道和區域往往又是其它企業的優勢所在，對于分別掌握不同渠道資源的雙方來說，通過這些空白市場、空白渠道來交由合作同盟的優勢企業開發，可以最大限度的挖掘市場潛能，提升企業的銷售和品牌影響，不失為一個共贏的局面。
醫藥企業一定要在一個或數個渠道中占有優勢地位，在一個或數個渠道競爭中擁有強大的力量。對于醫藥流通過程中的各類“渠道關系”，可以將其純粹的買賣關系轉變成為戰略性合作聯盟伙伴，將單一的渠道改變為互補的多渠道。新產品上市應該在做渠道時，就要考慮到渠道的互補和整合，渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計劃。在終端市場中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從醫藥招商企業經營的角度上來講，不利于提高競爭的能力。
渠道挖潛品牌造勢
由于目前醫藥環境要求醫藥企業的渠道形式多樣，盡可能形成一個立體交叉、相互促動的渠道體系，而不能把所有的雞蛋放在一個籃子里。所以，挖掘渠道潛力尤其重要。當下，網絡的影響力和重要性已是眾所周知的。網絡平臺的便利讓年輕一代頗為青睞，超市，實體選購、價格低廉；體驗館，讓產品直接對接到目標消費者手中，目的性強，據了解，網上藥博會成為眾多廠商的選擇，它與實展相比，除了方便快捷省錢之外，更有吸引力的則是由網上藥博會提供的獨一無二的精美3D展示，使得產品和展館能更形象、更完整地展現出來，讓更多的廠家可以隨時隨地進行網上交流。
這樣以來，也就迎合了未來藥品企業的競爭不僅是產品的競爭更是分銷渠道的競爭。未來藥品企業的競爭不僅是產品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢日益加劇的今天，僅憑產品的獨立優勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有以顧客的觀點和出發點為中心，實現“渠道”和“品牌”的人性化，差異化，增進關系，提升客戶對品牌的信賴度和忠誠度，才能形成競爭優勢。
建好模式形成網絡
醫藥行業返利管理范文2
【關鍵詞】 醫藥流通企業; 常見; 稅收問題; 處理
醫藥流通企業是醫藥生產企業與醫藥零售企業之間相互聯接的橋梁,經營著品類眾多的醫藥商品,在涉及稅收問題上存在一些常見的共性問題,在其處理上也有不同的特點。筆者針對醫藥流通企業常見的稅收問題,結合有關稅收政策規定,提出一些粗淺的見解,以供同行參考。
一、醫藥流通企業常見的稅收問題
(一)醫藥品銷售返利
銷售返利,是指為激勵醫藥零售企業多銷售產品,同時為加快貨款回收而制定的,當醫藥零售商銷售達到一定數量或回收貨款達到一定金額時,返還一定數量金額給醫藥零售商的一種經營策略。作為醫藥中間商的經銷商,當其自身銷售達到一定數量或金額時,又可以從醫藥生產企業或醫藥進口商獲取一定的返利。這種現象越來越普遍存在于醫藥流通的各個環節中,由此帶來的稅收問題也日漸凸顯。
1.醫藥零售企業取得經銷商的返利后,以開具“商業零售發票”或“服務業發票”沖抵應付賬款。
2.經銷商為少報銷售收入,將其折扣金額另外開具商業銷售折扣發票。
3.經銷商將生產企業應承擔的促銷、廣告費用作為自己的銷售費用入賬,同時沖減應付生產企業的“應付賬款”。
4.經銷商隱匿生產企業給予經銷商實物折扣等。
(二)隱匿銷售收入
醫藥流通企業因其經營的種類繁多,進出貨頻繁,絕大多數醫藥零星銷售又是針對個人。因此,醫藥流通企業采取各種手段隱匿銷售收入。
1.銷售收入不入賬。醫藥流通企業往往將不開發票的銷售收入不入賬,不如實反映全部收入,造成不能對應結轉與不入賬收入相匹配的銷售成本,已出售的醫藥商品仍然保留在醫藥庫存商品明細賬上。通過實地盤庫發現有些醫藥商品賬上有庫存而實際卻不存在,形成賬大于實。
2.根據自定的毛利率任意結轉銷售成本。有些醫藥流通企業的庫存商品明細賬(或庫存保管賬)與銷售成本明細賬脫節。在正常情況下,“庫存商品明細賬”的本期發出商品的成本應等于當期“銷售商品成本”明細賬的借方發生額,但由于醫藥流通企業出于調節利潤的目的,人為多轉銷售成本以減少當期毛利率,結果出現了庫存商品明細賬的發出商品成本小于企業結轉的銷售成本。例如:成都××醫藥公司,2007年銷售毛利率僅為2.55%,從其經營的醫藥行業平均利潤率分析,發現非常異常,通過進一步檢查發現該醫藥公司是人為任意結轉成本。
3.以現金方式購入的醫藥存貨或以實物返利方式取得的醫藥存貨,在醫藥流通企業賬外循環。如果醫藥流通企業的購進和銷售均是現金方式且不入賬,在稅收檢查時會比較困難。醫藥流通企業有時購進醫藥品時雖不入賬,但卻很難保證該批醫藥品銷售時均是現金銷售且同樣不入賬,這樣就會使醫藥流通企業在做假的同時露出馬腳。例如:在審查一家醫藥流通企業時,發現一個藥品當年并未進貨,且無期初余額,卻出現了銷售并開具了發票。
4.人為報損醫藥存貨以消除醫藥賬實不符。如果醫藥流通企業沒有如實反映銷售情況,最終會造成醫藥存貨實際已發出但賬上仍有記錄。有些醫藥流通企業要消除這種賬實不符的情況,往往采用報損部分醫藥品存貨,在賬務上則在“營業外支出”科目中反映。
5.生產企業給予醫藥經銷商實物折扣。經銷商取得實物獎勵,不需另外付款,往往進入賬外循環。
二、應對稅收問題的處理辦法
(一)對醫院經銷企業取得“銷售折扣”單的處理
醫藥經銷企業取得“銷售折扣”單,雖是客觀經濟現實,但因其不符合稅法所規定的銷售額與折扣額在同一張發票上注明的條件,因此折扣額不能從銷售額中扣除,應交納相應的流轉稅。同時根據《國家稅務總局關于企業銷售折扣在計征所得稅時如何處理問題的批復》(國稅函發【1997】472號)規定“……納稅人銷售貨物給購貨方的銷售折扣,如果銷售額和折扣額在同一張銷售發票上注明的,可按折扣后的銷售額計算征收所得稅;如果將折扣額另開發票,則不得從銷售額中減除折扣額……”在計算企業所得稅時,計稅收入也不應扣除折扣金額。
(二)醫藥零售企業開具“商業零售發票”或“服務業發票”給醫藥經銷商時,應區分兩種情況分別處理
1.對于醫藥經銷企業而言,與商品銷售量、銷售額掛鉤的各種返還收入,往往以“促銷費”的名義出現,應開具增值稅普通發票,交納增值稅銷項稅。雖然取得了醫藥零售商的商業零售發票,但實質上并未取得醫藥零售企業的商品銷售,屬于取得不符合規定的發票,不能在所得稅前扣除。
2.醫藥零售企業向經銷商提供一定勞務的收入,例如進場費、廣告促銷費、上架費、展示費、管理費等,應開具服務業發票,繳納營業稅。對于醫藥經銷商而言,雖取得了形式上合法的發票,但從經濟業務的實質講是醫藥經銷商給予醫藥零售企業的銷售返利,由醫藥零售商以另外一種形式反映營銷往來,使不合法的做法合法化,所以在其企業所得稅前仍然不能扣除。
(三)醫藥經銷商將應由生產企業負擔的廣告、宣傳費用作為自己的費用入賬
在實務中有兩種情況:一是醫藥零售商開具的發票抬頭為醫藥生產企業;二是醫藥零售商開具的發票抬頭為醫藥經銷商。
1.對于發票抬頭為醫藥生產企業的發票,經了解醫藥經銷商往往作了以下會計處理:
借:應付賬款――X生產企業
貸:應收賬款――X零售企業
從記賬處理上看似為合理,但從稅務的角度去看,發現存在大量的平銷行為。所謂平銷,即:醫藥生產企業以醫藥經銷價或高于醫藥經銷價的價格將貨物銷售給醫藥經銷商,醫藥經銷商再以進貨成本或低于進貨成本的價格進行銷售,即進銷倒掛。醫藥生產企業則以返還利潤等方式彌補醫藥經銷商的進銷差價損失。在稅收上最直接的表現是,在增值稅的申報上會出現零申報或負申報,造成國家稅款的流失。根據國家稅務總局國稅發〔1995〕015號文規定:凡增值稅一般納稅人,無論是否有平銷行為,因購買貨物而從銷售方取得的各種形式的返還資金,均應依所購貨物的增值稅稅率計算應沖減的進項稅金,并從取得返還資金當期的進項稅額中予以沖減。所以,應特別關注醫藥流通企業以各種形式取得的銷售返利,并確定其相應的進項稅是否予以扣除。
2.對零售商開具的發票抬頭為經銷商的,其稅務處理辦法與前述商業零售企業以開具“商業零售發票”或“服務業發票”給經銷商的相同。
(四)對于不開發票收入未入賬的情況
這種情況可以從醫藥庫存商品入手,在實際盤點醫藥流通企業期末庫存的前提下,依據公式:本期發出商品=期初庫存商品+本期購入商品-期末庫存商品,求出企業本期發出商品的金額。該等式的局限性在于“期初庫存商品”的金額只能依據企業自己上期末的賬面數,而“本期購入商品”是根據企業自己登記的賬面數,根據醫藥流通企業現實經營情況基本可以推定。因為醫藥流通企業從醫藥生產企業購入醫藥品時往往是取得了增值稅專用發票的,由此推算出醫藥流通企業比較真實的銷售成本。
(五)針對醫藥流通企業根據自定的毛利率任意結轉銷售成本的情況
可以在測算出醫藥流通企業現有毛利率的前提下,參照醫藥行業平均毛利率或國家稅務局公布的分行業核定計稅毛利率來核定醫藥流通企業的毛利水平,這是一種簡便且富有成效的方法。
(六)針對醫藥流通企業以現金方式購入的醫藥品或以實物返利方式取得的醫藥品在賬外循環的情況
這種情況單純從醫藥流通企業內部的賬上去查會有一定的難度。一方面,關注醫藥流通企業“庫存商品明細賬”期末出現紅字的異?，F象或無進貨卻開具了發票等異常情況,要求醫藥流通企業提供其真實的入庫和出庫資料;另一方面,可以從醫藥流通企業的上線或下線去查。如通過函詢的方式,或直接調取醫藥供貨企業的賬薄資料,從上線企業的銷售入手看是否有醫藥流通企業購入醫藥品不入賬的情況;向醫藥流通企業的下線企業如醫藥零售企業或直接的用貨單位入手,查實醫藥流通企業是否有已銷售而不入賬的情況。
(七)檢查醫藥流通企業的出庫單、入庫單、庫存保管賬和收據等內部資料
任何醫藥流通企業不管其對稅務的賬薄、憑證等如何處理,但醫藥流通企業出于自身內部管理的需要,會建立完整真實的內部核算體系,或建立一套內部賬而且不會對外公開,但其出入庫單、收據、庫存保管賬等均是真實的,可以根據這些內部資料清理出醫藥流通企業真實的購貨和銷售記錄。
(八)對醫藥流通企業報損的醫藥品應格外加以關注
審查報損的有關單證及情況說明,一方面檢查報損清單、內部審批單等是否齊備;另一方面從合理性的角度關注報損是否合理。目前在醫藥流通企業所得稅匯算清繳時,稅務機關均要求資產的報損需提供中介機構出具的資產損失鑒證報告,否則不得在所得稅前扣除。
(九)醫藥流通企業銷售醫藥品后收到現金或銀行存款已入賬,但是不確認銷售收入,而是掛在往來款項“其他應付款”或“其他應收款”中
這種往來款項往往頻繁發生、單筆金額不是很大,并且長期掛賬。在稅收檢查中,對于醫藥流通企業的往來款項應保持合理的謹慎態度,認真審查往來賬款,特別是長期掛賬的“其他應付款”或“預收賬款”,確認是醫藥流通企業真正的往來款還是隱匿的銷售收入。
醫藥流通企業涉稅的問題雖多而且較為復雜,但只要認真理解和掌握好稅收政策,深入調查分析,是會妥善處理和解決好存在的問題的,這樣既保護了國家利益,又維護了醫藥市場的正常秩序。
【參考文獻】
醫藥行業返利管理范文3
競爭亦日趨激烈，行業中每一個企業隨行業與環境的變化感到生存發展的競爭壓力越來越大。
1． 醫藥企業面臨供應商的壓力
醫藥流通企業通過與上游供應商――制藥企業進行批量訂貨，獲取批零差價利潤及按合同執行后的返點利潤。幾乎所有的醫藥流通企業在供應鏈的源頭不可避免的受到上游供應商帶來的競爭壓力。在公司定單豐碩、門店銷售供不應求的情況下，一兩個供應商完成產品采購的時間往往會使公司失去很多先發制人的市場機會，更何況一兩個供應商或制藥企業也不可能提供企業所需要的所有產品。由于一些企業缺乏與供應商保持良好關系的經驗和誠意，這使得供應商的忠誠度變得惡劣,供應商往往會因為競爭對手的哄抬藥品價格，以及自己在暴利思想下對市場放松控制能力，導致竄貨現象，而使企業在緊要關頭缺乏大規模合格藥品的供給或使自身良好的市場駕馭能力受到損害，失去了全面提升市場占有率的機遇。
醫藥流通企業在與上游供應廠商簽訂藥品供銷合同時，每個企業所獲取的折扣點及返利點是不一樣的，這取決于企業的銷售能力，在一定時期內，企業銷售的能力越強，獲取的折扣點和利潤點就越多，反之銷售能力越差，則獲取的折扣點和利潤點就越小。由于國內的生產制造企業生產的創新能力有限，因此市場上同類藥品較多，這就使醫藥流通企業花很大的精力和力氣要進行相關的產品開發。我們可以從每年兩次的藥品招標會看到，各個經營企業為爭取一個或幾個好品種在本地區的銷售權進行激烈的競爭。
醫藥流通企業在與上游供應商簽訂完合同后，為完成所取得的品種的銷售任務，開始了疲于奔命。在銷售中，一方面不能得到廠家的充分的售后服務支持，另一方面還要受到廠家的付款資金壓力，另外每一種藥品都有其特定的范圍，即滿足的市場需求有限，在經營上加大了經營的難度。
2．現有競爭對手的壓力
隨著醫藥行業的發展，各個行業的產業資本紛紛進入到醫藥流通行業，其中以身居醫藥流通行業的上游供應商生產制造企業為最。我們從各種媒體、廠家的新聞會可以看到：三九集團矢志以13億元打造連鎖藥店，揚言3年建立8000家門店；上海華源集團計劃投資至少10億元，首先覆蓋上海、北京、廣州和撫順4個城市，預計年底可達700家，以后每年以1000家的速度擴張；麗珠集團擬在5年內投入2億到3億元發展藥品零售連鎖經營，組建了珠海麗珠藥房連鎖經營有限公司，采取特許加盟和中外合作方式，目標設立近1000家門店；北京同仁堂集團計劃在2005年前開設600家零售藥店，其中400家將通過加盟及專柜形式設立；深圳一致、海王星辰早已宣布了“1000家”的擴張戰略，鎖定在連鎖藥店上的資本估計已達上百億；新華魯抗從去年5月成立到現在，連鎖門店數已達到近150家，銷售額近億元。上海復星實業除了常規收購、特許加盟等之外，還別具一格地走工商聯合路子，采取“零售藥店與普通商業企業合作”的形式，與擁有1000多個連鎖網點、國內最大超市經營公司聯華超市聯姻，合資組建了上海復星藥品零售連鎖經營有限公司，依托聯華超市強大的商品配送中心及經營網點，發展醫藥連鎖經營，開設柜中柜、店中店。
可以說在同一地域中，無論是醫藥批發企業還是醫藥零售企業，企業間的競爭越來越激烈，無論是這個地域中處于優勢的企業還是處于發起進攻的企業，醫藥產品的無差異化、同質化加上企業內部沒有進行很好的市場分析與市場定位，企業間的惡性競爭現象開始有所抬頭。市場營銷的層面始終在“價格戰”和“廣告戰”中。
3．新加入的競爭對手的壓力
醫藥產業由于存在著藥價虛高與流通領域的多環節及流通體制等方面的原因，加上這個行業保護過嚴、開放太晚、形成壟斷局面，所以它的開放引起了各方的關注，除了現有的產業資本進入，其他的民營資本也開始大舉的進入了這個產業。對他們來講，這是一個既熟悉又陌生的行業，是一個充滿魅力的朝陽產業。
民營資本的進入最直接的表現是各地的“平價藥店”，“平價藥店”的出現在某種程度上似一顆重磅炸彈打破了看似平靜的醫藥市場，作為市場上的后起之秀，他們憑著一定規模的資金實力，具有沒有歷史包袱，管理機構精干，管理成本低等特點；同時，以規模進貨、減少流通中間環節來降低成本。通過加強內部管理，甚至以股權等利益方式有效堵住國企難以解決的職權人物“吃回扣”的黑洞。成本的降低有了生存的基礎，而進入市場最直接的方式就是降低價格。正如一位平價藥房的老總講“現在放開了，但又沒有現成的模式可套，因此降價成了最簡單、操作性強的競爭手段，是市場剛開放時的必經階段?！彼运谒诘膮^域采取平價方式切入市場。這種情況象北京德威治、哈爾濱寶豐藥品總匯、南昌開心人大藥方等就宣稱他們的毛利率是10％左右而且還有錢賺。
而且“平價藥房”的出現給現有的企業帶來了很大的壓力，幾乎全國的各個市場對“平價藥房”的出現都采取了堵擊的戰術，因為它的出現畢竟牽動著藥品生產商、批發商、藥店以及占藥品銷售絕對份額的醫療單位等經營者敏感的利益中樞。
4．消費者和客戶的壓力
對醫藥批發企業來講，相信絕大多數醫藥經營企業都曾不止一次地經歷過貨款回收的風險問題，少則數十萬，多則數百萬、上千萬的貨款無法收回，形成大量的呆帳、死帳，成為企業和市場的一塊心病，長期以來嚴重制約企業及市場的發展。我們經過深入探討發現：首先是市場格局問題，目前為止，批發企業已經有1.2萬多家。批發廠商眾多，而各自又有自己的特殊的營銷關系和網絡，這就造成客觀上醫藥生產和經營企業貨物管理上的風險性，明知道客戶信譽不佳，但為了占領終端市場，不得已與之發生業務往來，從發一結一，逐步發展到發二結一，甚至發展到發多結一，經營風險隨著積壓貨物的增多而日趨加劇，直到不可掌握。其次是三角債問題，我國醫院系統為在競爭中增加自己的實力，紛紛大興土木，購買先進設備，改善醫療環境、提高技術水平、加上醫院等級認證等各方面原因，大量積壓醫藥流通企業的貨款，客觀上使得醫藥供貨企業貨款難以收回。 第三是國家政策的調整――GSP認證與藥市的整頓：二者的實施強制性淘汰了一大批實力不濟的醫藥經銷企業，眾多藥品批發企業的破產、關閉使得企業呆帳徹底變為死帳，永遠無法收回。 第四是銷售人員問題：由于許多公司缺乏相應的管理，個別銷售人員私吞貨款的情況屢見不鮮。
對醫藥零售企業來講，消費者的日益離散化需求，使醫藥零售企業越來越難把握，人口的自然增長與人們生活水平的提高，使人們的求醫問藥也越來越“個性化”，追求健康時尚成了人們生活的主旋律。人們不再是有病進醫院與藥房，而是越來越注重保健。這就要求醫藥零售企業的藥房不僅賣藥品，更要提供高品質的個性化服務。
5．外資企業的壓力
2002年9月全球第一大醫藥零售品牌的MedicineShoppe與深圳海王星辰醫藥有限公司合作在深圳開設了首家美信藥房，這標志著跨國公司的開始正式進入到國內市場。客觀的說，跨國公司的進入從正面的角度來講，對提高一個行業的整體水平有著積極的意義，為我們帶來了技術、資金和管理；但從負面的角度來看，對國內的醫藥企業也造成了很大的沖擊。
為什么會出現這種情況呢？眾所周知，中國吸引外資的側重點在過去的幾年發生了很大的變化，早期的合資企業大多來自港臺地區，以勞動力成本低為主要動力，以來料加工、返銷國外為主，并未對國內企業構成威脅。而近幾年進入中國的外資企業側重以中國市場的消費為主要動力，跨國公司的比例明顯上升，這就對國內企業造成了很大的沖擊，從某種程度上來講，真正的市場競爭開始了。
通常來講，管理體系的建立費用遠遠大于管理體系的復制費用。這是跨國公司的優勢所在，因為跨國公司來到中國這樣一個新興的市場上，僅僅是“復制”經過千錘百煉總結出來的管理體系和規章，除了極少數方面需要修改或調整外，大多可以照搬。與此相反，國內的企業還在摸索如何適應市場經濟的環境，探討適合本企業的管理體系和規章，其難度不言而知，從某種程度上講，大家并非站在同一個起跑線上，但這卻是無法改變的殘酷現實。唯一的出路就是清醒地認識到差距何在，盡快學習、掌握一流跨國公司的科學管理訣竅，建立相應的管理體系和規章制度，做到知己知彼。中國企業要學的是理性化的管理和運作，而不是盲目的勇敢和犧牲精神。
6．國家政策的壓力
近年來，國務院調整藥品監管機構，重新劃分職能，規范醫藥行業發展方面的政策陸續出臺。這些政策總的原則是鼓勵創新、強化監管，淘汰落后小規模企業，遏制低水平重復建設引致的惡性競爭，提高行業整體水平。對醫藥流通企業來講主要內容涉及如下幾方面：
(1)實施藥品分類管理制度，醫藥分業經營
在藥品零售中，醫院所占市場份額約85%，藥店所占市場份額約為15%。2000年以來，藥品分類管理制度正式實施，“醫藥分業經營”開始在部分地區試點，促進了零售藥店的快速發展。自2000年國家藥監局批準50家零售連鎖企業試點跨區域經營以來，各地零售市場的競爭逐步走向白熱化。云南、成都、南京等地出現了以削價為主要形式的激烈競爭。我國加入WTO后，不少省市放開接受申辦零售藥店，使零售網點快速增加。以廣東省廣州市為例，1998年共有零售藥店1700多家，2001年增至3200多家。隨著非處方藥制度的深入實施和患者“自我藥療”能力的提高，藥店所占市場份額將會逐步增高。
但是，我國也面臨著藥品批發企業過多、缺少規模經營效益的問題。據統計，目前全國具備“三證”的藥品批發企業有1.2萬家，但年銷售額超過5000萬元的企業不足5%，名列前10位的批發企業銷售額占市場總銷售額的20%左右。與此形成鮮明對照的是，藥品市場規模為我國10倍的美國只有近百家藥品批發企業，大公司的年銷售額均在20億美元以上，目前排名前3位的公司銷售收入占全國的96%。這種狀況是我國在2003年1月1日起放開藥品分銷服務后面臨新的挑戰。為了應對這種狀況，國家藥監部門對藥品企業的淘汰率2001年達到26.8%，2002年淘汰約10%。
(2)藥品集中招標采購和藥品強制降價。
醫院藥品集中招標采購從2000年起在全國逐漸推行，目前仍然存在一些問題。對制藥企業來說，參加各地的醫院招標，成交量過于分散導致企業營銷費用增加。就藥品集中招標采購而言，突出的問題是執行者沒有利益驅動或者形成新的利益團體，監督者不到位。1997年以來國家計委先后10多次降低中央管理藥品價格。2002年西藥降價藥品達199種，平均降價幅度15%，降價總額達20億元。按國家計委的降價政策，藥品價格下降針對的是流通環節，實際出廠價不降。但在實際經營活動中，擁有渠道優勢的醫院和經銷商必然將利潤損失向生產廠家轉移，要求降低實際出廠價。面對藥品價格下降，生產企業的對策一般是改變包裝規格、改變劑型甚至停產。藥店和醫院也采用替代藥品，降價藥品在藥店下架、醫生處方不開降價藥品。為克服上述弊端，“醫藥分家”勢在必行。
藥品監督管理體制改革，打破地方保護主義，保證監督管理的公正性和權威性，給連鎖業創造良好的外部環境。2000年我國實施對省以下的藥品監督管理系統實行垂直管理。原有的藥品監管體系在新形勢下難以強有效的監督管理，造成省以下監管機構不統一，政企不分、地方保護主義嚴重等問題，嚴重影響了監督的公正性、權威性。此外，國家醫藥監督管理局發出通知，要求各地立即停止以任何方式、名義限制和或排斥外埠生產的產品進入本地區銷售的做法。一些地區藥品監督管理部門和機構對外埠生產的的藥品進入本地區銷售以“送樣檢驗”、“注冊審批”、“準銷登記”等方法，限制外埠地區藥品進入本地區銷售，以及許多地區實施的行政保護措施，導致我國醫藥市場條塊分割嚴重。
(3)強制實施GSP 認證
醫藥行業返利管理范文4
一、醫藥銷售業涉稅基本情況
截止2006年，通過對藥品及醫療器械銷售行業中的一般納稅人調查（其中連鎖經營經營公司5戶，每個連鎖公司下設若干加盟零售藥店，大部分為小規模納稅人）。*年該行業申報銷售額共計393805547.10元，申報應納增值稅額4162234.16元，平均稅負為1.19%，從申報結果來看，零申報企業2戶占總戶數的11%；從稅負率結構看，最高的達3.57%，最低的為0.12%（非正常除外），差距較大；低稅負（低于平均稅負）企業13戶，占總戶數的76.47%。數字統計結果表明，醫藥銷售行業企業增值稅一般納稅人的零稅負、低稅負申報率偏高，從一個側面反映了對該行業的稅收征管存在薄弱環節，稅收管理部門應加強對醫藥銷售行業的日常稅收風險管理。
二、確定該行業稅收風險情形識別
（一）行業稅負明顯偏低。*年全國藥品需求量將達到2180億元比*年增長940億元，2010年中國的醫藥市場價值將達到600億美元，由于醫藥對人類生活的巨大影響，使得其行業的高增長和高收益性非常突出，據調查醫藥銷售行業經營中實際進銷差價率在20%左右，我們粗略推算整體增值稅稅負不低于3.4%，而藥品流通行業實際平均稅負僅為1.19%左右，其中有的企業幾百萬的銷售額應納稅額僅為幾千元，甚至是零，稅負水平明顯偏低，與其行業市場潛力大，利潤可觀等特點相矛盾，存在明顯疑點。
（二）申報未開票收入比重大。依托國稅管理信息系統，通過對大量數據的采集、分析,我們發現該行業申報的未開票收入比重過大，從2004年1月到*年間，該行業共申報應稅銷售額537281041.65元，其中未開票收入為13244638.48元，行業平均未開票收入比例為2.46%，其中，比例超過10%的有9戶，超過50%的有5戶，最高一戶無票收入比例甚至達到了93.85%。如此高的未開票收入比重，說明該行業的主要銷售對象大多數為非增值稅一般納稅人，其部分銷售收入游離于“金稅工程”系統監控之外，可能存在無票不記收入，開具“大頭小尾”普通發票隱瞞銷售收入等問題，隱藏著較大的稅收風險。
（三）部分納稅人貨物存量大，與經營規模不相稱。通過數據分析，我們發現該行業中部分納稅人存在著存貨平均余額與月平均銷售額比例明顯偏大，存貨規模與經營規模不相稱。此外，醫藥產品的自身特點決定了其對保質期的要求較高，然而在實際調查中我們卻看到部分納稅人的賬面存貨數量卻長期居高不下，這也與藥品保質存儲期要求和企業管理目標明顯相悖，在企業自相矛盾的行為中，我們推測極有可能存在著存貨不實的問題。進一步分析導致存貨不實主要原因，可能是該行業銷售貨物的對象主要是個體消費者，貨物發出及無票收入不記銷售或采用開具“大頭小尾”普通發票隱瞞銷售收入，少報銷項稅金，如此以來，經長時間積淀，最終導致賬面庫存遠遠大于實際庫存。
（四）兼售非醫藥類的保健、美容、洗化用品，取得收入不記賬。我們在調查中發現部分醫藥公司在經營中，銷售非醫藥范疇的保健品、營養品和美容洗化用品，而且這部分產品的銷售收入不入賬，搞體外循環。
根據藥品銷售經營行業特點以及增值稅核算的要求，我們經過對該行業的資金流和物流的分析，歸納出醫藥銷售行業的如下風險環節。
風險1——醫藥公司從上游供應商進貨
在這個環節可能生成風險：（1）供應商虛開發票，醫藥銷售公司虛列成本（2）供應商和醫藥銷售公司暗中“合謀”依照銷售成績進行返利，醫藥銷售公司對于返利部分不作收入處理。
風險2——連鎖總公司向零售加盟店批發銷售
很多連鎖總公司和其下的加盟零售店之間關系非同尋常，他們類似于關聯企業，而且加盟零售店大都是開具普通發票的小規模納稅人，因此在這個環節可能生成如下風險：（1）以非正常低價開票銷售，以實現增值轉移的目的；（2）銷售滯后開票，延遲入賬；（3）不開票銷售，收入不入賬。（4）零售店取得連鎖總公司的返利不作收入處理。
風險3——連鎖總公司向消費者個人銷售
這個環節可能生成如下風險：（1）將同名不同產地藥品混淆互替，以次充優銷售，按優虛轉成本（2）不開票銷售藥品和美容洗化等非藥品，取得的收入不入賬。
三、稅收風險的評定方法
（一）開展典型調查。通過對上述疑點的分析和思考，結合歸納的問題好發的風險環節，我們通過“一戶式管理”對照網上采集歸類的異常財務稅務信息，選擇了幾家稅負較低、未開票銷售收入比重較大的企業為目標，親臨他們的經營現場以暗訪、走訪的形式展開實地調查。在XX醫藥公司中，我們工作人員提出要購買胃藥并借機進行具體考察，營業人員拿出了斯達舒、嗎叮林等七八種胃藥，價格從幾元到幾百元不等，其中同名為鎂鋁酸的一種胃藥，來自于四個不同產地和制藥商，結果有四種價格，而且價格差距較大。通過對納稅人進項發票和銷項發票的比對，我們了解到總體而言藥品平均進銷價差率都在20%左右。在我們工作人員選定付款后，營業人員并沒有向我們出具應開的發票，這也證實我們推測的疑點。在另一家藥店里我們發現，當顧客提出用醫?？ㄙ徺I一瓶治療頭疼的“天舒膠囊”（非參保范圍內的）時，營業員很爽快地答應，并幫顧客刷卡、開票，然而我們細心地發現了顧客所拿到的發票上金額雖相符，但藥名卻是“六味地黃丸”，如此經過等價轉換，就可以掛參保醫藥之名售非參保醫藥，由此也驗證了我們的關于“醫藥公司存貨帳實不符，問題多多”的推測。
（二）把住進貨源頭，以“進測銷”。在調查中，我們通過對源頭上發貨數量的監測控制到下游實際銷售額的核算，嚴把物流的進口和出口，對藥品在整個流轉環節中進行跟蹤，然后按照以進測銷的方法算出終端應有的銷售額并與實際銷售額進行比對。具體地說，就是將連鎖總公司的總銷量減除直銷給消費者的銷量，從而測算出其下加盟店的進項額，進項額乘以一定的加成率就應該是加盟零售店的銷售收入，最后將其與加盟零售店的實際銷售收入進行比對，從而發現問題。
（三）利用保本法和預期利潤率法推算。商業企業的核算不規范，賬證不齊全現象嚴重、普遍，表現形式多樣化，如何進行精細化管理？如何準確測算其經營業績及應納稅額？《征管法》及其實施細則賦予了稅務機關有權核定其應納稅額的權利及核定應納稅額的基本方法。我們對藥品流通企業進行分析，發現一個基本的規律就是，無論納稅人采用何種方法進行偷稅，其目標是利潤最大化，而利潤最大化的前提是保本銷售，而保本銷售的最低值是能賺取費用的利潤，而在費用中占絕對比重的是房租和人員工資。因此凸顯抓住房租和人員工資這兩個基本要素的重要。通過分析房租和人員工資這兩項指標的真實性，可以評價費用的可信度。保本法就是以納稅人提供的可信度較高的費用作為增值額，乘以綜合增值率（綜合增值率為各稅率的銷售額乘以各自的稅率和除以總的銷售額的比率。藥品的稅率主要為本17%和0，0稅率所占比例很小，可以忽略），得到的值就是保本法測算的最低應納增值稅額。預期利潤率法就是保本法測算的最低應納增值稅額加上預期利潤乘以綜合增值率的總和。
四、風險典型應對處理
（一）基本情況。XX醫藥連鎖有限公司為增值稅一般納稅人，位于某主干道上，注冊資金100萬，主營中成藥、中藥飲片、化學藥制劑、抗生素、生化藥品、診斷藥品零售等。2004年增值稅負為0.24%，銷售均通過計算機開票，*年售收入近900萬元，利潤總額為-328319.99，費用合計為1341452.34元，期初存貨0，期末存貨1457770.60，期初留抵稅金0，期末留抵稅金0，直營銷售300萬元，其他均銷售給其本市加盟店約600萬元。
（二）疑點分析。1、增值稅負過低，只有0.24%；2、按照“以進測銷”的方法計算加盟店的申報收入應在600*（1+20%）=720萬左右，而實際只有22萬。
（三）利用保本法和預期利潤率法推算。該戶在所屬時期內費用總和為1341452.34，工資總和為273377.90，工資占費用的比率為20.37%，可信度好。保本法測算最低應納增值稅額為1341452.34*17%=228046.89，利率法測算最低應納增值稅額為1341452.34*17%+0=228046.89，期末存貨較期初增加1457770.60，所含增值稅增加247821.00，所屬時期內應繳增值稅15686.72，期初期末無留抵稅金。228046.89-247821.00=-19774.11＜15686.72，明顯異常。
針對上述疑點，我們對該納稅人*年間的納稅資料進行了認真核查、分析，并在此基礎上展開實地調查、暗訪，總結存在以下幾點問題：一、該單位往來款項較大，存在大量的現金交易，期末存貨余額較高；二、貨物購進有舍近求遠，購進價高質次同品種貨物的怪異行為；三、無票銷售比重在同行業中較大，經核實常發生不開票銷售行為；四、經營產品中有洗化用品，且銷售中不開票也不入賬；五、批發藥品給旗下15家加盟零售店等小規模納稅人時，價格較低近乎于平價銷售；
根據上述問題，對照醫藥銷售行業經營流程及風險環節示意圖，我們推斷出該戶企業存在著虛列成本、返利不入賬、隱瞞銷售、轉移利潤等不法行為。
五、稅收風險管理建議及對策
（一）加大對藥品銷售行業的風險監控力度。醫藥產品生產廠家眾多，由于所采用原料不同，生產工藝不同，科技含量不同，再加上地區間的差異等因素，可導致同一產品因供應商不同，進價可能差別幾倍甚至是十幾倍，以XX產品為例，從XX制藥廠進貨價格為XX，而從XX藥廠進貨則藥價可低至XX，在這過程中就為醫藥銷售公司擇廉避貴，然后依次充好，高價銷售給藥理知識匱乏、只知其名，不明其就同時又不習慣索要發票的消費者，提供了虛增成本，少記收入的作假空間。醫藥行業多隱藏貓膩，也已為眾所周知，其涉黑涉假事件也被媒體不時暴光。從這個意義上說也是稅收風險的多發好發區，所以應加大對藥品銷售行業的納稅監控力度，具體講就是要注意加強對該行業監控廣度與深度，廣度就是克服醫藥銷售企業遍布市區、縣、鎮，分散度較高的管理難題，對應地區的稅務機關應充分利用網絡技術，在信息資源共享的基礎上緊密合作，針對藥品流通所涉及的所有銷售主體，所覆蓋的所有風險區域，進行聯合、同步、全方位監控管理。深度就是要注意到藥品在流通環節所涉及到的所有銷售鏈，善于運用資金流和物流兩條線進行對源頭供應商到銷售鏈終端的監控管理，從整個完整流程著眼縱深挖掘其中的風險點。
（二）完善以票控稅的制度。醫藥品在一級、二級銷售過程中許多環節可能都不需要發票，財會信息具有更大的隱蔽性。他們有一部分直接收取現金交易，經營者收取現金后不開票也不入帳，在這樣的條件下，稅務機關若只監控發票，就無法完全監控商品流通和資金的變化。在“以票控稅”的基礎上還要完善財會制度，建立健全嚴謹的金融監管制度，壓縮現金交易空間，管住納稅人經營的資金流。
醫藥行業返利管理范文5
一、分銷渠道的重新設計
分銷渠道全國化與服務推廣區域化就是：廠家在分銷體系設計時，將產品銷售體系和服務推廣體系分開，不再合而為一；對經銷商而，不限制他的銷售區域，他可以在全國賣產品；對廠家而言，為了讓產品能最終消化在本地市場，則要盡量細分業務人員開展服務推廣工作的區域范圍。
在制定科學價格政策的前提下，經銷商沒有銷售區域的限制，經銷商將產品賣到哪里，生產廠家的服務推廣就跟到哪里，充分發揮經銷商的分銷能力。同時生產廠家的目標市場服務推廣做到哪里，要求經銷商將產品分銷到哪里，避免留下空白市場。
企業的銷售體系和市場推廣體系分開，避免辦事處經理既管市場推廣也管產品銷售，成了“商務經理”、“催款經理”，更多的時間用在和經銷商周旋，而沒有太多的精力用于市場服務宣傳推廣，甚至在回款任務壓力下與經銷商串通刻意違規竄貨。
在這種營銷渠道模式中，企業市場推廣服務體系可以仍然按照傳統的行政區劃的方式進行設立，以大區、省級辦事處、地市級區域市場、縣級市場的層級方式，便于切實細化宣傳推廣工作和推廣服務的管理，以及與當地地方職能部門處理相關關系。分銷體系則完全打破行政區域的限制，采取有選擇的一、二級分銷商捆綁制，其他分銷商補充的形式，形成一主多輔的大流通格局。
二、新的分銷體系設計要點
第一，再次強調，不要硬性劃定銷售區域對經銷商的銷售行為加以限制。
起碼是在銷售合同中，不要將能覆蓋五個省的經銷商只限定在某一個省內銷售。對經銷商把貨賣到什么地方去了不再作任何限制，允許經銷商在既有的輻射半徑或配送能力范圍內自由銷售，形成一種自然銷售的態勢。這樣廠家才能真正有效的利用經銷商的網絡實現市場的有效覆蓋；經銷商把貨賣到任何地方都不算違規，才可能消除因竄貨而發生的廠商沖突。
第二，合理布局經銷商，推行三方捆綁。
依據各級經銷商的網絡覆蓋能力和物流配送能力，按照市場覆蓋“沒有空白沒有重疊”的原則確定與多少家及哪幾家經銷商合作；以避免因布局不合理引起經銷商往比較“肥”的市場扎堆，形成某一市場的過度開發甚至掠奪性開發。同時將一級市場（常為經濟區域，如長三角、珠三角、環渤海區域）上的總經銷商（一般應為跨區域的大型兩級醫藥物流分銷企業）與下游的分銷商以三方協議的形式捆綁起來。廠家在全國僅僅與少數幾家一級分銷商發生直接的貨款業務交易關系，二級分銷商、甚至三級分銷商均由一級分銷商負責完成貨物配送和貨款回收；廠家不再與之發生賬款關系，只是將更多的精力和時間用來協調商商之間的關系、加強市場推廣而已。這樣，廠家由于不在二三級經銷商處直接開戶與之發生業務交易關系，一方面大大降低貨物的交易風險（呆帳、死帳、應收款管理等），另一方面還可以騰出時間來協助經銷商加強空白市場的開發。
第三，執行統一的分銷渠道價格政策。
雖然有了第二點中的合理選擇與布局經銷商，但在兩個相臨市場交界地帶總會存在甲乙兩個經銷商都可以覆蓋的現象。為了避免這種不限定區域的自然銷售狀態引起兩個經銷商彼此的不滿，除了選擇、布局經銷商做得更加合理之外，最為關鍵的就是對同一級別（一級、二級）的經銷商，制定統一的價格政策體系。不管經銷商規模大小如何，只要處于同一級別（這種級別是相對渠道梯度而言，如總、二級協議分銷商），他所享受的進貨價格政策完全一樣。這使得同級別分銷商之間不存在價格差異。這時，交叉地帶的客戶“搶奪”，經銷商拼的不再是分銷價格，而是自身的分銷網絡和服務質量！當然，也不排除少數經銷商惡意破壞價格來吸引下游客戶。所以，在銷售合同中價格的管控應該作為重點條款詳細表述。
第四，銷量和回款兩條線。
如果說“不劃定銷售區域”從外部消除了經銷商的竄貨之說；那么，從公司內部來講，如何才能讓業務人員不把貨賣到自己服務的區域之處呢？所以，對業務人員，應該考核市場銷量而不是銷售回款。因為回款并不是當地市場真實銷量的體現！比如，湖北的貨外銷到湖南去了，被湖南市場的消費者買走，最終銷量原本發生在湖南，而回款卻體現在湖北的業務經理的身上。以當地市場的銷量為主要考核指標有以下好處：
1、為了讓當地的銷量最大化，業務人員會由原來排斥外地市場的貨沖進來，變成歡迎外地的貨沖進來；因為銷往本地的貨，都會算成自己的銷售業績；另外，還會讓本地市場的貨盡量不要賣到外地去，因為賣到外地去了，銷量發生在外地，會算成別人的業績。
2、同時，為了能吸引更多的外地的貨能沖進來并最終消化在本地市場，業務人員就會更加細化他們的服務推廣工作，把主要精力放在客情維護、終端促銷、學術推廣、患者教育、市場培育等工作上面。而不是聯手經銷商一起私下地把貨沖到其他區域，以便能增加一點銷量。
第五，交叉匯總流向得出業務員的真實業績。
既然要考核業務人員通過細化服務所帶來的銷量，那就存在銷量如何統計的問題。這時銷量主要表現為一個市場從外地買進了多少貨而不是向外地賣了多少貨。這個數據只要收集、匯總公司所有協議經銷商的產品流向就可得出。當然，比如湖北某經銷商的產品流向可能覆蓋了全國各地；北京某經銷商的產品流向也可能覆蓋了全國各地，但是，所有經銷商的銷量按某業務人員的服務區域小計起來，就是某一個具體市場的最終銷量了。這種沒有修改的銷售流向記錄匯總絕對能反應出一個市場的真正銷量。
第六、全面的激勵和服務措施。
通常而言，銷量越多，返利就越高，容易導致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經銷商，不擇手段地向外地市場“侵略”。除了采取模糊返利或暗返等返利方式之外，還要采取全面激勵措施：通過幫助經銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發經銷商的積極性。比如，安排專業人員指導經銷商，參與具體經營工作；幫助經銷商管理鋪貨；協助終端理貨、促銷，進行患者健康教育。強化經銷商的下游客戶群。這就是我們所強調的“服務區域化”，把服務做細做透。
對一個成熟的經銷商而言，更希望得到長期穩定的合作同盟和利潤來源。廠家全力配合經銷商的銷售工作，對經銷商的各項優惠政策可以不打折扣地到位，有哪個經銷商愿意用竄貨來破壞這種和諧難得的合作關系呢？
三、分銷全國化與服務區域化的營銷管理架構案例鏈接
分銷全國化服務區域化的分銷體系，它適應了我國目前醫藥分銷流通格局的發展變化趨勢。采用這一體系，除了能徹底根治竄貨這一市場難題之外，還可以充分發揮經銷商跨區域分銷配送能力，有效利用經銷商全國性的網絡資源。同時，它將市場推廣體系和產品銷售體系分開，廠商之間的分工更加明確，配合更加緊密，渠道成員間的沖突大大減少；廠家的銷售風險得到了轉移，但產品的分銷卻更加細致深入。
近年開始采取分銷渠道全國化與服務推廣區域化的營銷管理架構的企業比較多。被稱為醫藥行業渠道整合經典案例的葵花藥業，2003年全國有幾千家直接發生業務的經銷商。雖然也采取各種方法限制經銷商的竄貨行為，但基本沒有太大效果，竄貨照樣發生；經銷商之間競爭激烈，對他們的產品積極性不大，銷售也沒有太大起色。2004年他們采取分銷渠道全國化與服務推廣區域化的方式，進行渠道改革，大量縮減經銷商數量，大膽與全國性的商業公司，針對跨區域經銷商不嚴格限制分銷區域，遵循自然銷售覆蓋的原則，當年銷售大大提升，經銷商的積極性大大增加，僅僅九州通集團一家企業目前每年銷售他們的品種就達7000萬以上。
某藥企分銷全國化與服務區域化策略示意圖(略)
醫藥行業返利管理范文6
以新醫改五項重點改革之一的基本藥物（下稱基藥）制度為例，從2009年開始在全國基層醫療服務機構（鄉鎮衛生院、社區衛生服務中心）推行至今，的確有一定效果。比如，各省實行了基本藥物制度試點，政府辦基層醫療衛生機構基本藥物制度覆蓋率平均達50％，其中北京、安徽、天津、寧夏實行了全覆蓋。
基本藥物實施將滿三年，雖經行政有形之手強力介入，但招標采購、零差率銷售等環節問題依然漸次暴露，統一定價面臨諸多困難，亦帶來新的麻煩。業界對于如何完善基藥制度看法不一，但都認為采取類似國家統一定價等行政色彩更濃的方式，絕對不是最佳解決問題的辦法，而注定會造成新的扭曲。
為今之計，應強化“補需方”醫保改革路徑，提高醫療機構及其醫生通過提高患者滿意度來爭取更多患者以獲得更多醫保支付的積極性，并進一步提高醫保的打包付費能力，從而進一步強化醫療機構規范治療行為、合理控制醫療費用的積極性。
如此，藥品將成為醫療機構的成本投入而不是利潤來源，藥品加成自然消除，零差價自然形成，而統一招標，統一定價，層層監督，“補丁”迭出等種種費時費力之舉，在更具前瞻性的思路指引下，自無強行推出之必要。
――編者
施行近三年的基本藥物制度改革，仍在艱難徘徊，最大困難還是藥品如何統一定價。
8月11日至12日，國家發改委藥品價格評審中心在北京召開了西藥和中藥基本藥物（下稱基藥）統一定價座談會。來自全國各地的25家中西藥生產企業代表和國家發改委價格司官員參加了這次會議。
此前，國家發改委曾就基藥國家統一定價向業界征求意見。據悉，這份征求意見稿核心內容包括分批確立統一定價品種、合理確立統一價格水平、規范基本藥物價格行為等。
國家發改委的初步想法是，按照循序漸進、分期分批的原則，逐步實行國家統一定價，品種選擇原則上是基本藥物中的獨家品種以及經多次招標采購價格已基本穩定且供應充足的品種。據悉，首批圈定了41個品種。
藥品定價分為政府定價和市場定價，在最初的新醫改方案草案中，有關部門曾設想把307種基本藥物全部納入政府統一定價范圍，在遭遇眾多人的反對后進行了調整，即國家制定基本藥物零售指導價，在指導價格內，由省級人民政府根據招標情況確定本地區的統一采購價格。
對于基本藥物實施國家統一定價，依據2010年底的“56號文”，這份指導意見提出，“探索實行國家統一定價”。
而在2011年2月的“醫改五項重點改革2011年度主要工作安排”中，這一點被再次予以明確。國家發改委藥品價格評審中心具體牽頭負責此項工作。
8月15日，基本藥物統一定價座談會召開后第三天，國家發改委藥品價格評審中心向外界發出一份200余字的簡要通報。據通報介紹，與會企業代表介紹了基藥的生產、銷售、招投標及成本價格等情況，并就基藥統一價格的制定以及相關配套政策等問題提出意見和建議。
《財經》記者獲悉，目前確立了實行基藥國家統一定價的原則和方向，但具體到品種的選擇標準、利潤空間如何確立，以及統一定價后是否實行定點生產、統一配送，尚未有明確說法，具體政策尚在醞釀。
目前基本藥物招標普遍實行“雙信封”制度，即經濟技術標和商務標分開評審，兩個“信封”同時投標，只有滿足技術標要求的企業才能進入商務標評審。在此模式下，容易出現一些規模小的藥企低價入圍，而一些大型藥企因不愿降價而出局。
由于部分品種中標價遠遠低于實際成本，導致出現所謂的“藥價虛低”。一些行業協會和企業人士擔憂，低價中標的藥廠可能會在原材料上以次充好或偷工減料，影響藥品安全性和老百姓的用藥安全。最早實施“雙信封”制度的安徽省，廣受非議，改革“安徽模式”的呼聲不絕于耳。
旨在修補這一制度缺陷，正是實行國家統一定價政策出臺的背景和初衷。
“安徽模式”難以為繼
2010年9月1日，安徽省在國家醫改辦授意下先行探索，率先實施以省為單位的基本藥物招標采購。當時天價蘆筍片事件被曝光，在此背景下誕生的“安徽模式”在解決“藥價虛高”上用力較猛，但是招標結果公布后不久，旋即陷入“藥價虛低”指責的泥潭。
安徽蕪湖某位藥企負責人在接受采訪時說，“安徽模式”實質上就是低價原則。
他舉例說，華北藥業產的青霉素在臨床上質量上乘，這是業界公認的，這也是以前配送商配送最多的品種，但在此次招標中由于競標價為0.32元（80萬單位），較山東瑞陽的同規格青霉素貴了0.04元，因此未能中標。這位負責人稱，中標的青霉素很多醫院都沒聽說過，也沒用過。
“僅僅因為造價便宜而中標，這不得不說是招標采購制度的缺陷?！边@位負責人說。
中國醫藥協會相關人士指出：“按照安徽省的中標價格，其中一些中成藥的約20種產品，甚至低于原材料價格。同樣的情況在西藥中也出現，以頭孢曲松鈉為例，有一規格產品的中標價為1.25元，國內前四家最大的醫藥企業都未能中標，而這四家企業還是頭孢菌素原材料供給者，同樣規格的原料成本已經達到1.5元?！?/p>
和低價原則一樣，安徽模式另一個核心內容――量價掛鉤也飽受爭議。
“量價掛鉤”指的是在招標前公布投標藥品的采購數量，生產企業可以按照數量進行成本核算、報價，此舉意在通過市場份額換取藥品價格的降低。不過，在實際運作中，往往存在量價背離的現象。
“安徽省招標辦承諾，如果我以1.5元（價格）中標，即給我們一年3億支的市場份額，我們咬牙簽了。但第一個月的訂單才100萬支，3億支的市場份額根本無法保證，成本根本降不下來?！鄙綎|一家藥品生產企業負責人說。
2010年安徽省基本藥物招標中，該企業有多個品種中標，其主打產品之一的青霉素以極低價格入圍。但很快發現原本承諾的量未能兌現，因此拒絕供貨。在相關部門前去調查時，該企業負責人作出上述解釋。
在量價掛鉤的誘惑下，一些藥企曾希望以量取勝，薄利多銷，因此以低價甚至低于成本價投標。不過在臨床上，醫生習慣于、也有動力去用價格更高的同類藥，這導致低價藥采購量很小。
一份來自浙江省醫藥行業協會的調研報告，直指量價掛鉤之弊。
該報告認為，量價結合在實際執行中形同虛設，省招標辦在企業投標前公布每個品規的參考采購量，根據公布的采購量與中標價進行測算，其承諾的采購總額高達388億元，而從2010年9月20日到2011年4月1日的190天實際采購額僅4.45億元，完成參考采購額的1.14％。
《財經》記者在安徽淮北市、宣城市等地調查，也證實了量價無法掛鉤的判斷。
宣城市一位官員介紹，過去有“以藥養醫”的動力，現在取消這種機制后，賣藥的動力沒有以往那么強，同時受到藥品品種限制，實際銷售量跟醫改之前統計的量不太吻合。但是在量價掛鉤談判時，依據的是醫改前的銷售量，所以出現難以兌現情況。
這導致部分品種的藥品斷供，或未能及時配送，在省級招標平臺上，很多廠家雖然有著100％的配送率，但是從銷售終端鄉鎮衛生院了解到，反映實際送達的入庫率并不高。
中國社科院經濟所研究員朱恒鵬告訴《財經》記者，基本藥物制度剛剛實行，一些不懂得游戲規則的人認為低價中標拿下市場，事實上低價中標根本拿不下這個市場。在朱恒鵬看來，“藥價虛低”僅是過渡現象，今后招標的價格只會越招越高。
一般而言，醫療機構的采購量越大，供應商的平均成本越低，問題是省級集中招標只能確定中標價格，卻不能確定一個省份的采購量，在無法判斷銷售量的情況下，制藥企業只能保守地報出較高的競標價格，防止陷于中標價偏低而采購量很小情況出現。
同時，二次議價、返點現象依然潛行，這也會推高藥價。業內人士介紹說，安徽省采取“一品三劑型兩規格”和“單一貨源承諾”制度的初衷是為了提倡合理用藥和遏制藥品購銷活動中的二次議價等不正之風，盡管起到了一定作用，但是在“以藥補醫”的體制下，難以得到根本性改觀。
上述業內人士舉例說，同品種最多有六個規格，加之同類品種之間的替代競爭，二次議價現象依然存在，尤其是對一些獨家產品、附加值高、毛利率高的產品顯得更為突出，其表現形式是返點返利、現金回扣、采購點單費等。
朱恒鵬悲觀地認為，最遲到2011年底就能證明“安徽模式”是難以為繼的。
從“天花板價”到“地板價”
政府制定藥品零售指導價，這是此前使用多年的藥品定價方式，由于招標價不能超過這個最高上限的標準，因此被人稱為“天花板價”。這一定價機制，主要目的是防止出現“藥價虛高”。
及至安徽省出現“藥價虛低”現象后，有業內人士向價格管理部門建議設立“地板價”，即通過政府統一定價，劃定藥品招標價格的下限，招標時價格降到下限后，就不再比拼價格。對基藥實行統一定價，由此應運而生。
從“天花板價”到“地板價”，定價機制發生變化，掌握定價權的部門也發生了微妙變化。
在“天花板價”下，零售指導價雖然由國家發改委制定，但真正左右銷售價的是省級招標部門，而在“地板價”下，則又回到了國家發改委。
對于有望于今年底實施的基藥國家統一定價，國內制藥企業看法不一。
大型藥企對于現行“雙信封”招標模式質疑較多，認為這導致“藥價虛低”，影響用藥安全，也不利于醫藥行業健康發展，因此呼吁提高技術標的門檻。
小型藥企則恰恰相反，它們以低價入圍，意在擴大覆蓋面，占領基層醫療市場。而一旦實行國家統一定價，它們將喪失價格優勢，由于在技術標上并沒有劣勢，最終會痛失陣地。
國藥集團一位不愿具名研究人員介紹說，國內大的制藥企業傾向于實行統一定價。在現行的基藥招標采購模式下，國內大型制藥企業出于份額更大的非基本藥物市場考慮，大多不愿降價，最終被迫退出基層醫療市場。
在哈爾濱珍寶島醫藥貿易有限公司執行總經理余波看來，大企業的訴求和小企業的訴求不一樣，企業都在做不同的選擇，不同企業也有著不同的生存法則。
對于藥品價格與藥品質量關系，余波認為要辯證看待，一般而言，大企業的藥品質量更有保障些，但就某個品種來說，不是大企業的藥品質量就一定比小企業好。
業內人士預計，一旦實行國家統一定價，意味著基藥招標“只招質量和服務，不招價格”，現行招標體系重要性大大降低，甚至會淪為可有可無。
九州通醫藥集團業務總裁耿鴻武認為，通過統一定價，對于緩解各地招標中可能出現的“低于合理成本價格中標”亂象起到一定抑制作用，但并不能解決基藥質量保證的根本問題。
早在2008年新醫改方案征求意見稿中，也曾提出實行國家統一定價，但遭到了市場派專家的強烈反對，認為統一定價、定點生產、統一配送是典型的“統購統銷”模式，已被歷史證明是行不通的。
在正式公布的新醫改方案中，這些反對者的建議被采納，方案刪除了“定點生產”內容，放棄了“統一定價”思路，在表述上修改為“國家制定基本藥物零售指導價格，在指導價格內，由省級人民政府根據招標情況確定本地區的統一采購價格”。
但三年后，這一思路被重拾起來。在統一定價座談會召開前，國家發改委進行了多輪生產成本調查，意在摸清藥品真實成本價，但是這并不能打消業界對政府部門“定不準價格”的擔憂。
在業內人士看來，“定不準”原因有三：
其一，產品原料隨行就市，不同季節會有不同漲跌，往往難以準確掌握價格變化并及時反映到國家定價中。
其二，各地經濟發展不平衡，勞動力價格也不相同，如何計算社會平均勞動成本，兼顧地區差異是個難題。
其三，企業合理利潤，政府部門如何確定，彈性較大。
其四，如何杜絕企業公關和“領導打招呼、批條子”等干預行為。
這些因素都會導致價格部門難以準確定價，國家統一定價的準確性、合理性歷來備受爭議。更為讓人擔憂的是，在嚴格的價格管制下，價格反映并調節市場供求的機制將失靈。
上述國藥集團研究人員稱，政府此舉是“病急亂投醫”。嚴格的價格管制不能解決藥品“虛高”“虛低”問題，反而會使得基藥招標采購體系形同虛設。目前不應對招標采購“安徽模式”全盤否定，進行改良、調整，完善藥品質量評價體系或許更為合適。
地方糾偏
對高度競爭品種設立“地板價”，意在彌補“安徽模式”的缺陷，但是能否奏效，有待進一步檢驗。
在國家層面配套政策尚未出臺前，一些地方開始探索有異于安徽的操作方式，避免“安徽模式”的弊端。
針對安徽模式出現的超低價中標問題，上海市采取了非基藥招標采購的思路。
該市放棄了“安徽模式”中先評技術標、再評商務標的做法，轉而采取綜合評議法，把技術標成績帶入商務標，這有利于大藥企、外資藥企的進入，因為可以通過技術標的優勢彌補價格上的劣勢。
上海對基本藥物實施質量分層，包括專利、原研、單獨定價、優質優價和GMP標準。同時不再強調實施量價掛鉤、單一貨源承諾。
該市的基藥實施方案對國家基藥招標采購的“56號文”只字未提，含蓄地否定了安徽乃至國家的基藥招標方式。
“整體來說，上海做法比安徽做法理性，安徽過于在價格上較真了，所以一些企業為了中標被迫做了一些不好的事情，導致藥價虛低?！庇嗖▽Α敦斀洝酚浾哒f。
在余波看來，安徽基藥招標的總體方向沒有問題，但需要制定一些補丁性政策――比如已經接近成本的高競爭品種，發改委要加一個成本評價因素，對于接近成本的藥品就不要在價格上比拼。同時為了確保競爭，可以多放幾家藥企進入，而不是獨家壟斷，最后的選擇權交給醫療機構。
