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服裝品牌網絡營銷方案范文1
The current situation, deficiency and developing trend of China's domestic fashion brand were investigated in this paper from a set of aspects including brand build-up, positioning, marketing and culture.
20世紀80年代以來，服裝業已成為我國發展速度最快的產業之一，服裝業的發展大大推動了國民經濟的發展，也為我國出口創匯做出了巨大貢獻。但我國加入WTO以后，面臨關稅減免和市場準入，如果只依賴較低的勞動力成本，利潤增長空間將越來越小。因此，我國服裝行業要想在今后獲得更大的發展，就必須加快技術進步，實現產業升級，創立本土品牌，力爭走向國際。
中國服裝品牌 20 多年的發展，催生了一大批國產品牌、國產名牌，但與國際大品牌相比，其品牌文化、品牌營銷及品牌管理等方面的差距依然很大。因此，企業進行品牌營銷戰略的重中之重是如何針對市場需求，以品牌為競爭手段，充分發揮品牌效應，對各種資源進行整合與優化。
一、服飾品牌營銷的現狀
品牌營銷就是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認可這個產品，投資商選擇合作時認可這個企業。品牌營銷不是獨立的，品牌要通過市場營銷等多方面營銷模式來實現，二者相輔相成，互相促進。
中國服裝行業經過 20 多年的品牌營銷發展，出現了“波司登”、“雅戈爾”和“恒源祥”等國內價值較高的服裝品牌，但與世界著名品牌相比仍存在差距，主要表現如下。
1．服裝品牌積淀缺乏
中國服裝品牌起源于20世紀80年代初，具有品牌意識在20世紀80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀90年代中后期；反觀世界服裝品牌的成長已經有 100 多年，世界十大服裝品牌，幾乎都產生在20世紀50年代以前。
國內服裝配套產業歷史更短：職業模特從1988年才開始興起；中國服裝協會成立于1991年；服裝專業媒體歷史更短，《服裝時報》和《中國服飾報》創刊僅 16 年；品牌設計人才更是鳳毛麟角，歷史與文化積淀缺失，且缺少大師風范。
“中國只有優秀的打版師，沒有優秀的設計師”，我們可以把最新款的名牌服裝仿造得惟妙惟肖，卻設計不出富有靈感的原創作品，這在很大程度上制約了我國服裝行業的發展。
2．服裝品牌定位不足
國內早期的杉杉、羅蒙、雅戈爾和波司登等知名服裝品牌，品牌實力較強，規模和競爭力都處在國內服裝行業前列，但總體國際化程度不夠，盈利能力仍然較低。隨著全行業品牌化的發展，對服裝行業品牌建設也越來越重視，中國加入WTO，其必然趨勢是要求服裝行業進一步融入國際市場，那么品牌營銷就要進行“國際品牌”的定位思考。
雖然有些國內品牌在國外建立了設計公司和生產工廠，但在國際化品牌的開拓手段、品牌國際化形式、品牌邊緣效益等方面都缺乏經驗，因此需要進一步加強國際市場新形勢的研究，深入了解國際競爭的新規則，吸引專業復合型管理人才，實現品牌國際化定位。
3．服裝品牌內涵欠缺
一個好的品牌，一定擁有只屬于自己的品牌性格，擁有獨一無二的品牌故事。國際知名品牌耐克“JUST DO IT”的理念感動了一代又一代的年輕人，這就是耐克品牌的內涵，這就是耐克品牌的成功所在，“耐克”只花了 10 年時間就趕超了“阿迪達斯”。因此，如何通過抓住企業品牌文化和內涵構建品牌，賦予品牌新的靈魂對我國服裝行業至為重要。目前服裝商場里產品趨同、面料趨同和款式趨同現象越來越嚴重，品牌的個性風格已經被埋沒。有調查發現，70% 的消費者因為服裝個性的緣故改變了所選擇的品牌。
4．服裝品牌營銷策略單一
在競爭激烈的服裝行業里，如何讓自己的品牌脫穎而出，如何最快提升自己品牌的銷售業績，如何占據有限的市場份額，品牌營銷非常重要。很多企業始終強調終端為王的理論，把主要精力都放到終端上，眾多旗艦店、加盟店、專柜，看起來門面光鮮，但卻業績一般，始終處于弱勢的地位。有些品牌為了快速獲得銷售利益，在商場里大搞降價、打折等活動，表面風光，卻不了解消費者對品牌的忠誠度如何；促銷形式單一，自然無法長久引起消費者的關注，消費者只會哪家便宜買哪家，對品牌的忠誠度隨之降低，造成品牌市場份額不穩定。
二、服裝品牌營銷的發展趨勢
1．科技創新，提高品牌競爭力
一個成功的服裝企業離不開質量和品牌，質量在品牌發展中是最關鍵的一步，無論對于國際品牌還是本土品牌，其核心競爭力都是產品的質量。
國內眾多服裝品牌間同質化傾向嚴重，尤其是一些中等服裝品牌，設計師水平參差不齊，開發能力有限，成為制約國內品牌發展的瓶頸。因此，要想品牌走向世界，必須嚴抓產品質量，打破傳統設計師培養模式，與國際接軌，與時俱進，培養出真正懂得經營與設計的拓展型設計師。
2．優化定位，實現品牌復合化
著名的營銷大師菲利普?科特勒曾說：市場定位是整個市場營銷的靈魂。對服裝來說，再好的品牌都需要致勝的產品形象，最先考慮的應是產品定位。服裝的定位不僅包括服裝風格的定位，還應包括強勢目標消費群的定位。本土服裝企業應借鑒國外的經驗，依據企業的具體情況，進一步細分目標市場、細分消費群體，將品牌的產品線、產品類別進行延伸，如一個品牌推出幾個系列，可以分為“少女情懷系列”和“成熟白領系列”等多個系列，以滿足不同層次的消費者的多種需求，擴大市場份額，進而獲得豐厚的市場利潤。
3．以人為本，推動品牌網絡化
有調查發現，60% 以上的消費者因為服務、態度等方面的緣故，改變了所選擇的品牌。因此，如何讓消費者認識品牌的文化和個性，是很多服裝品牌企業需要認真考慮的。多花些時間了解自己的目標人群，提供免費的服飾給他們，籌建一家本品牌的俱樂部；其次，啟用品牌形象大使，通過其親和力、影響力來傳播企業文化與品牌，達到事半功倍的目的。隨著互聯網的推廣與應用，服飾網絡營銷已是大勢所趨，如麥考林、凡客誠品等，既推廣了服裝品牌，又賺取了利潤。鼓勵服裝品牌企業開設網站，招商加盟同步進行，更進一步拓展市場；其次，啟用網站論壇，開展品牌LOGO設計、廣告詞征集等活動，既拉動銷售又能吸引更多的新人加入，品牌的知名度和美譽度也會不斷上升。
三、結語
面對21世紀的競爭形勢，當今服裝品牌的競爭，更加偏重于核心競爭力的比拼。服裝品牌的核心競爭力，不僅在于產品創新和產品質量，還在于把“以消費者為本”的品牌營銷理念，滲透到從產品設計到生產、銷售，再到售后服務的各個環節，在于以細節體現品質，以文化體現內涵，在于滿足消費者多層次需求的使用價值。因此，服裝企業要想立于不敗之地，企業必須對品牌的成長性、長期性進行籌劃，不斷使品牌精致化，不斷推陳出新，采用合適的品牌營銷政策，迎來品牌新的輝煌。
參考文獻
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