前言：中文期刊網精心挑選了品牌形象塑造策略范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
品牌形象塑造策略范文1
關鍵詞“匠子烤魚”；品牌；形象塑造
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）157-0004-01
1 從案例說起
2015年“匠子烤魚”拿下了第22屆艾菲獎大中華區餐飲類的金獎，這個名不見經傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個以“吐槽”為個性的形象是如何被樹立的呢？
吐槽，吐槽，還是吐槽！在餐飲業競爭激烈的今天，如何實現品牌形象的差異化，這無非是所有品牌首要思考的問題。“匠子烤魚”在一系列分析后，終于發現了一個突破點，那就是走“吐槽”風。“匠子烤魚”在以80、90、00作為品牌的主要目標人群，發現這群人的特點就是喜歡過這樣子的生活，做這樣的自己。關鍵的是，吐槽和年齡沒有關系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚，吐匠子的槽”廣告創意。
1.1 店內裝飾“吐槽風”
與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚”從店內的整體風格到每一個細節都充滿了濃郁的吐槽“情懷”，不規則的裝飾物、四處布滿網絡語言，甚至連服務員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請匠子叫我”等搞笑語言。
1.2 “不吐不快”系列漫畫
匠子的吐槽不僅僅在現實生活中，還在虛擬的網上空間上。從預熱到開業持續性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫，內容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關鍵的問題是匠子選用的媒體都是清一色的免費媒體。
1.3 借勢吐槽
9月27日開業實行全城天秤座免單，這個免單的活動甚至比打折等更具有吸引力，另外關鍵的是又引發出一個吐槽話題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開業前海鷗臺風襲擊海南，戶外大牌被刮走，借此其營銷團隊將吐槽進行到底，馬上做了一個“11星座向天庭伸冤”事件。
通過一系列的策劃，于是一個愛吐槽的“匠子烤魚”的形象就被樹立了。吐槽個性讓其與其他同類產品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個名不見經傳的小品牌迅速躥紅?？梢姡谛旅襟w時代，小成本也能達到好的傳播效果，成功樹立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所謂品牌形象，是企業或者某一品牌在市場上、在社會公眾心目中所表現出來的個性，它在一定程度上反映出社會公眾尤其是消費者對品牌的評價與認知。換句話說，企業通過某種品牌與消費者生活中的某些事件建立聯系，這種被聯系的對象就是品牌形象。肯尼恩·博爾丁在他的著作《形象>中提出，一個象征性形象是“各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志。”品牌形象是一個包括產品的形象、業績形象、社會形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會大眾在一定的直覺情境下對品牌這一客體所產生的心理圖式，它是消費者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當今社會，同類產品的種類不計其數，如何在同類產品在脫穎而出，成為每個品牌必須考慮的問題之一。“匠子烤魚”就是在洞察目標消費者后，提出了吐槽風，這一風格的確定也為提高了品牌的知名度。
第二，擴大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關系。正如案例中“匠子烤魚”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標消費者，還包括其他年齡層次，更是在網絡傳播中產生了其影響力。
第三，維護品牌的忠誠度。良好的品牌形象易得到消費者的支持與擁護，更重要的是能夠維持消費者對品牌的重視度，這對品牌來說是至關重要的。
第四，提高品牌的附加價值與顧客滿意程度。品牌形象是品牌的無形資產，樹立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價值，滿足消費者生理需求或心理需求，提高顧客對品牌的滿意程度。
綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒體語境下，企業或品牌通過對資源的綜合利用樹立品牌形象。在樹立品牌形象時，采用企業形象塑造在求異、求新的原則基礎上，注意形象的長期性與兼容性。
3.1 情感策略
品牌絕對不是冷冰冰的符號名稱，它一定要有自已的個性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費者心智中占有一席之地，感情牌無疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀心中都住著一個粉紅的HelloKitty，很重要的一點就是企業賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過Hello Kitty相關產品、舉辦特殊意義的周年巡展活動、主題館等打開了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經久不衰。品牌通過與消費者建立以感情為基礎的聯系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以說是消費者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個問題：首先，代言人的個性與品牌的個性是否一致？其次，代言人是否與企業門當戶對，也就是說，代言人是否與企業的規模、實力、名聲具有對等性？最后，代言人是否符合品牌現有的形象？企業或品牌文化不是一成不變的，它必須根據社會的進步、環境的變化、文化的演變，以及消費者的審美品位不斷提升、充實、完善自己的品牌文化內涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現有的形象相符合。
3.3 文化策略
企業文化是一個企業員工做事的行為方式和準則，也包括企業的價值觀、人生態度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價值。因此品牌形象在塑造過程中必須重視品牌文化，并能將文化內化，不僅讓企業內部感受到品牌的獨特文化價值，而且也能讓消費者通過與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。
3.4 傳播策略
隨著科學技術的不斷發展，媒體也發生了翻天覆地的變化。品牌形象塑造不應只是依賴于傳統媒體的推廣與宣傳，更重要的是如何利用新媒體進行品牌形象的塑造與傳播。但是，對于媒體的應用不是簡單的重復疊加，這就要求品牌要充分分析品牌現有的優勢劣勢、可能存在的市場機會點和威脅、競爭對手的關鍵技術等問題審時度勢進行一系列的傳播策略，開展合適的公共關系營銷。
品牌形象塑造策略范文2
【關鍵詞】紀錄；襄陽；城市；品牌
中圖分類號：F299.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0217-03
一、城市紀錄片與襄陽城市品牌形象簡況
什么是城市品牌形象？“地區（城市）品牌從廣義而言，是一個地區或城市的歷史文化、地理資源、人文性格、城市景觀、經濟形態等諸要素被社會與公眾廣泛認知且認同的某種具有典型意義的象征與印象?！盵1]城市品牌是一個城市歷史文化、地理資源、經濟特色諸要素被社會公眾認同的某種最典型的意義稱謂，城市品牌是城市文化軟實力和城市競爭力的體現。城市紀錄片是城市形象宣傳和城市品牌塑造的重要方式之一?！罢且驗榧o錄片真實性、思辨性、藝術性的傳播特點，使得城市紀錄片在深刻反映城市文化、傳播城市文化、記錄城市文化環境的載體和本體的變化歷程方面，具有特殊的優勢?！盵2]許多城市已推出系列紀錄片塑造和傳播城市品牌，例如上海城市紀錄片中的《城市之光》、《海上傳奇》等；蘇州的城市紀錄片《蘇園六紀》、《蘇州水》、《水天堂》等；石家莊的文獻紀錄片《石破天驚》；成都市委宣傳部推出的《天府的記憶》、《花間綠下話蓉城》等。城市紀錄片逐漸成為城市品牌形象塑造與傳播的重要手段，襄陽的城市形象塑造與傳播離不開城市紀錄片。
目前關于城市紀錄片與城市品牌塑造的研究主要表現在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的紀錄片。英國學者丹尼的《城市品牌理論與案例》以及張健康的《城市品牌研究》、楊柳的《北京城市形象塑造與影像傳播》等以城市品牌形象塑造為研究對象，涉及城市紀錄片塑造城市品牌的途徑及少量案例，但對紀錄片塑造方式和策略等缺乏整體研究。其次，城市紀錄片塑造城市品牌的個案研究。一些學者從城市紀錄片個案出發，探討城市紀錄片如何塑造城市品牌的問題。朱天、王炎龍的《城市電視媒介與城市品牌塑造：成都城市形象的電視傳播研究》主要研究成都城市形象的電視傳播，探討了城市紀錄片與城市品牌的互動提升，提出了城市紀錄片塑造城市品牌的策略。魯曉鵬、余傳友等則以北京題材、南京題材紀錄片為研究基礎，指出了提高認識，明確產業定位，加大扶持力度，擴大傳播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，還有對《西安2020》、《上海100》等城市紀錄片的分析文章，但是較為零散。城市紀錄片與城市品牌形象塑造的研究雖然有一些成績，但依然存在很大的不足。首先，城市紀錄片的整體梳理較少，對中小城市紀錄片塑造城市品牌較少關注。城市紀錄片主要集中在北京、上海、南京、西安、蘭州、重慶等城市，對于三線四線城市關注不夠。襄陽雖然在湖北省屬于省域副中心城市，但是在城市紀錄片方面還有很大的潛力可挖掘。其次，在城市紀錄片趨熱的今天，城市紀錄片塑造城市品牌的策略需要更為具體深入地研究。尤其是對襄陽這座經濟實力不是很強，又定位為省域副中心的城市來講，更應該借助紀錄片這種形式塑造城市品牌，宣傳城市形象。
從紀錄片視角看襄陽城市品牌形象的塑造與傳播具有重要的意義。首先，有助于塑造襄陽城市品牌，提升襄陽城市形象。本文的研究將為襄陽城市形象傳播和城市品牌塑造提供策略，進而推動襄陽城市形象的塑造與傳播，提升襄陽的文化軟實力。其次，有利于襄陽城市紀錄片的生產與傳播。目前襄陽城市紀錄片，數量偏少質量良莠不齊，通過創造襄陽城市紀錄片有利于提高城市紀錄片的創作質量，提升城市形象的傳播效力。
目前，我們知道的襄陽城市紀錄片有湖北衛視“中國NO.1”欄目播出的《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家――米芾》、《華夏第一城池――鐵城襄陽傳奇》（上、下集）幾個專題。中央電視臺制作的《襄陽好風日》系列紀錄片，共分為8集，即百年楚地、隆中臥龍、水燒雙城、鐵城襄陽、唐詩楚韻、襄陽米顛、山色禪意、百年傳奇?！断尻柡蔑L日》欄目從文化視角入手，基本上涵蓋了城市變遷、漢水文化、文學藝術等。全篇采取現實取景和歷史文獻相結合的手法，穿插采訪，格調高雅。襄陽電視臺的《天下襄陽人》是專題性欄目，主要聚焦各地的襄陽人。其中，《印順大和尚》曾獲得第十屆紀錄片國際選片會社會（新聞）類二等作品。
二、城市紀錄片塑造襄陽城市品牌形象與傳播方面的問題
“紀錄片是塑造城市形象的重要載體，一個城市沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。城市的發展，是人類文明發展最具有代表性的一個縮影。對城市的記錄，其實就是書寫人類社會的歷史?！盵3]城市紀錄片在記錄襄陽城市歷史、塑造城市形象方面有著重要意義。雖然襄陽的城市紀錄片已有不少，但是紀錄片在塑造襄陽城市形象方面依然還有很多問題，分析這些問題，尋找其背后的原因，更有利于尋找相關的對策。那么，現有的襄陽城市紀錄片在塑造襄陽城市品牌形象方面有哪些問題呢？
首先，城市宣傳和定位問題。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一個城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的關鍵，也是城市形象傳播的核心元素。襄陽的城市口號是千古帝鄉、智慧襄陽。每個城市都有自身的城市品牌宣傳語。例如大連的宣傳語：浪漫之都，中國大連；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳麗地，精靈帝王州；曲阜：孔子故里，東方圣城；蘇州：東方水城，天堂蘇州；武漢：高山流水，白云黃鶴；廈門：海上花園，溫馨廈門。襄陽的近鄰城市宜昌：金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌。這些城市宣傳語的特點是比較鮮明地體現了城市特點，其中桂林、昆明等城市特點尤為突出，這些特點也是受眾最容易接受的符號。
襄陽城市特點并不突出，千古帝鄉不僅是襄陽，還有南京、洛陽、西安等城市，智慧也并非襄陽獨有，諸葛亮更是一個襄陽的流寓者，并非是襄陽本土人。從這個角度上看，襄陽的城市定位較為模糊。其根本原因在于襄陽城市特點并不明晰。反而七省通衢，南船北馬倒是襄陽的特點，而在杰出人物的出現上，諸葛亮、米芾、釋道安、蕭統、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄陽本地。寫襄陽的唐代詩人，除孟浩然外，大都是從此路過的詩人，例如李白、杜甫、杜審言等?？梢哉f，古代交通樞紐地位、頻繁的文化交流，使本地的特點比較突出。
正因為城市定位不清晰，導致襄陽城市品牌標識并不顯著。哪里能代表真正的襄陽？古城還是古隆中？是諸葛亮還是孟浩然？襄陽城一直在打諸葛亮的牌子，然而且不說襄陽和南陽的諸葛亮之爭，在成都、臨沂等地也有打諸葛亮品牌，可以說諸葛亮品牌并非是襄陽獨有的，并不帶有很強的特點?？梢哉f，襄陽的城市標識并不明顯。例如，湖北衛視的《中國NO.1》主要拍攝了《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家――米芾》、《華夏第一城池――鐵城襄陽傳奇》（上、下集）。該系列紀錄片選取了諸葛亮、米芾和城墻三個標識。
其次，城市文化精神問題。城市文化是城市品牌的核心和靈魂。城市紀錄片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鮮明的城市標識之外，還要有鮮明的城市文化精神。那么，襄陽的城市文化精神是什么？是智慧如諸葛亮？是癲狂如米芾？是鐵城的堅守與強悍？還是隱居田園，縱情山水如孟浩然。這些似乎都是襄陽城市文化中的一部分，都是又都不是。襄陽的城市文化精神恰恰在于這種混雜性、多樣性。襄陽的城市精神里，有鋼有柔、有正有奇。從紀錄片的角度來看，襄陽的城市文化精神并不突出，襄陽的城市文化精神還有許多值得挖掘的空間。在文化精神的展示上，過多集中于歷史，而忽視了現代意識。襄陽的支柱產業航天、汽車等，這些行業內有許多故事，也能夠代表和體現襄陽的現代意識、開拓精神。因此，從歷史與現實，從地域對比等區分和整合，不斷思考和分析，襄陽的城市精神才能更為清晰，不再只是紀錄片中僅有諸葛亮、米芾和古城墻。在敘事方式，襄陽的城市紀錄片只在故事講述方式上，敘事視角還有些不足。央視的《襄陽好風日》故事講述較好，但是更多地借助現場風景和歷史文獻，缺乏《故宮》、《頤和園》等新紀錄運動影片的特點，制作方式上不夠精良。臺灣中視的襄陽紀錄片只是景點的概覽，缺乏細節和深入思考。在傳播平臺上，央視的《襄陽好風日》系列紀錄片、湖北衛視的“中國NO.1”襄陽系列紀錄片等主要在電視播出，網絡平臺上展播，還缺乏更多的傳播手段，導致受眾較少，即使是襄陽本地人尚不知道。襄陽城市紀錄片存在傳播渠道狹窄、傳播路徑單一以及國際傳播力不足等問題。此外還有城市品牌意識的缺乏等。這談何塑造襄陽城市品牌形象呢？
三、襄陽城市形象塑造與傳播的方法
城市紀錄片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市紀錄片問題的基礎上，結合城市品牌形象塑造和城市文化軟實力的要求，提出城市紀錄片塑造和傳播城市品牌的策略。
首先，內容策略。在城市紀錄片的內容上，既要關注城市的歷史，挖掘城市的核心文化精神，展示中國的城市化進程，更要關注城市的未來，例如西安不僅有厚重的歷史，《西安2020》即是對城市未來的展望和暢想。襄陽不僅有厚重的歷史資源，還有現代的產業實力。襄陽的歷史資源被創作成紀錄片的主要有：諸葛亮、米芾和古城墻，除此之外，襄陽花鼓、襄陽牛肉面、襄陽年畫等物質和非物質文化遺產有待深入發掘，以紀錄片的形式完美地呈現。襄陽還有許多歷史文化資源沒有完成紀錄片的轉換。不僅如此，襄陽航天、汽車等一直是襄陽的驕傲，對于現代工業的記錄與傳播，襄陽卻很少去做，這不能不說是一種遺憾?？傮w上而言，襄陽的資源豐富，有許多值得發掘和創作成紀錄片的題材。
其次，形式策略。充分發掘城市紀錄片的形式潛能塑造城市品牌形象，還需要新穎的藝術形式。形式可能決定著紀錄片的傳播力度，影響城市品牌形象的塑造與傳播。例如采用微敘事深傳播的微紀錄片樣式。上海城市微紀錄片《上海100》以100個6分鐘左右的小故事來展示上海的品牌形象，達到了微記錄深傳播的效果。湖北文理學院學生利用暑假期間，記錄襄陽城市各個行業的人的狀態，做成了微紀錄片《尋夢襄陽》。采用微記錄、微傳播的形式，彌補電視傳播的弊端，大處著眼小處入手，更能展現一個真實的襄陽。襄陽城市紀錄片創作的類型較少，在歷史文化紀錄片的基礎上，增加城市生態、城市環境等類型紀錄片，優化和豐富城市紀錄片的類型等。
再次，國際化策略。城市紀錄片的國際化是必然的趨勢，而如何使城市品牌走出去是一個值得關注的話題。在保證一定數量的基礎上，襄陽的城市紀錄片也應該高標準，采取國際化策略。襄陽最高質量的紀錄片是央視的《襄陽好風日》。可以采取中外合拍合作、國際化表達方式和普世價值的傳播等，塑造和傳播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚聲中外的名人，我們的紀錄片也應跟上步伐，遵循國際化策略，提升城市品牌的國際形象。
最后，媒體策略。在全媒體時代，電視傳播優勢不再突出，網絡和新媒體的傳播展現出很大潛力。在傳統媒體的基礎上，運用新媒體平臺，擴展襄陽城市紀錄片的傳播渠道。借助國際紀錄片網、央視紀錄片網等傳播襄陽城市紀錄片。目前，襄陽城市紀錄片的創作以湖北文理學院的學生為主，他們創作了關于牛肉面、黃酒、年畫、花鼓戲、北街、襄陽王府等的微紀錄片，這些紀錄片的傳播主要在網絡上傳播。雖然質量參差不齊，但確實成了襄陽紀錄片創作和傳播的主要方式。
總之，城市紀錄片是城市品牌形象塑造和傳播的重要手段，是提升文化軟實力和國家形象的策略。城市紀錄片塑造城市品牌的核心不僅在城市元素、城市符號的使用，更在于城市文化特色的凸顯和城市文化精神的發掘傳播。襄陽的城市紀錄片，不僅要呈現城市印象，更要發掘城市的靈魂。襄陽城市品牌的塑造需要國際化程度較高的紀錄片和新穎多樣的傳播渠道和方式。
參考文獻：
[1]生奇志.品牌策劃管理[M].北京：清華大學出版社，2014，163.
[2]朱天，王炎龍.城市電視媒介與城市品牌塑造成都城市形象的電視傳播研究[J].成都：四川大學出版社，2012，108.
[3]金震茅.類型紀錄片影像里的中國[M].廣州：暨南大學出版社，2014，25.
作者簡介：
品牌形象塑造策略范文3
關鍵字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合營銷
中圖分類號:F272 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)20-0183-01
一、奧美的360度品牌管理工具
奧美國際在20世紀90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家實際上是一套完整的企業規劃,用以確保所有與品牌相關的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。到20世紀90年代中葉,隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風行,奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。奧美的品牌管理之道,是一個完整的作業過程,它確保所有的活動都能反映并忠于品牌,以及積極地去管理產品與消費者的關系。而累積品牌資產,要從六方面去努力:產品?聲譽?顧客?賣場通路?視覺識別和形象 。
二、肯德基的品牌文化營銷
品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展。在現在市場營銷活動中,品牌已不僅僅是方便人們對產品、企業的識別的標志,更成為產品形象和企業文化的象征,有著極其豐富的文化內涵。可以說,企業建立品牌的過程就是不斷積累文化個性的過程。而品牌文化營銷即是把先進、優秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價值,充實品牌資產,建立起一個超值的文化品牌。相對于質量、價格、售后服務等產品要素來說,品牌的文化內涵是一種更深層次的競爭要素,企業在文化內涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。
形象本土化。當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當勞大叔已經成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。
三、肯德基品牌形象塑造的啟示
強有力的品牌能幫助建立鮮明的自我形象,人們購買不只是因為質量上乘,同時也是為了塑造自己的形象,是自我社會地位和身份的象征。消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同品牌能體現不同的自我與情感。所以未來品牌管理的核心與基石就是如何有效地強化品牌與消費者的關系。
(一)廣告訴求和品牌的形象保持持續一致,堅持個別化品牌營銷策略
現代消費者的生活正向個性化和多樣化發展。一方面,人們帶著強烈的自我與自主意識,在日常生活的各個領域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通過品牌消費表現出自己獨特的個性和品味;另一方面消費者行為也向著多樣化發展,生活成為一個劇場,人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望,消費者向著多變的和感性的生活者轉化。面對個性化和多樣化的消費傾向。
運用以消費者特點為基礎的資料庫的信息開展個別化品牌營銷,能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益,也使營銷更容易成功。
(二)不斷整合行銷資源提升品牌資產
要強化品牌與消費者關系,企業應當在以消費者為中心,在使顧客滿意到顧客忠誠的經營哲學指導下,將個性化營銷與整合營銷傳播策略有機結合起來應用于實踐。
首先,品牌策略設計要深入了解消費者心理變化,找到能讓他們動心的地方,即認知他們生活和自我觀念。更深層次意義上講,是品牌理念幫助品牌與消費者產生共鳴,從競爭中脫穎而出,進而建立起一系列協調一致的品牌創建策略。
其次,品牌創建策略中要鼓勵消費者積極介入,這樣品牌關系才會加深。研究說明消費者很看中與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與來加強與品牌的聯系。
品牌形象塑造策略范文4
關鍵詞：藝術設計；電子產品；形象；電子產品形象；塑造策略
隨著互聯網產業的蓬勃發展，數字生活開始出現在每個人身邊，人們生活水平的不斷提高，對電子消費品的需求也提升。建立一個優越的品牌形象依賴于建立一個優越的電子產品形象。下面我們將具體分析電子產品形象塑造的必要性、方法以及一些藝術設計中電子產品形象塑造的策略。
1 電子產品形象塑造的必要性
1.1 消費者層面：為消費者提供附加價值
產品實體以外的形象效用即產品附加價值，它來源于本產品與同類產品的不同之處，最重要的是讓消費者體會到它與同類產品的與眾不同。產品形象附加價值的實質是滿足消費者精神需要。只有產品符合并滿足了消費者的需要，才能被消費者所中意并購買。隨著社會歷史的發展、經濟的進步，人們的消費需求已由原始的物質需要轉換為現在的精神需求。產品形象的塑造日趨多樣化，售后服務的完善、送貨上門的快捷、終生保修的承諾等服務條款都贏得了人們的好感。精神層面的需求是無形的，但也需要有形的消費來承載。消費者喜歡根據自己習慣來判斷產品不同的形象，即消費者喜歡把電子產品與特定的精神內涵聯結在一起。似乎Nokia手機代表質量優越，而Apple手機代表時代潮流。或許手機在本質上沒什么區別，但在消費者長期的心里暗示下，它們真的代表了與眾不同。
1.2 企業層面：為企業提供實效價值
產品形象是企業在長期的經營管理下，與同行業相比所取得的優勢。它形成直接的實效價值，主要體現在以下效應：1）價值效應：優越的產品形象是企業重要的無形資產。如LG集團充分利用在世界網絡上獲得的迅速而準確的訊息，在各種領域為顧客提供豐富的產品和服務。LG電子現在占據了越來越多的市場份額，很好的證明了電子產品形象的價值效應。2）可持續發展效應：優越的產品形象是現今企業獲得長久生存能力的必然選擇。如LG集團通過海外研究機構開展各項科研活動，為實現高科技社會的早日到來而努力。塑造優越的電子產品形象，是維持企業可持發展的需要。
1.3 國家層面：體現國家形象
2012年最具價值全球品牌前十強有：蘋果、IBM、谷歌、麥當勞、微軟、可口可樂、萬寶路、AT&T、Verizon、中國移動；分析發現最具價值品牌都被強國占去了。產品形象在一定程度上體現了國家形象，國家形象不斷強化又影響本國產品形象的定位。
2 電子產品形象塑造的方法探討
2.1 品牌定位
品牌定位是企業期望消費者對品牌產生怎么樣的認知，它是品牌創建的基礎。一個企業必須制定清晰合理的品牌定位，將其付諸實踐，使消費者對其認同。品牌定位應遵循以下幾個原則和策略：1）消費者導向原則：研究消費心理學，遵循人們的思維方式和心理需求；以消費者為導向，命中消費者的心理，命中率越高，定位策略越有效。2）差異性原則：電子產品更新換代迅速，只有制定出與眾不同的品牌定位，才能吸引人們眼球。為了突出本企業產品的獨特之處，勾起人們的購買欲望，也要求企業別具匠心，與其他品牌區別開來，即擁有自己的個性。3）動態調整原則：制定正確的品牌定位要與時俱進，根據整個市場的走勢來不斷調整自己，使企業立于不敗之地，增強同同類產品的競爭。
2.2 品牌形象設計
優越的品牌形象需要強大的品牌內涵來支撐，雖然每個人的心理需求不同，但在內心深處他們所期望的都是精神、品位等深層次的享受。品牌形象設計最重要的就是差異性創造：1）產品差異設計：在市場細分的基礎上，使本企業產品有別于其他產品。企業可以采取新技術、改變顏色等途徑來更改產品的性能、外觀等。2）銷售價格差異設計：價格始終圍繞價值上下波動，以競爭為基礎。IT產業的不斷發展使電子產品競爭進入白熾化階段，價格差異成為克敵制勝的法寶。3）促銷差異設計：產品通過廣告、宣傳等方式鼓勵人們積極購買，促銷手段也是多種多樣，像降價、附送贈品等。4）服務差異設計：服務屬于企業的軟實力，電子產品成為人們生活中不可或缺的日用品，提升軟實力在消費者中樹立優良的口碑就至關重要了。
3 電子產品形象的塑造策略
3.1 品位營造電子產品形象
品位是對美的事物的感知力，美的事物隨處可見，但品位并不是人人都有，需要有敏銳的感知力和識別力才能擁有，即鑒別力。品牌一半是物質，一半是精神，品牌之所以為品牌，很重要的就在于它具有豐厚、獨特的精神文化內涵。產品是品牌的物質載體，品位電子產品離不開設計二字，在已經建立了良好的品質形象的基礎之上，外部的設計與整合，也是勢在必行的。電子產品是高科技、品質、身份的象征，有品味的電子產品必然內涵豐富。只有營造出有品位的電子產品，才能在消費時代給予我們帶來不斷的驚喜。
3.2 動畫形象影響電子產品形象的塑造
動畫形象作為產品代表的優越性。價值觀念和生活方式的轉變使越來越多的人愛上動畫片，人們把看動畫片作為娛樂消遣、精神放松，動畫形象在動畫片中起到關鍵作用，一個形象的成功會為動畫片帶來深遠影響，即為動畫片中的主人帶來巨大的商業利潤和市場前景。把動畫形象作為產品代表具有以下優勢：1）不受時空局限：好的動畫形象可以一直延續下去，在市場營銷中發揮積極作用。動畫形象不分國界，可以跨區域發展。2）創造新的消費群體：如果電子產品創造出已成功動畫形象，可讓孩子從小接觸到，久而久之成為一種習慣與認同，即培養了未來的新的消費群體。3）擴大傳播面：三維技術的不斷發展，動畫創意空間不斷提升，不斷增加動畫形象的魅力，讓顧客在不自覺中期待下一個創意的產生。同時，動畫形象作為產品形象，可以印刷、傳播，也可以開發出新產品如玩具、掛件等。
3.3 海報招貼提升電子產品形象的塑造
海報招貼應用于廣告傳媒設計歷史久遠，是最普遍的形式。隨著電子業的發展，它吸引了尖端技術，創造了比以往任何時候都更引人注目的表現語言。
海報招貼提升電子產品形象塑造的優勢：1）傳播信息。海報招貼作為一種有效的廣告形式，可以充當傳遞電子產品信息的角色，使消費者對電子產品的信息一目了然，節約消費者時間，并且讓消費者自主選擇。2）利于競爭。利用海報招貼樹立電子產品的卓越形象，可以增強電子產品的競爭力，使產品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。3）刺激需求。近年來，電子產品在各類廣告的作用下進入人們視野，消費者在某些需求上是處于潛在狀態之中的，企業如不對其進行刺激，就不可能有消費者的購買行動。海報招貼作為一種靜態形式可以長期影響顧客的選擇。
4 總結
通過以上論述，我們了解了電子產品形象塑造的重要性以及藝術設計中電子產品形象的塑造策略。電子產品形象的塑造，應從系統層面去考慮，確保電子產品形象更加明確化，確保企業長久地獲取利潤。
參考文獻：
[1]李小軍.企業品牌形象塑造研究[M].湘潭大學.2006.
品牌形象塑造策略范文5
[關鍵詞]品牌資產；品牌形象；塑造
[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0085-02
1 企業品牌形象與品牌資產“五星”模型的關系
1.1 品牌形象的概念
自品牌理論建立以來，各個品牌專家對品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競爭中的一種產品或者服務產生異化的含義的聯想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。
根據這些定義，我們可以這樣認為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯想，它不僅指外在看得見的商標和圖案，還有內在的文化和聲譽。就像可口可樂透過商標還傳遞了美國文化、美國精神。
品牌形象由四個方面構成，我們可以分兩種狀態來理解，包括硬件產品形象和標識系統，軟件文化形象和品牌信譽，一個成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。
1.2 品牌資產“五星”模型的定義
1991年大衛·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎上，提煉出著名的品牌資產的“五星”概念模型，認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他特有資產組成。
品牌知名度就是消費者對一個品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區分程度。品牌的認知度就是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，在這一階段消費者容易對品牌在品質上產生偏好。品牌的聯想度即消費者通過一個品牌可以產生的所有聯想，它是品牌形象形成的關鍵階段。品牌忠誠度就是消費者在多次購買產品和比較中形成對某一品牌的偏好，它是品牌資產的核心，也是企業形成競爭優勢的支柱。其他特有資產是指企業的各項知識產權和能創造經濟利益的資源，以及企業如何用自己的實力去保護這些知識產權，維護自己的企業形象。
1.3 品牌形象與品牌資產“五星”模型的聯系
品牌形象是無形的資產，它本身就是品牌資產的一個部分。美國學者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎的品牌知識視為品牌資產的來源。可見，品牌資產是由品牌形象所驅動產生的資產。一個良好的品牌形象帶給企業不僅僅是強大的競爭力，還有由品牌形象所帶來的附加價值，即品牌資產。
品牌資產的“五星”模型告訴我們品牌資產不僅是消費者肉眼所能看到的商標和文化，更是一種信譽，一種美譽度，一種對消費者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發，用品牌形象來創造品牌資產。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點放在品牌本身的四個方面，即產品形象、文化形象、標志系統和品牌信譽上，而本文將根據品牌資產模型所提出的五個方面來闡述品牌形象的塑造。
2 我國企業品牌形象塑造誤區
2.1 品牌意識淡漠，品牌形象認識錯誤
雖然改革開放以來我國市場經濟受到國外進入的強大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。
很多企業家誤將名聲當做品牌，過分關注自己的產品宣傳，而忽視了企業品牌形象的塑造，導致空有其名，往往造成品牌名噪一時而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護，從而與老字號品牌形象失之交臂。
2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確
一個好的品牌形象必定有一個明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設計自己的品牌形象時也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經典的代表。國內在品牌形象塑造上缺乏對自己品牌深層次的探究，缺少對市場的細分，往往使企業在產品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導致了產品和品牌形象體現的品牌思想不一致。
2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠規劃
雖說很多企業在品牌營銷和宣傳時不注重使用統一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風模仿強勢品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個性。還有的企業急于求成，急于追求經濟利益，忽視品牌的文化和聲譽。然而，品牌形象的塑造是一個長期堅持、遞增收益的過程，它往往需要時間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達到的。國外的經典品牌幾乎都經歷過時間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。
3 基于“五星”模型的品牌形象塑造
3.1 以品牌其他資產初建品牌形象
品牌的其他資產包括了品牌商標、專利等知識產權。企業在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標志，品牌名稱和標志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標準。
所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進駐中國市場時就沒有注重這點，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡稱Moto，以適應中國市場的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對于很多消費者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應是蘋果電子產品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯想品牌的標語“如果沒有聯想，世界將會怎樣”，小米電子產品的標志mi，倒過來看又是一個“心”字，奔馳的商標讓人聯想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標、標語、名稱要可用，沒有違反各項法規。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場后，銷量十分好，但是當它的連鎖店發展到55家的時候卻因侵犯其競爭者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標、名稱上都只采取簡單的字母組合。
3.2 以品牌資產的知名度宣傳品牌形象
提高品牌資產的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經出現，如何擴大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關鍵任務。
首先，企業根據自己品牌的特性，對目標顧客進行定位。只有明確自己的目標顧客，才能量體裁衣，選擇目標顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時間。例如，商務通在剛上市時，將其目標群體定位在白領商務人士中，它很明智地選擇晚上10點到11點，該時段被稱作是廣告的“垃圾時段”，不過這個時段正是商務通消費者群“白領夜貓子”看電視的時候，抓住這個時段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。
其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業的實力和目標相結合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質量和信譽的建設，那就舍本逐末了。
3.3 以品牌資產的認知度扎實品牌形象
品牌資產的認知度就要求企業要重視品牌的品質，包括品牌的特點、功能、服務、信譽等產品形象。品牌的品質認定對于創造品牌價差效應關系極大，一些知名品牌在價格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質有關。如果品牌在這個層次無法做好就難以獲得消費者的青睞。
產品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現，在品牌形象建設的道路中品牌資產的認知度一直發揮著重要作用。雖說市場上好的產品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優質的產品上。企業一旦在品牌質量和信譽上懈怠，將會對自己的品牌形象產生致命的打擊。2008年中國乳業發生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業三鹿不僅沒有做出迅速反應，而且還有意敷衍了事，直至導致三鹿破產，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。
3.4 以品牌聯想度豐富品牌形象
只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個性，更會與大多數品牌雷同，從而找不到自己的獨特銷售點（USP）和競爭優勢。所以企業要在這一階段尋找自己產品的特征，使用的場合、產地、消費者群體、企業文化等因素的特點，將其個性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強烈個性的品牌，可以幫助消費者和潛在消費者了解營銷者，知道他們向市場提供了怎樣的產品。消費者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽感、價值感和歸屬感，從而滿足消費者被尊重和自我實現的需要。
首先，對于品牌個性的塑造必須要符合目標顧客的性格認同，其次品牌的個性要鮮明，要容易與其他品牌區分開，不能模棱兩可。就像現在流行的品牌故事都是在品牌的基礎上賦予品牌一種感彩，激起消費者對品牌的聯想，并提高消費者對品牌關鍵屬性的認可。例如，zippo打火機將自己塑造成男人忠實的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達一種生命的價值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導一種優雅文化，隨車還會贈送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動。
3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象
品牌忠誠度是品牌資產的核心，它是消費者對品牌的偏向性而非隨意性的行為反應，品牌忠誠度使品牌在目標消費者心中成為一個偶像，一個圖騰?？梢哉f這是品牌形象塑造的最高追求。
企業品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗認定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀初，成為了美國個性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個時代已經不那么流行摩托風潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個性，更源于它陪伴著美國人經歷了風風雨雨，在消費者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。
實現品牌忠誠，企業首先要有一套能使消費者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業文化和理念融入品牌中，企業理念是企業的靈魂，是企業的生命力和創造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽度和忠誠度，在堅持品牌形象的基礎上不斷加入不同時代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費者永葆消費熱情。
4 結 論
品牌形象塑造作為品牌營銷的一個重要的環節，企業必須重視起來。隨著品牌競爭時代的到來，品牌資產所創造的經濟效益越來越受到企業的重視。企業從品牌資產模型的五個方面出發去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強品牌資產。
參考文獻：
[1]衛軍英，任中鋒.品牌營銷[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2009.
[2]龔基云.基于文化的企業品牌形象塑造[J].安徽師范大學學報，2008（6）.
品牌形象塑造策略范文6
日前，新華社《中國名牌》雜志社記者陳璠就以日立為例，對日企在中國的品牌形象進行重點報道，并對品牌專家、上海卓躍營銷咨詢機構首席咨詢顧問龐亞輝先生解讀了日企品牌形象背后所蘊含的品牌戰略，以下是采訪記錄。
A、您認為，企業使用插畫的形式作為自己的品牌形象，與傳統的品牌形象相比，最大的特點是什么？最大的優勢是什么？請用具體實例加以說明。
龐亞輝：插畫廣告與傳統廣告相比較，其特點是更具有藝術性、觀賞性，能夠與目標受眾產生較好的視覺互動，同時針對性和吸引力更強。插畫廣告最大的優勢是，可以將所要表達的意圖和主張甚至是實體產品抽象化，聚焦主旨進行創意，而不再受真實場景的限制，訴求性會非常強，而且更能夠切合手中的心理。至于案例，插畫廣告的案例很多，也是企業比較常用的一種品牌和產品的傳播手段和方式，比如達芙妮的品牌及鞋類產品的卡通廣告，通過抽象的背景、抽象的人物，甚至是抽象的鞋子給人一種藝術化、時尚化的產品和品牌認知和享受，讓你在欣賞的同時接納其要傳播的主題。再比如蒙牛酸酸乳的廣告，結合其產品副品牌，及產品的原料構成，通過卡通式的兒童娛樂、夸張的動作和語言，對目標受眾進行潛移默化的影響，亦收到較好的效果。
其實在日立之前，另一著名品牌東芝也已經啟動了以插畫為主題的品牌形象傳播手段，它是以西湖為背景演繹了一系列善男信女的曼妙的故事，并通過《財富》雜志等高端商業財經類媒體進行傳播。
B、從商品力、文化力、傳播力、實踐力等角度看，您認為“夢貘世界”等插畫形象具有哪些其他同類品牌形象不具有的優勢？
龐亞輝：欲將整體品牌形象的訴求通過簡短的幾幅畫進行演繹和表達是一件比較困難的工作，因為日立品牌所涉及的業務板塊非常多，各板塊之間又有較大的差距，如何找到這些業務板塊之間的關聯，并提煉出品牌形象拉升的著力點，這都是需要考慮的事情。日立這個形象的優勢是，將欲表達的形象主題巧妙地通過一個中國的傳統的典故傳說進行了落地，通過食夢貘來傳達日立的節能環保的品牌主張，可以說是虛實結合。
但這里也存在一個理論與現實之間的差距問題，即引用太過深奧或者遙遠的傳說，而如果這個傳說不能夠被大眾廣為知曉的情況下，日立將“夢貘世界”進行嫁接進行品牌訴求，其效果可能就會大打折扣。
C、由于種種原因，日本風格的動漫形象及插畫形象在中國主流人群中（除年輕人外）的接受程度偏低，您是如何看待這一現象的？
龐亞輝：就單純的卡通動漫而言，還主要是年輕人喜歡的一個東西，在中老年群體中接受度較弱，但這并不影響將這種形式拿來作為一個廣告操作層面加以運用，被廣告表現借鑒。而且能夠給人煥然一新的全新感覺。
D、像日立這樣的日本企業，在中國國民心目中的形象是什么樣子的？有說法是，日立將通過這一全新的品牌形象來扭轉中國國民心中對于日企的種種不利印象。您認為這種觀點是否屬實？如果屬實，他們能否最終通過新品牌形象的來重塑自己在國民心目中的印象？您認為這有多大的可行度？
龐亞輝：一個品牌在一個國家的品牌形象的傳導和展示以及塑造，是需要多層次的支撐才能夠立體和豐滿的，同時它也受到自身國家、歷史的因素的背書。就日立來說，如果單純依靠廣告試圖改變其品牌形象，顯然是不夠的，日立需要從其產品的卓越性、企業的社會責任性、經營管理的嚴謹性、市場拓展的持續性、售后服務的完善性等各個方面加以展現，廣告僅僅是一個方面而已。
E、您認為，日立的這種做法在多大程度上值得稱贊？您認為面對中國社會的復雜環境，日企們在品牌形象的同時，究竟應該做出哪些對中國社會來說，更加具有社會責任的行動？
