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摘要:
對中國品牌形象的國際化設計進行研究。用視覺人種志的研究方法，通過筆者在歐洲市場對中國品牌的形象設計現狀進行研究，得出經濟全球化、信息全球化的背景下，中國品牌進入全球市場，要實現品牌價值的提升，從而達到“Madeinchina”到“Designinchina”的目的，在這個過程中，視覺傳達設計到了很重要的作用。有效提升中國品牌形象設計的方法是對品牌名稱進行翻譯和對品牌形象進行Redesign。在當代視覺審美語境下，品牌形象的視覺傳達設計應將中國審美與西方審美相融合，最終實現品牌形象的國際化設計。
關鍵詞：
中國品牌;品牌形象設計;國際化設計
引言
近些年，世界開始關注中國設計，中國品牌注重“DesignedinChina”，中國的商品正在由“MadeinChina”到“DesignedinChina”變化。在中國品牌走向全球化的趨勢下，視覺傳達設計能在其中發揮的作用越來越值得關注和受到重視。以歐洲市場作為調查研究對象，對英國、法國、德國、芬蘭、意大利、荷蘭、瑞士七個國家中不同領域的中國品牌進行案例研究。在實證研究的基礎上，對中國品牌視覺傳達設計的國際化表達與傳播進行深入探索，探討品牌設計中的中西方美學融合的路徑，具體而言，對于品牌名稱的翻譯、將中國元素融入品牌形象設計、標志和品牌形象的Redesign等方面進行研究。通過研究尋找到如何設計一個國際化的中國品牌形象的方法，樹立中國品牌DesignedinChina的概念。
1西方品牌的國際化視野和先進經驗
西方品牌進入中國已經有不少成功案例。例如，可樂，肯德基，無印良品等。這些品牌通過對品牌形象進行再設計的方式來贏得中國消費者的喜愛，每一個品牌都是伴隨著一種文化的植入?？煽诳蓸吩谶M入中國市場的時候，成功地對品牌名稱進行了中文翻譯，飲料CocaCoca[1]譯為“可口可樂”，中文“可口可樂”意思是解渴、味道好的可樂。此外，可口可樂公司還邀請中國香港著名設計師陳幼堅對其標志形象進行了再設計，將漢字與原標志的字體進行巧妙結合，這也是將品牌文化與中國文化相融合進行再設計的體現。不光是在中國，可口可樂在歐美國家，都會根據特定的文化背景，將海報、圖形、廣告的設計與本土文化進行結合，推向市場，以此來拉近與受眾的親和力，獲得更多市場。經過再設計后的品牌形象深入人心，產品迅速占領市場。
2西方世界中中國品牌的表現
2013年至2015年期間，筆者赴德國、法國、意大利、芬蘭等歐洲國家對中國品牌的現狀進行了調研，得到如下結論：中國時尚品牌MashaMa[2]就是一個很好的案例，MashaMa2012于年在巴黎時裝周首次亮相，并獲得榮譽，其知名度在歐洲市場迅速傳播開來。2015年6月《TIME》雜志對設計師Ma以及其設計理念進行報道。Ma突出“Designedinchina”的概念，在設計上，將當代中國美學融入服裝設計，將中國蘇州博物館建筑的設計風格融入到服裝設計中，使得她的服裝在融入中國元素的同時，還體現了具有西方審美的特性。關于品牌名稱翻譯方面，有些品牌的做法是存在問題的。有的品牌原本是中文的品牌名稱，進入歐洲市場并沒有將品牌名稱結合歐洲國家的語言進行翻譯，只是將中文的名字用漢語拼音來代替。例如華為Huawei手機，青島Tsingtao啤酒，華夏良子ChinaLiangtse，針對這些名字，筆者采訪過一些歐洲人，得出的結論是他們幾乎都不能理解這些名字的含義，并且很難記住這些名字。Huawei手機（華為），漢字“華為”的漢語拼音就是“Huawei”，Huawei直接應用在品牌標志上。這樣的做法會讓歐洲消費者不能理解它，不利于被記住，也不利于品牌文化的傳播。一些品牌有很“中國化”的logo和品牌形象，在進入歐洲市場時，并沒有做redesign[3]。過于深奧和復雜的中國文化很難被歐洲受眾所接受。例如張裕Changyu紅酒、青島Tsingtao啤酒等品牌在芬蘭、法國和德國等歐洲國家都有銷售，然而在包裝的視覺傳達設計上卻幾乎沒有做改變，和在中國的時候一樣。在品牌視覺傳達上符合中國消費者的審美，但卻不一定符合歐洲消費者的審美。因為不同的文化背景會導致不同的審美需求。一個被歐洲受眾接受的品牌形象，首先第一步就是通過視覺傳達設計讓產品被理解和接受，使消費者對產品有一個好的印象，并記憶憂心。
3從“MadeinChina”到“DesignedinChina”：中國品牌的全球化視野和國際化表達
隨著中國經濟的發展，中國品牌也要逐漸走向世界，使得“中國制造”變為“中國創造”和“中國設計”，帶有豐富中國文化特色的品牌也要實現在全球化視野下的不同文化語境中轉換，中國品牌如何做到從“Madeinchina”到“Designinchina”？很多年來，Madeinchina象征著便宜的東西，沒有好品質的東西。筆者通過調研德國、意大利、法國、芬蘭等國家，發現在近些年來，一些西方的高檔品牌就是從中國生產的，它們有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、電腦、玩具等，這些品牌的產品上會標有“Madeinchina”。這意味著中國的產品有好的品質。然而，如何讓人們想購買一件“Designedinchina”的產品，是因為它的好的品牌形象、好的產品設計、好的品質？
3.1中國品牌的文字譯轉
中國品牌進入西方市場，首先要做的就是將品牌名稱結合當地國家（主人國）語言文化，并對品牌的標志、視覺形象進行redesign，以幫助受眾迅速理解品牌文化和接受品牌產品，其中以漢字為主體的品牌標志尤其具有代表性。所以，對照西方標志轉換到中國文化語境的案例，研究漢字品牌標志如何有效實現跨文化轉換，如何從以前僅僅適合中國文化語境轉換到現在能在中西文化雙語境中發揮效用。在西方語境下，中國品牌進入西方國家時，品牌名字如何翻譯成當地國家的文字，應使之具有中國文化內涵的同時，也具有西方國家的語言文化內涵。譯轉要使品牌能被有效、積極地被當地文化認可并傳播。這種名稱翻譯和品牌形象再設計的理論依據是漢字標志的跨文化轉換和中西美學融合的設計，使得中國品牌體現中國設計的價值，傳播中國文化，找到文化的認同，做到將中國設計變成國際化設計。
3.2中國元素融入品牌形象設計
中國品牌一方面要適應多元文化的表達方式，國際化表達的同時另一方面要凸顯中國元素[4]或中國文化，彰顯中國品牌的文化特質。中國傳統美學在人與天的關系、人與物的關系、人與社會的關系、人與自我的關系上有自己的認知和物化成果，代表性文化符號深入人心，并且曾經得到世界的認同（古代絲綢之路就是一個很好的例子）。中國傳統裝飾美學、器物美學、繪畫美學、建筑美學中，有許多的審美標準，這些標準是符合西方審美的標準，例如中國畫的留白與西方設計的極簡、構成手法，在很多方面，東西方的審美標準是可以并存和融合的，設計師要做的是將兩種審美融合后，以當代視覺傳達的審美來表達品牌形象設計。Spin陶瓷的標志設計中，運用了印章。印章是中國傳統美學和文化的代表符號，象征誠信；也是傳統中國書法、繪畫中傳達作者審美情趣的一種方式。印章中的漢字“旋”是“Spin”的意思。標志的英文單詞與紅色印章相結合，代表了中國和西方文化的相互融合。
3.3標志和品牌形象設計的redesign
中國品牌進入國際化市場，應當對品牌形象進行再設計，這要求更新后的品牌形象符合當下國際化的審美標準，做到設計上的簡潔。它不僅僅是滿足東方人的審美需求，還應當滿足西方人的審美需求。2015年4月，聯想集團在美國紐約舉行新標志的會，同時采用新的口號“NeverStandStill”（永不止步）。新標志的設計拋棄了已沿用十二年的標志斜體設計，標志在設計上結合了當代國際化的簡潔構成的審美風格，旨在進一步凸顯聯想集團的國際化形象。新標志是一個互聯網體系的品牌形象，體現了聯想公司向互聯網轉型，也更加國際化，更能體現聯想品牌當下狀態和未來的發展趨勢。聯想希望通過對標志形象的更新向外界傳達出的信息是：產品必須是可靠的、創新的，以及高端的。
4結語
在當下經濟全球化、信息全球化的背景下，中國品牌進入全球市場的同時，世界品牌也進入中國市場，中國品牌所面臨的是一個新的全球市場和挑戰。品牌要進入這個全球化市場，使得產品被不同文化、語言、背景的受眾接受，對品牌名稱進行翻譯、對品牌形象進行Redesign。對品牌形象的Redesign，需要站在全球審美視野下，將國際化的審美標準運用進品牌的標志、包裝、廣告設計當中去，通過Redesign來幫助中國品牌被受眾認識和理解，并接受中國產品，從而迅速贏得更多市場。就文化層面而言，通過設計能夠將中國本土文化翻譯成當代國際化的視覺傳達語言，伴隨著中國品牌和商品走向國際。因此，運用有效的手法對中國品牌的視覺形象進行Redesign是實現中國品牌從“MadeinChina”到“DesignedinChina”的重要途徑.
作者：楊超 單位：景德鎮陶瓷學院科技藝術學院
基金項目：
江西省“百人遠航工程”項目
參考文獻
[1]Mollerup,Per.MarksofExcellence.ThehistoryandTaxonomyofTrademarks[M].London:PhaidonPressLimited.2013
[2]Hannah,Beech.DesignedinChinaMashaMaistransformingthecountry’sfashionindustry[J].Time.TimeMagazinesEuropeLtd.2015
[3]原研哉.設計中的設計[M].山東人民出版社.2007
[4]靳埭強.視覺傳達設計實踐[M].北京大學出版社.2015
