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社交媒體的傳播特征范文1
關鍵詞 媒體 群眾體育 作用
一、新媒體與群眾體育運動
（一）新媒體的作用
新媒體是一個相對的概念，它的內涵和外延都隨著技術進步和社會發展在不斷變化。目前傳播學者普遍認同的新媒體的定義是：“利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態?！毙旅襟w也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時空性、主動性、個性化、移動化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統媒體受到了巨大的挑戰。但傳統媒體的品牌、內容和受眾等優勢也決定了新媒體并不能一統天下。隨著傳播技術的發展，傳統媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢所趨，成為構架媒介化社會的核心力量之一，對比傳統媒體來說，網絡社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點促使受眾對它日加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過加強宣傳工作，督促政府各職能部門，提高其對全民健身工作的重視，并結合自身的特點，形成全民健身的輿論導向。促使政府有關部門更好地發揮職能，組織開展群眾喜聞樂見形式多樣的體育活動，提高群眾的參與率，使全民健身運動落到實處。
置于新媒介環境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長補短，形成了一種相輔相依的互動關系，實現了不同介質資訊的傳播和共享，重塑了時間、空間和人類的時空感知?？梢哉f，報紙、電視、網絡媒體之間已經是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個行動依賴于其他媒介的行動；媒介不斷地對其他媒介進行評判、復制和取代，這個過程是媒介所必需的時間和空間消失了，這預告著由書本文化培育的具有個人意識的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個相互交疊的信息社會，沒有文化等級，也沒有社會分工。媒介技術的演變正在從根本上改變著人類社會的面貌。社交型媒體的出現，開拓了一種全新的傳播方式。其獨特的“節點―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結合點。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點，新鮮事，其基于真實的好友身份進行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時。
（二）新媒體與群眾體育發展的相互作用
1.提供信息與熱點話題，使社交媒體獲得社會效益與影響力
社交媒體在逐漸影響著全民健身運動的發展，而全民健身運動也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點壞，從而增加社交媒體的用戶數量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動形式和內容，豐富了社交媒體的報道資源和內容，同時也促進了宣傳形式的創新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進社交媒體的進一步發展。目前，體育新聞報道在我國傳媒領域中市場化程度比較高、發展比較充分，受眾關注度高、傳播效益好，新聞媒體對體育報道青睞有加。體育節目的觀賞性、參與性、娛樂性、刺激性是媒體報道的素材必不可少。隨著北京奧運會的成功舉辦，全民健身戰略地位的不斷上升，運動健身已成為人們生活中不可或缺的熱點話題。特別是關于重大體育賽事、科學鍛煉及全民健身運動的報道，更成為媒體競相追逐的對象，而體育報道也會因全民健身活動的精彩而精彩。
2.擴展社交媒體的多樣化贏利空間
體育在社交網絡中有著龐大且日漸增長的的用戶群體，他們有著對運動、健身共同的興趣與熱愛。這就在社交媒體固有的交往互動特性基礎上，無形中逐步生成了一個潛在的體育健身消費群體，其中蘊含著一個廣闊的體育消費市場與多樣化的體育產業開發的可行性。比如，社交媒體網站主頁中時常出現的廣告內容、微博平臺上常見的營銷策略，社交媒體也應當進一步將這一潛在的市場與體育產業的構建相結合，在體育信息的中積極的滲透相關體育產業的內容，促進全民健身成為我國體育產業的一個新的經濟增長點。
二、結語
新媒體視域下的體育傳播呈現了新的特點：多媒體聯動；超真實性表達；泛娛樂化呈現；類媒介事件集聚；交互性增強等。這些特征是對先前媒介事件理論和實踐的豐富，對我們研究體育賽事和媒介生態提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時代體育媒介事件的傳播特征其實也是新媒體時代新聞報道特征的反映，我們有必要理清當今體育媒介事件演變和運作的過程，明晰媒介事件對當代體育和媒介生態產生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來研究信息時代的體育傳播，促進體育的發展。
參考文獻：
[1] 周根紅.論體育媒介事件與城市文化塑造[J].現代視聽.
社交媒體的傳播特征范文2
【關鍵詞】傳播素質；社交媒體；報紙；影響
一、社交媒體：負面信息的放大器
2012年4月，南京市公安局江寧分局在其官方微博“江寧公安在線”中了一條信息，該微博細數了微博謠言界的十大“戰斗機”、常青樹級別的謠言，如“吃大盤雞會得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按電鈴會被電暈搶劫”、“ 美國的護照和中國護照的對比”、“ 快遞公司有你的包裹卻不知道地址，是騙你下樓拉你上車”、“有人以雞蛋襲擊車窗前擋風玻璃幫助打劫，千萬不能開噴水和雨刮”等等。［1］這些“長壽”謠言是經統計網友轉發次數和警方實際工作過程中總結出來，再經核實、實驗求證后證偽了的，警方破解了其中的“玄機”，同時還提出了應對策略。
這條微博所呈現出的是社交媒體負面信息傳播的一個縮影。社交媒體，亦稱社會性媒體（Social Media）是區別于傳統媒體的傳播概念，它主要利用互聯網技術和工具作為虛擬交往平臺，通過虛擬空間內的信息傳播來分享信息和討論問題，通過不斷的交互傳播對某個主題達成共識，其影響速度、廣度和深度超過現有的各種傳播媒介。由社會性媒體所形成的社交網絡使人們走進了數字化的“泛社交時代”，其人際交往的便利性與拓展性毋庸置疑，但不可否認的是，人們通過撰寫、分享、評價、討論等途徑，在相互溝通中創造與傳播信息的行為也因擺脫必要的束縛而帶來了負面效應，強大的共享傳播功能使負面信息迅速放大，網絡傳謠及隨之而來的網絡暴力已成為虛擬交往所帶來的公害。
社交媒體之所以成為負面信息的放大器，除了公認的把關缺失這一原因之外，更為根本的在于存在于虛擬交往中的一種狂歡心理，或稱“圍觀心態”。BBC全球新聞部主管理查德·塞姆布魯克曾用五個字概括網絡等新媒體在傳播領域的意義：“觀眾上場了”，［2］而這種情緒在社交媒體傳播活動中尤其突出。社交媒體提供了一個虛擬社交圈，形成了虛擬的人際關系，各人之間似乎非常熟識，但同時在現實中卻又可能完全陌生。這個空間里有著海量信息，即時交流互動，每個人都可以盡情發聲，而各種不同的聲音也會引起不斷的關注熱情。
這種特征決定了社交媒體在傳播信息的同時帶有更強的消遣性，為了引起更多的關注，傳播活動會趨向極端，信息的刺激性越來越強，不計后果、不負責任的“圍觀”心態也愈演愈烈。對信息刺激性的追逐掩蓋了質疑與求證的需要，在帶有盲目性的回復與轉發過程中，更多人充當了推波助瀾的傳謠者角色。在這種網絡狂歡心理的作用下，社交媒體謠言與假新聞“溫床”效果日漸突出。
二、虛擬空間需要更高的傳播素質
在社交媒體形成的虛擬空間中，由于把關環節的缺失，傳受雙方在角色轉換過程中都需要更高的傳播素質來抑制傳播活動負面效果的放大。在我國傳播學研究中，“傳播素質”是一個特有概念，2003年，這一概念在中國傳播學論壇上首次發表，其含義為“一個人能以受眾為出發點，以雙向互動為取向，熟練運用各種傳播方式手段，卓有成效地進行傳播信息與溝通心靈的現代素質，由傳播知識、傳播品質和傳播能力構成”，提出把傳播教育與人文、科技教育一樣，作為一門基本素質教育來進行，擴大傳播教育范疇，使傳播學學理走向社會，在社會交往中形成一種普遍存在的、綜合的“傳播素質”。
以傳播素質角度來看，基于正確的價值觀，選擇恰當的傳播方式以達到信息傳播與心靈溝通雙重效果，才是高素質傳播的體現。從這一意義上說，當前社交媒體傳播活動的負面效果的原因在于互動傳播中傳受雙方傳播價值觀的偏差、傳播心理的失衡與傳播方式選擇的不當，總體來說，是傳播素質的缺乏。在社交媒體傳播活動中，傳播素質的缺乏常具體表現為以下幾個方面。
一是不辨真偽，缺少對信息真實性的質疑與求證的意識和行為。虛擬空間中不乏“標題黨”、“水軍”的存在，或為獲得利益，或為吸引眼球，制造出聳人聽聞、無中生有的虛假消息，社交媒體突出的共享、交互性使每個人都成為傳者，不加分辨地傳遞這些信息，就等于人人成為造假者，使信息的負面影響迅速擴大。據上海交大公共關系研究中心、輿情研究實驗室聯合的《2011中國微博年度報告》披露，2011年，全國微博賬戶增長至3.2億，全年微博謠言數量與去年同比增長了8倍有余，使“辟謠微博”成為必需。
報告中的數據顯示，2010年由新浪微博曝光并證實的微博謠言為21起，但截至2011年12月15日，這一數字迅速升至176起。這些謠言的主題以天災人禍、公眾人物、社會民生為最多，分別占13.1％、13.1％和12.5％，有關公權力的謠言比例也超過10％。其中，日本大地震、溫州動車事故發生后，微博謠言四起，而金庸、李敖、孔慶東、柴靜、芮成鋼、白巖松、潘石屹、李宇春等，都被微博謠言盯上，如金庸已被傳去世數次，柴靜被傳失蹤等等。事實上，“以訛傳訛”并非多數傳者的本意，只是多數人雖然經過傳受角色的轉換，卻并不具備作為傳播者所應具備的意識——辨別信息的真偽，在社交媒體傳播活動中，這是謠言得以傳播的根本因素。
社交媒體的傳播特征范文3
關鍵詞 青少年 媒介環境 社交行為
一、青少年社會交往媒介的網絡化
數百年來傳播技術的發展，尤其是上世紀70年代出現的信息技術革命，使現代媒介環境呈現出信息全球化、信息海量化、媒介網絡化、形式視覺化和交流分離化的傳播特征。日新月異的傳播媒介和無窮無盡的信息傳達，空前改變了人們的生活方式甚至是生存方式。在這一的媒介環境下，青少年的交往方式和生活環境勢必會走入一個全新的社會交往空間。
青少年時期是人身體發育的高峰期，該時期的青少年具有半兒童、半成人、半優質、半成熟的特殊心理特征。由于青少年的心理發展速度滯后于生理發展速度，生理、心理水平處于一種非平衡狀態，容易引起心理發展上的種種矛盾。在這種情況下，青少年逐漸從“自我中心”向“去自我中心”轉變，呈現出心理：上“斷乳”癥狀：他們開始嘗試脫離家庭自己去適應并改造世界；與父母、家庭漸行漸遠，而希望從社會和同輩處獲得幫助；越來越注重他人對自己的看法，越來越強烈的尋求“自尊”與別人對他們的“尊重”。
通常意義上來講，媒介環境不僅可以滿足青少年的認知需求、情感需求和舒解壓力需求，而且可以滿足個人整合需求和社會整合需求。社會交往是青少年社會整合的重要方式，對青少年尤為重要。青少年的社會交往主要包括兩個部分：青少年群體內交往和青少年群體外交往。他們通常是在校內環境和社會環境兩種環境下進行的。文化環境是青少年社會環境的重要方面，是指由人創造的、非自然提供的、社會性的人所接觸的包括物質文化、制度文化和精神文化在內的總體環境。文化環境中對青少年影響最大的是媒介環境，即社會中個人或群體接觸可能的媒介及其傳播活動的總體環境，而當下的青少年已然完全生活在這一媒介環境中，并時時刻刻在改變著自己的社會交往方式。
二、社交網絡媒介的發展狀況及技術特征
（一）社交網絡的發展狀況
“社交網絡”，是網絡與社交的合稱，也可稱“社會化網絡”是 “社會化網絡服務”（Social Networking Services，SNS）的簡稱，它是致力于建立接近現實社會交往的互聯網應用和服務的系統。這些服務往往是為了建立網際社會關系，但這種解釋還不能完全覆蓋那些社會化網站（SNS網站）的功能，因為社會化網絡已經滲透到互聯網的各個角落。簡單的說，這種網絡使每個人都擁有自己的社交主頁并成為一個信息的主體，根據“六度分隔理論”與“150定律”即你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個人，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。一般人可以維持穩定社交關系人數的最大值為150。稍微計算一下就可以發現，通過6個人可建立的人際關系網絡人數便是150的6次方，即11390625000000。這個數字遠超過人類歷史上所有人數之和，我們可以通過朋友的朋友認識想認識的任何一個人。我們目前接觸的許多網站都屬于SNS性質的網站，如人人網、開心網、新浪微博、QQ空間、QQ校友、51、淘江湖等等，它們提供了交友、游戲、資源共享等種種樂趣。到2009年2月，中國網絡社區（SNS網站）月度業務用戶規模已達1．632億人，較2008年1月1．188億用戶，增長了41.7％。另外，SNS業務還漸 向傳統網絡領域如搜索引擎、通訊軟件、下載網站等延伸，可見互聯網的SNS化已成為一種趨勢。
（二）SNS社交網絡的技術特征
第一，SNS大多采用實名注冊，使網絡環境的真實感進一步增強。實名制注冊是SNS社交網絡最新的特征，用戶信息的真實性在一定程度上得到了保障，和傳統網絡相比使人更有安全感；第二，SNS采用“一對多”的網際傳播模式，適應現代生活快節奏的需要。在SNS中，每個注冊者都充當了一個傳播中心，這滿足了現代社會人們以自我為中心的心態；第三，打破了傳統的網絡社交溝通模式，使資源共享更加快捷方便。與傳統QQ、MSN不同，國內的SNS網站最初是針對青年人群體設計的，因此更符合年輕人們的需要；第四，應用功能豐富多彩，進一步滿足各個階層用戶的多樣性需求；第五，針對目前人們對手機終端的依賴，大多數SNS社交網站開發出手機終端服務功能，用戶可以用手機連接互聯網直接登錄SNS網站，操作自己的主頁。這就在很大程度上減少了用戶登錄 網站的時空限制，滿足了不同用戶對SNS的使用習慣 。
三、網絡媒介的社會交往特征
第一，開放性和自主性。網絡作為一種交流的媒介平臺是一個開放的系統。每個參與者只要具備一定的網絡知識就可以參與進來，平等自主地利用網絡進行自由交流。第二，間接性和虛擬性。網絡社會交往具有虛擬性，交往主體之間的溝通是通過網絡技術作為中間環節的。這種方式消 解了物質空間障礙，使社會交往范圍擴大了。第三，動態性和偶然性。網絡社交不受時空的拘束，使人際交往變得自由靈活的同時，也決定了交流場所的多樣化和多變性，這體現出網絡社交的瞬時性、動態性。這一方面增強了人們對緣分的體驗，但又讓網絡社交中的人際關系變得不那么讓人放心，也許今天聊的很開心，明天就會成為陌生人。
總而言之，人類的社會屬性決定了人是渴望交流的，網絡社會關系是改變了傳統意義中的社會關系如血緣關系、職業關 系、地域關系等而建立起來的新型人際關系。在這里，交往主體的思維方式和交往行為都出現了新的特點，與現實社會交往呈現出了較大的區別。
參考文獻：
[1]王亮.SNS社交網絡發展現狀及趨勢[J].現代電信科技，2009（6）：9-13
[2][英]巴雷特.賽博族狀態―因特網的文化、政治和經濟[M]，保定：河北大學出版，1998：7
作者簡介：
社交媒體的傳播特征范文4
關鍵詞：社交媒體；廣告；創新；趨勢
一、社交媒體廣告發展的三大背景
（一）移動終端的智能化
移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計算機設備，主要包括筆記本電腦、手機、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯網技術的迅猛發展，其中應用最廣的手機從最初主要功能為通話、傳遞信息轉變為集通信、娛樂、辦公、生活、醫療等多功能為一體的智能化平臺，也成為社交媒體發展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發展提供了必要的技術和硬件支持。
（二）用戶消費模式的改變
DCCI發現在社交媒體環境中，用戶的行為消費模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產生興趣———形成互動（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動———產生購買（Action），體驗———分享（Share），五個階段。在SICAS模式里，企業實時感知用戶的需求，然后進行動態互動響應。在產生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達到“即看即買”的效果。在體驗分享階段，互聯網的開放分享將實現對用戶體驗分享碎片的自動分發和動態聚合，體驗和分享往往是實際消費的源頭。在消費模式變遷的情況下，社交媒體廣告產生作用的運行機理也在發生變化。
（三）傳統廣告無法滿足社交媒體時代的廣告需求
隨著互聯網的快速發展，傳統廣告存在的許多問題在社交媒體時代逐漸顯現。首先，由于廣告收入是傳統媒體的主要利潤來源，傳統廣告影響媒體內容價值的情況并不少見。其次，傳統廣告價格高昂。此外，傳統廣告的傳播效果難以得到準確的監測。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”
二、社交媒體廣告發展的三個時期
（一）社交媒體廣告的初創期
這一時期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區（BBS）和以QQ為代表的即時通訊軟件（IM）。這一時期的廣告主要以傳統廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對生硬，在一定程度上對受眾施加了壓力，廣告的內容也主要是生硬的直接性表達。
（二）社交媒體廣告的蟄伏期
隨著中國互聯網全面進入2.0時代，交互技術的進步促進媒介形態多樣化發展，社交媒體廣告進入蟄伏期。這一時期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應，引發網友關注。除此之外，以優酷視頻、土豆視頻為代表的內容分享類媒體快速發展，廣告商開始使用貼片廣告、商業類型短片等。這一時期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優酷立項“11度青春”，嘗試將商業廣告內容植入到微電影中，在制作內容的同時銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結合。
（三）社交媒體廣告的快速發展期
移動互聯網的井噴式發展為社交媒體廣告的爆發性發展奠定了基礎。這一時期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺，憑借自身極強的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業和個人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時間信息和分享信息的需求，從而促進廣告信息的廣泛傳播，同時還在不斷開發API接口等功能實現跨平臺發展，使受眾能達到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。
三、社交媒體時代下廣告創新的四大趨勢
（一）廣告內容：構建產品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運用
社交媒體時代，廣告從以產品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時，廣告不再是產品，而是一種藝術，就像一個人，除了一般的生理結構和勞動能力外，還需要具備獨特的個性、思想、修養和氣質甚至還包括一個人的獨特人生經歷，哪怕是個人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關注用戶體驗，廣告也開始變得柔和。相比原來的產品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產品的理念、精神與思想的委婉傳達，被賦予“人格魅力”。例如，農夫山泉在2018年推出了一個純生態記錄式的商業廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀錄片，將農夫山泉“大自然的搬運工”的“魅力人格”深入融合進了這條廣告中，被稱作最美廣告片。
（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強與受眾的雙向互動
中國人民大學彭蘭教授認為“連接”是互聯網的本質：“互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化?！痹谶@種背景下，廣告的形式產生變化，變成了一種雙向的互動溝通模式，用戶不僅僅是單純被動地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時代出現的新型粉絲經濟和社群文化將是未來社交媒體廣告關注的重要領域。
（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個性化”方向發展
在未來的社交媒體廣告發展中，廣告的精確傳播會不斷加強，甚至精確到每個目標消費者，向個性化廣告方向發展。個性化廣告是一種差異化的推送，其目標是將合適的廣告分配給個人而非一群人。個性化廣告的運作機制是協同過濾(collaborativefiltering)，它能根據用戶自身的數據以及與用戶有著相似品位的人的數據來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強目標的精確性。品友互動人群網絡公司是第三方的社會化營銷機構，在該公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽類目甚至已經達到了3155個。根據這些人群的個性化特征所推出的個性化廣告也將是未來社交媒體廣告發展的一個方向。
（四）廣告目標：關注用戶自產內容，廣告投放向自媒體傾斜
互聯網數據中心的數據顯示，中國互聯網用戶產生的內容流量超過了專業網站制作的內容流量，用戶產生內容的瀏覽量占到總量的比例高達50.7%，專業網站制作的內容占49.3%?？梢钥闯觯悦襟w作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發展潛力。例如2016年爆火的Papi醬，其商業價值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發展，自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。
四、結語
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優勢與不足
作為新媒體傳播的基點，網絡孔子學院在其基本架構之下兼具人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種渠道的優勢，具有互聯網線上線下整合傳播的良好潛力，因而為孔子學院發展過程中出現的師資匱乏和教學資源不均等諸多問題的有效解決提供了一種新的思路。
（一）網絡孔子學院文化傳播的優勢
網絡孔子學院、廣播孔子學院通過新媒體傳播漢語和中國文化，具有傳播形態新、傳播速度快、影響范圍廣和傳播效果好等優勢。
1. 傳播形態新
目前網絡孔子學院呈現多種新媒體形態，包括：網絡孔子學院、廣播孔子學院和移動孔子學院學習平臺。網絡孔子學院是服務于全球漢語愛好者的綜合性、權威性門戶網站，它由國家漢辦和孔子學院總部主辦，于2008年3月正式上線運行。其優勢在于為全球漢語愛好者提供在線課程和豐富的學習資源。2007年開通的廣播孔子學院是由中國國際廣播電臺與孔子學院總部攜手創建，其優勢在于，它把眾多國際臺海外聽眾俱樂部組建成廣播孔子課堂，因而受眾多，影響范圍廣?！耙苿涌鬃訉W院學習平臺”是一款全新的對外漢語教學移動互聯網終端，是一個形狀類似手機，兼備手機、電腦等綜合功能的手持設備。2010年，全球第一個“移動孔子學院學習平臺”由廈門大學，隨后它不斷升級成為全球第一個漢語云教育終端，服務于全球700多所孔子學院和數百萬漢語愛好者。智能化、個性化的“移動孔子學院學習平臺”克服了傳統教材和紙質文本的局限，使漢語學習便捷靈活、寓教于樂。
2. 傳播速度快，影響范圍廣
近年來，盡管孔子學院發展迅速，但受地理位置和經濟條件制約，許多漢語愛好者仍無法親臨孔子學院學習和體驗。而網絡孔子學院（包括廣播孔子學院和移動孔子學院平臺）可克服時空與地域的局限，打破傳統的地緣政治、地緣經濟、地緣文化的限制，形成跨國界、跨文化、跨語言的全新對外文化傳播中心。尤其在當前的新媒體時代，以網絡化、數字化和移動化為顯著特征的網絡孔子學院具有傳播迅速而廣泛、信息海量而多媒體化、便于用戶互動和參與等特點和優勢，是對外文化傳播中不容低估的重要力量。
3. 運營成本低，有利于解決師資匱乏和資源不平衡問題
當前，孔子學院的發展面臨著師資匱乏、缺乏權威教材和各地教學資源不均等發展瓶頸。據教育部統計，全球每年大約需要1萬名對外漢語教師，而我國僅能派出約2000人。預計到2015年，師資需求量將達500萬名。在教材方面，優質、多語種、針對不同層次漢語教學需求的教材十分稀缺?，F有教材主要為英語，日語、法語、德語等教材還正在編寫中，其他小語種的教材更為稀少。從分布情況上看，孔子學院主要集中在東南亞、歐洲、北美等地，其數量較多，教學資源也較豐富。而中東、拉美、南亞和非洲等地區的孔子學院數量較少，教學條件也較落后。
網絡孔子學院、廣播孔子學院和移動孔子學院學習平臺的有效運行為解決上述問題提供了良好契機。網絡孔子學院網站上擁有漢、英、法、德等十個語種內容，其數字圖書館中擁有46個語種內容，1.2萬多個優質學習課件和近1000小時的音視頻教學內容，也有利于彌補對外漢語教師在小語種能力上的不足。廣播孔子學院不僅專門編制了統一的廣播孔子學院漢語教材，還在線播送38種語言版本的《漢語900句》廣播教學節目，以豐富新穎的廣播教學節目吸引大量受眾，較好地解決當前孔子學院教材內容陳舊過時的問題，彌補因教學資源不均產生的“知識溝”?！耙苿涌鬃訉W院學習平臺”則突破了傳統教材的局限，為漢語學習者量身定制課程，使學習更具趣味性和個性化。此外，從教育經濟成本的角度看，網絡孔子學院節省了大量的人力、物力和資金的投入，大大減少了運營成本。
（二）問題與不足
雖然網絡孔子學院在對外文化傳播上具有諸多優點，但與德國“歌德學院”、法國“法語聯盟”等文化傳播機構相比，還存在不足之處。
1. 思想內涵與文化價值有限
雖然網絡孔子學院的內容豐富，但其主要圍繞日常生活展開，還停留在以中國美食、茶酒、中醫、武術等推廣民俗文化的初級階段，其很少涉及傳統中華文化的思想精髓和中國文化的現代價值。因此，網絡孔子學院在內容方面應提升中華文化的核心理念與現代文化價值。
2. 與社交網站等新媒體的融合程度低
隨著社交媒體的迅猛發展及用戶數量的激增，深度社交化、開放化的互聯網時代已經到來，國外受眾更多地從Facebook和Twitter等社交媒體上獲取知識和信息，進行學習和交流。而我國的對外文化傳播恰恰忽略了這一重要的新媒體平臺。與德國“歌德學院”、法國“法語聯盟”、西班牙“塞萬提斯學院”和英國“文化協會”等機構的在線傳播平臺相比，網絡孔子學院與社交媒體等新媒體的融合度低，互動性差，由網站和移動終端進入Twitter、Facebook、LinkedIn等社交平臺的渠道相對欠缺。
3.在視覺效果與內容設計上不科學
在頁面視覺設計上，網絡孔子學院網站存在明顯的中國門戶網站特征，未能充分利用顏色標識、簡潔化布局等西方互聯網用戶更易接受的設計方式，在一定程度上影響了網站的視覺效果與親和力。在內容設計上，網絡孔子學院和“移動孔子學院學習平臺”作為文化傳播渠道，過分側重語言教學，各類延伸服務相對缺乏。
4. 缺乏相應的傳播效果監測機制
對傳播效果進行持續的監測是檢驗傳播效果的重要手段。而從網絡孔子學院的網站頁面上，卻無法觀測到每一內容的點擊頻度、視頻的觀看和下載次數，而這恰恰是衡量網站傳播效果的重要量化指標，因此無法知曉這些內容是否真正契合國外受眾的需求。
5.聯動機制不健全
與“Cenvantes TV”和“BC On Audio”等相比，網絡孔子學院的跨媒介服務機制相對缺乏，聯動機制不健全。盡管廣播孔子學院、移動孔子學院學習平臺和黃河電視孔子學院等傳播平臺已經建立，但四者之間不能有效地實現內容與服務的整合，難以進行資源共享并發揮媒介融合優勢。
以上問題的提出，是以網站總體分析為基礎的，可供網絡孔子學院的后續改進參考，應能夠對網絡孔子學院成為中國文化的互聯網新媒體傳播平臺提供幫助。
建議
毋庸置疑，網絡孔子學院（含廣播孔子學院和移動孔子學院學習平臺）的發展，在全球化信息時代背景下，以新媒體的傳播特點和優勢，為中國文化傳播注入了新的動力，但其存在著內容的文化內涵有限、與社交媒體的融合度低、跨媒介的聯動性差等問題，這些問題無疑會制約網絡孔子學院可持續性發展，影響其國家軟實力建設功能的發揮。故建議：
1. 提升傳播內容上的文化價值與思想內涵
在傳播內容方面，應充分提升網絡孔子學院內容的思想性。因為網絡孔子學院的使命不僅是進行語言教學，還應向全世界傳播中華傳統文化的精髓，大力弘揚儒家思想中具有世界價值和現代意義的內容。在文化傳播中，不應只停留在輸出中國菜、中醫、中國功夫等的“文化要素”，而應融入儒家思想中“仁”、“德”、“和”的傳統價值理念，以增強世界各國對中國的文化認同。
我國儒家思想中的“天人合一”、“和而不同”等的理念①，在信息時代是具有新內涵和新價值的。全球互聯網的發展、滲透以及智能移動終端的普遍應用，在某種程度上激化了呈爆炸式增長且錯綜混雜的信息與人們之間可信交流和善意溝通的矛盾。人與人、文化與文化之間的和諧相處與真誠互動成為信息社會可持續發展的重要基礎，也是人類網絡文化演進的必然方向。因此，網絡孔子學院應當秉承儒家思想對個體操守同社會和諧的統一建構，通過東方文化的影響力與親和力，在信息社會的背景下弘揚一種富有責任感、真誠而包容的價值觀與行為模式，從而逐漸消弭和化解當前網絡文化中的諸多矛盾與困境，推動人類的信息化生存邁入更為高遠的境界。
2. 增強與國外社交媒體的融合度，擴大其國外影響力
傳播渠道上，網絡孔子學院應加強與Facebook，Twitter，Flickr，LinkedIn和YouTube等國外社交媒體的融合，從技術上實現有效的對接與互動。以國外受眾更便捷、更容易接受的方式進行對外文化傳播，以擴大中華文化的國外影響力。
此外，應當以新媒體的演進為動力推動網絡孔子學院的文化傳播渠道拓展。隨著各類新媒體形態的發展演進，網絡孔子學院可進一步擴展到手機、iPad和OTT電視等智能終端和國外新一代社交媒體，并融合游戲、電子商務、新聞資訊等業務形態，在不斷演進的新媒體視閾下全面拓展其文化傳播渠道。
3. 完善內容與平臺設計
當今，我們面臨的是一個多元文化參與、多方彼此影響和滲透的全球文化傳播環境。在這一環境中，網絡孔子學院須立足于互惠性的跨文化交流和良性互動溝通，充分考慮民族文化差異、受眾思維方式、宗教文化與政治價值觀等跨文化傳播的因素，以契合受眾的文化特征和心理。此外，應充分延展網站和其他平臺的文化服務價值，如利用平臺及時各地孔子學院的動態信息，組織當地社區的中華文化活動或利用“移動孔子學院學習平臺”及時推送旅游咨詢、來華留學和對華商務貿易知識等有價值的文化信息服務。
在頁面視覺設計上，應充分考慮國外受眾的接受心理，利用色彩標識和簡潔布局等設計方式吸引受眾，增強網站的親和力?！耙苿涌鬃訉W院學習平臺”的設計應充分人性化、智能化，簡化其操作方法，增強其趣味性和實用性。
4. 加強傳播效果監測與評估
新媒體的優勢之一在于對傳播效果更為科學精準的度量。對傳播效果進行持續而機制化的監測，可及時發現其傳播模式中的優勢與缺陷，進而揚長補短，提升整體傳播效果。
網絡孔子學院的傳播效果評估在技術上可實現定量化與精準化，在語言傳播和文化傳播兩個層面上又可圍繞信息傳播鏈而分解出4個傳播效果分析框架，即：目標國家與文化環境下的效果差異分析、受眾個體效果差異分析、內容與渠道的傳播效果差異分析以及互動模式的效果差異分析。尤其在受眾個體行為分析上可充分發揮新媒體的優勢，對受眾在網站或平臺上的訪問路徑、點擊頻度、停留時間等進行準確記錄與數據分析，從而描述用戶行為模式及特征，為改進信息傳播與服務方式提供依據。
5. 建立聯動機制，加強各部門的資源整合與協作
孔子學院的對外傳播，是一個涉及多方參與、多部門協調合作的交叉領域和復雜系統工程。在面臨漢語需求缺口巨大但受眾分散、師資教材匱乏等問題時，如果各部門不進行有效協作，就會造成重復投入和巨大的資源浪費。
宏觀上，需在國家層面建立良好的聯動機制，協調國家漢辦、教育部、文化部、財政部、外交部和國家廣電總局等多個相關部門、單位和機構共同建立合作機制以有效開展對外文化傳播。進一步參與對外文化傳播各方的有機融合和實質協調，而不是進行簡單的表層整合。
社交媒體的傳播特征范文6
關鍵詞：跨文化；傳播；社交；微博
在全球的每個角落幾乎都被網絡覆蓋的當下，各類信息呈現鋪天蓋地之勢向人們涌來，網絡社交媒體的蓬勃發展讓每一個受眾都成為信息的制作者、傳播者、接收者，信息傳播的速度和方式無時不刻不在經歷著不同以往的強烈變革。網絡甚至于開始表現得無國界、無時差、甚至于無溝通障礙。2015年，一則發生在我國著名社交網站新浪微博的“事件”，震驚了中美網絡社交圈，并獲得眾多國際媒體的爭相報道。
1 事件回放
美國人馬特于2014年丟失了手機，一年后，其手機相冊里突然出現了不屬于他的照片，主要為一個中國男人對著橘子樹的自拍照（網友稱為“橘子哥”）。隨后，馬特將自己的經歷寫成了博文在美國Buzzfeed網站上，新浪微博用戶（英國那些事兒）將該報道轉發到新浪微博上，并由此受到諸多關注。這場熱鬧非凡的“網絡尋人”記，獲得了網友超過共計1億次的信息分享，更難得的是，這段跨國友誼獲得了近3個月的持續關注。
2 案例分析
針對該事件中蘊含的各類傳播要素和傳播特征，下文將做具體分析，并以傳播主體的轉變為界將整個事件劃分為以下兩個階段：尋找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一階段
傳播主體。馬特作為此次事件的參與者與故事撰寫者是制作該信息的源頭，是信息的制作者。英國那些事兒作為重要的傳播中介，實現了對信息二次加工和傳播，也是信息制作者。該階段擔任傳播者的為網民群體，橘子哥是信息接收者。
傳播內容與傳播平臺。圍繞幫助馬特尋找橘子哥，主要表現為兩種指向：指向橘子哥的尋人信息以及指向馬特的網友協助信息。信息的傳播平臺為互聯網平臺，主要依賴互聯網社交平臺新浪微博和Twitter。
傳播效果。48小時內，橘子哥被找到。英國那些事兒的橘子哥被找到的信息迅速成為了熱門話題，單條獲得超過34130次轉發，7429條評論和24655次點贊。除了新浪微博的網友們在為兩人的奇妙因緣鼓掌喝彩之外，美國的哥倫比亞廣播電臺在同一天的新聞中播報了該信息，并采訪了當事人馬特，事件由此開始進入了全新的發展階段。
2.2 第二階段
傳播主體。第二階段信息傳播的參與者雖然沒有發生太大變化，但各人承擔的角色卻略微不同。該階段中，參與主體都承擔者信息制作者、傳播者和接收者的角色。
傳播平臺。第二階段兩人之間的信息傳播依舊主要通過互聯網社交平臺（新浪微博為主），網友也同樣通過此類平臺與二人互動、交流。同時，諸多媒體（包括電視、網絡媒體）對該事件的介紹和報道，為他們贏得了更多的注意力和影響力，包括中央電視臺、CNN、紐約時報、香港有線電視臺等的大肆傳播讓該事件的影響力加速擴大進而形成更廣泛的傳播。
傳播內容。微博是了解該事件中主要轉播內容的重要途徑和依據，筆者對兩人微博中涉及的與此次事件相關的要素對內容進行分類研究，主要包括互動問候類、轉發或包含媒體報道類、含有特殊文化符號的微博以及私人生活。在傳播內容的表現形式上，兩人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
傳播效果。馬特在注冊新浪微博的第一天就擁有超過5萬個粉絲，一周內粉絲超過十萬。其首周的微博評論總數為37018，轉發76101次。馬特的微博在開通的第一周受到了網友廣泛的關注，并且取得了較好的傳播效果。從單條微博的傳播效果看，第一周的平均轉發數、平均評論數為總數的6倍。
橘子哥的新浪微博賬戶雖然顯示開通的時間為2012年1月
8日，但其的第一條微博的時間為2015年2月21日，的內容也為與此次事件相關的內容，故而也可以將其在新浪微博的傳播效果作為因此次事件而產生的效果。橘子哥新浪微博存在三個比較明顯的網友關注高峰期：橘子哥剛加入微博、馬特來到中國、橘子哥回訪美國。
事件發生之后，兩人先后接受過美國國家公共電臺NPR的采訪、著名脫口秀節目Ellenshow的錄制、湖南衛視著名綜藝節目《天天向上》的錄制等活動，更將此次事件的傳播范圍擴大，并為橘子哥和馬特迎來了第三個網絡社交平臺傳播高峰期。
3 分析與總結
此次事件展示了來自不同文化背景的兩個傳播個體，在網絡中經歷了跨文化與跨平臺的傳播，對其使用的傳播平臺和受眾以及在經過多級傳播后，對網絡和現實世界均產生了信息傳播效果。不僅讓人們感慨互聯網的強大與世界經濟全球化的重大影響，更看到了清晰的互聯網社交中的時空特征、網絡信息符號傳播的特征以及存在的隱患。
3.1 互聯網社交中的時間和空間
朱振明曾經在《數字時代的國家形象傳播》中提出，每一種遠距離傳播技術的出現都改變著人們對事件和空間的認識，從而產生新的管理方法、社會生產和組織方式。他還提出了數字化時代的傳播具有自身的特點：無地點性、實時性、無邊界性、市民性、透明性、融合性。該事件作為互聯網社交平臺的特殊案例在一定程度上向我們展現了數字時代傳播特點的具體化表現。
互聯網創造的虛擬空間讓全球用戶能夠將信息傳遞給任何人。虛擬世界所依托的現實地點僅僅為一塊接入互聯網的屏幕，無論作為信息的制作者、傳播者或者接受者，只要擁有這一塊屏幕，便能夠在任何地點、任何時間完成信息制作與傳播。身在美國的馬特在Buzzfeed上的信息能夠實現被網友的迅速轉發，并且在中國的社交網站上引起強烈的反響。一方面主要由于互聯網展現出的不受地點和邊界限制的特性，讓信息能夠實現跨國界的流動，能夠讓每一個能夠作為傳播者的個體不受地點限制地傳播信息；另一方面更在于信息的實時性，讓馬特的信息以及他人轉發的事件信息有可能在最短的時間內被其他人看到，同時也能夠有效減少信息在傳播中的耗損，實現信息的有效傳播。
3.2 網絡信息符號傳播的穿透力
（1）影像符號。作為貫穿始終的重要符號因素，“自拍”抑或圖像既是此次事件的導火索，更是讓事件變得“馳名中外”的重要原因。首先，橘子哥闖入馬特的生活就是通過照片。即使馬特看不懂中文，但影像卻向他傳遞了來自各異文化背景的陌生人的世界，“每天看看那個另一個世界的人干了些什么成了我的日?！?。他看到了和他生活經驗不符的圖片，雖然充滿驚奇卻并非完全不能理解，跨文化的單向交流由此開展。
馬特的文章附有眾多曾經出現在手機中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉圖片中文化符號的網友，都開始根據自己的生活經驗和知識背景來尋找圖片中的人。而后將搜索范圍縮小在廣東梅州也主要根據文章中提供的影像資料，甚至于最后網友們確認橘子哥身份真偽的方式，都是需要提供其照片，以此完成信息校對。圖像既是“證據”也是實現與陌生文化交流的重要通道。隨后，兩人在新浪微博平臺的交流，除了微博常用的字符信息外，還有圖片與視頻。媒體對二人的報道以及網絡信息的傳播，更多地也是對含有二人信息的圖片的傳播，最大程度同時最快地讓受眾明白事件的緣起和發展。
影像符號在互聯網信息傳播中，實現用最少的語言傳遞最懂的信息并最大限度地降低誤差，是提高跨文化傳播效率和信息傳播穿透力的有效方式。但影像傳播的傳播效果卻并非萬能，此次事件中，兩人的微博中未含有影像信息的傳播內容雖然在數量上要相對較少，但從傳播效率上看，即單條信息的轉發、評論和點贊數量來看，此類傳播內容比含有個人影像信息的傳播效率要更高，傳播效果更好。故而不能一味地迷信影像傳播要優于其他符號傳播。
（2）語言符號。來自美國的青年男子馬特和來自中國的中年男子橘子哥單就語言來說，可謂互不相通，除了使用最具體形象的影像符號，二人通過網絡的文字交流，包括面對中國網友的跨文化跨語言交流，也呈現了一定的特殊性。
無論是網絡傳播還是人際傳播，克服語言障礙最便捷的方式便是尋找翻譯。在二人的網絡交流中，除了熱心網友會在評論中回復譯文幫助二者解決此項難題，更是專門開通了馬特微博的中文版和橘子哥微博的英文版來同步翻譯、推送各自的微博信息。但就從兩個賬號的粉絲數量來看與二人原微博的粉絲數量相距甚遠。
從特殊語言版本微博的傳播效果看，以馬特中文版新浪微博為例，其無論是在傳播總量上或單條信息的傳播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看馬特微博的粉絲評論來看，使用該平臺的大量用戶能夠實現用英語與馬特直接交流，因而從大多數網友的角度看，馬特與其之間的跨文化交流障礙并非不可逾越的鴻溝，反而能夠成為對陌生文化的了解窗口。馬特也同樣將該平臺作為了解中國流行文化的重要窗口，通過將評論中的流行語進行提取、詢問，并最終實現對其進行創造傳播，均是與陌生文化走近和交流的重要過程。
3.3 網絡跨文化傳播的隱患
（1）網絡個人隱私。就該事件而言，網絡傳播的個人隱私自然是最主要的關注點。從手機云存儲的功能特性來說，不僅只有馬特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能夠看到馬特手機里的照片，雙方的隱私都會暴露在對方的眼前。不同的是，馬特選擇了在網絡上用戲說的方式描述了事件，而橘子哥則保持沉默不語。在選擇為如此的“網絡奇緣”驚呼神奇的同時，智能手機的信息傳播安全也開始經受質疑。
（2）網絡版權。“英國那些事兒”于未經授權的情況下，在新浪微博平臺翻譯并傳播Buzzfeed網站的文章的現象雖然存在多時，網絡內容版權問題卻一直處于模糊的邊界地帶。此次事件中，Buzzfeed雖然并為對此類行為作出警告，但并不代表此類問題會被永久性擱置，跨平臺尤其是跨文化、跨國際的網絡內容傳播管理規范正越來越成為需要我們正視的問題。
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