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摘要:隨著互聯網的快速發展，各種社交媒體出現在人們日常生活中，如抖音、微博、微信，論壇等，這種基于互聯網的社交媒體成為了人們社交、溝通的主要方式。對企業而言，社交媒體的出現為其市場營銷提供了新的平臺。企業應該把握先機，全面考察社交媒體的優缺點，嚴謹界定社交媒體營銷的內涵，分析當前社交媒體在企業市場營銷應用中存在的問題，結合企業發展需求，采取相關策略規避社交媒體營銷的弊端，展開合理有效的社交媒體營銷活動，以此促進企業經營業務的發展。
關鍵詞:社交媒體；企業市場營銷；優勢；問題；策略
當前傳統的市場營銷手段已經很難滿足企業發展需求，企業要想立足于市場，增加自身利潤，就需要進一步創新市場營銷模式。社交媒體的出現，改變了人們的社交方式，更為企業市場營銷提供了新的渠道和模式。利用社交媒體進行營銷企業可以更快、更精準的進行信息產品宣傳，提升企業產品知名度，同時也能深化與客戶的溝通交流，更有助于企業深度挖掘潛在客戶，最終提高市場占有率。因此，企業應該充分意識到社交媒體在其市場營銷中的重要作用，制定全新的市場營銷策略，借助社交媒體開展切實有效的市場營銷活動，最終實現企業的市場營銷目標。
一、社交媒體營銷的相關概述
(一)社交媒體概述。狹義的社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等類型。社交媒體的最大特點在于以人為媒介進行傳播的自媒體性；將現實關系網絡化的真實性以及信息交流多對多的社區性。除此以外，社交媒體傳播內容的形式多樣化，用戶量多，傳播范圍廣。社交媒體的用戶既是內容的消費者，也是內容的生產者，更多時候還是內容的傳播者。由此可見，企業完全可以利用社交媒體用戶的人際關系來實現營銷內容的有效傳播。
(二)社交媒體營銷。社交媒體營銷是指企業為實現特定的營銷目的，在相關社交媒體上創造特定的內容來吸引消費者的注意，引起討論，并推動社交媒體用戶傳播相關內容，從而進行品牌營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護拓展等的一系列營銷活動的總稱。隨著新媒體網絡的快速發展，社交媒體營銷已經成為企業常用的一種營銷策略，其具有成本低、精準定位目標、交互性強、信息反饋完整等傳統營銷手段不具備的優勢，能有效提升企業營銷效果。社交媒體營銷以信任為基礎的傳播機制以及用戶的高主動參與性，更能影響網民的消費決策，并且為品牌提供了大量被傳播和被放大的機會。社交媒體用戶黏性和穩定性高，定位明確，可以為品牌提供更細分的目標群體。社交媒體營銷的市場在不斷擴大，它不僅是朋友們共享信息的場所，更成為了一種全新的商業競爭模式。
二、社交媒體在企業營銷中的優勢分析
(一)降低營銷成本。社交網絡營銷，在信息傳遞上具有“多對多”的特點，這使得其本身具有極強的互動性，更受人們的關注，人們也更加愿意主動分享信息。在社交媒體營銷中，用戶是最主要的媒介，用戶本身的“眾口相傳”可以引起更多群體的關注，因此，與傳統的廣告營銷相比較，社交媒體營銷不需要大量廣告投入，利用用戶的參與、分享、互動，就很容易讓更多的用戶對產品有深入的了解，從而大大降低了營銷推廣成本。
(二)實現精準營銷。社交媒體用戶注冊的數據相對來說都是比較真實的，利用社交媒體進行活動的后臺軌跡數據更是真實的體現了用戶的各種社交偏好。企業通過對這些數據的分析處理，可以對目標用戶進行偏好分類，形成各個細分目標用戶群，針對不同的用戶群，他們可能感興趣的營銷內容，采用針對性的營銷策略，與用戶進行有效的互動宣傳，實現精準營銷。
(三)增強移動數字端曝光率。對企業來說，社交媒體的應用并不是簡單的成立官方微博、官方微信公眾號，還需要借助網絡營銷策略來提升社交媒體曝光率，以此吸引更多關注。在實際應用中，企業可以借助移動社交媒體，來提升產品影響力，如投票、朋友圈小游戲、大轉盤等微信后臺接口開發，能讓消費者更好的了解到產品信息，有助于企業銷售額提升。
(四)挖掘潛在客戶，提高市場占有率。2017年，有65%的中國企業借助商業社交網絡活動成功贏得了新客戶。2018年，該比例達到了85%。大部分中國企業(76%)和國際企業(74%)認同以下觀點：如沒有社交媒體活動，則營銷策略難以取得成功。利用社交媒體用戶的自媒體性、社區性，企業推廣相關的產品信息、營銷推廣信息，在短時間內就能得到廣泛的傳播，無形中增加了企業挖掘潛在客戶的機率，最終提高企業市場占有率。
三、社交媒體在企業市場營銷應用中的問題分析
(一)營銷成效難以評估。社交媒體營銷方法雖然降低了企業的營銷成本，但營銷成效難以評估。在這種營銷方法中，企業主要是根據用戶對所的營銷訊息鏈接的點擊量以及好評率對營銷活動效果進行預測和評估。但企業無法區分用戶是真正瀏覽了所的信息還是無意間的點擊，是善意的推薦轉發還是為賺取人氣的隨意轉發。同時，多數的社交媒體用戶為避免不必要的麻煩會隨意的給好評評價，實際上并未真正參與企業調研活動。由此可見，單從信息的點擊量和好評率數據考核社交媒體營銷的成效是難以得出準確評估結論的。
(二)負面影響必不可免。社交媒體用戶之間有著千絲萬縷的聯系，依靠用戶的“社區性”，信息的傳播異?？焖?。雖說很多時候用戶之間都會傳播正能量，正面評價企業營銷活動，但不排除也會產生負面的消極影響，并且負面評價的傳播速度和影響力遠比正面評價來的廣泛。更甚者，一些不良企業采取不正當競爭措施在相關社交媒體惡意損害競爭對手的信息，并雇傭相關用戶進行惡意傳播的事件也多有發生。對運用社交媒體營銷的企業來說，無論是真實的體驗差評還是惡意散播的謠言差評都很難控制，勢必會對企業的公眾形象和產品產生不利影響。
(三)企業誠信遭受質疑。研究表明，當各種社交媒體生態環境被個人微商、企業公眾號各種營銷信息破壞到一定程度時，用戶將主動屏蔽企業信息甚至產生厭惡感，質疑企業對待消費者的誠信問題。另外，很多情況下用戶會對好評率是98%以上的企業及產品產生一定的質疑，懷疑企業采用一定的技術手段提升了好評率，反而不敢購買相關產品。除此以外，企業在回復消費者投訴、差評問題時，稍有不慎即會引起大范圍的傳播和負面影響，進而導致企業誠信形象受損。
(四)功能缺陷導致營銷體驗不佳。社交媒體在社交功能上具備較多的便利性和優勢，但作為營銷工具，在技術上并沒有高深之處。在信息傳播的形式上比較傳統；在互動體驗上比較單調。社交媒體本身的功能缺陷導致用戶對企業的營銷體驗感較差，無法調動潛在顧客的消費沖動。另外，社交媒體在技術層次上也需要進一步完善，用戶在體驗過程中會出現頁面切換卡頓、不流暢、視頻音頻播放時出錯、鏈接有惡意安裝插件等問題。這些都將降低用戶的營銷體驗，最終導致無法實現交易。
四、社交媒體在企業市場營銷中的應用策略
(一)注重多渠道緊密配合。首先，企業要注重當前各種社交媒體的整合，要充分利用各個社交媒體的資源、特點，開展跨平臺市場營銷活動，以此實現營銷效果的最大化。例如企業可以利用微信、微博、SNS社交網絡本身的分享、連接功能，實現資源互補，進一步提升產品、品牌的營銷推廣效果。其次，企業在推行社交媒體營銷的同時要做好線下市場營銷活動，即在社交媒體推廣營銷內容的同時進行戶外廣告、報紙、電臺、公交車等線下營銷推廣，多方面的進行市場營銷宣傳活動，提高企業產品知名度，吸引更多消費者關注，從而獲得好的市場營銷效果。此外，企業還可以開展社交媒體營銷聯合線下體驗式營銷活動。社交媒體本身具有極強的互動性，聯合線下體驗活動能讓消費者真實體驗產品性能，消費者會在互動、體驗中加深對企業產品的了解，從而增強對企業品牌的信任。
(二)堅持內容至上。無論是采用實體媒介進行營銷活動還是借助社交媒體進行網絡營銷，營銷推廣的內容是根本和重點，內容的價值會直接影響到消費者的關注程度。首先，企業應制定中長期社交媒體營銷推廣計劃，有序合理的將營銷策劃內容推廣至社交媒體用戶，盡量減少因推廣過于密集而使消費者反感的幾率。其次，在細分目標用戶群的基礎上針對不同偏好的細分市場，推廣精練、主題明確的營銷內容，節省用戶的閱讀時間和精力，以適應消費者注意力時間越來越短的趨勢。再者，在內容表現上應盡量采用能吸引消費者眼球，激起點擊興趣的形式，如視頻、圖片等。此外，企業應本著誠信的原則，公開承諾對所推廣信息內容的真實性、有效性負責，塑造企業良好的社會形象，讓目標用戶感知企業的誠信和對其的用心維護。總之，在信息爆炸時代，為目標受眾推送符合其偏好的、高質量、真實有效的營銷內容是社交媒體營銷成功的首要條件。
(三)培養意見領袖。意見領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，并對他人施加影響的“活躍分子”。由于意見領袖具有特別的技術、知識、個人性格或其他特點，所以能對他人的決定產生重要的影響。對于開展社交媒體營銷的企業來說，意見領袖的作用尤為重要。意見領袖的品牌傾向、使用經驗，體會分享會在社交媒體平臺上廣泛傳播，并在很大程度上影響企業目標受眾的消費行為和決策。因此，企業應有意識的選擇適宜的意見領袖，注重對其進行企業品牌偏好的培養，如派送新產品試用裝(或邀請新產品試用體驗)，征集體驗感想，參觀企業生產，參加企業品牌(產品)調研座談等。通過這些有益的宣傳活動，逐漸培養意見領袖對企業的品牌偏好，最終建立品牌忠誠。這就促使意見領袖成為企業品牌(產品)在社交媒體營銷中的代言人，借助他在社交媒體用戶中的傳播力、號召力和影響力，能快速有效的傳播企業營銷信息，推廣企業產品，促成現實交易。
(四)重視網絡公關?；ヂ摼W的快速發展，社交媒體的盛行，使得信息傳播的速度和廣度達到了一個全新的高度。對實行社交媒體營銷的企業來說，正面消息能有效傳播，但負面評價也會呈爆發式傳播。研究表明，相較傳統的危機公關12小時黃金法則，網絡公關的黃金時間只有45分鐘。因此，對企業來說，重視及快速應對網絡危機尤為重要。首先，應該建立網絡公關危機處理中心，制定明確細致的網絡危機處理流程及機制，在出現網絡危機時能有章可循；其次，開發相關的網絡技術，監控社交媒體營銷中可能成為企業危機的負面信息，及時進行處理，降低企業危機概率；最后要高效處理網絡危機，即迅速找到產生負面信息的源頭進行危機公關，快速扼制負面信息的傳播，將負面信息扼殺在萌芽期。在危機處理態度上必須誠懇謙和；在處理效果上，必須直擊問題根源，徹底解除危機，并適時制造危機處理事件的正面影響，以傳達企業處理危機的誠意，從而樹立良好的企業形象。
(五)積極開展互動營銷?；訝I銷是指企業抓住雙方的共同利益點，運用適當的溝通方法和渠道就特定的營銷活動展開信息的雙向交流，搜集消費者真實的意見和建議，最終實現企業營銷目標的活動過程。推行社交媒體營銷的企業應利用社交媒體自身的優勢積極開展網絡互動營銷活動，如網絡直播間，主播秀等。通過互動營銷，可以搜集更準確的消費者需求信息，為后續的營銷策略提供決策依據；更可以與消費者建立長期的情感關系，實現自下而上的良性營銷循環，實現顧客忠誠以及口碑營銷效應。
五、總結
信息技術的成熟，智能手機的普及，使得網絡社交媒體成為當前人們社交的主流工具。大量的用戶、可靠的人際關系、發達的傳播網絡、形式多樣的傳播信息，使得越來越多的企業注意到社交媒體帶來的商業契機。社交媒體已經成為當前企業市場營銷新的戰場。企業應全面評估社交媒體營銷的可行性，結合現有資源制定切實有效的社交媒體營銷策略，穩步推進，及時調整，最終實現企業營銷目標。
作者:謝美峰 單位:江蘇省聯合職業技術學院蘇州旅游與財經分院
