前言：中文期刊網精心挑選了社交媒體的本質范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
社交媒體的本質范文1
這里講的“粉絲經濟”，指的并不是追星消費。而是指在互聯網社交年代，有些人把“雙方互動’的概念偷換成了“單方相思”，并以此大做文章。
所謂的“粉絲經濟”是舊互聯網時代的產物，是互聯網社交的官僚主義，看似新穎、創新，其實是觀念陳腐的人發明的“偽概念”，根本經不起實踐和推敲。
面對移動互聯網時代的全面到來，它終將成為一個笑話，接下將展開詳細論述。
互聯網將是最具平等、自由、開放等精神的平臺。它發展的越完善，人類的本性就呈現的越立體。我們先來回顧下中國互聯網社交的三個階段：
1、論壇社區時代——版主占山為王
從2000年開始，互聯網發展迅速，國內開始出現各種論壇社區，即BBS論壇時代版主占山為王，享有推薦權和置頂權，其個人意見掌控了一方輿論。我曾先后擔任過天涯社區、鳳凰網、貓撲的版主，常能感到一種被簇擁的特權感，天涯社區曾在2010年達到頂峰，當時中國互聯網的熱點事件80%來自天涯，然而盛極必衰。這種以回帖和站內信為主要方式的社交，必將被新事物所取代!
2、博客微博年代——自媒體自掘墳墓
論壇傳播雖然內容為王，但傳播方式原始，就是不斷的發帖和跟帖。于是這種以“圍觀”和“奔走相告”為傳播方式的自媒體平臺產生了，博客和微博，這時就形成了一個新的概念：自媒體。然后有了“大V”。所謂“粉絲經濟”也是在這個階段形成。
擁有了粉絲，就可以給粉絲推送廣告，最先抓住微博機會的人都發了一筆橫財，但也自斷了后路。本質原因在于：不少微博大V為了賺錢，接廣告毫無原則和底線，而在內容的制造方面毫不在意，這就是自掘墳墓。別人關注你，是為了獲取價值，而你不僅不能帶來價值，還不斷推送廣告，那我就屏蔽你!
微博的先進性無非兩點：一是轉發實現了迅速傳播;二是可以直達個體，這兩點確實是社交的突破。但微博發展到最后，必然導致言論不平等。明星放個屁也會一群人搶著聞，百姓家里著火也無人問津，這就違背了互聯網的基本原則：平等。所以下一個時代到來了。
3、微信時代——平等、溝通、多元化
再小的個體，也有自己品牌。微信帶著這樣的口號橫空出世。微信的繁榮代表了移動互聯網時代的全面到來，這又是一個嶄新的社交時代，微信將“粉絲”改為“好友”，強調了溝通的平等，強化了個人生活。但微信發展起來之后，有人開始用經營微博的方式經營微信，開始鼓搗朋友圈。他們先包裝一個噱頭，然后四處張貼小廣告，引來了很多好奇的人的圍觀，于是就對外宣傳其粉絲多少多少人，開始以大咖自居，有辦培訓的，有寫書的，有做產品的，有拉幫結伙的等等，成了斂快財的工具，朋友圈被攪和的亂成一團，讓很多人忍無可忍。
4、互聯網社交回歸本質：溝通，讓一切皆有可能!
互聯網瞬息萬變，“一對多”的扁平社交模式已經成為過去，“一對一”的線性溝通模式全面到來。最重要的不是你跟多少人打過招呼，而是有多少人真正的信賴你。而這些信賴你的人，每個人又擁有一定數量的信賴者，一直往下發展下去……這就是你的社交鏈，它決定著你的個人價值。這就是社交裂變，是一條狹長的社交鏈，其蘊含的商業潛力將更大!
社交媒體的本質范文2
新浪微博令人牽腸掛肚的商業模式前景到底在哪里？新浪CEO曹國偉曾列舉了六大盈利點：廣告、游戲、搜索、無線增值、電子商務及內容收費。誠然新浪微博這些都可以兼做，但沒有核心競爭點，必然變成一個各個領域都淺嘗則止的大雜燴。
筆者認為，新浪只能選擇兩條主導道路，一為媒體，二為社交。二者很難兼顧兼容。媒體和社交表面上交融的地方很多，但本質上無法兼具。媒體方向需要廣告+搜索產品，社交方向需要廣告+IM產品。而且，新浪如果不能補上技術基因和產品經理的短板，想發展成為比肩百度、阿里巴巴、騰訊的平臺公司，是不可能的，最終仍將止步于媒體、而非平臺。
目前，新浪微博可以在媒體和社交上進行搖擺和試探，但需要明確自身用戶平臺的唯一主題屬性。一旦確定方向，就開始在產品(而不是銷售)上聚焦、專注、深挖、死磕！
以下是筆者為新浪微博構想的，在兩種不同路徑下的商業化可能性：
媒體道路
新浪微博一開始就走的是媒體道路——自媒體聚合平臺。這條道路最符合新浪自身的媒體基因和資源稟賦。媒體對應的平臺就是廣告為主的模式。其中，展示廣告太簡單，而且想象力有限。資本市場對這個不興奮。新浪需要的是精準的廣告模型，這需要建立在大數據的挖掘分析基礎上，涉及到對用戶行為和用戶喜好的判斷。新浪微博需要建立精確的流量導航和廣告展示。
可以劃分一下新浪微博容易賺的快錢：展示廣告、營銷活動、社交游戲分成、無線增值服務。難賺的慢錢：互動精準廣告、數字內容收費、搜索、電子商務平臺。
快錢容易賺也容易一下子把潛力挖沒，增長率曲線屬于一步到位就停滯型的。拿游戲來說，游戲是中國互聯網最大變現方式，騰訊、搜狐和網易的營收最大比例無一不是游戲，唯獨新浪沒把自己的游戲做起來。新浪如果想在游戲上分得更多的錢，在媒體模式下很容易遭遇瓶頸，其轉化率不會比垂直的游戲網站高。就連電子商務的轉化率也會比游戲樂觀。
從慢錢來看，新浪可以做的事情有：
互動精準廣告技術。這是全球互聯網皇冠上的明珠之一，其難度也是不言而喻的。如果說只劃分一下性別、地域、收入等就算是達到“精準”的程度，那太初級了。真正的精準要可以準確的掌握用戶行為心理，以及猜你喜歡。此領域可謂路無止境。
谷歌、Facebook、亞馬遜、百度和阿里都在此領域上下求索。而新浪在這一方面并不領先，如果自身開發不順，進行收購也是不得已的方向之一，好耶和易傳媒太貴了，真正有技術含量的中小企業是可以考慮的方向。至于阿里是否能夠給新浪帶來這方面的技術提升，要看雙方合作深度到底能到何種程度。
搜索。這其實也是新浪微博的突破點之一，連360都敢于嘗試，新浪微博也應該勇于亮劍。而搜索技術，阿里巴巴本來是可以很好對新浪進行支持的。因為淘寶的搜索量估計可以進入前三，僅次于百度和谷歌中國。新浪內部人士透露，新浪微博每天的搜索請求量，跟搜索引擎放在一起比較的話，也可以爭奪前五名。而且這還是新浪微博的搜索功能并沒有被重點打造和加以很多限制的情況下。只要略加提升，改善搜索體驗，搜索量就會有明顯提高。這就要看阿里跟微博的合作可以談到什么程度，是否肯毫無保留的將五年摸索的搜索利器授予新浪微博。
既然新浪隨便在微博上弄了個站內搜索的搜索框就有如此自然流量，設想一下，如果新浪微博可以開放搜索框的合作，將會多有吸引力。事實上，新浪微博完全可以將搜素從一個站內搜索拓展成幾個垂直領域的搜索，如涵蓋音樂、新聞，甚至電子商務，再向通用搜索發展。
總之，在媒體模式主導決策下，新浪微博在廣告產品方面所需要花的力氣并不需要很大，因為媒體模式廣告位相對有限(多為展示)，廣告主相對有限(多為大型品牌商)，廣告模式相對簡單(按時間和位置收費)。新浪需要將更多的精力聚焦在媒體內容的聚合，發展符合自身特色的內容搜索產品。事實上，李彥宏就指出，百度的本質是媒體。這個媒體應該如此理解：通過搜索入口讓更多的用戶更長時間的停留在自身平臺，來了就不要走，為他們提供更多的內容。而不是來了就走盡快走。
對于以媒體為導向的搜索，用戶發起搜索請求就自然暴露了其訴求，比如一個用戶搜索某種疾病，最有可能就是有治療需求。如果一個廣告主只需要少量的關鍵詞，這就并不需要復雜的挖掘和匹配技術。
電子商務平臺。新浪應該不會也做不到打造自主電子商務，仍只是通過廣告、導航、搜索等方式從電子商務處獲取廣告費和分成。
社交道路
在社交道路下，新浪就要充分借鑒Facebook的做法，并與QQ和微信進行更直接的碰撞。新浪微博正在推進的新版改版，也是向更社交屬性的方向進行探索，這受到了不少喜歡舊版跟媒體化界面的用戶的反感，但新改版確實創造了更多的廣告位。新浪微博已經掌握了用戶的主要屬性數據，這都是更多借鑒Facebook進行社交平臺廣告投放的基礎。
精準廣告系統。在社交模式下，更需要精準廣告系統，而且任務比媒體模式艱巨，更龐大。媒體模式下，廣告體系可以更多采用按位置和按時間收費。而且主要鎖定小幾千家左右的大型品牌廣告主。而在社交模式下，新浪需要容納更多的中小企業，廣告主數量級可以達到幾十萬家，納入按點擊、按效果甚至按銷售收費等一系列廣告模式，并可以讓企業主像投放搜索引擎關鍵字一樣自助下單，實現從品牌廣告模式到社交廣告模式的轉型。
在這方面的技術挑戰，新浪在短期內沒有給外界看到可以拿出成熟方案的希望。
社交IM平臺。在社交道路下，新浪微博需要發展的另一大平臺是，將私信功能拓展為類似QQ、微信等橫跨PC和移動互聯網的社交IM平臺。新浪推出過微博客戶端，也推出過微友，但因為缺乏產品經理文化，目前還無力將產品打造成可以與騰訊對抗的程度。
適逢MSN退出市場，其實對新浪來說是很好的市場拓展機會。如果這個IM客戶端能借助新浪微博對中高端城市人群的覆蓋，取代MSN在白領和城市工作人群中的地位，微博就有了跟QQ對抗的基礎。進而，在移動互聯網端也能跟微博協同聯動，有所作為。
明顯可以看出，在社交道路下，新浪需要應對的技術挑戰更大。
向阿里巴巴借力？靠不住
可以預計，阿里巴巴即使入股也不可能主導新浪微博(何況當下號稱資本合作已經中止)，雙方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度，并不樂觀。
事實上，就算資本合作有實質進展，阿里巴巴的投資甚至都不太可能換來微博上更多更便宜的廣告位。比如核心數據方面，阿里巴巴的投資想換來新浪微博用戶數據對其開放，這更加不太可能。因此，阿里巴巴必定會看重財務回報，價格方面不能指望阿里巴巴頭腦發熱不計代價。
目前雙方的勢力格局是：淘寶和天貓擁有近5億的注冊用戶，每天上淘寶系平臺購物的人流過億；新浪微博作為平臺，用戶規模同樣高達4億。根據新浪微博內部人士透露，雙方的用戶重合度超過40%。
社交媒體的本質范文3
P鍵詞：新媒體；社交行為；文化交流；價值取向
基金項目：湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目：“新媒體社交平臺對社交行為的影響及趨勢研究”（湘教通：2016-283）
中圖分類號：G12 文獻標識碼：A
原標題：新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析
收錄日期：2017年1月16日
新媒體技術的不斷普及和成熟，傳統的人際交往正在發生改變，新媒體已經不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分?；谡{查問卷和現階段國民社交情況，探究新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應的建議，對規范人們的價值觀培養陣地和促進多元文化交流具有重要指導意義。
一、新媒體環境下的價值取向
（一）價值衡量的一般標準。價值觀就是人們由心中發出對世界上存在萬事萬物的認識以及所持有的對待萬事萬物的態度。人們所處的自然環境和社會環境，包括人的社會地位和物質生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環境和社會環境的人，會產生基本相同的價值觀念，每一個社會階段都有一些共同認可的普遍的價值標準，從而發現普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或是社會行為模式。
個人價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長和生活經驗的積累而逐步確立起來的。個人的價值觀一旦確立，便具有相對的穩定。但就社會和群體而言，由于人員的更替和環境的變化，社會或群體的價值觀念又是不斷變化著的。一個人的價值，不僅要體現在金錢或財富的創造上，也要體現在他對社會的貢獻和影響上；不僅要看他創造的經濟效益，也要看他創造的社會效益；不僅要看他對經濟的貢獻，也要看他對社會的貢獻。價值觀可分為理性價值觀、美的價值觀、政治價值觀、社會性價值觀、經濟性價值觀、宗教性價值觀等。
（二）價值取向差異分析。主流文化價值觀的不同影響著價值取向。主流文化價值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚個性，強調維護個人利益，注重獨立自主發揮個人潛力，強化個人權利意識。個人主義是一切行為的準則，自我現實人生的最高需求和目的，獨立是自我實現的最有效手段，人權神圣不可侵犯是實現自我的保障。主流文化價值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關系上，強調以和為貴、與人為善；在國家和國家的關系上，主張親仁善鄰、協和萬邦。
（三）新媒體對價值取向的影響。新媒體呈現出線上線下融合、網絡成為現實的延伸、虛擬與現實并存互融、共生互補的發展趨勢。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經改變了人的生存方式、交往關系，重構社會的話語體系、組織模式，產生出新的道德倫理和價值觀念。新媒體改變了人們理解認知系統，改變了人們價值意識構建的方式和強度。新媒體環境下，人們能夠更便捷地獲取社會上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴展，人們的需求不再局限于身邊事物，價值取向也開始發生轉變，加上貧富差距的擴大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對物欲的需求更加強烈，拜金主義、享樂主義泛濫，人們往往用過度的物質消費填補精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產當中。
二、新媒體環境下的文化交流
（一）多元文化與文化認知。隨著人類社會日益復雜、信息流通發達、文化的更新轉型也日益加快，各種文化的發展均面臨著不同的機遇和挑戰，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時代的產物，是特定時代下社會的巨大變化。在信息高速流通的當今社會，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導致了移民文化的產生，某個國家或民族的新移民的到來往往會對原有存在的社會產生沖擊，導致社會發生一系列變化，原有平衡被打破，經過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環往復，在這個過程中多元文化也相應產生。
人用自己的思想去分析、研究得出體會、感知，記錄下來變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現出民族的、地域的或特定人群的特點。認知的本質即是人們對來自外在世界的刺激做出選擇、評估與組織內在的過程，文化不僅提供了解釋認知的基礎，而且引導人們選擇與歸納認知的對象，人們對文化的認知即是對已有文明做出選擇的過程。影響文化認知的因素有很多：年齡、社會角色、價值取向、、教育、地域環境等。
（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國家和民族的文化有不同的價值目標和價值取向，各種文化在傳播過程中相互接觸會產生相互競爭和對抗狀況，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現在以下幾個方面：價值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結果，或相互吸收或融化或替代對方，隨之會產生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過程中除了沖突，還會相互包容，文化的沖突與包容是相對的，這兩個過程均帶來了文化的變革與新文化的產生。
（三）新媒體對文化交流的影響。新媒體社交環境下，人類社會開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴大，無論是在空間地域上還是內容上，生產力的發展和技術的進步，尤其是交通和通訊技術的進步，使人類在全球范圍內的交往和聯系達到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個別內容擴展到文化的各個領域。新媒體環境下，文化沖突發生的頻率和強度被增加，隨著世界各個地區、各個民族、各個國家在政治、經濟和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現出來，激發了各國人民民族意識的覺醒以及對民族文化特殊性的訴求。不同文化的價值觀發生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進一步發展，文化沖突的發生將更具有經常性和普遍性，在強度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國界界限，極大地擴展了各國文化交往的空間。
三、新媒體環境下的社交行為
（一）社交心理及行為的具體表現。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠心理和認同心理。平等心理的人注重自身修養、謙虛待人、尊重他人、嚴格要求自己、待人寬容。真誠心理的人待人真誠，不因權利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過他，唯我獨尊，容不得別人說個不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價值，時時看不起自己，對周圍人事態度冷漠，他們適應能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點是一切從我出發，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達到自己目的，會采用各種欺騙手段。
（二）社交行為策略。人們在社交過程中應該時刻本著真誠、善良的心，社交活動是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應該在朋友孤獨時解除他們的寂寞，失志時給予幫助和支持、被誤會時給予理解和同情、成功時給予認同和肯定等等。社交雙方在交往時應處于同一心態，對某人某事某物有共同的認識和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達到比較強烈的程度，就會產生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結果，一定要找到能產生“共鳴”的話題來交談。
（三）新媒體環境下社交行為特征。新媒體環境下的社交，經過高頻次的互動交流，原本關系為弱連接型（現實社交中不認識或不熟悉）的好友發展成為了強連接型（聯絡頻繁關系密切）的好友。新媒體環境下社交對象具有易得性，新媒體社交平臺可以通過通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關注點，而結成好友關系。
四、新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為聯動模型
如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交，應當考察新媒體環境下社交過程的知識要素，而新媒體社交平臺是人們進行社交的重要渠道，價值取向與文化交流是社交過程中會涉及的兩個方面，為如何正確進行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環境對人們價值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設是：新媒體環境直接影響人們價值取向、文化交流與社交行為，同時價值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進而影響新媒體環境。具體來說，新媒體對三者有直接而顯著的影響，同時，三者也通過彼此間的相互作用關系，直接或間接地影響新媒體環境的發展。在此基礎上，本文提出新媒體環境下價值取向、文化交流、社交行為的關系模型，如圖1所示。
（一）新媒體環境下價值取向對社交行為的作用機理。新媒體發展的迅速及其復雜性對社會生活造成了很大的沖擊，尤其是對人們的價值觀念、思維以及行為方式均產生顯著影響，主要可以歸納為兩個方面：一方面新媒體的發展使人們交往的社會媒介系統發生改變；另一方面新媒體的發展促使人們構建新的社交環境。新媒體利用新的平臺把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來，實現復合型且無邊界的傳播。由于新媒體環境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環境的開放性和包容性等特點，社會各方面信息從各個不同的視角得以全方面的傳播，包括正負面信息的互動性傳播，人們的思想心理、價值觀念也因此發生改變。價值觀是指人們在認識各種具體事物價值的基礎上形成的對事物價值的總體看法和根本觀點，一旦形成便具有穩定性。而價值取向是介于價值觀念和行為之間的中間環節，價值取向決定、支配主體的價值選擇，喚起態度、指引和調節行為。價值取向對社交行為的作用主要表現在社交思想以及社交行為本身兩個方面，正確的價值取向能夠體現人的社交思想，一個人價值取向是否正面決定了他在社交過程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對事物的認知以及對價值的判斷，實現價值取向的傳遞和交流，從而形成一個以社交行為為紐帶的價值取向的傳遞鏈。
（二）新媒體環境下文化交流對社交行為的影響脈絡。文化交流可以通過直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來傳達信息和交流，比較常見的有通過傳統交流方式（如面對面式的交談溝通、報紙、電視、書本等傳統媒體工具）來快速直接地進行文化交流，還可以通過新媒體的方式。文化交流通過社交平臺的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發展帶來大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”?！翱觳臀幕笔且环N只求速度不求內涵的社會、文化現象，隨著新媒體與網絡的進一步發展，“快餐文化”更是演變成一種時尚并且沖擊著傳統文化。在現代快節奏社會中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時，也帶來了負面影響?！翱觳臀幕迸c傳統文化的碰撞也是新媒體社交與傳統社交的碰撞，通俗小說與流行音樂等的風行、正統文學作品的低落，人們的社交行為變得華而不實，歸根結底，新媒體社交環境下的文化交流改變著人們的思維方式，進而影響了其社交行為。
（三）社交行為過程中的價值取向與文化交流分析。社交行為、價值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個人價值觀的外在體現，在社交的過程中人們通過語言文字等溝通交流的方式將信息傳達給社交的另一方，其中信息的傳達就是人價值觀的表達。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個性氣質等所影響，以多元化形式呈現出來，文化可以通過人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來影響人的認知，人的社交行為很多時候是人對事物認知的一種闡述和內心價值體系的表達，從而文化多元化的特質直接影響社交行為。
五、結論
本文分析新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機制，構建了新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為之間的關系模型，研究發現可通過價值衡量一般標準以及價值取向差異，分析了解新媒體環境對價值取向的影響，通過將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現前后的情況對比，得出新媒體環境對文化交流的影響，通過分析新媒體環境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機制，總結如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向正確且包容多元文化的社交。
主要參考文獻：
社交媒體的本質范文4
【關鍵詞】新媒體 品牌 時空 精準 互動
如今而言，品牌傳播的新媒體環境與傳統媒體時生了日新月異的變革，而傳統媒介環境下的品牌運作方式已經很難適用，因此研究新媒體的本質，進而研究新媒體的變化對品牌傳播帶來的巨大影響和品牌傳播在面對目標受眾難以鎖定、內容傳播力降低、品牌危機頻發等問題時應使用怎樣的應對策略。
學術界對新媒體的概念這些年來仍舊是眾說紛紜，但無可否認的是，新媒體確實使人們的生活發生了翻天覆地的變化，也打破了長久以來傳統媒體的優勢，讓很多傳統媒體面臨著生存的危機。
1 新媒體環境的主要變化
（1）新媒體的時空本質。媒體的英文為“Media”，其詞源于“mid”，即一種中間物。無論新媒體還是傳統媒體，所有的媒體從本質上來說都是傳播信息的中介。媒體的技術發展在人類社會傳播歷史發展過程中起著關鍵性作用。從自古的甲骨文記載，印刷術、類似電話廣播機器的傳播、紙媒和電子媒體的傳播到現如今的網絡媒體，跨越時間和空間的性能越來越強，也是媒體傳播的一次巨大飛躍。（2）新媒體時空壁壘的消除。媒體傳播早已破除了時間和空間的問題，完全可以做到時效性和無線遠程傳播，然而新媒體更是在此基礎上也消除了人為的時空壁壘，真正實現了信息的自由流動。我國在信息產業上要實現通信網、廣電網、互聯網“三網融合”?！叭W融合”相較于舊媒體傳播而言也是有了巨大的飛躍，深刻地影響品牌傳播的內容形態、生產運作和傳播方式。（3）新媒體的顯著特征。任何人都有權力生產內容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產者。對于品牌來說，任何受眾都可以對品牌擁有并使用話語權。對于出現紕漏的品牌，一個微博就可能引發一場全國范圍的品牌危機。
在當前的新媒體環境下，各種即時聊天工具、社交平臺逐漸成為信息的重要渠道。虛擬與現實的融合以及在大數據時代，品牌傳播可以避免傳統大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉向精準化的營銷方向。
2 品牌傳播面臨的新問題
（1）目標受眾難以鎖定。目標受眾群不僅具有較為類似的需求特征，也擁有較為相似的閱讀、收視（聽）內容、媒體選擇喜好。但是在新媒體環境下，受眾被眾多的媒體渠道分流，很難形成大規模受眾的聚集。但品牌塑造正是建立在大眾媒體之上，如品牌知名度的迅速提高離不開大眾媒體強大的信息推廣。在新媒體環境下，對大規模的目標受眾傳遞信息、施加品牌影響越來越難，已成為了一個問題。（2）內容傳播力降低。新媒體時代，內容渠道、平臺相當豐富。信息內容爆炸式增長意味著內容之間的競爭越來越激烈。（3）品牌危機頻發。傳統媒體時代，品牌遇到的質量、服務等不良事件，比較容易地通過媒體公關得到解決。但新媒體時代，傳播權力已經很大限度的交給了受眾。在微信、微博等社交媒體上，品牌任何負面問題都可能通過不停轉發演化成一場全國范圍內的品牌危機，甚至對品牌造成毀滅性打擊。 （4）信息主體形象不夠具體。在傳統的交往當中，人和人都是面對面的，互相的了解也變得更加立體、生動，但是在新媒體的運用當中，人們往往通過文字和圖片去認識一個人、一個品牌、一個企業，并不能更加直觀的去觀察和感受。
3 新媒體語境下品牌傳播應變策略
（1）精準化的大數據時代。在新媒體環境下，芯片技術的突飛猛進，促進數據存儲和數據運算的長遠發展。網絡可尋址技術，使得品牌的精準營銷成為可能。在分析目標消費者信息搜尋傾向、購買行為、購買習慣的基礎上，推演其下一步的產品需求，再根據其需求推送相應的品牌信息。在大數據時代，品牌傳播可以避免傳統大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉向精準化的營銷方向。（2）以奇致勝。在內容豐富的新媒體時代，內容的創新出彩成為品牌宣傳成功與否的關鍵。之所以品牌宣傳能夠成為網民樂意轉發的內容，關鍵在于內容本身的吸引力。因此在新媒體時代，能夠有出奇才可致勝。內容也不僅局限于廣告，還有諸如制造的話題、表情、圖文結合的段子等多種形式。（3）虛擬和現實的交融。新媒體時代，虛擬與現實之間有了融合的極大可能。對于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現實銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現實，受眾有更多的機會在戶外活動而不必擔心錯過媒介內容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創作上盡量能有獨特的表現，只有這樣才能激發受眾將現實中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。（4）品牌自律和危機應急處理。特別要強調的是，在新媒體時代，品牌對產品質量、服務品質、企業社會責任等方面尤其需要加強。在受眾權力擴張的新媒體平臺上，只有讓品牌做到無懈可擊才能盡量避免受眾的質疑、攻擊，才能盡量避免品牌危機。
社交媒體的本質范文5
休假間歇，把《參與感》翻看了一遍，讀這本書的一大好處是圖文并茂，能對小米的諸多細節還原。若非如此，對營銷人來說，時間和高度碎片化的內容都容易掩蓋許多關鍵信息。
比如，如果我們今天用一種零散且近視的方式看小米，你會發現這個公司嘗試過每一種營銷方式：在微博、微信、QQ空間、百度貼吧里；在電視、戶外、以及樓宇廣告中，貌似火力全開，你開始對這個公司究竟在何時做對了何事，在何時倚重何事而感到迷惑。
應該說《參與感》給我們提示的，恰恰是小米在發展用戶和構建品牌這兩個關鍵節點上所做出的不同嘗試。
在發展用戶階段，小米憑借在社交媒體上為用戶服務的方式，獲得了口碑傳播。小米強調做自媒體先做服務，再做營銷，看到了利用社交媒體與用戶交互、溝通、服務的機遇，并敢于在其它品牌之前做人力投入。
我將其總結為一句話――“懂得用互聯網來服務人”。
雖然圈內談小米已久，但仍有很多企業是繞開了“用互聯網來服務人”，而片面追求“用互聯網來影響人”；繞開了怎樣用互聯網來創造價值增量，而單純追求用價值理念的傳播，宇見認為這始終是對“互聯網思維”的一大誤讀。
在社交媒體上創造出高勢能，到了企業的品牌構建階段，小米又做了什么？
觸動較深的一點是作為一個科技公司，《參與感》并沒有過渡鼓吹互聯網思維和社會化營銷，還是談到了很多品牌構建中的基礎工作。比如強調基礎素材是品牌傳播的生命線；強調打動人心的設計，用做產品的心態看待營銷；強調簡潔的信息，在會中去除一切冗余，以使產品成為唯一的明星；強調在一個讀圖時代，用海報級的PPT觸動用戶的內心，等等。
此外，在媒介策略上，小米也非一味互聯網，而是線上線下雜揉運用。對此《參與感》提到的一個重要案例是小米在分眾框架上投放的小米2海報。
樓宇框架廣告是小米品牌崛起過程中最為倚重的線下媒介，據側面了解其投放量從2012、2013年的各數千萬級別，攀升到2014年的上億元。
在該框架廣告中有幾處細節值得注意：
1、信息高度簡潔，還原產品核心價值：《參與感》提到企業做廣告的陷阱之一是“把噱頭當賣點，沒有把產品中最大、最本質的點講清楚?！币虼嗽谳敵鼋o框架的最終版海報設計中，有且僅有的突出點只有一個“快”字。
2、表達緊扣目標人群：去“高大上”，簡單直白“說人話”。
3、較早嘗試在線下廣告中與用戶交互，與自媒體交融：該案例在設計中（用底部小字）設計了“拍廣告、發微博、得手機”的交互方式，在微博中配套運營。
通過線上的溝通服務、傳播發酵和線下的持續引爆，小米用極短時間成為了一個街談巷議的現象級案例。
簡單歸納，我認為《參與感》揭示的可借鑒模型在于：在發展用戶階段，勤于做用戶溝通，利用互聯網方式服務用戶；在構建品牌階段，用線上線下融合的媒體策略來塑造品牌。
具有諷刺意味的是，現在大多數言必互聯網的企業的做法卻恰好相反――用傳統的方式來服務用戶，希望借助單純的社會化傳播來構建品牌。
1、用傳統方式服務用戶――
過去我接觸過一些開通了微信公眾號的傳統企業，管理層只會從內容角度，關心有沒有把本企業最想說的話，做的事給秀出來。不關注后臺數據，不關心用戶說了什么，也不重視對用戶的主動溝通進行回復。這個時候，企業只是希望增加一個“手機擴音器”，然后把用戶拉回到傳統方式中來服務他，而不認為互聯網本身有優化服務、交付價值的機遇。
2、希望借單純的社會化傳播來構建品牌――
現在有個奇怪現象，無論什么熱點如果一個品牌沒有去追，似乎就是市場部的失職和不作為。營銷的本質是建立用戶認知，而非追逐熱點?？块L期追逐熱點來構建品牌認知的想法是一種賭博投機心態。
另外必須說，現在企業對社會化營銷給予過多期待的想法實屬癡人說夢，如果我們看小米或者其它互聯網企業的品牌構建，其實并沒有一個是單純社會化營銷或者純互聯網方式塑造起來的個案。
下面是幾個與此話題相關的案例：
『1 FB在英全境大舉線下廣告
今年2月，Facebook在英國全境發起了大規模的廣告活動，從倫敦地鐵到英國最受歡迎的電視頻道，Facebook廣告無處不在。
市場研究機構尼爾森數據顯示，FB今年在英國傳統媒體上的廣告投入已突破600萬英鎊（約合878萬美元），而2014年全年不過1.6萬英鎊。傳媒公司Slik Media顧問尼爾？斯賓塞指出，FB一直試圖說服品牌相信，在其平臺投放廣告的效果超過傳統媒體，如今該公司卻借助“具有大量損耗的大眾傳媒來宣傳自己”。
『2 APP脈脈的6000萬線下廣告
國內職場社交應用脈脈從今年2月開始，在北上廣深杭5城市密集投放廣告，涉及分眾的樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手等等，這輪一直持續到3月底的投放總共花掉了6000萬人民幣。
脈脈聯合創始人張偉談到：“廣告上線以后，不斷有朋友打聽效果，還有人毫不客氣地說作為一個APP，不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣，不是外行就是缺心眼兒干的事。但投放效果非常好，從數據上來看，4月8號脈脈注冊用戶數突破500萬，日活躍用戶數從去年底16萬猛增至80萬。……對職場社交產品而言，用戶的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看，線下的硬廣天然強于線上廣告，而以發展用戶為主要目的的線上渠道來說，對建立品牌的作用就更可以忽略不計了?！?/p>
『3美國西北大學的社交媒體調研
美國西北大學Medill新聞學院整合營銷傳播系的教授們曾開展過一項跨度10年的研究，收到了超過110萬份問卷，覆蓋73個快消品類和1500個獨立品牌，結果顯示：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用的被試者，在被問到自己在諸多產品類別中的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為自己對品牌品類的選擇。此外，隨著被試者對社交媒體使用的增加，他們對于某一類產品中的特定品牌的偏好有相當程度的下降。
西北大學教授唐？舒爾茨甚至提出了一個頗尖銳的觀點――“你用越多的社交媒體宣傳你的品牌，品牌的價值就越來越降低?！?/p>
總結以上幾個案例，我們可能需要對現在大行其道的社會化營銷進行一定程度的反思，簡單說，每個品牌將大把的市場預算花到互聯網上就感到心安理得，就覺得做出了正確的決定，這種感覺靠得住嗎？
在此情景下，我們或許需要思考，在通過社交媒體構建品牌認知的過程中如何應對好以下的問題：
1、信息大爆炸導致用戶的記憶力容易衰減。
2、高度碎片化導致用戶注意力較難集中。
3、 高度大眾化導致內容的同質與膚淺，很難形成辨識度。
4、品牌構建所需要的簡單、清晰、一致性元素在嘈雜的社會化環境中較難保持。
社交媒體的本質范文6
作為“上海電通之視點”系列講座的第二次公開，本次研討會著眼在“現狀分析”、“未來趨勢”和“解決方案”三個部分，由來自日本電通的資深社交媒體專家丹羽洋一、上海電通戰略企劃本部的本部長遠藤弘暢、總監伊藤洋三位講師，聯手探討數碼化和社交化發展中的中國“生活者”的過去、現在、將來，以及當中的市場機會。
比較2~3年前，消費者擁有數碼終端的變化
智能手機，平板電腦，筆記本電腦等移動互聯網終端的保有率的增加顯著，表現出隨時、隨地無處不互聯的趨勢。電通預測今后不僅是“人”，被電子化的“物”也可以鏈接互聯網，相機、汽車以及冰箱等等都可以進入互聯網的世界。
單一功能的終端正在消退，呈現向智能手機聚集的All-in-one的傾向。今后，隨著NFC（Near Filed Communication無線通訊技術）的普及，用數碼終端購物也會很快實現。而與此同時，社交媒體將繼續保持人氣，成為手機的必備功能，而便于自我表現的數碼相機（微單反）的保有率也在増加。
另一方面，云服務進入正式普及的階段。隨著互聯網的隨時接續和移動終端的發展，進入了可以無縫接續個人信息的時代。
在過去數碼產品似乎總與技術、數碼癡迷者以及宅男等形象聯系起來。而現在，根據電通的2012春季自主調查，有83.9%的人認為數碼是時尚的一部分，76%的人甚至表示一天也離不開手機。當然，數碼產品與互聯網的普及也讓消費者不安起來，面臨著垃圾信息的騷擾、個信息的泄露等各種困擾。人與人之間的聯系加強了，但也同時被工作環境所包圍、使人窒息。
這些無處不在的信息與互聯也不得不讓營銷者們深思：數碼溝通是否應該回歸到滿足人的本質欲求的原點？上海電通認為，在數碼時代，人們更容易受感動于愛，溫情，美、自然等感性因素，想要影響人的行為，就得滿足人的本質欲求，回歸原點的溝通視點變得尤為重要。
通過以上的觀察分析，電通總結了近幾年來的數碼與社交網絡變化如以下幾點：
基于對現狀對比分析，電通也對未來的數字與社交網絡做出自己的6大預測：
一、所有的人和物都和互聯網相連接。通過Cloud Technology和The Internet of things（物聯網），人們的全部生活作為Life Log被自然記錄下來，順其自然的過度到Ubiquitous的時代。
二、智能手機之后、是Wearable終端。All-in-one終端由手機向Wearable終端變化，你的手表、眼鏡或者其他可穿戴的東西也許就是下一個智能終端。當然，存在的疑問是新的移動終端“iWear”發售以后，“超級社交者”會瞬間增加？
在Google Glass下，人們的一天會是怎樣的
三、New Public Space的出現。為數碼終端提供無線充電的場所將形成新的公共空間，等待的縫隙時間也將成為溝通的黃金時間。
四、客廳創新。雖然平板電腦、筆記本、智能手機讓人們暫且遠離了客廳中的電視機，但是Smart TV的出現將會引領客廳的創新。在春節等連休日，與家人親戚歡聚一堂一起體驗利用智能手機做為遙控的游戲娛樂節目成為趨勢之一。
五、可以改變生活方式的NFC的普及。NFC（無線通訊技術）在日本作為手機錢包已經普及。“服務規格（手機通信運營商/EC/銀行）—搭載NFC芯片的移動終端—讀取器”這一鏈條硬件都具備后在中國也將普及NFC。
