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地產廣告語范文1
寶城建城，誠中求成。——上海寶城商業房產公司
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把我們踩在腳下，是我們才載的幸福?！泡d地板磚廣告
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詩情畫意，無盡南極風情?！拈T海蘭花苑售房廣告
你在美國的黑伍德公園定能找到幸福。——新房的廣告
地產廣告語范文2
靈秀群山別洞天
豐林萬里倩云載
都會魅力見非凡
只緣身在此山水
優游碧海自得意
世紀都會 氣象萬千
聞暇暢樂 咫尺逍遙
顯赫氣派 現代優雅
譴興舒懷 隨意關心
2. 淺月灣
當您可以選擇的時候，生活才是享受
情尋世外歐意地，逍遙千色星月天
且歌往來八方間
寫意滿足，譜奏生活樂曲
3. 蔚晴軒
灑脫不凡，欲顯高雅氣派
繁華鬧市，一份清幽感受
是晴是雨亦令人心醉
坐享怡人景致，半山罕有，豪華府邸
今夜星光特別璀璨
醉人景致依稀縈繞心間
高級住客會所，設備豪華完善
身心舒泰
坐擁綠茵樂趣，景色優美怡人
4. 新都城
一室內盡享生活優游
從容間 駕馭都會節奏
微風中 徜徉悠閑步調
星空下 邀約繁華共舞
晨曦中 洋溢溫馨情懷
5. 淺月灣
超然景致堪贊歡
地產廣告語范文3
1、創新經營措施，打造國際華交易平臺
2、大戶云集，名家搶灘，誠信經營打造XXX“放心工程”
3、導入CIS戰略，塑造商城的龍頭品牌形象
4、行業資源整合，贏定市場未來
5、聯袂推廣，強勢出擊
6、專業市場推廣，提供永續發展的動力
7、經營有方，賺鋪有道
8、營銷推廣全攻略
9、立體式廣告推廣，搶占1000億國際大市場
10、做旺才是硬道理
11、XXX必旺的十大強力支撐。市旺財旺
12、首期1000萬元，真金白銀大手筆推廣為您廣開財源
13、思路決定出路，經營決定價值，在這里，您可以把生意做遍天下
14、專業隊伍，成就金質鋪王
15、專業管理，打造永續發展的平臺
16、政府支持，信心保障
地產廣告語范文4
天 然 居 —— 好環境，好心情
活力康城 —— 天天都是運動天
星 河 灣 —— 一個心情盛開的地方
桃 源 居 —— 都市人的桃源夢
星河雅居 —— 星河傳奇，因你而起
華僑城·翡翠郡 —— 品質成就生活
彩 世 界 —— 五彩家園，精彩人生
百仕達花園 —— 一個最滿意的置業選擇
彩福大廈 —— 時尚家居，深港特色
長城·盛世家園 —— 豐盛生活煥發無限姿采
益田花園·畫意居 — 因為大家好，所以我才好
美 荔 園 —— 鉆石地段，美麗恒久
新亞洲花園 —— 讓我更愛家
嘉多利花園 —— 延續深圳人的神話
金海灣花園 —— 傲視遠海，極目云間
半山海景別墅 —— 悠悠山海間，我心自高遠
富怡雅居 —— 富于動，怡在靜，雅在居
黃埔雅苑 —— 尊貴生活嘉年華
城市綠洲花園 —— 綠就是生活
寶珠花園 —— 給您一個帶公園的家
金地翠園 —— 疊翠空間，悠悠天地
翠海花園 —— 21世紀智能化生態家園
深業花園 —— 高尚社區，優越生活
情緣城市 —— 緣采自你，情結深圳
藍月灣畔 —— 有故事的房子，花心思的家
天健·陽光華苑 —— 生活著，快樂著
錦繡花園 —— 高品質，新生活
雅 云 軒 —— 生活可以更寫意
深圳國際商會大廈 — 商務超國界，搶先贏未來
西海灣花園 —— 魅力新加坡，靈感新生活
安柏·麗晶 —— 純粹英倫華庭
美廬錦園 —— 海風輕拂，芳草綠，悠然在我家
益田花園·豪園居 — 都市純生活，人文全接觸
西?；ǔ?—— 盛開的花城，盛開的生活
南海玫瑰花園 —— 鄰居大海， 自由自在
美麗365花園 —— 美麗生活，相伴365
波托菲諾 —— 回歸質樸，享受單純
翠 堤 灣 —— 生態新海景，城市新空間
松云雅苑 —— 白云山中有個家
珠江帝景 —— 江畔藝術之都
金色領地 —— 天秀地靈聚人生
保利·白云山莊 —— 云山深處好居庭
都市華庭 —— 都市連線奏鳴曲
羅馬假日 —— 貴族生活1XX年
琴 海 居 —— 一個讓江景無限延伸的地方
富力·天朗明居 —— 新生代陽光之城
荔港南灣 —— 全方位立體化教育文化社區
柏濤雅苑 —— 依水而居，北歐情懷
荔湖明苑·親情天 — 明麗之居，微笑家園
富力·陽光美居 —— 美式動感休閑社區
天駿花園 —— 享受現在，創造未來
時代花園 —— 非凡生活視等閑
百 順 臺 —— 放飛您的夢
異 悅 居 —— 你有權要求更高
翠 濤 居 —— 青山灣畔，悠游生活新天地
卓越·蔚藍海岸 —— 關愛、和諧、成長
中海·陽光棕櫚園 — 日子緩緩，生活散散
萬科·東海岸 —— 我健康、我美麗、我時尚
翠海花園 —— 健康、自在、一家人
英倫名苑 —— 茶香暖陽生活在流淌
東方雅苑 —— 優雅中心城，完美生活家
心怡花園 —— 低生活成本，高生活享受
國泰豪園 —— 幽靜家園，雅致追求
鼎太風華 —— 停止瀏覽，開始生活
格蘭晴天 —— 悠然空間，新生活創意無限
錦繡江南 —— 一次相遇，一生情懷
喜年中心 —— 讓生活更有風格
新天安名苑 —— 永恒往往產生于簡潔
水 云 間 —— 親近太陽，享受未來
中海·深圳灣畔 —— 優越在身，悠然在心
山湖林海 —— 獨攬壯闊山湖，盡享悠然人生
中信星光名庭 —— 高臺府邸，尊貴領地
綠景·藍灣半島 —— 穿越寬敞的庭院，感受海的尊貴
觀 海 臺 —— 生活就該期待美好
君 豪 閣 —— 超越人生顛峰，體驗豪門氣派
西 海 岸 —— 大度空間，悠揚生活
雅豪祥苑 —— 收獲成熟生活
金色家園 —— 無限城市簡約生活
萬科·金域藍灣 —— 尋找真正懂得享受生活的人
星 江 園 —— 閃耀生活，無限不在
悅安花園 —— 鑄造誠信，關愛永恒
星河·國際 —— 讓您的生活成為別人的旗幟
金眾·經典家園 —— 領唱地王都心生活圈
山 湖 居 —— 半山生活，高貴不貴
龍威豪園 —— 說到做到，用心打造
中央商務大廈 —— cbd圓心，聚變新經濟
僑城豪園 —— 家是一段美麗而寬慰的情節
華港花園 —— 感受生活，感動人生
江南世家 —— 貴于內而形于外
翰 景 軒 —— 極目天河色，風來翰墨香
碧 桂 園 -- 給您一個五星級的家
四季花城 -- 有一個美麗的地方
世 紀 村 -- 傾情演繹國際文明居住標準
南國奧林匹克花園 - 運動就在家門口
風和日麗 -- 美麗小城，親愛一生
建設·新新家園 -- 為我們的橙黃時代
中城康橋花園 -- 陽光燦爛的日子
地產廣告語范文5
關鍵詞：多模態；語用預設；房地產廣告；欺騙性
隨著我國經濟和社會的快速發展，人們隨處都可以看見房地產廣告。多模態房地產廣告將文字與圖片有機的結合，并且充分利用語用預設的特點，更能吸引消費者。很多學者都從語用預設的角度來分析房地產廣告，如崔穎[1]從語用預設的角度分析了中西房地產廣告的呼喚動能，邵泳超[2]從語用預設的角度對長沙房地產廣告進行了分類研究分析，魏在江[3]從語用預設原型的認知心理出發，對房地產廣告語用預設的構式進行了研究。目前也有多模態研究房地產廣告的學者，如侯建波[4]，劉昕，李穎[5]等從多模態視角分析了房地產廣告中的人際意義和互動意義，龍艷琴[6]，代兵[7]等分析了房地產廣告中的多模態隱喻。從前人的研究來看，從多模態研究中文房地產廣告的學者并不多，雖然很多學者從語用預設的角度分析中文房地產廣告，但大多數只是說明怎樣分類，很少有學者對其欺騙性進行分析。而房地產廣告現在廣泛出現在人們的生活中，以多模態形式呈現在消費者面前，如果只有文字，而沒有圖像的話，很難吸引消費者的眼球，所以房地產廣告的欺騙性與多模態和預設緊密相關。本文則從消費者的角度，探討多模態視域下中文房地產廣告中語用預設的欺騙性在社會中的表現、產生的原因及對社會的影響，并找出產生欺騙性的原因，為規避人們日常生活消費風險提供參考，對他們的購房行為提供一定的借鑒意義。
1語料來源
在當今社會，人們隨處都可以看見房地產廣告，在中國人心中，房子是家的象征，因此多模態房地產廣告是宣傳房子的最佳手段。20世紀90年代西方興起的多模態話語分析，以Kress＆VanLeeuwen[8]等為代表，基于韓禮德的功能語法理論，從社會符號學角度建立了圖像分析的多模態話語框架，主要分析圖像、聲音和顏色等在語篇中的作用。李站子指出多模態語篇指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交流的語篇，即多模態語篇指的是除了文本以外，還帶有圖像、圖表等的復合話語，或者有任何一種以上的符號編碼實現意義的文本。[9]房地產廣告商充分利用多模態房地產廣告來吸引消費者的眼球，影響他們的購買行為。本文的欺騙性指的是房地產廣告商沒有明確表達，但是根據語用預設的共知性人們能夠推斷出來的內容，而當真正發生糾紛時，房地產廣告商將以不同的人的主觀看法不同，他們并沒有明確說明為理由，不肯承認。本文從瀟湘晨報的數字報上收集了2015年7月到9月三個月的房地產廣告，并隨機選取了一些網上的房地產廣告圖片，從消費者的角度出發，將多模態與語用預設結合起來，分析中文房地產廣告的欺騙性，探討多模態視域下中文房地產廣告語中語用預設的欺騙性在表現的方面,并分析產生欺騙性的原因,為規避人們日常生活消費風險提供一定的借鑒意義，從而做出正確的購房決定。
2多模態房地產廣告欺騙性體現的方面
多模態房地產廣告是房地產廣告商進行宣傳的最常規，也是最有效的方式。隨著商品經濟競爭越來越激烈，房地產廣告商為了提高房子的銷售量，對房地產廣告宣傳進行了大量的投資。在人們的日常生活中，很多多模態房地產廣告能迅速吸引人們的眼球，迎合消費者的心理，給房地產商帶來了巨大的利潤。但是作為追求利益的一種重要方式，多模態房地產廣告背后隱藏了很多有用的信息，誤導和欺騙消費者購買不滿意的商品?；谡Z用預設，多模態房地產廣告的欺騙性主要體現在以下幾個方面：2.1利用諧音諧音詞現在已廣泛運用于我們的生活中，如網絡上很多新詞和流行語是利用語言的諧音來吸引人們的注意力?，F在人們已經對各式各類的房地產廣告產生了審美疲勞，房地產廣告商巧妙地利用圖片和語言諧音來吸引消費者的眼球。然而房地產廣告商利用現在的高科技，選用合適的角度，對所拍房子的圖片進行美化，同時充分利用語用預設的特點，使用文字游戲，誤導和欺騙消費者。圖1中預設信息是通過“城熟了”這個詞傳達的，從字面上看，“城熟了”指的是房子已經建好了，但是“城熟了”和“成熟了”是諧音字，人們一看到了“成熟了”這個詞就會聯想到“成熟了”，同時圖片中的房子是位于一個紅紅的大蘋果里，“城熟了”也會讓消費者聯想到這個蘋果已經可以吃了，那么蘋果里面的房子也已經各方面都“成熟了”。但是這種語用預設會欺騙消費者，當消費者向房產商詢問房子的具體信息時，房地產廣告商會告訴他們這個樓盤各個方面都很好。等消費者買下房子后，如果他們發現這里的交通設施或者一些硬性措施不夠完善，再和房地產商進行交談時，房地產商會說他們在廣告上只是寫了“城熟了”，這僅僅只代表房子已經建好，并沒有承諾其他的東西，在這種情況下，他們不會承認其中的預設意義。然而在宣傳房子時，房地產廣告商充分利用圖片與諧音文字相結合，迎合消費者的心理，從而誤導和欺騙消費者。2.2選用炫富詞在中文房地產廣告中，隨處都可以看到炫富詞?！办鸥弧爆F象在中國具有很深遠的歷史淵源，從封建社會開始，“炫富”之風就存在于皇親國戚中。通過記錄和整理《中國優秀房地產廣告年鑒2011NO.8》所收集的炫富房地產廣告（內容包括樓盤所屬區域、樓盤名稱及出現的炫富廣告內容等），發現炫富房地產廣告的數量占該書所有收錄廣告的18.3％（轉引自楊先順，吳凱娜2012）。[10]同時房地產廣告商還會配上高大尚的圖片，與文字形成良好的呼應，迎合受眾的品味，欺騙消費者。如：圖2的廣告語“榮耀故里，傳世珍品”預設著在這個樓房買房的消費者都是在外面拼搏有所成就，返回故鄉的成功人士，同時他們所購買的房子是流傳在世上的珍品，這很好地迎合了消費者的炫富心理，不管他們是否是真的成功人士，只要他們買得起這個樓盤的房子，就把他們定位成高端成功人士。盡管有些消費者做人比較低調，不會主動炫富，但是在購買房子的事情上，還是會傾向于選擇帶有炫富詞的樓盤。因為在中國人心中，房子不單單只是一個可以居住的地方，它還是身份和地位的象征，是一個讓人們安心的家。這也就是為什么中國人和外國人在買房和租房的觀點不一樣，中國人一定要買房子，而不是租房子。同時這幅圖里面的房子是采取了遠景拍攝，離消費者最近的是一艘船，船和房子間隔著一條長長的河，向人們展示出一幅遠離家鄉的成功人士，坐著船回到了故里的景象，而那個樓盤就是故里具有代表性的建筑，與旁邊的廣告詞相得益彰。中國人喜歡被稱贊，房地產廣告商充分利用帶有炫富詞的廣告來吸引潛在客戶，當消費者看到這種預設意義很好的廣告詞和旁邊配有的圖片相結合時，理所當然地認為這個樓盤很好，立即對它產生了好感，從而放松了警惕，沒有過多在意房子的細節，容易受到欺騙。2.3夸張眾所周知，房地產廣告擅長使用一些夸張的詞和短語來吸引消費者的眼球，這些夸張的詞或短語預設了一些不能從字面層面上看到的事實，具有一些能夠迎合買房者心理的隱含意義。比如：圖3圖3廣告語“99%的標榜豪宅，我們是1%”中的“標榜豪宅”意味著是自己標榜的，并不一定是真正的豪宅，而“我們是1%”預設著我們的豪宅是真正的豪宅，并不是自吹的，這會讓消費者覺得既然房產商這么肯定自己的房子是真正的豪宅，那不妨去看看，很好地吸引了消費者。這里運用了夸張的手法，因為沒有確切的數據統計證明標榜豪宅占了99%，實際豪宅只占1%。同時下面小字的廣告語中的“上層生態”會讓人們覺得這里的生態環境優于其他樓盤，產生一種優越感。隨著環境污染越來越嚴重，現在人們非常注重房子周圍的環境，尤其是豪宅，房地產廣告商抓住了消費者看中的方面進行重點宣傳。“砂子塘小學，雅禮中學名校大盤”預設著樓盤附近有名校，從古至今，中國父母對孩子們的教育永遠是擺在第一位的，不管社會怎么變，中國父母對渴望孩子們接受最好的教育的心理是不會變的，房地產廣告商成功地抓住了中國父母的心理。圖3這則公告采用了藍色的背景，加之圖片上的條紋給人一種高貴、典雅的感覺。等消費者買了房子后，他們會發現還有好多的豪宅比這個樓盤好，至于孩子們的上學問題，事實上并不是買了這里的房子就一定能讀雅禮名校，要想進入名校同樣還是需要考試。而房地產廣告商巧妙地利用了夸張來迎合消費者的心理，沒有把樓盤的一些詳細信息展示出來，從而欺騙消費者。2.4歧義現在很多房地產廣告傾向于使用歧義來吸引消費者。對于歧義，不同的人有不同的理解，可以對此進行不同的解釋，具有一定的靈活可變性，因此房地產廣告商傾向于使用這種手段來宣傳自己的樓盤。比如:圖4圖4中航城的廣告詞“高層駕到”乍一看就是高的樓層已經修建好了的意思，這里運用了擬人的手法，一般“駕到”指人，并且預設的是身份地位高貴的人，在中國封建社會，一般只有皇上和皇親國戚才能使用這個詞語，而這里指的是高的樓層。其實這句廣告詞還有一種含義，“高層”可以指處于社會高層的人，具有一定的社會地位或經濟實力。中國人都喜歡聽到別人奉承自己，這里的“高層駕到”讓人聯想起只要住在這里的人都是些高層人物，不管他以前是做什么的，只要他能買得起這里的房子，就是高層。從這幅圖片可以看到很多高樓大廈，圖4采取了俯瞰式拍攝，有種居高臨下的感覺，剛好與廣告詞“高層駕到”相得益彰。房地產廣告商充分利用了中國人喜歡受表揚的心理來吸引消費者，事實上這個樓盤住的并不是什么高層人物，可能大部分住的都是一些普通的打工族，但是如果消費者投訴房地產商利用廣告欺騙他們，這里住的并不是什么高層人物，房地產廣告商會堅持認為他們想表達的只有字面意思，只是說這里的高層樓盤已經建好了，并沒有消費者聯想的那層含義。房地產廣告商充分地利用廣告詞的歧義和圖片相結合來欺騙消費者。
3多模態房地產廣告欺騙性形成的原因
語用預設巧妙地運用于多模態房地產廣告語中，基于語用預設的主觀性、隱蔽性與多模態圖片相結合，房地產廣告不僅語言簡潔，并且具有較強的欺騙性，多模態房地產廣告的欺騙性體現在以下幾個方面：3.1主觀性陳新仁指出語用預設具有主觀性，是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。[11]語用預設的主觀性表明的是說話人和聽話人的信念和主觀態度，不同的人對同一件事物的理解和主觀看法都不一樣，再加上圖片的內容，形狀和色彩，每個人的理解就會有所不同。房地產廣告商充分利用語用預設的主觀性和圖片來欺騙消費者。圖5圖5這則房地產廣告預設著面積小，房子多是當今時代的潮流?！耙边@一詞預設著十分流行，“革命”這一個詞會讓人們聯想到時代進步的潮流，“絕無僅有”暗含著除了幸福滿庭樓盤，其余的不可能93㎡能夠買有5間小房子的樓盤，當消費者購買了房子后，他們會發現其實現在的潮流并不是住小房子，但是由于語用預設的主觀性，每個人對潮流的理解程度不同，房地產商成功地利用語用預設的主觀性來誤導和欺騙消費者。在主廣告詞的下面有很多細節介紹，如：“日供不過一包煙”預設著只要購房者每天少吸一包煙，3.8萬就可以買到三房了，同時這里還介紹了樓盤周圍的交通和名校，這是很能吸引消費者的地方?！叭柕罔F口零距離——遠離交通，說走就走”，“地鐵口，輕軌口，萬家麗BRT旁高鐵核心區”預設著這里的交通十分便利，但是現在長沙還只開通了二號地鐵線，并沒有開通三號地鐵線，輕軌口和BRT公交車，根據廣告詞，三號地鐵線與這個樓盤是零距離，但是由于具體沒修建好，消費者不能夠實際觀察，不同的人對零距離有不同的主觀理解，消費者認為只要走幾分鐘就到，可實際還需要走較長的一段路才能夠抵達?！安┎判W零距離，放學后有托管”，“5788元/㎡起讀雅禮砂子塘”預設著這個樓盤周圍有不少名校，中國古代有“孟母三遷”，中國父母情愿自己省吃儉用也要給孩子提供最好的教育。等購房者買下房子后，他們發現受騙了，很多房地產廣告商利用樓盤附近的名校進行宣傳，事實上很多家長會買到“偽學區房”，自己的孩子并不能進入名校讀書。當消費者和房地產商進行爭辯時，房地產廣告商會說他們只是說了學校與樓盤很近，并沒有說每個購房的人都能讀，“5788元/m2起讀雅禮砂子塘”，但是這里面還有很多附加條件，房地產廣告商并沒有列舉出來，這充分利用了語用預設的主觀性進行欺騙。同時，這個樓盤的廣告圖片也很富有新意，一個瓶子在中間，兩邊各有一幅不同顏色樓盤的圖片，能瞬間吸引消費者的注意力，想對其進行具體的了解。3.2隱蔽性語用預設作為一種推理，具有一定的隱蔽性。隱蔽性指說話者沒有直接表達，但在一定的語境也能傳遞的預設信息。廣告語言所傳遞的信息可能是真實的，也可能是虛假的。邱惠認為語用預設的隱蔽性特征，為消費者相信某些誘惑性廣告信息提供了能，這也正是語用預設大受廣告商青睞的原因之一。[12]多模態房地產廣告同樣利用語用預設的隱蔽性與圖片結合來欺騙消費者。圖6“首開售罄”，“樓王緊急加推”預設著這里的樓盤十分暢銷，“94-124㎡樓王新品，買紫郡，讀長郡”，預設著以前的樓王都已經銷售完了，并且買了這個樓盤的房子，可以在名校讀書。眾所周知，長沙有四大名校，是孩子能夠接受教育的最理想的場所。但是房地產廣告商并沒有提供詳細的信息來證明他們的樓盤最開始開盤的時候就已經賣完了，他巧妙地利用了語用預設的隱蔽性來迎合消費者的心理，消費者一看到“首開售罄”就會聯想到這里的房子肯定很好，不然怎么一下子就賣完了呢。3980元/㎡起預設著這里的房子最低只要3980元/㎡，在長沙省級城市，并且還可以就近讀名校，這個價格已經十分優惠了，這能夠一下子吸引消費者的注意力，事實上消費者很難3980元/㎡買到房子，要不是這個價格的房子已經售完，要不就是地理位置太差。圖6這則房地產廣告圖片采取的是仰視側面的視角，根據多模態視覺語法，仰視體現了房地產商的強勢地位，側面視角更能體現房地產廣告的客觀性，房地產廣告商想通過圖片拍攝的視角向消費者表明他們所提供的信息客觀真實。圖片中還拍攝了很多綠色植物，暗含著這里的綠化環境很好，但實際并沒有這么漂亮，電腦加工的圖片都會給人煥然一新的感覺。房地產廣告商結合多模態圖片和語用預設的隱蔽性來誤導和欺騙消費者，以提高房子的銷售量。
4結束語
地產廣告語范文6
關鍵詞：市場營銷；廣告；房地產
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現代社會發展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產品或服務，二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業的整體營銷策劃，精準定位、發揮成效，成為了房地產企業必須重視和研究的重大問題。
1房地產廣告遵循的規律
任何事物都有規律可循。房產作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發商提供的產品在地域、環境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此，房地產企業在設計制作房地產廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優勢特色，綜合考慮各類因素。
1.1應引發較強的消費注意
一則具有創意的食品飲料類廣告能直接引發消費者的爭相搶購，但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產廣告也不會立刻引發直接的消費行為，在眾多的房地產廣告中，如果能對消費者產生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經達到企業的基本要求，至于能否產生購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調產品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。
1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區域性
目前，我國房地產市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數年輕置業者來說，即使是房產按揭的支出也占據了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優勢亮點。同時由于房地產商很少做全國范圍內的廣告，除了萬科、恒大等極少數實力雄厚的房地產商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區域性和項目針對性，因此了解區域性的購買需求、消費習慣對于房地產企業設計制作出好的廣告創意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費需求
世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2.1該公司營銷廣告現狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環比上月增長了2.12%。
該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。
（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。
（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。
（4）在項目醒目位置懸掛布標。
（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。
（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2.2廣告效果解析
（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。
（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。
（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
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