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戰略定位范文1
【關鍵詞】品牌文化定位 重要性 定位戰略
品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。
現階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業生存和發展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心。
一、品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：
（一）提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。
（二）提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
（三）使品牌形象獲得消費者認同和忠誠英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心?！捌放频谋澈笫俏幕保拔幕敲魈斓慕洕?，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
二、品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
（一）圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
（二）個性化定位
品牌策略家賴利?萊特(Larry Light)說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝——自信、端重；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
（三）與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
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關鍵詞：價格定位 價值 應變方式 應變步驟
價格定位是企業經營活動的重要戰略。在競爭日益激烈的市場，對企業經營的品類和服務做出明確的價格定位，也就是劃分了企業服務的對象，規定了企業經營的內容，確定了企業行為的原則。
價格定位在市場上表現出的價格水平，看起來與一般價格并無區別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價格水平都是從異質性出發，扮演了戰略引領企業經營的角色，使企業對資源的利用及其運作標準都納入到價格支配之下。沃爾瑪推出“為顧客節省每一美分”的經營理念，始終堅持“天天低價”的戰略方針，將企業經營過程置入價格導向與衡量之中，僅僅半個世紀就將一個鄉村企業打造成了世界五百強企業的“領頭羊”。
價格定位的價值分析
價格是市場經濟下調節資源配置的基本杠桿。作為企業經營活動的實現形式，價格可以被置于產品開發之前，也可以置于產品上市之后。如何定價在企業活動中存在著很大的選擇性。價格定位這種職能性很強的戰略與策略，相對于其它戰略定位來說，受到不確定因素影響得多，難度大、風險強，容易限制經營者對市場的靈活反應，因而不容易像其它戰略那樣被企業津津樂道。世界著名的企業，在他們的經營中都自覺或不自覺地表現出了對價格定位的偏愛，并且一個個都將恪守定價原則所取得的經驗轉化為經營特色。價格定位凸現出來的優勢有助于企業在競爭中開拓對戰略的選擇思路。著眼于可持續發展的觀念，筆者認為，隨著競爭的日趨激烈，價格定位戰略越來越應受到重視，其價值突出表現在以下幾個方面：
（一）價格定位培養目標顧客的忠誠
價格定位的特點之一是價格水平的相對穩定性。某類商品價格一旦被確定在一定的檔次，除非出現市場的劇烈變動，價格水平會發生一定的變動外，相對于同行競爭者的價格變化，一般都處于相對穩定的狀態之中。價格是傳遞企業經營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現，其實在傳達著一個企業對某種目標的執著追求。這種穩固型價格“弱化”了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強化的是企業追求目標特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。在多元化經營與競爭的市場，專一性已成為稀缺性財富，不僅在變化快速的需求中能夠細分出多層次市場，造成目標顧客對相應品牌價格的心理定勢，而且會強化目標顧客的選擇偏好，拉開消費者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養消費忠誠。如山東銀座商城1996年開業之初，確定了服裝中檔偏上的價位，十年來一貫以之行之，如今已發展成為省內中產階層消費者光顧的主要商場。
（二）價格定位塑造企業獨特的經營個性
價格定位能夠打造出特立獨行的企業個性。為了實踐對價格目標的追求，企業要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標的導向下，集中資源去做預期的事情。盡管在市場一時不利情況下，價格定位的執著相應會失去一些爭奪市場份額的機會，但是專注性所積淀的經營個性是競爭者不可模仿的。無論是市場供不應求時的一哄而上價格攀升，還是市場供過于求時的一哄而下價格跳水，都不能給企業帶來長期的顧客回報。只有那些包括價格定位在內的不被一時利益所動的戰略者，才能在贏得顧客尊重的同時，凸現經營個性。
（三）價格定位成為企業經營管理的利器
價格通常是企業參與市場競爭的重要依據，擔負著傳遞市場供求變化的信息作用。經過定位戰略后的價格，已經從參與市場競爭實現產品價值的外部職能，滲透到企業內部的價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業、并且充分發揮資源創造價值的作用，成為企業增強競爭力的根本所在。價格定位及其目標性價格作為企業內部調配資源利用資源的管理導向，是在企業對內外條件的分析及其走勢預期的前提下形成的。為實現價格目標，價格定位要求企業內部各個職能各種活動的相互適配，在揚長避短和以優補劣中產生1＋1>2的組合效應。其作用的途徑主要通過對形成價格的內部構成的指標分解進行的。這種內部結算的分解制度，強化了全體員工有關顧客與競爭觀念，增強了崗位責任感，從責權利的根本上調動了員工的積極性，從而為企業良好的市場價格形象打下了堅實的基礎。
定位價格的應變方式
價格定位將本企業產品或服務穩定在一定的價格水平上，這在競爭性市場一定程度上限制了價格變化的靈活性，表面上有悖于價格反映供求變化的特性。其實，定位不是舍棄價格變化的靈活性，而是改變了價格變化的方式。即是由價格變化直接反映供求關系的簡單方式發展到間接反映供求關系的多種方式，利用價格要素中的成本構成及其與利潤關系的調整，在一定時間內既反映了市場供求的變化，又相對穩定了價格水平。目前，相對成熟的調價方式是明調與暗調兩種。將兩種方式結合起來的調整步驟可概括為三項內容及階段?，F分別以供不應求和供過于求兩種情況為例進行說明。
（一）供不應求情況
當商品處于供不應求狀況下，有時因成本提高也帶給了價格上升的壓力。應變的步驟是：根據市場行情變化期的長短和影響程度，先穩住現有的價格不變，調整價格構成的比例，同時在企業內部挖潛，或尋求新的經營方式，爭取反映供求的主動性和適度性。如在質量無大差別的前提下，減少一些服務項目，尋找性價相符的替代原材料，以及改變勞動組織制度和分配制度，從提高勞動生產率增大產量中，降低單位產品成本。如果供不應求的局勢長時間存在，企業還可以運用特許經營和業務外包的方式，達到增加供應量穩住價格不輕易上漲的目的。推出系列新產品。當主導產品無法滿足需求面臨漲價的壓力時，及時推出系列產品同檔次價格，從側翼支持和維護主導產品穩定價格的需要。這種呼應體現出主副相長，互補做大的和諧，也可以借此達到新產品登臺老產品交班的銜接效果。提高產品價格。處于市場需求不斷增長、企業一時又不能推出新的產品時，提價就是應急性主要措施了。為了體現高價內含的顧客價值，提價的同時應當提高產品質量及其服務水平，并且強化宣傳高質量帶來的全新感受，以引導顧客對質量、服務和價格的綜合性體驗。
（二）供過于求情況
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這樣，視覺錘與“語言釘”結合，才能在激烈的品牌競爭中獲勝。
視覺錘是打動客戶情感關鍵
要理解視覺錘理論，我們必須研究一下大腦。你不是只有一個大腦，而是兩個——左腦和右腦，右腦主要是處理一些視覺方面的信息，左腦則處理語言信息。右腦就是定位戰略中視覺錘發揮作用的地方，而左腦則會記住定位中的語言信息。
為什么視覺這么重要？因為右腦還有一個重要的功能——這是處理情感和情緒的大腦。想象一下嬰兒的畫面，你立刻會產生情感。但是，與嬰兒的形象比起來，單純的“嬰兒”這個詞匯并沒有什么情感參雜在里面?？梢?，視覺錘是與消費者情感聯系在一起的，它是能夠引發消費者共鳴的關鍵。
但在做商業決策的時候，很多經理人根本就沒有考慮到視覺的重要性。這是一個大問題。企業必須開始考慮視覺問題，考慮它的影響力，以及視覺能帶來的機會。
鍛造視覺錘十大“原料”
如何實際應用視覺錘呢？不妨舉例：對于市場這個詞，你怎么視覺化呢？這里的情緒和情感是什么？你會發現沒有辦法對這個詞視覺化。這意味著，你定位時鎖定的詞越抽象，就越難視覺化。詞語的選擇非常重要，要確保它一定能夠視覺化，這是定位戰略非常重要的一部分，也是我為什么寫《視覺錘》的原因。書中包含十種打造視覺錘的方法。
首先，可以基于“形狀”打造視覺錘。比如：Coors啤酒，人們一想到這個啤酒，就會聯想到一個細細的銀色瓶子形象，如同子彈頭從雪山上射下來。這樣一個視覺形象把定位的語言釘子釘入消費者的心智，使Coors成為一個非常有影響力的品牌。
其次，用“顏色”打造有力的視覺錘。例如：你很難錯過一家麥當勞店鋪，即便你很快地駕車而過也不太容易“漏掉”它，這是因為麥當勞在顏色上下了真工夫。它的視覺錘只有一種顏色，只突出一個字母，非常簡單。
即便是國家，也可以把顏色作為它的視覺錘，比如中國，中國國旗主體是紅色的，這個視覺錘在不斷打造中國國家品牌。
再次，就是靠“產品”，產品本身可以成為視覺錘。比如：勞力士表有獨特的表帶，這已經成為勞力士品牌內涵的一部分?，F在很多企業也模仿勞力士的表帶，但對勞力士真有影響嗎？沒有影響，因為勞力士是第一個這樣做的，而且這個心智資源早已被勞力士牢牢占據。
有位美國汽車專家針對混合動力車市場有個精彩論述：美國消費者希望的并不是混合動力車，而是一輛“看起來”像是混合動力的車。這樣他的朋友、鄰居就知道他很環保。
這里就體現著視覺錘的重要性。
Geox（健樂士）也是如此，很多企業宣傳自己的鞋是最舒服的，但Geox說我們的鞋子會呼吸，很明顯鞋上有一些孔，這些孔真是一個非常強有力的視覺錘。目前Geox的年銷售額已經超過10億美元。
第四，通過“包裝”打造視覺錘。比如：伏特加看起來是無色無味的，但是把它放在一個特定的瓶子當中，視覺錘的效果就實現了。
第五，通過“行動”打造視覺錘，用行動來說話。比如：純果樂不斷把生產行為展現給消費者，告訴人們：這是真正從橘子里榨出來的果汁。消費者認可了這個視覺錘，所以純果樂成為市場上所有果汁飲料中最好賣的牌子。
第六，可以從最初的發明者、創始人身上尋找。公司是誰建立的？就算他已經不在人世，但人們會記住他的形象，這就是心智資源。比如：肯德基，你走到世界上任何一個地方，不需要翻譯，只要看到哈蘭·山德士上校的形象就知道這是肯德基店，這是肯德基的品牌視覺錘。
第七，通過“象征符號”打造視覺錘。這方面最好的案例是耐克，耐克用一個“勾”做自己的視覺錘。就好像已經完成一項工作后，打上一個勾，這個勾就是一個能帶來強有力感受的視覺錘。
再如紅牛飲料，它本來有機會通過符號打造一個視覺錘，但它的LOGO太復雜了：兩頭牛加一個太陽，而且印在紅牛飲料很小的罐上，無法突出這個符號。好在它通過“小罐”成功塑造了視覺錘。很多學紅牛的企業失敗了，但另一個功能飲料品牌Monster（怪獸）獲得了成功，它做了一個16盎司的超大罐，這是非常強大的視覺錘，成功占領消費者心智?，F在Monster在功能飲料市場上的份額僅次于紅牛。
還有鳥巢，就是2008年北京奧運會的視覺錘，世界各地的人一看到它，就會想到北京奧運會。
第八，通過“明星”打造視覺錘。比如：埃森哲請泰格·伍茲做代言，一做七年，這期間埃森哲銷售額增長了72%，而它的主要競爭對手的增長率只有12%。伍茲遇到麻煩了，埃森哲很快不用他了，那怎么辦？于是選用動物代言。但埃森哲選了大象、變色龍、魚、還有北極熊。這真是很大的錯誤，選這么多動物，好像一個動物園，其實它選一個動物，聚焦在這一個動物的特質上面，以一種視覺表現更好。
第九，通過“動物”打造視覺錘。美國有個保險公司Aflac（家庭人壽），一開始并沒有引起人們的注意。但后來Aflac給公司形象上加了個鴨頭，很特別，人們一看就記住了。之前在美國只有12%的人知道Aflac的名字，加上這個鴨頭后，美國94%的人能認出這個公司了，其銷售額增長速度相當可觀。這就是用視覺錘把公司定位釘入消費者的心智。此外，Twitter用鳥做視覺錘也是個很好的例子。
第十，用公司的歷史和傳承作為視覺錘要素。Wells Fargo（富國銀行）是美國最成功的大銀行之一，它的歷史很悠久，于是用馬車作為自己的視覺錘，以提醒客戶它具有悠久的歷史和傳承。
戰略定位范文4
【摘要】財務戰略是財務管理在戰略上一個符合邏輯和極具潛力的理論擴展。本文基于生命周期理論，對企業財務戰略定位和實施的基本策略作一論述，旨在促進人們對財務戰略管理實踐的認識。
初創期
處于初創期的企業，經營重點在于如何以獨特的產品拓展市場，不斷培育自身的競爭優勢。而較高的產品成本和產品價格與較小的市場需求，又使得企業面臨很大的投資風險。在財務實力相對脆弱的情況下，如何優化企業的資源配置，使企業獲得生存和發展，這就要求企業采用穩健型財務戰略。這可從經營風險與財務風險的互逆關系上得到驗證，即較高的經營風險應當以較低的財務風險與之相匹配，從而在財務戰略上保持穩健。在籌資方面，企業應根據未來的償債能力選擇可以接受的融資方式，防止在初創期就背上沉重的債務負擔，陷入財務危機而走向衰亡。在募集新的資金時，可以招募新的股東或者盡最大努力爭取銀行貸款。但在利潤不足的情況下，企業很難獲得資金支持。這時企業也可以選擇引進風險投資。由于初創期企業面臨的最嚴峻的問題就是資金不足。因此，如何籌資、何時籌資和籌資多少則是財務戰略管理者考慮的首要問題。由美國財務學者格林（Green）著作并于1897年出版的《公司財務》一書，是現代籌資財務理論的雛形。20世紀初，股份公司的迅速發展，使籌資財務理論逐漸成為現代財務理論研究的重心之一?；I資財務理論的核心問題是研究如何為企業發展籌措必要的資金。這里涉及兩個相關的問題：一是如何降低籌資成本；二是如何實現資本結構優化。資本結構理論將這兩個相關的問題融為一體。企業應從融資成本最小化和股東財富最大化角度，選擇合理的融資方式、形成合理的資本結構，充分發揮財務杠桿的效應。具體地講，當投資項目確定后，通常要對項目前幾年的現金流量情況做出較詳細的核算?，F金流出量大于流入量的數額即籌資額?；I資規模的確定必須根據企業的具體情況，量力而行。這里主要考慮企業資金需求量、投資規模、投資效益、籌資難度大小以及融資成本等?；I資的時間應與所需資金的時間相配比。籌資方式的選擇要結合初創期的特點，以股權資本投入為主，輔以項目融資和其他負債融資方式，但負債融資不應成為主流方式，以降低財務風險?；I資方式可以是內部積累，也可以是借入資金或接受投資。前者一般不主張實施較高比率的現金股利政策，惟有積累才能使企業未來增長保持后勁與實力；后者不僅要考慮資本成本問題，還要注意籌集的資金是否有用途限制，是否會影響項目的正常運轉，尤其要避免部分投資者為了盡快收到投資報酬，不關心項目本身，在取得企業的股份后，迫使企業采取“殺雞取卵”的自殺性發展方式。因此，初創期企業在籌措資金選擇對象時，應接受關注企業長遠發展的公司或股東的投資。此外，由于企業處于初創階段，管理者缺乏戰略的觀念，是一種普遍的現象。企業沒有完整的發展規劃，在市場混沌、到處充滿發財機會和諸多“陷阱”這一特定的時期，絕大多數企業沒有進入系統的戰略設計階段，仍沿襲過去別人嘗過甜頭的那種幼稚的財富積累方法。期待著東咬一口是肉、西咬一口也是肉的好事情。殊不知，“突然之間，生意不再那么好做了”(邁克爾?哈默，2002)，20世紀90年代那些“繁花似錦的日子”如今已成了記憶中的風景線。今后的結果可能會是東咬一口沒吃到肉，西咬一口磕著牙齒。巨人集團的興衰史就足以證明這一點。在投資方面，企業應將在有限的資金范圍內，選擇所能達到的投資規模，而不能盲目地進行資本擴張。要在不斷降低財務風險的前提下，支持和配合企業技術領先和市場滲透的競爭戰略的實施。在分配方面，企業實現的稅后利潤，應盡可能多地留存，充實資本，作為實現企業資產規模擴張的基本資金來源。20世紀80年代初，青島雙星集團的崛起，便是一個有力的佐證?？梢?，初創期財務戰略的重點就是籌資，難點則是如何確立戰略觀念，從資金上支持并保證企業生產導向和市場導向等戰略重點的落實。
發展期
處于發展期的企業，已擁有一定的財務實力且逐漸主導市場，其資本結構相對穩定。為了把企業“做大、做強、做優”，宜采用擴張型財務戰略。擴張型財務戰略的目的是實現企業資產規模的快速擴張。為了實現這種擴張，企業往往采取“多留利，少分配”，將大量留存盈余用于再投資，同時還大量籌措外部資金。在這個時期，企業舉債已具備資信條件，銀行和其他金融機構都愿意提供資金，通常能貸到數額大、成本低、附有優惠條件的貸款。在融資方式上，更多地利用負債而不是股權籌資。因為負債籌資既能為企業帶來財務杠桿效應，又能防止凈資產收益率和每股收益的稀釋，從而帶來企業的快速發展。在投資方面仍然要防止盲目擴張，多方位出擊新的領域，避免企業由資源豐富型變成資源不足型。其戰略實施應主要通過一體化經營來實現。一體化經營是指企業在現有業務的基礎上或是進行橫向擴張，實現規模的擴張；或是進行縱向的擴張，進入目前經營的供應階段或使用階段，實現企業價值鏈的延長。企業可以適度增大營銷投入力度，以保持現有的市場地位。在企業快速發展期，企業需要大量人才，因此應該將企業人力資本投資納入企業投資戰略之中。加強對中高層人員的培訓，同時制定相應的穩定人才和吸引人才戰略。在分配反面，企業可以在定期支付少量現金股利的基礎上，以送紅股和轉贈股為主，從而在保證企業未來成長所需資金的前提下，實現企業所有者現實利益的增長。擴張型財務戰略能使企業價值和股東利益得到極大的增長。20世紀80年代中后期至90年代，海爾公司為了實現“要么不干，要干就爭第一”的戰略目標，利用海爾文化進行低成本擴張，使海爾先后兼并18個企業，共盤活包括5億元虧損在內的18億元資產，海爾品牌價值評估高達330億元。當然，企業的擴張并不總是一帆風順的，企業迅速擴張會引起資源的緊張，擴張速度太快就像太慢一樣，都會使企業陷入不利的境地。1995年，國內名聲大噪的“紅高粱”燴面，在“復制、復制、盡快復制”的口號聲中相繼倒閉，終于在1998年破產，負債總額高達3600萬元。國外麥當勞的快速擴張，同樣面臨著有史以來最大的財政危機。
成熟期
處于成熟期的企業，市場需求增長速度減緩，買方市場形成，新產品開發難度加大，盈利能力下降，而財務風險抗御能力雄厚，有足夠的實力進行負債融資，宜采用多元化財務戰略。多元化財務戰略是指在現有業務領域基礎之上增加新的產品或業務的經營戰略，包括相關多元化經營和非相關多元化經營。相關多元化可以使企業在保持主要核心業務的同時，將其競爭優勢運用于多個相關的業務，充分發揮企業的資源與經驗優勢，為企業創造基本利益和價值，是企業搶占未來商機，謀求更大發展的重要和決定性力量。當企業正在經營的行業，由于市場、技術等變化導致經營風險加大時，企業可采取多元化經營來實現分散風險。相關多元化的企業，雖然經營種類眾多，但各種經營在某些方面是相互配合的。他們可能以某些相同的要素為基礎，如相關的技術、共同的勞動技能、共同的分銷渠道、共同的供應商和原材料、類似的經營方法等等，在此基礎上進行相關多元化經營。這是對企業很有吸引力的一種擴大經營領域的戰略。它不僅使企業挖掘現有資源潛力，節約成本，增加利潤，分散風險，而且能把企業原有的經驗基本不動地運用到新的領域。通過資源共享和經營匹配，迅速建立起比單一經營企業更強的競爭優勢，獲得更高的利潤?？紤]到企業具有一定的財務實力，抵御風險的能力有所增強，特別是通過資本經營，如實施兼并、收購、上市等戰略促成企業規模擴大、資本結構優化，開發新的市場，進行組織、制度和管理的創新，最終形成自己的核心競爭力。因此，多元化經營既可以獲得協同效應，也可以分散投資風險，更為關鍵的是可以尋求新的經濟增長點。企業實施多元化財務戰略的目的，就是期望抓住產品和市場上的多種機遇，從而長期地保持增長態勢，并追求企業可持續盈利能力最大化。當然，企業在決定實施多元化財務戰略之前，必須認真考慮自身的條件能否保證這一戰略的成功實施。因為多元化戰略的實施也存在著一定的風險，尤其是當企業貿然采取不相關多元化戰略時，這種風險很可能會增大到危及企業生存的境地。正如彼得?德魯克所說：“沒有一家企業可以做所有的事。即便有足夠的錢，它也永遠不會有足夠的人才。它必須分清輕重緩急。最糟糕的是什么事都做，但都只做一點點。這必將一事無成?！庇需b于此，企業實施多元化財務戰略，通常不應脫離其核心能力而“另辟蹊徑”，因為缺乏核心能力的支持，任何多元化都不可能形成真正的競爭優勢，更談不上企業可持續發展?？紤]到市場增長潛力不大，產品的均衡價格已經形成，市場競爭不再是企業間的價格戰，而是內部成本管理效率戰。因此，企業財務戰略實施的重點應是如何制定成本費用預算并加以有效地控制，使成本耗費降到最低。通過戰略性成本信息的提供與分析利用，以促進企業競爭優勢的形成和成本持續降低環境的建立。步入成熟期后，企業的未來走向具有很大的不確定性，這種不確定性風險，增加了管理者對未來戰略決策的難度，同時也增加了其職業風險。企業應從機制上提供風險與收益相對等、激勵與約束相兼容的制度，以此強化管理者對企業的管理。事實說明，建立起戰略管理和戰略實施的良好機制，能夠在很大程度上解決管理者的行為問題，從而保持管理者目標與企業目標相一致，保持企業未來的可持續發展。
衰退期
處于衰退期的企業，不可避免地會面臨對緊縮或退出經營戰略的選擇。因為由于新產品和大量替代品的出現，導致市場逐漸萎縮，銷售增長率出現負數，利潤率停滯或不斷下降。對產品作進一步技術改進的動力不足，產業重構、組織再造與管理更新已顯得尤為迫切。此時宜采用防御收縮型財務戰略。防御收縮型財務戰略是以預防出現財務危機和求得生存及新的發展為目的的一種財務戰略。防御不是消極防守，全面退縮，而是減少現金流出并增加現金的流入，積累內部力量來尋找新的機會。在環境有利的條件下，謀求新的更大規模的發展。在投資戰略方面，衰退期的企業往往通過業務收縮、資產重組或蛻變或被接管、兼并等形式延緩衰退，或蛻變為另外一個產業的企業。這時，企業應合理進行投資，謹慎地進行資本運作，以有效規避風險，特別要注意財務指標的預警提示。對于那些不盈利而又占用大量資金的業務，企業可以采取剝離或清算等退出戰略，以增強新投資領域或項目的市場競爭力；可以通過采取削減分部和精簡機構等措施，盤活現有存量資產，節約支出等手段，集中一切資源，用于企業的主導業務，以延長企業主導業務退出市場的時間。要在技術上實行拿來主義，以購買專利為主，不搞風險型財務投資；在生產方面不盲目追求規模擴張，而著眼于提高資金流動效率，不斷降低成本的集約方式。衰退期企業初期，具有一定的財務實力，以現有產業作后盾，仍可繼續保持較高的負債率，而不必調整其激進的資本結構。衰退期企業的獲利能力開始下降，但現金流量依然較多，可以采用較高的現金股利分配政策。當然，高現金股利分配應以不損害企業未來發展所需資金為限。收縮型財務戰略的特點，往往表現為戰略轉移，如處于“夕陽”產業的企業，應以盡可能快的速度尋找新的財務資源增長點，實現戰略轉移，或企業應從衰退行業中盡可能多地收回投資，同時停止一切新的投資，削減成本，精簡機構，盤活現有的存量資產，集中一切資源，準確地選擇新的產業領域，企業就可能重獲新生，再次顯示出企業發展期甚至成熟期的特征。意大利菲亞特公司就是一個典型的例子。
生命周期的衰退階段不能被認為是持續經營和以前所實施財務戰略的結束。當企業發展從成熟期經過穩定狀態階段過渡到衰退期后，公司財務戰略的重新審視和相應調整是非常重要的。此階段企業的經營風險較低。經營風險的減少會導致提高負債融資的比重。從理論上講，負債權益比對企業的市值并無影響，但負債融資會產生避稅的正面影響，同時也會產生財務危機的可能性和相關成本的負面影響。低的經營風險可以同相對高的財務風險互補，即通過高的股利支付率和利用負債融資來提高財務風險。衰退期企業一般都要收縮規模，逐步退出所在行業，具體表現為減少直至取消科研投入，減少廣告支出，壓縮促銷費用，減少產品種類，提高產品價格等。此時企業財務戰略的重點就是對未來市場的產業狀況進行預期，制定資本預算，尋找新的財務資源增長點，實現戰略上的轉移，以實現企業的良性“蛻變”。這就是說，處于衰退階段的企業不會坐視其走向消亡而無動于衷，而是努力改革組織模式，使其適應規模發展和創新的要求；增強和重建新的管理制度；通過新產品開發、對現存業務的流程再造以期建立新的新陳代謝機制走向新生的再循環。
結語
財務戰略實施的權變與動態性質
分析是戰略性思考的起點，戰略分析是戰略決策的前提和基礎。而企業財務戰略的目標和制定，總是基于一定的環境條件假設(預測)。在戰略實施過程中，原先的假設條件不成立或有所偏離，遇到一些原先未估計到或不可能完全估計到的問題總是難免。戰略實施過程本身，就應該是一個解決問題的過程。當財務戰略環境發生重大變化，對企業的生存和發展帶來了新的機遇，或者新的威脅等，以致原定的戰略成為不可行(或部分地不可行)，需要進行較大的調整，這就成為一個實施中的權變問題。權變的觀念應貫穿于戰略管理的全過程?；谄髽I內、外部環境分析基礎上制定的財務戰略，常常依賴于過去類似發生的情景。權變觀念要求識別哪些是與戰略制定密切相關的關鍵變量，并對之做出相應的靈敏度分析，提出當這些關鍵變量的變化超過一定范圍時，原定的戰略就需要調整，并不斷地進行財務戰略創新。一般情況下，這種權變主要取決于企業戰略管理者的超前決策意識，保持清醒的戰略頭腦，冷靜分析財務戰略環境的變化狀態及趨勢，科學判斷與評價。在財務戰略上重新定位，為企業的生存和發展作出新的選擇。當然，權變觀念不只是籠統地提出財務戰略需要隨著環境條件的變化而變化，還應對可能發生的特定變化及其對企業戰略實施的影響，以及應采取的應變方案都要有足夠的了解和準備，從而具備足夠的應變能力。這對處于動態環境條件下的企業的周期發展尤為重要。
戰略定位范文5
我們先來談談好名字和好賣點。
一、一個好名字
（一）好名字的重要性
取一個好名字就省下了20%的廣告費，取一個糟糕的名字就是在跟自己的品牌過不去。比如，一棟別墅的交通、戶型、價格、區位等方面都不錯，但就是名字不好，叫“太平別墅”，聽到這個名字又有幾個人愿意去觸這個霉頭？
許多老板都沒有對企業或品牌的名字給予足夠的重視，起著一個個無意義，甚至是“太平別墅”那樣的名字。曾經有一位老板遞給我一張名片，上面寫著“西方游樂城總經理”。我問他生意怎么樣？他說：“雖然游樂城的環境好、價格便宜，但不知道為什么，生意就是好不起來?！泵髅魇莻€游樂城，卻取了個這樣的名字，生意當然好不起來。試問，有多少人愿意沒事周末就“歸西”一回呢？
有時候，當品牌的質量和銷售力度都差不多時，名字就直接決定了一個品牌的命運。
（二）如何取個好名字
第一，必須符合商業戰略。
我曾經在“決勝市場部”課上請在座的老板把自己的企業名和品牌名都拿出來曬一曬，讓現場的云咨詢智庫的專家團品評一下。
其中有一位老板是做家紡制品的。我問他：“你的品牌選擇的戰略定位是什么？”
他說：“我的戰略定位是最柔軟、最舒適的家紡制品?！?/p>
然后我又問：“你的品牌名字是什么？”
他說：“品牌的名字是‘路易’，因為這是個法國名字，能讓人聯想到法王‘路易十四’，聯想到高貴和浪漫?！?/p>
然后我的專家團就說：“老總，你的這個品牌名字雖然能讓人聯想到高貴和浪漫，但是跟你的品牌戰略定位――‘柔軟’‘舒適’沒什么關系啊。而且‘路易’這個法國名字讓人聯想到綽號為‘太陽王’的“路易十四”，充滿了陽剛之氣，跟你的戰略定位有些沖突。所以，我們建議你把名字做一些小改動，不要叫‘路易’，而叫‘露易絲’。這樣不僅保留了原有的高貴氣質，而且融入了女性氣息，一下子就把原本硬邦邦的名字變得‘柔軟’‘舒適’了?！?/p>
第二，要簡單、直白，讓人聽得懂、記得住。
曾有一位老板來上“決勝市場部”的課。他的品牌名是英文的，叫“Top-Craft”，意為“頂尖的工藝”。他的企業是生產機械設備的，品牌名和他選擇的戰略定位倒也相配，但是，他面對的主要消費者卻是農民朋友和三四線城市的普通老百姓，這個品牌名就連不少英語不錯的大學生都要想個幾秒鐘。如此“深刻”的名字，農民朋友們又怎么看得懂？別說懂，讀都讀不了，又怎么會購買你的產品呢？
當然，也有例外，有時過于直白的名字也會起反作用。比如，一家以高端消費者為主要消費者的飯店起名為“大富豪”，可以說，這個名字和它的戰略定位――“高貴”還算符合，而且也簡單、易懂。這個名字放在小縣城也許行得通，但放到一線城市一定吃不開。因為這個名字讓人感覺俗氣、沒檔次，那些自命風雅的“高貴”消費者怎么會看上這么一個俗氣、沒檔次的名字呢！
第三，你起的名字不能讓人產生負面的聯想。
比如，之前提到的“西方游樂城”“太平別墅”，這些就是典型的會讓人產生負面聯想的名字。對于這一點，老板們要特別小心，有時候差之毫厘，就會謬以千里。試想一家商場叫“太平洋”沒什么問題，但是如果叫“太平”商場呢？
在Goldlion剛進入中國市場時，它的品牌中文名叫作“金獅”。在考慮到這個名字用某些地方的方言表達時有“金輸”的含義，是犯忌的、不吉利的，因此將其改為“金利來”，意寓為給人們帶來滾滾財源。一字之差，險些毀了一個品牌。
二、一個好賣點
好賣點就是用一句話總結出消費者購買產品的真正目的，并讓其深入消費者的心智。我們反對一切空洞無意義的口號。好賣點應當包含以下元素：
第一，必須配合產品的戰略定位。
王老吉的戰略定位是“去火的涼茶”，所以王老吉說：“怕上火喝王老吉?！?；真功夫的戰略定位是“蒸出來的中式快餐”，所以真功夫說：“營養還是蒸的好！”請注意，戰略定位和賣點是不一樣的。通過賣點，商家應該改將產品的戰略定位給消費者帶來的好處說清楚、講明白。
耐克的賣點是“Just Do It”，譯文是“大膽做”；阿迪達斯的賣點是“Impossible Is Nothing”，譯文是“沒有不可能”。這兩個賣點都很好地詮釋了產品跟體育精神的相關性：前者突出了無所畏懼的體育精神，而后者則關注突破極限的奧運精神。然而，消費者能從這兩句賣點中感覺到耐克和阿迪達斯的品牌和產品有什么區別嗎？耐克并不是生產防護用具的，它的廣告語毫無意義；阿迪達斯不是高科技產品的代表，它的廣告語又能突出其品牌的什么優勢？如果將這兩個賣點互換位置，我們也不會覺得有什么不同。
即使是“世界500強”的企業也會犯最基本的商業戰略錯誤，但是他們的品牌已經很成熟了，即使沒有觸動人心的賣點也能夠支撐其銷售。但對于新品牌來說，如果選錯了賣點，市場就無法打開。
第二，要說消費者聽得懂的話、愛聽的話、要根據對象選擇說的方式。
這句話包括兩層含義：說消費者聽得懂的話，即不要追求形式上的漂亮；說消費者愛聽的話，即不要試圖教育消費者。
很多商家經常以高高在上的姿態教育消費者，特別是在中國，很多老板喜歡搬出大量數據，用權威教育消費者。這一招在歐美可能很管用，因為歐美流行的是實證主義，科學觀念深入人心，講究凡事都要有證據。
能做到說消費者聽得懂的話的人就更少了。打開電視，到處都是遠離消費者生活的廣告賣點，好像只有讓老百姓看不懂，方能顯出廣告人的水平。殊不知這些看似高深莫測的廣告語恰恰是把消費者推走的罪魁禍首。
第三，找到消費者的深層需求。
有一位學員是做家裝整體燈光設計的，其主要消費者是二線城市的高端人群。他的戰略定位是“整體、和諧的燈光效果提供者”。我們的專家團就問他品牌的賣點是什么。他說他選擇的是“一把鑰匙就能入住”，意思是消費者只要把燈光設計的工作交給他，就什么都不用管，企業會代替消費者購買各種燈具，安裝、調試直至產生最佳效果。
我們暫且不論這位老板所在的行業如何，我們就事論事地來看這個賣點。
戰略定位范文6
品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。
現階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業生存和發展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心。
一、品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：
（一）提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。
（二）提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
（三）使品牌形象獲得消費者認同和忠誠英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心?！捌放频谋澈笫俏幕?，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
二、品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
（一）圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
（二）個性化定位
品牌策略家賴利?萊特(LarryLight)說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝——自信、端重；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
（三）與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
