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傳播特征范文1
傳統電視媒體和網絡平臺的廣告聯動有利于節目交流客戶資源,提升廣告收入,且節目自身的特點為其通過視頻網站傳播增加廣告傳播價值奠定了良好的基礎。一方面,由于視頻網站與電視的受眾不完全交叉,其特約播映廣告在傳統媒體平臺上播放時傳播給了電視受眾,在網絡平臺上播放時又實現了向網絡受眾的傳播,跨平臺的合作交流了彼此的客戶資源,擴大了它的廣告傳播范圍。另一方面,廣播電視作為受眾創造性雙邊市場,受眾和廣告主的利益往往相互依賴又相互矛盾,而節目中獎品與廣告結合的節目設置使其無論通過廣播電視傳播還是視頻網站傳播,都在一定程度上緩和了這種矛盾。作為一檔益智問答類節目,豐厚的獎品是節目的一大亮點,而將獎品與廣告結合無疑能引起觀眾對廣告產品更大的關注。節目將部分環節融入產品元素,將產品與節目懸念巧妙結合,這樣的軟性植入不僅能使觀眾更樂于接受,而且使節目即使通過網絡傳播時也不會出現觀眾到廣告部分就快進或是跳過的現象。這也提高了廣告通過電視和網絡視頻傳播的有效性,進而提升了廣告的傳播價值。
二、通過微博傳播
《一站到底》在新浪、騰訊等多家門戶網站均設有官方微博,其中新浪微博的影響力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉絲數為520695個,江蘇衛視官方微博粉絲數為3720015個,其官方授權游戲微博的粉絲也達到了177482個。這些官方微博通過或者轉發一些關于節目的互動消息和節目視頻,實現了節目與觀眾的有效互動;微博內容再通過數量巨大的粉絲的評論、轉發,實現了觀眾與觀眾的有效互動,擴大了節目的宣傳范圍,進一步提高了節目的影響力。其傳播特點具體分析如下:1.降低營銷成本以目前國內微博的運營方式來看,在微博上建立營銷平臺,效果不輸傳統媒體,而其成本卻幾乎為零。這使節目在保證營銷效果的同時直接降低了營銷成本。在傳統的媒體營銷中,廣告通常是有償的,無論是媒體產品廣告、媒體形象廣告,還是戶外廣告、樓宇廣告等等,都需要付出較大的成本。《一站到底》以自媒體的身份在微博上建立營銷平臺,節目廣告或公關活動廣告。裂變式信息傳播方式使得其廣告營銷取得了令人滿意的效果。這些都不需要支付任何費用。2.篩選潛在受眾微博既可以幫助判別潛在受眾的品牌忠誠度,又能通過精準營銷提升潛在受眾的關注度。一方面,將媒體的市場定位與微博相結合,可以通過受眾的不同行為判別這些潛在受眾的品牌忠誠度,幫助媒體較為迅速地進行市場定位微調。比如那些沉默不語的受眾未必對節目有很高的關注度,而經常在微博上留言、提出意見和建議的受眾往往是忠誠于此節目的受眾。對于受眾忠誠度的判別和以此為基礎的市場微調均有利于節目的持續發展。另一方面,媒體可以向潛在用戶進行有針對性的精準營銷,比如直返式廣告。直返式廣告是對傳統廣告傳播方式的改良,它主要是通過策劃一項關于產品和服務的主題活動讓受眾參與,激發其興趣,讓消費者在參與的同時也接收了活動所要傳遞的信息,于無形中達到廣告傳播的目的。例如,《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全國的征題活動,這不僅有效地完成了征題工作,還吸引了更多對節目感興趣的微博用戶的關注,從而提高了節目的關注度。3.增強互動感網絡被認為是媒體與用戶交流的最佳渠道,在媒體現在的營銷體系中,媒體自辦網站是其中的主要渠道。但在用戶交互層面,微博遠遠優于媒體自辦網站,能為節目帶來更好的傳播效果和傳播廣度。一方面,在傳統媒體自辦網站中,用戶反饋通常是通過專門超鏈接進入,不會在首頁上完整顯示;但在微博上,只要進行答復,所有關注者都可以看到。這就提高了微博的傳播效率。另一方面,在媒體自辦網站中,用戶是與企業進行對話,其關系從根本上來說是不平等的;而在微博上,品牌人性化將大眾傳播化為人際傳播,用戶更像是與人對話,其交互關系更趨于平等化。4.兼顧廣告主和受眾營銷在以往的媒體營銷中,對廣告主的營銷和對受眾的營銷有著很明確的分界,但微博給節目提供了一個同時面對廣告主和受眾的平臺。一方面,《一站到底》的官方微博通過信息的傳遞,向受眾傳播節目的核心價值和理念。在節目中,節目組根據當天節目內容,同步題目或答案的微博宣傳節目的知識性和益智性,或是通過對選手表現的調侃,來表現節目追求人物個性真實表達的價值理念,都體現了節目要傳達的核心價值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博給企業提供一個更加直觀的平臺,向企業展示自己的影響力,這也為節目爭取更多廣告增加了籌碼。在節目中,企業可以根據微博粉絲數量、微博轉載情況、粉絲互動頻率等因素判斷該節目的受眾市場,從而判斷是否應該投放廣告。
傳播特征范文2
關鍵詞卡通形象特征傳播模式策略
作為文化產業中的熱點，國產動漫產業充滿生機也面臨困境：國產卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動誘人的產業鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點，探討卡通形象傳播的重要性及應對之策。
一、卡通形象的概念與特征
作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意義上的卡通形象，是指通過動畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構角色形象，由個性特征、情節和反應構成。個性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個性、裝束；情節指圍繞角色展開的反映其身世、經歷的敘事；反應則涉及對人的反應和對物的反應。
2.卡通形象的特征
在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動性表達的卡通形象，與文學形象、企業形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。
（1）視聽呈現具體可感
盡管是虛構的，但卡通形象具體可感，外形、動作、表情、服飾以及形象角色所處的環境和情節的變化，都通過視覺造型語言和聲音元素表現出來，文字退居為輔表達。這一點決定了三個結果：一是傳者必須遵從既定的視覺形象進行編碼，選擇能展現這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個人心目中出現一個哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時候是決定性因素；三是在傳播過程中，不管通過何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺圖像，少了被重寫和再創造的可能。
（2）文化構成預先設定
要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛的外形，卡通形象還需要豐富而真實的人性內涵和獨特鮮明的個性特征，以及耐人尋味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通過好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個卡通形象作為公眾人物，其內涵不僅代表這個形象個體，同時作為一個特定社會某個媒介制造和使用的表意符號，它也是一個社會文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創造者（造型設計和編?。┘俣ê驮O計。同時，卡通的本質特征和娛樂特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂的簡單故事敘述和形象構造，傳遞的往往也是人類一般社會道德和價值觀念，對現實社會的批判性較弱。從給人帶來歡笑和快樂的《貓和老鼠》到走可愛文化路線的“凱蒂貓”，都驗證了這一點。
（3）可發展性和發展的依附性
文學形象往往在文本產生以后，就確定了是“這一個”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來進一步發展。而卡通形象則不然，徹底的虛構反而解放了角色，可以穿越時空，可以轉換身份，在傳播過程中有極大的自由?？梢圆辉偈怯们楣潄硭茉煨蜗?，而轉換為圍繞形象設計故事、設計背景、設計觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心。卡通視覺形象也可以在主要形象輪廓下有所發展，增加形象的時代感，前提是維持形象的傳統認可度。
一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價值，使得它們能夠對受眾產生影響力；另一方面，卡通形象無法自覺地來生成文化修養，來發展和維護形象，只能依托各種傳播媒介。
二、卡通形象傳播過程
形象傳播最基本、最簡單的過程可以這樣表示：物質——形（源像）——文本——映像——形象?！啊聪瘛?、‘文本’、與‘映像’既是環環相扣的共存狀態，也是一種共識性的并舉狀態，三者的合力構成了一個動態的、完整的形象。”在大眾傳媒無限發達和動漫產業蓬勃發展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過程更為復雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過程，也是循環往復的過程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內容；二是受眾身份亦可以轉化為傳者身份，受眾通過不同的載體，可以參與對卡通形象的再創作；三是傳播途徑更為多樣化。
卡通形象的知名度有賴于其載體經過廣泛傳播產生的公眾效應，傳播卡通形象是需要時間，更是需要渠道的。在形象傳播的過程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個視覺符號生成為一個文化符號，一個普通卡通形象成長為卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的傳播，卡通明星的成長過程其實就是卡通形象的傳播過程。可以這樣來狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動。事實上，傳播和推廣卡通形象的過程，也就是推廣品牌和產品的過程。
三、卡通形象的傳播模式
卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣。
需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區域化、個人化，尤其在網絡的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯網打破了傳統媒體的限制，以往在報刊、電視和電影中獨有的優勢，在網絡中已經融為一體，它綜合運用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強了傳播效應。同時，互聯網有著傳統媒體無法比擬的優勢：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內容。更重要的是，網絡能實現較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過傳統媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實現了真正的雙向互動。同時，網絡也是卡通形象人際傳播的重要途徑。
通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營銷環節中面對面的交談、電話、信函、手機短信等都是人際傳播的途徑，優點是能雙向交流，情境性強、互動性強，有利于形成良好的口碑效應。通過互聯網上主題網站、社區、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個或某類卡通形象相關的信息、知識、意見以及作品，分享感情，建立和發展一種新形式的相互關系。對于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標識系統和公關活動。由于卡通形象視聽呈現具體可感的特征，卡通形象的標識系統有時不僅包括視覺形象標識，還包括聽覺形象標識。一套以卡通形象為核心的系統、合理、科學的標識系統，是卡通形象文化功能的體現，能增強傳播效果。如可口可樂公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“QOO—”作為標志性記憶點。
主題活動、公關活動能累積品牌效應，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時黏合終端消費群，強化社會效應和品牌美譽。“酷兒（QOO）”就是卡通形象通過主題活動、公關活動推廣的經典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國上市，可口可樂公司跟進了一系列活動：廣州的“酷兒（QOO）”見面會、鄭州的“酷兒好少年新年聯誼會”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。
卡通形象既以外在形象標準為核心，有著內在本質內容，又因其發展性具有形象應用和拓展的無限空間。卡通形象創作者自己開發以及通過卡通形象品牌授權推出的衍生產品、周邊產品，都是傳播卡通形象的極好途徑?？ㄍㄐ蜗髶碛姓咄ㄟ^授權給不同種類的制造商，推出種類豐富的產品，增加消費者與卡通形象直接接觸的機會，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開發和授權開發了服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像；主題網站推出了大量的網絡周邊產品，如網絡表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產品、企業或者城市代言人的過程，也是傳播卡通形象的過程，兩者相得益彰。
四、卡通形象的傳播策略
1.整合傳播策略
整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。
對于卡通形象來說，選擇傳播媒介必須要考慮幾個基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費用、卡通形象的特性和市場狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達率、并讀性、注意率、感染力、實時性和持久性的不同各有優點和局限，卡通形象因為視聽呈現的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統的大眾媒介電視、電影、書刊，網絡和各種周邊產品、衍生產品、授權產品也是極佳的傳媒媒介。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將卡通形象的相關信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾。要通過多種傳播渠道，利用動漫作品、廣告和公關活動的交相配合，宣傳和強化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運用。
2.生動化傳播策略
生動化傳播的要點在于形象生動、時尚個性、輕松互動，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動受眾的視覺、聽覺、觸覺、感覺和思考?？ㄍㄐ蜗笊鷦踊瘋鞑サ那疤崾强ㄍㄐ蜗蠖ㄎ粶蚀_，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場生動化。
卡通形象傳播訴求的重點是引起形象聯想、卡通角色個性喜愛或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標受眾的身體、心靈、習慣、動機的精確方向，以使得投入的每一分傳播費用都能準確地擊中目標。法國學者波德利亞認為有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為，他強調符號化消費，其實是對消費的文化社會意義的一種強調?？ㄍㄐ蜗笞鳛橐环N藝術樣式的娛樂消費符號，凝結著預先設定的文化意義，同時有著廣泛的社會意義，不僅傳達著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調、知識素養、審美品味不同的受眾互相區分的標簽。
故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關聯聯想，才有利于下游企業在授權服務行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個故事的時代，而是一個講述與表達的時代”，卡通形象的故事化傳播不是簡單的故事情節設置，而是以卡通形象這一視聽符號為核心，設置角色的對話、生活細節、生存境遇、沖突、動作、身世等故事元素，再以不同的表現形式進行表達，如動畫片、漫畫、flash、卡通角色家庭系列產品、情景主題公園、網絡小游戲、卡通角色的博客或日記等等。
事件化傳播。卡通形象的事件化傳播是指傳者圍繞卡通形象，通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關注。因為這種方式集新聞效應、廣告效應、公關活動、形象傳播、客戶關系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽度，并且有利于培養卡通形象愛好者對該形象的忠誠度和跟從度。
市場生動化。在卡通形象傳播的各個渠道終端，如電影院、書店、主題公園、主題網站界面，營造符合卡通形象氣質的氣氛，尤其是在卡通衍生產品的銷售終端，通過海報、招貼畫、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營造氣氛，能吸引消費者投入和參與，讓消費者在消費過程中產生情感體驗和對卡通形象的相關聯想與記憶。
3.品牌化傳播策略
卡通形象的競爭最終是形象品牌的競爭。品牌的力量與價值，在動漫衍生產品的銷售中可見一斑，國內卡通形象如藍貓的服裝、文具等衍生產品，售價和史努比、米老鼠等的動漫商品是相差甚遠。
傳播特征范文3
關鍵詞:鶴文化;特征表現;傳播渠道
中圖分類號:G112 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)17-0201-02
鶴文化是中華民族優秀的傳統文化之一,是中華民族文化優秀的組成部分,文化是一個國家和民族的靈魂,是一個民族區別于其他民族的內在的、根本的標志。在人類生活中,鶴文化是由丹頂鶴自身所衍生出來的一種文化精神與意義,這種文化精神以丹頂鶴的素樸自然、優雅剛健、福瑞忠貞、美滿和諧、吉祥長壽等象征意義為根本性內涵。
一、鶴文化的特征表現
作為人類文明的產物,中國的鶴文化橫亙古今、源遠流長,已經深深地植根于中華民族的每個人心中。它是中華民族具有悠久歷史的燦爛文化、先進文化之一,在中國傳統文化中占據著一定地位,千百年來深深地影響著中華民族的文化心理建構,具有很高的傳承價值。它的特征表現為以下幾個方面。
(一)群體性
民族文化的首要特征就是它的群體性。鶴文化是民族文化,這是因為鶴文化在其形成過程中,首先必須得到群體的認同,唯有群體的認同,才能約定俗成,進而完善并傳承下來,這是其一。其二,鶴文化是群體智慧創造的結果。以鶴文化的民間故事為例,第一個編故事的人講述的故事情節可能十分簡單,線條也單一,如同插在地上的柳枝;第二個講故事的人讓它發芽吐葉了;第三個講故事的人讓它開出了柳絮,且搖曳多姿,等等如此現象。正如有些學者所指出,每一個人在講述、表演、模仿和重復某一種事項時,都可以說是一種創造。其三,鶴文化為群體所遵從。鶴文化一經形成,即規約了特定的生產方式與生活方式,如鶴所蘊含的高潔高雅、超凡脫俗之氣質,這是人類所追求的。由此不難看出,人類在征服自然、從蒙昧走向文明的進程中,所創造、傳承并遵從的鶴文化,是群體成員共同的心理企盼、共同的話語訴求、共同的審美理想和共同的價值追求。
(二)地域性
人類在走向文明的進程中創造了鶴文化,這種創造既代表了生產力的發展水平,又適應了人類所處的外部環境,包括氣候溫差、干濕狀況、地形地貌、物產植被等等,即與人類所處的自然生態環境密切相關。因此,鶴文化也是人類征服自然的結果。由于不同的人類群體繁衍生息于不同的自然生態環境之中,使之所創造的鶴文化呈現出不同的個性,這種個性即鮮明的地域性特征。這從衣、食、住、行、用諸多方面都可以得到充分證明。如清廷服飾――一品文官綴繡的補子圖案為仙鶴;青銅器――立鶴方壺,我國春秋中期青銅器,是一種盛酒的禮器,壺蓋上部為重瓣向外翻仰蓮花形裝飾,中立一鶴,展翅欲飛,形象真實生動;朝鮮族民間舞蹈中,模擬鶴自然形態的物質因素有“鶴步”、“鶴飛翔”等舞蹈形象。所有這些,都是生活在特定地域的人們適應自然、利用自然、與自然相和相諧的印證。
(三)傳承性
鶴文化的價值所在,即它所彰顯的功能決定了它的傳承性特征。傳承,使鶴成為財富,成為文化,得以世世代代延續下來,并且在延續的過程中,不斷被后來者融入富有時代特色的文化元素,使之愈發被人們所接受。在考古中人們發現,早在公元前8000年左右,鶴文化就融進了人類的生活,人們使用鶴骨制成樂器(七音階鶴骨笛,這是世界上已出土的距今年代最早、保存最為完整的樂器實物),古蜀人、昂昂溪人將白鶴作為自己氏族的神圣圖騰,春秋時期出土的青銅器,在不同歷史時期鶴文化在詩文、建筑、哲學等諸多領域的表現,都體現了其傳承性?？梢?鶴文化作為特有的價值體系之所以得以傳承,取決于人們的價值判斷與價值認同?？梢哉f,沒有文化傳承,就沒有現代文明。
(四)寄托性
在我國悠久的傳統文化發展中,有相當一部分反映了民眾的信念支撐、理想追求、情感慰藉乃至心理依賴,我們將其概括為寄托性。鶴文化也如此,從遠古先民的圖等崇拜,到鶴文化在文學、繪畫、建筑等眾多領域里的表現,無不體現鶴文化的寄托性,這是鶴文化的又一顯著特征,它大多通過諧音、寓意、象征、造型的形式表現出來。鶴與“和”諧音;鶴的壽命約在60～70年,象征著長壽,人們把去世譽為駕鶴西行;鶴飛舞時直沖云天的姿勢被譽為奮發向上;鶴的一夫一妻制,被喻以忠貞福瑞、和諧美滿等?？傊?任何文化樣態都有其自身特征及其發展規律,寄托性這一特征,是鶴文化顯著地區別于其他文化樣態之所在。
(五)形象性
形象性本是文學藝術的典型特征,我們之所以將其歸納為鶴文化的特征,不僅是因為有關鶴民間口頭文學、民間藝術是鶴文化的重要組成部分,而且,即使民間工藝技術、民間娛樂的形象性亦十分顯著。首先,看看民間工藝技術,絲織刺繡。如明中期織繡《鳳鶴樗蒲紋妝花緞簾》,圖案以“鳳鶴相戲”組成橄欖形的樗蒲紋,花紋上下交錯,四方連續,采用金線交邊,更顯富麗華美,為明代妝花織物的佳作。雕刻、陶瓷制品以及各類金屬工藝,無不是以栩栩如生的形象性為人們所感染、所贊嘆、所收藏。再看民間娛樂,如放風箏、剪窗花、扭秧歌以及面具舞會,也無不是以其形象性令人陶醉其中,且心曠神怡?？梢哉f,形象性作為物化形態,既是鶴文化的傳播媒介,又充分體現了鶴文化的內涵,并成為鶴文化美的韻律。正如有學者所指出,人們按照自己的理想來創造物品,制作出自然界中所沒有的東西。在這個造物過程中,既包含了具體的使用目的,也包含了審美的社會功能,在具體方法上,當然也包括了對形式美規律的運用。
二、鶴文化的傳播渠道
鶴文化的傳播渠道主要表現為以下幾個方面。
(一)文學渠道
文學是以語言為工具對社會生活的形象反映。文學為語言藝術,語言是文學用以塑造形象反映社會生活的基本材料和基本手段,這也就形成了文學自身區別于其他藝術形式的特點。語言藝術具有形象的間接性,能多方面靈活地反映社會生活以及深刻的思想性。
人類對鶴文化的傳播較多地體現在詩詞歌賦之中,從《詩經?小雅?鶴鳴》、《易?中孚》:“鶴鳴在陰,其子和之?！蔽簳x?曹植的《失題》中“雙鶴俱邀游,相失東海傍。雄飛竄北朔,雌驚赴南湘?！蹦铣?鮑照《舞鶴賦》中“精含丹而星曜,頂凝紫而煙華?！庇绕涫堑搅颂拼?鶴的形象被廣泛用到詩文之中。白居易《代鶴》“我本海上鶴,偶逢江南客。”劉禹錫 《秋詞》“晴空一鶴排云上,便引詩情到碧霄。”元稹《松鶴》“漸見尺帛光,孤飛唳空鶴?！彼?蘇軾《放鶴歌》“鶴飛去兮西山之缺,高翔而下覽兮擇所適?！薄逗蟪啾谫x》中蘇軾不僅借孤鶴以表達自己那種高貴幽雅、超凡脫俗、自由自在的心境,更表現了那種超越現實的痛苦,遺棄凡俗、追求自由的精神?！度龂萘x》中的一句“先主見李意鶴發童顏,碧眼方瞳,灼灼有光。”這些膾炙人口的描寫鶴的作品,不僅把鶴的優美形態描寫得傳神動情、淋漓盡致,而且借鶴言志,以鶴抒情,擴大了古典詩歌的題材,開拓了古典詩歌的意境。
(二)藝術渠道
所謂藝術,大致有三種含義:一是指“技藝”、“技能”;二是指富有創造性的工作方式和方法;三是指用語言、動作、線條、色彩、音響等不同手段構成形象以反映社會生活,并表達作家、藝術家的思想感情的一種社會意識形態。也即是說藝術常常是通過形象化的手段來表達作者思想感情的。
鶴文化的藝術傳播主要表現在繪畫、刺繡、雕塑、工藝、服飾、建筑等形象之中。在人類的生產生活當中,人類創造了大量的以鶴為題材的藝術精品。早期的先民們就學會用鶴骨制作樂器,在河南省安陽市陰虛婦好墓出土的“玉鶴”飄逸灑脫。陜西西安秦皇陵出土的《青銅彩繪仙鶴》體現了秦始皇長生不老的夢想。北宋趙佶的《瑞鶴圖》,此圖繪彩云繚繞之汴梁宣德門,上空飛鶴盤旋,鴟尾之上,有兩鶴駐立,互相呼應。畫面僅見宮門脊梁部分,突出群鶴翔集,莊嚴肅穆中透出神秘吉祥之氣氛?！短偷钽~鶴》,出現在太和殿的漢白玉露臺上,充分表現出鶴文化在古老中國的崇高地位,也正是在彰顯帝王皇權的太和殿得到了升華。平凡的鶴以其不凡的精神內涵與神格化的龜身獸佇立在太和殿廣場之上,一同為天朝盛世頌德祈福。
(三)宗教渠道
傳播特征范文4
關鍵詞：真實電視；低情境傳播；高情境傳播 ；中國本土；傳播特征
前言
2004年的“超級女聲”中引發狂熱一夏，顯示出了此類節目的極大潛力，真實電視也由此進入中國大眾的視野，在多年的傳播累積之后逐漸成為大眾傳播的常態化內容。國內對真實電視的研究中主要聚焦在“真人秀”上。例如，謝耘耕、陳虹的《真人秀節目：理論、形態和創新》中，“真人秀”指的便是“Reality TV”，即真實電視。在邱沛篁主編的《新聞傳播手冊》中指出，“真實電視英文為Reality TV，又稱‘真人秀’”。 而“真人秀”在國外研究中并無比較嚴格意義上的對等詞，有研究將真實電視的三種類型分為真實雜志（Reality Magazine）、記錄肥皂?。―ocu- Soap）和真人秀（Reality Show）。
近年來，無論是央視還是各地衛視，都紛紛打造或推出各自的王牌真人秀節目，形成了“選秀熱”，促成了真正意義上的粉絲經濟?！罢嫒诵恪背蔀榇蟊娫诿鎸Α罢鎸嶋娨暋睍r的最廣泛的共同經驗范圍。在社會傳播不斷發展的背景下，受眾媒介素養提升和社會共同經驗范圍擴大，更加多元而自由的方式被運用到大眾傳播的參與中，一定意義上，形成了中國本土的真實電視傳播特征，并且在不斷的促進其發展。
1研究意義
在中國當前的傳播體制下，媒體既出售商品，也要承擔時代賦予其的社會責任。由于中國的真實電視節目存在對于西方的模仿痕跡，形式的相似和源生的不同中產生了矛盾。這一切都在提示我們，在真實電視節目的本土傳播中，一方面，不能以傳播效果作為主要評價標準，一味強調其策劃與制作的技巧，另一方面，不能針對“泛娛樂化”的傳播背景進行純粹的批判，而脫離了歷史的語境。在這一問題上，關注作為節目的“真實電視”與作為社會人活動的“真實傳播”的關系尤為重要，表現在中國的傳播場域上，就是透視節目傳播與大眾參與所構筑的空間，剖析它的形態、展現它的流變、關注它的未來。
在大眾傳播視野下，“真實電視”在成長中逐漸成為了常態化的傳播內容。一方面，在媒介工作者的視角中，它不再集中展示具有煽動性的“草根神話”，而是作為一種節目類型和節目理念逐漸穩定下來。另一方面，大眾作為真實電視的觀眾，逐漸從節目內容的“接收者”轉變為了娛樂產品的“消費者”和傳播需求的“自我實現者”。本文在傳播大眾化的背景下，關注真實電視的傳播展示與受眾的傳播參與兩個方面共同構筑的空間，結合不同層面的典型樣本透視這一空間所呈現內在機理，揭示真實電視中高情境傳播與低情境傳播的“雙重呈現”；探尋真實電視在大眾傳播的環境下表現出何種時代意義，又凸顯出何種傳播困惑，對此進行理性建構。
2中國本土真實電視的發展特征
第一，近年來，中國本土的真實電視進入發展期時研究價值凸顯，這一時期的真實電視表現為“選秀熱”，“真人秀”本身就代表了“真實電視”在國內的發展軌跡，這也在側面呼應了前述中的“最成熟樣本”的認定。
第二，中國本土的真實電視雖發展勢頭看好，但并未呈現出“Reality TV”中所表現出的極度多樣化的形態，在中國本土的真實電視多以“真人秀”的形態出現。
第三，中國的媒介體制下，對媒介具有雙重職能的要求，因此“真實電視”在目前的電視節目市場中主要被定性為“秀”，這體現出了對真實電視的道德理規制的重視。
3中國本土真實電視的情境傳播形式特征
傳播情境，是傳播者在特定傳播環境中通過互動傳播行為形成的意義系統。它既展現了不斷被社會傳播建構的動態共同經驗范圍，又表現出作為儀式的傳播中具有文化傳承功能的相對靜態的符號意義。因此，這里的“情境”更側重群體性意識和實踐在特定傳播中的意義建構。
中國真實電視有低情境傳播呈現與高情境傳播呈現兩個方面的表現形式：
第一，低情境傳播。這種呈現主要表現為基于規則的戲劇性狂歡。其中的規則是指傳播規則，既有節目中作為賣點的競賽規則，也有節目傳播中基于節目定位而顯示出的傳播主體間的關系認定。在這一層面上，通過具有反傳統的節目規則，在舞臺上展現各種“狂歡式”。它通過選擇“代表”來表現大眾的潛力，通過舞臺的聚焦來促生規則接受者的對話意識。這里的“狂歡”指向的并非混淆“人群之分”，而是顛倒“人自身之分”，即個體可以通過選擇規則的不同，獲得相應的社會身份，真實電視展示的舞臺表明了個人在不同社會角色之間自由轉換的可能。因此，這里的“對話”是通過規則的“邀約”達成的，并非是大眾傳播視野中自在的。對于觀眾來說，規則是預先設定的，賦權的同時面臨的是單向度的信息傳播，進行的是被動的解碼，意義缺乏延展性。從側面體現了真實電視“狂歡”的困境――“狂歡”永遠都是暫時的、儀式性的，“真實”才是持久的、常規的。
第二，高情境傳播。這種呈現主要表現為以嚴格的專業標準、精致的審美品位配合節目主體的表達，以引起觀眾的共鳴，進而以沉浸式的體驗作為其參與形式。在這一層面上，真實電視突出了舞臺上“人”的主體身份，通過關注特定身份的主體來尋求觀眾的回應。于是，節目參與者的畫像愈加豐滿，在傳播內容上的指向和定位都愈加明確，豐富且具有穩定性，有統一的主線。這類特征下的真實電視是觀念的展示，而非奇觀的制造。受眾的處境更加自由也更加離散：不再為配合“規則”被步步緊逼，而是參與到對節目的理性關注或沉浸式欣賞中，不直接與節目的經濟鏈發生捆綁，表現在真實電視節目的具體傳播中，則是收視率又成為絕對強勢的節目傳播效果評價，有償投票、選手周邊商品購買等副產品的消費力度不再納入或很少納入傳播效果評價。因此，觀眾在此進行的解碼具有了更多的主動意義：節目效果的成功與否取決于“觀念場”的共建，加之大眾傳媒傳統的強勢地位，這就意味著信息傳播的關鍵在于受眾的回應。
2011年“限娛令”之前，真實電視主要展現為前一種呈現方式。此后的真實電視主要呈現為后一種方式。從前者到后者的逐步過渡，對應真實電視在過熱風潮中漸趨理性的過程，同時也是加重擬態的過程。
如今，真實電視已經發展到了“泛真人秀”階段，極熱風潮已經降溫，但依舊是大眾視野中的常態化傳播內容。從歷史的眼光來看：不論是“電視的展現”還是“真實的需求”，關注的都不應該只是“媒介的制造”或者“人的主動性”?！爸圃臁笔莻鞑サ脑竿?，“人”是愿望的承載者，尋求兩者的良性關系――即“雙重呈現”的良性傳播生態――才是對真實電視節目這一現象和理念的考察中應該傳達出的意義。
參考文獻：
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傳播特征范文5
[關鍵詞]
Web 2.0；網絡廣告；傳播特征；信息時代
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015
1 前言
自1994年10月14日Hotwired推出了第一個網頁廣告以來，以互聯網為傳播嫌介的網絡廣告有了快速的發展，而今網絡廣告已成為最熱門的廣告形式，它包括旗幟廣告、按鈕式廣告、彈出窗口廣告、互動游戲式廣告、網絡視頻廣告、富媒體廣告、DM電子郵件廣告等多種形式，Web 2.0技術使網絡廣告可以借助SNS、微博、微信、論壇等多種網絡平臺，與消費者的雙向互動延伸了廣告的功能。在大數據（bigdata）時代，數據挖掘技術能夠跟蹤記錄每一個cookies的跨網站瀏覽行為，也能從網絡合作伙伴那里獲得用戶所注冊的年齡、性別、家庭狀況、文化程度和收入水平等個體基本信息，從而實現RTB （Real Time Bidding）廣告的精準投放，網絡廣告正顯示出越來越驚人的巨大魅力。
在網絡時代，傳統的4P等營銷理論已經不能適應現實營銷實踐，網絡廣告應當也能夠充分遵循和體現網絡整合營銷的41原則，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互動（interaction）、個性（individuality），尤其是趣味性、互動性和個性化的特點。網絡廣告在傳播者、傳播的信息、傳播媒介、受眾和傳播效果（即哈羅德.D.拉斯韋爾的5W模式）等傳播要素上都與傳統媒體廣告有著迥然不同的鮮明特色。
2 傳播信息特征：形式多樣、娛樂性強、信息量大、容易獲取且呈高度集成的特征
網絡廣告信息的內容形式有文字、圖形、動畫、影像、聲音等，這些廣告信息通過獨特的網絡存儲結構方式而相互關聯，實現了數據、文本、聲音及各種圖像在數字化環境中的表現形式極其豐富而又有機統一的整體內容。而且，網絡廣告信息還以其特有的超文本、超鏈接方式，讓感興趣的消費者能夠在接觸某一個廣告時，繼續通過廣告鏈接查閱廣告背后整個網站的內容，也可以鏈接或搜索到許多其他網站的相關信息。
根據網絡廣告商Doubleclick的統計，廣告的暴露頻次（播出次數）和點擊數是基本成反比關系的。但是，網絡廣告能按照需要及時變更廣告內容，而且制作周期短，成本低，這樣就能在一定程度上避免廣告因單調重復而使消費者產生厭煩感。另外，互聯網互動化和社區化的特點與網絡廣告豐富的表現方式和有趣的廣告創意相結合，可以使網絡廣告呈現出強烈的娛樂性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌噠”廣告很容易吸引消費者主動點擊，產生“明知是廣告也會主動點擊”的展露效果，使受眾在娛樂或互動游戲中潛移默化地接收廣告信息。
例如，六神花露水沒花巨資上電視廣告，但上傳的《花露水前世今生》走紅視頻，不僅免費獲得了極高的點擊率，還獲得了2012年“中國最佳品牌建設案例”金獎。有的網友還上傳自創的爆笑六神花露水廣告，引起網友圍觀，進一步提高了其品牌知名度。又如，中糧旗下的首個果蔬汁品牌“悅活”曾以當時最火的開心農場游戲為依托，推出“悅活種植大賽”。在游戲中，用戶不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的果實榨成悅活果汁，并有機會獲得真實果汁。通過這種品牌植入游戲的網絡廣告，悅活品牌的知名度在兩個月內從零提高到了50%多。
3 傳播媒介特征：兼具傳播媒介和營銷渠道媒介
網絡廣告不僅可以提供搜索引擎和超鏈接，還可以定向投送，即時溝通，為具有相關商品需求的消費者提供了極大的便利，因而其媒介特征兼具傳播媒介和營銷渠道媒介，在廣告的同時可以進行即時的銷售活動。顯然，在淘寶商城、京東商城等各種C2C、B2C網頁上既可以宣傳介紹商品，同時也可以進行適時銷售活動。
有時，還可以社交網絡廣告、互動游戲廣告讓網絡與現實更加緊密地結合，使得廣告的單向傳遞更好地轉換為受眾的互動。例如，在麥當勞曾與人人網合作推出了一個名為“老朋友見面吧”的主題活動，當人人網用戶邀請好友見面時，可以下載麥當勞的優惠券或獲得限時半價優惠，從而吸引消費者到麥當勞聚會并消費。結果這次活動不僅有力地促進了麥當勞的銷售量，還大大提升了消費者對麥當勞品牌的好感度。
4 傳播方式特征：雙向互動、不受時空限制，并具有可重復性和可檢索性的特點
傳統廣告的傳播方式是單向的，廣告主很難選擇目標受眾，很難得到直接的、精確的反饋，也不知道究竟有多少目標消費者接收到了信息。同時，受眾是被動的，他們可以選擇看與不看，但沒有改變內容、參與討論的權利。而網絡廣告是雙向互動的，可以形成實時、直接的雙向溝通，使其具有了一對一、多對一的人際傳播特征。同時，受眾可以在網絡上主動搜索想要的信息，如使用搜索引擎對關鍵詞進行查詢以獲得相關信息，接收方式也從選擇不同媒體來獲取信息，變成通過網絡直接選擇相關信息。另一方面受眾的身份不再固定不變，每個人都是一個發聲器，在成為廣告受眾的同時，又是反饋者或傳播者。受眾對信息的看法可以通過UGC（用戶生成內容）的形式反映出來，而且，受眾接受信息的行為本身也會反過來告訴廣告主消費者的需要或興趣是什么。例如，如某消費者多少點擊或搜索汽車廣告，網站就可以知道其對購買汽車可能有著強烈的愿望。
另外，網絡的特點也決定了網絡廣告具有不受時空限制、實時性、速度快、傳播范圍廣以及更改靈活的優勢，從而大大提高了網絡廣告的展露效果。
5 受眾特征：主動選擇、主動分享、受眾集中且相互影響
如前所述，網絡廣告中的受眾不再被動地接受廣告主所傳遞的信息，而是主動地接觸信息、搜索信息，并且還會參與信息的傳播。另外，網站的用戶數據庫以及用戶的網上行為又能幫助廣告主確定目標消費者及其特點，從而提供針對性很強的廣告內容。由于不同的網絡平臺往往聚集著具有一定相似消費特征的人群，廣告主可以通過網絡平臺上的性質、特點與內容來判斷該平臺的用戶特征，選擇目標消費群所喜愛的網絡平臺進行廣告投放，從而達到精準的投放效果。例如在教育網新聞頁面中鏈接留學、夏令營等廣告信息。SNS網絡廣告，尤其是RTB廣告借助cookies等用戶的上網痕跡推測用戶的喜好和心理特征，使廣告投放的目標范圍、訴求方式、產品理念等最大限度地與用戶的特征、需求喜好、價值取向等相結合，大大提高了網絡廣告對投放對象與內容的針對性。
在微信群、QQ群、微博、商業論壇或SNS社區中投放廣告的優勢還在于能將碎片化的受眾串接起來。社區化的消費者往往喜歡進行相互串聯和相互交流，消費者之間的口碑傳播，比營銷者的網絡廣告更有說服力。這是由于這些社區化的消費者往往是由具有相同興趣和相似特征的消費者群體，大家互相之間有一定的熟悉度，也比較信任，溝通效果自然就更好。例如，剛剛完成交房的小區業主群往往成為裝修企業的廣告目標對象，這些消費者之間常常會就各種裝修活動進行交流討論，形成相互影響的群體傳播特點。
根據劉一鳴（2011）的調查結果，我國網絡廣告的受眾群體主要是文化程度較高的群體、18～55歲的年齡群體，他們熟悉電腦與互聯網，是消費市場的主力人群，也是網絡廣告最主要的目標人群。同時，在一個家庭內只要有一個網絡廣告的受眾，就會增強這個家庭接受網絡廣告信息和進行網上購買的信心，使整個家庭的消費行為都會受到網絡廣告的影響。
6 傳播效果：直接、精準、互動、高效
在Web 2.0時代，富媒體、WIKI以及視頻技術等大大加強了網絡的互動功能，使得廣告形式更加多樣化。同時，傳統“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“一點對一點”的個人式傳播方式，而消費者之間的傳播更是“多點對多點”，受眾的積極參與會產生出一種“裂變式傳播”或“水波效應”。以微博為例，一個人擁有1萬粉絲，每個粉絲再有100個關注者，僅僅兩次傳播，影響就能達到百萬量級，其影響效果十分顯著。四川汶川地震時“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的廣告口號喊遍了全國大江南北，進而好多城市的超市店鋪出現了王老吉脫銷的局面，充公顯示了網絡病毒式營銷的震撼力。
在大數據時代，企業可以通過多種途徑對消費者行為進行細致分析，從而進行精準、適時的廣告投放。例如，美國某婦幼用品網購平臺根據孕婦購買某些用品的情況，如在四個月左右會購買無香味乳液，推斷其預產期等生理周期，并挖掘出25項與懷孕程度相關的商品，從而能適時向其投放相關婦幼用品的廣告資料。如推算出預產期后，可及時將嬰兒床等相關商品的優惠券寄給客戶。
傳播特征范文6
今天的宋詞都是案頭文學，屬于雅文化范疇，但在有宋一代尤其是北宋，詞更多的時候被認為是詩文之外的非主流的文學樣式。北宋的詞更多依賴口頭傳播，也就是靠歌兒傳唱，四方輾轉，得于遍及大江南北。邵培仁的《傳播學》講道：“傳播者不僅決定著傳播活動的存在與發展，而且決定著信息內容的質量與數量、流量與流向，還決定著對人類社會的作用與影響?！北彼问忻竦奈幕瘖蕵穲鏊浅６?，孟元老《東京夢華錄》載：東角樓“街南桑家瓦子，近北則中瓦，次里瓦。其中大小勾欄五十余座。內中瓦子蓮花棚、牡丹棚，里瓦子夜叉棚、象棚最大，可容數千人”。這些勾欄瓦肆里表演的伎藝節目相當豐富，“風暖繁弦聲脆，萬家競奏新聲”(柳永《木蘭花慢》)。羅燁的《醉翁談錄》丙集卷二載：柳永客居汴京時，“暇日遍游妓館。所至，妓者愛其有詞名，能移宮換羽，一經品題，聲價十倍。妓者多以金物資給之”。歌妓因為商業的利益愿意重金酬答柳永，柳永在這樣的環境下創作了大量的娛賓遣興的詞作，兩者之間形成了良性循環：傳播者主動要求作者創作新篇，作者因為作品得到了名和利，又更加積極地創作贏取更大的聲名，聲名日隆則傳播者愈多。南宋葉夢得《避暑錄話》一書載：“(柳永)為舉子時，多游狹斜，善為歌辭。教坊樂工每得新腔，必求永為辭，始行于世。余仕丹徒，嘗見一西夏歸朝官云：‘凡有井水飲處，即能歌柳詞?！云鋫髦畯V也?！鼻迦怂蜗桫P《樂府余論》指出：“中原息兵，汴京繁庶，歌臺舞席，競賭新聲。耆卿失意無俚，流連坊曲，遂盡收俚俗言語，編入詞中，以便伎人傳習。一時動聽，散布四方?！边@段話正好為柳永在歌詞創作方面的成功勾勒出了一幅清晰的傳播者和創作者之間的互動圖。
詞本來就是應歌而作的，所以也稱“樂府”、“樂章”、“歌詞”、“曲子”等。除了像柳永這樣混跡于青樓的詞人，身為貴公子的晏幾道在《小山詞自序》中講道：“沈十二廉叔、陳十君龍，家有蓮、鴻、萍、云，品清謳娛客，每得一解，即以草授諸兒。吾三人持酒聽之，為一笑樂而已。”蘇軾在《水調歌頭》(昵昵兒女語)詞序中也說“建安章質夫家善琵琶者乞為歌詞”，柳永《玉蝴蝶》：“要索新詞，帶人含笑立尊前。按新聲、珠喉漸穩，想舊意、波臉增妍?！弊蕴频奖彼?，詞人作詞自娛也娛人，其傳受往往是在消閑場合來完成的。這些場合作為詞之傳播主體的歌伎是詞人審美觀照的主要對象，她們婉轉的歌喉與美麗的身姿總是能讓多情多才的詞人們引起強烈的創作沖動。“歌檀斂袂，繚繞雕梁塵暗起。柔潤清圓，百明珠一線穿。櫻唇玉齒，天上仙音心下事。留住行云，滿座迷魂酒半醺。(歐陽修《減字木蘭花》)，將歌女容貌和歌喉描摹盡致，栩栩如生。歌伎在筵席上的演唱以及當場向詞人索要新詞，對詞人的創作是一個極大的推動。詞人創作新詞由歌伎唱詞，詞的創作與傳播基本上是同步進行的，“使君落筆春詞就，應喚歌檀催舞袖”(黃庭堅《木蘭花令》)，詞人填詞甫就，歌伎便應聲而唱，這種即時傳播方式最能檢驗一個人的才情。李之儀《姑溪居士文集卷三十八《跋戚氏》載：元末，蘇軾為定州安撫使，經常與李之儀、滕興公、孫子發等窮日盡歡。席間，“多令官妓隨意歌于坐側，各因其譜，即席賦詠”。一日，歌伎有意在酒席上歌柳永的《戚氏》詞“意將索老人(指蘇軾)之才于倉卒，以驗天下之所向慕者”。蘇軾遂就席間所談論的有關周穆王、西王母的故事，用柳永《戚氏》一調也寫了一首詞，“隨聲隨寫，歌竟篇就，才點定五六字爾。坐中隨聲擊節，終席不間他辭，亦不容別進一語。臨分曰：足以為中山一時盛事。前固莫與此，而后來者未必能繼也”。
總之，歌伎傳唱這一傳播方式，極大地刺激了詞人的創作熱情。歌伎傳唱對于北宋詞之繁榮興盛，是極其重要的因素。
歌伎作為傳播中介，除了促進詞的廣為傳播之外，對詞的創作也起到制約作用。詞人在創作時必須十分注重音律不差，也即說對詞作的是否協律提出了極高的要求。柳永能夠自由地駕馭詞調，靈活地變動曲調甚至創制新調，李清照《詞論》評為“變舊聲作新聲”，“大得聲稱于世”，實現了歌詞與燕樂雜曲的完美結合，這顯然取決于詞以歌伎為中介進行傳播的事實。龍沐勛《選詞標準論》指出：“南宋以前詞，既以應歌為主，故其批評選錄標準，一以聲情并茂為歸，而尤側重音律?！薄奥暻椴⒚焙汀皞戎匾袈伞辈粌H是歌伎傳唱的主要特點，同時還是早期詞作編選和批評的首要標準和重要原則。
靖康之難，宋室南渡，詞的傳播方式發生了變化。詞樂喪失嚴重，歌伎演唱在宋詞的傳播中作用日漸式微。不可歌之詞逐漸與音樂相脫離，漸變為韻文之一種。它們脫離與歌伎的結合，走向案頭，成為閱讀文本，通過書面傳播，讓讀者(而不是聽眾、觀眾)閱讀和接受。印刷出版逐步取代歌伎演唱成為宋詞傳播的重要渠道，逐步取代歌伎在宋詞傳播史上的地位。更多的詞依賴書面傳播方式面世：紹興年間的《復雅歌詞》、《梅苑》，嘉定間的《百家詞》，淳熙年間的《花庵詞選》，南宋晚期的《絕妙好詞》、《樂府指迷》等大型或專題詞選陸續出版。毋庸置疑，時至南宋，傳播方式的變化影響和制約著文學審美趣味的嬗變，導致了宋詞從內容、形式到藝術風格、審美特征方面根本的轉變，從重音律轉向重文字，從娛賓遣興轉向抒情言志，創作上也出現了運用典故和散文化的特點，也有部分通音律的詞人繼續了協律作詞的傳統，但是，南宋詞人所協之律已經是士大夫階層喜好的音樂，而非歌兒口中傳唱的小曲。南宋詞以后的詞則完全脫離了大眾，成為文人案頭韻文的一種。
