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傳播策略范文1
【關鍵詞】娛樂化 品牌傳播
娛樂化品牌傳播是采用多樣化的娛樂化手段，與各類媒體的娛樂因素相結合的品牌傳播策略，娛樂化品牌傳播策略主要體現在以下幾個方面。
一、 娛樂化品牌傳播界定
“娛樂化”是品牌傳播的一種手段，指在品牌傳播過程中，利用各種娛樂化的元素，吸引消費者參與到品牌傳播活動中，達到傳播品牌、與消費者溝通的目的。
隨著全民娛樂時代的到來，娛樂化策略在品牌傳播中的應用逐漸增多，形式也越來越豐富。既有邀請娛樂名人代言廣告、在影視劇中植入品牌、融入幽默等娛樂元素的廣告等單一的娛樂化品牌傳播方式，也有綜合利用各種娛樂化元素和手段（包括以上幾種方式）系統地、綜合地對品牌進行娛樂化傳播的方式。
二、娛樂化品牌傳播策略的要素分析
傳統理論認為，品牌傳播吸引受眾眼球的三大要素是美女、動物、嬰兒（即“3B”）。作為一種新興的品牌傳播手段，娛樂化品牌傳播策略要調動一切娛樂化的手段，引起消費者的關注，以達到促使消費者主動參與品牌傳播的目的，因此，娛樂化品牌傳播策略應包含以下要素：
1.爭議性
所謂“爭議性”，是指在品牌傳播中設置具有爭議性或者極具談資的話題，引發受眾無窮的討論和關注。
例如2006年“雅虎搜索”的品牌傳播事件很好地運用了爭議性話題。在當年年初，“雅虎搜索”宣布將邀請國內3位知名導演――陳凱歌、馮小剛、張紀中為其分別拍攝廣告，而每個廣告的投資為1000萬元。在當年，選擇這3位導演拍攝廣告片本身就是一個極具爭議性的話題：張紀中沒有拍過廣告，陳凱歌拍的廣告屈指可數，他們會拍出什么樣的廣告？另外，張紀中、陳凱歌、馮小剛3位大導演都因為當時拍攝的影視作品而引起輿論界的爭議。
可見，在品牌傳播的初始階段，“爭議性”能迅速引起消費者的關注，打開品牌傳播的局面。隨著爭議性話題的持續發酵，其娛樂化的本質顯現無疑，人們或是因為關注此次品牌傳播活動，或是為了表明自己的觀點，甚至只是為了顯示自己的與眾不同，越來越多的人加入到爭議中來，這場集體大討論的結果必然使品牌傳播輻射面擴大，大大加強品牌傳播活動的影響力。
2.置入感
置入感即參與性。互動媒介的發展增強了受眾的自，也增強了受眾的主體參與意識。相較于以往的被動接受品牌傳播信息，受眾更傾向于參與到品牌傳播活動中來，由于這是受眾的主動參與，因此受眾對這樣的品牌傳播活動更易于接受并建立好感。
“娛樂”作為一種手段，從來都離不開受眾的參與，近年來火爆的《非誠勿擾》《智勇大沖關》等娛樂節目，無不是將節目與普通受眾的參與緊密結合起來，贏得受眾樂此不疲的參與和經久不衰的喜愛。因此，娛樂化的品牌傳播也應讓消費者有置入感，在品牌傳播中增加受眾的參與性，使受眾參與到品牌傳播活動中來，讓受眾意識到自己是品牌傳播活動的主體之一，從而極大地激發他們對品牌傳播活動的積極性――積極關注、積極參與、積極接受。
如2010年12月10日，品牌“優衣庫”與中國人人網合作推出了網上排隊“UNIQLO LUCKY LINE”活動，用戶只需用自己的人人網賬號選擇一個人物形象代替自己在線上虛擬的優衣庫專賣店前排隊，系統每天會隨即贈送一部iPhone手機，若用戶排隊的號碼正好是幸運數字的話，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包，而九折優惠券則幾乎人人有份。這一活動的置入感非常強，大大激發了消費者的參與熱情，使這場娛樂化的品牌傳播活動大獲成功。
3.競爭性
在品牌傳播中加入“競爭”性元素，可以使品牌傳播的“娛樂化”更加明顯，也更具有可看性。“競爭”的存在會激起受眾極大的好奇心，渴望去了解“到底誰會在最后勝出”。這種“渴望”將促使受眾持續不斷地關注品牌傳播活動，形成“追看”，這對于品牌的持續傳播極為有利。
上文提到“雅虎搜索”品牌傳播活動安排了3位知名導演共同拍攝，無形中就暗含了“競爭”意味。究竟誰拍得更好，結果并不重要，重要的是由于有了“競爭”，受眾才能夠持續關注和爭論，品牌傳播的效果在這個過程中不斷加深、加強。而“優衣庫”的“UNIQLO LUCKY LINE”活動，也正是在參與排隊的消費者之間形成了競爭，使得參與者不斷關注、重復參與，以期在競爭中獲勝。
三、娛樂化品牌傳播策略的創新
娛樂化的品牌傳播并非一個新鮮的話題，而新媒體環境下，如何更好地使用娛樂化的品牌傳播策略，更新理念、創新手法，使其效果最大化，則是值得關注的。
1.新媒體的娛樂化使用
新媒體不斷涌現，微博、QQ、微電影、虛擬社區等紛紛成為娛樂化品牌傳播的舞臺。在使用這些新媒體的時候，融入娛樂性，通過娛樂刺激消費者的關注，能夠更好地發揮新媒體在品牌傳播方面的功效。
例如東方航空公司在新浪微博上開通“東航凌燕官方微博”，通過微博塑造明星“東航凌燕乘務組”，并在微博上展示“明星”的生活與工作，這種娛樂化的手法有效地激起了受眾的好奇心與關注，在此微博上開展的東航品牌傳播活動不但順理成章，而且因其娛樂性而深得受眾的追捧。
2.利用受眾碎片化的時間
社會生活節奏加快，受眾很難像以前一樣擁用連續的大段時間，時間呈現碎片化，如乘坐地鐵的時候用手機玩游戲，或者在課間收發郵件等，均是在碎片化的時間內完成。
受眾時間的碎片化要求娛樂化的品牌傳播活動改變過去依靠大型品牌娛樂秀的傳統方式，針對受眾的時間碎片進行品牌傳播活動的布局與整合，從而實現碎片時間的聚合使用。如上文提到的優衣庫案例，受眾只需用很短的時間即可完成線上的排隊，而每天對排隊情況、抽獎情況的關注也只需要很少的時間，受眾完全可以在碎片化的時間里不斷關注，這大大降低了受眾的時間成本，增加了參與的便利性，有利于娛樂化品牌傳播活動的開展。
結語
傳播策略范文2
為了達到最好的傳播效果，《論語》要求傳播者必須是“仁人君子”，因為“己身正，不令而行”。在傳播的敘事策略上，《論語》提出了“述而不作”的傳播立場；在對受眾的把握上，提出“道不同，不相為謀”，要求“對中人以上，不可以語上”；在傳播競爭中，提出“風草論”，認為正確的思想必然戰勝錯誤的思想。
述而不作：貌似客觀的敘事策略
孔子自稱“述而不作，信而好古”。有人稱孔子是一位偉大的編輯家，他整理編寫了《詩》、《書》、《禮》、《易》、《春秋》這五部儒家經典，因而“述而不作”成為后來孔門圣學的著述觀。
《春秋》據說是孔子的作品，它集中體現了孔子“述而不作”的傳播立場?！洞呵铩沸形暮喚?、客觀、冷靜，貌似對歷史的客觀敘述，但里邊充分體現了孔子的價值觀。據《史記?孔子世家》記載：孔子感嘆“吾道不行矣，吾何以自見于后世哉？”乃作《春秋》。
司馬遷舉例說明了孔子的“春秋筆法”：“故吳楚之君自稱王，而《春秋》貶之曰‘子’；踐土之會實召周天子，而《春秋》諱之曰‘天王狩于河陽’?！眳浅苑鉃橥?，但《春秋》仍然稱之為“子”，子是大臣的爵位，說明《春秋》用一個簡單的稱呼改變，表明了不承認吳楚之君自稱為王的僭越行為。周天子去參加會盟，而《春秋》中則隱誨地說他去河陽打獵了。在這曲折的表述中，維護了周天子的尊嚴，表達了對諸侯凌駕于天子之上的不滿。
司馬遷稱贊說“《春秋》之義行，則天下亂臣賊子懼焉?！笨鬃有Q的“述而不作”立場，而實際上宣揚儒家哲學的門道已經早被人們看破。
孔子的“述而不作”立場，貌似當今新聞傳播領域的“新聞專業主義”。所謂新聞專業主義，是上個世紀誕生于美國的新聞思潮，認為專業化的新聞機構應該保持中立，獨立于政府和政黨之外，根據新聞規律，報道客觀事實，為公眾服務。而實際上，經過不少學者的批判和大量的西方新聞實踐表明，所謂的完全客觀中立的新聞是不存在的。試想，新聞記者都有一定的知識結構和世界觀，也就是所謂的“成見”，他們在采訪和寫作中都會對大量事實進行選擇，編輯部門也會在選擇稿件中體現出不同的“口味”，這一連串的選擇和既有“成見”決定著新聞專業主義必然不能保持完全的客觀。
新聞專業主義之所以在新聞業內頗有市場，就在于它宣稱“述而不作”，體現了職業精神。這也啟示我們的新聞宣傳工作者，生硬、直白的灌輸容易遭到讀者的抵觸和反感，而對披著“客觀、公正”外衣的新聞作品，讀者會更愿意接受。
道不同不相為謀：把握受眾的策略
“道不同，不相為謀。”沒有統一的價值觀，在具體操作層面就很難溝通、形成共識?？鬃拥倪@一主張，強調謀劃事情時，要找“同志”，至少要在行動前，需要統一認識，才能保證執行過程不出偏差。
在大眾傳播時代，傳播者必須和受眾形成共識。創辦大眾傳播媒體時，我們首先要對媒體進行讀者定位，媒體的目標讀者在想什么、關注什么，他們的學識水平和生活習慣，直接決定著媒體的定位和敘事、發行策略。另外，還要在大眾媒體內部形成共識，如果媒體內部各個部門、各個編輯和記者之間沒有共識，就會在具體運作過程中出現各種矛盾，選題策劃就會偏離中心，左右搖擺，不能與自己的目標讀者群形成良好的互動關系，媒體的特色就不明顯，這對于媒體風格的形成、品牌的提升都是極端有害的。
在對傳播對象的選擇和把握上，孔子又說：“中人以上，可以語上也，中人以下，不可以語上也?！睂τ趯W識水平在中等以上的，可以和他討論比較深奧的問題，而對中人以下的人，則不可以討論難懂的高級問題?，F在大多數媒體都已經意識到在目標受眾基礎上選擇傳播內容，比如，幼兒類畫刊針對2～7歲的孩子，大多采用插圖和簡短的文章，其中的文字一般都注有漢語拼音，這就明確照顧了小讀者的接受能力和接受習慣，因而就受到小讀者的喜愛。
“可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言。知者不失人，亦不失言?！笨鬃舆@番話，對信息傳播的內容和范圍表現出強烈的控制意識。
風草論：正確和錯誤思想博弈的策略
《論語?顏淵》中，季康子問政于孔子：“如殺無道，以就有道，何如？”孔子對曰：“子為政，焉用殺。子欲善，而民善矣。君子之德風，小人之德草，草上之風，必偃。”
孔子明確反對嚴刑的同時，也論述了德教的必要性和可行性，提出了著名的“風草論”：君子的道德好像風，而小人的道德好像草，草上如有風吹來，草必然會仆倒。這里，可以把君子之德理解為正確的思想理論，把小人之德理解為錯誤的思想理論。那么，風和草的爭斗，就是正確的思想和錯誤的思想的博弈，風持續對草進行吹拂，就必然能讓草低下頭來。
“風草論”給人很多啟示，特別是在互聯網時代，中國網民數量躍居世界第一，在這個龐大的意見自由市場上，如果“君子”之德缺失，或者不能持續地對“小人”之德進行批駁，錯誤的思想就會蔓延開來。所以，正確的思想不是靜止不動就會產生效果的，要持續不斷地進行宣傳，要在與錯誤的思想辯論的過程中豐富自己、發展自己，錯誤的“草”就會沒有抬頭的機會，從而讓正確的思想占領意識形態的主陣地。
傳播策略范文3
關鍵詞：少數民族；微媒體；文化產業；品牌傳播
人們收集信息和表達自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動性和便捷性的特點影響和改變著，社會生活的結構也發生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時代下民族文化傳播最主要的問題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。
一、微媒體時代民族文化品牌傳播機遇
（1）傳播空間擴大，加速了傳播全球化進程。微媒體傳播的互動性使東盟各國文化與中國民族文化的交流變得越來越密切，民族文化結合微媒體的特點使傳播方式發生了重大的轉變，我國民族文化的發展迎來了新的機遇和挑戰。中國與東盟各國之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語教學的華文學校在東盟各國建立，為中國民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎。我國民族文化借助微媒體沒有時間、空間限制的特征快速發展，迅速傳播到國內外，提高了我國民族文化的國際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統出版走向數字時代”為主題的中國-東盟出版博覽會，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉化為數字圖書，通過微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過網絡、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時，一方面加深了印象，另一方面通過比較、評價完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進了民族文化品牌的形成[3]。（3）產業化的發展加強了品牌影響力。國家推出一系列的政策為民族產業文化的發展指明了方向，使少數民族文化得以被傳承，少數民族地區經濟進一步發展。地方政府也對民族文化進行保護性產業化開發，大力支持民族文化產業的發展。其中一部分民族文化產業，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發展勢頭優良的民族文化產業形成了一定的集群和規模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價值的重要手段，是讓文化走向市場的旗幟，是非物質文化與物質文化獲得認可的特殊符號。在市場化、商業化的驅使下，微媒體成為民族文化走向市場的催化劑。
二、微媒體時代民族文化品牌傳播面臨困境
（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統媒體為主。從微媒體在我國當前的發展狀況來看，微媒體快速發展，克服了傳統民族文化中時空分治與分野的狀況，并且隨著現代傳播技術的不斷創新，微媒體已經占據了大眾大部分的時間和空間。但是傳統媒體仍然發揮著導向作用，比如具有相當的權威性的圖書及電視臺的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動性較差，這些傳統媒體傳播的時間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動性與傳統媒體傳播的穩定性沒有很好的融合，導致民族文化傳播受限[4]。（2）專業性不強亂象頻發，影響品牌的形象定位。由于微媒體時代的多元性和開放性，很難嚴格把關民族文化的傳播，大多數民族文化的傳播者都是非專業人員，他們從事不同領域的工作，有的甚至只是民族文化的愛好者。這種非專業人士介入民族文化領域的現象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標上了個人化的標簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發展的過程中過度追求經濟利益，以至于操之過急，長久以來傳承下來的民族文化的獨特魅力被遺忘，機械的流水線式的工業化生產流程破壞了民族工藝獨具特色的審美。文化產品的傳播內容在這種環境下的內涵被忽視，傳播者過分注重產品銷量，缺乏創意。
三、微媒體時代民族文化品牌傳播策略
（一）加強新舊媒體的有機融合，正確認識與使用微媒體
由于新晉的微媒體與傳統媒體存在諸多性質特征上的差異，二者的互動過程勢必存在諸多阻礙，因此，相關部門領導應當從以下路徑出發，促進新舊媒體的融合。（1）在揚棄中做出取舍，加強新舊媒體的有機融合。把傳統媒體的權威性和微媒體的多樣化結合起來，揚棄傳統媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質，融合各方面內容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補充，克服了兩者存在的弊病，發揚了各自的優勢，增加了民族文化在傳播過程中的范圍、呈現中心點、形成核心文化價值，為民族文化的品牌傳播帶來了重要的作用。（2）正確認識微媒體對民族文化產業品牌傳播的作用。微媒體與傳統媒介以及其他社會化媒介是產業自媒體平臺的重要補充，也是民族文化產業品牌媒體戰略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費者注意力緊缺的媒介環境里，民族文化產業品牌應該通過縝密的規劃，引導、提高受眾對產業的關注，為人們更深入的了解民族文化產業創造可能。時代的某些偏見認為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產業通常情況下都是以歷史、傳統、地域文化為關注點。民族文化頑強的生命力在某些帶有地方保護主義色彩的觀念里被忽視，認為用微媒體傳播少數民族文化會導致民族文化會與品牌形象分離。在全球化時代，微媒體在民族文化產業品牌向世界邁步的過程中發揮了重要作用，學生們認知和傳播民族文化也離不開微媒體。
（二）提高對民族文化挖掘的專業性，融入微媒體傳播創意內容
當前我國民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對民族文化的發掘深度不足，缺乏創新思維，因此，相關產業機構應當加強對于民族文化開發的專業性和創新性。（1）提高對民族文化挖掘的專業性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內涵深度挖掘出來，才能把民族文化事實與精神內核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯系起來，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對民族文化進行專業性挖掘，進而推廣。（2）依據微媒體傳播特性和受眾特點，制作傳播創意內容。把民族文化全盤商業化并不是發展少數民族文化產業的目的，內容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進行品牌傳播想要帶來的結果。民族產業微媒體是重要的品牌接觸點，這些“接觸點”要想在信息泛濫的時代里引起人們的興趣與關注，就需要民族文化品牌像推廣產品一樣對這些平臺進行精準的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內涵融入富有創意的內容上，“寓商業于文化”，建設優質的少數民族文化產業品牌形象。
（三）推進民族文化文獻出版數字化，構建傳播產業鏈與數字博物館
由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關部門應當聯合產業機構制定相應的挽救策略，保障民族文化的傳承和產業化進程。推進民族文化文獻出版數字化。比如民族民間文學、民間音樂等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質文化，不但這些文化的傳承人越來越少，而且大部分非物質文化都沒有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語言的傳承并不具有穩定性。所以要推進民族文化文獻出版數字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現代微媒體應用技術將這些民族文化進行傳播并形成體系，形成自己的品牌。
四、總結
隨著微媒體的普及，要想進一步實現民族文化品牌的傳播，就要發揮微媒體多元性和開放性的特點，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來的機遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機。此外，更不能忽視民族品牌當前在微媒體上利用不足、專業性不強以及文化持有者失語等一系列問題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續的、長期的形象定位。
【參考文獻】
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傳播策略范文4
【關鍵詞】跨文化傳播；《對照記》；傳播策略
2013年7月，《對照記：猶在鏡中》紀錄片在CCTV-9播出。向觀眾介紹了一位以色列的攝影家沈石蒂在上世紀20年代的上海所拍攝的一些照片，展示20年代的上海一些人的面貌。
跨文化傳播是通過電視媒體介質進行的傳播活動，而中國紀錄片的跨文化傳播主要是指中國紀錄片在不同國家民族進行傳播。電視紀錄片記載著文化的變遷，為了達到更加了解，相互適應，進而消除文化差異的傳播效果。
一、題材深入人心，引起共鳴
我國在近些年對外傳播的一些紀錄片作品主要以文獻政治、歷史題材的較多。比如《望長城》、《故宮》、《敦煌》和《頤和園》等。這些片子對于中國來說擁有著一種自豪感。但作為對外傳播的文化影片，要讓國際受眾接受這樣的片子卻比較困難。盡管這些紀錄片投入相對較大，但由于東西方的文化差異，他們與我們有著不同的文化背景和不同的歷史，相對于國內民眾來說，很難了解這些片子之后的深刻的意義，所以紀錄片的題材如何選擇一直是一個比較困難的問題。
紀錄片對外傳播能力不強主要表現在以下兩個方面。一個方面就是國語狹窄的選材范圍，選題較為單一。在九十年代以后，紀錄片開始記錄人的生存狀況，這是一個飛躍；再后來對外傳播的紀錄片大部分是一種政治歷史的東西。多數國外紀錄片專家反映，對中國的舊歷史文化外國人都有所了解，他們更想知道的是現代中國發生的社會變化，文化變化，或者一些尖銳的社會問題。
外國人跟中國人一樣，都喜歡看到貼近中國人民內心和情感、反映出中國獨特有趣的文化藝術和生活變化的一些紀錄片?！秾φ沼洠邯q在鏡中》也顯得比較特別。本片的選題比較新穎突出：一個上世紀的國外攝影師在當時那個年代的上海所拍的照片，那是對美的一種記錄，是對那時候人物的追尋，也是對當時文化的一種追尋。通過照片來傳遞中國老上海的故事、老上海的美，對受眾來說是特別的。
另一方面，現在國外的紀錄片所關注的是自然生態的題材比較多。這些紀錄片需要投入大量的人力物力，技術要求高并且制作周期也很長，而這些在中國紀錄片中并不是非常有優勢。一方面我們要提高我們的制作水平，將中國展示給世界；另一方面我們也要加大對紀錄片的投入，選擇更好的題材。《對照記：猶在鏡中》資金投入并沒有很多，只是通過一次偶然的微博轉發開始的。所以我們在創作影片時，更需要留心的是身邊的美好有價值的人和物。
二、本土文化與世界文化的接軌
中國的紀錄片所展示的中國文化，很大程度上對國外的受眾來說是很難理解的。紀錄片過于本土化的信息是不利于跨文化傳播的，要想更好的對外傳播應該將紀錄片的文化信息、藝術信息和影響信息與國際化結合，將具有本土性特色的東西國際化，讓國外的受眾也能解讀我們的文化信息。我們一邊要保持自己的文化特色，將自己的文化傳出去，同時也要兼顧與世界文化相互溝通相互融合，與國際接軌。片中出現的一對夫婦不離不棄的中國愛情、一對母子相互依靠的親情以及沈石蒂自己的愛情，都是中西方愛情觀的碰撞。片中有一個詞，叫“fushion”，意為“融合”，說的就是西方文化與東方文化的碰撞，古典主義與浪漫主義的碰撞，現代文明與古代文明的碰撞，它們相互碰撞并最終讓文化接軌。
三、紀錄片的娛樂化
不管是電影、電視劇還是紀錄片，都有一個特點就是娛樂化。我們在表達所要傳遞的信息的同時，對受眾來說它們可能只是娛樂消遣的一部分。游戲是人生來的天性。美國學者威廉姆.斯蒂芬森也認為大眾傳播是一種游戲，是普通人在業余時間以主體方式進行自由體驗的一種娛樂。
該紀錄片始于微博，剛開始就是一個活動：希望大家找到沈石蒂照片里面的人。一個有意思的活動激發了網友對上個世紀上海的好奇，他們從中看到了當時的時尚。整個紀錄片的風格也很具有娛樂性，用微博里面的用戶留言將記錄片串起來，創新式的采用了網友自己錄的音頻，使得該片變得有趣、真實、貼近大眾。該片打破了傳統的模式，首先在色調的處理上就很特別，采用黑色調。這樣的色調仿佛帶我們進入了老上海，也進入了沈石蒂當時的生活狀態，讓我們感受到了復古的環境。
在全球化社會，各國文化間的矛盾與交融在所難免，稍微一點失誤就可能給祖國帶來難以挽回的文化影響，從而改變其他國家民眾對中國的看法。利用紀錄片的真實情感等特性來反映中華民族文化中的精髓，還需要通過讓人耳目一新的表現手法給與觀眾震撼，從而留下深刻不可磨滅的印象。只有如此才能進一步提升我國的國際影響力，塑造出良好的國家形象，為中國文化走向全世界架起堅固的橋梁。
參考文獻
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傳播策略范文5
【關鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關營銷 新媒體營銷
作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創立以來，已逐步發展成為北歐最大的汽車企業，也是瑞典最大的工業企業集團。在經歷了1999年的福特收購和2010年的中國吉利收購風波后，歷經了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個歷史悠久的汽車品牌繼續滾滾向前，煥發新的生機已成為當今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標。
針對產品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產品設置更多的產品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長久印刻在全球和中國消費者頭腦中的固有印象“安全”進行標簽化品牌傳播，這樣的傳播對于沃爾沃汽車的整個品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產品間的模糊印象，從而缺乏與同級別其他品牌車型間的品牌競爭力。
2010年8月，隨著浙江吉利控股集團正式收購沃爾沃汽車100%的股權，沃爾沃汽車成為首個由中國人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復興的中國市場上的戰斗打下了堅實的保障，但同時，國有汽車品牌及產品質量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國際化高端豪華汽車品牌的定位，面對著中國汽車市場的高速發展，沃爾沃汽車在挑戰與機遇面前，將重心從戰略部署正式轉移到了品牌傳播與復興發展。
一、品牌性格贏得市場好感
在品牌傳播的中國復興之路開端，沃爾沃汽車以樹立自己的品牌性格為先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場銷售，針對不同消費者設定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號性標語性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進取文化”通過傳播塑造成了一種更加貼近消費者認同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應了中國市場逐步提高的消費者素質，順應了中國市場更多開始追求精神與品質生活的消費者。
自2009年開始，沃爾沃汽車將沃爾沃環球帆船賽帶到中國三亞，并通過這項雖然小眾，但逐年來越來越受到中國消費者關注的運動將沃爾沃汽車充滿激情、創新進取、勇于挑戰的精神傳遞給了中國市場。在眾多的汽車消費者調研中，沃爾沃汽車已經成為了高知分子、醫生、律師等社會精英的汽車生活代言詞，這種消費者形象也與沃爾沃汽車“進取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴大消費者市場，沃爾沃汽車延續“進取文化”的品牌性格，通過娛樂營銷、體育營銷、異業聯合等多種形式的合作，向社會呈現了更加積極健康的品牌生活態度。2014年沃爾沃汽車贊助了國內備受關注的科技類綜藝節目“最強大腦”，以“最強大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴大品牌影響力的同時，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而會上最強大腦主持人復旦大學國際關系與公共事務學院副教授――蔣昌建的主持與產品分享，進一步鞏固了消費者的品牌記憶。2015年開始，沃爾沃汽車通過與全球規模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事――哥德堡半程馬拉松合作，將運動營銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運動作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國消費者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產品線不夠豐富，單一產品競爭力無法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時候，記憶深刻的品牌性格通過重復性的加深傳播，能夠贏得越來越多消費者的好感。但是，面對中國市場年輕群體強大的消費能力，如何贏得年輕消費者的關注是沃爾沃汽車品牌傳播中國復興之路上的重要課題。
二、公關營銷提升品牌競爭力
相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國消費者心中“豪華、身份象征、頂級家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國消費者心中的品牌關鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個中級車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價格有所偏差。
為了能夠增強品牌競爭力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國政府正式批準了沃爾沃汽車在中國的國產化工業布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產成本，也免去了進口關稅的價格壓力；同時，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產標準進行品牌包裝，將“嚴格遵循沃爾沃汽車集團的全球采購、質量控制、研發體系和管理標準，致力為中國消費者生產質量媲美歐洲工廠的優質產品”作為打消中國消費者產品質量疑慮的重要傳播內容，并通過“中國制造，出口美國的銷售方式”進行公關傳播，從而增強了品牌的整體價格競爭力和產品競爭力。
公關傳播轉變品牌形象，公關活動轉變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩定點、鞏固面、拉動線的營銷方式，在全國推進品牌活動，樹立品牌口碑。在一二線城市的核心市場，沃爾沃汽車穩定口碑，通過上市會、商場巡展、大型專業試駕等活動擴大品牌好感和消費者口碑；在區域重點市場，沃爾沃汽車通過成都工廠參考、冰雪試駕等區域特點性營銷活動，提升品牌形象，贏得消費者認同；在三四線城市的潛力市場，沃爾沃汽車通過更加接地氣的外展活動、團購促銷、經銷商展廳主題活動拉動品牌傳播，擴大品牌認知。
三、新媒體營銷煥發年輕活力
面對快速發展的信息時代和中國市場大量的年輕消費群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅持北歐豪華汽車品牌定位的同時，將新鮮的傳播途徑和傳播內容融入“進取文化”，嘗試運用新媒體營銷向年輕化品牌轉換。
沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營銷方式，以前沿時尚的媒介作為載體，擴大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規火爆的新媒體外，也通過與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂視網絡電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應著時展帶來的品牌傳播變革。
新媒體營銷在為沃爾沃汽車帶來新鮮血液和新鮮市場的同時，代言人的選擇也將在一段時間內對品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書豪作為其大中華區唯一代言人。林書豪出眾的球技、哈佛大學的一流教育背景以及低調、內斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎。但作為沃爾沃汽車品牌以及運動型轎車V60的代言人，林書豪在國內的知名度及認知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠；更由于V60全進口轎車較高的售價與林書豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個敗筆。
2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節目后，正式簽約李建作為其肩負品牌復興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時限1年，沃爾沃汽車在簽約時間內通過經銷商與廠家的聯動宣傳，結合李建演唱會的娛樂營銷，一時形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時間有限，節目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠，使得代言人在一定氣勢上無法駕馭產品，且2016年李建巡回演唱會贊助商變換品牌，使得這場短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結束了。
由此可見，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產品定位與代言人的契合度和傳播手段的運用，單靠代言人的粉絲經濟，只能帶來短暫而淺薄的品牌傳播效果。
四、復興之路，任重道遠
作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進國有品牌屬性與北歐血統的關系是沃爾沃品牌傳播中最基礎的課題，想要在中國復興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場好感的提升，新媒w營銷和公關營銷的整合運用外；為了能夠將品牌認同轉化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國消費市場，產品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細化到每一個產品，每一款車型。
現階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國新興經濟帶的市場開發與渠道布局，配合專為中國市場需求的本土化打造的產品，結合最新鮮的營銷手段，與競爭對手在中國展開正面交鋒。在這場長久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現在消費者面前，才能實現體系競爭力上的全面領先。
參 考 文 獻
傳播策略范文6
關鍵詞：安徽衛視；品牌傳播；傳播策略
安徽衛視是以電視劇為主打品牌的衛視頻道，從早期提出“打造中國最好的電視劇大賣場”的宣傳口號確定品牌戰略之路，到而后冠以“劇行天下、愛傳萬家”形成清晰的品牌定位，意圖用“愛”聯系起人間冷暖、真愛情意，提煉出電視劇的真諦。目前安徽衛視電視劇品牌傳播的口號是“劇時代，變者強”，意圖大規模進駐自制、定制市場，讓頻道更具掌控力，從電視劇播出大臺向電視劇制作大臺轉型，由此，品牌傳播策略也必須隨之而變。1 安徽衛視電視劇品牌構建與頻道品牌傳播
在全國30多個省級衛視中，安徽電視臺開頻道特色化之先河，最先確定衛視以主打電視劇為特色定位，使安徽衛視從眾多省級衛視中脫穎而出，形成業界著名的“電視淮軍”。同時，安徽衛視也是全國衛視中最早實施以電視劇為頻道核心競爭力的省級衛視，面對電視的激烈競爭，安徽衛視不斷進行品牌升級，逐步形成以電視劇立臺戰略的發展軌跡。
（1）電視劇品牌定位形成頻道品牌核心競爭力。安徽衛視在1999年的改版中，將電視劇作為頻道改版的主要內容，其晚間的《黃金劇場》率先在全國從每晚一集改為每晚兩集連播，電視劇的收視率也隨之上揚。2000年，開播了周末劇場《周末大放送》，每天8集電視劇連播，使該劇場收視率排名迅速上升為省級衛視周末時間第一位。2002年，安徽衛視瞄準全國市場，提出了“打造中國最好的電視劇大賣場的口號”。2003年，安徽衛視頻道開始正式實施以電視劇為主的品牌戰略。
這個階段，由于省級衛視整體呈現一種大一統的狀態，安徽衛視從采用差異化編排以及打造特色化劇場開始，開始了自己最初的特色化資源的嘗試。并通過覆蓋、廣告服務等基礎設施的建設來進一步保障電視劇帶來的收視效應轉化為經濟效應。完成了自己早期的有價資源識別過程。這個階段，對電視劇資源稀缺性的表現，主要是通過電視劇播放數量體現出來的。比如說，《周末大放送》在當時開創了全國唯一周末全天播放電視劇的先河，打破了當時衛視周末播放電視劇的固有方式。另外，有關電視劇方面的開發能力也出現端倪，如率先對全天各時段進行觀眾細分，打造特色劇場的精準定位，這種策略后來也被認作是一種正確的選擇。①
從最早的“電視劇大賣場”的形象開始，安徽衛視一直注重將其“劇”品牌注入觀眾心中，并且隨著劇戰略的逐步成熟，尋找合適時機將新的惠益和內涵注入到品牌中，2008年，安徽衛視進一步推出“劇行天下，愛傳萬家”的理念，大愛的精神注入安徽電視劇品牌，使其擁有了更豐富、更貼近人性，更易引起觀眾共鳴的普世內涵。安徽衛視電視劇品牌在安徽衛視的精準定位、優選優排、強勢推廣中凝聚了巨大的品牌價值，不但曾經使安徽衛視上升并穩定在全國衛視第二的高位，還一度將電視劇成功打造成為安徽衛視的第二個臺標，使安徽衛視的電視劇品牌塑造成為業界的成功范本和經典案例，從而形成頻道品牌核心競爭力，頻道品牌影響力得以凸顯與提升。
（2）電視劇營銷模式創新聚合頻道品牌價值。大劇營銷是安徽衛視對電視劇廣告營銷的突破性嘗試，經過幾年的運作，已經成為安徽衛視電視劇品牌推廣的代名詞，這一嘗試成功拓展了電視劇產品的廣告價值，提升了客戶品牌的傳播效力，同時聚合了自身頻道品牌價值。
安徽衛視最早在升級衛視中提出臺網聯合的傳播策略，2010年3月安徽衛視與優酷網達成戰略合作協議，實現強強聯合，既增加了廣告主的投放力度，也為自身品牌增值。
（3）自制獨播劇提升頻道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的專屬性和排他性。安徽衛視自身定位為“專業電視劇頻道”。將電視劇作為主導戰略。從2000年開始，安徽衛視每年投資2.5到3個億購買獨播劇和電視劇。從2008年開始，安徽衛視謀求從電視劇播放大臺向電視劇制作大臺轉變。契合安徽省級衛視“專業電視劇頻道”的定位和從電視劇播放大臺向制作大臺的戰略轉移，其首部自制劇《幸福一定強》已經開播。安徽省級衛視的品牌形象藉此得以強化。
品牌傳播長尾化操作便利，有效實現品牌聚合效應。品牌傳播長尾化.是指將原來大規模制造、集中于強勢媒體的流行品牌商品，針對網絡重新聚合起來，而對實際分散的市場碎片，進行目標分化、載具分散的小眾或窄眾傳播，其品牌傳播的形態則呈一條漸漸拉長的長尾。即除了省級衛視強勢播出電視劇外.也通過視頻網站、博客、播客、貼吧等媒介將電視劇的各類相關信息送達較為分散的網絡終端受眾。盡管分散的小眾需求個性化，甚至品牌傳播達到長尾末端的一對一。但是在同一品牌旗幟下，個性化的產品在共享品牌承諾與信譽的基礎上，又使品牌得到聚合性傳播。
品牌符號重復再現，強化品牌感知度。自制獨播劇由省級衛視與制作公司共同創作，省級衛視必定將自身優勢資源與外部資源有效融合。以使資源整合效用最大化，為打造自身品牌形象服務。品牌符號反復出現，能夠創造品牌的印象價值，強化受眾對省級衛視品牌的感知度。
消除短板效應，提升省級衛視整體品牌形象。自制獨播劇契合省級衛視自身定位，制作靈活，成本較低.風險較小，允許省級衛視勻出資源填補省級衛視發展的劣勢。消除短板效應以提升省級衛視整體品牌形象。
2 安徽衛視節目包裝注重視覺傳達的品牌傳播策略
電視媒體的經營已經步入品牌化時代，頻道上每一部電視劇、每一個欄目、每一位主持人，都是整個媒體品牌的有機構成部分，影響著媒體品牌形象的塑造與傳播。
臺標是識別頻道形象的標志和依據。臺標是否容易識別記憶，是企業良好視覺形象的一部分。構思巧妙、別具一格的臺標可以強化電視制作的藝術感染力，可“加探公眾感知，讓品牌意識最大的發揮、推廣自應用。同一頻道下有不同的欄目，不同的欄目和節目之同應具有必要的呼應，不能風格不一。相互沖突，這樣不利于頻道的目傳和推廣。安徽衛視的臺標“黃山迎客粉的形象為載體進行抽象化。用迎客橙部種頑強，不畏懸崖峭壁，努力生長豹精神束體現安徽衛視努力成長的狀態。在色彩上，安徽衛視的臺標“紅色為主?！?/p>
頻道宣傳片對塑遺鞭道形象。提高頻道在觀眾心目中的地位有著重要的作用。宣傳片短小精黃是傳達電視頻道自身宗旨與觀念的窗口。對展示頻道內在魅力具有顯著作用。安徽衛視以電視劇為主，面對全國廣大觀眾。并以“沖出本省、走向全國”為目標。所以安徽衛視的宣傳片不同于央視的宣傳片的大氣磅礴，更多地以平民化的語言，溫馨的場景，普通的人物等。展示了安徽衛視貼近群眾的關懷和劇行天下的理念。
電視節目主持人是欄目的核心，是節目韻形象代言人。電視節目主持人除了語言方面要具備魅力.同時也要注意服飾也是一種傳播元素。是對主持人視覺形象的塑造。主持人的服飾除了要根據主持人的形象設計，還要和節目內容相聯系。不同的節目內容、環節。主持人的服飾都要有所不同。安徽衛視在《周日我最大》主持人服飾中也在試圖嘗試統一，改版前的主持人服飾并沒有形成一個亮點。在最近的一次節目改版中，可以發現不僅演播廳舞美經過了重新設計而且主持人的服飾也變得更加具有觀賞性。
精美的節目包裝是電視頻道的戰略之一。也是頻道的營銷手段之一，而且是令觀眾感受深刻的營銷手段之一。安徽衛視的節目包裝設計較為完善，畫面整體感覺統一，但是色調選用紅色、褐色、金色。整體色調偏深，較沉悶，并沒有讓觀眾感受到溫馨的氣氛，無法感受到安徽衛視。“愛傳萬家”的理念。但是，安徽衛視的節目包裝正在逐步完善，并能在發展中發現問題并加以改進。
3 安徽衛視品牌傳播存在的問題及對策
在省級衛視電視劇大發展的黃金時代，依靠聚焦電視劇戰略起家，原本積累了強大的資源掌控力、品牌凝聚力的安徽衛視卻非但沒有順理成章更上層樓，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南衛視仍保持首位，并于第2名差距懸殊，安徽衛視卻已經被江蘇衛視、浙江衛視趕超并遠遠甩下，也與北京衛視存在微弱差距。安徽衛視品牌價值衰減與其品牌傳播效果不佳有關。
（1）安徽衛視品牌傳播存在的問題。安徽衛視電視劇品牌擁有優異的品牌基礎，但是在品牌傳播的核心環節出現了問題，也就是在優質新劇資源的爭奪取代舊劇戰時，各衛視爭相采取跨越式發展戰略，空前提高重視、大幅增加投入、迅速決策購買，而曾經領先的安徽衛視盡管穩步推進，卻在省級衛視電視劇大發展的背景下顯得緩慢、停滯幾近倒退。新劇爭奪戰中對資源掌控的相對缺乏使安徽衛視電視劇產品的核心競爭力―――電視劇資源的品質成為品牌資產升值的短板。
品牌的塑造也許需要經過經年的努力，但品牌一旦受損，品牌所有者則不但會失去獲得更多的新顧客機會，還可能不斷丟掉老主顧，以至于原來保有的市場領地被競爭對手取而代之。而更深層的危機還有：頹勢一旦形成，就很可能進入惡性循環通道，將很難被逆轉。
安徽衛視電視劇品牌的成熟期正在經歷一個關鍵拐點，其收視率與排名正在雙雙進入緩慢下滑的通道，對安徽衛視多年累積的電視劇品牌資源正在產生不可估量的深遠影響。而造成這一切的主要原因在于，電視劇市場的產品構成在安徽衛視的領軍示范，及省級衛視的集體躍進中發生了轉變，新劇戰取代了舊劇戰，而安徽衛視的常規發展在其他競爭衛視的跨越式發展中式微，大劇缺席阻礙安徽衛視持續提升品牌價值，影響其進一步向前發展，甚至保持其原有領先局面。②
（2）安徽衛視品牌傳播對策。保持品牌定位與發展戰略相貼合。安徽衛視電視劇品牌定位從“電視劇大賣場”到“劇行天下，愛傳萬家”，再到“獨劇魅力，與愛同行”，不僅是品牌定位字面的變化，更意味著安徽衛視電視劇戰略的不斷深化、強化和優化。從以上品牌定位的變化上可以看出，安徽衛視在堅持電視劇發展戰略的同時，也在嘗試為品牌注入新的內涵。大“愛”、“獨”播等概念逐漸從電視劇的主旋律中浮現出來，成為其間的和聲與亮點，為安徽衛視的電視劇品牌增加了更多的層次與色彩。
安徽衛視如果想在電視劇市場的競爭中勝出，維護其電視劇品牌的感召力與影響力則必不可少，這也就意味著安徽衛視電視劇的競爭戰略必須與其品牌定位相契合，在進行電視劇資源的整體布局時，盡量通過電視劇的選購、編播、推廣甚至策劃、制作等環節，充分傳播大“愛”的理念，體現“獨”播的特色；同時在電視劇戰略的具體落實中，不斷總結提煉在實踐中形成的新的品牌內涵，為電視劇戰略的進一步發展尋找新的定位。從這個層面上來講，發展戰略與品牌定位二位一體，只有使二者相互結合與促進，才有利于安徽衛視在電視劇的競爭中以鮮明的形象，堅定的步伐重返省級衛視的前列。
品牌整合營銷形成全方位形象傳播。提煉核心定位，安徽衛視深諳頻道不是節目的拼盤，即使是優質節目的大雜燴也不會有好的收視和評價。定位先行、定位明晰是媒體經營中形成的共識。安徽衛視電視劇愛的品牌可包容性極強。這意味著，搶占了電視劇內容定位的安徽衛視，有極大的空間舒張自己“愛”的價值主張，圍繞節目進行“愛”的主題營銷。愛的品牌形象有助于安徽衛視實現對觀眾和廣告客戶的功能性利益與情感性利益的和諧統一，進一步成為親和的、大眾的、被普遍需要和認可的主流媒體?？梢哉f，安徽衛視的定位無論從內容還是觀眾的角度均為頻道找到了生存依據，為頻道的品牌建設奠定了基礎，更為品牌的發展確立了方向。塑造一種個性。頻道定位之后，就要求在個性塑造和形象包裝上來體現和強化頻道定位。頻道的整體包裝，其意義就在于與目標觀眾建立良好的溝通，營造親和的氛圍，增強頻道的識別性。頻道的個性包裝是標識、標準色、宣傳片等視覺上或節目內在風格的統一。比如標準色上，安徽衛視將藍色改成了紅色，主要是考慮到“愛”的品牌定位，因為紅色是溫暖色，能更好的表征和詮釋愛。③
從“電視劇大賣場”到如今“劇行天下、愛傳萬家”，安徽衛視不斷整合內部優勢資源，強化電視劇這一核心戰略定位，品牌形象得到不斷強化，為實現全方位的品牌整合營銷奠定了基礎。
注釋：①王菲.對安徽衛視電視劇品牌戰略的分析―――基于資源理論的視角[D].合肥：安徽大學，2007.
