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消費者行為范文1
根據國家工商行政管理局的《欺詐消費者行為處罰辦法》規定，有下列情形之一的，屬于欺詐消費者行為，應加倍賠償消費者并受到工商行政管理機關的處罰；
（一）銷售摻雜、摻假，以假充真，以次充好的商品；（二）采取虛假或者其他不正當手段使用的商品分量不足的；（三）銷售“處理品”、“殘次品”、“等次品”等商品而謊稱是正品的；（四）以虛的“清倉價”、“甩賣價”、“最低價”、“優惠價”或者其他欺詐性價格表示銷售商品的；（五）不以自己的真實名稱和標記銷售商品；（六）采取雇用他人等方式進行欺騙性的銷售誘導的；（七）作虛假的現場演示和說明的；（八）利用廣播、電視、電影、報刊等大眾傳播媒介對商品作虛假宣傳的；（九）騙取消費者預付款的；（十）利用郵購銷售騙取價款，提供或者不按照約定條件提供商品的；（十一）以虛假的“有獎銷售”、“還本銷售”等方式銷售商品的；（十二）其他虛假或者是不正當手段欺詐消費者的行為。
上述情況都屬于欺詐消費者行為，如我們的消費者遇到如上情況，你有權向經營者加倍索賠，如雙方協商不成，經營者以種種借口不予賠償，你可以到工商行政管理部門、消費者協會等有關部門投訴，也可依法向法院起訴，用法律來保護自己的合法權益。
消費者行為范文2
【關鍵詞】 卷煙 消費者行為 營銷對策
一、相關理論綜述
消費者行為研究是市場營銷的重要組成部分，是企業制定營銷戰略的基礎。任何一個企業都是在一定的市場細分的基礎上分析消費者，研究消費者決策過程、購買過程、使用過程以及購后評價，深入了解消費者行為是一個整體活動，是一個系統過程。因此，消費者行為具有復雜性。不同消費者的購買行為是不同的，即使是同一消費者，在同一時間、不同地點、購買同一產品，其購買行為也有可能出現差異性。此外，消費者行為還具有可誘導的特點，企業可以通過有效的廣告宣傳、營業推廣等促銷手段來刺激消費者，使之產生購買欲望，甚至是改變消費習慣。
目前學術界對消費者的研究思路是把一個消費者整體切割為氣質個性、消費心理、消費行為三個獨立的部分進行分析，忽視、否認了消費者是一個有機的系統整體這一基本的事實前提；另外，這種研究只是對消費者心理行為的靜態、局部表象描述，而不是消費者心理行為的變化規律，忽視消費者行為的動態過程。
卷煙市場屬于快速流轉消費品市場。卷煙產品的特殊性，使得卷煙消費者的心理與行為因素有別于一般的消費品市場。國外有關卷煙消費者心理與行為的研究已初具規模，研究多集中在品牌選擇心理、卷煙消費心理、吸煙行為研究等內容，并已形成了世界衛生組織與政府機構和各大煙草公司兩大陣營。兩大陣營研究終極目標不同，研究的側重點和所采用的方法也有所不同。國內卷煙消費者行為研究起步較晚，相關文獻比較少。
二、長沙縣卷煙市場營銷現狀
長沙縣卷煙市場在卷煙銷售、品牌培育、網絡升級、客戶服務等建設上取得了一定成效，客戶服務質量和企業管理水平不斷提高，卷煙市場營銷再上新水平。
1、銷售態勢良好
近五年以來，長沙縣煙草市場銷售態勢良好。從2007年以來，訂單量年均增長6.71%，訂貨額年均增長9.26%。同時，銷售結構不斷改善，單條均價年均增長11.23%。此外，省外煙比例不斷上升，年均增長8.75%，2011年達到32.98%。
2、經營管理規范
長沙縣煙草專賣局（分公司）狠抓規范經營管理，嚴格執行限價令、省外煙落地銷售等規定，做到價格信息真實、準確，保證了零售終端客戶合理的利潤空間。
3、品牌培育突出
2011年，長沙縣煙草專賣局（分公司）組織500余戶零售客戶召開了13場次的分區域的品牌培育以及“雙低卷煙培育活動”品牌培育活動，對芙蓉王（軟黃）、七匹狼（藍）、紅塔山（國際100）的“雙低”品牌進行宣傳推介。品牌培育工作突出。
4、服務不斷優化
通過開展“紅色服務敞亮店堂行”、“一對一指導，發展網上訂貨”等一系列具有鮮明特點的服務活動，提升了卷煙零售客戶的經營能力和水平。并利用手機短信、電子商務平臺、飛信、QQ等互聯網工具加強客我交流，有力提升了客戶的滿意度。
5、創新專銷結合
長沙縣市場營銷管理中以信息網為紐帶、以銷售網為核心、以專賣網為保障，形成“三網”聯動、“三網”互促局面，有力地加強了專銷信息共享，較好地做到對各個環節實行動態管理、微觀監管和宏觀調控。
三、長沙縣卷煙市場消費者行為調查分析
本文調研對象是長沙縣城鄉各年齡段、各階層的抽煙人群。調查時間為2012年7月。根據每個區域的人口和卷煙銷量綜合分配樣本數量，并對各區域進行非概率性便利抽樣。主要采用面對面訪談方式進行問卷調查，直接發放問卷共1107份，回收有效問卷1010份，有效問卷率91.24%。采用SPSS17.0軟件和EXCEL對調研數據進行分析處理。
1、消費者基本信息描述
在受測樣本中，消費者煙民以男性居多，占總體的98.4%；年齡層方面，25—35歲、36—50歲、51歲以上所占比重分別為27.4%、39.8%、24.3%；職業方面，各行業所占比重有所差別，但以私營業主及個體戶、務農、商貿流通及服務性行業、工廠等制造業、建筑及地產、教育醫療等行政性事業單位為主；受教育程度方面，小學學歷占14.1%，初中學歷占33.4%，高中（中專）學歷占31.0%，大專學歷占12.5%，本科學歷占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。
2、消費者行為調查和分析
（1）消費者年齡、受教育程度、個人月均收入與消費卷煙品牌的關聯度。消費低端卷煙品牌的以年齡51歲以上的消費者為主，消費高端卷煙品牌的消費者年齡主要分布在25—50歲之間。就單個品牌來說，軟白沙是各個年齡段的消費者都抽的品牌，白沙精品以25—50歲年齡階段的人消費最多。
消費者受教育程度越高，消費卷煙品牌檔次也越高。消費者月收入水平越高，消費卷煙品牌檔次越高，消費者個人月均收入與其消費卷煙檔次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是芙蓉煙；月收入水平在1501—3000元/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受訪者中，消費白沙精品的人最多，其次是軟白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是軟藍芙蓉王與白沙精品。
（2）卷煙品牌消費結構及消費習慣。卷煙品牌消費結構中農村以中低檔卷煙消費為主，城市以中高檔卷煙消費為主。長沙縣農村卷煙品牌消費結構是以中低檔的芙蓉煙、軟白沙、硬白沙、白沙精品消費為主，長沙縣城鎮卷煙品牌消費結構是以中高端的軟白沙、精品白沙、黃蓋芙蓉王消費為主。
卷煙消費固定品牌以軟白沙、白沙精品為主，消費不固定品牌的主要原因是偶爾更換口味。消費者中有77.7%的人平常抽煙是有固定品牌的。抽固定卷煙品牌最多的是軟白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黃蓋芙蓉王。沒有固定卷煙品牌的消費者中，其消費不同卷煙品牌的原因主要是想偶爾換換口味，受廣告和朋友的影響而更換卷煙品牌也較多。
（3）卷煙購買場所、終端陳列及促銷可接受方式。消費者購買卷煙比較方便，選擇卷煙購買場所以便利店最多。消費者購買卷煙是否方便調查中，有89.7%的受訪者選擇很方便，而有8.3%受訪者選擇比較方便。消費者在選擇購買卷煙場所時，選擇最多的是便利店，其次是超市煙酒專柜，第三是煙酒專賣店，第四是煙草公司直營店。
大部分消費者購煙場所固定，不固定的原因主要是抽完即買。有55.9%的受訪者購買卷煙的場所固定。有44.1%的受訪者表示購買卷煙的場所不固定，而不固定的原因主要是抽完就買，此外卷煙終端購物環境、品牌不好、服務時間短、價格不公道也都是消費者不選擇固定場所買煙的原因。
終端陳列成為消費者了解卷煙的最好方式，最愿意接受的促銷方式是柜臺促銷。消費者了解卷煙品牌的途徑最多的是終端陳列占比37%。卷煙終端的陳列成為消費者接觸、了解卷煙品牌的有效途徑。
（4）購買方式、送禮因素與消費檔次提升。購買方式上低端和高端卷煙品牌以整條購買為主，中低端卷煙品牌整條與零包購買頻率相近。低端的芙蓉煙和高端的硬藍、軟藍芙蓉王都是以整條購買的居多，占比都超過50%以上。零包購買頻率最高的是軟白沙占比33.4%。
調查發現，45%的受訪者選擇用香煙送禮時主要考慮因素是檔次高、有氣派。其次，送禮習慣品牌、性價比高且實惠、品牌好三項在受訪者中選擇比例比較接近，分別為18.3%、16.9%、19.8%。消費者提高卷煙消費檔次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影響，45.5%的受訪者認為提高卷煙消費檔次的原因是收入增加，38.4%%的受訪者認為提高卷煙消費檔次是受朋友、同事的影響。
（5）消費者對卷煙零售終端持證經營的態度及維權意識。半數以上消費者在意卷煙零售終端持有煙草專賣證。消費者中在意卷煙零售終端持有卷煙專賣證的還是多數，占比56.3%；持無所謂態度的消費者占比28.1%；選擇不在意卷煙零售終端持有專賣證的消費者占比15.6%。
消費者遇到假煙時以直接理論解決方式為主，會舉報的較少。消費者買煙時最擔心的問題是買到假煙，占比83.8%。消費者遇到假煙時，直接理論解決的占比52.4%，會舉報的僅為14.7%，不會舉報的占比32.9%。此外，消費者是否會舉報假煙與其對卷煙法規的了解程度有直接聯系。在意零售客戶持有卷煙專賣證的消費者比不在意的消費者遇到假煙時舉報和理論解決的概率要大一些。
（6）消費者未來卷煙消費的趨勢。半數以上的卷煙消費者未來吸煙量不會改變，但禁煙宣傳已初具成效。受訪者中表示未來不會改變吸煙量的煙民超過半數（占比52.1%），而隨著禁煙的宣傳和推廣，也有相當一部分卷煙消費者考慮開始減少吸煙量（占比23.2%）或者戒除吸煙習慣（占比15.9%）。
四、長沙縣卷煙市場營銷策略
1、產品策略
（1）調整產品供給結構。要把提高一、二類煙的市場份額作為卷煙銷售工作上水平的切入點和著力點，從拓展一、二類煙的市場空間和構建科學合理的品牌結構出發，采取有力措施，實現一、二類煙銷售的突破性進展。應科學合理地擴銷一、二類省外卷煙。
（2）推廣低焦減害產品。為順應行業低焦減害的發展趨勢，應加強長沙縣低焦油卷煙消費的引導，促進消費者關注低焦油卷煙品牌。零售客戶是品牌培育的前沿陣地。通過發放低焦專題宣傳冊，詳細介紹低焦卷煙品牌的信息，讓零售客戶對低焦卷煙品牌有一個全面、深刻的認識，達到促進低焦油卷煙品牌培育的目的。
（3）加強品牌培育。要繼續推進工商協同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業務聯系。繼續召開零售客戶關于省外卷煙培育的座談會，全面提高品牌培育水平，加強客戶對省外卷煙培育的重要性和緊迫性認識，使其能夠自愿地參與到省外卷煙培育的工作中來。同時，對零售客戶進行省外卷煙品牌培育的系統培訓，達到省外卷煙培育品牌在長沙縣市場落地消費的目的。
2、價格策略
（1）調整價位段內卷煙。在卷煙市場上，不同消費者對卷煙價格的敏感性是不同的。在同一價位段內的卷煙品牌也不只一種，各自具有不同的特點，吸引的消費者也不同。由于卷煙消費者的消費習慣一旦形成，就難以改變。因此，公司應該針對不同價位段有意識地培育消費者的消費習慣。價位段內品種特點多樣性不但可以為公司品牌培育積累力量，也可以讓消費者更滿意。
（2）加大建議零售價格的宣傳。建立透明化的消費價格體系，逐步將零售客戶的卷煙銷售價格統一到長沙煙草公司建議零售價格上來，為零售客戶印制價格標簽，發放給零售客戶，由基層的營銷人員幫助擺放，做到一一對應，隨時更改隨時更換，變零售客戶自主定價為公司主動宣傳，逐步統一市場明碼標價，適當可以利用專賣手段抵制低價傾銷，使建議零售價的執行程度與零售客戶級別評定掛鉤，推動零售客戶間合理、有序的市場競爭。
3、渠道策略
（1）合理利用好零售客戶資源。零售客戶是煙草公司多年來積累下來的寶貴資源，要合理利用好零售客戶資源。因此，要加強對零售客戶的卷煙培育推廣培訓；及時進行銷售回訪，了解其重點培育品牌的銷售動態以及市場反映；經常指導零售客戶整理貨架，促進消費者對重點培育品牌的關注，刺激消費者產生購買欲望。要主動把零售客戶納入卷煙供應鏈，努力做好零售客戶的服務營銷工作，營造與零售客戶良好的互動氛圍。
（2）科學布局好零售網點。煙草公司應該從多角度考慮零售客戶的布局情況，按其分布的特征及需求特征調配不同的品牌，增強訂貨靈活性。加大零售客戶的布店范圍，大力發展小零售店和專業商店，做到讓消費者能在任何地方、任何時候買到其所需要的產品。逐步減少對長沙縣高端零售客戶的依賴，加強中小零售客戶的經營指導，提升中小零售客戶的經營能力，促進長沙縣零售網點布局“整體推進，全面提升”。
4、促銷策略
（1）加強促銷指導。由于《煙草控制框架公約》及有關法規的約束，卷煙廣告宣傳推廣的空間是十分有限的。因此，一些小規模的促銷就成為卷煙最主要的營銷手段。其主要形式是在店面內制作POP展板、印制宣傳彩頁以及派駐促銷員主動營銷，通過卷煙目標顧客品吸、終端陳列促銷、贈送品吸及禮品煙活動，針對習慣性卷煙消費者，經常性地進行利益刺激，加強其對某種卷煙品牌的忠誠。
（2）指導新品分類促銷。對新上市品種要以價格、品牌以及主銷人群等因素進行綜合考慮，零售價較低的新品卷煙，應力求在鄉鎮農村進行宣傳，附以相應價值的小禮品刺激零售客戶的銷售熱情，對于消費者可以采取集煙盒送禮品等規模比較小、成本比較低廉的活動開展營銷，引起消費者注意；零售價中高檔新品卷煙應以城市帶動農村，先在城市進行試點，以日常零售客戶為渠道進行營銷，配合工業企業到銷量較好的零售客戶處做好品吸等宣傳推廣，在大型商場或超市等聚集人流較大、展示環境較好的區域進行宣傳促銷，以提升品牌形象、做精品牌為出發點，在消費者心中樹立良好印象。
（注：本文系湖南省煙草公司長沙市公司科技創新課題《基于客戶價值評估理論的卷煙零售終端建設研究》中期成果。）
【參考文獻】
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消費者行為范文3
“同花異果”的中外企業消費行為研究需求
消費者行為研究不是孤立地、單純地研究一個學術結論來論證中國消費者的行為趨勢，也不是長篇大論嚴格推理以通過博士論文答辯，消費者行為研究的終極目的就是為企業服務。然而，中國企業對消費者行為研究的要求和希望的結論，與西方成熟企業有巨大的區別。
中國企業明確地要求消費者行為研究揭示消費者采購行為、采購習慣，以及款式、樣式、內心偏好、外部采購干擾等可以直接在市場銷售過程中發揮作用，直接幫助企業一線銷售人員，從而立刻提升銷售業績或提高產品市場占有率。
西方企業明確要求消費者行為產品研究的最終結論，要可以指點企業的營銷決策，比如是否應該進入一個市場?如果進入這個市場，那么消費者的哪些行為會影響企業的市場發展，哪些行為會對企業的市場發展產生消極的影響?甚至要通過消費者行為揭示的規律，來測算進入一個市場的投資回報周期，從而由董事會做出最終決策，是否應該進入以及以何種形式進入某個市場。
兩者主要的不同在于短期和長期上，或者表現在戰術和戰略上，也同時表現在企業的管理層級上。中國企業偏向短期的戰術行為，直接需要提高對消費者行為認識和理解的企業人員集中在一線的夾層中，而西方企業偏向長期的戰略決策，直接需要提高對消費者行為認識的基本上都是企業中高層管理者，而不是基層的員工。
消費行為研究為企業的哪個環節服務凸顯價值最大化
后面是我們為西方零售企業客戶提供的調研報告要點，這個要點為企業回答了一個關鍵的問題：是否應該進入中國市場，以及應該何時進入中國市場?這個報告為企業提供了一個消費者行為、信仰以及習慣的數據，通過對數據的分析揭示了一些中國市場消費者行為的發展趨勢。通過對報告關鍵內容的分析，希望讀者可以理解消費者行為研究首先應該對企業高層產生影響，應該直接作用在企業決策層面上，而不是為已經做了的決策提供執行輔導。雖然，消費者行為研究完全可以為一線提供戰術的輔導，但是，應用在決策環節的效應遠遠大于應用在戰術層面的效應，這是不言而喻的。
2005年7、8、9三個月，我們在北京、上海、成都、沈陽四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進行了一對一訪談，以下是一些關鍵的數據：購買服裝品牌的關鍵要素中，92％強調質量，81％強調健康，76％強調對消費者的關注，而合理的價格僅僅排在第五，為73％，在選擇購物地點時，52％強調質量，39％強調服務，36％強調廣泛的選擇性，性價比排在第五，為27％；在調研的群體中，品牌識別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當一家零售店沒有他們偏好的品牌時，一般不會購買其他的品牌。
調研還有一些新的發現：中國消費者對購物環境不滿的比率非常高，其中48％的女性對購物環境不滿，而在美國這個數字只是30％；63％的男性對購物環境不滿，這個數字與美國男性不相上下。
雖然在2004年12月，中國已經在零售領域對外資開放了二、三級城市，但是，并沒有發生當初許多媒體、官方機構預言的外資零售企業大舉進入這個市場的情況。
中國消費者在家電、生活改善耐用品方面有很強的對外國品牌的偏好，但是，在食品、個人保健產品類別上，對本地品牌的偏好是對外國品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費群在外國品牌和本土品牌方面沒有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當強的對外國品牌的偏好。
因此，如果是食品以及個人保健類產品企業，進人中國市場后的關鍵戰略重點是建立強有力的品牌形象，從而足以打動主力消費人群；而電器和家用耐用晶應該保持自己的獨特品牌識別；服裝、鞋帽類的企業應該將戰略重點放在高收入人群上。
當然，中國消費者對零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結賬時間漫長等，這些都是外國零售企業決定進入中國前要進行詳細戰略權衡的。只有經過全面的對中國消費者的衡量，才可以對企業進入一個市場提供理性的、客觀的、慎重的評估，以及投資回報周期。這不是依靠熱情、沖動、堅信一定會取得勝利式的頭腦發熱就能做到的，這才是消費者行為研究發揮關鍵決策作用的地方。
在消費者行為研究專欄開辦以來，得到了企業界營銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對消費者(行為)研究的重視已經提到了相當高的程度，只是苦于沒有具體可行的工具、方法、途徑。他們對話題的認識和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對消費者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應用、如何點撥實際問題等方面看到更多的內容。
作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會直接影響欄目文章的內容、觀點以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業需要什么飲料，不清楚什么原因導致的企業饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問題。所以，這一期特別強調的，就是消費者行為研究到底應該為企業的哪個環節服務，應該發揮戰術的作用，還是應該發揮戰略的作用。
“看透”消費者，諾基亞一舉定乾坤
最后，我們來看一個跨國公司在中國研究消費者行為，進而調整戰略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國內很多有過類似經歷的企業以借鑒。
當年，諾基亞在山西市場調研時得出了以下大致的結論：當地市場容量很大，消費零散，受價格影響消費者的品牌忠度誠不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個調研結果影響了諾基亞的戰略策略，它調整企業研發成本、制造成本，控制物流成本，將所有產品的成本控制在原來成本的30％以下，用一年的時間提供了質量絕對可靠、價格有足夠競爭力的產品，并且在推出新款上不遺余力，開足馬力用多款式、高質量、有競爭力的價格占領二、三級市場。
今天我們看到中國本土手機晶牌市場衰落，而外國手機品牌一路高歌，就是2003年年底對二、三級市場調研的戰略反映。而那個時候，波導用全部的力量在開發渠道，唯恐自己鋪的市場面不夠廣、人手不夠多、價格不夠低，在沒有確保質量過關的情況下奮勇成為2004年中國手機銷量冠軍，殊不知粗糙的質量、高返修率伴隨著超大面積的銷售引發子至少兩個惡果：一個是口碑再也無法重新確立；另一個就是企業斷血，生命線沒有再生能力(低價導致企業缺乏現金流，質量低導致沒有利潤反而消耗利潤的重復勞動)。同樣面對的是一年、二年、三年期的市場戰略，同樣是對眼前市場消費者行為的理解，不同的企業卻有不同的命運，那是因為他們對消費者行為同樣的現象有著不同的理解。
消費者行為范文4
[關鍵詞] 網絡游戲 邊際效用 消費者剩余
隨著寬帶技術的不斷普及, 網絡游戲已經逐步發展成為一個有著巨大潛力的新興產業。而對于我們個人消費者而言，網絡游戲已經成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節奏較快的城市，足不出戶通過網絡游戲來交友和活動已經成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經濟學的角度出發，對網絡游戲中的消費者行為進行初步分析。
一、欲望和效用
研究消費者行為的出發點是欲望，歸宿是效用，對網絡游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現象。經濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網絡游戲的消費者行為進行分析時，應該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網絡游戲的需要的欲望；二是從游戲內部來看，消費者對網絡游戲內虛擬物品及虛擬現象的需要的欲望。
效用是指網絡游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環境中，通過效用分析來研究網絡游戲的消費者行為。
同樣的，對應欲望的體系劃分，我們將欲望實現的滿足感――效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內部來看，獲得虛擬物品或產生虛擬現象的效用。這兩個層次的效用既有聯系又有區別。聯系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現在同一個人身上――那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現的基礎，第二層次的效用實現又會刺激第一層次的欲望實現要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網絡游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網絡游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現象的效用，這樣也就有了對應的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規律
經濟學中邊際效用遞減規律是指在一定時間內，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網絡游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規律呢？
1.網絡游戲的邊際效用
網絡游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網絡游戲應該存在很多的可替代品。更何況在現實生活中，參與網絡游戲的玩家絕大多數并非所謂的職業玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網絡游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規律。
可是，網絡游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發現你已經沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網絡游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰士）的邊際效用已經很低了，打算放棄它?？赡銜趺醋瞿?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網絡游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。
2.虛擬物品及虛擬現象的邊際效用
虛擬物品是指存在網絡虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網絡服務器里的數據和資料。虛擬現象主要是指在網絡游戲中才能完成的特殊現象，比如收徒弟、組建工會等。
無論是虛擬物品還是虛擬現象都會使得玩家對網絡游戲產生一種歸屬感――同樣是效用的表現形式。這種歸屬感是指玩家經過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創造的虛擬環境和內容產生了認同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產生內心自我約束力和強烈的參與性，調動玩家自身的內部驅動力而形成對游戲內容的“自我激勵”，產生對游戲廢寢忘食的效應。
對網絡游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通常可以用這樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內，獲得的方式方法要比現實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現實的滿意感，自然而然游戲比現實更容易讓人產生歸屬感了。
游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現象的實現，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。
不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現象多么的誘人，它的實現必須要以對游戲的消費作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進不了游戲的，也就實現不了虛擬物品及現象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現象的這種不符常規的邊際效用變化，加強了網絡游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網絡游戲的消費。
三、消費者剩余
消費者剩余又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。
從上面的分析，我們可以看出，消費者對網絡游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經濟學里，我們往往把邊際效用與消費者的支付意愿相掛鉤，認為邊際效用越高消費者的支付意愿越高，反之，消費者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費的時候，網絡游戲能比價格相當的其他商品或勞務提供更多的消費者剩余。當消費者以低于消費者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網絡游戲的這種高消費者剩余所表現出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費者進一步對其消費。
另一方面，邊際效用遞減規律在序數效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態的無差異曲線，在運用消費者均衡分析價格消費曲線，進而推導出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態。所以，網絡游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態也就實現了等量消費的時候，網絡游戲能比價格相當的其他商品或勞務提供更多的消費者剩余。
參考文獻：
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消費者行為范文5
我國奢侈品消費者行為分析調查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。大多數研究者認為：追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人會成為中國奢侈品消費的主力軍?！?/p>
在奢侈品消費者的性別構成方面，傳統意義上中國的奢侈品消費者多為男性。但由于現在中國女性在社會、經濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。
中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。研究發現“中國已有部分富裕階層的消費者，在奢侈品消費上逐漸理性化，向西方成熟消費理念靠攏”，表現為在奢侈品消費上的享樂體驗多于其象征價值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。
第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數千元的白領上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發現“在今天的中國，只有一小部分雷達表是戴在真正的高收入白領的手腕上，而大多數雷達表則是被出租車司機、農民和成功的年輕創業者擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。
中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現在奢侈品的消費形態。在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關注產品的品牌、生產商和原產國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內不具有知名度和“made
in
china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。
送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現送禮之人的地位和能力。研究發現在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢侈品消費者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。
在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發達城市中心商業圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內在需要。
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關鍵詞：孕婦用品;網絡消費者;消費行為
近年來，隨著經濟和科技的不斷發展，網絡銷售產業發展迅速，且為推動我國國民經濟的增長做出了較大貢獻。作為網絡消費者，更應樹立合理的消費觀念，避免消費的盲目性，進而為網絡消費產業的發展貢獻出自身的力量。本文闡述了網絡消費者購買行為及其影響因素，通過對孕婦用品網絡消費者在消費過程中出現的問題進行分析，進而對提高其消費行為的科學性與合理性的方法展開了深入研究。
一、網絡消費者購買行為簡述
1.網絡消費者的行為特征。通過對網絡消費者長期消費行為的觀察與研究，可將網絡消費者消費的行為特征歸結為如下幾點：（1）消費者變被動為主動。計算機網絡技術的發展大幅提高了消費者在網絡消費中的主動地位。與實體店的消費對比，網絡消費可以將使用過某類產品的用戶評價顯現出來，進而為用戶的購買決策提供合理的依據，另一方面，由于網絡購物的風險性，消費者在購買前則會主動向商家咨詢產品的有關信息，進而在了解產品信息的基礎上，制定購買決策。（2）消費者與商家的互動性增強?；趥鹘y消費模式下的消費行為，通常以一對一的溝通為主，而在溝通方式中，大都是商家或企業單方面的向消費者灌輸產品信息。而在網絡消費的背景下，消費者則可以通過瀏覽評價和網頁上的產品信息，主動向商家提出關于產品的疑惑和問題，進而增強其與商家的互動性。（3）消費者選擇商品趨于理性化。理性化的消費是在前兩點行為特征的基礎上顯現出來的，由于消費者自身消費行為的主動以及互動性的增強，使得其在購買相關產品時，通常會考慮到商品評價、商家信用、產品質量等多方面的因素，增加了其消費的合理性。
2.網絡消費者消費行為的影響因素。（1）消費者的心理因素。消費者的心理因素是影響其消費行為的根本因素。心理因素對網絡消費者消費行為的影響主要體現在三個方面，首先則是個性消費的回歸。網絡消費者的消費行為將再受商家或企業灌輸產品信息的影響，而是從消費者自身消費特點和消費偏好的角度出發，進而發生相關的網絡消費行為。其次是主動消費，這一點由上述網絡消費者的行為特征可加以驗證。最后，則是新的心理需求的嘗試。對于多數消費者而言，網上購物或網上沖浪等均是一種從未有過的新奇的精神享受，而這種精神享受將則會對具有追求新鮮體驗心理特征的消費者產生巨大吸引力，引發其網上購物的行為。
（2）外在因素。影響網絡消費者消費行為的外在因素主要體現在如下兩點：①產品特性。網絡消費產品主要具有兩個方面的特性，主要包括了具備相應的技術或與計算機網絡相關的特點、標準化程度較高以及無形性的特點。網絡產品以其自身獨有的特征刺激著消費者的購買行為。②價格因素。多數消費者選擇網絡消費的原因便是基于其價格上的優惠。與實體店相比，網絡營銷企業省去了店面的支付費用，這為其降低產品售價以打進同行業市場提供了必要的前提條件。而相對低廉的價格則必然會激起消費者的購買欲望。
二、我國孕婦用品網絡消費者在消費中出現的問題
1.消費行為的盲目性。雖然計算機和互聯網技術的發展，使得網絡營銷與網絡消費成為了一種可能，而基于網絡購物的消費者在購買商品時其主動性和與商家的互動性也有所增強。但是由于孕婦的特殊性，使得其在日常生活中經常會出現緊張、憂慮或過度關心寶寶的心里特征，諸如此類的心理變化一方面會使得其在進行網絡消費時的盲目性增大，從而導致其所購買的產品并不符合自身的實際需求。另一方面，也增加了其家人過度關心或緊張的可能，這種潛在的心里變化會促使其家人為了呵護孕婦，而為其購買相關的孕婦用品，而通常出現的結果是：由于所購買的用品只是出于“一時腦熱”，與孕婦的實際需求嚴重脫節，在造成了不必要浪費的同時，也對孕婦的心里產生了較大影響，不利于孕婦的心理健康。
2.消費行為的隨從性。孕婦用品網絡消費者消費行為不科學的另一體現則是消費行為的隨從性。經?？吹降默F象是幾個同去醫院進行身體檢查的孕婦互相討論近一階段彼此經由網絡消費購買的相關產品，而只要一聽說某種產品具有相關功能，孕婦便開始搜尋該家網店，購買產品。這種消費行為的隨從性在忽略了孕婦自身實際需要的同時，也為孕婦的身體健康埋下了較大的隱患。而隨從性的另一表現則是“盲目跟風”。雖然消費者可以通過產品評價來分析產品購買者的使用情況和產品的功能等等，但卻忽略了互聯網信息的安全性與真實性，其不知同一家網店可以雇傭多個人員為其刷新信譽，進而以“全五星”的評價來吸引消費者購買商家產品。當孕婦及其家人看到了評價良好的產品并本身有意象購買此類產品時，便匆匆將其購買意向付諸實際行動。這種盲目跟風的購買行為不僅是用戶無法了解到產品的真實信息，同時，商家對產品真實信息的隱瞞也對孕婦的安全產生了較大威脅。
3.信息搜集不全面。當前，多數孕婦用品消費者在購買其用品時，經常以自身的購買意向、產品評價、商家信譽以及產品的網上信息等作為依據，而對于產品信息的真實性以及自身的實際需求和用戶評價的真實性并未進行深入的考察和了解。由于與產品相關的各方面信息搜集不全面，加之其購買行為的盲目性，往往使得包括孕婦在內的廣大孕婦用品網絡消費者吃了“啞巴虧”。例如，在選擇孕婦服方面，消費者更加注重服裝的材質和尺碼，但對于服裝材質是否符與其當前的身體狀況相符等方面卻未進行充分考慮，這通常使得孕婦在穿上部分孕婦服時產生過敏等生理狀況，嚴重影響了孕婦的身體和心理健康。
3.比較選擇困難。在傳統的消費模式下，消費者可以通過對孕婦產品的觸摸、試聽、試穿、嗅、聞等方式來對不同商品進行比較分析，通過“貨比三家”的方法選擇最適合孕婦需求的產品。但在消費者通過網上消費來購買相關孕婦用品時，則只能依賴于商家對產品的描述或其他消費者對產品的評價，這通常會為孕婦用品網絡消費者購買產品時帶來較大的比較困難，加之受用品信息局限性的影響，使得其在進行網絡消費時難以對不同商家的產品進行橫向比較，同時又增加了消費的盲目性。
三、解決孕婦網絡消費者消費問題的若干建議
1.樹立理性的消費觀念。樹立理性的消費觀念是解決孕婦用品網絡消費者消費行為存在盲目性和跟從性的根本方法。一方面理性消費觀念的樹立可以提高包括孕婦用品網絡消費者在內全體網絡消費者消費行為的科學性，另一方面，理性消費觀念又可以為孕婦對相關用品的使用提供良好的安全保障，從而為孕婦提供健康、穩定的外部生活條件。首先，孕婦及其家人或朋友在進行孕婦用品的網絡消費時，應本著對產品客觀的態度，在充分分析孕婦當前需求的基礎上購買相關產品。例如，孕婦服的購買則需要考慮胎兒在不同階段的生長狀態，不宜過大也不宜過小，而應符合孕婦腹部大小的實際情況。其次，在進行孕婦用品的網絡消費時，消費者還應摒棄盲目跟風的消費心里和消費行為。作為孕婦本身，應該更多地從自身身體和心理變化的角度出發，結合自身的實際需求采取相應的網絡購買行為。而作為家人或朋友，其在進行網絡消費時，應與孕婦本人進行協商后，在充分結合其自身需求的基礎上購買相關產品。
2.做好消費前的準備工作。做好消費前的準備工作主要包括了孕婦的身體狀況分析、孕婦不同階段的需求分析、用品與需求匹配程度的分析以及孕婦個人對產品購買意向的分析等。首先，孕婦及其家人應定期對其身體狀況進行檢查，并將可能引起其過敏的外用產品或內服藥物進行仔細分析，進而降低孕婦與其接觸或產生相關產品購買行為的可能。其次，對于孕婦身體變化不同階段所需要的不同產品還應進行全面研究，并盡可能以清單的形式列出，對應清單在網上商城搜索與之需求相符的產品。最后，在參考孕婦購買意向以及醫生意見的基礎上，從網上購入相關孕婦產品，從整體上提高購買行為的合理性。
3.加大信息搜集的力度。加大信息的搜集力度是保證孕婦用品消費者消費行為具有較高合理性的必要條件。在進行網絡消費線，消費者應該盡可能多地搜集與產品和商家相關的信息，并保證信息的真實性。一方面，孕婦本人及其家人、朋友在為其選擇孕婦用品時，應該對產品的內在功能和外部結構等進行全面考慮。除了參考產品的介紹和評價外，還應資訊醫生，進而判斷相關用品與孕婦身體適應能力的匹配程度。另一方面，消費者還應加強同類產品的實體商店走訪，通過對比價格、功能以及材質和品牌等多項信息，進而購買相關孕婦產品，從根本上提高用品選取的科學性。
4.加強理性消費、合理制定購買決策。加強理性消費、合理制定購買政策是孕婦用品網絡消費者合理消費的另一重要方法。科學而合理購買決策的制定一方面需要網絡消費者保持理性購物的頭腦，另一方面還要求孕婦用品的網絡銷售企業或商家為其提供真實的產品信息。首先，消費者應該樹立理性消費的觀念，并在此基礎上結合孕婦的實際需進行相應產品的購物。其次，商家也應該本著“以人為本”的思想進行商品的網絡宣傳和銷售策劃的活動，通過為消費者提供真實的商品信息以滿足其自身的需求，共同促進孕婦用品網絡銷售產業的發展。
四、結論
本文通過對當前我國孕婦用品網絡消費者在消費中出現的問題進行分析，在結合網絡消費者的消費行為特征和影響因素的基礎上，從樹立理性的消費觀念、加大信息的搜集力度以及做好消費前的準備工作和加強理性消費、合理制定購買決策等方面對提高孕婦用品網絡消費者消費行為合理性的方法展開了深入探討。可見，未來加強對孕婦用品網絡消費者消費行為的分析力度，對于保障孕婦健康、促進我國網絡消費產業的發展具有重要的歷史作用和現實意義。
參考文獻：
[1]鐘凱.網絡消費者感知價值對購買意愿影響的研究[D].遼寧大學，2013.
