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市場競爭論文范文1
關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非?；钴S的增長勢頭。
由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
1網絡營銷中的多媒體廣告表現形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。
虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
2多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點
多樣性?；ヂ摼W中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008
市場競爭論文范文2
我們必須承認，我國財政金融行業已經取得了較好的成果，并且得到了社會各界的普遍認同。然而，隨著經濟的不斷深入發展，財政金融領域仍然存在一些風險，影響其發展水平和效果，需要引起我們的重視。
(一)財政金融運行規劃不完善，尚存較大的完善余地
財政金融領域的順利運行需要較為切實的運行規劃進行及時有效的指導。然而，很多地方的財政金融運行規劃仍然存在許多不利之處，影響了財政金融的發展步伐，無法與社會經濟發展潮流接軌。比如，不同領域的財政金融規劃在內容上雷同之處較多，沒有體現出特色優勢，顯得軟弱無力。這樣，財政金融部門的職能沒有徹底全面的發揮出來，使自身的運營規劃缺乏可操作性，影響規劃目標的實現。
(二)財政支付轉移制度存在紕漏，調整力度仍然不大
在當前形勢下，社會經濟的發展都需要借助全面科學的財政支付轉移機制才能提供應有的保障。然而，很多財政支付轉移過程中容易出現不切實際的名目，而財政部門不愿也沒有過多的時間去徹查這些不當名目。最終，金融部門都會按照相應的名目進行資金移轉，往往會引出很多違法犯罪行為，使社會經濟發展步伐嚴重受阻。
(三)財政金融與公共服務失衡，不利于自身發展效果
財政金融在社會發展過程中占據關鍵性地位，但是，其發展也不能與社會其他領域互相孤立，否則各個領域或行業發展會處于失衡狀態。當今，我國公共服務及社會保障領域的資金投放力度仍然不是很大，重視程度有所提高，需要的資金到位率也不是很明顯。因此，政府的對外形象受損，公共服務能力也備受質疑。
(四)地方保護主義仍然盛行，地域之間缺乏互惠
財政金融對于當地經濟的發展發揮著不言自明的作用。然而，財政金融行業在發展過程中呈現出非常明顯的地方保護主義。這樣，很多地域間的財政金融協調發展互惠行為少之又少。最終，不僅耽誤了新氣息進入地域財政金融領域，而且使當地的財政金融的發展眼光越來越狹隘，發展空間越來越狹窄，對我國整體財政金融發展水平造成較大的沖擊。
二、化解財政金融潛在風險的原則及理念
良好的財政金融環境是財政金融行業實現長遠健康發展的潛在競爭力。因此，風險化解工作需要及時展開，否則會貽誤財政金融的發展時機。當然，我們在化解潛在風險之前，不能懷揣盲目心理，而是要結合財政金融發展現狀，捋順一些科學先進的原則或理念，更好的指導風險化解工作。
(一)科學確立指導思想
財政金融的發展是社會普遍關注分問題，因此，其在化解潛在風險的過程中，要時刻牢記運用科學的指導思想提供智力支撐。這就要求，財政金融發展要與我國的改革開放理論、“三個代表”思想及科學發展觀等先進思想理論緊密聯系起來，用這些科學理論指導財政金融的運轉實踐，使財政金融具備科學的指導，打造屬于自己的競爭力。
(二)客觀制定預期目標
財政金融的發展不能埋頭苦干，而是要設定一個預期目標，并在完成這一個目標后，完成下一項目標，確保目標方面的“各個擊破”。因此，化解財政金融的潛在風險，不應過多的喊口號，而是更多的看實際，否則，財政金融的運行環境會遭到嚴重破壞。當然，這些目標的制定要科學客觀，不能與財政金融發展現狀嚴重脫軌，而是要在綜合考慮社會發展背景、經濟形勢、自身成果等因素的基礎上來實現科學制定。
(三)與時俱進的創新意識
化解各種潛在風險是一項長期的重要任務。因此，財政金融工作必須打破陳規，重新審視地域發展實際，在對客觀狀況全面了解和掌握的狀態下，把握住時展的脈搏，積極推行與時俱進的精神，在風險化解過程中樹立創新意識，增強創新能力，踏踏實實做好創新工作，以便在財政金融建設中做好文章。最終，在財政金融領域實現有效疏導、順暢管理、穩步運營，為促進自身發展注入源源不斷的動力。
三、化解財政金融行業潛在風險的有效策略
面對財政金融行業存在的潛在風險，我們必須及時進行理性分析，并落實好應當遵循的嚴重或理念，使風險化解工作更加順利的開展，并確?；庑Ч?，使財政金融行業實現穩定長遠的發展。
(一)完善財政金融運行規劃，確保規劃目標順利實現
財政金融的大力發展，需要財政金融部門在日常工作中就要注意潛在風險的存在及存在形式。這樣，很多不利之處在日常工作中就會得到非常明顯的體現。比如，很多領域的財政金融規劃未能在內容上彰顯屬于自己的特色，反而處于普普通通的狀態，這就要求財政金融部門做好宣傳工作，做好思想工作，從而保障財政金融的各種風險被及時察覺發現，并保證被瓦解在最為基本的環節，使規劃內容更加科學根據可行而又步伐特色。
(二)構建科學的財政支付轉移機制，增幅調整力度
財政金融為社會各個領域都提供著非常有力的保障。因此，財政金融領域要及時建立起一系列科學可行的財政支付轉移機制，并在財政與金融領域實現協同操作，使操作流程更加方便快捷。當然，針對一些不切實際的支付名目，財政部門要及時進行調查，使支付信息更加客觀真實，確保資金不被人為的浪費或貪占；同時，金融系統如果針對不當名目發現一些問題，也要及時與財政部門進行溝通，與財政部門共同杜絕不法行為的出現。
(三)財政金融與公共服務互相借力，確保自身發展效果
財政金融部門也要在社會責任承擔方面發揮出應有的作用。這樣，其在社會經濟發展過程中的地位才能日益牢固。因此，財政金融領域要與政府實現意見觀念的交換，通過政府行為使公共服務社會保障所需資金的能夠及時到位。這樣，財政金融行業的地位得到有效鞏固，其社會責任也實現及時承擔，當地政府的公共形象也會得到認同和鞏固，從而有效消除公眾對政府公共服務社會保障能力的質疑。
(四)摒棄地方保護主義，增強地域之間的互惠意識
首先，地域經濟的發展離不開優質的財政金融工作。因此，財政金融行業的發展要摒棄地方保護主義，增強與周邊地域財政金融領域的協作意識。這樣，很多嶄新的工作信息、科學的工作觀念、合理的工作模式都會得到借鑒和發揚。這樣，在互惠意識上得到提升，就為互惠行為打下了堅實的基礎。其次，在地域經濟發展過程中，財政金融部門要切實拿出互惠行為，要以協作意識為指導，積極的放寬眼光，打破狹隘的思想意識，與周邊地域實現財政金融領域的協作與互惠，從而將互惠口號真正落實在實際行動中。最終，地域經濟中的財政金融行業會實現飛躍發展。
四、結束語
市場競爭論文范文3
一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介
附圖
資料來源：邁克爾·波特《競爭戰略》華夏出版社1997年
企業是在一定行業中從事經營活動的。行業環境的特點直接影響著企業的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰略分析認為，影響企業競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現有企業間的競爭、潛在競爭者進入、替代產品的開發、供應商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業競爭力量。
作為一個開放的市場而言，企業面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產品或服務經營的企業不止一家，因此多家企業必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。
由于一種產品或服務開發的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發現，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業注入活力，促進市場競爭，也會給原來的企業帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進入門檻的降低，政策的進一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現，高達20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關注的焦點。可以預見潛在競爭者的進入將是院線制發展過程中一個顯著的特點。
產品或服務的價值或功能相似，能夠滿足消費者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產品或服務的企業之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產品的電影企業，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業、音像制品行業、互聯網、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構成了對電影行業的競爭。
企業的經營活動需要各種生產要素。提供生產要素的供應商會在兩個方面制約企業的經營。一是供應商能否按時按量地提供企業所需的生產要素；其次提供的生產要素成本會影響該企業的利潤水平。所以供應商提供生產要素的能力、價格談判能力的大小以及企業尋找其他供貨渠道的可能性，是企業在市場環境中需要考慮的競爭力量。電影發行放映企業的供應商是上一級發行商或制片廠，他們的競爭能力在相當程度上會制約發行放映企業的生產經營活動。
用戶是企業的衣食父母。用戶的多少、用戶的實際購買能力將決定企業經營規模的大小以及企業的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發行放映企業的用戶可以是下一級的發行商，也可以是電影院，他們的競爭實力會影響企業經營戰略的制定和調整，隨著院線制的發展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。
二、傳統發行放映機制下的市場運作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發行放映業務的基本流程為例)
1.傳統機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
(注：從1993年起國產影片可以直接向市縣電影公司發行)
2.傳統發行放映體制下的市場競爭分析
上圖概括了一個省級電影市場在傳統的發行放映體制下電影發行放映公司所處的競爭環境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結合當前院線制改革的實際，重點分析傳統發行放映機制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。
(1)地區市場的高度壟斷抑制了行業之間的競爭
傳統的發行放映機制下在一個地區只存在一個電影公司，形成了地區市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業之間的競爭。高度壟斷的行業管理雖然在一定歷史時期發揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業缺乏改革和發展的動力，各級電影公司安于現狀，難以適應不斷變化的消費者需要。這種壟斷機制在一定程度上已經構成了對電影市場整體利益、特別是對消費者利益的損害。
(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現
由于高度的行業壟斷造成潛在的競爭者難以進入地區電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發行放映機制的改革試圖突破壟斷，但限于行業內部的重組，潛在競爭者進入的可能性基本為零。
(3)替代產品的滲透能力較強
從行業競爭模型可以看出，替代產品的市場競爭戰略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產生了影響，對比這幾年電視、互聯網等娛樂資訊形式的發展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點。由于發行放映的各級企業承擔的功能均比較單一，沒有形成產業化的集團對抗能力，造成替代產品的滲透能力較強，在文化娛樂市場中爭得了相當多的一批顧客。
(4)電影院的競爭地位較低
從競爭模型中可以看出下一級發行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價還價能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。
(5)供應商的談判能力不強
在一個發行壟斷的地區市場，影片供應商面對的是單一的發行商，雖然1993年之后國產影片的發行可以跨過省級公司直接向市級發行公司發行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應商的市場地位，但總體而言影片供應商在市場運作中討價還價的談判能力還是比較低的。
綜上所述，在傳統電影發行放映的運行機制下，市場的競爭態勢表現為地區發行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區發行商能夠基本控制當地市場，形成行業壟斷局面；但就整個電影市場而言，抵御替代品的能力是不強的。
三、院線公司的市場運作模型及五種力量的競爭分析
1.院線公司運作機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
2.以院線公司為運作機制的電影市場競爭分析
院線公司是對電影發行放映經營者的重新組合，簡化了中間發行渠道，逐步形成發行放映一體化的、風險共擔、利益共享的經營實體。這種機制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區發行商的競爭地位發生變化，而且與其他競爭力量的實力對比也發生了改變。
(1)在一個地區市場中形成了同行業間的競爭
可以很清楚地看出，在一個地區出現兩家以上從事電影發行放映業務的企業，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發行商獨家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強市場活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線公司不能走老路，必須更新經營理念，提升營銷手段，注重規模和效益的關系，不斷改善服務質量，以增強企業的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規劃還沒有系統地建立，各院線公司應注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發展。
(2)潛在競爭者的進入門檻明顯降低
由于地區市場中競爭機制的引入，降低了其他投資者進入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環境，要求市場信息是共享的，游戲規則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業的在位優勢，降低了潛在競爭者的進入風險；同時為了增強競爭能力，形成規模經濟，現有企業會通過資本運作、共享市場份額的方式主動尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海”的一種途徑。
(3)替代產品的競爭能力相對減弱
電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運行機制下都存在。成功的院線運行效率高，針對性強，能夠牢牢鎖住某個細分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強的抵御替代產品的能力，所以院線制建立后，替代產品在某些細分電影市場的替代作用有所減小。
(4)影院的討價還價能力得到提高
目前影院與院線公司基本上是契約關系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規定各自的權利與義務，改變了原來機制下影院必須完全從屬于某級發行公司的狀況；同時這種契約關系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權利，正如圖中出現的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。
(5)影片供應商的討價還價能力明顯提高
市場競爭論文范文4
關鍵詞：顧客價值戰略;競爭優勢;價值定位
隨著技術發展的日新月異和新產品的不斷涌現,顧客對于產品和服務的期望越來越高,企業只有在設計、生產和提品時以顧客為導向,為顧客提供超越競爭對手的價值,才能在激烈的市場競爭中獲取可持續發展的競爭優勢。自20世紀90年代以來,顧客價值(CustomerValue,CV)已成為管理學界和企業界共同關注的焦點,被視為競爭優勢的新來源[1](pp.139～153)。從企業戰略的高度,對企業的顧客價值戰略與競爭力相匹配而獲取競爭和成長優勢的問題進行研究,有助于企業的戰略決策。
一、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值
近年來,全球商業領域中的動態變化一直是國內外管理界討論的熱點,人們在關注經濟全球化、戰略聯盟和互聯網絡的同時,也注意到顧客群體發生的巨大變化,以及由此對企業戰略選擇所產生的深刻影響。當今的顧客已不再是產品與服務的被動接受者,他們比以往掌握更多的知識、信息與技能,更熱衷于學習與實踐,在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。因此,誰能夠爭取顧客、維系顧客,誰就能夠獲取持久的競爭優勢,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
自20世紀70年代以來,學者和企業經理們不斷地探求順應形勢變化的市場營銷新方法,從最初以產品為中心單純注重產品質量,到“以顧客為導向”爭取顧客的滿意與忠誠,直至90年代顧客價值概念的提出,將市場營銷理念推向了一個全新的高度。
與傳統營銷概念相比,顧客價值的創新之處是企業站在顧客的角度來看待產品和服務的價值,這種價值不是由企業決定的,而是由顧客實際感知的。從這個意義上說,顧客價值是顧客感知價值(CustomerPerceivedValue),是顧客感知利得與感知利失之間的權衡。美國學者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema)將顧客價值描述為:顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產品和服務時所付出的成本。收益在某種程度上形成了價值,這個價值是指產品或服務提升了顧客的績效或經驗。成本包括購買和維護上的支出,以及花費在延期、差錯和努力上的時間和精力,有形的與無形的成本抵減了價值[2](p.9)。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的每一階段,企業的經營側重點都存在差異。產品質量、服務質量、價格、品牌形象以及企業與顧客的關系等構成了顧客價值的來源。
注重顧客滿意的企業關注的是如何使購買自己產品和服務的顧客感到滿意,而較少關注競爭對手與其顧客的情況,這類企業與顧客之間的關系往往是靜態的,單方的“取悅”,并通過這種“取悅”來獲取現有顧客對自己產品的忠誠;而注重顧客價值與競爭力相匹配的企業是基于自己的價值定位,向目標顧客提供超越競爭對手的價值,而顧客為了使自己獲得的感知價值最大,也更加樂于和企業維持互動的關系。因此,爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業營銷中的戰術問題,而創造顧客價值則是企業獲取持久競爭優勢的戰略問題。應該指出的是,顧客價值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定,而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴充與發展,它為企業進行戰略選擇,提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法,是企業獲取競爭優勢的新來源。
二、顧客價值戰略的定位
明確顧客價值戰略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業有效制定和實施顧客價值戰略的基礎。
(一)顧客價值戰略定位的基本原則
一般認為,獲取成本和價格的競爭優勢可以通過兩個途徑實現:一是有效的運作,即做與競爭對手同樣的事情,卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會被競爭對手所模仿,因此單純依靠有效的運作并不能獲得持久的競爭優勢。二是戰略定位,即做與競爭對手不同的事情,向顧客傳遞與眾不同的價值[3](pp.63～78)。波特曾提出了戰略定位六原則:(1)戰略應有正確的目標;(2)價值定位或利益組合應區別于競爭對手;(3)戰略思想應在獨特的價值鏈中得以體現;(4)企業為了追求在某些方面的獨特性,就必須放棄其他的一些產品特性、服務或活動;(5)戰略應使企業的各項活動有效地整合在一起;(6)戰略應有持續的方向性[4]。
顧客價值的戰略定位也應遵循上述原則。企業應堅持它所選擇的以顧客價值為核心的戰略方向,沒有持久方向的企業將很難發展獨特的技能、資產和良好的聲譽。同時,顧客價值定位不是一成不變的,而是動態發展的。這主要源于兩個方面:一是顧客的期望是不斷發展變化的;二是新的市場進入者會創造出新的價值定位,當這一新的定位得到顧客認可時,往往就意味著某些舊的范式或規則被打破。因此,這就需要企業以前瞻的意識對形勢的發展作出理性的預測和判斷,不斷地改進競爭力和運作模式,以滿足新的顧客價值定位要求。
(二)顧客價值戰略定位的方式
不同的顧客購買不同的價值,一個企業囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價值標準和顧客期望值的提高,企業只能通過提前行動來保持領先,顧客特殊價值需要出類拔萃的運作模式來實現[5](p.50)。因此,一個成功的企業總是依據其所選定的目標顧客群來進行價值定位。顧客可以大致分為三種類型,而針對不同的顧客類型又有不同的顧客價值定位模式:(1)顧客對最新的、現代的產品感興趣,對產品的選擇反映了他們對時尚品位的追求和對特殊技術的渴望。滿足這類顧客需求的公司將價值定位于產品領先(ProductLeadership),如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顧客偏愛物美價廉的產品,并對購買便利和優質服務有特殊要求。瞄準這一顧客群的公司將價值定位于運營卓越(OperationalExcellence),如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯邦快遞(FederalExpress)和我國的海爾公司等。(3)顧客希望確切地得到他們所需要的產品,哪怕需為之付出較高的價格或等待稍長一點兒的時間。為這一顧客群提品或服務的公司致力于提高顧客親和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英國航空公司(BritishAirways)等,它們滿足顧客的特殊需要,顧客則以對公司產品和服務的忠誠作為回報。
企業的核心能力不能直接創造利潤,只有將其轉變為滿足顧客需要的產品和服務才有真正意義。顧客的價值戰略定位應與企業的競爭力相匹配。企業需要通過從事價值鏈中的每一項價值創造活動將最終產品和服務提供給顧客,活動的績效構成了競爭優勢的基本要素,而不同價值定位的公司活動的側重點將會有所不同:產品的領先者們注重創新活動;追求運營卓越的公司注重在供應鏈和內部運作的過程中降低成本;而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務和交貨。然而,對某項活動的側重并不意味著對其他活動的忽視,在其他活動方面,公司應至少達到它們所在產業的標準。
(一)產品領先
企業必須瞄準成長中的目標市場,源源不斷地創造出賦有價值的產品[6]。產品領先企業必須將創新活動與企業創新文化和競爭力組合的內涵相一致。實現產品領先優勢的途徑主要包括:
1.率先進入市場
將產品領先作為價值定位的企業多為高技術企業。與傳統產業相比,由于新的和現存的技術在不同方向驅動著市場,高技術產業的產品和技術的生命周期變得更短,市場處在迅速變化之中。產品領先的公司應迅速進入市場,并制定出適宜的價格策略,以盡可能長的時間來獲取投資回報。隨著產品價格沿產品生命周期的快速降低,所有的跟進者將不可避免地進行價格競爭。
率先進入市場的公司可以獲取如下優勢:(1)占取市場份額的優勢。(2)在市場中占取強有力的初始位置,可以提高產品領先企業的信譽。(3)比對手更早地獲取經驗。企業率先進入市場,可以在顧客、技術、供應商、分銷渠道等方面獲得最初的經驗,形成自己的供銷網絡,從而掌握主要的分銷商和顧客。(4)影響產業標準的制定。一旦顧客對某種產品形成了第一印象,那么這種產品便逐漸成為此類競爭產品的參照標準,其他競爭者將很難改變這些標準。這些標準成為競爭對手進入市場的壁壘,也達到了延長產品生命周期的目的[7](pp.108～110)。
2.產品平臺不斷創新
產品領先的企業必須通過不斷的產品平臺創新來鞏固其在市場中的領先地位[8](pp.38～40)。顧客是創新資源中的可察資源,但這種資源總是和問題相伴而生的,通過產品平臺特別是核心技術創新可以解決這些問題,惠普公司就是產品領先的典型企業,也是勇于創新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機取代了它六個月前剛剛推出的黑白打印機,而當時這種黑白打印機正在創造著非凡的銷售業績?；萜展揪褪峭ㄟ^這樣不斷的創新而搶先進入新的產品領域,在確立了市場領先地位的同時也獲取了豐厚的利潤回報。
(二)運營卓越
選擇運營卓越為價值定位的企業旨在為顧客提供物美價廉的產品和優質的服務,它們的競爭平臺必須包括供應鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。
1.控制成本,提高質量
為了能在低價格的基礎上獲得利潤,企業必須首先獲取成本優勢。企業的成本是在從事價值鏈中的各項活動時產生的,影響成本的各項活動是相互聯系的。成本驅動因素是某種活動的成本的結構性決定因素,因企業對它們的控制程度不同而不同。成本驅動因素決定某種活動中的成本行為,反映了影響成本行為的任何聯系或相互關系。企業把每種主要分散活動中的成本效益累計起來就確立了企業的相對成本地位[9](pp.1～7)。成本優勢的形成就是由于能夠比競爭對手更有效率地從事特定的活動。
在現實的經營實踐中,許多企業對成本的控制已不僅僅局限于具體生產過程中的每一個環節,而是更注重于價值鏈中每項活動之間的聯系。
(1)在設計新產品之前進行廣泛的顧客調查,力求產品的功能簡單實用,避免因增加先進但顧客并不需要的功能而徒增成本。
(2)保持運營的簡單化。大多數運營卓越的企業是抵制多樣化的典型,例如,美國的戴爾公司避免寬泛的多樣化產品,而注重較少品種商品的物流和服務,由此可以控制成本而給顧客一個較低的價格。
(3)通過發展外部關系,尤其是和供應商的關系來削減成本。例如,克萊斯勒公司以前只是給供應商施加壓力,要求供應商降低價格,后來,公司的管理層改變了做法,邀請供應商提出成本改進建議,從而將重點放在了成本而不是價格上,為合作雙方創建了雙贏的條件,并設立了供應商成本削減方法(SupplierCostReductionEffort,SCORE),將供應商的建議及由此帶來的成本削減的成果與對他們的獎勵掛鉤。SCORE方法的運用,無論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應商之間建立信任和信心方面,都是一個巨大的成功。
2.提供優質服務
在提供優質服務方面,當今運營卓越的企業更注重運用信息技術為顧客提供便利的交易。例如,美國通用電氣公司(GE)將經銷商與它自己的計算機化的倉儲表單直接聯系起來,經銷商接到顧客的定單后,將定單與GE公司的倉庫直接配置,并在24小時內交貨。這樣,在顧客的眼中,經銷商的存貨不是在它的“后院”中,而是在GE公司自己的倉庫內。
(三)顧客親和度
致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長久、深厚關系的重要性,不斷探求進行顧客關系管理的方法。企業建立顧客親和度主要有以下兩個途徑:
1.定制化生產(Customization)
定制化生產的核心是以顧客可以接受的交貨時間和價格,過為顧客提供個性化的產品,既贏得顧客又能有效實現企業市場競爭目標的生產和銷售。對于定制化生產來講,最核心的就是按照市場驅動進行生產組織,市場驅動的基礎是市場細和市場定位,積極尋求目標顧客的滿意和反饋,并將其融匯到定制生產鏈的每一個環節。不僅要確目標顧客的當前需求,而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需,向顧客介紹新的產品和服務在定制化生產模式下,顧客獲取商品信息的成本空前降低,可以進行自由的選擇和控制。顧對產品的差別性、價格的合理性、購買的便捷性、服務的周到性等要求都可直接面對生產者,與生者實現了一對一的對話,主動權完全掌握在顧客手中。交易結束后,企業仍保持與顧客的各種相信息,并可以隨時聯系,以了解顧客的滿意程度和要求,獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時更新和創新產品以領導市場潮流[10(pp.61～62)。
2.品牌忠誠(BrandLoyalty)
對顧客來說,品牌名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工、理和儲存有關產品或服務的識別信息,簡化購買決策:良好的品牌形象有助于降低顧客的購買險,增強購買信心;個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益,從而響顧客的選擇和偏好。對服務業來說,企業品牌形象遠比產品的包裝形象更有影響,強勢品牌可幫助顧客對無形服務產品做出有形化理解,增進顧客對無形購買的信任感,消減顧客購前難以估的金錢、社會和安全的感知風險,甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身[11](pp.6～8)。
強勢品牌是對經營環境有很好的適應性并因而生存、興旺起來的那些品牌。它們與顧客之間達成一種很有效的“協議”,這是競爭對手無法相比的。創建強勢品牌需要以一種獨特的方式將所有的有形與無形因素混合起來,即產品或服務必須質量高并適合顧客的需要,品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對產品的期望,包裝和視覺形象必須富有吸引力和區別性,定價及對品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12](pp.51～55)。
四、顧客價值戰略實施的支持體系
顧客價值戰略定位一經確定,管理層必須確保整個企業致力于它的追求目標,并為之構建適合的支持體系。
(一)加強核心能力的培育與管理顧客價值的戰略定位是以企業的資源和核心能力為基礎的。認知和把握企業的技術、市場的核心能力,可為企業的擴張提供支持。核心能力的培育與管理是確保戰略目標得以實現的首要前提,企業應強化對核心能力的動態管理。
(二)建立基于顧客價值的企業文化企業創造和讓渡顧客價值的所有活動歸根結底是依靠它的員工來完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務質量之間有很強的正相關關系。滿意的員工會和顧客建立起積極的關系,而不滿的員工會直接或間接地將負面的情緒傳遞給顧客。同時,滿意的員工樂于提出革新和改進組織的建議,而不滿的員工通常會抵制變化和學習。因此,企業為實現其戰略目標,就必須開發基于顧客價值的企業管理文化,將顧客價值的理念深植入每一個員工心中,激勵其創新行為。將員工視為企業的“內部顧客”,建立有利于實現員工個人價值和發揮其潛能的機制;建立切實有效的激勵機制,將員工的利益與企業的利益、顧客的利益緊密地結合起來。
(三)建立高度整合的價值系統價值系統的高度整合是指將企業的各項活動鏈合成一個自我加強的系統,因為任何一個企圖模仿的競爭者將不得不復制整個價值系統,因此這個系統在讓渡顧客價值的同時,也有效抵御了來自競爭對手的模仿。
(四)建立和完善有效的績效衡量系統在戰略實施過程中,企業不斷地將行為績效與既定目標進行衡量,在出現偏差時,需要認真地分析原因,根據客觀的內外環境變化,修正行為或調整目標。一個有效的績效衡量系統應包括目標的確立和細分、目標的量化、績效的測度指標、信息反饋的途徑和方式、分析評價方法以及糾偏措施等。
(五)建立網絡營銷系統值得關注的是,隨著以電子商務為核心的網絡經濟的日益壯大和發展,網絡營銷觀念應運而生。電子商務消除了時間和空間的壁壘,它獨特的優勢可以加強企業與顧客的溝通,更好地了解顧客的需求,增加反應的靈敏度,減少顧客交易成本,為顧客帶來更大的便利;另一方面,顧客的選擇余地大為增加,對不滿意企業的舍棄更為簡單。
網絡時代創造顧客忠誠的方式與傳統營銷基本相同,但由于網絡的特殊性,對利用電子商務開展業務的企業而言,還應該注意:(1)瞄準目標顧客。網絡開辟了一個極為廣闊的市場,但企業不能因此而忽視了對目標顧客的選擇,不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業的利益。(2)使顧客產生信任感。這主要包括保護顧客的網上安全,及時準確地履行契約,以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價值戰略的核心是確定與企業核心競爭力相匹配的價值定位,從而向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值。在生產經營實踐中,企業應首先對顧客進行認真分析,基于企業自身的資源與能力正確地選擇價值定位,并以此為中心構建有效的支持系統。企業應不斷地審時度勢,不斷地整合、協調內外部資源,提升核心競爭力,以獲得持久的競爭和成長優勢。
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市場競爭論文范文5
目前就中國的保險業來說,整體競爭已普遍存在,但就某個地區或某個企業來說,也客觀存在一定程度的壟斷經營,但在競爭規律的普遍作用下,這種壟斷只能是暫時的,如果壟斷者不能適應現實,逐步發展完善自己,增強自身的市場競爭能力,那么最終不僅是壟斷局面要被打破,而且還要被淘汰。因此,商業性保險企業要注意開發潛在的保險市場和更新競爭策略。
一、開發潛在的保險市場
目前,保險市場各家保險公司之間競爭的焦點不是放在服務質量、人才等方面,而是放在某些業務經辦權的歸屬上。各保險人之間的論爭也往往是圍繞某類業務該誰經辦,某個企業能否辦保險等經辦權問題展開,遠沒有意識到,我國保險業還處在起步階段,現實的保險供給還不能滿足保險市場的需求,巨大的潛在保險市場遠不是幾家保險公司所能夠分割了的。商業保險公司作為后來者,為盡快占領市場,主要精力大都用在既存市場的占領上,而忽視了潛在的保險市場,我們現在的商業保險公司大部分業務大都是靠降低費率、提高手續費比例,從既存的保險市場上爭奪來的,這樣拼搶的結果,只能增加自身成本,降低自身利潤,到頭來規模是上去了,效益卻下來了,增加了保險風險。這種在既存的保險市場上為經辦權問題打圈圈的做法是不可取的,應在做好傳統業務的同時,力求在潛在保險市場上下功夫,開發出適銷對路的險種,打出自己的拳頭產品,才能在將來的保險市場上占有更多的份額。
二、更新競爭策略
在健全的保險市場體系和暢通的保險市場運行機制逐漸形成,特別是我國保險業在經過恢復近二年的高速發展而漸趨平穩的情況下,保險企業的競爭必須從以規模速度為主的粗放型經營轉向以質量信譽為主的集約化競爭。對于起步相對較晚沒有背靠政府“保費有來源,業務有保證”優勢的商業保險公司來講,在其直接面向市場的情況下,以集約化經營競爭策略應從以下幾方面入手。
(一)穩健經營,慎重承保
在多家競爭的市場上,積極爭取業務,把蛋糕做大一點,既是占領市場的需要,更是大數法則的要求。但是,就商業保險企業而言,為使業務經營穩定,提高企業經濟效益,進行危險選擇,謹慎承保是非常必要的。危險選擇包括對可保標的審核、保險全額的審核和適用費率的審核。由于新工藝、新產業層出不窮,承保者須掌握豐富的知識,以對保險標的的性質、運作有清楚的認識并據此正確評價危險程度;當決定承保而危險累積及保額超過自身承保容量時,對超出部分需進行再保險以分散危險,同時還須依據危險性質及程度確定適用費率,不管競爭中費率如何波動,至少應使制訂的各類險種的費率與險種賠款和正常費用相當。慎重承保,才能避開危險使保險人處于有利條件下承擔風險,保證其承保質量。
二)加強管理,防災防損
風險管理,防災防損是減少保險標的物的損失,降低賠付率的有效措施,從而使保險商業企業減少社會財富損失,維護生產和社會穩定。而從保險企業自身效益來看,由于保險企業不同于一般工商企業,不能簡單地把當年保費收入減去當年賠款、稅金、費用開支后,就認為是經營利潤,而必須把各項準備金考慮進去。要增加準備金的積累,也須防災防損。據統計,我國工商企業現有的固定資產中役齡在10年以上的占50%左右,5年以上的占40%左右,不少設備亟待更新,危險累積的可能性很大。同時,在一些企業以租賃形式引進外資時,由于把關不嚴,不少已被國外淘汰的舊設備也涌進中國,這更使防災防損有其現實針對性。因此,要切實強化防災防損措施,并建立經常性的檢查監督制度,把防災防損降到最低限度。
(三)信譽第一,及時賠付
事故、災害的發生是不以人的意志為轉移的,有些也是無法避免的,這正是保險業存在和發展的基礎。保險的基本職能就在于進行經濟補償。在人們生活水平日益提高,商品市場形成買賣市場的情況下,消費者購買商品既會考慮價格,更會看重商品的品質。保險商品的品質表現在保險公司提供給投保人的售后服務上,其中最重要的就是在災害、事故發生時,保險公司是否及時、準確地查勘、定損、賠付?！叭儆趦r格,失敗于服務”的道理就深刻地說明靠價格的競爭只能短暫地占有市場,具有優質的服務才能長久地擁有市場,這就是保險市場競爭中優勝劣汰的法則。
(四)盤清資金,用好資金
隨著保險競爭的進一步升級,保險企業的自身經濟效益更多地來自于直接的經營利潤的現狀,必將被更多地來自于投資利潤所取代,一業為主,多種經營,充分地用活巨額閑置資金是大勢所趨。但以下兩個方面問題有待解決:一是由于政策因素,我國商業保險企業在資金運用率與國際商業保險企業在資金運用率差距甚遠;二是我國商業保險企業資金運用中經驗不足,一些企業缺乏管理人員,資金運動軌跡把握不清,運用效益不高。
(五)重視人才,增強后勁
競爭的實質是人才的競爭。任何一個公司的形成,未必一開始就擁有雄厚的資金,但必須有遠見卓識的管理人才和真才實學的專業技術人員。美國最大的保險集團——安泰保險集團之所以能進軍世界近百個國家和地區的保險市場,其秘密就在于公司致力于貫徹“人才是安泰最重要的資產”的理念。商業保險公司往往由于剛剛創建,職員多來自非保險部門的其它行業,素質參差不齊。因此,教育、培訓、鍛煉造就一批保險專業人才是商業保險公司當前最緊迫的任務,也是商業保險公司發展的長遠大計、根本大計。
市場競爭論文范文6
電信論戰的癥結
開門見山地說，1998年電信開放的論戰中，我高舉的旗幟是“數網競爭”。那么，何謂數網競爭？“數網”是對電信產業現狀的一種事實陳述——同一個國家或經濟體內，并存著幾個基礎電信網絡。中國早就存在著數網。在計劃經濟時代，除了郵電部門通訊網絡(稱“公網”)，還有鐵道、軍隊、電力等幾十個部門專網；廣電部門的有線電視更是一個早就存在的全國性網絡。
1994年國務院決定成立中國聯通，從此結束了“數網并存、但彼此不競爭”的局面。經政府授權，聯通作為全國性第二大公眾電信網絡，可以與原先獨占電信市場的中國公司展開競爭。這就是說，早在我發表文章之前，“數網競爭”就在電信市場初露端倪。
那么，為什么到了1998年，還要把“數網競爭”作為一種電信改革的主張提出來呢？回顧起來，主要是三個背景情況：第一，聯通的發展頗不順利，從國務院批準設立到4年以后的1998年底，聯通公司僅占全國電信市場份額的1%；第二，聯通主要靠發展新興的移動通訊，因此，原先的構想——把鐵道和軍隊等專網資源動員到電信市場參與競爭——并沒有得到實施；第三，其他部門的專網資源，特別是廣電的有線電視網，究竟在何種體制下參與擁有巨大市場需求的電信服務，仍然是一個沒有解決的問題。這三件事情圍繞一個中心問題：要不要在基礎電信網絡的層次，開放市場競爭？
當時一種主導性的思路，是維持基礎電信網的政府獨家壟斷，然后開放電信服務競爭。略有區別的是，當時政府主管部門首長主張“由國家主體電信企業”掌控基礎網絡，而一些研究者則主張，“把我國已經形成規模的電信基礎網和有線電視基礎網從經營性企業中獨立出來，成為由政府控制的國家基礎信息網”。
針對“基礎電信網政府壟斷”論，我提出如下疑問：在政府獨家壟斷基礎電信網絡的條件下，是不是真的可以“做到面向競爭性的電信服務公平開放、公平接入、合理收費”？根據分析，我的回答是否定的。
首要的問題，是政府壟斷的電信基礎網絡，要不要向利用者收取費用？如果無須收費，那么建設和維持電信網絡的巨大花費，就由國家財政來支付。免費當然妙不可言，但有幾個問題要面對：一，電信網絡具有“誰接入、誰受益”的性質，政府僅僅向電信接入者提供免費服務，且接入越多者，得到的財政補貼就越多，這對于那些沒有接入和少接入的公民，是否公平？二，政府究竟能有多大的財力，可以滿足建設和維持國家基礎電信網絡的巨大資金需要？三，免費服務通常會刺激較大的電信需求，如果政府壟斷的基礎網絡供不應求，如何解決網絡的“擁擠”問題？四，獨家壟斷的服務質量如何保證，是靠民主政治、行政紀律、還是靠工作人員的自律和自覺？
不免費嗎？那么在基礎電信網絡由政府壟斷的條件下，電信服務的接入費用究竟是怎么決定的？要是聽任“自由定價”，那么多家電信服務商之間的彼此競爭，勢必抬高獨家網絡的接入費用水平——其后果，就是行政壟斷高價對電信需求量的抑制。此外就要由政府來管制電信網絡的價格決定。問題是，政府根據什么準則實施價格管制？
傳統之見，就是“成本加價”，即政府機構考核電信網絡公司的成本，然后參照諸如社會平均利潤之類加上“合理利潤”，就是政府劃定的電信網絡價格了。問題是由政府對自己擁有的壟斷網絡實施價格管制，其中的利益沖突怎么解決？政府又怎樣知道壟斷電信網絡的真實成本，而壟斷電信網絡公司又何以具備主動節約成本、主動申報真實成本的動機？
1999年，我在《經濟學消息報》發表了“離開競爭體制，不知成本為何物”的文章。該文集中分析一個現象：為什么那些行政壟斷部門的服務價格一直由政府管制，但無一例外都是辦公樓豪華、花錢“大方”、獎金福利令人羨慕？我認為那正是“沒有賣方競爭”的結果。因為大到蓋什么樣的辦公樓和配置什么樣的設備，小到用什么樣的信箋筆墨，離開了市場競爭結構，根本無從知道究竟怎樣才算“合理的成本”。當人們爭先恐后地拿5000元作為初裝費來安裝一部電話的時候，獨家供應商就是個個以奔馳代步上班——成本是也——又有什么不合理？結論是：價格管制需要的成本信息之巨大，被理論家忽略了，所以無論怎樣設計出來的價管模式，都不如開放競爭那樣具有推動公司不斷節約成本的強大能力。
有的報告把電信基礎網絡比喻為“高速公路”，各類電信增值服務則是彼此競爭的“運輸公司”，因此論證“網絡壟斷、服務競爭”的模式就是可行的。這在我看來，不過是以機智的比喻代替具體的經濟行為分析。我們要追問：高速公路收費不收費？不收費，投資從哪里來？又怎樣解決“擁擠”問題？收費，怎樣決定費率水平？事實上，真實的高速公路，總受鐵路、航空和不收費公路的競爭壓力，而相對于電信基礎傳輸網路，既沒有“鐵路”和“航空”的競爭，也沒有“不收費公路”的競爭。
這樣追問下去，我認識到“政府壟斷基礎網絡、開放電信服務競爭”的構想，根本不可能帶來電信市場的實質性開放。不是邏輯上不可能，而是研究者不能憑純粹的邏輯推理，只顧描述理想模式的巨大收益，而忽略了實施此模式的巨大費用。
辨證“重復建設”
“數網競爭”就是針對“政府壟斷基礎電信網絡”提出來的。我認為電信市場競爭絕不可能停留在增值服務的層面，必須在基礎電信網絡的層面開放市場競爭，即允許數個擁有基礎網絡的公司彼此競爭?！皵稻W競爭”當然也要付出自己的成本，首當其沖的，就是“重復建設”。
說來有趣，在我國經濟政策問題的討論中，“重復建設”向來是一頂無須說明就成立的大帽子。經濟不景氣，“供過于求”或“產能過剩”，大家罵重復建設；賣者競相殺價，許多公司虧本、退出和轉產，更要罵重復建設。到了電信產業，聯通自建網路，當然是對原電信網絡的重復建設；廣電放著現成的電信網(且有剩余能力)不租用，非要自建自投，是重復建設；電信擴展自己的寬帶網絡，而不是租用廣電現成寬帶網絡，還是重復建設。
究竟什么是“重復建設”？我的看法，重復建設是市場競爭的同義詞。甲建了一座鞋廠出產鞋子，乙又建一座也出產鞋子，說“重復建設”與說“市場競爭”是沒有區別的。完全不準重復建設，市場競爭從何談起？
“市場”當然不能免費組織經濟活動。其實，“重復建設”就是市場競爭得以開展的一個代價。流行的看法，集中于資源耗費的絕對量看問題：對小量的重復建設——例如重復開小餐館和小工廠——人們不以為意；如果一次性投資巨大，那樣的重復建設就很容易被認定為浪費。
我換了一個角度提問題：重復建設固然要付代價(無論這代價的絕對量多大)，但是不準重復建設——維持行政壟斷——就沒有代價了嗎？如果行政壟斷也有代價，那么是不是需要仔細權衡兩種代價的大小，才能得出合適的判斷呢？這當然不是什么深不可測的思維。中國人的老話說，兩害相權取其輕。我不過堅持，即使在電信網絡這樣的“大”問題上，常識仍然管用。
問題是，一旦開放電信市場競爭之后，競爭降價還將刺激電信需求量的增加，改革的收益成本要動態來算。更重要的是，一旦開放電信網絡的市場進入，重復建設的收益和成本由各個投資和經營的主體分別做出。在這種情況下，怎樣保證加總的重復建設預期收益，一定就抵得過加總的重復建設成本？
我對這個問題的回答是：要害在于投資和建設主體的產權約束。如果投資主體的產權邊界清楚，投資主體就必須承擔投資行為的后果。本來，有效的產權就是用來約束分權投資必定要帶來的風險的。競爭性投資體制雖然不能完全消滅“錯誤的重復建設”，但它可以通過產權約束投資沖動，加上信息交流機制和學習機制，競爭性投資的“失誤”就可以控制在一個較低的水平上。因此，問題不在于重復還是不重復，而在于投資責任的約束。缺乏有效的投資約束，就是“單一建設”也可能錯誤百出。比如，耗資百億建成的上海磁懸浮鐵路，在全世界范圍內沒有第二條，絕不可能是“重復建設”，但一定就是成功的投資嗎？
總之，我從來不否認數網競爭要支付重復建設的代價。我的意見不過是，我們不能僅從重復建設的絕對量就定案。合理的經濟思維是，堅持在重復建設的代價與堅持獨家壟斷的代價這兩個量之間反復權衡。為防止重復建設超越合理的限度，我認為電信改革不但要打破電信主體公司的獨家壟斷，而且要打破國有制的壟斷。允許非電信的、非國有的以及境內外多種投資主體一起來參與，才能有效約束電信的投資和建設行為。
政府開球與市場繼續
在論證了數網競爭后，我們要進一步回答：怎樣從電信的行政獨占走向基礎網絡的競爭開放？從其他國家的經驗看，起步的途徑有兩條：一是所謂“英國模式”，即允許原壟斷電信營運商繼續擁有完整的電信網絡和全套業務，同時設立新的全能電信公司與之展開競爭。與這條“分立”路線并行的，是美國的“分拆模式”，即以法律手段分拆原先的獨家電信商，其中，按業務分拆叫“豎切”，按地區分拆叫“橫切”。
我的看法是，無論“分立”還是“分拆”，也無論“橫切”還是“豎切”，統統不過是實現基礎網絡競爭的手段。只要認定了基礎網絡層面的可競爭準則，條條大路通羅馬。從歷史經驗看，當年中國設立聯通與原中國電信競爭，選的就是“分立”策略。因為進展不順利，才又轉過頭來借重“分拆”對在位超大壟斷商豎切又加橫切。這無非說明，行政壟斷的產業，非政府有所作為就不可能開放競爭。要是政府不“開球”，誰動作得了？
問題是當政府開啟了電信市場的開放后，要知所適從。既然各國電信開放最后是殊途同歸——都形成數個綜合性電信公司支撐起競爭性市場的基本構架，中國為什么就不可以放手讓經由分立和分拆而來的每一家電信公司，都成為有權經營多業務的綜合電信營運商？為此，只需給每家電信公司頒發所有國際、國內、長途、市話、移動、IP通訊的經營許可就可以了。余下的問題——主要是電信市場結構的進一步變化——完全可以交給完成股份化改造的電信公司通過市場重組去繼續推進。
恰恰在增發電信經營許可、形成綜合電信營運商的問題面前，中國止步不前。其結果，就是迄今擁有數億用戶的中國電信市場，居然沒有一家公司可提供全方位的電信服務。那么，為什么拒絕增發基礎電信經營許可？我的看法，撇開既得利益，思想上的原因是人們共享一種從來沒有清楚講出來的假設——似乎政府發出的每一個電信經營許可，都可以在市場上取得成功。在這個假設的前提下，增發許可就等于增加重復建設，就可能帶來“過度競爭”的危險。
問題是政府發出的許可和牌照，并不一定在市場上成功。僅以聯通為例，那是目前我國惟一擁有經營各項電信業務許可的電信公司。但是，聯通事實上還不就是一家移F動通訊公司嗎？為什么政府不可以只管發牌，而把能不能在市場上取得成功以及怎樣成功的問題，交由市場競爭過程去決定呢？
市場競爭是一種權利
其實，早在1998年我就指明數網之“數”，不是任何一個政府或專家事先劃定的電信經營商的具體數目，而是一種“可以存在數個基礎電信網絡并彼此競爭的權利”。原話是這樣講的：
要注意，我的論點不是每種電信服務都必須自建自己的網絡，而是必須有可競爭進入(和退出)的數網并爭的架構可供各類電信服務商選擇。從技術上講，電信服務可以租借別人的網絡。從經濟上看，在現有網絡供給能力過剩的條件下，只要租價合理，“以租代建”就是合算的。但是，必須知道，在只有一個出租者(或者只準一個出租者合法存在)的條件下，由于不存在(或不準存在)出租者之間的競爭，就沒有產生租金合理化的機制。于是，“租不如建”。如果法律允許別人另起爐灶修建網絡，那么甚至在新的網絡建成之前，網絡的租金價格就可能下降，因為原來那個惟一的出租者，面臨自己的網絡能力過剩，客戶被潛在的網絡商“搶”走的威脅。市場的力量會迫使它坐到網絡租借的談判桌旁來，并進行競爭性的討價還價。
于今回顧，這里面包含著一個更一般的論點，即市場競爭實際上是一種準入的權利。這就是說，我們要從市場之門是不是開放、是不是準許進入的角度看問題，而不能簡單地從市場上究竟有一個、還是有幾個供應商來判定壟斷和競爭。只要市場的進入之門開放著，即便只有一個在位供應商，他還是會受到無數潛在進入者的競爭壓力。反過來，市場的進入之門緊閉，那么里面的“玩家”——不論一個還是幾個——對潛在競爭的懼怕就成為多余。
從行為邏輯看，我認為只有以“進入權利”才能清楚地界定壟斷和競爭。在法律充分保障進入權利的場合，無論實際進入的技術、資本和經驗的門檻多高，當進入的誘因足夠，總可以刺激潛在的競爭轉為現實的競爭。但是，當政治、法律或政策禁止或限制市場進入的時候，即使擁有技術、資本和經營優勢的后來者，也不能得市場之門而入。
如果上述邏輯成立，政府的職能就是維持市場競爭的權利結構，特別是致力于消除市場進入的法律和政治障礙，而不應該勉強以行政之手，煞有其事地為決定每個產業里的最優公司數目而操勞。
“數網競爭”論從來無意對“應該”有幾家電信公司的問題貢獻意見。那是作者根本不可能知道的?！皵稻W競爭”主張的不過是政府開放電信市場、尤其是開放基礎電信網絡的準入經營權利。我相信，只要數網競爭的權利是合法的，市場力量不但會確定合適的經營商數目，也會推進擁有網絡資源者與不擁有網絡資源者之間的多種多樣的合作。我的結論是，越是維持數網競爭的權利結構，“過度重復建設”的危險就越??；反過來，堅持基礎網的行政壟斷，反而越刺激部門分割、“分立而不競爭”，從而就無法有效利用我國眾多的網絡資源。
基于以上認識，2001年7月我在提交給當時國務院體改辦的一份背景研究報告中，明確把“行政性壟斷”與市場里的其他壟斷區別了開來：
我國基礎設施產業的現行體制，主要特征是行政性壟斷。行政性壟斷是以政府名義實施的市場禁入，不同于市場經濟里其他的壟斷形態……由于行政性壟斷能夠排除在位壟斷經營者的所有當期和潛在的合法競爭對手，因此，它常常違背政府壟斷基礎設施行業的初衷，導致經濟行為的扭曲，經濟效率的低下，抑制基礎產業的供給和需求。更嚴重的是，長期的行政性壟斷所形成的特殊既得利益和行為慣性，將妨礙國民經濟的這一重要部門對技術和市場需求的變化做出靈敏和有效的反應。
這個意見認為，真正妨礙產業發展的是行政性市場禁入，應該開放市場準入，奠定普及到我國各個產業領域里的市場競爭權利的框架。
驗證的機會
作為經驗科學的經濟研究，當然要把理論命題、推論和政策建議，置于受可觀察事實檢驗的地位，并通過不斷的驗證來推進對規律的認知。從這一點看，經濟研究要把真實世界里的產業和市場作為實驗室，以便觀察現象、面對問題、驗證假說。但是很不幸，社會的經濟實驗室里一般沒有“受控實驗”這回事。因此，驗證關于經濟行為的推斷，要看實際的機會。
比如“數網競爭”論的推斷，只有當政府在基礎電信網絡層面，承認并保障市場準入和市場競爭的權利時，重復建設數網的成本才不至于大過其收益。很清楚，驗證這個推斷，要具備這個推斷所指明的限制條件，然后才可觀察是不是出現了推斷所指明的結果。
但實際情況是，幾年來我國電信市場的變革，遠沒有形成數網競爭論所指明的限制條件。主要有兩個方面：第一，廣電部門的寬帶有線電視傳輸網與電信部門的通訊網絡，依然維持“井水不犯河水”的體制格局，依然還是“分立但不競爭”；第二，從承認和保障競爭權利的角度看，雖然存在著多家電信公司，但各家從事電信業務的權利被行政力量分割，限制在特定的業務范圍，電信競爭實際是非常有限的。
因此，我們不能粗粗看到市場上有“數個電信公司”，就以為驗證“數網競爭”的條件就成熟了，更不可圖所謂“學者影響力”的虛名，勉強宣布數網競爭含有的推斷已經得到了驗證。其實，我呼吁了多少年的“廣電、電信交互進入”，以及“給每個電信公司發全業務許可”，根本沒有人聽。這就是說，我的“學者影響力”等于零。
不過，受各種合力推動的我國電信產業的實際變化，也提供了某些命題的局部驗證條件。于今回顧，以下四條可圈可點：第一，對電信經營主體用公司化改組并上市，為電信基礎網絡的建設籌措了以千億計的資本，這是政府壟斷“國家基礎信息網絡”構想根本不可能做到的；第二，在“建設并利用自己網絡”的權利得到承認之后，移動通訊、IP電話、小靈通等等才在競爭中得到發展機會；第三，在基礎電信網絡的獨家壟斷被打破后，天價的初裝費才被取消，電信資費才得以大幅度下調，電信服務質量才有顯著提高；第四，電信增值業務如互聯網接入和內容提供服務，才在接入費競相降低的環境下得到發展。
令人耿耿于懷的事情也有兩件：一是在全球范圍內，中國四大電信上市公司的市值，極不相稱地低于其經營狀況和利潤表現。究其原因，是投資者認為中國電信市場的政策風險偏高——誰也不知道政府在什么時候、以什么方式又來一場“重組電信”，各種傳言和猜測不斷擾動各方的預期。這在我看來，政府光開球還不過癮，非要用“看得見的手”繼續“優化電信市場結構”，而完全不顧為此付出的巨大財務代價；另外一件，雖然我國的電信資費有了革命性的降低，從而大大刺激了電信的消費需求量，為發展我國電信產業提供了市場條件，但是環顧世界，在各國電信資費下降的競賽中，中國的成績并不是最顯眼的。別的不論，今天從中國打到美國的電話比美國打回來的貴很多，從內地打到香港的電話比香港打回來的也貴很多，究竟有什么道理嗎？我的看法，惟有一個道理，就是電信網絡層次的競爭開放還遠遠不足。
