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新傳播范文1
麥克盧漢提出的“地球村”概念，不僅預言了電子媒介技術帶來社會組織形態的“重新部落化”，也預言空間距離將被壓縮，整個地球將變成“小小的村落”。如今，這些預言已經部分地變成現實。然而，媒體技術同時也會受到政治、經濟、文化等社會力量的塑造，一個國家的技術發展趨勢并不能完全在另一個國家重演。而即便在一國之內，媒體技術的發展也存在區域上的不均衡。筆者認為，在新傳播生態下，新舊媒體可能博弈。
新傳播生態的特征
筆者認為當下的傳播生態至少有如下幾個特征：
第一個特征是有更多的傳播主體借助網絡新媒介技術參與到新聞信息傳播過程中來，包括個人、企業、政府機構等，打破了傳統新聞媒體對新聞信息傳播的壟斷。以往傳統新聞媒體只與同行競爭，現在則被迫與各種新的傳播主體競爭。除了搜索引擎、商業門戶網站這樣的老對手，還有近年來在細分領域涌現出的一批專業性傳播機構，如財經領域的雪球財經，IT創業領域的虎嗅網、鈦媒體，科技領域的果殼網、科學松鼠會，乃至于專門做脫口秀的《羅輯思維》等。
第二個特征是“對稱參與”成為新聞信息流動的基本規則。網絡新媒體技術是點對點的通信技術與點對面的廣播技術的融合，這不僅使大眾傳播與人際網絡傳播合為一體，變成所謂的“大眾自傳播”（Mass Self-Communication） ，也使新聞信息傳播的規則從單向傳播走向雙向的“對稱參與”。所謂“對稱參與”，是指當人們能夠接受信息時，他們就能發送信息。有了網絡新媒體之后，受眾參與便成為新聞信息傳播過程中不可或缺的一部分，無論是分享、評論、轉發，還是爆料、批評、“米姆”（Meme）式的戲仿。
第三個特征是新聞信息的專業生產（PGC）與用戶生產（UGC）的有機融合。在“對稱參與”規則的作用下，傳統意義上的“受眾”開始生產各種形式的內容，并逐漸改變著原來由專業生產（PGC）主導的新聞信息樣式。上文提到的雪球財經等專業性傳播機構，都是PGC與UGC有機融合的典范。需要說明的是，傳統新聞專業生產及其職業技能都可能發生重大改變。例如，IT技術、數據分析與呈現、與公眾交流等，可能成為重要的職業技能。
第四個特征是“先出版再過濾”模式正在挑戰傳統的專業把關模式。網絡新媒體技術降低了出版成本，加上“受眾”的大量參與，使網絡具有越來越強的議程設置能力，自上而下的專業把關模式正受到越來越大的沖擊。近年來關于“謠言”的爭議，以及國家打擊謠言行動，均體現了這種沖擊與挑戰。這種“先出版再過濾”模式使大量未經證實的信息得以進入輿論場，而負有輿論引導之責的傳統新聞媒體疲于應付，角色逐漸從新聞信息首發者轉變為新聞信息核實者。
第五個特征是傳統新聞媒體與網絡新媒體初步形成分工協作、遞進傳播的基本格局。雖然這一格局早在門戶網站時代就已形成，但這種格局的影響力隨著互聯網的發展不斷增強，雙方在這一格局中的作用和地位也不斷發生變化?？偟膩碚f，傳統新聞媒體擁有政治與新聞資源優勢，網絡新媒體擁有技術與機制優勢，二者在新聞信息的不同傳播階段發揮不同作用。雖然移動互聯網與微博、微信等社會化網絡正在沖擊這一格局，但在可預見的未來這種基本格局仍將持續演進。
傳統新聞媒體仍處于產業鏈的上游
傳統新聞媒體雖然整體上已呈現出衰落趨勢，包括讀者流失、廣告收入下降等，但總的來說仍然處于產業鏈的上游。
首先是因為新聞信息行業帶有較強的意識形態屬性，只有傳統新聞媒體以及少數重點新聞網站擁有合法的采訪權。這種行業準入的硬約束決定了傳統新聞媒體在新傳播生態下的主導地位。雖然網絡新媒體公司也在通過約稿、編譯、訪談、整合UGC內容等方式進行原創內容生產，但網絡上新聞信息的主要來源還是傳統新聞媒體?？梢灶A見，傳統新聞媒體及其所屬的網絡新媒體仍將長期作為行業的主導力量存在。
其次，傳統新聞媒體在新聞業務上積累了豐富的經驗，包括專業標準與流程、運營管理經驗等。這些新聞業務經驗是新傳播生態下進行新聞業務創新的基礎。這也是為什么從商業門戶網站到創業公司都熱衷于從傳統新聞媒體“挖人”的原因。
第三，傳統新聞媒體擁有大量的社會資本與文化資本，包括當地的社會網絡資源、品牌的公信力與社會影響力等。傳統新聞媒體多年辛苦經營而積累的社會資本與文化資本，對于其從事新聞信息業務具有不可估量的價值。
傳統新聞媒體所受的約束
在承認傳統新聞媒體在新傳播生態中起主導作用的同時，也要看到傳統新聞媒體的這種主導作用所受的約束，至少有如下三個方面：
首先，傳統新聞媒體一方面受益于“體制內”身份，另一方面也受到這種身份帶來的約束。正如一位研究者總結的，“在舊有的體制下，新聞出版單位和企業不是真正的市場主體，現代企業制度難以建立，科學高效的決策機制匱乏，激勵約束制度未有效建立，出資人缺位、越位和錯位現象嚴重，能者上庸者下的用人制度缺乏，大鍋飯現象嚴重，導致企業活力不足，可持續發展能力弱化”。雖然針對舊體制的改革不斷在推進，但到目前為止應該說傳統新聞媒體在競爭活力與靈活性上與互聯網企業仍然存在較大差距，人才、技術、資金、管理等生產要素的價值創造潛力還未完全發揮出來。
其次，傳統新聞媒體內部存量部門與增量部門之間有利益沖突。很多傳統新聞媒體成立新的部門發展新媒體業務，客觀上形成新、舊業務部門之間的利益沖突。即便在企業體制下，技術與產品創新造成原有利益格局的調整都是一個痛苦而艱難的過程。
第三，舊的思維模式與業務傳統短時間內難調整。傳統新聞媒體有豐富的新聞業務經驗，但也要看到某些新聞業務經驗是基于傳統壟斷性的、單向傳播的傳播生態，在以“對稱參與”為基本傳播規則的新傳播生態下已經不再適用，而需要“再專業化”的調整。但舊的思維模式與業務模式是奠定傳統新聞媒體輝煌歷史的基礎，短時間內在“路徑依賴”的慣性作用下很難調整。
傳統新聞媒體向何處去
筆者認為，傳統新聞媒體至少有三大發展機遇：一是移動互聯網“重新洗牌”帶來的發展機遇；二是“加強國際傳播能力建設”的國家戰略帶來的發展機遇；三是以城鄉統籌發展為目標的新型城鎮化帶來的發展機遇。對于不同地區、不同類型的傳統新聞媒體而言，這些發展機遇有著不同的重要性排序。
利用好這些發展機遇的關鍵點有以下三個：
一是對舊傳媒體制改革的速度與力度。任何好的傳媒體制并不會自動促成發展，傳統新聞媒體要完成歷史性的轉型與變革，在相當程度上取決于自身機制改善的能動性。
二是打破媒體技術中心主義，以向公眾提供價值增量為目標。專業新聞媒體既包含技術要素，也包含政治、經濟與文化要素，不能從新媒體技術替代舊媒體技術簡單推導出新媒體取代舊媒體的結論。特別是，舊媒體已經有了大量使用新媒體技術的實踐。筆者認為，問題的關鍵是專業新聞媒體能夠在新傳播生態下為公眾提供什么樣的價值增量，而不在于使用何種媒體技術（無論新舊）。一切有利于發揮自身優勢、壯大新聞機構實力與影響力的媒體技術都可以大膽使用，并在實踐當中逐步優化媒體技術組合，無論所使用的媒體技術是網站、移動客戶端、戶外大屏，還是報紙、廣播、電視。
新傳播范文2
品牌不僅是企業競爭力的核心，也是一個國家、地區、城市經濟實力的重要標志之一。然而許多城市盲目地向現代化大都市躍進，形成了千城一面的同質化現象，造成城市品牌沒有亮點。創新傳播成為了樹立差異化城市形象、實現城市品牌化的重要途徑。近幾年來，伴隨著城市化進程的不斷擴大，通過創新傳播來樹立個性化形象的城市品牌正在不斷涌現，呈現出以下四個主要趨勢。
差異化城市品牌定位與傳播
越來越多的城市有意識地進行著城市品牌的差異化定位與宣傳，讓城市品牌真正成為了推動地方經濟發展的重要動力?！暗匦闹?，重慶武隆”，“浪漫之都，大連”，“重慶，非去不可”等都是源于找到了各自不同的城市定位而樹立了差異化的城市品牌形象，讓城市品牌成為了推動城市經濟發展的重要動力。
以義烏為例。1999年，義烏提出了建設“全球最大的小商品市場”的理念，十余年的品牌持續塑造，使得義烏已經從一個小縣城演變成現在的“小香港”，成為全球著名的“國際商貿城市”。義烏GDP“十一五”期間實現了從352億美元到614億美元的快速增長；旅游外匯收入從2006年的1.58億美元增長到2010年的3.2億美元。
主打高影響力傳播平臺上的廣告傳播活動
城市品牌權威、大氣的價值訴求，決定了高影響力媒體是城市品牌傳播的天然平臺，央視則是其中的首選。隨著媒體的細分化發展趨勢，央視各個頻道所承載的內容和傳播職責也有所不同。CCTV-1、CCTV-4、CCTV-NEWS和CCTV-新聞因央視“新聞立臺”宗旨的樹立而成為央視四大新聞權威頻道。一個又‘一個的城市品牌依托四大頻道躍然紙上。同時，隨著越來越多城市對國際化傳播需求增加，具有國際傳播力的媒體開始凸顯。如CCTV-4和CCTV-News兩個重要的中國外宣頻道，逐漸成為城市品牌國際化傳播的核心陣地。杭州、蘇州、丹東港等城市品牌都在這兩大國際傳播平臺上進行著大力度的傳播。
注重品牌美譽度與共贏
在央視城市品牌傳播的主戰場，城市晶牌已由品牌認知階段跨越到了提升美譽度階段。廣告版本由以前的5秒、10秒短版本硬廣為主，轉變為現在的15秒、30秒長版本硬廣為主導。
同時，傳播形式也在不斷改變，產生了以“常州”為代表的新型廣告傳播集群形式。常州在整合轄區內城市及景區的基礎上，廣告播出的方式與“好客山東”有所不同，以15秒為例，每條廣告前10秒播出不同城市的硬廣，一個廣告片播出一個城市，而所有廣告片的后5秒都以“創意常州，美好江蘇”為定版，這就統一了常州整體形象，形成了大區域融合的效果，彌補了“好客山東”強化了省級品牌，而忽視了轄區品牌的不足之處，實現了大區域品牌與轄區品牌的共贏。
新傳播范文3
一個互聯網老兵，去一個傳統餐廳面試，老板問了他一個問題：如果你是產品經理，會怎么經營？他說：我會讓所有的飯菜全部免費提供給顧客，但顧客吃飯前，必須先看20分鐘廣告，我們賺廣告主的錢。餐廳老板問他：你是干什么的，他說：我做視頻網站。老板說你滾吧，我們不需要你。
他去的第二家企業是房地產公司，老板說：如果我雇你，你怎么做？他說：我會搞一個促銷活動，一折。老板問他以前是干什么的？他說：我是開網店的。
他又去了一家銀行，老板問他：我們銀行應該怎么通過互聯網盈利，重新塑造自己的品牌？他說：我們未來三年不可能盈利。這是互聯網人經常說的一句話。
他后來又去了一所學校，校長問：如果你來做校長，怎么經營這個學校？他說：首先我們要女生上學全部免費，學校變成了妹子多、好交流的學校，然后我們打造一個年輕人的音樂交流樂園。這樣一來，男生會來我們學校，要多少錢他們都給。校長問他是做什么的，他說：我是做游戲的……
看似一個笑話，但過兩年有可能會變成事實。這說的其實是互聯網思維。
所謂互聯網思維，就是在移動互聯網、大數據、云計算等科技發展的背景下，企業對市場、對用戶、對產品、對企業的價值鏈，以及整個的商業生態進行重新審視的思考方式。
移動互聯網時代有一個很大的好處，就是誕生了一個超越人與商品、人與人、人與信息的機會，也就是人與服務，這是非常傳統的第三產業。到底互聯網思維通過什么方式來顛覆這一切？傳統行業應對顛覆需要哪些全新的策略？
傳統企業要抓住核心切入點
互聯網的核心是用戶。以用戶為第一出發點，也叫用戶思維，基于用戶的實際需求，提供簡約化的產品。不斷地迭代這個產品，快速優化，最后打造極致的產品體驗。當你擁有了極致的產品之后，必然會有口碑。一旦有了口碑，就會轉化為流量，流量是一個平臺最基本的構成元素。這時候你已經完全轉變成了一個平臺，平臺背后產生的是大數據。當一個企業擁有了大數據之后，就可以做跨界。
傳統企業應該做什么？可以從任何一個點去切入，但歸根到底一定要以用戶為中心。一個公司只有受眾沒有用戶是很可怕的。有了用戶之后，你就有了精準的流量評估和消費者的轉化，才能創造全新的商業模式。
為此，你一定要思考：是不是一個只擁有銷量而有用戶的公司？
看看小米，這個品牌從誕生起就以用戶為最核心的切入點，打造粉絲和社群。其他的手機廠商很多是沒有自己忠實用戶的，它們可能通過很多其他渠道商賣手機，但根本不知道賣給了誰。這就是品牌和平臺的區別。
雷軍為什么花了10年時間做WPS去對抗微軟的office，但卻屢戰屢敗，而在被稱為“夕陽行業”的手機領域能打贏這場仗？其實就是運用了互聯網思維，干了傳統行業的事：專注、極致、口碑、快。他將一個全新的價值網絡，引入到了傳統的手機行業，這不是手機與手機廠商的競爭，是跨界的競爭。
這種顛覆性的創新，通常發生在新產品、新技術或者低端市場領域。雷軍從非常小眾的粉絲――發燒友的市場切入，打造了今天的小米式成功。
拿產品“放話”
當時生交替的時候，上一個時代所有正確的決策，就會變成你在下一個時代被顛覆的理由。這是不可逆轉的。但是，要想創新成功，必須先干掉自己的現有業務。
要敢于革自己的命！喬布斯是這個領域的鼻祖。最初，他將音樂播放器賣到了全世界，但當他發現智能手機可能擁有全部iPod功能的時候，他第一個革了自己的命，他又做出了iPhone，讓iPhone干掉了自己的iPod。
在今天產品快速更迭的時代，速度慢等于掉隊和死亡。我們今天評判一個公司落后或者掉隊，不是看它是否虧損或者破產，而是看它的影響力是否已經消失。
今天是一個產品的時代，拿產品“放話”成為一種時尚。從喬布斯拿一款手機走向講臺開始，包括今天所有的互聯網品牌都會以產品說話，不需要打其他的廣告，用戶會幫你去傳播。所以，口碑營銷成為主流的營銷方式。
2014年9月16日，我們和一個互聯網餐飲品牌黃太吉，錄制了一個視頻。當天晚上寫劇本，17號開始錄制，18號一天剪輯，19號在iPhone6的時候，我們在朋友圈發了一條信息：iPhone全球首發當日，遇史上最強對手。這個視頻在沒有任何推銷的情況下，48小時轉發量超過1000萬次，這就是互聯網時代的傳播。
好產品本身就是廣告。當產品對用戶而言成本接近于零的時候，一個產品和廣告，是可以同時傳播出去的。但是我們需要用戶的尖叫，那么你要不斷地刷新自己，打造一個超預期的體驗，超出用戶的預期。
線下怎樣“反攻”線上？
前幾年，在任何一個行業的互聯網化競爭當中，都是從線上到線下。但到了2014年，O2O模式有了新的變化：就是線下開始向線上進行反攻。
但是，傳統企業怎么去跟互聯網更好地結合，而不是所謂的博弈，是傳統企業應該去做的嘗試。
用戶的行為和心理已發生了深刻的變化，可以隨時評價你的產品和服務，再想騙人很難。而移動互聯網時代，用戶更期待線上線下無縫對接的體驗。他想講的是我知道、我選擇、我控制、我省錢、我快樂，企業只要抓住任何一個痛點，就可以打造一款非常好的產品。
互聯網的商業模式有“三眾趨勢”：一是眾包模式，比如用打車的模式做快遞，本身沒有一輛車，但其可以調動出租車，跟出租車司機合作，用App調動每一個擁有電動車的車主，去做同城的配送，短程三公里，1小時送達。這就是眾包的力量。
二是眾籌模式。我被中歐選去參加一個課程，有一個要求：聽這個課程的人，不能自己掏學費，而必須通過眾籌的方式去完成。我在朋友圈里發了一些信息說：如果有一個人給我捐100元上學，我就抽出1分鐘的時間去跟他交流，結果很短時間就籌集到了11.8萬學費。通過微信、支付寶、銀行轉賬、網站支付四種方式完成了一個小眾籌。
新傳播范文4
邁勢中國(MAXUS)總裁
擁有豐富的營銷、廣告和媒體經驗。她在麥肯光明開始了她的廣告和媒體事業，任職10年間，她在戰略策劃、業務開發和管理眾多國際品牌的領域中發揮重要的作用。而后，她受聘于靈獅廣告（LOWE），負責臺灣聯合利華和匯豐銀行的營銷企劃，任職四年表現優異。之后，她又于2003年受聘并擔任臺灣星傳媒體董事總經理。
從目前邁勢服務的客戶來看，汽車品牌投入互聯網營銷的預算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也較多。
互聯網影響品牌認知在2011年更深一步，這在汽車行業體現得尤其突出。根據麥肯錫的消費者決策過程，從品牌認知、熟悉、考慮到購買，這個過程已不再是線性的，而是變成一個循環式、跳躍式的，正是互聯網提供了這樣一個機會。在汽車營銷中，過去的情況可能是，消費者了解品牌后還要逛4S店、看過實車后再預約試駕。但從過去一年的汽車網絡營銷案例來看，互聯網可以實現消費者從知道、了解品牌/產品到試駕的直接轉變，其中甚至跳過了服務熱線電話這一環節。當然，在這些案例中，互聯網并不是與其他媒介割裂開的，在整個營銷中它提供了一個營銷平臺，以有效有趣的方式吸引消費者關注，展示商品的特性和獨特設計，讓消費者投入長時間去理解品牌，充分發揮一個媒體高認知、與消費者深入互動的特質。
從目前邁勢服務的客戶來看，汽車品牌投入互聯網營銷的預算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也比較多，他們愿意嘗試更多的可能性。
第二個讓我感觸頗深的變化是，媒介公司大于媒介策劃。傳統的媒介公司為客戶提供的服務包括：如何分配預算、搭建媒介組合；而現在，對我們的要求大于預算分配，要在最有效觸達消費者的同時影響他們，其中一個考核的指標是消費者對品牌/產品的好奇度，這就涉及到傳播信息的設計、創意的表現等，在2011年很多營銷創新案例中，原始的創意來自媒介公司/團隊。
第三個引起大家關注的是植入營銷，它在2012~2013年也將是一個重要的營銷手段。2011年企業在這方面非常積極，有些品牌做得成功，但有些引起爭議。植入的成敗在于品牌匹配度，這是營銷人最核心、最基本的課題。每一個品牌有自己的DNA，這個DNA來自于品牌的經營，也來自于品牌經營過程中消費者對它的認可。當采取植入營銷或其他任何營銷活動時，若與消費者認可的品牌價值和DNA不匹配，就會引起爭議。
在過去一年，邁勢總體收入持續以30%的速度年增長，90%的業務從中國本地市場來。我們的三大策略重點是：整體規劃客戶的媒介策劃案；互聯網成為核心重點，從最初的市場洞察、設計定位、目標受眾，到執行、制作、協調跟管理，確保互聯網在總體媒介投資上能夠產生更大的效益；圍繞未來的發展規劃配備專業人才，我們邀請到黃業文出任邁勢中國全國企劃總監，負責市場洞察和數據分析，陳宏嘉出任上海辦公室董事總經理，賴國慶為邁勢中國互動營銷長，負責互聯網與無線互聯網營銷策劃、顧問咨詢和整合營銷以及電子商務、移動商務經營與運營顧問。
【2012營銷風向標】
新傳播范文5
2011年8月13日，由引力傳媒、搜狐視頻、奇藝網聯合主辦，大連電視臺協辦的主題為“勢變?謀動，新媒體環境下的數字營銷及娛樂營銷高峰論壇”在大連國際金融會議中心隆重召開。大會特邀請了廣告傳播領域旗幟性專家、教授及走在行業實務最前沿的業內精英，就當前廣告環境的趨勢變化，受眾視頻的接觸習慣，娛樂營銷的現狀及趨勢等大家所關心的話題展開討論。
引力傳播集團總裁羅濤代表主辦方致歡迎辭，他認為當前隨著媒體碎片化的日趨加劇，特別是以微博為代表的社會化媒體的迅猛發展，再加上網絡視頻的高調出擊，以及電視媒體的不斷求新變化，使中國時下的傳播環境變化萬千。不論是對企業，還是對廣告公司來說都是一個極大的考驗，如何在這樣的傳播新環境下，用最經濟的手段，整合數字媒體、傳統媒體，應用互動、娛樂等多種傳播方式，實現企業品牌和產品的高效傳播，是擺存每一個傳播從業者而前的難題，也是機遇。
隨后，引力媒體市場與傳播策略中心總經理張召陽為大家介紹了上半年中國廣告和媒體市場的總體情況，用數字對中國廣告市場進行了細詳解讀；中國傳媒大學黃升民教授以，“大國化與數字化雙重作用下的中國傳媒與廣告市場”為主題，闡述了大國化與數字化雙重作用力下的中國傳媒與廣告，從宏觀上對中國廣告市場的發展做了剖析；CTR副總裁田濤與大家分享的“娛樂營銷的現狀及發展趨勢”，用鮮活的案例、嚴謹的思辨性思考，讓大家對娛樂營銷和植入廣告有了一個更深入的認識。
此外，會上聯合主辦方之一的搜狐全國渠道銷售總監譚靖穎、奇藝網全國營銷副總裁王湘君先后致辭和演講。ComScore全球高級副總裁黃欣宇、新生代市場研究機構副總經理肖明超、秒針系統公司首席執行官祝偉等先后所做的“互聯網發展趨勢，在線視頻和視頻廣告研究”、“中國受眾網絡視頻行為與營銷策略”及“全而提升數字廣告ROI”等主題演講，內容充實，旁征博引，讓每位與會者受益匪淺。
由于本次會內容緊跟時下傳媒發展勢態，對當前傳播行業熱點、焦點及難點問題做了相應的探索。因此，會議也受到了廣大企業的關注，吸引了蒙牛乳業、美的集團、雅迪集團、金正大集團、西王食品、潔麗雅集團、桂龍藥業、東君乳業等共40家企業近80人簽名參會。
新傳播范文6
關鍵詞：新聞傳播教育；新媒體；轉型趨勢；
2006年，也就是Twitter誕生的那一年，美國《時代周刊》將“你”（YOU）列為年度人物。在數碼文化方興未艾的今天，那些曾經被稱為受眾的人們變身成為信息生產的積極參與者。正如Bradshaw（2007）所言，我們所處的世界已經從一個公眾必須依賴專業媒體獲取信息的社會，變成一個“人們可以自己獲取并且生產信息的社會”?！稌r代周刊》預言，為數眾多的用戶生產內容平臺，如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter，“不僅會改變世界，而且還會改變世界變化的方式”（Grossman， 2006）。迅速變遷的媒體環境對新聞傳播教育提出了挑戰。為了適應新媒體技術的發展，新時代的新聞傳播教育將呈現四大轉型趨勢。這四大趨勢概括起來就是：學科融合，媒體融合，科技創新和理解生態。在當前幾近相同的技術環境里，這四個方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國新聞傳播教育需要重點思考的發展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢，立足于世界新聞傳播教育的發展前沿，并結合浙江大學的探索，談談想法。
一、學科融合
先說個案例。最近美國科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院似乎被推向了風口浪尖。他們也許是美國歷史上第一家被校方“關閉”的新聞傳播學院。當然，校方并不主張用“關閉”這個詞，他們用的是“重組”。該校高層表示，現有的學院太小，太孤立，太受約束，以至于無法為學生提供他們所希望的新聞教育，也無法使教師從事他們所希望的教學和研究。在重組期間，新聞教育仍然以課程的形式繼續，不過必須是雙主修，或主修其他專業加輔修新聞專業。請注意，是輔修新聞專業。面對學院教師、學生和校友的質疑，校方強調此舉將是提升該校新聞傳播教育的一大契機，未來可能建立一所融合信息、傳播、媒體和技術等多種相關學科和資源的新學院，并可望成為美國最好的。
科羅拉多大學或許只是個案，它有許多內因，如原來學院的內部管理比較混亂等等。但這一個案傳遞出一個重要的信號，就是面臨每天都在改變的媒介環境，我們的新聞傳播教育也需要改變。在這個媒介無處不在、無時不在，而且人人都是媒介的時代，新聞（Journalism）和新聞工作者（Journalist）本身的概念受到挑戰，需要大大拓展。隨之而來的一個問題就是，新聞教育僅僅依靠新聞學院是否足夠？科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院被重組的一個重要原因，就是校方認為它沒有很好地與其他學院合作，從而無法提供適應新媒體時代的新聞傳播教育。因此，如何優化大學內部的所有資源，通過學科的融合推動新聞傳播教育的發展，成為新聞傳播高等教育的一個重要議題。
這一目標有不同的實現途徑?？屏_拉多大學是比較極端的一種。目前，浙江大學2+2的本科教育模式，在某種程度上有助于這一目標的實現。新生進校都按人文或社科兩大類劃分，前兩年打通培養，主要是通識教育，沒有具體專業。學生在很大程度上可根據自己的興趣選擇課程。從第三年開始，學生進入自己確定的專業院系學習。用校方的話說，就是一種“寬專交”（拓寬基礎、專業培養、學科交叉）的人才培養模式。這樣，就彌補了原有單一化專業教育的不足。當然這一模式在新聞傳播專業也面臨一些問題。例如，大塊的實習時間使得本來就被壓縮的專業課程進一步壓縮，導致學生感到在校受到的專業訓練不足。進入專業較晚，也使學生難以找到專業感覺。頭兩年通識階段選課太隨性，有些課程感覺用處不大?？偟膩碚f，這種“寬專交”的培養理念是適合新環境下的新聞傳播教育的，但具體模式還有待進一步優化。
二、媒體融合
這一概念最早由美國麻省理工學院的政治學家普爾教授提出。他認為，媒體融合就是傳統上需要依靠多種媒介技術來提供的內容和服務被整合在一種媒介之上，而這種媒介通常就是數字網絡媒介（Pool， 1983）。同樣來自MIT的媒介融合研究專家、比較媒介研究專業的創始人杰金斯教授對這一概念進行了展開。他將媒介融合定義為三方面的整合：跨越多個媒介平臺的內容流動，多種媒介產業之間的合作，以及媒介受眾的主動信息獲取行為（Jenkins，2006）。從這個意義上講，媒介融合并不單純是一種技術現象，而是包括技術、產業、文化和社會變遷等多種因素的復雜過程。
媒體融合的大潮同樣席卷中國。不論是中國政府大力推動的三網融合進程，還是每個媒體內部爭先恐后規劃的全媒體藍圖，都體現了這一趨勢。一線的新聞工作者，則切切實實地感受到媒體融合的壓力。從前，報社記者只會寫文字稿就行了。但現在，越來越多的記者被要求在新聞現場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克?牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術形式來講述，我們需要理解新聞的本質，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對大多數人來說，是一種挑戰。
面對日趨融合的媒介環境，新聞傳播教育如何培養未來的新聞工作者？傳統新聞理論對于新聞現象的歸納和解釋是否仍然準確？傳統按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應當前的融合新聞報道？如果對這兩個問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現有的課程設置？目前，大多數高校選擇的是增量改革的途徑，即對現有課程進行修正的同時，增加一些新的課程。浙江大學也是如此。2011年上半年，浙大增設了《媒體融合》本科課程，我是主講教師。在教師講授相關理論和技能的基礎上，要求學生調研國內外融合新聞報道的前沿案例，最后獨立完成一項融合新聞報道任務。同學們在學習中表現出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問題，如課時太少，未能與實驗課結合，平臺不夠完善等等。
三、科技創新 一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨立性固然無可厚非，但如果應用研究也與業界脫離就值得反思了。在新聞傳播學科，高校喊產學研一體化也不是一天兩天了，但事實卻是說的多，做的少。常見的情況是，業界在前面嘗試，學界在后面觀望。業界有了成績，或出了問題，象征性地請學界來總結一下，僅此而已。結果就是，業界覺得無關痛癢，學界感到疲于應付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點。
要改變這種局面，高校應該成為新聞傳播的創新引擎，而不是創新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院剛剛建立了一個Reese Felts 數字新聞項目，旨在通過實驗研究探索新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是，建立一個由學生設計、開發、制作和運營的新聞網站（reesenews.org），然后利用這一平臺試驗各種不同的報道和敘事方式，通過對用戶數據的實時監測和分析，測量不同方式的傳播效果。一方面，網站為所有相關課程提供了實踐基地，另一方面，網站實驗研究的結果也可用于指導專業媒體的新聞實踐。另一個例子是前面提到的科羅拉多大學，他們也建立了一個名為“數字媒體實驗廚房”（Digital Media Test Kitchen）的實驗室，從新聞技術、技巧和商業模式這三個方面進行創新研究。
中國大陸的新聞傳播學院在這方面雖然整體上尚未起步，但也不乏開拓者。比如南京大學金陵學院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來實驗室，并與多家媒體和IT企業開展了多種合作，初顯“媒體硅谷”之勢。浙江大學最近也利用學校投入巨資升級傳媒學院實驗室的契機，重點建設新媒體實驗室，由認知研究實驗室、數字影視與文化產業實驗室、電子編輯與數字出版實驗室組成。其中，認知研究實驗室配備全球最先進的眼動儀和腦電儀，旨在利用認知科學的研究手段為新聞科技創新提供更加準確的數據支持。
四、理解生態
我們所處的世界已經不是原來的世界，我們所面對的人也不再是原來的人。新媒體技術的發展使我們所處的媒介環境發生了深遠的變化。不論是新聞傳播教學還是研究，都必須時刻把握不斷變換的媒介環境，方能與時俱進。理解媒介生態的關鍵是理解我們周圍的人，理解那些我們曾經稱之為“受眾”的人們。新媒體環境下，人們的思維和行為方式都發生了變化。例如思維方式上，新媒體的出現使人們具有更強的批判能力，不再認為傳統的主流媒體是唯一的、甚至可信的信息來源，對新聞的理解也不再是單一的、靜止的；行為方式上，Web2.0的出現使人們不再是消極的接受者和消費者，也成為主動的參與者和生產者。同時，人們的習慣也發生了變化。例如，淺層閱讀逐漸取代了過去印刷媒體時代的深度閱讀；多任務（multitasking）逐漸取代人們一個時間只做一件事情，等等。面對變化的環境和其中的人們，新聞傳播教育不能熟視無睹。我們要通過各種手段，弄清楚現在的人們究竟喜歡什么樣的新聞。以情感為例，傳統的新聞報道不能摻雜新聞人的任何情感，記者編輯必須冷靜客觀地報道新聞。但研究表明，帶有情感的新聞更容易受到人們的關注，也更容易被人們記住。記者不隱藏自己的情感傾向，反而會使讀者更愿意相信。而且，在博客、微博這樣的新平臺上，帶有個人感情的報道更容易拉近與讀者的距離。另一個相關的問題是人稱。第三人稱毫無疑問是新聞報道的敘事方式。但人們發現，用第一人稱講新聞，會使受眾感到更有人情味，感到是在跟一個有血有肉的人，而不是一個冷冰冰的媒介進行交流。當然，這些都需要更多的研究來幫我們進行決策。但是，有一點是肯定的，只要我們身處的媒介環境發生變化，我們報道新聞的方式就沒有理由不變，新聞教育的模式也沒有理由不變。
基金項目：本文是浙江省社科規劃項目：“微博動員信息的傳播機制與效果研究”（G2）的階段性研究成果之一。
作者簡介：韋路，男，浙江大學傳媒與國際文化學院教授，博士生導師，主要從事新媒體傳播研究。
參考文獻
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