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摘要：《唐宮夜宴》是新媒體時代一起成功的傳統文化傳播案例，通過對受眾心理的準確把握，《唐宮夜宴》實現了傳統文化的破圈傳播。新媒體時代受眾的身份轉變要求傳統文化的傳播者們立足用戶思維，基于受眾心理進行傳統文化的創新傳播，使傳統文化煥發新的生機活力。
關鍵詞：受眾心理；新媒體時代；傳統文化；唐宮夜宴
2021年初，一支5分鐘的古典舞《唐宮夜宴》在河南省春節晚會上亮相后，在網絡上累計獲得20億次播放、上千萬條彈幕和5次微博熱搜，得到了人民日報、新華社等30多家權威媒體發聲盛贊，引發千萬網友熱議，甚至還走出國門，收獲了海外觀眾的一片驚嘆聲?！短茖m夜宴》的爆紅是一場傳統文化在新媒體時代攻城略地、成功奪取受眾注意力的漂亮仗，對受眾心理的準確把握就是其獲取勝利的關鍵。《唐宮夜宴》制作組基于對受眾心理的分析與把握，將新媒體時代的傳播特征與當代觀眾的心理需求巧妙結合，造就了一次現象級的傳統文化“破圈傳播”。
一、受眾與新媒體時代傳統文化傳播的互動
受眾是信息的接受對象，宏觀而言受眾可以指信息接收的群體，是一個群體集合；微觀來看受眾可以表現為信息傳受的個體，具有社會多樣性。首先，受眾被視為社會中的一份子，其接受的信息以及對信息的反應均受到時代與文化的影響；其次，受眾是具有不同需求的人，對于文化產品的需求有不同的消費水平和審美品位。在傳統媒體的傳播活動中，傳統文化的傳播是自上而下的，信息傳播方式較為單一，主流媒體是傳播主體，受眾只負責接受信息，影響力較小。新媒體以數字技術為基礎，網絡為載體進行信息傳播，傳播的渠道得到拓展，受眾掌握了話語權，原本單向傳播的模式通過與受眾建立及時溝通反饋機制而轉換為雙向互動型的傳播方式。受眾不僅接收信息，同時也反饋傳播過程、生產和搬運信息?；ヂ摼W背景下，受眾的選擇對傳統文化的傳播擁有著巨大的影響力，受眾的口碑帶動了不少優秀作品的熱度“逆襲”。如《我在故宮修文物》在中央臺播出時遇冷，于B站后則取得了播放量近千萬的佳績，成為社會公眾討論的熱門話題，甚至登上了大熒幕。新的傳播生態下，受眾的角色轉變要求傳統文化的傳播者注重對受眾心理的研究，探究基于受眾心理的創新傳播之路。
二、從《唐宮夜宴》看新媒體時代傳統文化傳播中的受眾心理
《唐宮夜宴》制作組響應“講好黃河故事”的號召，扎根底蘊深厚的黃河文化，汲取傳統文化的養分并不斷創新，立足兼收并蓄五千年文明的黃河文化進行創作，不被“流量至上”的生態綁架，不迎合“以瘦為美”的流行審美，以匠心獨具的舞蹈和厚重的中原文化底蘊俘虜大眾的目光?！短茖m夜宴》通過于對用戶思維的精準把握，抓住了受眾的痛點，結合受眾的心理對傳統文化進行了現代性改造。探究《唐宮夜宴》的出圈傳播之路，可以發現其內容制作與傳播路徑滿足了受眾的以下心理。
（一）受眾的認知與需求心理：文化自信呼喚優秀傳統文化回歸
認知是指人通過心理活動獲取知識，即是人認識外界事物的過程，或人的感官對外界事物信息加工的過程。受眾產生認知的原因來自于自身的需求與欲望，受眾對優秀傳統文化的需求正是對他們對傳統文化認知的推動力。出于歷史原因，一部分國人長期懷有著“文化自卑”的心理，傳統文化一度處于被否定、被弱化的社會環境中。新的歷史時期，中國國力的增強以及國際影響力的提升，使中國人民對自身的傳統文化有了更多認同，逐步建立起了文化自信，這樣的背景下，受眾對優秀的傳統文化有著迫切的需求?！短茖m夜宴》選擇盛唐這一中國歷史上較為開放和繁榮的時期作為故事背景，以真實出土文物洛陽樂舞陶俑作為人物原型，講述一群年輕的小宮女們奔赴皇宮夜宴的故事。演員們在衣冠、妝容、體態和道具上都忠實地還原歷史，舞蹈演員們身著“紅、綠、黃”唐三彩復古配色紗衣，化著“斜紅”妝容，口含脫脂棉、四肢塞進棉花體現唐時仕女豐腴的姿態，手中拿著唐時的樂器，呈現出純粹的中國風；女樂官們赴宴途中的舞臺背景里出現了河南出土的珍貴歷史文物和中國傳統繪畫名作，營造出兼具藝術美感與厚重古意的舞臺效果。這些衣飾、妝容、道具體現著中國文化之美，承載著優秀傳統文化，是傳統文化的表征符號。這些符號彰顯著中華文明的歷史文化積淀，建構著受眾的文化認同，樹立著受眾的文化自信。中國古典舞歷史悠久，動作中強調技法與身韻，觀賞門檻相對較高，而《唐宮夜宴》針對受眾的需求，將樂俑們置身故事化的情境中，對人物、故事情節以及表演風格都進行整合創新，舞蹈整體氛圍詼諧、輕松，使傳統文化更容易被受眾理解、接受，更契合當代媒介傳播。《唐宮夜宴》不僅向受眾展示了優秀的傳統文化，助力受眾文化自信的建立，而且進一步滿足了受眾對優秀傳統文化的認知和需求心理。
（二）受眾的共情與移情心理：舞蹈情境貼近現代人的日常生活
共情是心理學領域的重要概念，引申入傳播學則指受眾對接收信息中包含的情緒體驗、感覺及境況的察覺、體驗和共鳴，受眾接觸到的信息能夠與自身生活體驗相聯系時，更容易將自己代入到信息營造的情境中去，并在感情上與之趨于同步。移情心理是指受眾將某種體驗和情緒轉移到另外的事物上，這種體驗和情感是互通的，也使受眾對另一種事物能夠產生深刻的記憶。傳統文化在傳播過程中也應貼近受眾的思想感情和生活經驗，令傳統文化更貼近受眾日常生活，契合現代觀眾的情感表達?！短茖m夜宴》的故事創作和人設建構力求在傳統文化的底色上凸顯時代精神，故事的內核本質上是現代社會精神氣質的彰顯。為了更貼近受眾們的日常生活，節目內容以“博物館奇妙夜”的形式呈現，構筑了一出盛世夜宴的情境?！短茖m夜宴》沒有使用宏大的敘事視角，而是將注意力集中于小宮女們身上，通過生動活潑的舞蹈動作和情節設計呈現出人物獨特的性格和旺盛的生命力，使她們像現實生活中的少女一樣真實可感。舞蹈的情景發生在現代人想象中的盛唐時期，小宮女們在赴宴途中嬉笑打鬧、對水鏡梳妝、摸魚打盹，而在宴會上，她們又呈現出作為樂官舞者專業的一面，用嚴肅的態度完成自己的工作，這些小宮女們的行為方式和價值觀念都呼應著現代社會精神。觀眾通過她們富有生活氣息的舉動產生了共情和移情，在她們身上仿佛看到了自己的影子，通過相似的日常生活體驗，體會到了心靈上的契合，喚起現代人深層次的情感共鳴，從而在潛意識中對傳統文化更加親近和認同。《唐宮夜宴》在充滿中國傳統文化元素的背景下，講述了以現代精神為內核的故事，喚醒了受眾內心對傳統文化的認同，使受眾產生了共情與移情心理，進而得到了受眾們不加掩飾的喜愛與認可。
（三）受眾的獵奇心理：新媒體技術打造沉浸式文化體驗
好奇是人類的一種本能，那么作為受眾心理之一的獵奇心理即來自于受眾寄希望于通過大眾傳媒滿足自身對世界上新奇的現象、事物的探求欲望。新媒體時代，受眾抱有較為強烈的獵奇心理，更偏好獨特、新奇的內容，面對新鮮事物，大多數受眾愿意主動了解嘗試?！短茖m夜宴》制作組立足互聯網思維，運用融媒體手段，將節目的視覺表達進行了二次包裝，利用科技為舞臺效果賦能，呈現出虛實相生、如夢似幻的舞臺背景。五分半鐘的舞蹈里，背景隨著時間、地點的變化進行切換，演員們分別在舞臺和綠幕前進行了表演，節目運用了摳像、3D、AR等數字技術將演員們的表演與特效打造的背景融合為一個整體。《唐宮夜宴》打造的視覺奇觀中，小宮女們在婦好?尊、蓮鶴方壺、《千里江山圖》等國寶中穿行、起舞，舞臺背景從幽靜的博物館轉換到藍綠山水風景和巍峨雄偉的宮墻之中，傳統文化的深厚底蘊和東方氣韻得到了盡情展現。先進的媒介技術加持下，《唐宮夜宴》的舞臺呈現足夠奪人眼目，使受眾產生好奇心，成為受眾了解傳統文化的契機，而“人行畫中”般的感官體驗使受眾沉浸在傳統文化構筑的美學空間之中，震撼于傳統文化經久不衰的美麗，獲得了文化消費的快感?！短茖m夜宴》通過新媒體技術打造出的視覺奇觀滿足了受眾的獵奇心理，先進的技術手段和新奇的表達方式吸引了受眾的眼球，賦予了傳統文化嶄新的面貌，加深了受眾對傳統文化的記憶。（四）受眾的從眾與求異心理：“平臺聯動”＋“社交互動”模式創新傳播思路受眾中較為普遍地存在著從眾心理，個人會為了符合外界大眾的行為方式和輿論信念從而改變自身的認知與判斷，即“隨大流”。當個人行為不同于群體行為時，個體會在壓力之下改變自己迎合大眾。求異心理來自受眾對個性化的追求，個體通過差異性的展示能獲取更多話語權。從眾與求異兩種心理相對矛盾，在作為復雜社會個體的受眾身上實現了共生共存?！短茖m夜宴》在傳播機制上采取了多種創新，“移動優先”的全新思路下，2021年河南春晚提前半小時就在快手平臺上進行直播，“小屏”與“大屏”聯動共生，順應媒介融合的改革思路?！短茖m夜宴》得到關注后，制作組在微博、抖音、快手和B站等新媒體平臺進行及時的內容和傳播，利用系列合集將相關節目視頻聚合，供用戶高效流暢地聚合消費。這種全新傳播分發方式使優質節目內容能第一時間推介到受眾手中，并層次遞進地進行解讀、頻造熱搜，取得了良好的傳播效應。此外，社交平臺給個體提供了自我呈現與表達的空間，個性化的信息推送服務迎合了受眾的價值取向和個人偏好，滿足了受眾對差異化的追求。受眾表達自我的同時，通過平臺的社交功能聚集起愛好相同、觀點相近的受眾，形成傳統文化社群。眾多傳統文化社群同頻共振，在多維媒介平臺形成傳播的交叉覆蓋之勢，受眾通過多渠道、多層次地接觸到《唐宮夜宴》相關訊息，就會出于好奇心和參與感對節目內容進行了解，并在從眾心理的驅動下開始更多地參與討論與傳播?！短茖m夜宴》通過“平臺聯動”＋“社交互動”的創新傳播思路貼合了受眾從眾又求異的復雜心理，整合了多種媒介平臺，拓寬了傳播渠道，形成傳播的規模效應，擴大了傳統文化的影響力；充分發揮了新媒體時代社交平臺的傳播優勢，滿足了受眾的個性化需求，并通過傳統文化的連接實現了社群的聯動傳播，進一步形成多級傳播，吸引了大批傳統文化的潛在受眾，提升了節目的傳播效應。
三、基于受眾心理的傳統文化創新傳播發展建議
新媒體背景下，海量的信息通過不同的傳播渠道源源不斷地傳送著，受眾在信息的挑選上掌握著極大的主動權，只需要憑借個人喜好，選擇自己愿意接收的、感興趣的信息。媒介作為信息的生產者，則要努力迎合受眾的口味?！短茖m夜宴》正是通過對受眾心理的精準把握，成為了開年爆款節目。新媒體環境下，傳統文化要做到創新發展，就要從用戶的角度出發，對受眾的心理進行仔細分析，針對受眾的需求進行內容生產與傳播，這樣才能使傳統文化煥發新生活力。
（一）文化認同：立足受眾認知與需求心理，傳播優秀傳統文化
基于受眾的認知與需求心理，傳統文化的創新傳播首先要注重受眾對優秀傳統文化的期待心理，在傳播內容上存良去莠，選擇富有時代精神和蘊藏優秀價值觀的傳統文化內容去呈現，喚起受眾廣泛的文化認同；其次要堅持高超制作水準，追求精益求精的藝術效果，展現優秀傳統文化的魅力，建構受眾的文化自信；最后，降低受眾參與門檻與鑒賞難度，將傳統文化中的人物、情節以及敘事風格進行整合，使其符合現代媒介傳播環境，更適應受眾的認知、理解與記憶。
（二）情感共振：搭建古今對話橋梁，激發受眾情感共鳴
傳統文化的當代傳播，不能只是將傳統文化照搬照用，離開時代土壤的文化就如同無根之木，喪失了其內涵和價值。傳統文化的內容應該在當代得到創造性的開發與利用，結合受眾的共情與移情心理，使傳統文化走近現今的社會日常生活，溝通當代人的情感回路。傳統文化的創新傳播中，建構出的故事背景與人物要貼合現代生活，營造生活化的情境，拉近與受眾的心理距離，喚起觀眾的共情；而其傳遞的價值觀念要凸顯時代精神，相近的價值判斷會使受眾產生移情心理，產生心理上的共鳴，從而對傳統文化更加接受和認可。傳統文化的創新傳播要求挖掘出傳統文化中最契合現代社會價值的內核，與時代精神和現代審美相結合，搭建古今對話的橋梁，詮釋出傳統文化中蘊藏的古今共通的意義與價值，令受眾產生共情、移情，進而對現代人的思想和生活產生有益的影響。
（三）技術賦能：利用先進媒介技術，推動傳統文化現代傳播
傳統文化的傳統之處，除了其誕生的時代背景與當今社會相去甚遠，還在于表現形式的陳舊。道格拉斯·凱爾納認為，媒介奇觀能體現當代社會價值觀、引導適應現代生活方式。傳統文化在新媒體時代的創新傳播，需要迎合受眾的獵奇心理，利用現代媒體技術構筑視覺奇觀。首先，要利用先進的媒介技術和創造性的表現形式給予受眾視覺感官上的新奇體驗，使傳統文化更適應現代傳播方式，擺脫受眾對傳統文化古板、無趣的固有印象。其次，傳播內容要在優秀傳統文化的基礎上推陳出新，主動進行傳統文化傳播的議程設置，挖掘傳統文化寶庫中具有鮮明特色的、能夠抓住現代受眾眼球的內容進行傳播，引發受眾對傳統文化的好奇心，激發受眾主動探知的欲求，加深傳統文化留在受眾腦海中的印象記憶，提升傳播效應。最后，在傳統文化的傳播環節，可以利用新媒體技術創新與受眾的互動方式，并鏈接社交平臺，比如通過線上AR技術使受眾化身古人參與民俗文化活動，并鼓勵受眾“曬”出去，增加受眾的體驗感和參與感。通過技術賦能傳統文化，能夠使傳統文化“潮”起來，引領社會風潮，推動良好社會觀念的建構。
（四）互動聯結：擴寬傳播渠道，深化與受眾的互動
傳統文化的創新傳播要求整合多樣的媒介資源，搭建好整合傳播體系，使傳播渠道多元化，將廣泛的受眾群體納入傳播范圍，增加傳統文化的傳播機會，將更多潛在受眾轉化為傳統文化的消費者；另外，要積極創造與受眾互動的機會，充分重視與受眾的互動，如引導受眾參與對傳統文化節目的評論、意見反饋與二次創作，以便從更多角度了解受眾的需求。多元傳播渠道能利用受眾的從眾心理，促使受眾在好奇心與認同感之下對傳統文化的傳播內容進行更多了解、消費；而深化互動在給予受眾話語權的同時提高了受眾對傳統文化的積極性與參與度，滿足了受眾的表達欲，同時利用社交媒體聚集受眾群體，形成群體聯動的規?；瘋鞑ィ粌H能夠發掘傳統文化的更多價值，還能促使傳統文化的二次傳播。
四、結語
《唐宮夜宴》是一次成功的傳統文化創新傳播模板，給新時期傳統文化的傳承與傳播創新提供了借鑒思路。它精準地把握了受眾的認知與需求心理，傳播了優秀傳統文化；喚起了受眾的文化認同和情感共鳴，拉近了觀眾與傳統文化的距離；利用先進視覺技術手段給受眾帶來豐富的觀賞體驗，滿足了受眾的獵奇心理；并通過創新傳播思路迎合了受眾的從眾心理與求異心理，提升了傳播效應。只有基于受眾的心理來進行內容創作，將科技、創意與當代人的心理訴求相結合，才能做到傳統文化在新媒體時代的創新傳播，推動傳統文化的全面復興。
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作者:王怡秋 延婧 單位:鄭州大學新聞與傳播學院