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房產投資價值分析范文1
關鍵詞：投資性房地產；公允價值計量；應用
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-02
對于采用公允價值計量模式的投資性房地產，平時不計提折舊，也不進行攤銷，應當以資產負債表日投資性房地產的公允價值為基礎調整其賬面價值，公允價值與賬面價值之間的差額計入當期損益。由于是按公允價值對其期末的賬面價值進行調整，因而公允價值計量模式下的投資性房地產不存在減值的問題。
一、投資性房地產定義及確認條件
1.投資性房地產的定義
投資性房地產同時滿足下列條件時，才能予以確認：（1）與該投資性房地產有關的經濟利益很可能流入企業；（2）該投資性房地產的成本能夠可靠地計量。新企業所得稅法沒有對投資性房地產作出專門的定義，而將其包括在固定資產的稅務處理中[1]。
2.成本的確定
新企業會計準則規定，投資性房地產的成本，按照以下規定確定：（1）外購投資性房地產的成本，包括購買價款、相關稅費和可直接歸屬于該資產的其他支出。（2）自行建造投資性房地產的成本，由建造該項資產達到預定可使用狀態前所發生的必要支出構成。（3）投資者投入的投資性房地產的成本，應當按照投資合同或協議約定的價值確定，但合同或協議約定價值不公允的除外。（4）非貨幣性資產交換取得的投資性房地產的成本，分別以下情況確定：①該項交換具有商業實質，且公允價值能夠可靠計量的，換入投資性房地產的成本按照換出資產的公允價值和應支付的相關稅費作為換入資產的成本，公允價值與換出資產賬面價值的差額計入當期損益。如果有確鑿證據表明換入資產的公允價值更加可靠，則以換入資產的公允價值為確定換入投資性房地產的成本的基礎。②該項交換不具有商業實質，或者公允價值不能夠可靠計量的，換入投資性房地產的成本應當按照換出資產的賬面價值和應支付的相關稅費，并加減相關補價后的金額確定其成本。（5）債務重組取得的投資性房地產成本，按照所取得投資性房地產的公允價值確定其成本。（6）企業合并所取得的投資性房地產成本，分別以下情況處理：①屬于同一控制下企業合并所取得的投資性房地產，按照被合并方賬面價值確定其成本。②屬于非同一控制下企業合并所取得的投資性房地產，按照購買日該項投資性房地產的公允價值確定其成本。新企業所得稅法沒有單獨涉及投資性房地產，其相關成本的確定按照固定資產成本確定方法確定[2]。
二、公允價值模式計量的投資性房地產采用的條件
采用公允價值模式計量的投資性房地產，應當同時滿足以下條件：
1.投資性房地產所在地有活躍的房地產交易場所；2.企業能夠從活躍的房地產交易場所取得同類或類似的房地產市場信息，從而對投資性房地產的公允價值作出估計。同類或類似的房地產，對土地使用權而言，是指同一位置區域、所處地理環境相同或相近、可使用狀況相同或相近的土地；對建筑物而言，是指所處地理位置和地理環境相同、性質相同、結構類型相同或相似、新舊程度相同或相近、可使用狀況相同或相似的建筑物。
企業只有存在確鑿證據表明投資性房地產的公允價值能夠持續可靠取得時，才可以采用公允價值模式對投資性房地產進行后續計量。一旦選擇采用公允價值計量模式，企業就應當對其所有投資性房地產均采用公允價值模式進行后續計量。采用公允價值模式進行后續計量的投資性房地產，應當同時滿足下列條件：（1）投資性房地產所在地有活躍的房地產交易市場。所在地，通常是指投資性房地產所在的城市。對于大中城市，應當為投資性房地產所在的城區。（2）企業能夠從活躍的房地產交易市場上取得同類或類似房地產的市場價格及其他相關信息，從而對投資性房地產的公允價值作出合理的估計。同類或類似的房地產，對建筑物而言，是指所處地理位置和地理環境相同、性質相同、結構類型相同或相近、新舊程度相同或相近、可使用狀況相同或相近的建筑物；對土地使用權而言，是指同一城區、同一位置區域、所處地理環境相同或相近、可使用狀況相同或相近的土地。企業可以參照活躍市場上同類或類似房地產的現行市場價格（市場公開報價）來確定投資性房地產的公允價值；無法取得同類或類似房地產現行市場價格的，可以參照活躍市場上同類或類似房地產的最近交易價格，并考慮交易情況、交易日期、所在區域等因素予以確定[3]。
三、公允價值計量模式投資性房地產初始確認和計量
采用公允價值模式計量的投資性房地產，企業應當在“投資性房地產”科目下設置“成本”和“公允價值變動”兩個明細科目，分別計量取得時的成本和持有期間的公允價值變動情況。
1.外購投資性房地產
外購投資性房地產，應當按照取得時的實際成本進行初始計量，其成本包括購買價款、相關稅費和可直接歸屬于該資產的其他支出。按照初始取得的成本，借記“投資性房地產”科目，貸記“銀行存款”科目。
2.企業自行建造取得或開發完成的投資性房地產
其成本包括建造該項資產達到預定可使用狀態前發生的必要支出構成，包括土地開發費、建安成本、應予以資本化的借款費用、支付的其他費用和分攤的間接費用等。如果企業自行建造或開發完成但尚未使用的建筑物，且企業管理當局正式作出書面決議，明確表明其自行建造或開發產品用于經營出租、持有意圖短期內不再發生變化的，可視為存貨轉換為投資性房地產，轉換日為企業管理當局作出書面決議的日期。企業自行建造取得或開發完成的投資性房地產，應按照該項資產達到預定可使用狀態前發生的必要支出，借記“投資性房地產”，貸記“在建工程（無形資產）”或“開發產品”科目[4]。
3.將非投資性房地產轉換為投資性房地產
（1）將存貨的房地產轉換為投資性房地產，企業將作為存貨的房地產轉換為采用公允價值模式計量的投資性房地產，應當按照該房地產轉換日的公允價值入賬，借記“投資性房地產——成本”科目；原已計提跌價準備的，借記“存貨跌價準備”科目；按其賬面余額，貸記“開發產品”等科目。同時，轉換日的公允價值小于賬面價值的，按其差額，借記“公允價值變動損益”科目；轉換日的公允價值大于賬面價值的，按其差額，貸記“資本公積——其他資本公積”科目。
（2）企業將自用的建筑物轉換為采用公允價值模式計量的投資性房地產，應當按該項土地使用權或建筑物在轉換日的公允價值，借記“投資性房地產——成本”科目，按已計提的累計折舊（累計攤銷），借記“累計折舊（累計攤銷）”科目；原已計提減值準備的，借記“固定資產減值準備（無形資產減值準備）”科目；按其賬面余額，貸記“固定資產（無形資產）”科目。同時，轉換日的公允價值小于賬面價值的，按其差額，借記“公允價值變動損益”科目；轉換日的公允價值大于賬面價值的，按其差額，貸記“資本公積——其他資本公積”科目[5]。
4.由成本計量模式轉換為公允價值模式計量的投資性房地產
成本模式轉為公允價值模式的，應當作為會計政策變更處理，將計量模式變更時的公允價值與賬面價值的差額，調整期初留存收益。即：當滿足公允價值計量條件時，按照轉換日公允價值，借記“投資性房地產——成本”科目；按照原已經計提的折舊和減值準備，借記“投資性房地產累計折舊（攤銷）”和“投資性房地產減值準備”科目；按照原來確認的成本，貸記“投資性房地產”科目；按其借貸方差額，借記（或貸記）“利潤分配——未分配利潤”、“盈余公積”科目。
投資性房地產采用公允價值模式計量的，不計提折舊或攤銷，應當以資產負債表日的公允價值計量，企業應當設置“公允價值變動損益”賬戶?！肮蕛r值變動損益”賬戶核算企業投資性房地產、交易性金融資產等公允價值變動而形成的應計入當期的損益，貸方登記資產負債表日企業持有的投資性房地產、交易性金融資產等的公允價值高于賬面余額的差額，借方登記資產負債表日企業持有的投資性房地產、交易性金融資產等的公允價值低于賬面余額的差額。期末，應將本賬戶余額轉入“本年利潤”賬戶，結轉后本賬戶無余額。
四、投資性房地產中公允價值計量模式的應用
1.后續計量
新企業會計準則規定，企業應當在資產負債表日對投資性房地產選擇采用不同的后續計量方法：（1）采用成本模式對投資性房地產進行后續計量的，按照固定資產后續計量的原則進行處理。（2）對于有確鑿證據表明投資性房地產的公允價值能夠持續可靠獲得的，可以對投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量。采用公允價值模式計量的，不對投資性房地產計提折舊或進行攤銷，于資產負債表日對投資性房地產以公允價值為基礎調整其賬面價值，公允價值與原賬面價值的差額計入當期損益。新企業所得稅法沒有單獨涉及投資性房地產，對于投資性房地產按照固定資產的預計使用年限和折舊方法計提的折舊在計算應納稅所得額時予以扣除。對于按照新企業會計準則規定選擇采用公允價值模式計量的投資性房地產，期末公允價值變動計入當期損益的金額，在計算應納稅所得額時予以調整，即公允價值大于原賬面價值的差額計入當期利潤總額的金額，在計算應納稅所得額時予以調減；公允價值小于原賬面價值的差額計入當期利潤總額的金額，在計算應納稅所得額時予以調增[6]。
2.減值的處理
（1）新企業會計準則規定，對于采用成本模式進行后續計量的投資性房地產發生減值所計提的減值準備，計入當期損益。（2）新企業所得稅法對于按照新企業會計準則規定計提的減值準備在計算應納稅所得額時予以調增。
3.應用案例
2011年8月20日，G銀行購買一塊土地使用權，購買價款為18000000元，支付相關手續費300000元，款項全部以存放中央銀行款項支付。企業購買后用于對外出租。G銀行對該投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量。該項投資性房地產2011年取得租金收入為800000元，已存入銀行，假定不考慮其他相關稅費。經復核，該投資性房地產2011年12月31日的公允價值為19000000元。2012年2月，G銀行出售了該項投資性房地產，取得價款22000000元。
根據投資性房地產準則的規定，投資性房地產應當按照成本進行初始確認和計量。在后續計量時，通常應當采用成本模式，滿足特定條件的情況下也可以采用公允價值模式。但是，同一企業只能采用一種模式對所有投資性房地產進行后續計量，不得同時采用兩種計量模式。企業存在確鑿證據表明其公允價值能夠持續可靠取得的，可以采用公允價值計量模式。企業選擇公允價值模式，就應當對其所有投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量，不得對一部分投資性房地產采用成本模式進行后續計量，對另一部分投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量。
五、結論
“投資性房地產”賬戶也可以用以核算采用公允價值模式計量的投資性房地產的公允價值。企業取得投資性房地產和期末投資性房地產的公允價值高于其賬面余額時，記入借方；期末投資性房地產公允價值低于其賬面余額和處置按公允價值計量的投資性房地產時，記入貸方；期末余額在借方，表示結存的投資性房地產的公允價值。已采用公允價值模式計量的投資性房地產，不得從公允價值模式轉為成本模式。
參考文獻：
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房產投資價值分析范文2
【關鍵詞】 投資性房地產； 公允價值計量模式； SWOT分析法
投資性房地產，是指為賺取租金或資本增值，或者兩者兼有而持有的房地產。由于投資性房地產在用途、狀態、持有目的等方面與作為生產經營場所和用于銷售的房地產有顯著區別，2006年的《企業會計準則——基本準則》規定，企業應將投資性房地產作為一項資產單獨計量，并在滿足特定條件的情況下，允許采用公允價值計量模式對其進行后續計量。據《我國上市公司2010年執行企業會計準則情況分析報告》顯示，截至2011年4月30日，擁有投資性房地產的833家上市公司中，27家上市公司采用了公允價值模式計量投資性房地產，占比3.24%。說明新準則實行五年來，我國企業對投資性房地產公允價值計量仍然保持謹慎態度。公允價值計量模式與成本模式相比有怎樣的差異，公允價值計量模式處于怎樣的運行環境，企業應采取什么對策做好投資性房地產公允價值計量工作，本文應用SWOT方法對以上問題作簡要分析，期望對準則制定者、監管機構和企業完善會計政策有所裨益。
SWOT分析方法是一種發展戰略分析方法，它最初用于企業戰略分析，包括分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），然后用系統的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合評價，使得企業戰略計劃的制定更加科學全面。SWOT方法是一種結構化的平衡系統分析體系，它自形成以來，被廣泛應用于企業戰略研究與競爭分析，成為戰略管理和競爭情報的重要分析工具?，F在，SWOT分析以其顯著的結構化和系統性的特征被廣泛應用于許多領域。本文選用SWOT分析法分析公允價值計量模式，優劣勢分析主要著眼于公允價值計量模式自身的特點及其與成本模式的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境給公允價值計量模式應用帶來的影響上，最后將內部分析和外部分析結合起來，提出完善公允價值計量模式的政策建議。
一、公允價值計量模式的優勢S（Strengths）
（一）公允價值計量模式能夠客觀反映投資性房地產的現時資產狀況
投資性房地產的范圍包括已出租的土地使用權、持有并準備增值后轉讓的土地使用權和已出租的建筑物，它直接面向需求市場，具有投資額大、投資回報周期長和投資風險大的特點。由于投資性房地產用于賺取租金或增值收益，采用公允價值計量模式可以及時反映其資產狀況和盈利能力，提高會計信息的及時性和相關性，幫助財務報表使用者作出正確的經濟決策。
（二）公允價值計量模式有助于改善企業財務指標
投資性房地產準則前，企業將投資性房地產劃分為固定資產或無形資產，按照資產取得成本進行初始計量，按期計提折舊或攤銷。采用公允價值計量模式后，投資性房地產的賬面價值調整為公允價值，前期計提的折舊或攤銷予以轉銷。一方面，由于我國房價總體趨勢為在波動中上漲，多數企業采用公允價值計量模式后，投資性房地產賬面價值和企業所有者權益同時增加，降低了企業的資產負債率，提高了企業的融資能力。另一方面，由于公允價值計量模式不再計提折舊或攤銷，不確認業務成本，即使在投資性房地產公允價值不變的情況下，企業當期利潤總額也會增加；若是投資性房地產價格上漲，由于公允價值上升，確認的公允價值變動損益會使利潤總額上漲幅度擴大。因此，公允價值計量模式的運用能夠改善企業經營業績，潤色財務報表。
二、公允價值計量模式的劣勢W（Weaknesses）
（一）公允價值計量模式的應用條件嚴格并存在一定的執行成本
投資性房地產準則規定，采用公允價值計量模式計量投資性房地產，應當同時滿足下列條件：1.房地產所在地有活躍的房地產交易市場；2.企業能夠從活躍的房地產交易市場上取得同類或類似房地產的市場價格及其他相關信息，從而對公允價值作出合理的估計。準則還規定，同一企業只能采取一種模式對所有投資性房地產進行后續計量。因此，有確鑿證據表明企業所有的投資性房地產的公允價值能夠持續可靠取得時，才可采用公允價值計量模式。由于企業擁有的投資性房地產可能處于不同的地理位置，房地產交易市場的活躍程度不同，并非所有的投資性房地產都可以達到準則要求；又由于企業財會部門的資源有限，一般需要委托專業資產評估機構參與公允價值評估，這就給企業帶來一定的成本負擔。
（二）公允價值計量模式會計處理過程相對復雜
稅法規定，資產在持有期間公允價值的變動不計入應納稅所得額，資產折舊可以計入企業生產成本。投資性房地產采用公允價值計量模式后，資產的賬面價值與計稅基礎會產生暫時性差異，財會人員計算企業所得稅時需要調整利潤總額，確認遞延所得稅，增加了會計核算的復雜性。
（三）公允價值計量模式會加劇企業利潤總額的波動
公允價值計量模式要求在資產負債表日將投資性房地產的賬面價值調整為公允價值，兩者的差額計入公允價值變動損益，從而對利潤總額產生影響。如果投資性房地產的公允價值變動頻繁，變化幅度較大，那么企業利潤總額將隨之波動，影響企業經營業績的穩定性，甚至導致投資者和債權人作出不利的投資決策。
（四）公允價值計量模式引發利潤與現金流的背離
凈利潤是基于企業權責發生制會計處理基礎產生的，而權責發生制導致了凈利潤與現金流的相互背離。在資產負債表日，投資性房地產的公允價值變動計入當期損益，引起利潤總額的變化，但這種變化在處置投資性房地產前僅僅反映在企業財務報告中，并沒有真正的現金流變動，所以公允價值計量模式的應用加劇了利潤與現金流的背離，增加了利潤分配的難度。
三、公允價值計量模式當前的發展機會O（Opportunities）
（一）新企業會計準則趨同于國際財務報告準則，為公允價值計量模式的運用創造了良好的發展平臺
國外采用公允價值計量投資性房地產已有豐富的經驗，并取得了階段性的成果，我國投資性房地產準則正是借鑒于國際財務報告準則，目的是提高我國會計信息與國外會計信息的可比性，增加我國財務報告在國際資本市場上的認可度。考慮到我國市場經濟尚不發達，公允價值可靠性有待提高，為避免人為操縱利潤的現象出現，我國投資性房地產準則制定了與我國經濟環境相適應的后續計量模式，為公允價值計量模式的發展做了正確的引導。
（二）目前我國經濟形勢良好，多數投資性房地產的資產價值實現了保值增值
隨著我國經濟的飛速發展，通脹壓力日益增強，土地資源稀缺性使得房地產不再僅僅是企業的一種生產要素，而是成為企業的一種投資項目，也成為了企業貯藏財富的一種手段。當前物價水平穩步上漲，貨幣購買力有所下降，多數投資性房地產通過收取租金或高價出售實現了資本保值增值，增強了擴大公允價值計量模式的應用范圍的必要性和可行性。
四、公允價值計量模式面臨的環境威脅T（Threats）
（一）為擠出房地產泡沫，政府出臺了房地產宏觀調控政策
2010年4月17日，國務院發出了《關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》（簡稱國十條），通知要求遏制房價過快上漲，實行更為嚴格的差別化住房信貸政策。2010年國十條開始執行，政府出臺了一系列房地產宏觀調控政策，希望能夠遏制房地產投機炒作，擠出房地產泡沫。政府的宏觀調控雖然一定程度上促進了我國房地產行業的健康發展，但同時也引發了企業對投資性房地產價值波動的擔憂。為了防止投資性房地產公允價值下跌給企業帶來的不利影響，企業謹慎采用公允價值計量模式，遏制了公允價值計量模式的進一步發展。
（二）我國大多數企業依然選用成本模式對投資性房地產進行后續計量
投資性房地產準則規定，企業可根據其擁有的投資性房地產的特點自行選擇后續計量模式，而成本模式和公允價值模式的不同選擇降低了企業會計信息的可比性。截至2011年4月30日，96.76%的上市公司依然采用成本模式計量投資性房地產。企業沒有選用公允價值計量模式，是為了維持與同行業同地區企業的會計信息的可比性。成本計量模式占主導地位的環境制約了公允價值計量模式的發展。
（三）我國尚未形成完善的房地產信息披露機制
投資性房地產公允價值是指在公平交易中，熟悉情況的當事人之間自愿進行房地產交易的價格。通常在確定房地產的公允價值時，需要參照活躍市場上同類或類似房地產的現行市場價格，因此，建立一個完善的房地產信息披露機制至關重要。目前，我國房地產交易仍處于自發狀態，交易信息披露不充分，這就給投資性房地產公允價值的確定造成了困難，也降低了公允價值的可靠性，阻礙了公允價值計量模式的普遍應用。
投資性房地產公允價值計量模式SWOT分析結論詳見表1。
五、完善投資性房地產公允價值計量模式的政策建議
（一）SO策略——加強監督和指導
會計政策選擇給企業盈余管理提供了可能，投資性房地產后續計量模式的選擇也不例外。目前已采用公允價值計量模式的企業試圖依靠公允價值的優勢抓住外部機會，一方面出于企業長足發展的考慮，另一方面可能立足于企業當前的盈余管理動機。為了促進投資性房地產公允價值計量模式的健康發展，規范公允價值計量模式的應用，監管層應加強對公允價值計量模式實踐的監督和指導。首先，要結合理論和實踐研究，從準則層面進一步規范會計處理。雖然我國在引入公允價值時保持了謹慎態度，準則對公允價值計量模式制定了嚴謹的操作規范，但是政策漏洞依然存在，例如投資性房地產與非投資性房地產之間的轉換條件較為寬松，企業可通過資產項目的轉換實現計量模式的轉換，違背了公允價值計量模式不得轉為成本模式的規定，因此，需要在理論和實踐發展中進一步完善準則。其次，要強制企業在報表附注中詳細披露投資性房地產的信息，包括介紹投資性房地產的資產狀況，論證采用公允價值計量模式的合理性，充分披露公允價值的確定方法、信息來源和估值技術等相關信息，增強投資性房地產公允價值信息的可信度。最后，要加強對投資性房地產公允價值計量模式的審計。由于我國尚未建立比較完善的房地產價值評估體系，公允價值審計也還處于初級階段，因此，審計人員需要特別注重風險導向審計理念在投資性房地產中的運用，增加審計資源的投入，加強與各個相關方面的溝通，搜集充分證據后對投資性房地產公允價值計量模式的運用作出客觀評價。
（二）ST策略——規范房地產交易市場
從投資性房地產公允價值計量模式的優勢和它面臨的環境威脅來看，沒有良好的運行環境，公允價值計量模式自身的優勢難以發揮，因此，監管部門需要盡快規范房地產交易市場，完善房地產信息披露機制。要建立一個規范的房地產交易平臺，加強對房地產交易活動和交易信息披露的管理，改變當前的混亂秩序，增加房地產交易價格的透明度，構建房地產價值信息的數據庫系統，充分披露房地產市場行情的動態發展，為企業獲取準確有效的房地產公允價值信息提供有利條件。
（三）WO策略——提高會計人員的執業水平
穩定的宏觀經濟形勢為投資性房地產公允價值計量模式創造了良好的應用環境，但公允價值計量模式要進一步發展還需要克服其應用障礙，也就是要提高會計人員的執業水平。首先，要幫助會計人員從思想上樹立公允價值觀念。投資性房地產引入公允價值計量模式時間尚短，企業會計人員對公允價值計量還很陌生，存在一定畏難情緒，因此，要提高會計人員對公允價值計量的認知和認可，樹立正確的公允價值計量觀。其次，要進一步完善投資性房地產價值評估的技術指導，出臺技術規范條例，增加相關技術培訓，幫助會計人員克服評估技術難題。再次，要增強會計人員的職業責任，利用道德規范和法律規范約束會計人員職業行為，以提高公允價值計量模式會計信息的質量。
（四）WT策略——披露兩種模式的計量結果
要想弱化公允價值計量模式劣勢和避免外部環境的威脅，最有效的方法就是同時披露公允價值計量模式和成本計量模式的計量結果。披露兩種財務報表，方便財務報表使用者根據自身對公允價值的判斷作出經濟決策。我國會計準則要求企業只能選用一種后續計量模式計量企業所有的投資性房地產，并且公允價值計量模式不能轉為成本模式，而房地產市場不穩定因素較多，實現準則要求難度較大。雖然披露兩種計量結果會增加會計人員的工作量，但是可以突破準則限制，也可以弱化公允價值計量模式本身的缺陷。
此外，國際財務報告準則規定采用成本模式計量投資性房地產的企業，要在報表附注中披露其公允價值，也給我國實現雙軌披露提供了借鑒。因此，在我國投資性房地產公允價值計量發展的初期，采用雙軌披露制度，或許能夠有效推動公允價值計量模式的發展。
通過上述分析，可以得出應用投資性房地產公允價值計量模式，一方面要從公允價值模式本身出發，完善會計準則規范；另一方面要從公允價值模式應用外部環境出發，創造良好的發展條件，同時要提高會計人員的業務素質，增強應用公允價值計量水平。只有這樣，才可趨利避害、揚長避短。隨著投資性房地產準則在實踐中的發展和相關理論研究的深入，相信我國投資性房地產公允價值計量在相關各方的努力下能夠取得長足的發展，并對我國會計信息披露產生積極而深遠的影響。
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房產投資價值分析范文3
【關鍵詞】上市公司；投資性房地產；公允價值
一、我國投資性房地產公允價值計量的特點
隨著我國房地產市場的發展，涉足房地產投資的企業越來越多。2006年我國在借鑒國際會計準則、全面修訂企業會計準則之際，新增《企業會計準則第3號――投資性房地產》，首次要求對以投資為目的而持有的房地產單獨確認。該準則充分考慮我國社會主義市場經濟不完善的實際情況，很多地方體現中國特色，特別在投資性房地產公允價值計量方面表現得十分謹慎。
首先是有條件地采用公允價值模式對投資性房地產后續計量。與國際會計準則優先采用公允價值計量不同，我國準則側重于采用成本模式。準則規定采用公允價值模式計量投資性房地產，應當具備兩個條件：a.有活躍的房地產交易市場；b.同類或類似房地產的市場價格及其相關信息能夠從房地產交易市場上取得。企業采用公允價值模式計量的，不對投資性房地產計提折舊或進行攤銷，應當以會計期末投資性房地產的公允價值為基礎調整其賬面價值，公允價值與原賬面價值之間的差額計入當期損益。公允價值模式確定后，不能再變更為成本模式。
其次涉及公允價值模式下對相關資產轉換為投資性房地產時轉換差額的處理。與國際會計準則相比，我國準則的特點是對同一資產價值發生增減不同方向變化產生的差額區別對待。規定如果轉換當日公允價值小于賬面價值，差額計入當期損益；如果大于賬面價值，應當將差額在己計提的減值準備或跌價準備的范圍內計入當期損益，剩余部分計入資本公積。在國際會計準則中規定自用房地產轉換為投資性房地產時按照此方法處理，而存貨及自建投資性房地產則無論價值增加或減少其差額都計入當期損益。
最后在披露方面，國際會計準則要求在成本模式下仍應披露投資性房地產公允價值，我國準則規定公允價值計量模式的企業要披露公允價值確定依據與方法，而采用成本模式的企業并不要求披露公允價值。
二、上市公司投資性房地產公允價值計量的現狀
我國對投資性房地產公允價值計量的所具有的謹慎特點不僅在準則制定時表露無遺，而且還能得到上市公司準則應用時統計數據的充分證明?？傮w上看，07、08、09三年間，存在投資性房地產的上市公司分別為630家、690家和772家，分別約占上市公司總數的40%、42%、45%。其中絕大部分采用成本模式計量，采用公允價值模式計量的極少，筆者結合有關統計數據并通過互聯網公開資料查閱相關上市公司報表，確認三年分別為17家、20家和25家（見附表），分別約占2.70%、2.90%、3.24%，可見企業對公允價值模式的運用普遍相當謹慎，遠低于此前市場普遍預期。2010年由于房價繼續高漲，物業稅呼之欲出，很多企業由此擔心增加投資性房地產的稅收負擔，沒有新增采用公允價值計量的上市公司。因此2010年仍然保持為25家。下面就其具體應用情況作些描述：
（一）從涉及行業來看，以房地產類公司居多
25家中，房地產公司9家，占36%，它們分別是：津濱發展、臥龍地產、正和股份、金融街、金宇車城、中航地產、泛海建設、世茂股份、武漢控股（該公司2010年房地產行業收入超過60%，實現向房地產行業轉型）。另外銀行業4家，占16%，分別是：中國銀行、交通銀行、深發展及寧波銀行。其他12家分別涉及商業零售業、紡織業、化工業、釀酒業、航空業等等。這主要是因為房地產類公司資產中投資性房地產相對其他行業來說較多，特別是一些擁有商業地產的公司，采用公允價值計量更能發揮其反映資產真實價值的優勢，對公司和投資者而言更有意義。這種現象在2007年剛開始實施新會計準則時并不明顯，在近兩年，特別是2009年隨著房地產市場日益火爆，公允價值計量受到更多房地產公司青睞。
（二）從投資性房地產業務對公司影響看，多數公司影響不大
這可從兩個比重進行分析。一是投資性房地產占總資產比例。25家公司中12家的占比只有1%左右，應該說投資性房地產少的公司，無論采用成本模式還是公允價值模式對公司影響都不大。與之相對的是10家比重接近或超過10%，有1家投資性房地產占總資產比重甚至快達到90%。但總的來看，并沒有象通常所料想的那樣，表現出投資性房地產較多的公司偏好公允價值計量的現象。二是房地產租金收入占營業收入比重。根據2010年財務報表分析，有14家公司在營業收入中沒有單獨列出房地產租金收入，可見比例相當低，有單獨列出的9家超過1%，1家不足1%，另外1家房地產公司沒有單列租金收入，全部包括在房地產行業收入中披露。
（三）投資性房地產公允價值確定依據與方法各異，大多數公司有披露
根據2010年年報，有10家根據獨立評估機構評估報告確定，但有2家并未列出具體評估公司名稱，10家參考同市場同類房地產價格由公司自行確定，有3家根據第三方調查報告確定，另外有2家沒有說明確定依據。無論是評估給出還是自行確定，大多數只是較籠統地說明按市場法確定公允價值，具體方法不明。
（四）投資性房地產公允價值內部控制制度建設剛剛起步，大多數公司還是空白
投資性房地產公允價值計量內部控制是為保證投資性房地產公允價值合法有效取得及其相關信息真實準確完整披露而制定和實施的一整套操作程序、管理方法與控制措施。25家公司中，只有昆百大、金融街、中航地產、世茂股份4家公布投資性房地產公允價值計量的內部控制制度或管理辦法，其他21家公司雖然按照證監會要求建立公司內部控制制度并對其運行效果由會計師事務所予以鑒證，在內部控制制度的很多方面與投資性房地產有一定關聯，但對投資性房地產公允價值的確定依據、方法、原則等方面并沒有建立起有效內部管理制度。
三、投資性房地產公允價值計量存在的問題
從以上應用現狀的描述中我們可以發現，很多公司選用公允價值是以反映公司資產真實價值，向報表使用者提供與其決策更為相關的會計信息為目的的，他們為公允價值計量作了十分有益的嘗試。但由此也可發現很多問題，主要表現在以下幾個方面：
（一）利用公允價值計量進行盈余管理
與成本模式相比，采用公允價值計量時不用計提投資性房地產折舊攤銷，可以降低當期費用，提高公司利潤，同時在近兩年房地產價格節節攀升的背景下，還可以提高資產總額，降低資產負債率，產生公允價值變動收益進一步提高公司利潤。采用公允價值計量即使存在使公司業績不穩定、降低折舊稅盾作用、增加資產評估成本等因素，但兩相比較，公允價值計量的種種優勢為避免上市公司“披星戴帽”或做到賬面扭虧為盈或粉飾財務狀況以滿足融資要求等等還是具有顯而易見的良好效果，因而為一些公司所利用。以ST華僑（600759）為例，其2007年年報顯示，2007年度新增13.181億元投資性房地產，當年因公允價值上升增加資產580萬元，與投資性房地產公允價值收益580萬元相比，因無需計提折舊而增加的利潤5270萬元（按取得成本13.181億元和折舊年限25年估計）更為可觀。再如，深方大（000055）2007年度非經常性收益總額是利潤總額的2倍多，其中投資性房地產公允價值變動收益金額為4232萬元，占非經常性收益5701萬元的74.23%，扣除非經常性收益后的歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3262萬元?？芍?，投資性房地產公允價值變動收益是該公司當年實現賬面盈利的主要因素。
（二）公允價值確定存在較大的可操縱空間
我國企業會計準則中雖然規定有確鑿證據公允價值可持續可靠取得條件下可使用公允價值計量，并要求對公允價值的確定方法與依據予以披露，但究竟具體使用什么方法與依據仍由公司自主確定，這無疑給上市公司留下很大的操作空間?？梢哉f，公允價值計量運用關鍵在其確定依據與方法上，然而通過對上市公司公允價值確定方法與依據的分析可知，實際上很多公司是參照市場價自行確定計算公允價值的，也沒有說明計算方法與程序，有的雖然說明依據評估機構評估價格但并沒有披露具體評估機構名稱和評估報告書，還有的根本沒披露其公允價值確定依據，確定方法與程序的說明也較籠統，有的公司投資性房地產公允價值變動幅度遠遠超過當年同類市場正常增長幅度，這不能不使報表使用者對其價值真實性客觀性產生懷疑。另外，建立公允價值計量內部控制制度的公司很少，有的即使有也是流于形式，多數公司仍缺乏這種自我約束機制，使公允價值確定更加主觀隨意。
（三）投資性房地產信息披露不夠充分、不夠規范
主要表現在兩個方面：第一，持有土地使用權的信息披露較少。按照我國企業會計準則的界定，投資性房地產包括已出租的土地使用權，持有并準備增值后轉讓的土地使用權，已出租的房屋建筑物三部分。近些年很多公司因地址搬遷或擴建需要，擁有土地使用權的情況較普遍。但從25家采用公允價值計量的公司報表分析，投資性房地產涉及范圍幾乎都是房屋建筑物，很少涉及土地使用權。公司的土地使用權似乎全部作為無形資產處理了，還在每年按土地使用權的規定年限攤銷成本，這種做法顯然無法反映一些上市公司囤地的投資目的與實際收益，沒有讓報表使用者取得投資性房地產完整信息。新華社2010年10月的報道曾披露，泛海建設（000046）在北京繁華地帶購置的4塊土地閑置6年，其間5次調整建設規劃。據估算，在這6年期間開發商僅靠坐收土地和房地產自然升值的利潤就超過200億元。可是在公司報表投資性房地產或無形資產附注中卻找不到有關這些土地使用權的重要信息。第二，25家公司中有13家沒有投資性房地產具體項目名稱，只有房屋、建筑物的成本與公允價值變動分類數據資料，報表閱讀者無法了解公司主要投資性房地產的項目名稱、位置、面積、單位價格，同類或類似房地產的市場價格及其他相關信息，無法根據會計報告判斷上市公司采用的計量方法是否恰當。
四、投資性房地產公允價值計量的規范
在我國企業會計準則與國際會計準則持續趨同的大背景下，投資性房地產公允價值計量符合財務會計未來發展方向。針對上市公司在應用投資性房地產公允價值計量中存在的許多問題，建議從以下四方面進一步予以規范：
（一）完善公允價值計量與披露的相關會計準則，加強政府監管
第一是加快制定我國公允價值計量準則。2011年5月，美國財務會計準則委員會（FASB）與國際會計準則理事會（IASB）共同了關于公允價值計量和披露的最新規定，以實現公允價值項目趨同。制定我國公允價值計量準則顯得更加緊迫。以此作為投資性房地產公允價值計量的指導性文件，保證公允價值取得、評估和變動的準確性。第二是完善投資性房地產會計準則。要求企業披露與公允價值確定的一些相關因素，如具體項目名稱、位置、面積等。參考國際會計準則對投資性房地產公允價值估價作法，要求上市公司聘請經過有關部門認定的專業房地產評估機構，對投資性房地產進行獨立評估，并要求披露評估報告，不能企業自己評估或聘請房地產經紀機構以及其他非專業評估機構，避免人為操縱企業利潤。第三是規范土地使用權歸類標準，以確保以投資為目的而持有的土地歸入投資性房地產，完整披露相關信息。
（二）完善房地產市場環境，為公允價值計量創造條件
第一完善房地產市場信息?；钴S的市場是公允價值運用的基本前提，但是我國目前房地產缺乏完善的市場，價格及相關信息不健全。為了增強公允價值的公正性和客觀性，國家應采取有效措施，比如建立良好的交易環境、推行適當的優惠政策等，培育活躍的房地產交易市場。第二加快推行包括《評估機構業務質量控制指南》在內的資產評估準則體系，規范投資性房地產評估方法，提高資產評估質量與公信力。
（三）建立健全投資性房地產公允價值計量內部控制制度
隨著我國經濟融入全球化步伐加快，公司面臨的的風險越來越大，為此我國監管部門不斷提高對上市公司建立內部控制及其信息披露的要求。為與內部控制整體要求相一致，有必要要求上市公司就公允價值訂立內部控制制度制定審議程序，用以明確公司以公允價值計量資產的計量依據、計量程序與計量原則，并嚴格、有效地將其執行，有助于公允價值計量的操作，降低隨意性，提高會計信息質量的相關性和可靠性。
（四）加強教育與培訓，提高會計人員職業判斷能力
公允價值的引入增加了大量的職業判斷的內容，這對會計人員的職業判斷能力提出了更高的要求，為鼓勵公允價值在投資性房地產的運用，必須加強對會計人員有關公允價值的教育和培訓，提高我國會計人員整體職業判斷水平。另一方面，公允價值計量中大量不確定因素的存在，為企業利潤操縱提供了方便，這就要求我們加強會計人員的守法意識和職業道德教育，從主觀上消除利潤操縱的動機。
參考文獻：
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房產投資價值分析范文4
越來越多的人準備將熱錢投向地產市場，做起了買房收租的房東夢。但是房地產投資市場的復雜性與不確定性卻讓這些準房東們很是有些擔心。廣告上“7年收回首付投資，若干年后凈得一套公寓”之類的措辭是那么的吸引人，但是投資房地產的價值究竟有多少？如何測算？目前廣告中的計算方式是否客觀準確？這些都讓他們舉棋不定。
一個成熟和理性的市場，住宅的投資回報率多少算合理？經濟發達國家和地區年投資回報率一般在5％左右。專家認為，中國作為發展中國家，住宅發展具有巨大空間，年投資回報率應高于住宅發展達到或接近飽和的經濟發達國家和地區。
現在已有不少房地產商推出投資概念來吸引購房者。但在運用上還有些過于簡單。比如某一知名公寓在廣告中就為購房者提供了“投資價值分析”：首付5萬元，并提供八成20年按揭，入住后每月償還1400元貸款，附近市場上同等公寓房每月租金收入2000元。7年收回首付投資，以后每年還掙7200元，若干年后凈得一套公寓。
這樣的“投資價值分析”結論是值得商榷的。
租金收入會有波動
從微觀經濟學的角度看，如果在需求相對穩定的前提下，新的公寓建成之后會造成某一區域內公寓供應量的增加，因而會稀釋這一區域公寓租金的價格，導致租金價格下降；此外，作為后入市場的公寓經營者，一般會先以低租金來吸引租戶，擴大影響力。個人購房者的一套公寓租價，就會受到整個公寓出租經營者市場定價的影響，而每套公寓的套型、朝向、樓層、裝修等與周邊成功物業之間具體的差異也會使租金收入有一定的變數。按照國際慣例，房價一般是月租金的100－200倍，一旦超出這個標準，兩者會相應做出調整。
供需狀況是影響房價與租金比最直接的因素。當市場供應量大時，房價與租金都會相應回落；當市場需求量大時，房價與租金則會上升。目前臺灣房價與租金比是300：1,年投資回報率3－4％，香港為6－8％，美國在5％左右，深圳則在6－10％之間。一般來說，只要房價與租金在200：1至100：1之間浮動就屬合理，年投資回報率達到5％就已經算是非常不錯的投資項目。
租金不等于凈收入
租金收入只能是毛收入，不能作為凈收入來直接抵消還貸支出。這里要先考慮稅收的因素，出租人收到月租金后，須先交納房產稅，稅率為租金收入的12％；營業稅及其附加費為5.5％，個人所得稅20％；如果再考慮扣除公寓出租專業的傭金，7年收回首付的結論顯然有問題。
商業房地產投資具有較為復雜的知識與分析技術，即強調市場分析的同時，十分注重租金現金流出和流入的關系，房屋的出售價值高低也是由租金現金凈流入的高低來決定的。
在美國，由于金融工具高度發達，不動產投資行為非常成熟，為了使投資人能夠較為準確地預測不動產的獲利性，收益法在理論和評估實務兩方面都得到了深遠的發展。投資房地產，對投資資本的期望，一般來講有兩個，一個是將投人資本全部回收，這種投資期望被稱為資本返還；另一個是在投資資本的使用過程中，不斷獲得額外的收益，直到最終投資人將最初的投資資本收回（這里收回的投資資本總額不包括在投資期間獲得的收益），這種投資期望被稱為資本報酬。
在一宗房地產投資過程中，投資人既關心資本返還，也關心資本報酬。相應地，投資人也非常關心衡量資本期望收益狀況的各種比率，即回報率。不同形式的資本返還和資本報酬，以及資本返還和資本報酬的不同組合，可以用不同的回報率來表達這種變化，以使投資人清晰地計算和衡量出房地產投資的安全性，獲利性和可靠性。
考慮一下資本報酬率
投資資本可以通過每年收益，或者在投資結束時出售不動產全部或部分收回投資。如果不動產價值在投資期初與投資結束不動產被銷售時相等，說明投資者在銷售時將全部投資收回，年收益來源于資本報酬，這種情況下，收益率等于資本報酬率。
如果不動產價值預測隨時間有下跌的趨勢，投資者無法從期末銷售不動產收回最初的投資，一部分年度收益將要用來償還投資資本，在這種情況下，資本報酬率在一定程度上低于特定的收益率，如直接資本化法中的綜合資本化率。資本報酬率與綜合資本化率之間的差額，就是資本返還率，這時資本返還率是正值。
如果投資者期望在投資結束時銷售不動產，獲得比最初投資更多的收益，則資本報酬率會高于特定的收益率，這時，資本返還率是負值，因為年度收益沒有提供所有的期望資本報酬。資本報酬率可以用可得到的或期望的報酬率或利率表達。
以租養房投資分析
隨著人們投資意識的增強，許多人出于保值、增值的良好愿望，將目光瞄準了房產這一新興的投資領域，涌現了不少以租養房的“精明人”。這些“精明人”歸納起來主要分為兩大類：一類是他們原來有一套住房，通過按揭貸款購買新房，再將原有住房出租，用租金償還貸款；另一類則是直接購買新房或二手房后用于出租，用所得租金償還貸款，甚至以投資房產生財。然而以租養房并不是一個簡單的過程，它需要當事人積累一定的資本，掌握一定的購房知識和技巧，最大限度地發揮以租養房的優勢。
計算以租養房投資收益的方法有以下三種投資分析工具：
1．投資回報率分析
公式為：（稅后月均租金―物業管理費）×12／購買房屋單價
此方法考慮了租金、房價及兩者的相對關系，套用在股市投資上可類比為市盈率。是選擇“績優房產”的簡捷方法，但它又有弊端：沒有考慮全部的投入與產出，沒有考慮資金的時間價值，并且對按揭付款方式不能提供具體的投資分析。
2．投資回收時間分析
公式：投資回收年數＋（首期房款＋期房時間內的按揭款）／（稅后月租金―按揭月供款）×12這種方法考慮了租金、價格、前期的主要投入因素，但未考慮前期的其他投入、資金的時間價值因素，可用于簡略估算資金回收期的長短，但不能解決多套投資的收益分析。這種方法比租金回報法更深入一步，適用范圍也更廣，但有其片面性，并不是最理想的投資分析工具。
3.現值指數法分析
公式：現值指數＝累計總流入現值／累計總流出現值＝投資期內月租金現值之和／按揭首期房款、保險費、契稅、大修基金、家具等投入、投資期內按揭款、投資期內物業管理費等現值之和，現值指數法不僅解決了多套投資的收益分析，還考慮了資金的時間價值，可以比較全面地反映一個物業的各方面因素，是較理想的投資分析工具，因此，多被一些機構投資者所采用，但由于計算比較復雜，個人投資者使用起來較麻煩。
如何選擇投資型樓盤
投資型房產是針對二次或多次置業人來說，他們買房更多是用來出租、轉讓、增值，以獲得較高的回報，但存在一定的風險，回報越高，風險越大。業內人士提醒投資者，挑房時要多注重以下幾個方面：
追求回報率，作為投資的買房行為，投資者關注的是收益與風險，一般來說投資收益越高，投資的風險越大，按收益高低排序一般為商鋪、別墅、寫字樓、服務式公寓、公寓。
根據物業壽命、質量、環境、大小、位置等推斷出未來租金收入，明確投資所需的成本費用，如貸款定期支付額、出租前期的裝修投入、裝修期的物業管理費、空置損失、租賃或轉讓行為的應納稅額，從而計算出凈現金流量、投資回收期和收益率。
一般投資型物業具有以下特征：
注重地段 買投資型住宅比較注重地段的商業氣氛，如周邊是否有寫字樓、商務區，是否有強大的租房需求市場支持。
產業支持 一個地區經濟的發展，對物業的需求非常之大，正如北京國貿商圈對京東物業的影響，IT業對中關村地區的物業帶動作用，都為該地區房地產業帶來巨大的需求潛力。就北京房地產市場來看，大多數投資型樓盤更多強調的是地段的投資價值，特別是周邊產業經濟的支持。
投資環境 應充分考慮經濟政策及市場發展形勢對房價、升值潛力的影響；考察項目周邊環境，如周邊地區的規劃前景、了解周邊樓盤的地段、銷售面積、銷售價格、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化、綠化、物業等，就可以對未來的投資前景有個構想。
交通配套 現代城市的發展，交通體系是經濟發展的命脈。綜合立體的交通體系，便捷暢通。公路、地鐵、主干道通往機場、市區的距離，都是人們選擇物業時十分關注的。
配套設施 周邊的商業配套設施、物業自身配套設施，是人們選擇物業時考慮的一個重要因素。完善、成熟的配套反映一處物業的“生命力”，能堅定人們的潛在購買信心，是未來升值的不可或缺的重要條件。
房產投資價值分析范文5
本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價值關注的延續和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀末的十幾年，傳媒行業是發行競爭階段；新世紀前十年，傳媒行業進入資本競爭階段；未來十年傳媒行業將進入品牌競爭階段。
一、什么是傳媒品牌
（一）傳媒品牌的定義
目前，傳媒業界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學者認為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產品或節目，也指生產某種媒介產品的傳媒單位?！边@一定義強調了傳媒品牌的商業概念，其產生的前提是媒體不再是純粹的事業單位，而是已將一只腳踏進了市場領域，它是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。
也有學者認為：“傳媒品牌是指媒體的物質技術品質與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強調媒體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標”。
此外，還有學者認為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產?！迸c前兩個定義相比，這一定義既強調了媒體個性，也明示了品牌與受眾的關系，卻沒有指明傳媒品牌在經濟學上的意義。
因此，結合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認為傳媒品牌的定義應該是：媒介外在特征與內在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個性風格、知名度、美譽度，及潛在的商業價值，是具有社會效益與經濟效益屬性的復合概念。
（二）傳媒品牌的特征
1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內涵所決定的，與商業品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經濟效益。這是以高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時代，馬太效應日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經濟效益。三是高無形資產價值與高社會效應。傳媒品牌的無形價值是媒體潛心經營、精心管理、長期積累的結果，來自于所傳播的新聞內容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權威性和市場連帶價值。其無形價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關?？梢哉f，傳媒品牌的社會效應越大，它的無形資產價值就越高。
2.內在特征。這是由傳媒品牌的特殊內涵所決定的品牌特征，包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統性，傳媒品牌戰略的長期性決定了它的系統性。這一系統性包括了品牌的創造、宣傳、發展、維護、消退等一系列環節。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應具有指向作用。五是創新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經營目標。只有不斷創新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響社會輿論、引領社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰略時要充分考慮品牌的社會影響力。
二、如何打造傳媒品牌
一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯網媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發的過程。盡管個例因體制、環境、媒介性質、特殊機遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細研究的話，就會發現品牌的建設過程還是有規律可循。品牌的塑造需要系統的戰略規劃，涉及從媒體產品定位到企業運營的方方面面。
（一）差異化定位鑄造品牌
品牌定位是媒體品牌戰略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環境、市場細分狀況和發展趨勢、受眾需求、媒體自身優勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內部和外部資源、自身的優勢和短板，對核心競爭力進行正確定位。找到傳媒企業自身最突出的部分和環節，這可能會是內容、形式設計、策劃、營銷、服務、技術、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環節。
現在隸屬于維亞康姆集團的MTV音樂頻道創建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個頻道的定位是——這個品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區播出。經過一輪強勢的廣告宣傳之后，觀眾的強烈反響直接影響了美國的有線電視運營商。目前，該頻道已拓展了多個國際頻道，擁有166個國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風靡全球。
（二）打造品牌應從市場需求出發，尋找市場的空白點切入
這需要周密的市場調查、分析論證和策劃。隨著社會經濟文化的發展，中國社會各階層已明顯出現不同的利益訴求，思想和價值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細分市場中探索哪一部分受眾的哪個層面的正當的信息需求和精神需求還沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經過受眾調查后主動出擊占領市場，使品牌得以迅速成長。
《特別關注》的創辦就是一個很好的例子。創刊12年、期發行量近500萬份的《特別關注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當時，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個空白點，《特別關注》成為第一本以成熟男士為目標受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態度和價值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。
（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象
和其他的產品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產品不同的是，作為文化產品的媒體產品在品牌元素的設計中，更需要突出產品的文化內涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。
以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準確、體驗。其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統元素是其品牌標識，其標識在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅持使用這一品牌標識，并且CNN新聞集團旗下所有的電視網在標識上保持一致。
（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風格，提煉并提升品牌的精神價值和文化內涵
媒體經過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風格。如中央電視臺的大氣、沉穩，湖南衛視的活潑、娛樂化?！缎轮芸返钠放苽€性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。
有學者認為品牌的價值構成主要包含兩個層面：“一是體現在產品身上的物質價值，這種價值以其優良的品質給予消費者真實的、客觀的物質利益感受；二是體現在產品身上的精神價值，它通過在產品定位、傳播、營銷過程中所體現出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求?！睂τ趥髅狡放苼碚f，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內在的精神主張、價值觀、生活方式和人生態度表達并傳播出去。品牌形象可以帶來認同，品牌的個性和文化可以產生共鳴，心理認同、價值觀的契合會產生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。
（五）不斷提高傳媒產品和媒體服務的質量
打造品牌的前提就是產品的高品質，這是品牌建設的重中之重。高品質的產品是建設品牌的基礎，也是最好的營銷工具。品牌的內涵不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽度只能靠產品和服務的質量來打造和提升。
這里說的媒體服務是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務，還可以提供與信息相關的生活服務。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務，是媒體打造品牌的重要手段。《家庭醫生報》就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫生”的定位，在報紙版面上盡力做好健康服務，增加實用性，如開設欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫院的380多名醫學專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達17000多人次。這樣用心的健康服務，使得《家庭醫生報》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛生報刊中當之無愧的品牌。
（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產品線和產業鏈
這種品牌延伸既可以是同質產品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵御市場風險的能力。
許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現品牌落地，這就是品牌延伸。如《時代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創立海外版。傳統媒體在網絡上建設網站、官方博客和微博，紛紛登陸手機、平板電腦等移動終端，這也是一種品牌延伸。
還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業務的基礎上，跨行業發展，如很多傳媒集團開始涉足會展、物流、酒店、房地產及金融投資等行業，這也是一種品牌延伸。美國《財富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為傳媒品牌延伸的經典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經濟效益。
三、世界知名傳媒品牌創建管理經驗
從媒介品牌發展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創建，主要依賴以下五種策略。這些經驗，雖然是在與我國完全不同的市場環境下取得的，但隨著我國社會主義市場經濟的不斷完善，其創建經驗無疑具有很大的借鑒價值。
（一）內容為王
媒體的業務主要可分為兩大類，即內容和渠道。隨著傳媒技術的變革與發展，渠道已不再是稀缺資源，而內容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養受眾的忠誠度，且內容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費收入等多項媒體盈利點也一般都與傳媒產品的內容息息相關，是以內容的質量為根基的。因此，豐富而獨特的內容資源才是傳媒品牌價值的核心源頭。
世界知名傳媒集團無一不是內容產業的巨大貢獻者。時代華納集團擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動畫片庫等豐富的內容資源，正是叫座的“美國大片”使時代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪澞恐谱鞴?，每年生產大量優質的電影和電視節目，不僅給集團內部的電視頻道提供內容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時段節目的高手，高質量、大數量的內容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優勢。在發展初期經歷了經濟蕭條乃至世界大戰的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計成本，正是這種對內容精益求精的創作態度和對完美的執著追求，奠定了其世界動畫業霸主的地位。
（二）跨媒體經營
跨媒體經營是傳媒集團實現利潤最大化的重要手段?？缑襟w經營不僅可以提高同一資源的重復利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺之間的協同效應增強傳播效果，擴大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產品的通路經過各個媒體平臺，進行共時性的復制與再現，這與內容消費的長尾理論相符合。傳媒集團可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分攤內容成本，同時使不同媒體平臺的特性形成優勢互補，發揮協同效應。
世界知名媒體集團大都擁有至少三種以上的運營平臺。如新聞集團的主營業務包括電影娛樂、廣播、有線電視節目網、衛星直播、電視、報紙、雜志、書籍出版、互聯網等新媒體，還有其他與傳媒行業相關的技術公司。再如，除了媒體內容的制作與業務，迪士尼和NBC環球還運營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務業務。而在各媒體平臺之間的互動方面，時代華納堪稱表率。集團通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯網等多種媒體平臺，真正實現了跨媒體經營。
（三）產業鏈延伸
與一般商品的產業鏈不同，傳媒產業鏈并非單一的直線結構。一個內容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀念品、主題公園等各類媒體產品上，產業鏈的各部分還可以發揮“交叉促銷”的效用，共同進行市場推廣，形成立體交叉式的產業鏈經營模式。傳媒產業鏈的延伸不但可以以核心業務為中心向上下游拓展，還能以產業鏈上的各階段性業務為中心各自向周邊業務擴展。媒體產業鏈延伸的戰略選擇可以促使規模效應與協同效應共同顯現。
迪士尼是品牌價值最大化、產業鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動畫制作起家的，“動畫永遠是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產業鏈—— 5大電影制作公司、位于4個國家的5個主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內容、主題公園、媒體網絡、消費產品四大領域的娛樂王國締造了一個童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個“品牌乘數型企業”，即用迪士尼的品牌做乘數，乘以各種經營手段，得以獲得最大的利潤。
為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產業鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細算的生意經。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創辦澳洲大陸的新聞紙生產企業，保證了新聞集團報刊書籍的紙張供應，并確保了自己在新聞紙價格市場的角逐中始終立于不敗之地。
（四）全球擴張
“把觸角延伸到世界的各個角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團沒有一刻停止過擴張自己的領地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。
新聞集團是當前世界上國際化程度最高的傳媒集團。在魯伯特·默多克的帶領下，起源于澳大利亞的新聞集團從20世紀60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進入英國市場，先后購買《世界新聞報》《太陽報》《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下擁有《快報》《圣安東尼奧新聞報》《星期日報》的快報出版公司，1976年兼并《紐約郵報》、收購《波士頓先驅報》和《芝加哥太陽時報》，《紐約》周刊、《鄉村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國?？怂构?、1986年香港《南華早報》、1993年香港星空衛視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺24.1%的股份……新聞集團的傳媒網絡織向了整個世界。
通過垂直一體化的并購戰略，默多克在50年中將新聞集團打造成了名符其實的國際傳媒集團，但僅擁有強大的傳輸平臺和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節目內容。而由于各個國家和地區之間存在經濟、社會、人文等各種差異，要讓傳媒內容在各地都受歡迎，就必須進行本土化運作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認識到“要使用本土人才，生產符合當地口味的內容”。
（五）資本運作
公司間的并購（收購和合并）是現代企業資本運營的重要方式之一，這一企業擴張實現方式在西方市場運作已有相當長的一段時間，是西方傳媒集團常用的發展方式。上文所述的四種傳媒品牌價值管理策略，在具體的運用過程中，都或多或少與資本運作息息相關?！笆召彙笔强缑襟w經營和全球擴張的重要方式，通過并購擴大企業規模，可以取得規模經濟效益?！凹娌ⅰ焙汀昂喜ⅰ笔菍⑾鄬Κ毩⒌纳稀⒅?、下游的產品或服務，以內容為主線，上下溝通，整合理順，為產業鏈延伸或內容的跨媒體傳播構筑前提和條件。
世界知名傳媒集團無一例外地采用過并購的方式實現產業擴張或資產積累。雷石東曾經說：“我這一生中買過三大件：一個是維亞康姆，一個是派拉蒙，一個是CBS，現在我的購物袋已經滿了?！闭沁@三次兼并，建構了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時代華納旗下的一系列極具價值的媒體品牌，它們在各自的業務領域都居于全球領先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯合發力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團龐大的資產結構中，除了《澳大利亞人報》和福克斯新聞頻道等少數媒體，其他大部分的重要資產都是并購得來的。在默多克資本運作的寶典里，只要是自己中意的資產，他總是愿意以更高的報價打敗競爭對手，讓收購案志在必得。
從對世界知名傳媒集團的品牌創建和管理經驗的總結中，我們還可以得出一個結論：傳媒品牌價值是一個不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個衡增長的值。若不潛心經營、悉心維護，始終誠信地面對受眾和市場，已經確立的傳媒品牌價值也有可能進入低谷，甚至一落千丈。這樣的實例并不鮮見。
四、傳媒品牌價值評估
傳媒品牌價值反映了傳媒品牌的培育、發展情況，反映了媒體的創新能力和水平、在同行業中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續發展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價值，對傳媒品牌價值評估有很大、很強的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機構推出了一些研究報告和榜單，但由于缺乏權威性和公開性，個別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業亟需一個權威的、科學的傳媒品牌價值評估體系。
（一）目前我國傳媒品牌價值評估機構
伴隨著我國媒體的發展，涌現出很多對媒體市場和品牌價值進行研究的機構，在業界較有影響的有以下幾個。
1.艾瑞。該機構側重媒體廣告、互聯網流量檢測、財務研究等數據及分析報告。該機構定期汽車網絡廣告及網站季度流量監測數據以及年度中國房產網絡服務發展研究報告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發展潛力研究及投資價值分析報告》通過當年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現狀作分析，并對平面媒體廣告行業投資特性、平面媒體廣告行業產品等作研究分析，這些數據和分析報告受到業界重視。
2.慧聰?；勐斆襟w研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團）旗下市場研究業務的重要分支，是國內較早從事媒體研究的公司之一。該機構主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業TOP20報紙》《房地產行業TOP20報紙》《報紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價值分析報告影響較大，如的《2012媒體價值分析報告》《2012年平面媒體價值分析結果》分別綜合日報類、綜合非日報類、綜合雜志類、金融財經報紙類、金融財經雜志類、IT報紙類 、IT雜志類、通訊報紙類 、通訊雜志類、游戲報紙類、游戲雜志類 、汽車報紙類榜單，這些都成為業界重要的參考。
3.CTR。CTR獨特優勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業界公認的平面媒體廣告價值衡量指標。其影視方面的數據為業界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監測數據和CTR專業研究報告。CTR媒介智訊結合媒體監測網絡，致力于向客戶提供營銷傳播監測服務，包括媒體的廣告計劃實際執行情況跟蹤、競爭品牌公關與廣告投放策略和分析、廣告創意收集和觀摩、行業以及競爭對手相關新聞信息簡報等。監測服務覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數據和報告都受到業界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。
4.世界品牌實驗室。世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌排行榜》是基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。
5.賽迪顧問。該機構的優勢在于對新媒體商業價值的評估，從商業價值和傳播價值兩個維度以及多項指標來衡量新媒體的商業傳播價值。賽迪顧問注重定性與定量相結合，通過定量指標反映新媒體商業傳播價值的體現程度，通過定性指標反映出專家對新媒體商業傳播價值潛力的預測。賽迪顧問有關媒體的數據及分析報告在業界乃至股票市場受到重視。
（二）我國現有傳媒品牌價值評估中的不足
各種傳媒品牌價值評估機構觀察評價的角度、采用的方法不一，得出結果的權威性、公正性一直受到質疑，這些質疑主要集中在以下三個方面。
第一，注重定量分析，對媒體的社會價值，尤其對媒體的基本功能輿論引導重視不夠。媒體的社會屬性和經濟屬性決定了媒體的社會價值與市場價值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會價值與市場價值的關系。在傳媒品牌價值評估中，有時忽略了媒體的社會價值。
第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時俱進。這方面主要集中在適用性的問題上。當前，在新技術支撐體系下，各種新媒體出現，以往對傳統媒體價值體系的評估以及媒體內涵的發展已經不再適用于今天的媒體環境。
第三，往往側重于某一個行業，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價標準的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統地對報業品牌排行，卻忽略了地市報、行業報的特殊性。
（三）權威媒體品牌價值評估體系的設計和實施
建立科學的品牌價值評估體系，對于媒體制定和調整其品牌戰略，在市場競爭中提高競爭優勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學的品牌價值評估體系是當前業界亟待解決的難題。我們認為，應該按照統計學原理，結合傳媒本身傳播的特點，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創新力等五個指數指標來設計一個全新的媒體品牌價值評估體系。
1.公信力指數。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產生的社會權力、社會影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關指標來確定。
2.傳播力指數。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標受眾的能力，其指數主要是技術層面的指數。如騰訊網考察報紙在騰訊汽車頻道上的網絡傳播力并作分析，具體是考察報紙信息被騰訊汽車頻道轉載的情況以及相關信息在騰訊汽車頻道被點擊的情況。該指數可采用百分制形式呈現。該項還可以作單項技術指標來分析做排名。
3.影響力指數。品牌影響力指數是關于品牌形象由點及線到面的整合最大化的互動體驗式評價指數。品牌影響力指數的構建邏輯就在于從消費者的認知反映中獲得輿情指數等品牌營銷的效能指標的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進而根據政府或者企業硬實力和軟實力的狀況，實現品牌傳播力的改造和完善。
4.競爭力指數。這里的競爭力主要指媒體本身在內容和經營方面的獨特優勢，并在市場競爭中形成自己的比較優勢。這里的競爭力指數主要是通過與業界其他媒體相關方面作對比，將其指標參數換算得到一個比較參數。
5.創新力指數。創新力是指媒體在內容和經營方面表現為一種持續創新的活力。這里的創新力指數是通過媒體為應對各種復雜環境而做出的的各項求新求變的對策項指標換算得來的參數指標。
