前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的零售銀行客戶關系管理探討，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
Gartner從戰略高度提出，客戶關系管理（CRM）是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的顧客交流能力，最大化顧客的收益率。零售銀行CRM戰略成功實施，首先是全面了解客戶，真實把握客戶需求，其后依據客戶需求管理客戶關系，為客戶提供產品和服務，促進客戶重復購買產品，提升資金保有，最終為客戶提供終身服務并實現銀行發展目標?；ヂ摼W背景下零售銀行客戶關系管理體現出如下特點：一是多接觸點協同管理，以客戶經理為主要接觸點的客戶關系管理已難以適應互聯網金融快速發展，需要多個接觸點協同獲取客戶需求和管理客戶關系，接觸點包括傳統的網點、自助、電子銀行和新興的互聯網和移動互聯網；二是交互性管理，客戶需求越來越多在互聯網接觸點展現，互聯網特別是移動互聯網的銀行客戶，對社交、互動的需求高，單向的推薦或廣告模式難以達到效果；三是大數據管理，互聯網金融客戶數量龐大，需求大量展現，現有客戶關系管理模式很難一對一服務巨量“長尾”客戶，需要靠大數據發現客戶需求模式和資金流動模式，為客戶推薦產品和服務，協助各個接觸點交互管理客戶關系。
二、提升傳統接觸點客戶關系管理能力
當前零售銀行對客戶傳統接觸點賬務性交易和資金流動特征已有一定的把握，主動銷售產品已初具規模，但對獲取客戶需求仍有欠缺。客戶經理和柜員對產品主動銷售作用較大，特別是二次主動銷售，電子銀行被動銷售產品作用較大，主動銷售尚未形成規模。互聯網背景下，零售銀行傳統接觸點應進一步提升客戶關系管理能力。一是優化現有客戶關系管理系統，大范圍收集客戶產品購買需求、資金流動需求、生活金融需求的結構化和非結構化數據；二是提升網點員工主動獲取客戶需求的能力，培訓和激勵網點員工，使主動咨詢和獲取客戶需求以及主動向客戶管理系統反饋成為員工的一項日常工作；三是提升物理接觸點和電子接觸點交互管理客戶關系能力，在網點、自助等接觸點設計客戶反饋終端，廣泛吸收客戶對銀行產品、渠道和服務評價；增加客戶在電子銀行交易后的點評功能，增加短信營銷的客戶回饋功能；根據數據挖掘后的客戶回饋信息，多接觸點協同開展交互式客戶關系管理，再次主動為客戶提供產品和服務。
三、創新互聯網接觸點
創新銀行和客戶互聯網接觸點的目標是，在互聯網獲取新客戶，深耕老客戶，培育銀行的“核心粉絲”，逐步將互聯網打造成客戶關系管理的重要接觸點。
（一）創新互聯網精準廣告投放工具
對客戶互聯網訪問記錄進行大數據挖掘，獲取互聯網客戶需求，以互聯網廣告的方式，對在線客戶精準投放產品和服務信息，通過多接觸點協同營銷，獲取新客戶，深耕老客戶。
（二）創新移動互聯網金融工具
當前的“四屏世界”（電視、電腦、手機、平板）已逐漸向“單屏世界”融合“，單屏”主要指基于移動互聯網的手機或平板。創新包括理財、比價、評價、線上線下融合等功能的移動金融工具已成為零售銀行業務發展必要手段。移動互聯網金融有其特定的偏好客戶群體，女性客戶、25-50歲客戶、白領、公務員和事業單位客戶的移動金融需求都遠高于整體水平，這些客戶也是銀行重要客戶群體。通過創新互聯網金融工具，零售銀行可實現吸引這些客戶進入銀行，提高客戶再次購買意愿，提升客戶錢包份額，逐漸把這些客戶培育為銀行的“核心粉絲”。
（三）創新移動互聯網接觸點獲取縣域客戶能力
數據表明，縣域客戶移動銀行APP滲透率較低，但是移動理財APP滲透率和城區客戶相近，可見縣域客戶移動理財需求大，銀行可通過打通移動互聯網金融工具和手機銀行等現有電子渠道關聯，以先注冊后開戶的方式，吸引縣域客戶成為零售銀行新客戶。
（四）創新互聯網客戶創意征集工具
一方面獲取互聯網客戶的銀行金融需求和生活金融需求，另一方面吸引客戶對創意進行評價，銀行對評價高的創意，以類似“眾籌”的方式，測試創意有效性，激勵積極參與的客戶成為“核心粉絲”和新產品的試用者。
四、提升大數據挖掘和支持能力
互聯網客戶關系管理的數據具有客戶規模大、數據量大、非結構化數據多、數據信息傳遞快的特點，客觀上要求大數據挖掘和即時挖掘，提供快速識別客戶需求和快速傳遞信息支持。零售銀行應大力提升大數據挖掘和支持能力，快速識別客戶需求，支持為客戶提供“由出生到墳墓”的全生命周期服務，最終支持銀行實現業務發展目標。一是融合客戶銀行內外信息，打造以把握客戶需求為中心的數據存儲和挖掘平臺，連接行內外客戶數據，大規模挖掘客戶結構化和非結構化數據；二是建立完整的客戶數據挖掘模型體系，建立客戶細分模型、價值評估模型、成長周期模型、購買預測模型、流失預測模型、風險評估模型、資金流動模型、在線挖掘模型、交互行為挖掘模型等；三是提升大數據挖掘響應速度，當客戶在某一接觸點體現需求時，根據客戶交互偏好，快速在各接觸點協同響應客戶需求；四是提升支持產品創新的能力，互聯網客戶具有“長尾”特點，對產品多樣化需求較高，大數據應根據客戶“千人千面”的產品喜好、交易喜好和交互喜好，不斷提出產品創新需求，支持業務快速發展。
作者：段新玉 單位：中國建設銀行
