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一、體育的轉型期
(一)轉型期的界定
對于中國體育歷史階段的劃分，國內存在著多種觀點。徐士韋、譚小勇、傅企明、趙成等(2009)認為按照群眾體育和競技體育的關系可以劃分為：體育運動普及化和經常化時期(1949-1957)、曲折發展時期(1958-1965)、嚴重受挫時期(1966-1976)、競技體育優先發展時期(1977-1994)、群眾體育和競技體育協調發展時期(1995-2008)、后奧運時期(2009–)。2012)認為按照體育發展方式的轉變可以分為：單純依靠國家投入的趕超型體育發展階段(1949-1977)、以市場化、社會化為核心的發展導向型體育發展階段(1978-2008)以及以科學發展觀為核心的進步導向型體育發展階段(2009–)。認為按照體育發展戰略的重點可以劃分為：國民體育普及和經常化時期(1949-1955)、普及和提高相結合時期(1956-1959)、以運動訓練為工作重點時期(1960-1965)、體育工作十年動亂時期(1966-1976)、側重抓提高時期(1977-1994)、方針法制化時期(1995-2000)、可持續發展時期(2000-2009)。筆者認為這些階段的劃分，體現了中國體育自建國以來在其結構、功能和管理機制上發生的重大改變，特別是在近二十年內中國體育整體進入了一個轉型時期。在馬德浩、季瀏(2011)的《新時期的三大改革對中國體育發展方式改革的影響》中提到我國社會正處在由生存型向發展型階段轉變的新時期，其中經濟體制改革為體育發展方式的改革提供了物質基礎、社會體制改革為體育發展方式的改革提供了外在趨動力、行政管理體制改革為體育發展方式的改革提供了制度保障。制的改革為體育的轉型提供了多方面的保證。而隨著奧運會的舉辦，競技體育和群眾體育都進入了一個空前的熱潮期，中國體育無論在物質基礎還是意識形態方面都發生了質的變化。可以說，奧運會舉辦過后的中國體育正處于一個加速轉型的時期。本文界定的中國體育的轉型期是指在“市場經濟體制改革”“人口老齡化”“以人為本的科學發展觀”等重大背景下，1995年之后，特別是后奧運時期，中國體育在結構、管理機制等方面發生實質性轉變的過渡階段。
(二)轉型期的特點
中國體育的轉型呈現出兩個方面的特點：一是在結構方面的轉變，即競技至上性體育向均衡性體育的轉變；二是在管理機制方面的轉變，即由國家包攬型向社會自治型轉變。
1.技至上性體育向均衡性體育的轉變。這一轉變體現在兩方面：一是黨和國家的高度重視。在十二五規劃中，國家體育總局于2011年制定并頒布了《全民健身計劃》。自2009年開始，每年的8月8日被定為“全民健身日”。二是群眾的參與度增加。近年來群眾對于體育的參與度明顯提高，并且呈上升趨勢。根據調查結果顯示，在2012-2013年的一年中，北京等10個省市的城鄉居民中有49.2%的人參加過體育健身活動，經常參加體育健身的人數比例達到32.7%，與以往相比高了4.5個百分點。
2.國家包攬型向社會自治型轉變。國家包攬，即舉國體制，這一點主要表現在國家對于體育場所的興建、運動員的選拔培訓、體育賽事的舉辦等方面所提供的技術、財務上的重大支持?，F如今，中國在經濟建設、科學技術、海陸空軍等多領域都顯示了強大的實力，利用體育來彰顯國力的做法不再舉足輕重。歷史的發展決定著我國的體育事業正漸漸的由國家包攬型向社會自治型轉變。
二、契機和挑戰
中國體育的轉型是中國政治需求、社會價值導向的外在表現，同時也是社會進步的必然要求。轉型對于體育事業的發展既是機遇，也是挑戰。而本文的側重點則是從體育場館的角度出發，探討轉型期給體育場館的經營帶來的契機和挑戰。
(一)契機
中國體育的轉型對于給體育場館的運營帶來了很多機會，如大眾體育的迅速發展提高了體育場館的消費空間、社會自治型的管理模式為體育場館的管理提供了更大的空間等。(1)大眾體育的快速發展擴大了體育消費市場的潛在空間，特別是公共體育場所的消費空間。選擇單位或小區的體育場所、公共體育場館等公共體育場所的健身的人數越來越多，且占主要比重。這表明，去公共體育場所消費成為了新時期人們進行體育消費的一種趨勢，這對于體育場館的運營來說是一個有利的消息。(2)國家主導型向社會自治型的轉變給予了場館更大的管理空間。在以往的管理模式下，體育場館的管理更多的受到政府和自身性質的制約，在資金的使用和吸收上更加缺乏自主性，使得場館的運作往往不夠靈活，造成了部分資源的浪費。社會自治下的管理模式更有利于場館進行自我管理，大大避免了“場館為賽事而建”的弊端。
(二)挑戰
轉型期給體育場館的運營帶來了獨特的優勢，但同時也帶來了很多挑戰，如人民群眾日益增長的體育需求與供給相對不足、社會自治型的管理模式帶來的融資問題等。(1)群眾體育仍處于粗放式管理階段。盡管我國有100左右的國家級體育協會，但面向社會管理和群眾實施公共體育服務的卻很少，除此之外，整個體育管理模式呈“倒金字塔”狀，基層管理十分薄弱，雖然目前的體育工作重心逐漸偏向了群眾體育，但如果無法真正從群眾角度出發，滿足群眾需求，可能會導致體育場館的閑置率仍高居不下。這是體育場館在經營管理過程中需要重點考慮的一個問題。(2)雖然公共體育場所的消費水平提高，但大型體育場館受到地理位置等因素的制約，難以成為居民進行體育活動的首選。根據2013年20-69歲人群體育健身活動和體質狀況抽測工作調查結果顯示，大部分人(58.8%)選擇距離1000米以內的體育健身場所進行健身活動，只有少數人，選擇距離2000米以上的健身場所，如，選擇距離在2-3公里的健身場所占8.3%、選擇距離在3公里以上的為9.0%。(3)社會自治型的管理模式給場館的實際運營帶來了很大的資金壓力。如何從社會上獲取資金來源，保持長期穩定的合作關系，實現場館和贊助企業的雙贏是處于轉型期的大多數大型體育場館需要考慮的問題。
三、南京奧體中心
南京奧體中心總占地面積1345畝，總建筑面積約40萬平米，可同時容納8.7萬人，是亞洲僅有的四個A級體育館之一，世界第五代體育建筑的代表，在2008年以前曾是全國最大的體育場，主要結構為“四場館一中心”，分別是體育場(含訓練場)、體育館、游泳館、網球中心、體育科技中心。而在轉型期的背景下，南京奧體中心作為一家可以承辦國際級賽事的綜合性大型體育場館，通過自己獨特的經營方式，取得了較大的成功從某種意義上，其經驗值得借鑒與學習。
(一)SWOT分析
SWOT分析又稱態勢分析，針對組織的內部優勢、劣勢和外部的機會和挑戰分別進行分析評估，可以幫助管理人員做出有利的戰略決策。這里把SWOT分析法運用到場館的經營管理上，可以從新的視角上幫助場館的內部人員對于場館進行更好的系統分析。
1.勢(strength)首先，先進完善的體育設施和充分的活動空間。南京奧體中心是一個多功能的復合型體育場館，擁有一個可容納6萬人的主體育場館，一個可容納1.1萬人的體育館，一個達到奧運會標準的游泳中心，20個網球場地的網球中心，以及一個擁有國家最先進設施的體育科技中心。除此之外，南京奧體中心還擁有兩片冰場，是南方城市中唯一擁有冰場的體育場館。其次，擁有良好的社會聲譽。從2005年到2015年十年期間，南京奧體中心承辦過第十屆全運會、第二屆亞洲青年運動會、第二屆青年奧林匹克運動會等多場綜合型體育賽事以及中超聯賽、太平洋冰壺錦標賽、全國青少年冰球錦標賽等大型專業賽事。除此之外，南京奧體中心在建成后，帶動了整個濱江地區的城市發展，成為了新城市地區的核心樞紐。在江蘇地區，南京奧體中心不僅是一個體育場館，同時還是一個地標性的建筑。這使得南京奧體中心不同于其他的體育場館，具有廣泛的社會基礎和良好的社會聲譽。因此吸引了很多游客慕名而來，同時也吸引了很多尋求合作的大型廠商。再次，便捷完備的交通系統。除了完善的公共汽車系統之外，地鐵系統的開通也為人們出行帶來了不小的便利，從市中心到奧體中心僅需半個小時不到，成功的完成了南京交通系統的再一次升級。
2.勢(weakness)(1)地理位置偏遠并且活動目標單一。根據我們的統計，有60.08%的人把便捷程度作為選擇運動場所的重要依據，在所有的選擇依據中排名第一。而南京奧林匹克體育中心位于南京市建鄴區河西新城中心區域，在整個城市的西南角。據統計，建鄴區的人口為4萬多，僅占整個城市人口的5.34%。在實際的調查走訪中，我們也發現除了有重大比賽的時段，南京奧體中心平時的人流量比較小并且人們每次去體育場館的活動目標比較單一，一般多為健身和觀看比賽演出等。這也意味著，如何降低場館的閑置率是在實際運營中需要考慮的一個重要問題。(2)同質性體育場館和非體育場館的運動場地多。南京市作為體育發展較快的城市，到2015年，體育場館數量已達到了11652個，人均場地面積2.91平方米，位居全省第一。除了南京奧體中心以外，居民可選擇的運動場地十分的繁多，同質性的體育場館和非體育場館的運動場地和展館也將給南京奧體中心帶來不小的壓力。
(二)成功轉型的經驗借鑒
1.以體為主的多元化經營模式和國有企業管理模式。南京奧體中心目前的幾個主要經營方向有：(1)舉辦體育賽事；(2)大型的文藝演出和展覽活動；(3)居民健身；(4)廣告宣傳；(5)餐飲和汽車服務行業等。以體為主的多元化的經營方式可以最大程度的滿足居民的消費需求，同時也拓寬了融資的途徑。很多的大型體育場館一般都是為了賽事而建，故而在后期發展的過程中難以僅僅只靠居民健身來維持場館的日常支出。但是多元化的管理方式可以保證體育場館在維持自身公益性的同時，盡可能的多方面的吸收社會資金，比如廣告宣傳在體育場館每年收入中就占到了很大的比例。根據統計，南京奧體中心在2012年已可以實現自負盈虧，其中體育主業收入為2858萬元，占比達到了1/3多。在國有資產管理體制改革的背景下，南京奧體中心于2006年正式劃歸到了江蘇省國信資產管理集團有限公司的旗下，并首次以國有企業的形式出現。而“國有企業管理模式是一種改良型的行業管理模式，其特點是行業管理部門不直接管理體育場館，只作為政府的職能部門，履行統籌規劃、掌握政策、組織協調、監督服務等調控職能，政府通過組建公司對體育場館實施管理的形式。”理方式使得體育場館的經營權與所有權相分離。在場館擁有更大經營自主權的同時，“政館分離”的方式也使得場館從自身的角度出發，在保證自負盈虧的基礎上，最大限度的實現體育場館的公益性。除此之外，南京奧體中心有四館一中心，各個場館實行館長負責制，并由中心經營部來制定總指標，使得在轉型期的背景下，各個場館也可以自主的制定計劃，向社會各方吸收資金。南京奧體中心的主要機構設置如下：
2.堅持體育場館的公共性。大型體育場館作為公共物品的存在，在保證其維持基本的費用支出之外，堅持其自身的公共性是場館實現可持續發展的關鍵。大型公益體育活動的舉辦在轉型期來說有獨特的意義：一方面推動了群眾體育的發展，滿足了普通居民進行體育運動的需求，響應了體育場館的本質要求，另一方面也提高了南京奧體中心的社會聲譽，從長期來說，堅持體育場館的公共性有利于場館建立起自身的品牌形象，培養堅實的群眾忠誠度以及形成場館自身的無形資產。
3.差異化的價格戰略。差異化戰略是指，通過企業自身在產品、服務、人員、形象上的特色，建立起顧客品牌忠誠度的一種戰略。往往適用于這種戰略的企業可以通過多種途徑來創造特色，具有較高的轉換成本和較低的價格敏感度。區別于同地區其他體育場所，一方面南京奧體中心受到公益性質和維護費用較高的影響，沒有辦法采用成本領先和集中化的戰略的方式，另一方面南京奧體中心又有它獨特的優勢，如有較高的聲譽和完善的設施等，可以滿足承辦大型活動的需求。除了活動的承辦，南京奧體中心在提供居民的日常健身鍛煉中也將差異化的觀念引入其中，比如說游泳項目和滑冰項目，南京奧體中心的獨特之處在于，水質清澈、活動場地大、擁有真冰的活動場所，使得很多居民在閑暇時間慕名趕來。
四、幾點建議
(一)自媒體手段的宣傳與觀賞型體育消費
所謂的自媒體是指私人化、平民化、自主化的傳播者以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或特定個體傳遞關于他們自己信息的新媒體。具有低成本、高關注度、高效率、娛樂性等特點。在我國，場館的營銷力度較小，且集中于報紙等平面媒體以及地鐵等公交媒體。將自媒體手段運用到體育場館的營銷宣傳上，有如下幾個方面的意義：(1)及時傳播信息、增加影響范圍；(2)固定消費群體、形成用戶反饋；(3)增強人場互動，提高趣味性。那么，如何利用自媒體來進行觀賞型體育消費的營銷呢？李明(2000)在《對“觀賞型”體育消費的初步理論探討》提出：觀賞型體育消費市場的結構分為三類：(1)潛在市場；(2)可能市場；(3)實際市場。在實際的營銷中，將潛在市場和可能市場轉化為實際市場可以通過自媒體增加體育場館與群眾的互動，以此來形成穩定的粉絲群。從而通過朋友圈口口相傳的方式，將潛在消費者和可能消費者轉化為實際消費者。
(二)培養民族傳統體育和城市休閑體育
民族傳統體育是指由一定地區的民眾長期所實踐所形成的體育活動，通常與現代競技體育的概念相對。常見的民族傳統體育活動的形式有武術、龍舟、氣功、舞龍舞獅、賽馬、拔河等。長期以來民族傳統體育未能成為現代體育文化的主流，原因主要來自于兩個方面：一是在概念上把西方競技體育文化當做是正宗的，把體育等同于競技。這樣可能導致中國體育的同質化和單一化，甚至將導致僵化，從而失去可持續發展的能力。術層面，設施的不完善、競賽規則的不全面、技術的不成熟，體育場館作為一個專業的體育活動場地，相比于其他體育場地更適宜進行類似于賽馬、龍舟、舞龍舞獅等大型且專業的體育活動。在我們的調查中，我們發現。民族傳統體育由于其自身的性質，兼具了參與性和觀賞性，在鼓勵居民進行民族體育活動的同時，也可以舉辦一些傳統體育的賽事來形成場館獨特的品牌文化。同時，奧運會之后，人們對于群眾體育的消費需求增加了，城市休閑體育擁有巨大的市場空間。據統計，我國參與體育健身、娛樂、旅游的人數每年以20%的速度上漲。育場館可以結合自身的優勢以及當地的傳統文化，形成具有特色的城市休閑體育品牌。這種運營模式突破了以往對于體育場館的認知，全民健身項目變得更具民族性、文化性和娛樂性。這也意味著，人們去體育場館的目的不僅是健身、觀看比賽，而是可以進行休閑娛樂健身等一體的多元化活動。從一定程度上彌補了體育場館位置較為偏遠而活動目標單一以及同質性活動場地較多的問題。
五、總結
中國體育的轉型期是歷史的必然階段，轉型期既帶來了挑戰同時也帶來了機會。本文結合南京奧體中心自身的優勢和劣勢進行了SWOT分析，并且對南京奧體中心的成功經驗進行了總結，主要有以下幾點：(1)以體為主的多元化經營模式；(2)國有企業的管理模式；(3)堅持體育場館的公共性；(4)差異化的價格戰略。同時，筆者根據SWOT分析的結果以及現有場館所存在的問題，提出了幾點創新性的意見：(1)加大自媒體手段在體育場館日常運營，特別是觀賞型體育消費中的運用；(2)結合民族傳統體育的概念，樹立起體育場館自身的特色品牌。
作者：花藝琳 單位：南京審計學院