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一、《寶蓮燈》與《喜羊羊與灰太狼》介紹 1999年，上海美術電影制片廠推出了中國有史以來投資最大的一部商業動畫長片《寶蓮燈》。該片由國家一級動畫設計師、導演常光希執導，著名電影導演吳貽弓擔任藝術指導，著名作曲家金復載任音樂總監。 《寶蓮燈》總投資1200萬，歷時四年完成。全片前后共有超過300位工作人員參加制作。總共繪制逾150000幅動畫畫面、2000余幅背景，鏡頭2000多個，全片人物近50個。該片在制作的各個環節上都采取了與國際接軌的方式，尤其在音樂制作一項上，更是邀請當時華語歌壇的巨星級人物演唱片中主題歌及插曲。無疑，這是一部寄托了很多人對中國動漫產業希望的作品，而且在當時的電影市場上也是一炮而紅，總票房突破2500萬元。 《寶蓮燈》講述了這樣一個故事：神仙三圣母愛上了人間書生劉彥昌，觸犯了天條，被其兄二郎神壓在華山底下。三圣母的兒子沉香從土地爺口中得知自己的身世，帶著母親的寶蓮燈逃回人間。在孫悟空的指點下，沉香以頑強的毅力和過人的勇氣經歷了種種磨難和考驗，終于達到了“燈人合一”的境界，戰勝了二郎神，救出了母親。 雖然《寶蓮燈》取得了票房的巨大成功，但其在影片主題、情節、對白、人物形象塑造以及商業運作模式等多方面均存在著一定的不足，導致人們對其的評價褒貶不一。但不論如何，《寶蓮燈》代表了當時中國動漫產業的最高成就，不論是從藝術還是商業的角度，均取得了重大突破，站在了當時中國動漫產業的巔峰。 2005年，廣東原創動力公司推出了系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》，以“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”的鮮明特色，風靡大江南北，贏得了眾多粉絲，成為時下最流行、最受歡迎的系列動畫片，收視率一度高達17.3%，而且跨出國門，在整個亞洲地區都受到了普遍的歡迎。2009和2010年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》和《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》兩部電影在賀歲檔上映，獲得巨大成功，均取得了票房過億的驚人戰績。 從1999到2010的11年間，中國動漫產業快速成長，無論是作品的數量、質量，還是市場的開拓以及商業模式的創新等方面均取得了長足的進步?！断惭蜓蚺c灰太狼》就是近來年中國優秀動漫作品的典型代表。 通過對《寶蓮燈》以及《喜羊羊與灰太狼》的分析對比，可以看到中國動漫產業的進步與發展，并從中汲取動漫行業的成功要素，從而指導和引領未來中國動漫產業發展的方向。 二、好故事是成功作品的前提 《寶蓮燈》充分使用了好萊塢動畫片常用的諸如使用明星為人物配音、時尚化人物造型等手法，在影片的藝術視覺及聽覺上營造出了超越以往作品的效果，但在影片主題和角色的設置上較之《哪吒鬧海》等經典影片卻沒有體現出差距。 “沉香救母”這個選題取自中國傳統的神話故事，并且以“拯救”為核心，講述了一個成長和自我突破的故事，這一點符合常見的商業電影故事模式。但在《寶蓮燈》中，影片想要表達的主題不夠鮮明，沉香手上的“精誠所至，金石為開”的八字真言，孫悟空的“什么事都要靠自己，以及沉香和嘎妹之間缺少鋪墊的朦朧愛情，似乎都是影片想要突出講述的，但是都沒有表達清楚，沒有給觀眾留下深刻的印象。影片被一段段優美的流行歌曲割裂成若干片段，但缺少貫穿其中的始終如一的主題表達?！秾毶彑簟吩诙嘀黝}的左右搖擺中失去了重心。 反觀《喜羊羊與灰太狼》，作為二維動畫作品，在視覺效果、聽覺特效上明顯遜色于結合了三維動畫特性的《寶蓮燈》，但在故事的講述上卻是鮮明突出。在系列動畫片中，羊與狼之間的逃與捉之間的矛盾貫穿始終，在電影版本中，羊與狼之間既互相斗爭又彼此合作，但都是圍繞著同一個故事主題。如《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》中，為了對抗虎威太歲的壓迫，青青草原上的所有動物，包括羊和狼都聯合起來，歷經艱險，終于取得勝利，大家重獲自由。故事雖不復雜，卻笑料頻出，吸引得觀眾欲罷不能。 《喜羊羊和灰太狼》以輕松幽默而富有吸引力的劇情，實實在在的講述著好故事，不僅僅吸引了孩子們，還吸引了為數眾多的成年人，據統計，在20至30歲的上班族中，90%看過《喜羊羊和灰太狼》，其中50%左右表示喜歡這部作品，雖然不像有些孩子們集集不漏的追捧，但也是經常性的觀眾。 長期以來，中國的動漫產業由于缺少創意而飽受批評。動漫作品的題材多半來自于傳統的神話和民間故事，距離當下觀眾的欣賞要求甚遠。縱觀國內外優秀的動畫作品，它們成功的首要因素是一個好的故事，用故事打動觀眾。動畫作品的功能不是教誨，而是通過有趣的故事情節和鮮活的卡通形象，在潛移默化中傳遞主題和理念。 三、鮮明的人物特性給觀眾留下深刻美好的印象 不得不承認，《寶蓮燈》這部作品在人物刻畫上是有明顯不足的。正義的沉香從頭到尾喊著“媽媽”，而邪惡的二郎神永遠只會板著臉，簡單的二元對立觀讓人物本身沒有綻放出應有的光彩。以同期的迪斯尼作品《花木蘭》為例，木蘭從軍，在替父解憂之外也在尋求著自我價值的實現，李翔帶兵，在保家衛國的同時也是希望獲得父親的認可，就連跟在木蘭身邊的木須龍也是在各位祖宗的不信任下才被放逐，他一心一意能只想早點回到祠堂，人物的不同背景、心理、行為讓人物性格更加豐滿。反觀《寶蓮燈》，我們除了用堅毅勇敢之類的詞歸納沉香外，看不到他作為個體的其他性格特點。這樣的人物怎么讓人記得?。咳宋锏膶Π滓彩潜憩F人物個性的重要手段，這里我們引用一段《寶蓮燈》中十分有代表性的“幸福論”：沉香：媽媽，它為什么是一盞神燈呢？三圣母：因為壞人都怕它，因為它能給好人帶來幸福。 沉香：媽媽，什么叫幸福?。咳ツ福盒腋＞褪菋寢尯统料阍谝黄鸢?！沉香：哦，我懂了，和媽媽在一起最高興，和媽媽在一起就是幸福。#p#分頁標題#e# 這是一段直白到沒有任何含義可挖的對話，空泛而讓人感覺是在單純的說教。影片的最后，沉香一本正經得對著二郎神說著：“我的師傅是孫悟空，他沒教我武功，而是教我做人的道理”，再次表現出蒼白無意義的說教。 對白不能結合人物的身份、性格，不能適應當時的情境，不能幫助表現人物的個性，《寶蓮燈》在這方面確實是存在一定缺陷的，還不能擺脫傳統的中國動畫片教育意義大于藝術意義的宿疾。 反觀《喜羊羊與灰太狼》，其人物角色的表現就比較到位。機智勇敢又帶點急性子的喜羊羊、小錯誤不斷卻又懶得可愛的懶洋洋、淵博智慧卻又有點書呆氣的羊村長、以哄老婆孩子開心為己任的灰太狼、刁蠻任性的紅太郎等等，人物個性鮮明，其對白生動有趣，在突出人物性格的同時，有效地推動了劇情的發展。 同時，《喜羊羊與灰太狼》中的人物性格也相對立體、全面。如灰太狼，他在捉羊的時候可謂狡詐陰險，不擇手段；而面對老婆的刁蠻任性，他只會低聲細語的討其歡心，即使是因為辦事不利被老婆無數次拿平底鍋教訓，卻依然是對她死心塌地，這一人物形象塑造的極為成功，甚至不少白領女性將灰太狼作為未來老公的對照條件之一。 動畫作品能被觀眾記住的，不僅僅是強大的特技效果、絢麗的畫面表現，更重要的是一個個鮮明、生動的人物形象。成功的作品首先是一個好故事，好故事需要有好的人物，好的對白以及好的故事情節。四、創新的商業營銷模式為動漫的成功奠定了基礎《喜羊羊與灰太狼》的成功，在某種意義上，探索出了動漫產業盈利的新的中國模式。 美國動漫產業，走向了高科技大投入的好萊塢模式，抬高動畫電影制作的門檻，力求從特技效果上與低成本制作拉開距離，同時充分利用市場資源的集中化優勢，逐漸形成幾家寡頭壟斷的商業模式；而日本動漫產業，則在二維作品上精耕細作，通過工業化的流水線作業模式以及二維技術的低成本，在世界動漫界也占有一席之地。 中國的情況其實更為特殊。由于電影電視行業的制播分離和收支兩條線，導致以電視臺為核心的傳播媒體對動漫作品的開價過低，甚至難以收回制作成本。動漫作品的開發的失敗幾率相當高，高科技大投入的模式對于中國動漫產業來說意味著極高的商業風險。例如，2006年耗資1.3億元打造的三維動漫電影《魔比斯環》，就以不到500萬元的票房成績敗走麥城。 而《喜羊羊與灰太狼》在采用二維方式降低成本的同時，先以系列動畫片的形式在電視臺播出，投石問路，不斷根據觀眾的反饋修改調整作品，同時保持著較低的投入成本，待時機成熟，作品已深入人心，再推出制作成本相對較高的動畫電影，憑借著之前系列動畫片拉升的人氣，獲取相當高的市場收益。 這種結合了中國市場特色的低成本高收益的商業盈利模式，是《喜洋洋與灰太狼》帶來的一種創新，必然會影響未來中國動漫產業的作品的創作、開發以及推向市場的方式及方法。 《喜羊羊與灰太狼》的成功，同樣離不開創新的市場營銷的大力推動與支持?！断惭蜓蚺c灰太狼》的兩部電影版，在上映之前均在各大媒體反復播出廣告，同時向各影院觀眾發放免費的喜羊羊與灰太狼的系列紀念禮品，吸引觀眾入場。據估計，電影版本片的投入資金中有超過30%用在了營銷宣傳上，制造了強大的宣傳攻勢，為影片的成功奠定了基礎。 五、完整的動漫產業鏈使動漫與衍生品相輔相成，互相促進動漫產品生產->播出->衍生品開發->收益->再生產，已經是國外成熟動漫行業的典型的產業鏈條。動漫產品需要在創作之初即引入市場和營銷概念，制作既有收視賣點又服務于衍生品的內容。 《寶蓮燈》在衍生品開發方面幾乎是一片空白，影片自身的成功在帶來相當的票房收入的同時，也掩蓋了相關衍生品缺乏的事實。雖然后續也有以《寶蓮燈》為題材甚至同名的電視劇上映，但一方面已經原本的作品關系不大，另外一方面也已經錯過了衍生品開發的黃金時段，收效甚微。 《喜羊羊與灰太狼》在衍生品開發領域，可謂走到了中國動漫產業的一個新高度。以動漫作品人物形象為基礎開發的玩具、不倒翁、沙發坐墊、T恤衫、鑰匙扣、茶杯、書包、臺歷、書簽僅僅是基礎的內容，更高級的圖書出版、QQ/MSN的圖像應用、手機壁紙、金融信用卡等等都已經走向市場。動漫產品開發商與相關廠商的全面合作，使得衍生品的開發在中國掀起了一波新的高潮。據統計，《喜羊羊與灰太狼》的收益中，播出版權收益約占30%，而衍生品收益，已達到70%?！断惭笱笈c灰太狼》漫畫書，自以來，銷量節節攀升，發行量已突破200萬，在低迷的圖書市場上創造出了新的商業奇跡。 作為《喜羊羊與灰太狼》的制作方，廣州原創動力公司從策劃階段開始就已經開始貫徹衍生品的開發及營銷理念，在角色形象設計上充分考慮到不同衍生品細分市場的開發需求。另外，還成立了下屬的廣告公司，專門負責廣告、廣告推廣等相關市場領域；還設立了卡通人偶劇團：喜羊羊人偶劇團，有力的配合了原創動力以及相關合作商家的宣傳和推廣活動。 借助衍生品市場，動漫產業將在內容創作、播出之外，找到新的利潤來源和增長點。衍生品與動漫的內容相輔相成，互相促進，構成了完整的動漫產業鏈。 總結 1999年的《寶蓮燈》，可謂是中國動漫產業的一個里程碑，中國動漫人借助國外成熟的商業理念和開發技術，造就了中國動漫史上的一個輝煌；2005年開始播出的《喜羊羊與灰太狼》，是中國動漫產業的又一個里程碑和新的高峰，中國動漫人在國外先進經驗和技術的基礎上，憑借自己的努力與思考，創新性的開發、制作了一整套完整的動漫產品商業模式，盡管存在許多不足，但依然取得了藝術和市場的雙突破。
