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隨著全球化的到來以及我國工商業的不斷發展和壯大，企業在我國的經濟生活中占有越來越重要的地位。企業在為國家的經濟發展做出貢獻的同時，也給社會帶來了各種各樣的問題，特別是那些逃避責任、違法經營、違背社會公眾期望的企業行為，已引起社會的廣泛關注。企業營銷活動中的道德失范現象如假冒偽劣產品、虛假廣告等，不僅破壞了市場的公平競爭，損害了消費者及社會利益，也損害了企業自身的利益和形象。因此研究企業營銷社會責任，分析企業營銷社會責任的成因與對策，對于促進我國企業發展具有十分重要的理論意義和現實意義。 一、我國企業營銷社會責任缺失在現實中的體現 （一）企業對消費者責任的缺失 1、假冒偽劣產品橫行，侵犯消費者利益這種現象近年來比較嚴重，尤其是食品、飲料及醫藥行業較多，影響較大的像三鹿奶粉事件，廣東“毒大米”案件，安徽“阜陽奶粉事件”，“瘦肉精”豬肉中毒事件，“蘇丹紅一號事件”、地溝油、塑化劑事件等，這些行業的產品與廣大居民的生活息息相關，企業不負責任的行為給社會及廣大消費者造成了嚴重的危害。據有關方面測算，近年來，我國年均假冒偽劣產品的產值在1300億元左右。國家年均損失稅收250多億元。有關部門曾統計過283家名優企業填寫的問卷數據，這283家企業有16類650多個品種的名優產品被仿冒，制假企業遍及490個縣市。讓企業重視和承擔社會責任已經成為當前需要解決的非常迫切的問題。 2、利用消費者的盲目消費，虛假信息欺詐消費者由于個體消費者無法擁有比較充分的商品知識，，在消費方面具有一定的盲目性，尤其在產品技術復雜、產品型號規格多樣化的情況下，使消費者越來越依賴企業提供的信息，而有的企業恰恰利用了這一點，一些虛假信息欺騙消費者，獲取不義之財，主要表現為：欺詐性價格，虛假的特價、減價、打折；故意安排托兒，制造商品緊俏的假象；廣告中過分夸大和片面強調商品或服務的優點，或者名不副實，設置圈套誤導消費者；包裝上采用易于使人誤解的標示及文字，夸大商品內容和包裝容量；濫用、真皮、純羊毛標志，給消費者正確判斷商品的質量和檔次帶來困難；向顧客作空頭承諾，商品有問題直接推給售后服務部門等等。 （二）企業對員工責任的缺失 有的企業唯利是圖，侵犯職工健康權和生命權。超負荷勞動、工作環境惡劣、缺乏安全保證等現象在中小企業屢見不鮮，致使職工身體健康受到危害，甚至失去生命。再就是企業克扣與拖欠員工工資、不為員工解決社會保險以及婦女權益保障問題等。 （三）企業對行業責任的缺失 有的企業違法經營，破壞公平競爭的市場環境。侵犯知識產權、做假賬、偷稅漏稅、官商勾結等違法經營現象在我國企業界時有發生。 （四）企業公共責任的缺失 很多企業為了自身利益，不惜采取掠奪性措施占有和使用資源，或者以犧牲公眾利益的方式造成環境污染來謀求企業發展，將企業發展成本轉嫁給社會。企業在營銷過程中浪費社會資源，污染環境，奉行拜金主義、極端利己主義價值觀，唯利是圖，權錢交易，敗壞了社會風氣。 二、我國企業營銷社會責任缺失的原因分析 （一）企業經濟利益的推動和營銷觀念的落后 長久以來，企業所奉行的是以企業為中心的營銷觀念，經營原則是利潤最大化，往往重物不重人。企業在經營過程中，不由自主地將利己性的獲利作為行為的主要動機和衡量行為價值的唯一尺度。這種情況往往會導致企業的短期行為，而忽略了企業的長遠的生存和發展。有些企業把追逐利潤當成了企業一切工作的唯一目的，只見“錢”不見人，只見利潤不見社會責任，在“一切向錢看”的指導思想下，一些企業不惜損害消費者和社會的利益，不惜承擔違背道德和法律可能帶來的風險。 （二）消費者的消費意識和自身保護意識還不強 在我國商品市場日益豐富的今天，消費者的消費意識和自我保護意識需要有著同步的提高，才能更好地規范企業的營銷行為，使消費者的自身利益受到保護。從目前的市場情況看，問題的存在已經相當嚴重了，可消費者仍然在買，商店也仍在出售，不能不說明消費者的消費意識和自我保護意識有待加強。目前我國存在著消費者教育的不足和消費者本身的知識文化層次不一樣，以及消費者投訴機制不健全的狀況，很難統一成一種社會力量來約束企業的營銷行為，從而也就助長了不負社會責任的營銷行為的蔓延。 （三）信息不對稱 現代科技的飛速發展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動地提出來，消費者往往被動接受著信息，產品生產者和經銷商處于銷售渠道的上游，對產品的有關信息掌握的比較全面，而一般的消費者很難去理解或評判產品的質量與信息，尤其是一些高科技產品，消費者在信息上明顯處于劣勢，這從客觀上加大了消費者搜尋產品和評價產品的難度。 （四）市場經濟體系以及與之配套的法律體系建設還不完善 市場經濟必須以法律為保障，由于我國實行社會市場經濟體制時間較短，很多企業還處在發展時期，與社會責任體系相配套的有關法律保障體系還沒有完全建立，有法不依，執法不嚴的現象還大量存在。人情風、關系風使企業不良行為和社會腐敗現象同時存在，嚴重惡化了市場經濟公平競爭的社會環境。這種情形必然給部分企業投機經營、違法經營留下空子，同時給社會發展帶來很多的企業社會責任問題。 （五）社會誠信氛圍缺失 作為一個企業來說，誠信經營是實現其長遠發展的法則，在我國，由于公民德育教育的長時間偏失乏力，加上法制不健全以及道德監督體系沒有真正建立，使我國的誠信體系建設長期沒有取得進展。道德風險降低，當企業不講誠信獲得的收益大于成本時，企業營銷不道德甚至鋌而走險的現象自然就難以避免。#p#分頁標題#e# 三、如何使企業在營銷過程中更好地承擔起社會責任 （一）企業應樹立起社會營銷觀念 在現代市場經濟條件下，企業進行營銷活動及營銷管理應該奉行兼顧企業、顧客和社會三者利益的社會營銷觀念，企業在制定營銷策略時權衡三方面的利益，即企業利潤、目標顧客需要的滿足、廣大消費者和社會利益，企業在營銷活動過程中承擔起社會責任，經營管理者要以社會營銷觀念為導向，在滿足消費者需要的過程中樂于承擔相應的社會責任，更多地開發綠色產品，促進社會可持續發展，同時采取公平、自愿、誠實、信用的競爭方法，維護良好的商業道德，不能為了實現企業的營銷目標，而損害了社會的營銷目標。 （二）增強消費者的消費意識和自身保護意識 我國消費者的消費意識和自身保護意識還不強。在國外，正是由于消費者對企業營銷活動社會責任和保護環境的深刻認識，已形成一股巨大的社會力量，促使企業在營銷中考慮到社會責任，例如，美國就有上萬個民間環保團體，呼吁抵制能耗大、污染重的產品。歐盟國家于1992年就已經實施了環保認證制度，讓消費者能識別產品的環保品質。消費者通常在市場交易中處于弱勢地位，為了使自己免受侵害，消費者必須提高自身素質，樹立正確的消費觀念，增強自我保護意識。作為消費者來說，一方面，面對市場上琳瑯滿目的商品，面對企業強大的廣告宣傳攻勢，面對產品的低價誘惑時，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德的企業受到應有的懲罰。只有廣大消費者都積極地行動起來，企業在市場營銷中的不道德行為才能夠被抵制。 （三）增強信息的對稱性和透明度 企業對提供的產品擁有比較充分的知識，相比較而言，消費者則缺少這方面的知識，因而后者往往比較依賴前者提供信息。企業提供的信息是否真實、可靠和充分，消費者在很多情況下不一定能及時做出判斷，由此引發信息提供上的風險。針對這種情況，一方面要加強消費者的自我保護意識，另一方面政府要強化企業的信息披露義務，要求企業在產品或包裝上如實標明成份、產地、日期等信息，產品實施明碼標價，企業有責任向政府相關部門提供本企業的價格信息，由政府相關部門將收集的價格信息定期在大眾媒體上公布以便消費者能夠及時掌握，另外還要鼓勵企業公布免費電話以方便消費者查詢產品真偽。 （四）加強法律體系建設，規范企業行為 法律能夠維護社會規范，是個人與企業行為的最終裁判標準。加強法律體系建設要建立健全有關企業經營的相關經濟法律，另一方面要加強執法力度，我國自20世紀80年代中期開始就頒布了一系列的法律法規，如廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等，來規范企業的營銷行為，雖然這些法律早已頒布，但還需要進一步完善，對各種道德失范行為，確定其與違法行為的明確界限，確保營銷過程中有法可依，同時必須加大執法力度，切實做到有法必依，特別是對于官商勾結腐敗和企業違法經營要加大打擊力度，凈化市場環境。通過法律體系建設，增強企業在經營管理過程中的守法意識，增加企業違法經營的風險成本，使企業自覺履行企業社會責任。 （五）推動社會誠信系統建設，建立企業社會責任評價體系和輿論監督體系 社會誠信系統建設是事關全民的大系統，應該從政府、學校、企業、社會多個層次抓起，逐步培育我國的社會誠信機制，建立覆蓋全社會的誠信體系，建立個人、企業、團體和機構的誠信檔案，并在計算機網絡上向全社會公開，供使用者點擊查詢。另外還要建立監督和獎懲制度，以加強對經營者的誠信管理，并嚴格執行。 除此之外，還應該加強社會輿論的監督作用。社會輿論在監督企業經營行為方面可以起到重要作用，一旦企業產生違反營銷道德的行為，就及時予以曝光，加以揭露和批評，使企業不道德的行為如“老鼠過街，人人喊打”，從而對企業的經營決策者起到威懾作用。一個企業如果對社會輿論的監督置若罔聞，必然要破產倒閉，因為企業形象掃地，無信譽可言，其產品不會有市場。新聞媒體記者和編輯的文化素質和政治素質要相對較高，識別能力強，讓媒體充當公民的喉舌，有利于社會環境向良性方向發展，創造出有利于企業履行社會責任的環境和氛圍。 社會是企業的生存環境，企業與社會有一個共榮的關系，企業必須重視其社會責任，任何企業在市場經濟環境中要想贏得競爭優勢，必須牢固樹立信用意識，重視社會責任，在營銷的過程中權衡自身和顧客以及社會多方面的利益，承擔起企業的社會責任。
