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1999年的中國體育在競技運動之外創造了兩個極富意義的“第一”:一個是今年年初朱钅容基總理在《政府工作報告》中談及經濟發展問題時首次提到體育,這是建國以來的第一次;一個是今年7月由國務院三個職能部門(國務院研究室社會發展司、國家計委社會發展司和國家體育總局政策法規司)三家聯合在京舉辦了“體育產業與經濟發展”高級研討會,共商發展體育產業大計,這也是建國以來的第一次。這兩個“第一”不僅表明體育產業作為國民經濟新增長點已被政府和社會所關注,而且也預示著下一世紀的中國體育將會在很多方面發生重大的、極其深刻的變化。其中有一點可以肯定,那就是體育市場在新世紀體育發展中的作用將凸現出來。本文以體育市場投資的可行性和各類體育市場的盈利機會為主線,對我國體育市場的分類以及各類體育市場的發展階段、我國體育市場面臨的機遇與挑戰和各類體育市場的進入條件進行了研究。
1我國體育市場分類以及各類體育市場發展階段的判斷
體育市場分類有多種標準。從邏輯關系上看,消費決定市場,有什么樣的消費就有什么樣的市場。體育消費有體育物質產品的消費和體育服務產品的消費兩類,體育市場由此也可以分為體育物質產品市場和體育服務產品市場,其中后者又可以細分為7種市場從當代體育產業構成上看,體育市場又可以根據體育產業構成劃分為核心市場、中介市場和外圍市場三類。
我國體育產業剛剛起步,體育市場發育程度和市場體系還不健全。從一般意義上講,我國已經存在上述8種體育市場,但不同體育市場的發育程度卻有很大差異。對投資者來說,了解各類體育市場成熟度,即現時所處的發展階段,對作出正確的投資決策至關重要。
美國經濟學家羅斯托提出的經濟成長理論(也稱“起飛”理論)是一個被許多國家廣泛采用、比較成熟和自成體系的理論。該理論把現代人類社會發展分為6個階段:即傳統社會、為“起飛”創造前提階段、起飛階段、成熟階段、高額群眾消費階段、追求生活質量階段。
其中最關鍵的是“起飛”和“追求生活質量”階段。根據這一理論,國內經濟學家普遍認為,中國經濟目前尚處在“成熟階段”向“高額群眾消費階段”過渡的階段。
根據我國體育產業發展的整體情況和各類體育市場的實際發展水平,我們對不同體育市場的成熟度作如下判斷。
當前我國體育產業整體的發展水平要落后于整個經濟的發展水平。這是因為,我國體育產業化進程起步不久,國民經濟現時對這樣一個新興產業的拉動力和支撐力還不夠,體育產業在規模、結構、質量和效益方面落后于整體的經濟發展水平是自然的,并非不正常。實際上,按照羅氏理論,體育產業真正的大發展,只有等到一國經濟在整體上進入“追求生活質量”階段之后,才可能實現。我國體育產業之所以在經濟發展水平相對較低的情況下可以起步,很大程度上是因為,當前我國國民的收入結構中存在著一個“二八”現象,擁有居民存款總量80%的20%的人,已率先進入“追求生活質量”階段,他們有貨幣支付能力的巨大消費力是拉動中國體育產業起飛的重要力量。
當前我國各類體育市場的發育程度不一致,整體水平還相當低。體育用品市場發育程度最高,這是因為體育物質產品與一般生活用品在效用上有一定的替代性和互補性,它是介于日用品市場和體育市場之間的一種特殊市場,所以,發育水平相對較高。健身娛樂市場有一定的發展,一方面是因為少部分先富起來的人的實際需要;另一方面也與西方生活方式對年輕人的示范效應有一定的關系。競賽表演市場的發展很大程度上得益于我國體育體制改革,尤其是運動項目管理體制改革,是政府推動的結果。體育中介市場、體育博彩市場和體育旅游市場在我國才剛剛起步,市場的主體和客體都很不完善,而體育傳媒市場和體育保險市場則剛顯雛形,客觀地說,目前這兩種市場還只能算作是概念市場。
2我國體育市場發展面臨的挑戰和機遇
2.1我國體育市場發展面臨的挑戰
2.1.1通貨緊縮的宏觀經濟背景1996年以來,我國經濟出現一系列前所未有的通貨緊縮征兆。GDP增幅趨緩,1996年為9.7%,1997年為8.8%,1998年為7.8%,三年下降了1.9個百分點;物價長期持續下滑,1997年物價持續下降,1998年處在低位的物價全年持續負增長,漲幅為-2.6%;商品市場全面供大于求,產品積壓嚴重;企業開工不足,生產能力閑置,盈利機會減少,下崗職工增多;居民收入預期趨冷,消費支出謹慎,有效需求明顯不足。經濟出現通貨緊縮已是不爭的事實。顯然,通貨緊縮的宏觀背景,對體育市場的發育會產生一些不利的影響。但是,辯證地看,通貨緊縮同時也為體育產業的發展提供了一些有利的機遇。
2.1.2國外體育企業強有力的競爭經濟全球化是世界經濟不可阻擋的潮流。經濟全球化主要包括貿易全球化、要素流動自由化和金融全球化三個方面。經濟全球化對我國體育產業的影響主要表現在世界上一些著名的跨國體育公司紛紛進入中國體育市場,并在部分體育市場上形成一定程度的壟斷。1998年底,香港國際投資咨詢公司對全球736家大型跨國公司投資意向進行了調查,調查顯示86%的公司認為中國是最有投資價值的發展中國家。今后,隨著中國進入WTO進程的加速以及全球服務貿易多邊談判取得進展,國內的體育企業,在“十五”期間將會在國際、國內兩個市場上與國外同類企業展開更加激烈的競爭。認識到這一點,對作出正確的投資決策同樣十分重要。
2.1.3體育市場主體不成熟體育市場主體主要指體育產品的生產者、經營者和消費者。從供給方看,市場主體不成熟主要表現在企業規模小、組織形式不規范(公司化比例低)、經營方式落后(跨國經營、連鎖經營、委托經營少)、生產和經營的商品數量和品種單一、營銷手段和方式陳舊(尤其是服務營銷)、市場反應速度慢以及創造需求的能力弱等方面。從需求方看,市場主體不成熟主要表現在體育消費者的觀念還沒有完全轉變,消費能力和水平還比較低,消費結構也不盡合理。當然,體育市場主體不成熟對投資者來說并不完全都是負面影響,也有有利的一面。
2.1.4體育市場管理不規范體育市場管理不規范
主要表現在三個方面:一是體育產業管理體制沒有理順,多頭管理和無人管理并存,部門式條條管理按照原有體制有強化的趨勢,部門分割、地區保護問題嚴重;二是尚未建立起統一、高效的行業監察、預警、評價、統計、考核體系和行業發展、投資、經營的信息系統;三是缺少扶持體育產業發展的明確政策,尤其是在用地、融資、稅收、贊助、建立新產業發展基金等方面沒有明確的、可操作的產業扶持政策;四是一些準行政單位(如運動項目管理中心、協會、競賽管理中心、社會體育管理或發展中心等)用行政手段分割和壟斷項目市場,項目市場的壁壘過高,進入的成本過大。#p#分頁標題#e#
2.1.5高素質體育經營人才匱乏目前我國體育市場缺乏的經營人才主要有兩類:一類是高素質的通才,主要指知識結構合理、能力素質全面,并具有一定人格魅力的體育企業家隊伍;一類是學有所長、技有專攻的專才,主要指對某一項目市場的商業化運作有實際營銷經驗和技能的銷售人員隊伍。目前這兩類人才在數量和質量兩個方面都嚴重缺乏。2.2我國體育市場發展面臨的機遇
2.2.1GDP的持續增長和人們收入水平的不斷提高GDP和居民收入水平的持續、較快速度的增長是體育市場發展的前提條件和根本保證。體育產業的發展從根本上講,是要依靠經濟增長來拉動的,沒有GDP的持續增長和人們收入水平的不斷提高,體育產業的發展和體育市場的繁榮就是不可能的。所以,二者之間是雙向拉動,但是前者是基礎、是前提。考察體育市場的發展前景,首先就要分析考察期內GDP和居民收入的變動情況。根據中國社會科學院對“十五”中國社會經濟總量的預測,從1999～2005年我國經濟增長盡管整體上會有出現小幅震蕩,但仍將保持較快增長的勢頭,“十五”期間GDP年均增長率將保持在7.8%。按照國際標準,這一時期仍屬高速增長時期。
從居民收入水平的增長情況看,“十五”期間農民人均純收入增長將保持在年均3.84%,城鎮居民可支配收入增長將保持在年均5.32%,同樣保持了持續增長的勢頭。
我國經濟目前仍處在工業化加速發展期,GDP和居民收入水平還會保持比較快的增長速度。隨著GDP和居民收入總量的不斷增加,“十五”期間的體育市場的發展環境至少會優于“九五”期間,這就為體育市場的發育和發展奠定了必要的經濟基礎。
2.2.2潛在的體育消費群體巨大截止1998年,我國總人口已達到12.48億,家庭總戶數3.3297億個。
據預測“十五”期間我國人口總量還會繼續增長,到2005年總人口數將達到13.32億,平均每年的新增人口仍將保持在1200萬以上。隨著人口總量的增加,家庭數也會自然上升,而這兩個指標至少可以在理論上說明,我國潛在的國內體育消費需求巨大。如果今后我國人均體育消費能達到年均200元,那么,每年體育消費總額就達261300億元左右,對帶動經濟增長的作用將是巨大的。
2.2.3需求結構和消費結構調整帶來的機遇體育消費從本質上講屬于滿足人們享受和發展需要的消費。改革開放20年中國社會積累了相當雄厚的物質基礎,中國人也在整體上步入了小康社會。從現在至21世紀中葉,中國社會將實現由第二步發展戰略向第三步發展戰略的轉變,即由小康社會向中等發達國家過渡。按照經濟學理論,這一時期正是社會消費結構發生重大變革的時期,總的趨勢是人們對物質消費品需求的增勢將會減弱,而對服務消費品,尤其是與人的健康和生活質量提高直接相關的服務消費品的需求將會迅速上升。體育產業是提高居民生活質量的產業,體育消費是能給人們帶來健康、歡愉、享受的消費。由于人們對健康的需求和對生活質量提高的需求是無限制的,因此,人們對體育的消費需求也是無限制的。從理論上講,只要體育需求是無限制的消費需求,那么,體育產業就有無限發展的可能性。
近年來,體育消費品(包括物質產品和服務產品)在中國大中城市和部分富裕農村地區相繼成為新的消費熱點,正是社會消費結構合乎規律的變化給體育產業發展提供越來越大的助力的體現。據國家信息中心的統計,1992～1997的5年間,我國城鎮居民在運動娛樂方面的人均消費支出已從84元增加到211元,年平均增長20.2%。居民的體育消費明顯快于收入增長。1994～1998年,中國城市人口體育邊際消費傾向是1.5,即城市人口收入每增加1%,它的體育消費就增加1.5%。這些都說明了體育市場發展的潛力。總之,需求結構的變化會帶動消費結構的變化,體育消費是順應我國社會消費結構變化規律的、有增長潛力的服務性消費,它在未來社會的持續發展是必然的、不可逆轉的。
2.2.4產業結構調整和升級帶來的機遇當前,我國社會正處全面轉型期,即由不發達狀態向全面實現社會主義現代化方向的轉變的歷史時期。具體到產業結構方面,將會出現第一產業所占的比重逐步萎縮,第二產業所占的比重盡管還會在一定時期內有較快的增長,但增幅會逐步回落,唯有第三產業所占的比重將會呈現持續的、逐步加快的增長態勢。
那么,產業結構調整和升級的變化趨勢到底能在哪些方面為體育產業的發展提供有利條件呢?大體上說有三個方面:一是能得到國家產業政策的扶持,包括投資融資的優惠政策、稅收減免的優惠政策、用工用地的優惠政策等;二是產業結構調整會給體育產業帶來更多的社會投資,這是因為,資本流向是由資本利潤決定的;三是產業結構調整會給體育產業帶來更多高素質的經營管理人才。
當然,我國目前還處在工業化加速發展時期,包括體育產業在內的第三產業的快速發展才剛剛起步,產業結構調整和升級給體育產業發展提供的巨大推動力還不可能馬上就爆炸式地釋放出來,因此,我們必須在一個長期的、漸進的過程中把握好產業結構調整給體育產業發展帶來的每一個機遇。
2.2.5城市社區化和農村城市化帶來的機遇根據國務院發展研究中心的專題研究報告,“十五”期間政府將把城市化作為社會經濟發展的重要目標。主要手段是:(1)增加城市的數量,通過降低設市的人口標準和建立衛星城等方式加速現有19000個建制鎮向城市發展;(2)促進城市類型多樣化,重點發展生活型城市,尤其是旅游型、純商業型和交通港口型等新型城市的發展。“十五”期間,如果能讓農村18%的高收入戶進入城市落戶,將有1.5億農民實現非農化,按1998年城鎮居民生活消費支出計算,一年就可增加2000多億的消費量。
與農村城市化趨勢相伴隨的將是城市社區化程度越來越高。隨著城市人口的自然增長以及城市化帶來的農民進城效應,我國的城鎮人口今后一個時期將會有一個較快的增長,而城市人口劇增對市民組織管理形式的創新提出了新要求。按照發達國家的經驗以及我國在部分城市試點的情況,這一新型的組織管理形式就是社區化服務。從發展體育產業的角度看,城市社區化和農村城市化都將為加快體育市場的發展提供難得的機遇。
2.2.6擴大內需,拉動經濟增長的中心工作帶來的機遇當前我國經濟領域的中心工作,就是努力擴大內需,拉動經濟增長。從一般意義上講,在“市場需求不旺,啟動難度較大”的宏觀經濟背景下,體育產業的發展將會面臨困境。但是,辯證地看,這樣的經濟背景同時也為體育產業的發展提供了一系列有利的機遇。首先,近年來出現的通貨緊縮是深化經濟體制改革、轉變經濟增長方式、進行結構調整的必然結果,其內在原因是結構性矛盾,即由消費結構和產業結構動態調整造成的。由此我們能得出這樣一個結論:此次通貨緊縮對不同行業產生的效應是不同的。對那些“夕陽產業”來說,通貨緊縮的效應是毀滅性的,而對“朝陽產業”來說,通貨緊縮的效應卻是建設性的。近兩年,體育消費持續火爆,體育市場日漸繁榮,體育產業的規模和效益不斷提高,已經在實踐上證明了這一點。其次,通貨緊縮按照經濟規律是對“夕陽產業”的清算,客觀上會造成資金、技術、人才由“夕陽產業”向“朝陽產業”流動,同時,通貨緊縮還會逼迫社會投資,尤其是非國有投資在新興產業上找出路。這種情況也在客觀上為體育產業擴充資本、引進技術、招募人才提供了十分有利的條件。再次,通貨緊縮還會迫使政府制定一系列扶持新興產業發展的優惠政策。近年來,我國體育產業在經濟趨冷的情況下,逆流而上,保持了較快的增長勢頭,體育產業作為國民經濟新增長點也逐步得到了政府和社會的認可。所以,一方面政府有扶持新興產業發展的意向和需要,另一方面體育產業也基本上具備接受扶持的資格和條件。只要我們切實抓住當前的有利時機,爭取政府給予體育產業一系列優惠政策是完全可能的。#p#分頁標題#e#
3“十五”期間我國體育市場發展重點與路徑的選擇
3.1“十五”期間我國體育市場發展重點
根據以上分析,我們認為“十五”期間我國體育市場發展重點是:體育用品市場、健身娛樂市場、競賽表演市場和體育中介市場。
體育用品市場是體育物質產品市場,盡管目前該市場已經具有相當規模,但今后仍有快速發展的可能性。
健身娛樂市場和競賽表演市場是體育產業的核心市場,發展體育產業主要是發展這兩個市場,必要性不言自明。從可行性看,一來這兩個市場的發展是拉動居民消費需求的重要方面,有望得到政府的大力扶持;二來體育體制改革,尤其是社會體育和運動項目管理體制以市場為取向的改革,將進一步促進體育資源的市場化配置,推動這兩個市場的成長和發育;三是消費結構和產業結構變遷將進一步釋放結構效益,這種結構效益一方面有利于激活體育健身性和觀賞性消費,另一方面也會帶動社會資本流向這兩個市場;最后,把這兩個市場作為發展重點,對帶動體育用品市場和體育中介市場的發育有直接的推動作用。從邏輯關系上看,健身娛樂市場的規模、結構、效益決定了體育用品市場的規模、結構和效益;競賽表演市場的發育程度決定了體育中介市場的發育程度。因為,前者的發展為后者創造了市場需求和市場機會。
體育中介市場是體育產業的催化劑。目前,我國的體育中介市場的發育程度嚴重滯后于體育用品市場、健身娛樂市場和競賽表演市場,體育經紀公司數量少、規模小以及體育經紀人業務素質低和市場行為不規范等問題十分突出。把體育中介市場作為發展重點就是要解決我國體育產業發展中存在的“瓶頸”制約,通過加快這一市場的發展來帶動整個體育產業,尤其是健身娛樂業和競賽表演業的發展。
3.2“十五”期間我國體育市場發展路徑的選擇
現階段我國整體的經濟發展水平還比較低,1998年我國人均GDP6392元,約770美元;人均消費水平2972元,約339美元;農村居民家庭人均純收入2162,約261美元,城鎮居民家庭人均收入5425元,約655美元。從這些基本數據看,我國體育市場發展的經濟基礎比較薄弱,市場大發展的可能性不大。但是,中國社會是一個典型的二元結構,城鄉之間、東西部之間在經濟發展水平上有很大的差異,如果我們抓住城市和發達地區,體育市場拓展的空間將是巨大的。
從城鄉居民家庭人均收入情況看,城鄉之間和發達地區與欠發達地區的差距也非常大。1998年農村居民家庭人均純收入2162元,城鎮居民家庭人均可支配收入5425元,后者是前者的2.5倍;從地區看,城鎮居民人均可支配收入高于全國平均數的省份有11個,最高的廣東省8839元,最低的甘肅省4009元,前者是后者的2.2倍;農村居民人均純收入高于全國平均數的省份有13個,最高的上海市5406元,最低的西藏1231元,前者是后者的4.39倍。
從消費水平看,1998年全國居民平均消費水平是2973元,其中農村居民1892元,城鎮居民6201元,后者是前者的3.27倍;從各地區的情況看,城鎮居民家庭平均每人全年消費性支出最高的是北京市6970元,最低的是甘肅省3099元,二者相差2.25倍;農村居民家庭平均每人生活消費支出最高的上海市是4206元,最低的西藏是710元,二者相差5.92倍。
根據1996年底國家統計局城調隊調查,在全國219個城市中綜合實力最強的50個城市,經濟發展的多項指標已達到相當高的水平,這樣的發展水平對激活體育消費、培育和發展體育市場十分有利。
依據上述分析,我認為“十五”期間我國體育市場的發展路徑應該選擇以少數首位型城市為核心、以長江三角洲、珠江三角洲和京津地區為先導、以經濟快速發展的城市帶為重點、以城市帶動農村的戰略。這一戰略可分三個層次。
