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作者：陳熙 單位：湖南大學
經濟全球化下廣告的基本狀況
隨著科學技術的日益發展，廣告的運用已經遍布人們生活的各個方面。不管是詼諧幽默的美國廣告、精益求精的日本廣告，還是激情浪漫的法國廣告，幾乎沒有一個地方沒有廣告的影子，它以獨特的表現形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無論是電視廣告強大的視覺沖擊力，還是廣告商對廣告的崇拜和推廣，都使得廣告成為各大媒體的核心部分。“廣告全力塑造了當代社會中理想的生活方式，并把這種生活方式和態度不遺余力地向社會上的每個人推廣，使之成為全社會的一種共識和理想。”①但是，在廣告蓬勃發展的同時也出現了很多需要規范的問題，尤其突出的是虛假廣告問題。很多廣告商為了吸引受眾，往往會夸大或扭曲廣告的信息含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來困擾，對社會的危害不容小視，針對這一現象我們急需找出相應的監管政策。
國外虛假廣告監管政策分析
虛假廣告不僅是困擾中國廣告界的問題，更是國外廣告管理中的首要問題。各國對虛假廣告的定義和相關的監管政策各有不同，以下對四個國家關于管理虛假廣告的政策進行分析：美國。在美國，虛假廣告被界定為，“只要廣告的表述由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關系到所宣傳的產品、服務的實質性特點即虛假廣告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假廣告：“1.虛假廣告的內容必須產生誤導消費者認知錯誤的結果，而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費大眾會相信廣告內容為真，在判斷一般合理的消費大眾時，應考慮該廣告是否針對老人、兒童等特定對象，不同的對象在合理的判斷標準上會有所不同；3.廣告中虛偽的部分應屬于廣告向消費者表述的重點。這些重點包括涉及產品質量、效果、耐用度、保證以及有關健康、安全等方面的表述。還包括經營商品明示或有意暗示的表述。”③美國的虛假廣告監管政策對于虛假廣告的定義較為詳細，非常注重對消費者的影響。只要消費者對于廣告產生錯誤印象，導致這種印象和產品聯系在一起，則視為虛假廣告。
如果一則廣告內容存在虛假或夸張成分，消費者觀看后沒有產生誤解，則不屬于虛假廣告。日本。日本是個廣告大國，政府主要是通過制定相關法律法規來規范廣告行為，杜絕虛假廣告，如在1908年頒布了《治安處罰條例》，緊接著在1922年又出臺了《廣告物品管理法》，該法規明確規定了要廢除夸大事實廣告和虛假廣告。經過長期的演變和發展，日本的廣告監管政策隨著客觀情況適時改善，目前日本在廣告監管方面主要的法律法規有《不正當競爭防治法》、《民法》、《戶外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當贈品及不當表示防止法》、《消費者保護基本法》。
日本關于虛假廣告的監管政策和相關法規細化程度非常高，處罰的細節也精確地量化。如《藥品法》規定：“食品或藥品在推銷過程中作了言過其實的夸大廣告或虛假表示，分別處以三年以下的勞役或五十萬日元的罰款。”④法國。根據法國《消費法》的規定：“禁止含有錯誤斷言、介紹、標注或者會誤導消費者的廣告，不管其形式怎樣。這些錯誤斷言、介紹和標注含有以下一方面或多方面內容：成分、性能、質量，主要成分的類別、含量、產地，銷售產品的出產日期、廣告提到的服務、使用效果、使用條件、廣告客戶作用的范圍、銷售或服務的目標或方法，生產者、銷售者、經營者、者的認定、品德或資質。”⑤法國對于虛假廣告的定義最為詳細，不僅規范了廣告商，也規范了廣告客戶，從源頭上遏制了虛假廣告的產生。英國。英國是資本主義發展最悠久的國家，虛假廣告監管政策也比較成熟。為了杜絕虛假廣告的出現，英國形成了一整套嚴密的監管制度和監督機構，從藥品虛假廣告到商業推銷，使得每一個環節都有法可依。另外，還要求廣告制作必須對消費者和社會負責，例如有關美容健康等關系到人們身體健康的廣告產品，必須要有科學實驗結果的支持。
英國相對于其他國家關于虛假廣告的法規更為嚴格。如在國內熱播的洗發水廣告潘婷，廣告詞中說道“含有十幾種氨基酸成分，雙倍滋養頭發”，在英國卻被點名批評，因為廣告中的氨基酸成分專家研究沒辦法得出這個結論，可見英國的廣告監管制度之嚴。
中外虛假廣告監管政策的對比
時間方面。隨著經濟多元化快速發展，我國廣告業的地位越來越明顯，漸漸成為經濟發展的新支柱。在廣告業蓬勃發展的同時，相應的廣告監管政策也在逐漸出臺和完善。最早的廣告相關條例是1982年國務院的《廣告管理暫行條例》。但相對于英國來說，我國的廣告政策起步較晚。英國從18世紀初一直延續到20世紀，廣告業和相應的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國出臺了報紙和雜志廣告的納稅法案，即《印花稅法》，政府由此開始向廣告部門征收廣告特稅。英國于1907年頒布了《廣告法典》，也是世界上最早的一部規定廣告播放地點、內容等的法規。該法規明確規定：“禁止廣告妨礙娛樂場所、風景地帶的自然美，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設施。”⑥法規方面。廣告的監管政策和法規是進入廣告市場的人必須遵守的。所以，在定制相關的法規政策時應該定義明確，不能讓人產生歧義。如果在法律的執行過程中出現不同的理解和執行方式，這將會使廣告法規形如虛設，沒有其應有的公信力。
我國的《廣告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效執行。該法實施之后引起廣大相關專業人員的爭議，最大的爭議點在于法律條款內容定義的模糊性。“原來的廣告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規定：廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。但是卻沒有對“真實”進行具體的定義和解釋，這使得廣告從業人員在具體操作廣告的時候真實性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規的漏洞打擦邊球，目前我國對于藥品虛假廣告的監管還不夠強硬，許多地方臺都出現了虛假藥品廣告，他們通常的廣告運作形式為：一、假的權威機構。廣告內容涉及一個并不存在的科研機構，聲稱該機構發明的新藥可以治愈世界醫療難題。二、采訪各種“托”服藥后的感想。這樣的廣告經常是“走一地，放一槍”，在一個地方賺到錢了會馬上轉移陣地，瞄準下一個受害者。#p#分頁標題#e#
相比之下美國有關廣告的法律法規對具體的信息表述就比較嚴謹，聯邦貿易委員會對各種虛假廣告做了明確的、清晰的描述和介紹，包括外在的表現形式和廣告主的主觀意圖，甚至還有評判標準。這樣具體的廣告監管政策便于統一操作，實施性強。美國廣告法明確規定：虛假廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導大批理性消費者使其受到傷害的廣告。無須任何證據證明消費者受到欺騙，廣告表現也可以是明確的或暗含的，關鍵在于廣告是否傳達了虛假印象———即使文字上無可挑剔”⑧。與中國的法律不同的是，美國非常重視消費者的反映，這是直接判斷是否為虛假廣告的主要標準。
管理方面。我國的廣告監管政策近些年來得到了不斷的完善和充實，《廣告法》的頒布對規范廣告市場有著功不可沒的作用。但是隨著市場經濟的飛速發展，新技術手段應用于廣告，《廣告法》的不完善也逐漸暴露。各種違法行為的細節都沒有嚴格規定，其中醫藥廣告監管政策的細節漏洞最為明顯。醫藥廣告監管政策主要是按照《廣告法》和《中華人民共和國藥品管理法》這兩部法規執行。這兩部法規中明確規定：“藥品廣告行政管理工作由藥品監督管理機關和工商行政管理機關兩個部門共同負責，藥品監督管理部門負責藥品廣告的審查和審批，而具體監督管理工作的實施則由工商行政部門負責。”這樣使得權力分散，形成權力空白斷層，出現工商行政部門處罰滯后的情況。再者，不管是《廣告法》還是《藥品管理法》，對虛假廣告的懲處規則過于原則化、教條化，對于虛假廣告沒有從概念上具體解釋，也沒有相關的案例說明。
從澳大利亞1989年頒布的《治療產品法》中我們可以清楚地看到對于廣告的定義：“廣告為直接或間接促進商品使用和供應而做的任何宣傳。”⑨我國1994年頒布的《廣告法》中也對廣告下了定義：“廣告僅指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品和所提供的服務的商業廣告。”但是對于廣告的形式卻沒有進一步的細節說明。隨著多元化技術的發展，廣告的投放形式也多種多樣，甚至出現以新聞專訪、記錄報道的形式來播放虛假廣告。面對這些不可忽視的情況，有必要對《廣告法》相關監管政策細節化，減少政策漏洞。
處罰方面。對于廣告界的違法行為處理，我國《廣告法》規定的責任主要是民事方面、經濟方面、或者嚴重者要給予刑事責任。但是在實際處理事務的過程中，民事責任和經濟責任規定相對比較具體，對于虛假廣告除了行政處罰外，還處以廣告費最高5倍的罰款，但是對于虛假廣告的危害程度卻沒有具體的界定。至于刑事責任，我國的《廣告法》則規定得非常含糊籠統，“構成犯罪，依法追究刑事責任”，對于怎樣承擔刑事責任沒有具體的定量分析，執行起來形同虛設。
相比之下日本就有明確的說明，在《不正當競爭法》中，詳細介紹了虛假廣告的四類行為：“（1）在廣告上對商品的質量、內容、制作方法、用途或數量作出令人誤解的表示；（2）在廣告中對商品的原產地作虛假表示；（3）在廣告上作出可以使人錯認為該商品是在出產、制造或加工地以外的地方出產、制造或加工的表示；（4）陳述虛假事實，損害有競爭關系的他人信用。”只要違反其中的一條行為，就要處以三年以下的勞役或者二十萬元以下的罰款。⑩對我國虛假廣告監管政策的建議法國廣告評論家羅貝爾•格蘭曾經說:“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。”廣告是溝通廣告主和廣大受眾的紐帶和橋梁，因此我們要從根本上遏制利用這一橋梁虛假廣告誤導消費者的行為?？v覽各國對于虛假廣告制定的監管政策，我國應當從立法層面入手，借鑒國外的立法情況并且結合我國的實際情況，制定出相應的虛假廣告監管政策。我國正在建設社會主義法治社會，依法治國要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治國家的首要標志”。???對于虛假廣告的監管政策和法律法規而言，要具有可操作性，賦予行政機關相應的權力，對虛假廣告不枉不縱，真正做到“有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究”。
