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摘 要：重慶衛視改版，不再播出商業廣告。改版后的重慶衛視有了某些公共屬性。本文對重慶衛視的改革進行概括地分析，認為這是對公共電視在中國的初步實踐。承認我國政府對公共電視的影響不可避免，在這種形式下應重點改變商業對電視媒體的影響，這才是我們首要做的。筆者通過對重慶衛視改革的背景和產生的影響反映中國目前電視市場環境和公眾的意愿觀點，探討如何在重慶改革的基礎上更好地發展公共電視。本文的獨特性在于站在重慶衛視最新改革的實踐中研究公共電視的發展，脫離了純理論的“紙上談兵”。
關鍵字：公共電視 公共領域 商業廣告
引言
根據央視索福瑞（CSM）媒體研究提供的數據，2010年12月份，在全國4個直轄市廣播電視（總）臺衛視頻道中，重慶衛視廣告投放費用為2.93億元，占重慶市各電視頻道廣告總投放量的29.4%,廣告投放所占比例僅次于天津衛視的34.3%,名列第二位,業績驕人。[1]
2011年3月1日，重慶衛視進行了全面的改革，其中最引人注目的便是全天候取消商業廣告。一石激起千層浪，此舉引發了社會各層民眾的熱議。沒有商業廣告，是區別于商業頻道，成為公益頻道的重要標志。重慶衛視在全國首開先河，全力打造高質量、高品位、有特色、負責任的中國首個省級公共電視頻道，是對現階段我國電視改革途徑的探索，也讓人們對公共電視的研究有了更多的關注。
在我國，很多學者對公共電視進行了細致的研究。通過對英國、美國、日本、臺灣的公共電視發展的了解來啟示中國的廣播電視改革。甚至有些對中國的公共電視體制進行了設計和構想。
這些都具有很好的探索研究意義。2010年3月，重慶衛視改版，不在播出商業廣告，走出了實踐的第一步。本文針對重慶衛視的改版來談公共電視的發展，在實踐的基礎上談理論更具有現實意義。
一、重慶衛視的改革
重慶衛視此次改版以建設“主流媒體、公益頻道”為目標，著力傳播社會主義先進文化，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務和良好的收視體驗。
改革體現在以下幾個方面：
1、在財政收支上
在重慶市長與記者見面會中，重慶市市長黃奇帆介紹，重慶衛視2010年廣告收入約為3億元人民幣。如不再播出商業廣告，這3億元的損失將由重慶電視臺的其他11個頻道以及重慶廣電集團的其他經營收入彌補約1.5億元，另外1.5億則由重慶市財政埋單。重慶衛視經濟來源將不再依靠自身經營。重慶衛視廣告中心已裁員20%，集團集體工資下調，采編人員工資下調15%。
2、在欄目設置及內容上
減少外購外包節目，同時增加新聞節目、自辦文化欄目。自辦的專題文化節目，除原有欄目還新推出《天天紅歌會》、《百家故事臺》、《重親好人》、《書香》和《民生—魚水情》等欄目，每天的播出總量增加了165分鐘。
重慶廣電集團將策劃制作一大批符合頻道定位、展示重慶城市形象、倡導社會公德職業道德家庭美德等方面的公益廣告和宣傳片。
3、在時段安排上
上星衛視頻道任何時段不再播出商業廣告。公益廣告和宣傳片將不在單個節目或電影、電視劇中插播，而是安排在各檔節目之間適當播出。減少電視劇播出量，并且將電視劇退出黃金時段。
二、重慶衛視改版的背景和簡短評價
重慶衛視之所以改版與中國整個電視行業的發展狀況是密切相關的。
(一)從市場份額來看
1999年中國電視媒體完成了所有省級衛視的上星布局。伴隨而來的便是電視頻道的激增和觀眾源的相對飽和。據統計，截止2005年，全國300多座電視臺一共2000多個頻道，平均每日播出節目25，611.5小時。而電視觀眾一直穩定在12億左右，趨于飽和。電視媒體間的競爭進入了一個份額競爭的時代，整個市場成為“零和”博弈場。[2]
CTR媒介研究總監、中國傳媒大學教授袁方博士指出，“國內電視市場競爭的特殊性是零和博弈，一個電視頻道收視上漲，就意味著其它頻道收視的下降。”
(二)電視媒體的總體環境
對收視率的追求是整個電視媒體的大趨勢。收視率的高低決定著廣告商投入的資金額度。收視率越高的電視頻道和電視節目將獲得更多的廣告投入。而廣告投入則是電視頻道經濟收入的重要來源。受到商業利益的趨勢，電視臺更加關注“眼球經濟”，播出一些能夠迅速吸引注意力的節目。因此，一些低俗、色情、驚悚、暴力的節目大量出現。為了搶奪觀眾，追求收視率，這種現象越來越普遍，整個電視媒體環境俗風熾盛，不容樂觀。
整個媒體環境的商業痕跡很重，廣告泛濫成災。虛假低俗的廣告屢屢充斥熒屏，熱播節目中廣告過多過長，植入式廣告多而粗糙，
（三）電視市場的競爭狀況
中國的電視市場與西方國家不同，有四五十個開路頻道同場競技，不僅市場空間層疊覆蓋，造成資源的浪費；也讓競爭者互相模仿成風，同質化越來越嚴重。
中央電視臺憑借自身強大的資源優勢和雄厚的資金實力，在市場上占有絕對的優勢。在競爭的壓力下，各省級衛視也紛紛制定策略，占領市場。在這期間，各省級衛視通過節目編排、獨播劇、活動營銷等手段，都獲得過不俗的成績?，F如今，競爭已進入一個新的階段，“大家開始尋找符合自己的媒體氣質”。江蘇衛視總編室主任劉原用了一種更優雅的說法，“這是經過盲從、跟風之后，競爭再度加劇，大臺必然迎來的發展階段。”重慶衛視也是在這種情況下進行的改版，不過重慶臺以壯士斷腕的勇氣直接放棄了商業廣告的爭奪，登上“不與競爭者競爭”的更高層面，通過價值創新發展新品牌。
（四）開歷史先河的重慶衛視改版
以上是公共電視在中國發展所面臨的狀況。以筆者有限的視野，雖然重慶衛視改版爭論云云，質疑其發展的聲音不絕于耳，但是我給予積極地評價。不管重慶衛視能夠走多遠，都是國內公益頻道乃是公共電視發展的先驅，具有積極地探索意義。特別是在這個商業化甚囂塵上、民眾心靈空虛浮躁的時代，能做出如此驚世駭俗之舉，不僅勇氣可嘉，更對社會將產生不可估量的影響。 #p#分頁標題#e#
三、中國與公共電視
從80年代起，中國廣播電視伴隨中國社會轉型開始改革，到90年代三級辦臺的演變以至今日新技術的促進變革，中國的媒體都在積極探索廣播電視的發展出路。公共電視是伴隨電視的誕生而在西方國家首先出現的一種電視體制，也是西方民主制度的一個體現。[3]社會背景和歷史文化的差異決定了中國不能用“拿來主義”照搬歐美的廣播電視體制。中國廣播電視經過幾十年的發展，已經積累了一定的人、才、物乃至國際經驗，但適合中國特色的媒介制度還在探索之中。
（一）中國公共電視的狀況
1.公共電視在我國廣播電視政策變遷中的剪影
對于中國公共電視的發展，可以先說一下中央與地方重新整合時誕生的一個波具爭議的電視頻道——公共頻道。1998年元旦，福建廣電廳直接管理的替代縣級電視臺的公共頻道開播。這也是行政力量主使的電視媒介產物，因此跟西方所指的“公共”是截然不同的。簡單地說，國內公共頻道是省、市、縣三集電視播出機構的公用頻道。最后，公共頻道發展成為省級電視提案眾多專業頻道之外的又一個頻道。[4]“公共頻道”是國內電視改革的“試驗品”，卻啟迪了國內業界對媒體“公共性”理念的關注和研究，影響深遠。
2.中國需要公共電視
公共電視不具有商業價值，但其社會價值不可估量，它擔當起社會教育和文化傳承的使命，不管在哪個國家的電視格局中，都應該是不可或缺的。
（1）從上文分析我國目前電視媒體環境狀況已表明，電視媒體過度追求收視率，庸俗娛樂化越來越嚴重。原重慶臺臺長李曉楓是“收視率是萬惡之源”產權所有者，他指出,“收視率既然是集體無意識的反映，受大眾消費心理的引導，那么，這種以收視率為導向，跟著這種收視率走，追求高收視率，就是迎合，就是媚俗。”[5]公共電視不追求收視率，在浮躁的盲從中獨樹一幟、保持沉穩的風格，對于美化環境、美化心靈起著重要的作用。
（2）公共電視是公共領域的重要戰場。漢米爾頓在20世界30年代就提出，“商家和國家都強迫個人受到約束，但商業之所以做得更好，在于它以選擇的方式掩蓋其命令的實質”。[6]因此，商業媒介機構只是把受眾當做消費者甚至是當做商品賣給廣告商，而不是把受眾當做權利主體的公民。長期在這種傳播環境中，受眾會逐漸喪失對公民基本權利的認同，而整個社會會因此缺少共同信仰而缺乏凝聚力。哈貝馬斯的公共領域理論認為公共領域指介于國家和市民社會——私人領域之間存在的一個公共空間，市民們假定在這個空間中自由言論，不受國家和私人的干涉。公共電視正是建構公共領域的一個理想的選擇。
3.中國發展公共電視的可行性
重慶衛視的改版實踐是最好說明公共電視在中國發展的可行性，雖然它本身并不完善，卻是公共電視的一次下水試身。
（1）1996年我國廣播電視業開始實行降量增質的策略，但由于行政區域化的格局，各種電視臺數量多而濫，規模小而全，造成資源的浪費。一方面，一些具有較強實力的電視臺開始擴張，很多電視臺都想把自己打造綜合的、具有巨大影響力的電視臺。另一方面，低水平重復建設的情況十分嚴重。因此，開辦公益頻道就是開辟一種新的途徑。重慶衛視可以在全國收看，那么把它打造成公益頻道能夠為公眾提供新的視覺體驗。
（2）公共電視要得以運行，需要很多的社會支持力，包括政治、經濟勢力的支持。
重慶衛視靠政府和廣電集團投入資金作為經濟來源，能夠保證其正常運行。集團化能夠使資源得以整合，在統一集團內，可以通過其他商業機構為公益機構提供經濟支持，使公益機構充分發揮其社會價值。目前我國影視廣電集團發展日趨完善。在廣電總局的大力推動下，近年來，中國影視廣電集團發展非常迅速，截止到2003年底，我國共有經國家廣電總局正式批準的影視集團25家。另外，關于公共電視的排斥政府性的問題將在下文進行詳細論述。
（3）重慶衛視的改版，是社會多年來對公共電視理念研究和思考積累的結果。改版后相當多的社會支持反映就已經表現出走向公益所具有的一定的群眾基礎。據《京華時報》報道，在今年兩會期間，全國人大代表、中央人民廣播電臺著名播音員方明提出建議，中央電視臺一套和各地方電視臺第一套節目，應全部停止播出商業廣告，以公平的姿態投入到新聞報道工作中，實現做純新聞的目的。說眾望所歸有點為時過早，但這畢竟是相當部分公眾的訴求。
4.中國發展公共電視所面臨的問題
在重慶衛視改版后社會所發出的各種質疑的看法大抵是公共電視在中國發展所面臨的最明顯和直接的問題。
（1）雖然公共電視保持精神和觀點的獨立性，很像大公報那樣堅持“不黨不賣”的原則，但要在中國很難實現。因為，我國媒體的任務，除了表達新聞事實和反映人民群眾的訴求之外，還有重要的一項就是擔任政府的喉舌。改革開放前廣電業全部依靠政府財政撥款，改革開放后收入模式增加了廣告費和付費電視等。我認為，在研究公共電視與我國國情相結合的時候，不要過分關注政府的干涉，隨著市民階層的崛起，關注民生、貼近百姓生活的電視新聞節目越來越多，我國傳媒已經具有一定公共領域的特點，這是一種漸進的進步。雖然重慶衛視推出“紅色頻道”，能夠得到政府的支持，除了政府的精英分子重視公益事業的作用，還是因為它也宣傳自己傳播社會主流核心價值，并不威脅統治階級的利益。細分析重慶衛視的新推出的節目，只有《民生•魚水情》是來宣傳黨關心群眾，更多地節目（比如《品讀》、《書香》、《重慶好人》、《百家故事臺》）都是擁有高度人文精神和藝術含量的節目。重慶衛視推崇的紅色文化，推崇淡泊名利的純潔心境和以苦為樂、甘于奉獻的人生觀、榮辱觀，追求卓越的執著探索與“先天下憂而憂”的歷史責任感,[7]是我們這個金錢至上的社會的一味心靈雞湯。所以，既然在廣播電視媒介仍然承擔重大政治功能的條件下，“非政府”是很難實現的。我們不妨先去商業化，這其實也是很艱難的一步，但重慶衛視已經邁出來了。#p#分頁標題#e#
（2）重慶衛視在改版后收視率大幅度下降。其實公共電視的低收視率在各個國家都是普遍的。原因在上文中也有所提到。人性的懶惰性和浮躁的社會風氣以及快節奏的生活，使這種現象不可避免。不過，重慶衛視所制作的節目實際上與公共電視的內容還有相當大的距離，一味地聽紅歌、講故事確實對觀眾的吸引力還不夠。有精品意識，還要做經典欄目，重慶衛視還要努力。
（3）公共電視之所以能在西方產生并發展壯大，取決于西方民主氛圍的公民社會形態和相對良性的市場經濟競爭環境。目前我國正處于社會結構的轉型期，又處于傳統文化的斷裂帶和西方文化的侵蝕中，社會缺乏信仰，人們對政治懼怕冷漠，內心世界空虛麻木。所以公民素質和公民民主意識的薄弱是公共電視難以在中國土壤中發展壯大的最根本原因。
（二）中國的公共電視如何進一步發展
如今，我國很多學者都對如何在中國發展公共電視提出了自己的構想，這些構想宏觀而系統，想在中國實施都不是短時間能夠做到的。這里我想說，現在要先從力所能及的事我們最為緊要也力所能及做的事，通過重慶衛視的改版，在全國做出示范作用，從不斷探索中找到適合我國公共電視的發展的途徑。
（1）媒體的議程設置中，增加對公共意識的培養。馬克思說，只有音樂才能培養出欣賞音樂的耳朵。在追求高收視率中，永遠給觀眾看那種低俗的“鬧劇”，如何培養觀眾的公共價值意識。媒體有移風易俗的功能，要逐漸培養高品質的文化產品的視聽習慣。
（2）可靠的經濟來源是任何一個媒體機構賴以生存發展的基石。盡管我國是政府撥款，但也會因政策的變動甚至是人事的變革發生改變。要想長久發展，最好將財政撥款規范化、法制化，如果法律明文規定政府財政支出中必須支出固定數額用于興辦公共電視，那么不僅經濟來源可以得到保證，甚至也可以減少政府通過財政對電視的控制。數字電視等新技術的發展以及三網融合構想的逐步實現，電視付費也可以成為公共電視的經濟來源。
（3）辦出優秀的節目，這是公共電視成功的重中之重。無論是靠財政撥款還是收費節目生存，首先要有拿的出手的節目，讓觀眾或者納稅人花錢花的值，花的心服口服。否則就算政府撥款得到了法律保障，政府也會被扣上亂花納稅人錢的帽子。
五、結論
本文無意牽強附會論述重慶衛視改版就是改革成中國特色的公共電視，而是旨在通過重慶衛視的改革探索在我國的媒體環境中公共電視發展。媒體有著公正、公平反映社會的責任，有著對大眾進行道德教育宣傳的職責。政治和商業對媒體的影響都會使媒體弱化這些責任。目前，中國媒體過度追求商業化的氛圍和人們唯利是圖的心態，亟待媒體率先改變并發揮改良社會風尚的作用。因此，不管公共電視發展狀況如何，它的存在性是絕對的。改革開放后，整個社會在變革，權利也在慢慢轉移。但政治一直都緊抓宣傳的領域，但是其不斷弱化和抽離也是很明顯的。就目前來看，想完全擺脫政治的影響還為時尚早，我們應該不斷做好鋪墊工作，為以后的大變革做好經驗積累。因此，在中國發展公共電視，先摒棄商業的影響是首先要做的。重慶衛視全天候不播出商業廣告，是向公共電視邁出的有利一步，其示范作用和社會價值都是非常值得肯定的。目前有說法，央視一套也將不播出商業廣告，這些都是媒體本質的回歸。重慶改革在這么短的時間內，很難說清楚其以后發展會如何，能否成功轉型成真正的公共電視還待考驗?？傊?，在西方的經驗結合我國國情的基礎上，不急不躁，慢慢探索，對反對和質疑的聲音多分析吸取，把支持和鼓勵化為動力，針對問題采取有效地措施，同時保障節目質量和財政收入，公共電視總會走向成功，擔當其應有的社會責任，彌補商業電視的功能漏洞。
參考文獻
[1]見2011年3月16日《人民日報》
[2] 徐立軍，袁方.電視播出季--頻道編播創新前沿[M].北京：北京廣播學院出版社，2007.P127.
[3] 徐帆. 身份與路徑的雙重否定：“公共頻道”對公共電視在華發展的影響[J].新聞大學,2010,(3).P105
[4] 李娜.歐美公共廣播電視危機與變遷研究[M].北京：中國傳媒大學出版社（原北京廣播學院出版社），2009.P163.
[5]李曉楓.中國電視的產業轉型與市場重構[J].電視研究，2002，（增刊）.P3
[6]愛德華•赫爾曼.全球媒體：全球資本主義的新傳教士[M].天津：天津人民出版社，2001.P242
[7] 林屹屹，王甫. 紅色頻道帶來藍色愿景——從藍海戰略看重慶衛視全面改版. [J].當代電視,2011,(4).P3