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1引言 如何界定商業銀行的聲譽風險，是有效控制商業銀行聲譽風險的前提。在中國銀監會2009年的《商業銀行聲譽風險管理指引》中，商業銀行的聲譽風險被定義為：由商業銀行經營，管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險。定義中提及的利益相關方包括商業銀行的股東、客戶、雇員等交易伙伴，也包括政府部門、當地居民、本地社區，媒體等受到商業銀行經營活動直接或間接影響的客體。在商業銀行需要重點關注的各類金融風險中，聲譽風險對商業銀行的影響尤為突出。2005年5月，美國貨幣監理署（OCC）署長朱莉•威廉姆斯（JulieL．Williams）在芝加哥聯邦儲備銀行就大銀行聲譽風險管理發表了演講。他指出，聲譽風險是“當今最令人困惑，最難管理，也許是最令人畏懼的風險”。根據商業銀行的業務特征及誘發風險的原因，巴塞爾委員會將聲譽風險列為商業銀行八大風險之一，并在2009年，《巴塞爾新資本協議（征求意見稿）》中明確指出，商業銀行應將聲譽風險納入其風險管理體系中，并在資本充足率評估和流動性應急預案中適當涵蓋聲譽風險。商業銀行所面臨的主要風險及其所包含的風險因素，影響到聲譽的風險（見表1）。 2商業銀行有效控制聲譽風險的現實意義 2.1有效控制聲譽風險是降低實質性損害的需要 聲譽是商業銀行所有的利益相關者基于持久努力和長期信任建立起來的無形資產。良好的聲譽是商業銀行生存之本。商業銀行一旦被發現其金融產品，服務存在嚴重缺陷（如電子銀行業務缺乏足夠的安全性和穩定性），或內控導致違規案件層出不窮，或客戶投訴大幅上升，或缺乏經營特色和社會責任感，那么即便在大量的時間和金錢用于事后的危機管理，也難以彌補對商業銀行聲譽造成的實質性損害。在激烈競爭的市場條件下，聲譽風險的損害可能是長期的，甚至是致命的。 2.2有效控制聲譽風險是應對金融危機和提高金融市場競爭力的需要 中國銀監會公布的2008年年報第一次明確提出，由于受金融危機和國內資本市場大幅調整影響，國內銀行業理財業務方面的損失而迅速擴大客戶投訴數量，不斷增加部分銀行類金融機構的聲譽風險和法律風險。這要求銀行業高度重視聲譽風險管理，并將聲譽風險納入本行公司治理及全面風險管理體系。近年來，商業銀行的風險管理水平取得了前所未有的提高，特別是在此次全球金融危機中，商業銀行的表現是令人刮目相看的，但商業銀行不能因此而放松對聲譽風險的有效控制，尤其是當前商業銀行比較生疏但又特別需要關注的聲譽風險。 2.3有效控制聲譽風險是從根本上改變商業銀行經營模式的需要 根據國際會計師事務所普華永道對134家商業銀行的高級風險管理人員調查顯示，總體上聲譽風險是商業銀行所面臨的最大風險，就市場價值而言，排在第一位，就收益而言，排在第六位，需要特別提及的是，聲譽風險對上市商業銀行在合規方面所受的影響尤其明顯。從商業銀行市場價值角度看，有效控制聲譽風險是增加其市場價值的有效途徑。 3商業銀行聲譽風險的典型案例分析 3.1國內外典型的聲譽風險管理案例 案例一：1994年美國信孚銀行客戶之一寶潔公司宣布其在兩項利率互換（利率互換是金融衍生產品的一種，是指交易雙方約定在未來的一定期限內，根據約定數量的同種貨幣的名義本金交換利息額的金融合約）中遭受1．02億美元的巨大損失，并拒絕向信孚銀行支付這些損失費用，公司給出的原因是，在交易中美信孚銀行沒有向寶潔公司充分揭示潛在風險，在法庭審查此案時，一盤反映信孚銀行如何教育新員工的錄像帶提供了極為不利的證據，錄像顯示，信孚銀行的市場人員將互換運作解釋為：“讓信孚銀行參與其中，將客戶的資財騙光”。在與寶潔公司發生糾紛的同時，信孚銀行還受到來自另一個客戶吉布森•格雷延公司的起訴，原因是該公司受到信孚銀行的一名高級主管的誤導。信孚銀行最終被法庭判定有欺詐嫌疑，致使其信譽一落千丈，經營一直處于低谷，最終于1999年被德意志銀行兼并。 案例二：1998年6月21日，中國人民銀行發表公告，關閉了剛剛誕生才2年10個月的海南發展銀行。這是新中國金融史上第一次由于支付危機而關閉一家有省政府背景的商業銀行，在國內外引起了強烈反響。海南發展銀行成立于1995年8月，是海南省唯一一家具有獨立法人地位的股份制商業銀行。成立的總股本為16．77億元，海南省政府出資3．2億元（占股本總額的19．7％）成為其最大的股東。在關閉以前資產規模達到了160多億元，是當時中國為數不多的幾家地方性股份制商業銀行之一。海南發展銀行經營管理出現嚴重問題之后，“口碑”效應使海南發展銀行聲譽受到極大損壞，在關閉前幾個月，社會公眾逐漸對其業務管理能力產生懷疑，開始出現擠兌。擠兌耗盡了海南發展銀行的準備金，而其貸款又一時難以收回。國家曾經急調了34億元資金進行補救，但終究是杯水車薪。為了防止風險進一步蔓延，國務院和中國人民銀行當機立斷，宣布于1998年6月21日關閉海南發展銀行。 案例三：2004年9月，因違反了日本銀行法，美國花旗集團日本子公司被日本金融廳責令暫停經營公眾銀行業務。這一事件令花旗集團聲譽大為受損，出現業務大幅下滑現象。為挽救花旗集團聲譽，重獲金融監管當局和社會公眾信任，花旗集團及時采取一系列應對措施，主要包括，宣布建立一個獨立的全球合規部門，強化內部程序，同年10月19日，花旗集團免去了3名最資深管理人員的職務，10月25日，花旗集團CEO查爾斯•普林斯就日本子公司嚴重違規行為公開道歉：“我為公司未能恪守日本的法律和監管要求而向客戶和公眾致以誠摯歉意。”普林斯解釋認為其關注了公司經濟效益，但忽視了長遠的價值因素。行政上的處罰其實無關痛癢，但對聲譽上的損害卻是公司難以承受的重大損失。普林斯進一步強調，他已將恢復花旗集團聲譽作為優先考慮的事項之一。正是得益于這些得力的舉措和負責任的積極態度，花旗集團成功化解了這場聲譽危機。#p#分頁標題#e# 3.2聲譽風險管理案例的啟示 從上述聲譽風險典型案例我們不難發現，商業銀行一旦被發現其金融產品服務存在嚴重缺陷，內控不力導致違規案件層出不窮等，即便花費大量的時間和精力用于事后危機管理，也難以彌補對銀行造成的實質性損害。聲譽風險可能產生于商業銀行運營的任何環節，通常與信用、市場、操作、流動性等風險交叉存在，相互作用。一家操作風險事件頻發的銀行，會給公眾一種內部管理混亂，管理層素質低、缺乏誠信和責任感等不良印象，致使公眾特別是客戶對銀行的信任度降低，銀行的工作職位對優秀人才失去吸引力，原有的人才大量流失，股東們因對銀行發展前景失去信心，對長期持有銀行股票發生懷疑，進而在資本市場上大量拋售股票造成股價下跌，銀行市值縮小，導致監管當局采取嚴厲監管措施，嚴重時甚至會出現被兼并或關閉。 4商業銀行聲譽風險的主要特征分析 4.1成因的復雜性 聲譽風險產生的原因非常復雜，有可能是商業銀行內外部風險因素綜合作用的結果，也可能是非常簡單的風險因素就觸發了嚴重的聲譽風險，涉及利益相關者。商業銀行的聲譽風險不易界定，并具有突發性，動態和擴散性，難以通過風險管理部門的常規方法進行有效管理。如果商業銀行不能恰當地處理這些風險因素，就可能引發外界的不利反應。 4.2表現形式的多樣性 聲譽風險的表現形式主要有以下5大類。第一類是發生金融犯罪案件，使社會公眾對商業銀行的業務管理能力產生懷疑，將極大損壞銀行的聲譽。第二類是引發民事訴訟案件。由于銀行沒有盡到應盡義務致使客戶遭受損失，如存款被冒領、信用卡資金被盜等；在營業虛假宣傳不能對客戶兌現承諾，如理財業務方面的訴訟；涉嫌不公平交易引起的訴訟，如儲戶狀告銀行少算存款利息等；單方面宣布對某種服務進行收費引起的訴訟，如儲戶狀告銀行跨行查詢收費、小額賬戶收費侵權等。商業銀行涉及民事訴訟案件，如果處理不當，其聲譽可能會受到損害。第三類是可能招致公眾投訴的事件。如在按揭貨款業務中讓客戶負擔律師費，服務質量低下招致金融消費者不滿，不能提供公平金融服務等。對于公眾投訴，商業銀行如果不能認真處理，將給其聲譽造成不良影響。第四類是銀行內部控制缺失。如銀行不能從人文關懷的角度對待員工，員工的薪金收入與其貢獻差距較大，員工不能同工同薪等，員工的“口碑”效應會使銀行的聲譽受損。近年來，社會公眾對銀行高管人員的腐敗丑聞、天價薪酬等反映強烈，銀行聲譽受到嚴重影響。第五類是商業銀行因違反金融法律法規或財經管理法規，被監管機構、審計、工商行政管理等部門處罰的事件。這些都是行政機關對商業銀行做出負面評價的起因，也是公眾對其進行評價所考慮的重要因素。 4.3風險事件的共生性 在新《巴塞爾協議》中，聲譽風險與信用風險，市場風險、操作風險等一起組成了需要關注的八大風險，但聲譽風險并不是孤立地存在，信用風險、市場風險、法律風險等其他風險一旦變成現實，就可能引發商業銀行聲譽風險。商業銀行的業務行為，公司治理等引起利益相關方（包括媒體）對商業銀行的所有重大負面評價都可能導致商業銀行的聲譽風險。因此，聲譽風險不可能完全脫離其他風險類別，而更多地具有共生性。 4.4風險因子的不可量化性 經過多年努力，商業銀行在管理集團風險，市場風險和利率風險等多方面取得了明顯進步，越來越多的計量方法與計量模型得到廣泛應用，但對聲譽風險的計量研究還是剛剛起步。在國外學者提出的關于聲譽的定量分析技術中，較具代表性的是Harris—Fombrun聲譽指數模型，其理論基礎是1984年弗里曼（Freeman）在《戰略管理：一種利益相關者的方法》一書中提出的利益相關者理論。聲譽指數模型是把20項聲譽風險因子制成評估表，通過調查者對這些題項的打分，綜合計算出各種利益相關者對公司的評價結果即聲譽指數，并進行相互比較。但聲譽指數模型能否為多數銀行接受需進一步觀察。總的來說，定性分析在聲譽風險評估中仍然占據主導地位，特別是對媒體報道進行系統全面的分析，因為媒體報道直接影響利益相關者的感受和期望。 5商業銀行聲譽風險難以有效控制的成因探究 5.1商業銀行聲譽風險缺乏有效的標準和手段 雖然銀監會在2009年9月的《商業銀行聲譽風險管理指引》對聲譽風險管理定義提供了非常有意義的探索，但定義還相對寬泛。目前，對聲譽風險及其危害的衡量，國內外金融機構尚未開發出有效的聲譽風險管理量化技術。這在很大程度上制約了聲譽風險的識別與監控，聲譽風險管理基本成為了被動的危機事件處理。 5.2從業人員對商業銀行聲譽風險的認識仍停留在感性認識階段 目前，商業銀行聲譽風險的管理從業人員普遍存在風險意識淡薄，認識不到位，在制定銀行戰略目標時更多關注是效益，致力于解決存款、貸款、中間業務等經營方面的問題，對銀行的聲譽問題關注有限，措施不力。雖然不少商業銀行已著手制定相應的制度管理，但對于聲譽風險的認識很大程度仍然停留在感性認識階段。董事會的風險管理委員會，大多沒有將聲譽風險納入全面風險管理框架，沒有明確要求專門部門或團隊負責全行的聲譽風險管理，也沒有在多個崗位和業務條線上進行相應的聲譽風險管理的安排，即使某些銀行有過聲譽管理行為，也比較粗放，科學性和規范性不足。商業銀行內部壟斷意識較強，服務意識較差，對客戶的信訪與投訴處理效果不佳，對新聞媒體反映的負面情況處理不及時，重視程度不夠，導致聲譽事件不斷發生。 5.3監管部門對商業銀行聲譽風險的監管亟待改善 監管機構通過監管法規強制性地影響銀行的行為，增強公眾對銀行體系的信任，比如規范商業銀行的外部營銷業務，有效保護消費者權益，促進銀行的合法合規經營等。但目前監管部門對因商業銀行聲譽風險管理不善而引發的事件沒有直接的監管手段。由于個別商業銀行的聲譽風險管理不善而導致整個銀行業負面輿情甚至群體性事件占用了大量的監管資源，監管部門只能在事件已發生或已惡化到可能導致系統性問題時才采取相應的監管措施。而在此之前，只能采取輿情提示或風險提示等方式與商業銀行進行協調，而不能依法要求其采取相應的措施。如近兩年銀行ATM跨行取款收費上調引發的一系列有關銀行收費的負面輿情即屬于這種狀況。#p#分頁標題#e# 5.4商業銀行聲譽風險管理缺乏有效的危機應對措施 2008年席卷全球的金融危機表明，商業銀行因各種風險因素爆發聲譽危機只不過是時間問題。但很多商業銀行并沒有長期的聲譽管理的戰略規劃，聲譽管理往往“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，缺乏前瞻性與持久性。大多商業銀行沒有對危機管理的政策和流程做好事前準備，建立有效的溝通預案，制定有效的危機應對措施，并及時調動內外部資源的緩解致命風險的沖擊。商業銀行在系統制定聲譽危機管理規劃時，應有效保證無論聲譽危機何時發生，很多潛在風險能夠被及時發現并得到有效處理。這有助于最大限度地避免或延緩危機的到來，給商業銀行創造可觀的附加價值。 5.5金融創新使聲譽風險有加大的趨勢在金融創新不斷加快，多種復雜金融工具和金融衍生產品不斷涌現的狀況下，客戶準確理解金融產品的難度和比較多家金融機構產品差異的難度都在不斷加大。普通客戶要么沒有精力研究多種金融產品，要么根本沒有對多種金融產品進行鑒別的能力。因此，購買具有良好聲譽的商業銀行提供的金融產品和服務是客戶的理性選擇，即客戶憑借商業銀行聲譽來購買金融產品或進行業務合作?？梢哉f，良好的聲譽已經成為銀行吸引客戶資源的核心競爭力之一，而一件嚴重的聲譽事件可能使一家銀行毀于一旦。 6有效控制商業銀行聲譽風險的途徑及對策建議 實踐表明，有效控制聲譽風險管理已經成為商業銀行的主要競爭優勢之一，有助于提升商業銀行的盈利能力并保障戰略目標的實現。 6.1強化銀行從業人員聲譽風險意識，培育以聲譽為導向的企業文化 作為具有高經營風險，在市場經濟中占有核心地位的商業銀行，能否有效控制聲譽風險關系到股東、存款人、金融產品消費者等利益相關者和整個金融市場對商業銀行的信心。①應充分認識到聲譽風險管理的重要性、現實性和緊迫性，把對聲譽風險的認識提高到與其他風險（信用風險、操作風險、法律風險等）同等重要的高度，提高到能否實現商業銀行戰略目標上來，并以身作則，自上而下地樹立全行的聲譽風險意識。②應在全行倡導聲譽管理的重要性，通過培訓、講座等多種方式，普及聲譽管理知識，自覺維護銀行聲譽。③在銀行內部培育關注銀行長遠利益的企業文化氛圍，最大限度地提高從業人員的事業心和責任感，關注誠信和道德，只有這樣才可能將短期的、被動的危機處理轉化為長期的、自覺的聲譽建設，從而有效控制聲譽風險。 6.2將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，建立完善的聲譽風險管理機制 盡管聲譽風險具有特殊性，但也具有風險的一般性，會對金融企業造成實實在在的損失，威脅到銀行的生存和發展。因此，聲譽風險的有效控制必須在基于新資本協議框架下的全面風險管理體系中得到體現。同商業銀行風險操作一樣，聲譽風險的準確計量還存在一定困難，但并非不可克服。通過理論界與實務界的努力，研究和提升聲譽風險的監測、計量、預測等方面的技術，可以完善全面風險管理體系。同時，建立系統的聲譽風險管理制度和相應的管理機構是有效控制聲譽風險的基本保障。①董事會作為聲譽風險管理的最高決策部門，要建立與銀行戰略一致的聲譽風險管理制度，使管理者、各部門及每位員工對聲譽風險有具體的界定，對自身職責有清晰的認識，并對聲譽風險的處理有足夠了解。②對現有風險管理組織體系也需要進行相應改組，除風險管理部門外，品牌部門、公共關系部門等也必須成為聲譽風險管理的主體之一，業務條線也需要有相應的負責聲譽風險管理的崗位，及時地監測和處理本條線和部門的聲譽風險，并且這些相關職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協調機制，具有快速的反應能力和決策能力，這樣才能及時，有效地處理聲譽事件，管理聲譽風險。 6.3確保及時處理投訴，保持與媒體的良好接觸 據有關部門監測，近年來銀行業客戶投訴數量有大幅上升趨勢，反映服務質量、房貸的操作與執行情況，手續費用收取標準，業務辦理情況，按揭貸款還款額計算等，暴露銀行業服務質量和管理水平存在諸多問題。同時隨著網絡與新聞媒體的介入，放大和加快了投訴事件的影響力和傳播速度，處置不當極易發生銀行聲譽風險。為此，商業銀行應高度重視投訴處置工作，確?？蛻敉对V及時得到處理解決，不是想辦法抵賴致使客戶尋找媒體的幫助。表面上看，這對商業銀行而言似乎沒有什么損失，但實際上已損害了其至關重要的聲譽。媒體往往是聲譽事件的媒介，處理好與媒體的關系，及時溝通，澄清事實，可以盡可能確保媒體對正面形象的關注。商業銀行可以采取年度報告、招股章程、網站信息、年度股東大會、新聞稿、新聞會和媒體采訪等多種版式披露相關業務發展、財務信息，同時協調與新聞媒體的關系，積極邀請新聞界人士參加商業銀行的多種重大活動與事件，充分利用廣告、法律顧問和公共部門等加強對外宣傳，進行有效的利益相關者的溝通。同時，要進行輿情監測，及時妥善處置負面輿情，維護自身形象。 6.4盡可能維護大多數利益持有者的期望，使之與商業銀行發展戰略相一致 ①處理好與客戶的關系?？蛻舻募m紛如果處理不當，將對商業銀行的聲譽造成傷害。為此，商業銀行在客戶面前一定要有良好的形象，樹立“顧客不一定是對的，但永遠是第一位的”服務理念，保持良好的態度，及時與產生糾紛的客戶進行良好溝通，權衡商業銀行聲譽與客戶的理據，盡量求得妥善的解決方案。②處理好與內部員工的關系。良好的聲譽離不開商業銀行員工的共同維護。對于涉及內部員工勞動糾紛，內部案件等情況，應在商業銀行內部統一思想，穩定員工情緒，向員工表明管理層的態度，加強商業銀行內部團結，要建立內部獎懲機制，對維護商業銀行聲譽做出貢獻的員工進行獎勵，嚴懲失職或有損商業銀行聲譽的員工。③處理好與股東的關系。在商業銀行上市進程不斷加快的情形下，很好地處理與股東的關系，對于取得股東的理解和支持十分重要，為此，商業銀行應加強與股東之間的溝通，及時披露多種消息。④處理好與政府和監管部門的關系。政府和監管部門代表著公眾的利益，帶著第三者公正立場的角色，為此，商業銀行應加強與政府和監管部門的溝通，及時向政府和監管部門報告事件真相，從而贏得政府和監管部門的支持和幫助，共同應對商業銀行聲譽風險。#p#分頁標題#e# 6.5建立清晰的聲譽風險管理流程，采取恰當的聲譽風險管理方法 商業銀行的聲譽風險管理流程可以概括為風險識別與分析，風險計量與評估，風險監測與報告以及風險控制與緩釋4個主要步驟。適時、準確地識別聲譽風險是風險管理的最基本要求，但卻對商業銀行的風險管理水平提出了嚴峻的挑戰。聲譽風險識別包括感知風險和分析風險兩個環節：感知風險是通過系統化的方法發現商業銀行所面臨風險的性質，分析風險是深入理解風險的成因及變化規律。制作風險清單法、資產財務狀況分析法、失誤樹分析方法和分解分析法等是商業銀行識別與分析風險最基本、最常用的方法。風險計量與評估是全面風險管理、資本監管和經濟資本配置得以有效實施的重要基礎?？紤]商業銀行聲譽計量的難度，應適時采用敏感性分析、壓力測試、情境分析等方法作為補充。風險監測與報告是指監測各種可量化的關鍵風險指標以及不可量化的風險因素的復化和發展趨勢，并對商業銀行聲譽風險的定性、定量評估結果傳遞到內外部部門和機構。風險控制與緩解是商業銀行風險管理委員會對已經識別和計量的聲譽風險，采取分散、對沖、轉移、規避和補償等策略以及合格的風險緩解工具進行有效管理和控制聲譽風險的過程。建立功能強大、動態交互式的監測和報告系統，對于提高商業銀行聲譽風險管理效率和質量具有非常重要的作用，也直接體現了商業銀行的聲譽風險水平和研究開發能力。
