醫藥市場營銷范例

一、醫藥市場營銷綜述分析

在當前的形勢之下，加強醫藥市場營銷和相關管理，有著巨大的意義。醫藥市場營銷管理其本質就是針對需求進行管理，最終達到為人民健康服務的宗旨。而從任務方面加以分析，還可以進一步的劃分為刺激性的營銷、扭轉性營銷、恢復性營銷、開發性營銷、維持性營銷、協調性營銷、抵制性營銷以及限制性營銷等幾個方面。另外，醫藥市場營銷的管理還集中的體現在選擇目標市場、分析市場機遇、實施市場營銷活動以及制定出合理的營銷組合等幾個方面當中。所以，結合上述的分析，在當前醫藥市場營銷的大環境之下，采用項目化的管理模式，對于企業和整個行業的發展必將起到重大的影響，在實踐的工作當中還需要加強對理念和營銷技巧的分析，真正意義上促進項目化管理工作的發展，促進整個行業的良性運轉。

二、項目化的醫藥市場營銷重要性和意義分析

根據上文針對當前醫藥市場營銷的基本概念和營銷管理的基本內容進行全面的研究，可以明確工作的重點與難點。在今后的工作當中，還需要加強對項目化的醫藥市場營銷管理可行性分析，并且對其必要性進行研究，對項目化管理的價值進行綜述，進而增進行業的發展水準，為今后的工作明確建設方向。

1.醫藥市場營銷項目管理的重要性分析

醫藥市場營銷項目化管理指的是以需求為核心，從企業的基本戰略規劃至企業營銷組合等的整個營銷活動，項目化的醫藥市場營銷管理是一個企業完整的運作過程。從本質上來分析，傳統的醫藥市場營銷管理模式存在有組織不靈活、營銷缺乏科學性等弊端，整個營銷和管理的流程缺乏科學性和系統性的指導，并且營銷管理的利潤過于粗放，整個醫藥市場營銷企業的規劃戰略缺乏長久性的規劃等等。另外，傳統的醫藥市場營銷管理模式在營銷的方式之上還過于偏重定性研究，故而整個營銷的過程忽視了技術的重要性。在針對醫藥市場營銷進行管理的過程當中，相關技術人員和工作人員對于后續的發展難以作出準確的預測，進而難以明確基本的工作目標和工作任務方向。所以，在市場之中相關利潤也存在有巨大的不確定性。同時，傳統的醫藥市場營銷管理模式還會導致內部部門協調困難以及結構過于臃腫等難題，嚴重之時還會導致企業內部的部門職能出現重疊的狀況，各項工作管理支離破碎，缺乏統一性和協調性。當前的醫藥市場行業競爭激烈，各個產品的競爭都已經進入到了一個白熱化的極端，所以采用先進的理念對傳統的管理方式進行革新，將有著巨大的意義。今后的醫藥市場營銷應當向組織靈活性和反應的快速性等方向發展，真正意義上做到準確的把控市場動態，掌握準確及時的消息和資訊。

2.醫藥市場營銷項目化管理的可行性分析

一、明晰課程定位，確定建設目標

高等醫藥院校的醫藥貿易（醫藥營銷）專業，是適應醫藥行業發展對醫藥貿易營銷專業人才培養的要求而開辦的專業。醫藥市場營銷學課程在醫藥貿易專業中具有相當重要的地位。安徽中醫藥大學通過對該專業用人單位、畢業生、在校生的調研，進一步明確課程定位，按照“堅持市場導向、突出醫藥特色、培養創新能力”的目標建設精品課程。明確課程定位。醫藥市場營銷學課在醫藥貿易專業人才培養方案中屬于專業課程。在專業課程體系中屬于醫藥學、經濟學交叉的核心課程，對于學生專業素質和就業能力的提高具有重要作用。根據對學校往屆醫藥貿易畢業生的抽樣調查，醫藥市場營銷學課程被認為是對其人生規劃和和工作具有較大幫助的五門課程之一（其余四門為西方經濟學、藥理學、醫藥商品學、營銷心理學）。堅持“創新能力培養為核心”的課程建設目標。醫藥市場營銷學課程建設必然服務于醫藥貿易專業既懂營銷又懂醫藥的復合型人才培養的要求，作為專業核心課程又要起到貫通相關知識的作用。根據調查，學校往屆醫藥貿易專業畢業生就業去向，醫藥行業占75%（其中內資占40%、外資占35%）、醫療器械行業20%、其余5%左右，主要是面向醫藥市場一線，從事醫藥營銷工作，一部分畢業生自主創業。而從用人單位的反饋看，最看重的基本素養中排序依次是：團隊合作精神、醫藥專業知識、企業忠誠度、創新能力。畢業生中有超過70%的學生認為應該加強創新與創業教育，在校生中有超過80%學生認為要加強實踐能力培養。根據上述調查結果，在課程建設中，圍繞市場需求特點和學生就業導向，突出課程的醫藥特色；而從課程性質看，基于產品研究法的角度課程研究的是醫藥這一特殊商品，與一般綜合性院校開設的市場營銷學課也是不同的。另一方面，無論是從調查結果來看，還是在畢業生從事的工作性質來看，都應著力加強創新能力和實踐能力的培養。因此，要按照“市場導向是前提，醫藥特色是基礎，培養創新能力是核心”的要求去建設醫藥市場營銷學課程。

二、以創新能力培養為核心，加強精品課程建設

（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創新理念

加強學生創新能力的培養，課程團 隊教師首先必須能夠準確把握醫藥營銷實際，做到理論與實踐相結合，在教學相長中形成獨特的創新思維。課程團隊在2003年主持開展了醫藥市場營銷學的“雙向介入式”教學研究，通過教師學生進企業，企業老總和往屆校友進校園嘗試解決理論與實踐相結合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學成果進行了有效固化并逐步完善，創新校企共建課程的運行機制。一方面，聘請具有豐富實踐經驗的醫藥企業營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進行交流，并請他們參與制定教學改革方案，如相繼邀請了先聲藥業、曼迪新藥業、北京安汀藥業等多家企業老總來校作專題報告，并到學校孵化中心指導學生開展創業實踐，一些實習單位如北京安汀還給有市場前景的學生創業項目提供風險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領學生到企業醫藥營銷一線進行見習，使師生能及時了解醫藥企業現狀與人才需求狀況。通過實施“請進來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學氛圍，又提升了師生的營銷創新理念。同時，課程團隊也給企業提供醫藥營銷培訓和咨詢服務。

（二）學用結合、學練結合，探索以創新和實踐能力培養為核心的教學新模式

1.優化教學內容，實現了知識—能力—素質的對接。

摘要:跨國制藥公司要想成功進入中國醫藥市場并取得絕對優勢必須重視強化市場營銷過程管理。進入了21世紀，隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國國民對健康醫療的重視程度越來越高。醫藥企業處方藥營銷管理也隨著時間的推移出現了一系列問題，再加上高科技的不斷發展以及互聯網、新醫改政策對醫藥行業產生重大影響，新醫改政策與醫改管理思想轉變會促進醫藥企業戰略的轉型與升級，跨國制藥公司在醫藥處方市場營銷管理方面將面臨挑戰。本文針對BM跨國公司市場營銷管理過程中存在的問題進行深刻剖析并提出相應對策。

關鍵詞:跨國制藥公司;營銷管理;管理過程;營銷計劃

隨著社會進步以及我國人民生活水平的不斷提高，有關健康以及與健康關聯程度高的醫藥行業備受社會與國家的關注，尤其是經過多次醫改后國家對醫藥行業以及與醫藥相關行業的“青睞”度越來越高，尤其是2018年以來國內外經濟形勢的變化和“十三五”規劃的進一步推進，醫藥行業正在經歷著巨大的變革，行業經濟發展新周期的特點顯現特別明顯。醫藥企業尤其是跨國醫藥企業如何應對新形勢、新規定、新格局尋求“新出路”已經成為跨國制藥公司不得不面對的核心問題。而面對這一核心問題，跨國制藥公司需要從自身企業出發提高企業的競爭力，競爭力的提高尤其需要跨國企業自身營銷更加合理和科學的管理。

一、跨國制藥公司強化中國市場營銷管理的意義與挑戰

(一)跨國制藥公司重視營銷管理的意義

隨著中國醫藥市場的繁榮發展，中國醫藥市場已經成為全球第二大醫藥市場。醫藥市場的占領與發展需要醫藥企業高度重視市場營銷和營銷管理，所謂醫藥市場是指個人和組織對某種醫藥產品現實和潛在需求的總和，即對產品的需求構成了整體醫藥市場，醫藥市場與傳統行業市場有著本質區別，醫藥產品和服務有著很強的關聯性，為人民的健康服務，被動需求突出，群體主導很強，整體市場的需求具有很強的不確定性，而且整體市場的需求缺乏彈性，波動性很大，不確定性伴隨著產品進入市場的整個過程，同時醫藥產品營銷嚴格受控于國家和地區的相關政策。所以醫藥企業之間很難形成差異化優勢，那么產品的質量與品牌的力量尤為重要，而跨國制藥公司由于長期大量投入研發的積累以及企業的沉淀，他們產品的品質以及品牌這方面在醫藥企業中有著榜樣的作用。但是跨國制藥公司在中國市場的發展仍然存在水土不服的狀況，那么如何有效地發揮自己的品牌優勢，讓其在中國市場產生差異化競爭尤為重要。醫藥企業營銷通常采用的營銷手段無非是廣告+推廣。例如電視報紙廣告甚至互聯網等新媒體傳播廣告等，并有效地結合醫藥行業的特殊性加大品牌效應，使其樹立良好的品牌口碑，但是即使廣大民眾充分了解到了品牌并也認可品牌，廣大民眾對處方藥藥品品牌的選擇仍然得依托并依賴于他們的主治醫生或者專家的選擇。正因為民眾對于處方藥品牌沒有選擇權，所以醫藥企業尤其是跨國制藥公司需要更好地發揮自己的品牌優勢，讓相關專業領域的醫生和專家認可自己的品牌并與他們之間建立密切的聯系，在這當中，醫藥代表的素質和能力尤為重要，這是醫藥營銷過程管理的關鍵環節，這也是醫藥企業甚至跨國制藥公司建立和樹立品牌的關鍵紐帶，也將決定企業的市場地位以及產品的市場成長。所以跨國制藥公司想搶占中國醫藥市場并取得絕對優勢必須重視市場營銷尤其重視市場營銷過程管理。

(二)跨國制藥公司營銷管理面臨的挑戰

第一篇：市場營銷課程互動教學模式

一、實施互動教學模式存在的障礙

（一）教師的素質。

在教學過程中實行這一新型模式需要教師有十分好的素質，不但需要自身的學識程度有較高的水平，而且在本專業以及相關專業領域有較為豐富的社會實踐經驗等。所以這就需要任課老師在掌握自身專業的基本理論知識的同時，不斷加強對相關專業的涉獵程度以及現實實踐經驗。掌握理論實踐經驗不僅僅能夠幫助老師豐富自身的知識量，而且還能夠為其在現實教學方面提供一些較為生動、現實的教學案例，有利于學生的學習與理解。

（二）教材的設計。

盡管本學科屬于一種應用型較強的學科，但是它自身的基本理論框架卻是較為固定的，所以在日常教學時，需要教師依據傳統的基本理論框架進行設計教材內容，并且在這基礎上，加入一些生動性的現實案例，避免純理論性教學的生澀，提高學生的學習積極性。

（三）教學設施。

一、市場營銷專業大學生就業情況現存問題剖析

1.當前市場營銷人才培養模式與市場需求無縫對接困難。

據國家食品藥品監督管理局的數據顯示，我國藥品生產企業有7000多家，藥品經營企業有14萬多家，醫藥市場營銷的意義舉足輕重。企業和社會青睞具有一定的醫藥專業知識，又有市場營銷技能的復合型人才。關于人才培養模式，以我校為例。市場營銷專業目前總開設課程55門，然而與醫藥知識相關聯的僅有7門(約占總課程13%)，不能夠將醫藥與市場營銷并重，也未將這兩方面知識銜接，學生不能系統地掌握醫藥市場營銷知識。大部分專業課教材都是使用臨床、基礎醫學、衛生管理、經濟類材，能夠體現醫藥市場營銷專業特色的醫藥市場營銷類教材較少。

2.培養過程中教學實踐體系的缺陷。

調查顯示，實踐能力對畢業生的就業影響很大。根據企業對市場營銷人才的要求，應著重培養鍛煉學生市場營銷實踐技能。由于學校對醫藥市場營銷人才具備的實踐能力與企事業單位的要求缺乏足夠的了解，因此忽視了實踐教學體系的建設。就實習而言，我校市場營銷專業實習主要是自聯，主要去向是醫藥企業一方面鍛煉了學生的能力，使之真正接觸職場；另一方面，學生能夠找到自己真正感興趣的、心儀的企業，從而提高工作的積極性，且有更多的機會可以留在企業發展。即便如此，實習生工作地點也比較分散，管理難度大，實習過程無法有效監控，實習的內容及質量無法保證，實習教學流于形式。目前我院適合市場營銷專業的實習基地共有兩個，而每年應屆生近兩百人，因此，實習基地的建設比較薄弱，存在類型單一、數量不足等問題，還需要進一步搭建基地。

3.對國家政策解讀不透徹，執行力不夠。

為了幫助解決就業尤其是高校畢業生就業這一難題，國家出臺了一系列高等學校畢業生就業政策。如果對這些政策缺乏足夠的了解，就容易導致就業的隨意性和盲目性。高等學校畢業一定要仔細學習、領會這些信息的精華，為擇業提供政策依據。從我校市場營銷專業大學生近三年應屆生就業創業的情況可以看出，目前大學生的創業意識十分淡薄。畢業生對于就業政策解讀不清晰、不透徹，不善于利用國家相關就業創業扶持政策，甚至連最基本的報道流程都不太清楚，更別提有關創業等相關優惠政策，從而導致了學生不能及時利用信息資源，就業渠道單一等問題。

1醫藥公司藥品市場營銷模式

1.1連鎖經營模式

國內的藥店在數量和質量上并不滿足消費者的需求，還有很多質的改善和發展之處。所以不妨發展連鎖藥店，使其形成一定的規模效益。醫藥公司應給一些大藥房更加完備的配送體系和網絡管理，，增強自身的競爭力。

1.2知識營銷模式

醫藥公司應該對消費者提供和藥品有關的知識，與消費者進行互動，幫助消費者對藥品功效進行理解。這不僅能夠滿足消費者的需求，讓他們明白藥品的功效，同時還能夠促使企業自身加強與消費者的溝通，調動自身在藥品研發上的優勢，不斷促進自身發展。

2醫藥公司藥品市場營銷渠道的問題

2.1醫院招標采購制度不太健全

一.現代醫藥企業市場營銷現狀

經濟改革之前，醫藥企業可以通過藥品批發商等中間環節將藥品銷售到醫院，再銷售到患者手中，也可以直接將藥品投放到醫院當中，并以高回扣、降低價格的方式獲取醫院市場以及非處方藥銷售市場，致使整個醫藥行業的銷售網絡十分混亂。但隨著經濟改革的持續和深入，醫藥企業生產的產品必須通過取得國家認證資格的中間商才能將藥品銷售到醫院和各零售環節。另一方面，隨著醫藥行業競爭的加劇，許多醫藥企業都將目光集中到少數幾類獲利高的藥品上，同類藥品過量生產，類型繁雜，使得市場銷售更加困難。隨著同類藥品的過度生產，使得藥物的推銷和濫用加劇，對于低收入者造成了嚴重影響。

二.現代醫藥企業市場營銷管理

現代醫藥企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須適應新的醫藥市場規律，努力完善自身營銷管理，建立建設有序的銷售體系。首先、組建自己的銷售團隊:將熟悉醫藥和營銷專業的人員組建在自己的銷售團隊中，可以從企業內部和企業外部進行招聘。進行崗前培訓，讓他們熟知企業文化，忠實于企業的經營理念，掌握企業產品和競爭產品的特點以及自身產品的優勢，掌握市場情況，充分培養他們對企業產品銷售的自信，成為市場銷售的生力軍。在維護渠道和市場秩序，開展區域促銷活動和反饋市場信息方面充分發揮作用。第二、理順銷售渠道:包括理順現有銷售渠道和發展新的銷售渠道。不同產品對銷售渠道的要求是有區別的。企業的獨家產品適合與區域銷售實力強的知名渠道合作，按照其對市場的輻射能力可分為一級渠道或二級渠道等，這一方面可增強產品在該地區的強勢地位，另一方面也保證資金的回籠。質優低廉的普藥產品適合與區域銷售覆蓋能力較強的連鎖企業合作，以增強產品的覆蓋面和上柜率。當然，不管是新產品和老產品，都應該對合作企業有不同的銷售政策給予支持，以體現互惠互利，維護共同發展。隨著醫藥企業改革的逐步深入，醫藥連鎖逐步成為一種嶄新的模式，很多大型的醫藥商業同時經營醫藥連鎖，使藥品銷售的中間環節逐步減少，醫藥商業利益得到保障、積極性得以提高，藥品價格也更加實惠。第三、全面加強銷售成本管控突破價格制約瓶頸:隨著國家對藥品管理的加強，藥品招標、基藥價格管控等使企業藥品價格得到了相應的控制，特別是基藥產品價格的控制和穩定非常嚴格。另一方面，企業面臨藥品成本的節節上升，原材料價格的上漲、人工成本的逐年提高和產品更新周期的縮短都使得企業面臨較大的成本壓力。如何保證質優價廉、如何使企業能夠持續經營，不僅僅是對生產環節的成本控制，對銷售環節成本的管控也非常重要。只有合理控制銷售成本，才能突破國家對藥品價格的制約，才能使企業在市場中立于不敗之地。

三.現代醫藥企業市場營銷策略——全員營銷

(一)全員營銷的營銷理念

全員營銷是以市場為中心，將企業資源和手段進行科學管理的營銷方式。企業對產品、渠道、價格、促銷與成本、需求、服務、便利等營銷手段進行組合，使營銷過程更具有完整性。企業全員將市場以及營銷部門視為核心，以顧客為導向進行營銷工作。全員營銷需要企業的生產、銷售、技術、開發等各部門目標統一，企業全員達到統一。隨著醫藥市場的競爭日益激烈，醫藥企業要建立以市場、以消費者為中心的市場營銷理念。消費者的滿意程度高低直接意味著企業的營銷成果高低，努力提升客戶的服務質量，完善醫藥企業的相關售后服務，不僅能夠使本企業產品獲得更大的市場占有率，也能保證能夠在市場上長期保持優勢。

［摘要］新媒體時代信息傳播方式的改變，使市場營銷環境發生巨大改變，為企業營銷渠道的拓展提供了新動力。醫藥企業如何在新媒體時代獲得創新發展，提升營銷管理質量與能力成為其現代化建設與可持續發展思考的重點?；诖耍疚囊葬t藥企業營銷為對象，從新媒體時代營銷環境的變化入手，就新媒體時代醫藥企業渠道的選擇及控制策略進行了簡要分析，以供參考。

［關鍵詞］新媒體時代；醫藥企業；營銷渠道

0引言

營銷渠道作為產品或服務由生產者轉向消費者的重要路徑，在產品或服務銷售質量與效率、產品與服務市場占有率等的提升中發揮著至關重要的作用，是企業經營管理中的重要內容，決定企業是否能夠在日漸激烈的市場競爭中獲得生存與可持續發展。對此，在醫藥市場深化改革的背景下，醫藥企業應緊跟時展，加強營銷渠道管理，實現營銷渠道的科學選擇與有效控制。

1新媒體時代營銷環境的改變

科學技術的創新發展與普及應用使社會進入到新媒體時代。在新媒體時代的背景下，基于微信、微博、App、網絡直播、移動互聯網等的應用，受眾對于信息的獲取方式、傳播形式、使用習慣等發生巨大改變，這在一定程度上帶動了營銷環境的改變。從傳播環境變化看營銷環境變化，主要體現在以下幾方面：首先，移動網絡營銷成為企業營銷不可或缺的存在。據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年，中國網民規模超過8．2億，手機網民規模超過8．1億，每月人均單日使用移動互聯網的市場超過341分鐘，以短視頻、通信、綜合資訊為主，網民利用移動終端入網的比例超過98％。由此可見，受眾在獲取信息時，其注意力逐漸轉向移動互聯網，移動互聯網營銷已逐漸成為企業營銷管理的剛性需求。其次，信息生產與傳播主體發生改變，實現由組織向用戶的轉變，挖掘受眾傳播價值，成為企業營銷關注的要點。新媒體以其所具有的時效性、便利性、互動性和低門檻等特征，打破信息由傳統媒體組織單向傳播的局限，是受眾由信息接受者逐漸發展為信息生產者、傳播者［1］。這在一定程度上使越來越多的營銷人員認知到受眾傳播所在信息傳播深度、廣度拓展中所具有的價值。企業在新媒體環境下，如何利用受眾傳播優勢，使營銷模式適應這種變化，從而促進消費者在營銷活動中的有效參與，成為企業營銷創新發展關注的要點。最后，信息傳播已經從傳統的“線性傳播”發展為“病毒式傳播”，具有信息傳播速度快、范圍廣、吸引力強等特征。而這種變化使傳統媒介環境下企業營銷理念與模式無法滿足實際需求，因而無法發揮營銷渠道溝通企業與消費者的功能。對此，立足時代特征，結合企業情況和市場需求，進行營銷渠道的創新成為企業現代化建設、改革與發展的客觀需求與必然趨勢。例如，在新媒體環境下，新媒介、新技術的應用依然是依靠傳統營銷方式———廣告，其在表現形式上呈現出多樣化特征，所以廣告創意的重要性愈發顯著。這就要求企業在進行廣告營銷時，能夠根據產品特征、消費者需求、市場變化趨勢等因素進行綜合分析，以使廣告創意能夠抓住人的眼球，直擊人的心靈。將廣告投放到新媒體平臺，通過信息傳播的“裂變性”，既能降低營銷成本，又能提高產品或服務的曝光度，讓更多的消費者了解產品與產品的生產企業，幫助企業樹立良好形象，從而達到廣告營銷的目的。

2新媒體時代醫藥企業營銷渠道的選擇