營銷知識管理范例

1、知識管理的概述

1.1有利于提高企業的創新能力

知識管理的核心是培養人的創新能力，給社會提供更多的創新型人才。創新人才首先要具備一定的創新意識，不斷地追求創新、推崇創新，及時更新創新的觀念和意識。第二點需要一定的創新思維，具有敏銳的觀察力，豐富的創造想象力，獨特的知識結構等。三是具備一定的創新技能和創新情感和人格。隨著科學技術的不斷進步，市場經濟競爭力逐漸提高，產品更新的周期越來越快，企業若想在激烈的市場競爭中立足與發展，就必須順應時代的要求，掌握社會所需要的先進科學文化知識，采取知識管理來激烈和培養新思想和新方法，激發工作人員的工作主動性和創新性，不斷研發企業新產品，提高企業的競爭力和創新能力。

1.2有利于提高企業的適應能力

隨著我國市場經濟的不斷發展，企業若想在激烈的競爭中站穩腳跟，不被淘汰，就必須對瞬息萬變的市場及時做出正確的應對，遇到問題及時且妥善地處理。企業通過知識管理對知識進行積累、存儲和使用，幫助企業在市場變化時，及時地獲取市場信息，然后根據企業自身的實際特點，重新整合配置資源，優化企業的資源配置，提高企業的適應市場的能力。同時，知識管理還可以提高工作人員的業務水平和素質，對市場的變化作出正確的判斷，不僅便于企業的管理，還可以全面提升企業的應變能力。

2、知識管理在企業營銷管理中的應用

近年來，隨著市場經濟競爭力的日趨激烈，各種生產要素已經不能承載企業快速增值的使命，因此需要引入知識管理，為企業增加新的增值要素。企業營銷在企業中占據著不可或缺的作用，如果沒有營銷或者營銷不當，企業的收入就會非常少。所以一套先進的營銷管理模式直接決定著企業的生存和發展，把知識管理引入企業的營銷管理，形成知識營銷管理過程。知識營銷的實質就是企業通過知識的創新和應用來創造更大的企業價值，實現企業和顧客的價值最大化。

1企業營銷知識管理的內涵

知識其實就是一種信息，一種資源，只是將所獲得的信息進行分析、歸納、總結，然后形成一種動態的資源。所謂知識管理就是對信息與資源進行管理，但涉及的信息是經過整理和整合的。而企業中開展知識管理就是不斷地開發人的潛能，通過人擁有的知識為企業創造經濟效益。在企業的營銷管理中引入知識管理，也就是通過人的才能收集和整理關于企業營銷的相關信息并進行整理、研究，從而提高企業的市場營銷績效，即為企業獲取更多的效益。這里涉及的企業營銷知識管理是將知識管理應用到企業的營銷管理中，主要針對的是營銷管理活動，通過知識管理提高企業營銷組織的創新能力與應變能力，以達到提高營銷績效的目的，而在知識管理的過程中，可以利用現代化科技產品平臺，實現對信息的收集與管理。

2企業營銷知識管理的重要性

知識管理的核心是培養人的創新能力，在目前這個競爭激烈的社會中，企業想要在不斷的競爭中立于不敗之地，重要的就是要培養員工創新的思維，利用創新思維開發創新產品，從而提高企業的核心競爭力。另外，知識管理還可以提高企業的適應能力，企業通過開展知識管理，能夠了解市場變化的情況，及時地獲取市場信息，對企業的資源進行合理的配置，從而提高企業的應變能力。而在企業的營銷管理中實施知識管理也是順應時展的需求，傳統的營銷管理模式把重點放在了企業的有形資產上，不注重知識管理。隨著時代的進步，知識資源已經成為一種重要的資源，如果企業還沒有意識到知識管理的重要性，就會在市場競爭中被淘汰。尤其在營銷管理上，更需要創新能力與對環境的應變能力，如果不及時地更新營銷知識，培養員工的創新能力，就會滯后于其他的企業。只有在營銷管理中把握好知識管理，才能提高企業的經濟效益。

3企業營銷知識管理的應用

3.1營銷知識的采集

實施企業營銷知識管理的首個階段就是進行營銷知識的采集，采集的過程中可以借助信息技術的手段，不但擴大了信息的采集范圍，同時提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用計算機技術在企業內部建立一個知識采集的系統，對客戶的資料庫、研究機構的實驗數據以及企業內部的資料庫進行管理;其次，可以和一些利益相關集團建立長期的知識共享關系，這不僅可以幫助企業內部學習其他企業的營銷專業能力，也能在知識共享的過程中，促進知識的創新管理，推動企業更好的發展。比如，與市場調研機構進行知識共享，可以獲取最新的市場消息，幫助企業有效地規避風險;與供應商進行知識的共享，可以降低原材料的采購成本，在企業競爭中獲取優勢;與客戶進行知識共享，可以及時了解到客戶的滿意度，不斷改進產品，提高產品質量，在市場競爭中獲取優勢;與媒體、公眾等進行知識共享，可以提高企業的知名度與信譽度，使企業在競爭中立于不敗之地。采集信息之后，要對信息進行分析和整理，剔除一些對企業沒有價值的信息，對有價值的信息進行分類、整理和提煉，形成一個知識管理體系。在對信息進行處理的時候，可以借助計算機技術，將與企業有關的信息緊密的聯合起來，形成一個知識網絡。利用計算機技術，數據處理過程更加便捷，形成的知識網絡更加清晰。

摘要：知識作為第一生產力，在企業的生存發展中起著舉足輕重的重要地位。企業核心是企業長期競爭優勢的源泉。而企業核心競爭力的構成因素無論是人力知識資本、技術創新能力、新產品市場影響力還是知識與資源協調能力，歸根到底都是知識。本文將通過整理相關文獻，探析企業知識管理與核心競爭力的邏輯關系，為當前企業競爭力不足的普遍現象提供理論依據和對策建議。

關鍵詞：知識管理；核心競爭力；邏輯關系

工業革命以來，知識在經濟發展中一直發揮著重要作用，取代資本、勞動力而成為最有價值的資源要素。同時伴隨著信息技術的突飛猛進、消費市場日趨多元化、市場環境越發復雜，人們逐漸意識到知識是企業創造競爭力的核心。知識管理作為獲取、存儲、學習、共享、創新知識的一種管理方式，被認為是企業的生存之道。核心競爭力是企業競爭力的基礎和獲得競爭優勢的根源。研究企業知識管理和核心競爭力間的邏輯關系，將為企業發展指明未來道路，進一步增大企業的市場份額。

1.文獻回顧

1.1知識管理

國外學者最早將知識管理定義為“運用集體智慧提高應變與創新的能力，是幫助企業共享隱性知識與將隱性知識顯性化的新途徑”。常荔（2000）認為知識管理就是借助于現代信息技術，通過對企業外部知識和內部知識的捕獲，為企業實現顯形知識和隱性知識的共享提供新的途徑。鄭剛（2008）構建我國高新技術企業知識管理系統，指出知識管理系統性要求的重要性。張欣（2011）將知識管理能力歸納為“知識保護能力”“知識獲取能力”“管理實踐能力”“知識創新能力”四個能力構面。綜上，對知識管理研究還存在較大的探索空間，盡管知識管理與信息和人有著緊密的聯系，但如何有機地將知識進行轉化，三者的相互融合、傳導整合值得進一步挖掘與討論。

1.2核心競爭力

1國際工程的經營基礎工作

1.1項目信息的全面搜集

國際工程公司一般擁有較為廣泛的項目信息來源。包括業主公開招標信息，咨詢公司、中介等機構的宣傳，各重要紙質、電子媒體的傳播等。從事經營基礎工作的商務人員需要非常敏銳地獲知這些項目信息，歸納整理并初步辨別信息的真實度，并及時向上級匯報。

1.2明確重點發展地區、項目和業主，細分市場，了解所有有關背景資料

根據市場現狀，商務人員需要結合其公司的戰略發展和營銷方針，對項目信息進行科學的篩選，制訂針對不同性質不同地區的海外市場的計劃，充分了解背景資料，包括政治、經濟、歷史、語言、文化、行業發展狀況等，明確重點開拓和投標對象。這是與國內項目經營基礎工作區別最大所在，在整個經營工作中占據著極其重要的地位。

1.3與業主和其他中介公司的關系運營和維護

全面收集項目信息與業主及業主所在國的有關信息，培育信息來源和渠道，在日常的關系運營和維護中加深與業主之間的了解與情感交流。

內容摘要：電商企業因其具有較高的創新活力，對經濟與社會的發展具有不可或缺的作用。本文通過實地調研等方式，獲取到電商企業的相關數據，以社會資本理論與知識管理理論為基礎，采用 OLS 回歸等實證方法，得出社會資本的結構因素、關系因素與認知因素均對電商企業營銷績效有顯著的正向影響；知識分享在關系因素對營銷績效的正向影響中具有完全中介效應，在結構因素對營銷績效的正向影響中具有部分中介效應，而在認知因素對營銷績效的影響中沒有中介效應；知識轉化在關系因素對營銷績效的正向影響中具有完全中介效應，在結構因素對營銷績效的正向影響中具有部分中介效應，而在認知因素對營銷績效的關系中不具有中介效應。

關鍵詞：電商企業；社會資本；知識分享；

一、營銷績效文獻回顧與研究假設

（一）社會資本與營銷績效

社會資本作為企業獲取外部創新資源的重要途徑，對企業創新具有重要的意義?；?Granovetter（1985）的研究，本文將從社會資本角度探討結構因素、關系因素以及認知因素與營銷績效的關系。在實際創新過程中，電商企業難以擁有創新所需要的各類資源，因此，通過與其他企業建立并維護社會網絡以獲取社會資本優勢，這對于電商企業的創新活動具有重要作用，這種作用可以從以下三方面得以解釋：第一，電商企業可以通過建立并維護穩定的社會關系網絡，促進彼此的信息交流與知識傳播；第二，弱關系的存在；第三，RBV 理論認為資源是具有稀缺性的，僅依靠資源信息實現技術維度的重大突破，難度倍增。針對此種情況，電商企業之間通過增強彼此間的交流與互助，促使雙方產生更多同質性資源。電商企業社會關系越廣泛、獲得異質性資源越多，社會資本優勢越明顯。結構資本與認知資本可以幫助企業及時了解當前技術的發展趨勢，為以后的技術創新奠定良好基礎。關系網絡作為電商企業獲取外部資源的重要渠道，在一定程度上可以有效突破單個企業因資源匱乏而難以進行技術創新的窘境。基于此，本文提出假設如下：H1：社會資本促進電商企業的營銷績效。H1.1：結構社會資本促進電商企業的營銷績效。H1.2：關系社會資本促進電商企業的營銷績效。H1.3：認知社會資本促進電商企業的營銷績效。

（二）知識分享的中介作用

通過知識分享，電商企業間的聯系更加緊密，增強了電商企業的關系社會資本，對電商企業現有的知識庫存量具有極大促進作用，可以有效豐富其知識內容，并且新增知識可以通過多渠道進行傳播與輻射?；?Granovetter（1973）的研究，電商企業在獲取重要信息資源與技術方案時，主要通過合作雙方的強信任機制?；诒舜诵湃蔚囊暯牵瑒撔滦缘闹R與資源是以穩定的社會關系網絡為前提基礎，因此，電商企業為了獲取此種資源信息，通過與合作方建立并增強合作感情基礎，縮短合作雙方的“心理差距”，從而實現新技術與新知識的快速傳播。而新技術與新知識的傳播途徑是具有多樣化的，線上與線下相互結合的方式更能促進新舊知識更替，對于提升電商企業營銷業績具有重要作用。基于此，本文提出如下假設：H2：知識分享顯著中介了社會資本對營銷績效的關系。H2.1：知識分享顯著中介了結構社會資本對營銷績效的關系。H2.2：知識分享顯著中介了關系社會資本對營銷績效的關系。H2.3：知識分享顯著中介了認知社會資本對營銷績效的關系。

一、知識管理下的企業信息資源開發的緊迫性與必要性

市場經濟的繁榮加劇了企業之間的競爭，傳統的價格戰、廣告展等營銷手段已經失去作用，企業越來越認識到，只有開發利用信息資源、深入挖掘其價值才能提升核心競爭力。盡管如此，人們對于知識管理對于企業信息資源開發利用方面的價值和具體方式仍然存在著疑慮。有很多人認為知識管理對于現實企業太過空洞，雖然明白這是未來的方向，但實際應用起來卻不知如何入手。有些企業直接放棄，沿用舊有的信息管理方法；有些企業則迷信技術，跟風上馬ERP，結果反而增加了運營成本[黃冠云，柳宏志.如何通過信息化提升企業核心競爭力.企業管理,2002.5:87-89]。可以說，如何在知識管理的背景下開發利用企業的信息資源，這對于經營者而言既是機遇也是挑戰。

二、國內研究現狀

在企業信息資源開發利用方面，霍國慶在《企業戰略信息管理》一書中提出了“基于企業信息化的戰略信息管理模型”，以信息技術為平臺、信息資源流為媒介、電子商務活動為主體，自下而上構建了企業戰略信息資源管理結構；杜棟和蔣亞東主編的《企業信息資源管理》從企業管理角度介紹了信息資源管理的理論、技術和應用，改變了過去側重“管理信息系統”，轉而重視“信息資源管理”；秦鐵輝主編的《企業信息資源管理》論述了信息資源與企業競爭的關系，并分別介紹了企業運營中的文獻信息資源、網絡信息資源、實物信息資源和人際網絡信息資源等四種信息資源的特點、獲取途徑和管理方法，討論了企業商業機密的流失渠道和保護措施，就企業知識管理和企業首席知識官兩個問題進行了比較深入的探討；劉平在其博士論文《基于價值的企業信息資源管理研究》中從價值管理的角度入手，系統的分析和研究提升企業信息資源價值的方法。在知識管理方面，王彩霞在《知識經濟時代的企業信息資源管理》一文中對知識管理的概念進行了解釋，區分了知識與信息、知識管理與信息技術等在知識管理的實踐中易引起混淆的概念，介紹了一種通行的知識管理應用體系——知識管理體系結構，可用于對企業知識管理進行指導。

程剛在《基于知識管理的企業信息資源管理保障體系研究》一文中分析了知識管理對企業信息資源管理的影響，歸納了企業信息資源管理保障體系的要素，并針對這些要素提出了優化企業信息資源管理保障體系的對策措施。劉廣主編的《基于組織知識結構分析的知識共享對組織績效影響研究》以知識與信息的關系為基礎，對組織知識及組織共享知識的內在結構進行數理表征，研究組織共享知識影響組織績效的路徑，并從案例組織中深入分析某些組織因素對組織知識共享和組織績效的作用過程。雖然國內外學者對知識管理和信息資源開發利用等相關問題進行了許多探索，但已有的理論研究仍然相對薄弱，主要表現在以下幾個方面：第一，信息資源管理作為宏觀的、政策性的概念，在應用到企業這一微觀層面時還顯得比較生硬，相關理論不完善，與實際結合得不緊密。第二，企業信息資源管理的研究與發展過程帶有濃重的技術色彩，研究側重信息技術和硬件構建較多，對于文化、機制、組織結構等軟性因素討論較少。第三，知識管理作為新興概念，學術界對其概念、內涵等尚無統一認識，因此如何將知識管理應用于企業的實踐當中也就缺乏說服力。

三、知識管理下的企業信息資源開發的研究意義

企業信息資源管理的重要性已經被人們所認可，將信息管理升華為知識管理是信息資源開發利用的目標。進行知識管理背景下信息資源開發利用的學術研究具有以下意義：1.理論意義。第一，現有企業信息資源管理研究中，從知識管理角度進行的分析并不多，因此這類研究可以對理論體系起到一定的完善作用。第二，企業的運營是物質流、現金流、信息流匯集的結果，關注企業信息資源開發利用的機制和特點，可以促進信息資源管理與其他學科的交叉；第三，企業信息資源向知識成果沉淀的過程，與隱性知識向顯性知識轉化的過程有一定的重合，關注此類研究可以對知識管理理論有所助益。2.現實意義。第一，為企業信息資源的優化整合提供理論依據，提升企業的核心競爭力。第二，幫助企業管理人員進行更快速、更準確的戰略決策。第三，以知識管理和信息資源開發為切入點，為企業政策的制定和組織結構的設計提供了一個新的視角，促使企業扁平化、智能化，以適應信息經濟時代激烈的競爭環境，保證企業的長遠發展。

回顧我國煙草30多年的發展，正是不斷的變革與創新，使煙草行業充滿生機與活力，保持了良好的發展勢頭。未來面對國際化競爭的日趨激烈和國內煙草行業市場化改革不斷深入的新形勢，了解環境的動態變化，剖析行業競爭變化規律，提升企業營銷動態能力，以取得強有力的持續競爭優勢，是我國煙草企業亟待解決的重要課題，對我國煙草企業的持續快速健康發展具有重要意義。

一、營銷動態能力的理論淵源與概念界定

Teece等人于1997年提出了動態能力理論，強調環境變化的動態性，認為動態能力是企業建立、整合與重新配置企業現有資源與能力的能力，是企業能力結構的最高階能力，更具抽象性。在變化環境中，動態能力理論框架己經成為解釋企業競爭優勢及績效差異性的主導性框架。2005年，Foley等認為籠統地動態能力概念已無法解釋營銷領域的現實問題，并首次提出了營銷動態能力的概念，從營銷角度分析企業動態能力，認為營銷動態能力是一種具有自發展、自適應的企業過程和慣例，能夠幫助企業更好地適應市場及環境快速變化的需求。營銷動態能力將動態能力嵌入營銷能力研究范疇，探究復雜與不確定性環境中，企業如何更好地利用營銷資源滿足顧客需求，從而建立競爭優勢的營銷管理過程。2009年Fang和Zou以114家中外國際合資企業作為研究對象，驗證了營銷動態能力與企業財務績效及競爭優勢的影響關系，認為營銷動態能力是在市場變化中創造和傳遞更好的顧客價值的跨部門商業流程，是獲取競爭優勢和財務績效的組織動態能力的重要反映。營銷動態能力屬于較為寬泛的管理能力，它是管理者長期構建、整合和重構企業營銷資源與能力的基礎，反映了企業為適應市場和技術變化而創造、使用和整合市場知識和營銷資源的過程。綜合前述分析，首先營銷動態能力作為動態能力嵌入營銷領域研究的特定形式，更加聚焦對營銷資源的重新配置和整合，使企業在面對快速變化的外部環境時，通過組織學習更快地優化商業流程，合理整合與配置現有組織資源以更好地應對環境變化和競爭態勢，從而持續獲取高水平經營績效。由此可以看出，營銷動態能力首先是一種組織流程，這既符合動態能力的研究思路與框架，也體現了能力本身不是資源，而是運用資源增加價值的管理流程的營銷能力流程觀。其次，營銷動態能力的本質仍是一種二階能力或高階能力，即整合與重新配置營銷資源和能力的能力。再其次，營銷動態能力的核心價值是幫助企業更好地識別、創造和傳遞顧客價值，這是營銷動態能力區別于動態能力的根本所在。

二、營銷動態能力的策略構建

1.市場知識管理。

市場知識管理是指企業通過各種正式與非正式的方式，獲取、識別與傳播各種市場信息，并在企業內部實現知識共享，進而整合到企業的價值創造活動中的跨部門流程。對企業來說，僅僅獲取市場知識并不重要，只有企業擁有開放的心態將獲取的市場知識在企業內部進行跨部門的交流與共享，以利于企業的流程再造和快速響應市場變化，才是關鍵所在。市場知識的獲取并非僅僅是市場部門的責任，企業應當積極調動包括研發、生產與銷售等各種跨職能的部門積極參與到市場知識的獲取、交流與共享中。市場知識管理要求企業不但要加強自身的學習，還必須不斷對自身流程、規范與模式進行檢視，并根據環境和市場變化適時予以調整和重構，以形成與市場相適配的自適應系統，市場知識管理是企業營銷動態能力的一個重要流程。

2.產品開發管理。

1知識管理主導的企業界定

雖然對當前出現了有關知識管理的相關研究，但是對于其中知識管理主導的企業的分析較少，并沒有比較完善、全面、系統的探究，及時出現過一些關于知識管理主導的企業研究，其內容與分析也較少或者較為淺顯，并沒有形成系統化的概念，故此，有必要對知識管理主導的企業進行有效界定。20世紀70年代末期，瑞思就有過關于認知性企業的理論，該理論指出要通過自身的不斷學習和努力獲取知識從而實現企業的較好發展，但是由于當時人們對其重視不夠，忽視了知識經濟對企業而言的重要作用。直到21世紀初期，才相繼出現了“知識企業、知識組織、知識公司”等相關的概念，也越來越受到人們的重視和關注。1986年，瑞典學者卡爾•愛立克•斯維比第一次提出了有關“知識企業”的概念，他認為“知識企業的經營運行主要依賴于知識的積累，管理以及員工應用知識并創新的能力。”這些也引發了行業對知識管理主導的企業的相關探討，卡爾也因此被譽為“知識管理之父”。隨后Thmas在《智力資本——組織的新財富》中也詳細的闡述了關于“知識公司”的定義。他提出“只是公司需要挖掘有價值的細節，并進行實證性模擬，從知識角度出發來發現新的業務。”2002年，汪治經過一系列的數據分析研究，指出“知識企業是知識對企業的成長發展的貢獻率超過一半的企業”。知識管理主導的企業是指將知識當做企業戰略管理的重要組成部分，通過對知識的學習和掌握，發揮知識在企業管理中的主導作用，從而來匹配企業生產發展的各項要素，最終推進企業整體的發展。例如，金融行業的許多企業、咨詢企業、高新技術企業和具有較完備研發設施且致力于產品研發和創新的生產制造業企業等。知識管理主導的企業是以知識的不斷積累、積極創新、商品生產作為企業重要經營發展目標，為了企業的生存和更好發展，有必要從戰略的角度深化企業知識管理主導地位，實現企業對知識的發展需求。

2知識管理主導的企業形成動因

由上文可知，當前有關知識管理主導的企業的理論研究并不完善和全面，但大體上都可以歸結成：“企業對知識的管理和應用體現在企業把所擁有的有形資產和資源進行有效組合、加工，從而用來提供服務，而這個企業對有形資產和資源的應用又取決于知識和知識的轉換能力。換句話說，企業對其有形資產的組織和應用是一個知識的函數，企業所提供產品或服務的質和量取決于知識變量。從這個意義出發，若是擁有相同水平資源和資產的不同企業對知識變量作出不一樣的輸入，即企業間對知識的積累、應用和創新的水準不一樣，則知識管理水平較高的一方得到的知識變量相對較大，用相同的成本而言，他所獲得的收益就遠要大于管理水平弱的一方。”因此，隨著社會的進步和信息時代的到來，知識管理主導的企業越來越多的受到人們的歡迎和推崇。隨著信息時代的到來，知識經濟取得了較大的發展，各類企業商家都愈加的推進向知識管理主導的企業轉型，知識對于企業的生存和發展的重要性也愈加的受到人們的重視和關注。眾多企業的整體營銷策略以及運營管理方法都更加的以知識為核心開展，從而企業獲得更大的發展空間和機會，賺取更大的商業利潤和財富利益。在日趨激烈的商業競爭中，企業要想獲得較好的生存和發展，要想在競爭中立于不敗之地，最為核心的動力就是進行知識管理。雖然企業相互之間的競爭日趨白熱化，相應的企業對知識的需求也要求的更加全面、復雜。故此，企業就更加需要創新、發掘和利用知識，經營模式越來越呈現出知識管理化的趨勢，最終達到企業內部構建和外部環境發展的和諧統一。

3知識管理主導的企業戰略模式實質的分析

經典的企業戰略管理已經很難跟上時代的節奏，在現代化的企業管理中，知識管理主導的企業戰略管理系統模式具有重要的核心地位。對于企業而言，最為重要的挑戰是進行知識的不斷積累、全面創新和充分利用，這就要求企業應該通過先進的管理理念、完善的組織架構，系統的職責分配才能最大限度的推進知識管理主導的企業發展，戰略模式主要從以下三個方面來進行重構和調整。

3.1組織結構