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內容摘要：電商企業因其具有較高的創新活力，對經濟與社會的發展具有不可或缺的作用。本文通過實地調研等方式，獲取到電商企業的相關數據，以社會資本理論與知識管理理論為基礎，采用 OLS 回歸等實證方法，得出社會資本的結構因素、關系因素與認知因素均對電商企業營銷績效有顯著的正向影響；知識分享在關系因素對營銷績效的正向影響中具有完全中介效應，在結構因素對營銷績效的正向影響中具有部分中介效應，而在認知因素對營銷績效的影響中沒有中介效應；知識轉化在關系因素對營銷績效的正向影響中具有完全中介效應，在結構因素對營銷績效的正向影響中具有部分中介效應，而在認知因素對營銷績效的關系中不具有中介效應。
關鍵詞：電商企業；社會資本；知識分享；
一、營銷績效文獻回顧與研究假設
（一）社會資本與營銷績效
社會資本作為企業獲取外部創新資源的重要途徑，對企業創新具有重要的意義。基于 Granovetter（1985）的研究，本文將從社會資本角度探討結構因素、關系因素以及認知因素與營銷績效的關系。在實際創新過程中，電商企業難以擁有創新所需要的各類資源，因此，通過與其他企業建立并維護社會網絡以獲取社會資本優勢，這對于電商企業的創新活動具有重要作用，這種作用可以從以下三方面得以解釋：第一，電商企業可以通過建立并維護穩定的社會關系網絡，促進彼此的信息交流與知識傳播；第二，弱關系的存在；第三，RBV 理論認為資源是具有稀缺性的，僅依靠資源信息實現技術維度的重大突破，難度倍增。針對此種情況，電商企業之間通過增強彼此間的交流與互助，促使雙方產生更多同質性資源。電商企業社會關系越廣泛、獲得異質性資源越多，社會資本優勢越明顯。結構資本與認知資本可以幫助企業及時了解當前技術的發展趨勢，為以后的技術創新奠定良好基礎。關系網絡作為電商企業獲取外部資源的重要渠道，在一定程度上可以有效突破單個企業因資源匱乏而難以進行技術創新的窘境?；诖?，本文提出假設如下：H1：社會資本促進電商企業的營銷績效。H1.1：結構社會資本促進電商企業的營銷績效。H1.2：關系社會資本促進電商企業的營銷績效。H1.3：認知社會資本促進電商企業的營銷績效。
（二）知識分享的中介作用
通過知識分享，電商企業間的聯系更加緊密，增強了電商企業的關系社會資本，對電商企業現有的知識庫存量具有極大促進作用，可以有效豐富其知識內容，并且新增知識可以通過多渠道進行傳播與輻射。基于 Granovetter（1973）的研究，電商企業在獲取重要信息資源與技術方案時，主要通過合作雙方的強信任機制?；诒舜诵湃蔚囊暯牵瑒撔滦缘闹R與資源是以穩定的社會關系網絡為前提基礎，因此，電商企業為了獲取此種資源信息，通過與合作方建立并增強合作感情基礎，縮短合作雙方的“心理差距”，從而實現新技術與新知識的快速傳播。而新技術與新知識的傳播途徑是具有多樣化的，線上與線下相互結合的方式更能促進新舊知識更替，對于提升電商企業營銷業績具有重要作用?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O：H2：知識分享顯著中介了社會資本對營銷績效的關系。H2.1：知識分享顯著中介了結構社會資本對營銷績效的關系。H2.2：知識分享顯著中介了關系社會資本對營銷績效的關系。H2.3：知識分享顯著中介了認知社會資本對營銷績效的關系。
（三）知識轉化的中介作用
知識轉化作為知識管理的一種動態能力，可以幫助電商企業獲取較高的市場競爭力。電商企業通過知識轉化促進企業創新，但是其關鍵在于知識接受者獲得的、潛在的知識程度和利用程度。較高的知識轉化能力可以促使資源在企業內擴散，從而加速企業創新發展。基于此，本文提出如下假設：H3：知識轉化顯著中介了社會資本對營銷績效的關系。H3.1：知識轉化顯著中介了結構社會資本對營銷績效的關系。H3.2：知識轉化顯著中介了關系社會資本對營銷績效的關系。H3.3：知識轉化顯著中介了認知社會資本對營銷績效的關系。
二、研究設計
（一）樣本描述性統計
本研究采用問卷調查的方法收集數據，收集時間是從2020 年 5 月開始，9 月結束，歷時 5 個月，調研對象均為電商企業，對其基礎信息與相關因素進行測度。問卷主要通過線上與線下兩方面渠道進行發放，線上采用郵件等方式，線下以實地訪問為主，共發放 1000 份問卷，篩選后得有效問卷 572 份。對其基本信息進行分析可知，接近一半的電商企業規模較小，主要在 50 人以下。從經營年限來看，90% 以上的企業創立時間在 9 年以下，而其中經營4 到 6 年的企業占據一半左右。從銷售額來看，近 70% 的企業銷售額在 1 千萬以下。
（二）變量測量
本研究所用問卷均來自于國內外成熟量表，保證了所測題項內容有效性。對于營銷績效的測度，本文主要借鑒陳勁與陳鈺芬（2006）的研究。在測度社會資本方面，依據 Nahapiet 和 Ghoshal（1998）的研究，結構社會資本從網絡規模、網絡位置等方面測度；認知社會資本從共同語言與共同愿景等方面測度；關系社會資本從信任和關系穩定性等方面測度。知識分享依據 Bock&Kim（2002）和Zahra、Neubaum 與 Larrañeta（2007）的研究，主要以分享信息為主；在知識轉化方面，以 Nonaka（1995）的 SECI的模型為主。本文通過控制企業所屬行業、經營年限以及企業規模來消除競爭性解釋的影響。通過對數據進行標準化處理，來控制異方差。通過測度發現，各潛變量的因子載荷量、CR 值以及克朗巴赫系數均超過了 0.65，說明所測題項具有較高的效度與信度。在測度聚合效應方面，各變量 AVE 值均接近 0.5。
（三）同源偏差與多重共線性檢驗
為控制同源偏差在合理范圍之內，本研究采用三種方法：對一個變量采用多題項的測量方法，錯位排序，以及 Harman（1960）單因素檢驗。測度發現，有 5 個因素的特征根大于 1，其中第一個因素貢獻了 31.45%，這證明了本文不存在嚴重的同源偏差。此外，本文采用兩種方法驗證多重共線性，第一種方法，用相關系數表中AVE 的平方根與各相關系數比值，若比值大于 1，則說明多重共線性問題處于允許范圍之內。第二個方法，采用回歸模型中 VIF 值，若小于 3，說明同源偏差可控。此外，采用 AMOS24.0 軟件對所有變量進行 CFA 分析，發現各項擬合指標值均處于合理范圍內，說明模型和數據的擬合度較好。
三、實證檢驗
（一）相關分析
表 1 顯示的是各變量的相關系數，結構社會資本與營銷績效在 1% 水平下顯著正相關，且系數為 0.442；關系社會資本與營銷績效在 1% 水平下顯著正相關，且系數為0.353；認知社會資本與營銷績效在 1% 水平下顯著正相關，且系數為 0.381；知識分享與營銷績效在 1% 水平下顯著正相關，且系數為 0.425；知識轉化與營銷績效在 1% 水平下顯著正相關，且系數為 0.362，初步驗證了結構社會資本、關系社會資本、認知社會資本、知識分享以及知識轉化均與營銷績效顯著正相關。此外，各相關系數均小于0.5，再次驗證本研究的多重共線性處于合理范圍。
（二）社會資本對營銷績效的直接影響
表 2 顯示了結構社會資本、關系社會資本、認知社會資本與營銷績效的影響關系，具體而言，結構社會資本與營銷績效之間存在顯著的正向關系（M3：r=0.369，p<0.01），關系社會資本與營銷績效之間存在顯著的正向關系（M3：r=0.219，p<0.05），認知社會資本與營銷績效之間存在顯著的正向關系（M3：r=0.179，p<0.05），其中，結構社會資本對營銷績效的促進作用最強，關系社會資本的促進作用次之，認知社會資本的促進作用最弱，支持了假設 1，即社會資本對營銷績效具有顯著的正向影響。
（三）知識分享的中介作用
以 Baron 和 Kenny（1986）的研究為基礎，探究知識分享是否顯著中介了社會資本對營銷績效的關系。結果如表2 所示。首先，結構社會資本顯著促進了知識分享（M1：r=0.315，p<0.01），結構社會資本對營銷績效具有顯著的正向影響（M3：r=0.369，p<0.01），加入知識分享后，知識分享顯著促進了營銷績效（M5：r=0.332，p<0.01），而結構社會資本對營銷績效的正向影響減小到 0.270，但仍在 1% 水平上顯著，說明知識分享在結構社會資本與營銷績效之間起到部分中介作用，假設 H2.1 得到了支持。關系社會資本顯著促進了知識分享（M1：r=0.271，p<0.01），關系社會資本對營銷績效具有顯著的正向影響（M3：r=0.219，p<0.05），加入知識分享后，知識分享顯著促進了營銷績效（M5：r=0.332，p<0.01），而關系社會資本對營銷績效的正向影響減小到 0.135，在 10% 水平上并不顯著，說明知識分享在關系社會資本與營銷績效之間具有完全中介作用，假設H2.2 得到了支持。認知社會資本顯著抑制了知識分享（M1：r=-0.068，p>0.1），然后認知社會資本對營銷績效具有顯著的正向影響（M3：r=0.179，p<0.05），最后加入知識分享后，知識分享顯著促進了營銷績效（M5：r=0.332，p<0.01），而認知社會資本對營銷績效的正向影響增大到 0.198，在 1% 水平上顯著，說明知識分享在認知社會資本與營銷績效之間沒有中介作用，假設 H2.3 未得到支持。
（四）知識轉化的中介作用
同理，采用 Baron 和 Kenny（1986）的檢驗方法，驗證知識轉化在社會資本與營銷績效之間的中介作用。結果如表 2 所示。首先，結構社會資本對知識轉化具有顯著的正向影響（M2：r=0.097，p>0.1），結構社會資本對營銷績效具有顯著的正向影響（M3：r=0.369，p<0.01），加入知識轉化后，知識轉化對營銷績效具有顯著的正向影響（M6：r=0.181，p<0.05），而結構社會資本對營銷績效的正向影響為 0.354，但仍在 1% 水平上顯著，表明知識轉化顯著中介了結構社會資本對營銷績效的正向影響，假設 H3.1 得到支持。關系社會資本對知識轉化具有顯著的正向影響關系（M2：r=0.459，p<0.01），然后關系社會資本對營銷績效具有顯著的正向影響關系（M3：r=0.219，p<0.05），最后加入知識轉化后，知識轉化對營銷績效具有顯著的正向影響關系（M6：r=0.181，p<0.05），而關系社會資本對營銷績效的正向影響減小到 0.142，其顯著性也超過 10% 水平，表明知識轉化完全中介了關系社會資本對營銷績效的正向影響，假設 H3.2 得到了支持。認知社會資本對知識轉化具有顯著的正向影響（M2： r=0.145，p<0.1），然后認知社會資本對營銷績效具有顯著的正向影響關系（M3：r=0.179，p<0.05），最后加入知識轉化后，知識轉化對營銷績效具有顯著的正向影響關系（M6：r=0.181，p<0.05），而認知社會資本對營銷績效的正向影響減小到 0.156，其顯著性處于10% 水平下，表明知識轉化在認知社會資本對營銷績效的正向影響中不具有中介作用，假設 H3.3 未得到支持。
四、管理啟示
對電商企業的啟示。第一，構建并擴大自身社會關系網絡，增加網絡主體數量。電商企業在進行業務拓展（BusinessDevelopment）或者產品與技術創新時，應該密切關注與自身有合作關系或者以其他方式間接嵌入到電商企業創新過程中的網絡主體，采用企業綜合評價指標體系對這類企業進行評定，從中篩選出具有現存價值與潛在價值的企業，與之建立穩定的合作關系，在增加電商企業獲取社會資本渠道的同時，也拓寬了電商企業自身社會資本的豐富度。第二，提高知識管理效率，增強知識獲取與轉化能力。電商企業通過加強內部知識管理流程，可以加速知識氛圍的形成與發展，為新引進的技術人才提供更加寬廣的創新空間。當然，電商企業在重視人才的基礎上，還應該健全完善與之相匹配的知識管理流程。電商企業應該根據自身所處的具體環境以及特點，建立并完善知識管理的整套流程，分別從知識的獲取、分享、轉化以及應用等環節入手，對每個流程明文規定，以保證知識在電商企業內部可以良好流動。
對政府的啟示。第一，引導并促進電商企業搭建穩定且緊密的網絡關系。政府機構可以積極為高校與科研院所、企業及金融與法稅部門搭建良好的交流平臺，如積極開展電商企業論壇、產學研面對面對話、交流會等活動，從而降低各社會網絡主體之間的合作成本，同時也能加強科研院所與電商企業之間的良好關系，促進以產業與地區為特色的電商企業聯盟與產學研一體化的形成。第二，加強知識密集型的電商企業創新建設。政府應該引導知識社會的建設，在全社會中形成重視知識的氛圍。此外，政府還可以通過向電商企業提供相應的支持，例如給予獎勵或者減免部分稅收，激發電商企業創新積極性。
作者：郭森 單位：北京社會管理職業學院（民政部培訓中心）